98
MODERNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
pomůcku. Pro distribuční síť je oběh katalogu velmi důležitý, protože zajišťuje jednotné informace od případně si konkurujících distributorů. Katalog lze také zasílat, proto musí být reprezentativní, aktuální a přesvědčivý – musí totiž zastoupit nepřítomného obchodníka. Katalog se tedy může používat ve zcela odlišných situacích a cílem firmy je vyrobit ho co nejlépe, ale také nejlevněji. Dobrou zkušeností je užití katalogů z volných listů. Katalog lze pak sestavit „na míru“ zákazníkovi nejen podle zjištěných potřeb (obsah nabízených výrobků), ale také podle formy prezentace (osobní prodej nebo poštou). Tento způsob tvorby zaručuje i aktuálnost, protože nové výrobky či nabídku služeb lze vkládat a naopak vyřazovat staré položky. Je nutné dbát na perfektní grafické zpracování jednotlivých listů, aby splňovaly požadavek reprezentativnosti a rovněž aby bylo možné zařazovat nové položky bez narušení celkové koncepce tiskoviny. Takový typ katalogu lze již zařadit do tzv. specialogů, tj. úzce specializovaných katalogů připravených podle potřeb a přání malých skupin či jednotlivých zákazníků. S rozvojem internetu nabývají na významu internetové katalogy. Díky moderním technologiím dávají firmám širší možnosti, jak výrobek zákazníkovi představit a přiblížit, např. rotací zboží, předvedením zboží pomocí videofrekvence apod. Nespornou výhodou internetových katalogů je možnost rychlé aktualizace portfolia nabízených výrobků, pro zákazníka pak rychlý a jednoduchý nákup, realizovatelný kdykoli a odkudkoli. Zpracováním údajů o zákaznících lze pak vytvořit úzce zaměřenou nabídku, specialog. Nevýhodou internetových katalogů je nutnost jejich propagace, nutnost přilákat uživatele internetu k jejich prostudování. Do budoucna lze očekávat, že v oblasti zásilkového prodeje bude docházet k postupnému vyrovnávání podílu objednávek prostřednictvím internetu s objednávkami z tištěných katalogů. Již nyní má řada katalogů svou internetovou podobu a klasickým zásilkovým firmám narůstá podíl internetového prodeje. Přesto bude stále část zákazníků preferovat klasický tištěný katalog, v němž je možno listovat nebo si jej uchovávat pro inspiraci.
Význam databází v přímém marketingu Důležitou složkou úspěchu v přímém marketingu jsou kvalitní databáze stávajících a potenciálních zákazníků. Slovo databáze označuje jakoukoli sbírku informací, včetně sestav marketingových výsledků nebo prodejních údajů54. O zdroje z databáze se opírá celý přímý marketing. Počítačové vybavení v tomto směru ulehčuje situaci. Výkonný hardware a specializovaný software odvádí za zaměstnance velký 54
Nash E., 2003, str. 514
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182926
99
KOMUNIKAČNÍ MIX
kus práce. Na nich zůstává pouze volba kritérií výběru. Čím přesněji je vymezena cílová skupina a tím zúžen okruh osob, tím se zvyšuje šance získat nové zákazníky přímou cestou, a tudíž levněji a efektivněji. Zvláštní znaky, jako jsou povolání, věk, sociální postavení, bytová situace a zejména struktura předchozích nákupů, pokud jsou zaznamenány, umožňují vytřídit takové kontakty, které by mohly mít o reklamní sdělení zájem. Kvalitní databázi prezentují data, která mají jasný a legální původ. S daty je dnes běžně obchodováno a jejich kvalita se odráží v ceně. Společnosti, která seznamy s daty nabízejí, by měly mít souhlas osob, jejichž údaje jsou v seznamech evidovány, k distribuci těchto dat dalším subjektům. Rozhodne-li se firma pro nákup databáze, měla by se orientovat na jeho rozsah, na možnosti jeho rozšíření, na pestrost kritérií pro vyhledávání a též na přehlednost datového výstupu. Současné databáze nabízejí mnoho kombinací pro hledání navržením vhodných filtrů. Překážkou není ani velký objem dat. Pokud společnost shromažďuje data sama, získává jistotu původu. Vyplatí se provádět pravidelnou správu a údržbu, protože pouze komplexní a aktuální soubory informací mají hodnotu. Je žádoucí též pečlivě zvážit náklady spojené s vytvářením a správou vlastní databáze. Obzvlášť důležitá bývá i evidence osob, které si nepřejí být kontaktovány různými marketingovými metodami. Přehled těchto zákazníků si provádí každá společnost sama. Pro spotřebitele to znamená, že by měl vědět, komu data poskytuje, k jakému účelu, v jakém rozsahu a na jak dlouhou dobu. Databáze informací o zákaznících využívají velmi aktivně systémy CRM (Customer Relationship Management) k řízení vztahů s jednotlivými skupinami zákazníků a k přesnějšímu zacílení a optimalizaci komunikace.
Telemarketing Má-li přímý marketing sloužit jako forma přímé komunikace se zákazníky, pak se neobejde bez prostředků, které usnadňují dorozumívání mezi firmou a klientem. Způsobů, jak přímo oslovit spotřebitele nebo jak on může oslovit firmu, se nabízí celá řada. Jedním z nich je telemarketing. Za telemarketing považujeme cílenou komunikaci využívající telefon, zaměřenou na nalezení, získání a rozvíjení vztahů se zákazníky a umožňující měřitelnost této aktivity. Telefonní komunikaci lze realizovat dvěma směry, a proto hovoříme o aktivním a pasivním telemarketingu. Aktivní telemarketing (out-bound telemarketing) spočívá v telefonickém oslovení spotřebitelů nebo firem, přičemž iniciativa vychází ze společnosti. Důvodem kontaktu bývá velmi často nabídka obchodního charakteru. Pokud operátoři aktivně
3 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182926
100
MODERNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
oslovují klienty, jedná se již o předem segmentovanou skupinu zákazníků. Aktivní telemarketing může být velmi účinným prodejním kanálem, úspěšným nástrojem pro follow-up komunikaci (následnou komunikaci), funkční podporou pro manažery prodeje nebo rychlým nástrojem realizace marketingových průzkumů. Protipólem je pasivní telemarketing (in-bound telemarketing). Subjekt se omezuje pouze na příjem telefonických hovorů. Kontakt přichází přímo od spotřebitele či firmy. Příchozí hovory zpracovávají vyškolení operátoři. Zákazníci volají na zveřejněná telefonní čísla za účelem zjištění dalších informací, sdělení stížností, uskutečnění objednávky apod. Pasivní telemarketing může být velmi účinným nástrojem pro zajištění spokojenosti volajícího. Telemarketing vhodně doplňuje jiné nástroje přímého marketingu a vytváří s nimi synergický efekt. Jeho prostřednictvím může společnost upevnit stávající vztahy, informovat zákazníka, kontrolovat jiné nástroje přímého marketingu, provést upozornění a samozřejmě prodávat.
Výhody a nevýhody telemarketingu Nejvýraznější výhoda telemarketingu spočívá ve vysoké míře účinnosti. Zprostředkovává bezprostřední kontakt dvou osob, které mezi sebou vedou dialog. Klient nemusí nikam chodit, čímž odpadá bariéra vzdálenosti. Okamžitě může reagovat na nabídku a dotázat se na vše potřebné. Na druhé straně operátor reaguje argumenty. Vzniká tak časová úspora u obou stran. Telefonická komunikace je rychlá, flexibilní, jednoduchá, příjemná, levná, možná odkudkoli a relativně kdekoli. Umožňuje rychlé sdělení i získání odpovědi. Díky telefonickému kontaktu lze komunikaci dobře utajit před konkurencí. Během hovoru obvykle probíhá záznam dat a v podstatě ihned po jeho dokončení může být provedeno vyhodnocení. K základní nevýhodě patří skutečnost, že náklady na získání zákazníka převyšují náklady u direct mailu. Zároveň spotřebitel nemá možnost zboží vidět, proto roste stupeň obtížnosti prodeje. Operátor disponuje jediným nástrojem, svým hlasem. V části populace panuje rovněž negativní postoj vůči tomuto nástroji marketingové komunikace. Růst počtu telemarketingových společností navýšil počet telefonátů a pro některé spotřebitele se tato forma oslovení stává nepříjemnou, až obtěžující. Volaný postrádá též jistotu, že mu opravdu volá ten, kdo se představil. Telemarketing lze využít pro řešení různých marketingových a prodejních úkolů: sjednávání schůzek s obchodním zástupcem firmy; průzkum trhu; prodej po telefonu.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182926