98
MODERNÍ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
pomůcku. Pro distribuční síť je oběh katalogu velmi důležitý, protože zajišťuje jednotné informace od případně si konkurujících distributorů. Katalog lze také zasílat, proto musí být reprezentativní, aktuální a přesvědčivý – musí totiž zastoupit nepřítomného obchodníka. Katalog se tedy může používat ve zcela odlišných situacích a cílem firmy je vyrobit ho co nejlépe, ale také nejlevněji. Dobrou zkušeností je užití katalogů z volných listů. Katalog lze pak sestavit „na míru“ zákazníkovi nejen podle zjištěných potřeb (obsah nabízených výrobků), ale také podle formy prezentace (osobní prodej nebo poštou). Tento způsob tvorby zaručuje i aktuálnost, protože nové výrobky či nabídku služeb lze vkládat a naopak vyřazovat staré položky. Je nutné dbát na perfektní grafické zpracování jednotlivých listů, aby splňovaly požadavek reprezentativnosti a rovněž aby bylo možné zařazovat nové položky bez narušení celkové koncepce tiskoviny. Takový typ katalogu lze již zařadit do tzv. specialogů, tj. úzce specializovaných katalogů připravených podle potřeb a přání malých skupin či jednotlivých zákazníků. S rozvojem internetu nabývají na významu internetové katalogy. Díky moderním technologiím dávají firmám širší možnosti, jak výrobek zákazníkovi představit a přiblížit, např. rotací zboží, předvedením zboží pomocí videofrekvence apod. Nespornou výhodou internetových katalogů je možnost rychlé aktualizace portfolia nabízených výrobků, pro zákazníka pak rychlý a jednoduchý nákup, realizovatelný kdykoli a odkudkoli. Zpracováním údajů o zákaznících lze pak vytvořit úzce zaměřenou nabídku, specialog. Nevýhodou internetových katalogů je nutnost jejich propagace, nutnost přilákat uživatele internetu k jejich prostudování. Do budoucna lze očekávat, že v oblasti zásilkového prodeje bude docházet k postupnému vyrovnávání podílu objednávek prostřednictvím internetu s objednávkami z tištěných katalogů. Již nyní má řada katalogů svou internetovou podobu a klasickým zásilkovým firmám narůstá podíl internetového prodeje. Přesto bude stále část zákazníků preferovat klasický tištěný katalog, v němž je možno listovat nebo si jej uchovávat pro inspiraci.
Význam databází v přímém marketingu Důležitou složkou úspěchu v přímém marketingu jsou kvalitní databáze stávajících a potenciálních zákazníků. Slovo databáze označuje jakoukoli sbírku informací, včetně sestav marketingových výsledků nebo prodejních údajů54. O zdroje z databáze se opírá celý přímý marketing. Počítačové vybavení v tomto směru ulehčuje situaci. Výkonný hardware a specializovaný software odvádí za zaměstnance velký 54
Nash E., 2003, str. 514
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182926