98 / Public relations jako ovlivňování mínění
Reklama Představuje zájmově vázanou informaci zadavatele. Reklama je pobídkou k akci, jejím prvotním smyslem je vyvolat touhu. V současnosti se stále více inspiruje ostatními médii, zejména filmem a televizí. Reklamní inzerci lze vnímat jako zprávy, minidokument nebo i jako telenovelu. Na rozdíl od zmíněných kulturních formátů pracuje v odlišném významovém kontextu, má jiný kulturní status, recipient si plně uvědomuje její propagandistickou podstatu a s tímto vědomím k reklamě přistupuje. V okamžiku, kdy má dostatek ekonomických zdrojů a je ochoten o nabídce uvažovat, může se rozhodnout i podle informace či pocitu, který si z reklamní prezentace odnáší. Do reklamní sféry směřují i politická poselství. Některé vlády, zejména vyspělých kapitalistických zemí, vkládají do reklamní propagace srovnatelný objem finančních prostředků jako velké nadnárodní společnosti.
8.1
Jak a kudy doručit
V komunikaci s masmédii a veřejností se v rámci dosažení žádoucí publicity, přenosu vhodného sdělení, ovlivnění mínění osvědčuje a nejčastěji používá následující praxe, metodika, nástroje a techniky sdělení a sdílení zájmové informace: • tisková zpráva, • tisková konference, • press foyer, briefing, • press trip (novinářská cesta), • řízený rozhovor (interview), • řízený informační únik, • lobbing, • astroturfing, • spin doctoring. Kromě prostředků k zajištění žádoucí publicity používá PR nástroje, které mají zabezpečit vzájemné porozumění, informovanost a užší spolupráci se zástupci konkrétních cílových skupin z prostředí, kam PR specialisté směřují svoji činnost. Osvědčenou formou jsou například recepce, odborné semináře a konference, direkt maily (v tištěné i elektronické podobě formou tzv. newsletters rozesílaných e-mailem), přednášky, pracovní snídaně či jiné společenské akce (tzv. events). Stálou a bezprostřední informovanost partnerů zajišťují také pravidelně aktualizované webové stránky společností a institucí nebo podnikové noviny.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182788
PR, informační zdroje a komunikační kanály / 99
Tisková zpráva Tisková zpráva je nejčastější formou informačního výstupu public relations určeného především redakcím masových médií, konkrétním novinářům a jejich prostřednictvím pak veřejnosti. S nástupem nových médií a technologií mají tiskové zprávy už nejen podobu tištěnou, ale i elektronickou. Nejčastěji ve formě video nebo audio výstupu (v terminologii PR jsou někdy označovány pod anglickou zkratkou VNR – Video News Release). Mnohé firmy, zejména velké nadnárodní koncerny, distribuují do masmédií, především do tisku a televize po celém světě, vlastní fotografie a videozáznamy s profesionální nahrávkou svých produktů. Zřizují www stránky, kde nabízejí pro potřeby public relations vlastní – profesionální – obrazové materiály a video volně ke stažení. K vizualizaci mediálních výstupů přistupuje i státní správa, např. Policie ČR příležitostně doručuje hlavním televizním stanicím vlastní záběry z akcí speciálních jednotek. Vlastní záběry ze zásahů nabízejí médiím i hasiči nebo celníci. Často zhoršená kvalita záznamu, jako důsledek nestandardních okolností pořízení, působí v těchto případech velmi autenticky a přesvědčivě. Vizualizaci „tiskových výstupů“ si osvojily i teroristické organizace. Příkladem je Al-Káida, která pravidelně zásobuje světovou veřejnost video a audio záznamy s projevy svých vůdců nebo záběry rukojmí. Vlastní text tiskové zprávy je většinou psán zpravodajskou formou v tradičním novinářském (pyramidovém) stylu, kdy jsou nejdůležitější fakta uvedena v úvodu zprávy a další doplňující informace následují. Nechybí hlavní titulek, podnadpis, citace klíčových osob, jméno autora a kontakt. Uvedená forma je nutná, protože novináři málokdy studují tiskové výstupy z PR dílny až do úplného konce. Dnešní redakce médií jsou PR výstupy doslova zaplaveny. Tisková zpráva, má-li novináře zaujmout, musí nabízet společensky zajímavé téma, příběh a ideálně naplňovat alespoň některé z potřeb novinářů z hlediska tzv. zpravodajské hodnoty konkrétní informace či události. V tomto smyslu hrají v akceptaci výstupu z dílny PR důležitou roli následující skutečnosti (podrobněji jsou rozvedeny v podkapitole Aktivní public relations). Jedná se především o: • čas zpracování (redakční uzávěrka); • aktuálnost; • blízkost (geografická, kulturní); • nové, důležité skutečnosti; • společenský význam; • nosnost příběhu, konkrétního osudu; • skandální odhalení;
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182788
100 / Public relations jako ovlivňování mínění
• drama nebo konflikt; • technické možnosti média. Tisková zpráva pochopitelně přináší interpretaci blízkou tomu nebo v zájmu a vidění toho, kdo ji vydává. Novináři jsou proto k obsahu tiskových zpráv (a k mnoha výstupům PR obecně) skeptičtí. Míra pochybnosti závisí na tom, o jakou informaci se jedná a kdo ji vydává. Pokud informace – tiskový výstup – pochází z důvěryhodného či autoritativního zdroje a novináře téma i vlastní obsah tiskové zprávy zaujme, rádi převezmou i celé pasáže ze zaslaného textu (pod který se podepíší). Tato praxe je celkem běžná. Věčně uspěchaní žurnalisté pod tlakem redakční uzávěrky takovou „pomoc“ dokonce vítají. Jestliže se v redakčním – žurnalistickém – výstupu objeví několik vět z původní tiskové zprávy nebo pokud novináři přijmou nastolené téma, může být její autor, specialista PR, spokojen.
Tisková konference Tisková konference (TK) nebo setkání představuje tradiční nástroj vytváření vztahů s novináři vhodný zejména pro veřejné oznámení nových skutečností (např. nová strategie, hospodářské výsledky, významný kontrakt apod.) současně většímu počtu médií. TK je svolávána prostřednictvím veřejných informačních služeb (např. ČTK) a je zpravidla otevřena všem novinářům, kteří o ni projeví zájem. TK je nejčastěji moderována tiskovým mluvčím společnosti nebo instituce. Většinou sestává z vystoupení zástupců svolavatele a části pro otázky a odpovědi; současně s tiskovou konferencí se vydává tisková zpráva (ideálně je uvolněna pro média v okamžiku ukončení tiskové konference) nebo tzv. press kit, který obsahuje kromě tiskové zprávy v elektronické a tištěné podobě i další informační materiály, případně i prezentační předměty. Tisková konference je vhodnou příležitostí, jak představit i významnější projekt, program nebo počin, který sám o sobě nedokáže vyvolat zájem médií. Tiskové setkání dovoluje představení významných osobností managementu, hostů nebo jiných významných osobností organizace, podniku nebo projektu. A protože jsou manažeři pracovně velmi vytíženi a nemají času nazbyt, představuje tisková konference pro vedení firem nebo organizací možnost, jak odpovědět na dotazy novinářům z více médií najednou a pokrýt v médiích větší prostor. Pozvánky na tiskovou konferenci je třeba rozeslat několik dnů před jejím konáním. Výjimkou jsou mimořádné tiskové konference, jež jsou reakcí na zvláštní, mimořádné situace. Zpráva o jejich konání se šíří mezi novináři velmi rychle a v podstatě reagují na zájem médií o aktuální informace. Za standardní situace je vhodné zjistit
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182788