98
Moderní metody a techniky marketingového výzkumu
Příklad Během skupinového rozhovoru ochutnávali pozvaní účastníci různé modifikace konkrétní potraviny a své poznatky a postoje zapisovali do připravených dotazníků. Zároveň byli snímáni videokamerou.
Výběr metody sběru dat závisí na několika faktorech [110]: ■■ účel a cíl výzkumu – rozhodují o množství, kvalitě a míře zobecnění požadovaných dat; ■■ charakter zkoumané problematiky – určuje míru dostupnosti dat; ■■ vlastnictví zdrojů – představuje naše možnosti časové, finanční a lidské. Nejznámější a také nejčastěji využívanou metodou je dotazování. Sběr dat spočívá v hledání konkrétních odpovědí přímo od respondentů. Můžeme získat informace o znalostech, názorech, preferencích, uspokojení atd. V závislosti na výhodách a nevýhodách či omezeních jednotlivých typů dotazování (viz tabulka 3.2) provádíme výběr nejvhodnějšího typu pro konkrétní zadání výzkumu. Vzhledem ke zvyšujícím se požadavkům na urychlení celého výzkumného procesu dochází stále častěji k využití tzv. reprezentativních panelů respondentů (viz například podkapitola 5.1.2), kteří poskytují své informace po síti nebo na základě telefonického zavolání podle přesně stanovené techniky výběru respondentů. Mezi hlavní problémy využití metody dotazování patří především neochota respondenta spolupracovat či záměrné zkreslení poskytnutých informací. Dalším rizikem je nezastižení respondenta a s tím související prodloužení a prodražování výzkumu. Metodu pozorování využijeme v případech, kdy nebudeme chtít, aby pozorovaná osoba věděla, že je sledována, čímž eliminujeme záměrné zkreslování pozorovaného chování. Pozorování je také vhodné při sběru frekvenčních dat. Problémem pozorování bývá subjektivní vnímání stejného pozorovaného jevu různými pozorovateli odlišně. Stává se také, že pozorovaný jev vůbec nenastane nebo se výrazně změní výchozí situace (podmínky) a vypozorované závěry mají odlišnou vypovídací hodnotu. Příklad Pozorování hustoty provozu na vybrané komunikaci každé první pondělí v měsíci. Pakliže dojde k řetězové havárii, která ochromí na několik hodin dopravu, bude nutné rozhodnout o náhradním pozorování.
Pokud je složité získat data v reálném světě, využijeme pro získání relevantních dat experiment. Probíhá zpravidla v tzv. laboratorních podmínkách (vybereme si vstupní veličiny a eliminujeme vnější vlivy), kde se pozvaní lidé účastní testování vybraných veličin (závislých proměnných) v závislosti na změnách jiných vstupních veličin (nezávislých proměnných). Můžeme tak získat údaje o vztazích mezi příčinou a jejím důsledkem (například testování chuti výrobku nebo vlivu obalu na nákupní chování). Hlavní problém experimentu spočívá v tom, že dosažené výsledky s vybranou malou skupinou účastníků nemusí odpovídat náladám v celé populaci. Navíc účastníci experimentu si jsou obvykle vědomi své účasti na experimentu a mohou se chovat nepřirozeně.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS182764