PUBLIC REL ATIONS A POLITIK A
2.4.6 Kulturní imperialismus Je nesporné, že většina masmediálního obsahu včetně globálního zpravodajství vzniká téměř výhradně v západním, euroatlantickém světě (dominantní pozici mají v produkci a distribuci Spojené státy americké) a odtud proudí do zemí třetího světa. Jedná se o jednosměrný informační tok. Tato skutečnost je označována jako kulturní či mediální imperialismus. Faktem je, že: Dohromady jen celkem 3 zpravodajské agentury (AFP, Reuters, AP) zásobují zpravodajskými informacemi ze světa 90 % všech světových médií. Celosvětové televizní zpravodajství pokrývá jen několik televizních stanic, přičemž všechny reprezentují anglosaský svět. Jedná se o CNN, BBC World Service, CNBC a partnery společnosti News Corporation miliardáře Ruperta Murdocha. Světovou hudební produkci kontrolují společnosti PolyGram, Time Warner, Sony, EMI a Bertelsman. Globální filmové produkci dominují hollywoodská filmová studia, která vlastní společnosti Disney, Time Warner, Viacom, Universal, Sony, PolyGram, MGM a News Corporation. Mediální společnosti jako Time Warner, Disney nebo Viacom jsou vlastněny vlivnými nadnárodními podnikatelskými kruhy a jednotlivci či rodinnými klany (např. rodinou Rockefellerů). Ti představují skutečnou globální mocenskou elitu, která nestojí o publicitu. Její představitele uspokojuje vědomí, že řídí společenské procesy současného světa. Vlastnictví médií, akciové podíly ve společnostech mediálního a zábavního průmyslu využívají globální ekonomické elity k progresivnímu rozložení investic, ke generování zisku, stejně jako k regulaci žádoucího informačního obsahu. Slovy Hermana a Chomského je málo pravděpodobné, že by vlastníci, vedeni svými ekonomicko-politickými zájmy, dovolili svým podřízeným vyvíjet aktivity, které by jejich zájmy vážně a reálně konfrontovaly, ohrožovaly či přímo likvidovaly. Vlastnictví médií představuje pro vlastníky, vlivné akcionáře, způsob poměrně efektivní kontroly obsahu většiny kulturních výstupů, kde platí: „Kdo platí kapelu, určuje muziku.“ Masová média jsou tak podle italského filozofa a politika Antonia Gramsciho, autora konceptu kulturní hegemonie, klíčovým nástrojem hegemonie dominantních tříd. Hegemonie obrazovku přepisoval poznatky íránských blogerů, těch, kteří svoje postřehy a dojmy publikovali v angličtině (s perštinou si redakční tým CNN poradit nedokázal).
98
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181320
Public relations – teorie a praxe
podle Gramsciho spočívá ve schopnosti elit uplatňovat ve společnosti vůdčí kulturní a sociální roli, jež je schopností a dovedností přesvědčit ovládanou třídu, neelitu, k respektování a sdílení morálky, kulturních a politických hodnot vládnoucí třídy.67 Hegemonie není postavena na uplatnění hrubého násilí, ale na kulturní, politické a ekonomické manipulaci. Fyzické násilí je uplatněno pouze okrajově vůči disidentským skupinám, a to v případě, že je s ním většinová společnost srozuměna a s jeho použitím ve své podstatě, na základě účelově poskytnutých informací souhlasí. Hegemonie elit tedy nestojí pouze na kontrole žurnalistických výstupů – zpravodajství a publicistiky, ale drtivé většiny medializovaných kulturních výstupů obecně. Klasickým příkladem je celovečerní film nebo televizní seriál. Nenásilně a podvědomě ovlivňuje veřejné mínění, ve smyslu ideálního konzumního, ekonomického i politického chování. Filmy či jiné mediální kulturní výstupy, jako jsou knihy nebo novinové články, které otevřeně konfrontují stávající světový pořádek (status quo) a establishment, představují podle Gramsciho jen neškodnou součást celého systému, jemuž dodávají na věrohodnosti. Platí: „Svoboda slova je tolerována, dokud je neškodná kapitálu.“ Dominance západní mediální produkce je důvodem, proč se mluví o mediální globalizaci, respektive amerikanizaci. Lokální filmová a televizní produkce je zejména ve třetích zemích pod silným tlakem „západní“ výroby. Reklamy, seriály a časopisy komplexně přejímají původní západní styl a formát. Podobně hojně, jako jsou ve většině zemí světa zastoupeny restaurace firmy McDonald´s, jsou tam přítomny i filmy a seriály typu Beverly Hills 90210, Akta X nebo už legendární Dallas. Pohledné dívky v červených plavkách a svalnaté opálené muže ze seriálu Pobřežní hlídka (Bay Watch) mohli po několik let vidět diváci ve 144 zemích světa. Kulturní imperialismus, tak jak je chápán svými interprety, má ovšem i řadu oponentů. Mnohé země Latinské Ameriky a Asie mají totiž vlastní, velmi rozvinutý zábavní a mediální průmysl. Jihoamerické telenovely (typu Esmeralda nebo Divoký anděl) jsou nakonec velmi populární i ve střední a východní Evropě. Indický Bollywood má největší filmové ateliéry na světě, ročně produkuje stovky filmů a seriálů, které se věnují i důležitým společenským a sociálním tématům. Podobná situace je také v Brazílii nebo v Argentině.
67 Hegemonie v Gramsciho pojetí je postavena na třech vzájemně propojených pilířích. Prvním je pilíř ideový, založený na kontinuitě – tradici, druhým pilířem jsou instituce jako církve a škola. Klíčový význam v šíření hegemonie pak mají masová média. Třetím pilířem jsou opoziční a reformní hnutí, jež jsou dle Gramsciho jen neškodnou součástí celého systému, jemuž dodávají na věrohodnosti.
99
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181320
PUBLIC REL ATIONS A POLITIK A
2.4.7 Liberální paradigma konkurence Vůči kritickému přístupu reprezentovanému paradigmatem hegemonie stojí nepoměrně starší pojetí společenské funkce masových médií, které reprezentuje tzv. liberální paradigma, též označované jako paradigma konkurence. To se objevuje v době přechodu od feudalismu ke kapitalismu, v období Velké francouzské buržoazní revoluce (1789), kdy informace šířené prostřednictvím tehdejšího tisku napomáhaly radikální buržoazii v boji se zastánci feudálního uspořádání společnosti, a to veřejnou formulací, šířením a prosazováním myšlenek nového, kapitalistického uspořádání společnosti. V průběhu času začala být obrana svobody podnikání a vyjadřování, svoboda slova, prezentována a důrazně prosazována jako ideál a norma, jež je klíčovou součástí dnešní dominantní ideologie liberalismu. Model konkurence, označovaný též jako pluralitní nebo liberální, popisuje „ideální“ stav věcí, kdy vydavatelská konkurence a stylová rozmanitost masových médií ztělesňují intelektuální svobodu. Konkurence na svobodném, minimálně regulovaném trhu umožňuje pluralitu názorů, vytváří svobodný komunikační prostor (veřejnou sféru), kde dochází k výměně myšlenek, informací a názorů. Média, která fungují na volném trhu, si vzájemně konkurují, a to tím, jak a čím se ucházejí o přízeň čtenářů, později i posluchačů a diváků. Média, která nejsou v soukromém vlastnictví, tzv. veřejnoprávní média, mají svou politickou nezávislost garantovanou ústavou nebo jinými zákonnými předpisy (tento model je typický pro většinu zemí Evropy). Média a novináři jsou tzv. „hlídacími psy demokracie“. Média jako čtvrtý nezávislý stav (vedle moci zákonodárné, výkonné a soudní) jsou v pozici pomyslné čtvrté velmoci, která kontroluje počínání mocných v jiných sférách. Novinář je advokát veřejného zájmu (hlídací pes demokracie a spolugarant veřejné kontroly). Za důkaz nezávislosti médií na politických a ekonomických vlivech a potvrzení jejich pozice „hlídacího psa demokracie“ a neoficiální čtvrté moci ve státě je mnoha liberálními teoretiky sociálních věd a mediálních studií označováno ve své době poměrně velmi kritické a nekompromisní referování hlavních médií v USA vůči vládě Spojených států během druhé války v Indočíně, ve Vietnamu (1965–1975). Kritická pozornost médií referujících o vedení a průběhu války ve Vietnamu byla patrná až během zimy a jara 1968, kdy vietnamští partyzáni a vlastenci rozvinuli Ofenzivu Tet. Vietnamská válka byla historicky prvním (a pravděpodobně i posledním) konfliktem, kde měli novináři a jimi zastupovaná média relativní volnost a svobodu pohybu
100
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181320