98
Mezinárodní management
vyjádřením pro prostředí, v němž se konkrétní interakce odehrává a jehož interpretace či vyznění závisí na konkrétní situaci. Kontext je označením pro okolí, souvislosti, prostředí, pozadí či situaci, která určuje, přibližuje nebo objasňuje význam konkrétní události. Kontext jsou nevyřčená pravidla, která nám pomáhají chovat se a jednat odpovídajícím způsobem v konkrétních situacích. V kulturách s tzv. vysokým kontextem (high context – Asie, Střední východ, Afrika, Středomoří) se obvykle pocity a myšlenky nevyjadřují přímo. Význam je třeba odečíst mezi řádky. Lidé v těchto kulturách přiřazují význam jednotlivým situacím podle toho, s kým komunikují, v jakém prostředí, anebo v závislosti na osobních či společenských vazbách. Naproti tomu v kulturách s tzv. nízkým kontextem (low context – německy mluvící země, Skandinávie, Severní Amerika) jsou obchodní vztahy více odosobněny a komunikace musí být vyjádřena precizně ve slovech. Pocity a myšlenky jsou rovněž vyjadřovány slovně tak, aby nemohlo dojít k interpretační záměně. Kultury s nízkým kontextem jsou typicky zaměřeny na jednotlivce. Zatímco kultury zaměřené na kontext očekávají, že význam situace či odpověď budou patrné z gest a náznaků, kultury s nízkým kontextem vyžadují přesnou, přímou a detailní informaci. Může tak snadno dojít k problémům ve vzájemné komunikaci, kdy každá strana očekává něco trochu jiného. Dalším možným přístupem je představa tzv. kulturních vln Fonse Trompenaarse a Charlese Hampden-Turnera (Trompenaars, Hampden-Turner, 1998). Tato představa nebyla empiricky podložena, ale pro svou uchopitelnost je poměrně často používána při manažerských školeních. Trompenaars a Hampden-Turner rozlišují kultury podle sedmi vln: ■ Univerzalismus vs. partikularismus: v podstatě jde o rozlišování kultur podle zaměření na pravidla a na vztahy. V kulturách zaměřených na pravidla se pravidla aplikují ve všech situacích, velí právo a pořádek. Univerzálními kulturami jsou např. Spojené státy americké, Nizozemsko, Německo či skandinávské země. Za kultury partikulární lze označit například arabské země, kde zaměstnanci získávají výhody za projevenou loajalitu. ■ Komunitarismus vs. individualismus: v individualistických kulturách vidí lidé sami sebe jako jednotlivce, zatímco v komunitních kulturách vnímají sami sebe jako součast skupiny. Příkladem vysoce individualistických kultur jsou podle Trompenaarse a Hampden-Turnera Izrael, Kanada, Nigérie, Rumunsko, Česká republika, Dánsko nebo Spojené státy americké. Komunitní kultury pozorujeme v Egyptě, Indii, Mexiku či Japonsku. ■ Neutrální vs. emocionální: neutrální kultury se projevují neosobními a objektivizovanými vazbami mezi lidmi. Emocionální kultury naproti tomu kladou vysoký důraz na citovost. Neutrální kultury zahrnují země jako Etiopie, Japonsko, Polsko či Nový Zéland, kde jsou preferovány nepřímé, nekonfliktní vztahy a jasná kontrola. Emocionální společenství nalezneme v Egyptě, v Ománu nebo ve Španělsku, kde přímá, emocionální odpověď stírající společenskou vzdálenost je považována za běžnou. ■ Difuzní vs. specifické: ve specifických kulturách je osobní život oddělen od pracovního, a proto tato společenství podporují otevřenost a transparentnost (např. ve Spojených státech amerických nebo v Německu). Difuzní kultury (např. Japonsko, Francie nebo Mexiko) neoddělují jednoznačně různé sféry života. Reakce v difuzních kulturách obvykle závisejí na společenském kontextu. ■ Úspěch vs. přisuzování: v kulturách zaměřených na úspěch, ve Spojených státech amerických či v Kanadě, je společenský status odvislý od výkonu. V kulturách založených na přisuzování je výkon neoddělitelně spojen s daným společenským postavením – narozením, původem, titulární či protokolární pozicí nebo věkem. Mezi přisuzovací kultury zahrnujeme arabské země.
Mezinárodní management.indd 98
9.6.2009 15:27:56 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181048
Kultura a kulturní rozdíly
99
■ Přístup k času: země zdůrazňující krátkodobé časové horizonty – Spojené státy americké, Brazílie či Irsko – plánují v kratších úsecích než kultury zaměřené dlouhodoběji – Portugalsko, Pákistán. Kultury orientované na minulost – Hongkong, Čína, Izrael – přikládají velký význam kulturnímu a historickému dědictví a získané pověsti. V kulturách se sekvenčním pojetím času je čas velmi vzácný, a proto je nezbytné ho plánovat a rozvrhovat (např. ve Spojených státech amerických). V kulturách se synchronním pojetím času není doba důležitá, neboť důraz je kladen na vytvoření vhodného prostředí a dobrých vztahů (např. v Itálii či ve Španělsku). ■ Přístup k okolí: v některých kulturách panuje snaha okolí kontrolovat, řídit a dominovat mu (Spojené státy americké, Izrael, Španělsko), zatímco v jiných kulturách (např. v Rusku, v Nepálu, ve Venezuele) lidé akceptují, že mnoho životních okamžiků nelze kontrolovat a je nutno podvolit se osudu. Je patrné, že i klasifikační představa Trompenaarse a Hampden-Turnera souvisí s Hofstedeovým modelem, či dokonce z něj čerpá. Dimenze komunitarismu/individualismu velmi připomíná Hofstedeův individualismus/kolektivismus. Jsou zde však zahrnuty i některé dimenze, pro něž bychom v Hosfstedeově představě hledali paralelu jen obtížně – například v rozměru difuzní a specifické kultury nebo kultury založené na úspěchu a na přisuzování. Podobně v Hofstedeově modelu absentuje mnoho rozměrů diskutovaných v rámci přístupu k času. Kulturní rozdíly v podnikání a managementu jsou sice tématem široce diskutovaným a zkoumaným, nabízí se však otázka, nakolik podnikatelský svět založený na principech tržního podnikání a na manažerských metodách, často vyvinutých v anglosaském světě, těmto rozdílům podléhá – například i v souvislosti s používáním lingua franca, anglického jazyka, který je ztělesněním logiky obchodních vztahů v mezinárodním prostředí a často i v prostředí lokálně působících nadnárodních firem. Mocnost či velikost kulturních rozdílů mezi jednotlivými národy lze také měřit. Snahou zachytit kulturní rozdílnost je vedena konstrukce proměnné kulturní vzdálenost (např. Kogut a Singh, 1988; Shenkar a kol., 2008). Kulturní vzdálenost je založena na Hofstedeově původních čtyřech dimenzích a kalkulována jako průměr rozdílu mezi jednotlivými dimenzemi (součet rozdílů dělený čtyřmi). Kulturní vzdálenost byla shledána důležitým predikátorem volby způsobu vstupu na zahraniční trh (Kogut a Singh, 1988), kdy způsoby vyžadující přímé zahraniční investice jsou typičtější pro pronikání do zemí s nižší kulturní vzdáleností. V jiných výzkumech však bylo namítáno, že kulturní vzdálenost může být jen aproximativní proměnnou pro vzdálenost geografickou (Smircich, 1983) či pro obecnou zkušenost se vstupem na zahraniční trhy (Davidson, 1980). Problematiku předchozí zkušenosti však řeší i původní práce Koguta a Singha (1988) a shledává ji v porovnání s kulturní vzdáleností nevýznamnou.
6.2 Kulturní šok Být přesazen do cizí kultury však klade zvýšené nároky na jednotlivce i na jeho okolí. V práci i ve volném čase je jedinec, který je poslán do jiného kulturního prostředí, konfrontován s neznámými zvyky, hodnotami a jazykem. Tyto okolnosti zapříčiňují tzv. kulturní šok – frustraci z cizí kultury. Pojem kulturního šoku je připisován antropologovi Kalervo Obergovi, který tuto myšlenku poprvé proslovil při veřejné přednášce v roce 1954 (McComb
Mezinárodní management.indd 99
9.6.2009 15:27:56 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181048
100
Mezinárodní management
a Foster, 1974). Kulturní šok je stav dezorientace a strachu plynoucího z absence vědomostí o tom, jak se chovat v neznámém kulturním prostředí. Člověk prožívající kulturní šok trpí pocity frustrace, osamění, odmítá kontakt s ostatními, lehce se unaví a pouze předstírá snadnou komunikaci a porozumění jednotlivým situacím. Podobný stav zažívá takřka kdokoli, kdo se ocitne v neznámém kulturním prostředí na delší dobu. Graduální a fázovitý průběh kulturního šoku byl poprvé empiricky zkoumán na příkladu norských studentů, kteří navštívili Spojené státy americké, již v roce 1955 (Lysgaard, 1955). Dnes obvykle soudíme, že kulturní šok probíhá ve čtyřech základních fázích: 1. Líbánky: převažují pozitivní zážitky a dojmy z neznámého, člověk je nadšen, turisticky okouzlen. Očekávání a smýšlení o hostitelské zemi a lidech jsou nerealisticky pozitivní. 2. Roztrpčení a nepřátelství (šok): krizové stadium, kdy kulturní rozdíly vyúsťují v problémy v práci, doma, v běžném životě. Expatriantům a jejich rodinným příslušníkům se často stýská po domově, cítí se dezorientováni a upínají se sami k sobě navzájem. Mnoho z těchto lidí nikdy stav roztrpčení a nepřátelství nepřekoná. Obvyklým projevem je separování se od hostitelů a odmítání prvků hostitelské kultury. To někdy může vyústit v etnické vtipy či urážky. 3. Rostoucí přizpůsobení: doba nápravy, během níž je člověk stále častěji schopen porozumět vzorcům chování a předpokládat jejich naplňování, používat jazyk a orientovat se v denních problémech. Rodinní příslušníci začínají vnitřně přijímat nový styl života. Cizí kultura se jeví jako přirozená a zvládnutelná. Dobrým indikátorem přizpůsobení bývá jazyková pohoda v komunikaci s příslušníky hostitelské kultury. Ve fázi přizpůsobení také například expatrianti začínají sledovat domácí zprávy z hostitelské kultury, orientují se v obvyklých sportech, vědí, kdo jsou uznávané osobnosti. 4. Bikulturnost (kulturní mistrovství): stav, kdy manažer a jeho rodina stále častěji chápou a oceňují místní lidi a jejich styl života a jsou schopni efektivně fungovat ve dvou kulturních prostředích. To neznamená, že všechny tenze a problémy vymizely, nýbrž že strach, frustrace ze života a práce v rozličných kulturních podmínkách jsou tytam. Časový průběh kulturního šoku znázorňuje obrázek 6.2. Fáze líbánek obvykle trvá jen velmi krátce a turistická fascinace novým prostředím po přibližně dvou měsících pobytu vyprchává. Absence přátel a zvláštnosti nové destinace vytvářejí stav nepohody (kulturní šok), který se obvykle projevuje od třetího do devátého měsíce. Fáze rostoucího přizpůsobení pak podle empirických studií trvá nejméně další dva roky, než někteří jedinci dosáhnou stadia kulturního mistrovství – bikulturnosti. Zvládání kulturního šoku a dobu jeho trvání je však nutno považovat za individuální a teorii za indikativní (Black a Mendenhall, 1991). Kulturní šok nemůže být nikdy absolutně odstraněn, avšak tréninkové techniky pro přípravu expatriantů zmíněné v kapitole 5 mohou do značné míry pomoci fázi roztrpčení a nepřátelství snadněji překlenout nebo zkrátit. Někdy se také hovoří o tzv. zpětném nebo návratovém kulturním šoku (reverse cultural shock), který se vyskytuje při návratu z dlouhodobého pobytu do domácího kulturního prostředí. Expatrianti nebo jiní příslušníci domácí kultury působící dlouhodobě v zahraničí mohou přijmout hostitelskou kulturu do té míry, že přestanou sledovat kulturu vlastní. Například imigranti mohou mít problém s aktuálními idiomy domácího jazyka nebo trpět cizím přízvukem, nemusí také znát stav domácí politiky, ekonomiky a společnosti, což způsobuje, že po návratu do své domácí kultury mohou zažívat tentýž kulturní šok, komplikující proces zpětné adaptace. Vnímání role kultury v mezinárodním podnikání je nezbytné pro pochopení vzniku a funkce jednotlivých interpersonálních vazeb, které v takovém prostředí hrají významnou
Mezinárodní management.indd 100
9.6.2009 15:27:56 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181048