jejich agendy se běžně nestáváme, ale můžeme se jím stát. S těmito médii proto za normálních okolností komunikujeme, ale v menším rozsahu a méně často než například s odborným tiskem v našem oboru. Příležitostné zaslání tiskové zprávy, pozvánka na relevantní konferenci v nich udržuje určité povědomí o naší existenci a v případě potřeby nám otevírá cestu k nim. Zároveň ale není nutné, abychom pro jejich oslovování připravovali dlouhodobé plány.
2.5.2 Evaluace Systematická mediální komunikace se neskládá pouze z plánování kontaktů s novináři a z jejich realizace. Velice důležitým prvkem je také hodnocení úspěšnosti neboli evaluace. Každá firma a organizace by měla znát svůj mediální obraz – tedy to, jak vypadá v podání médií. Úspěšné hodnocení mediálního obrazu společnosti má tři zdroje, které používáme pro posouzení našeho mediálního stavu. Jsou to: ▶ vlastní informace, ▶ analýza médií, ▶ výzkum publika. První z nich – tedy vlastní informace – jsou vlastně všechny záznamy a hodnocení, které si vytváříme sami. Sem tedy patří záznamy o komunikaci s médii (např. úspěšnost rozeslaného tiskového oznámení, pokud jde o reakce z redakcí), hodnocení tiskových konferencí a dalších akcí, které jsme pořádali pro tisk. Vlastní informace nám, pokud je umíme uspořádat a pracovat s nimi, odpoví na otázku jak častá, jak důkladná a do jisté míry i jak kvalitní je naše komunikace s médii. Lze je přetavit v celou řadu zajímavých statistických údajů. Například: ▶ Jak novináři reagují na naše mediální výstupy? (To určuje, nakolik jsme pro ně zajímaví.) ▶ Jaká je úspěšnost pozvánek na naše akce? ▶ Kolik vytváříme mediálních výstupů v určitém období? (Typicky jeden nebo dva měsíce.) Hodnocení vlastní aktivity ve směru k médiím by bylo samozřejmě jen velmi málo užitečné, kdybychom je nedoplnili o měření mediálních výstupů – obsahovou analýzu médií. Tuto službu si lze objednat u specializovaných
98
MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181040
agentur, které ji provádí pro řadu dalších subjektů. Pokud je ale rozsah médií, se kterými komunikujeme pravidelně, relativně úzký, třeba proto, že jsme specializovaný subjekt, a tak nás běžně zajímají jen určitá, specializovaná média, můžeme si ji provádět sami. V podstatě spočívá ve sledování všech relevantních médií a v hodnocení několika základních otázek: ▶ Jak často se v nich objevuje náš subjekt? (Nebereme v úvahu placenou reklamu a PR články.) ▶ Jaké je vyznění mediálních obsahů vůči našemu subjektu? Je pozitivní, neutrální, negativní? V jakém poměru jsou různá vyznění? ▶ Jsme uváděni i třeba jako příklad v komunikátech, které s námi přímo nesouvisí? (Velmi důležitý indikátor naší existence v obecném povědomí novinářů.) ▶ Jaká je úspěšnost našich tiskových zpráv, prohlášení apod. v médiích? Kolik procent z oslovených naši informaci nějakým způsobem zveřejní? Kombinace obsahové analýzy s vlastními informacemi vytváří poměrně dobrý přehled o tom, jaká je vlastně interakce mezi námi a novináři – to znamená, jak a jaký mediální obraz se o nás vytváří. I v tomto případě můžeme vytvořit celou řadu zajímavých statistik a parametrů, které určují naši situaci v médiích a mediální obraz – jejich popis a vysvětlení by bylo nad možnosti této knihy. Aby informace o našem mediálním obrazu byla úplná, potřebujeme znát, jak skrze média působíme na publikum. Některé firmy, ale i mediální specialisté tvrdí, že nejsnazším hodnocením mediálního obrazu o podnikatelském subjektu je, jak se tento obraz promítá do ekonomické výkonnosti – tedy do bezprostředního hospodářského výsledku, do příjmů. Takto to může fungovat u některých firem. Hlavně u těch, které své produkty bezprostředně prodávají velmi širokému trhu a jejichž zákazníky je velká skupina různých lidí (organizací). Pro všechny ostatní v rámci analýzy mediálního obrazu stojí zato uvažovat příležitostně o výzkumu mediálního publika. Tento výzkum vlastně není ničím jiným než specifickou formou „výzkumu veřejného mínění“ na podle okolností (např. konkrétní firmy) někdy menším, jindy větším vzorku lidí, kteří tvoří publikum našich cílových médií. Výzkum se ptá na otázky typu: ▶ Jak na vás působí naše značka? ▶ Pokud nás neznáte bezprostředně (zákazníci, fanoušci atd.), co o nás víte? (Když tuto otázku očistíme od odborníků v oboru, získáme poměrně přesný přehled o svém mediálním obrazu.) ▶ Už jste o nás někdy četli v novinách (časopisech)?
99
Základy komunikace s médii
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181040
Určitou formou analýzy publika může být také zapojení „mediálních“ otázek do materiálů jiného typu, jako jsou kontaktní formuláře „Jak jste se o nás dozvěděli“ a podobně. Data, která tím získáme, nám mohou nejen pomoci ve vylepšování našeho mediálního obrazu, ale pomohou nám také (někdy zejména) zjistit věci, které bychom jinak zjišťovali obtížně. Třeba to, že jsme mediálně hodnoceni někde, kde by nás to ani nenapadlo. Kombinace informací ze všech tří zdrojů, které zde byly uvedeny, umožňuje, abychom si vytvořili velmi přesný a plastický obraz o tom, jak jsme vnímáni našimi médii a jejich publikem. Jejich vyhodnocení bychom měli provádět průběžně a aktualizovat. I když to stojí prostředky a práci, výsledek stojí za to, protože nám umožní lépe poznat – a tím vylepšit – svou pozici v mediálním světě. Což je vždy konkurenční výhoda.
2.6 Role experta Jedním z vrcholů mediálního působení pro velkou část soukromých subjektů a jedinců, kteří k nim patří, je, pokud jsme médii oslovováni a zváni z pozice role odborníka – experta. Tato role byla popsána již v předchozí kapitole. Znovu si ji můžeme shrnout tak, že: Úloha experta v mediálním diskurzu spočívá v kvalifi kované analýze a hodnocení situace, se kterou ale expert není osobně spojen. Expert nemá žádnou výkonnou moc, nemůže zasahovat do problému, který komentuje, ale jeho komentář je považován za autoritativní, tj. nediskutuje se o něm. Role experta je takzvaně askriptivní. To znamená, že je jedno, jaké je naše vzdělání, možnosti nebo reálný vhled do problému. Experty se stáváme v okamžiku, kdy jsme médii za experty označeni. Jakmile jsme jednou označeni za experty, toto označení nám zůstává – je velice trvalé. Dosáhnout ho není snadné, ale stojí zato. „Expertní“ mediální působení je ideální formou reklamy. Nejenom proto, že nám dává bezplatný mediální prostor, ale také (hlavně) proto, že naše odbornost a důležitost není sdělována komerční cestou, a je tak publikem daleko spíše akceptována bez výhrad. Působení v roli expertů velice silně posiluje kladný mediální obraz u veřejnosti.
100
MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181040