„Televizní stanice zbaví zpravodajství jeho podstaty a napěchují ho pito mostmi do té míry, že se stane trvalým terčem posměchu, jehož nenáročný a plytký obsah ovšem přináší nečekaný finanční úspěch; nakonec televize zjistí, že jim ubývá diváků, a zavřou krám. Abychom tak řekli, postupně vysvlékají společensky angažované vysílání z kůže.“ Robert W. McChesney, Problém médií: Jak uvažovat o dnešních médiích11 V mediální teorii se uvažuje o formujících účincích médií v několika rovinách. 1. Média zapříčiňují vznik nových speciálních činností, věnujících se práci pro hromadné sdělovací prostředky (obchodní zástupci, grafici, fotografové aj.), nebo činností, které jsou s médii existenčně spojené (např. vývojoví pracovníci počítačových her, pedagogové zabývající se novými formami výchovy a vzdělávání /např. metodami e-learningu12/).
11 McCHESNEY, R. W. Problém médií: Jak uvažovat o dnešních médiích, s. 48. 12 E-learning – distanční vzdělávání po internetu.
98
MASOVÁ KOMUNIKACE A VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181035
2. Média „zkracují“ vzdálenosti a rozšiřují mediální veřejnost. Dnes už lze ve vybraných případech bez básnické nadsázky uvažovat o komunikaci v celoplanetárních kontextech. Tato je zvlášť patrná v případě velkých sportovních událostí, jako jsou olympijské hry, mistrovství světa, atletické meetingy a další. I. Ramonet považuje za skutečně první epizodu „éry globální informace“ smrt a pohřeb princezny Diany. 3. Média rozšiřují poznání a vědění člověka. Jako příklad lze uvést množství naučně vzdělávacích pořadů, programů věnovaných distribuci produktů vysoké kultury nebo zprostředkovávání politické komunikace a zapojení se do procesu politické socializace publika. 4. Média nabízejí nová témata pro konverzaci a vytváří aktuální vzorce pro užívání jazyka. 5. Média jsou manipulativní; toto poměrně negativně vyznívající tvrzení je ale třeba chápat neutrálně. Možná by bylo korektnější říci, že mají silný formativní vliv. Určitým osobám například zprostředkovávají prestiž a autoritu tím, že je představují v optimálních kontextech (hovoříme o potvrzujícím a zesilujícím účinku, angl. priming effect), a naopak jiným pozornost odpírají. V tom druhém případě se zpravidla jedná o příslušníky neatraktivních a marginálních skupin s nízkým sociálním kapitálem, kteří navíc často bývají prezentováni ve stereotypních kulisách a prostřednictvím svých vlastních karikatur. Média tedy nabízejí divákům vždy svůj obraz světa a svoji verzi událostí, čímž s nimi skutečně (ne)vědomky manipulují. Problém nastává, když si toto diváci neuvědomují a novináři nepřipouští. 6. Média lidem zprostředkovávají vzorce chování a sociálního jednání tím, že jim prezentují určité životní styly, módní trendy, hodnotově normativní rámce, dodávají jim chybějící hrdiny a podobně. 7. Média posilují důraz na ekonomické a spotřební faktory života. 8. Mění vzorce rodinného života, například ve výchovném procesu, trávení volného času nebo osobní komunikaci. 9. Média jsou předpokladem kulturní difuze, tedy procesu šíření kultury. Jako příklad nám může posloužit výměna kulturních prvků běžící 99
Účinky médií
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181035
po linii centrum → semiperiférie → periférie kulturní a sociální globalizace nebo město → venkovské sídelní útvary. Souběžně s kritikou mas a masové společnosti se logicky objevuje i kritika masové komunikace a médií. Jejím předmětem je zejména skutečnost, že kvantita sdělení už na straně příjemců přesahuje schopnost recepce a integrace. Přemíra fragmentarizovaných informací tak nevede k očekávanému růstu vědění, ale spíše k jeho postupné degeneraci – k zaplevelení éteru a utopení diváků v moři úchvatných banalit, které se chaoticky překrývají. Zkomprimované verze „senzačních, šokujících a spektakulárních“ informací s demontovanými kontexty se jen těžko mohou stát cestou k odhalování smyslu a prohlubování lidského poznání. „Žurnalistika vytváří spíše zmatek než pochopení a poučené jednání.“ Robert W. McChesney, Problém médií: Jak uvažovat o dnešních médiích13 Lidé sice mediální produkty stále kupují a konzumují, ale z výzkumů vyplývá, že jim věří méně než dříve. Ramonet tvrdí, že k převládajícím pocitům občanů vůči médiím dnes patří skepticismus, nedůvěra a pochybovačnost. Proč? Síla slova se pod tlakem společenských podmínek (např. již zmíněné nadprodukce /pseudo/informací, vzrůstající emocionality sdělení upozaďující jejich racionální složku /racionální argumentaci/, bulvarizace sdělení, kontextové trivializace aj.) jakoby relativizovala. Navíc se lidé poslední dobou učí komunikovat i jinými, stále agresivnějšími formami, než které jim nabízí běžná verbální komunikace. Většině z nás se při těchto slovech asi vybavily nadužívaní smajlíci a zvláštní elektronická EMO-cionální zkomolenina obecné češtiny, které se hanlivě (leč asi výstižně) přezdívá debilština. Často bývá kritiky mediální komunikace negativně hodnocena také pokračující technizace života: vpád ICT (z anglického Information and Communication Technologies) do běžného života. To z toho důvodu, že nové technologie intenzivněji narušují soukromí lidí a dalo by se říci, že ho postupně a v konejšivém objetí začínají kolonizovat a rozprodávat. Už i vypnutý mobil, mobil bez signálu, nepřijatý hovor, nezřízení domácího internetového připojení, nepřihlášení se na Skype, odmítnutí přidání konkrétní osoby mezi přátele na Facebooku je přece pro komunikanty 13 McCHESNEY, R. W. Problém médií: Jak uvažovat o dnešních médiích, s. 19.
100
MASOVÁ KOMUNIKACE A VEŘEJNÉ MÍNĚNÍ
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181035