98 MARKETING SLUŽEB – EFEKTIVNĚ A MODERNĚ
Význam značky Tradiční úloha značky spočívala v rozlišení produktů. Stále častěji byla značka používána jako součást vytváření určitého image a tedy i rozlišení organizací, zejména na konkurenčních trzích. V oblasti služeb má značka kromě těchto úloh další významnou roli, napomáhá totiž zhmotnění a vytváření představy o službě v mysli zákazníků.
Přispívá ke zvýšení důvěryhodnosti produktu, zejména při prodeji luxusnějších služeb a ve finančním sektoru. V oblasti služeb je značka častěji spojována se jménem organizace než s pojmenováním (značkou) jednotlivé služby. Spojení s dobrými referencemi o poskytnutých službách pomocí ústní reklamy pomáhá vytvářet emocionální svazky mezi organizací a jejími zákazníky, které podporuje koncepce marketingu vztahů. Intenzivní vytváření dobrých vztahů s jednotlivými trhy organizace přispívá k dobrému image firmy ve společnosti a k budování značky. Existence značky přispívá k obeznámenosti se službou, omezuje v mysli zákazníka rizikovost nákupu, která je při nákupu služby díky její nehmotnosti větší než při nákupu zboží. K tomu používají organizace jednak referenčních trhů a ústní reklamy, jednak různých prvků podpory prodeje. K povědomí o značce přispívá její opakování nejen různými formami komunikace, ale i jejím užíváním na firemních písemnostech, zařízeních a budovách patřících firmě. Značka je však pouze tak dobrá, jako je její pověst, a jakékoliv nenaplnění očekávání zákazníka v souvislosti se sliby, které firma prostřednictvím komunikace a značky předkládá, vede k poškození image služby. Značka je prostředkem marketingové komunikace a dává zákazníkovi záruku stále stejné kvality. Zabezpečuje věcnou i časovou kontinuitu produktu i firmy. Značka rovněž umožňuje vytvoření diverzifikovaných (jakostních a cenových) úrovní produktu vzhledem k odpovídajícím tržním segmentům. Vytváří image spotřebitele jako reprezentanta určitého životního stylu či nositele určité kultury. Značka se stává i symbolem své doby (například Windows 2000). Mezi hlavní přínosy úspěšných značek patří vyšší věrnost a důvěra zákazníků, omezení rizika poklesu poptávky, menší citlivost zákazníků na ceny, vyšší ziskovost, lepší vyjednávací pozice podniku vůči distributorům i dodavatelům, úspora marketingových nákladů díky velmi dobré známosti značky a snazší uvádění nových produktů na trh.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181030
99
PRODUKT VE SLUŽBÁCH
Vývoj nových služeb Přístup k vývoji nového produktu je v organizacích služeb různý. V České republice se organizace působící v oblasti služeb snaží přistupovat k vývoji zejména doplňkových služeb se značnou pozorností. Došlo k vývoji nových služeb zejména ve finančním sektoru, ale i v sektoru zdravotních a vzdělávacích služeb. Mnohé firmy však mají omezené finanční i lidské zdroje, potřebné k vývoji nových produktů. Organizace ve veřejném sektoru postrádají konkurenci motivující je k inovacím. Služby, které podléhají vládní regulaci a kontrole, mají v důsledku tohoto omezení malé možnosti inovace. Relativní novost sektoru služeb a malá pozornost, která mu byla věnována v minulosti, vysvětluje relativní nezájem o vývoj nového produktu. Kromě toho je vývoj nového produktu v oblasti služeb mnohem obtížnější. Nelze se však spoléhat na stávající produkty. Důvody pro inovace služeb jsou následující: • potřeba konkurenceschopnosti, • nahrazení služby ze sortimentu nabídky v důsledku zastarání, • využití nadbytečných kapacit (např. využití místa ve vstupní hale OPF Karviná pro umístění galerie), • vyrovnání sezónní fluktuace (zájezdy pro důchodce, školení a semináře pro zaměstnance podniků v rekreačních zařízeních, nabídky jazykových kurzů ve školách o prázdninách), • snížení rizika (závislosti na několika málo základních službách), • využití nových příležitostí (konkurence opustí trh, změna potřeb spotřebitelů). Strategie zavádění nových služeb vede buď přes získání (akvizici) nebo zakoupení licence (franchising), a to zejména v mezinárodním marketingu služeb, anebo vývojem produktu z vnitřních zdrojů. Nejprve si objasníme, co je to nová služba: existují různé názory, za novou službu je považována: • druhá a následné generace produktu, • produkt (tedy služba), který je pro organizaci poskytující služby zcela nový, ale který již na trhu existuje, • existující produkt, který byl upraven pro vstup na nový trh, • zcela nový produkt.
6 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181030
100 MARKETING SLUŽEB – EFEKTIVNĚ A MODERNĚ Příklad Vývoj služby v telekomunikacích Stávající služba – telefonické spojení přes pevné linky. Nová služba – služby mobilních operátorů. Zdokonalení služby – zasílání textových zpráv.
Postup vývoje nového produktu služba Vznik myšlenky Zdroje nových myšlenek mohou vyplývat z výzkumu trhu (zjištění oblastí nespokojenosti zákazníků se stávajícími produkty), napodobením konkurence, nebo z dlouhodobých studií (výsledek předpovědí změn ekonomických a sociálních podmínek), z analýz tržních mezer, výsledků zkoumání aktivit spotřebitelů a konečně ze zahraničních zkušeností.
Výzkum trhu Zjištění oblasti nespokojenosti zákazníků se stávajícími produkty
Dlouhodobá studie Výsledek předpovědí změn ekonomických a sociálních podmínek
Analýza trhliny na trhu Analýza vnímání stávajícího produktu
Nová služba Konkurence Napodobení konkurence Poučení ze zahraničních zkušeností
Analýza aktivit spotřebitelů Studium aktivit, např. v domácnostech, vedoucích ke zjišťování neuspokojených potřeb
Obr. 6.4 Zdroje nových myšlenek Pramen: JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. Marketing služeb. Praha: Grada Publishing, 2001, s. 99
Pozorování myšlenky V této fázi se určí kritéria hodnocení nebo se využívají ta dříve stanovená, umožňující porovnání vzniklých myšlenek, tedy myšlenek vyhovujících cílům a zdrojům organizace. Dále se v rámci stanovených kriterií hodnotí, porovnávají a zařazují myšlenky.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181030