98
MARKETING OBCHODNÍ FIRMY
4.5.2 UKÁZKY MOŽNÝCH POHNUTEK DOPROVÁZEJÍCÍCH NAKUPOVÁNÍ Že nìkdy neumíme své jednání vysvìtlit, jsme už zmínili. Podívejme se nyní, jaké racionální a emocionální motivy nás mohou vést k nákupu. l
Racionální motivy nákupu jsou logicky zdùvodnitelné. Základní potraviny se nakupují, aby z nich mohl být pøipraven pokrm. Uèebnice angliètiny je urèena dítìti, aby mohlo studovat cizí jazyk. Pøi výbìru zboží spotøebitel zvažuje pomìr mezi cenou a kvalitou. To vše jsou racionální motivy.
l
Emocionální motivy nákupu mají s rozumovou volbou málo spoleèného. Jsou urèeny touhou, snahou se nìkomu podobat, líbit se, ukázat, že „na to mám“. Pøíkladem emocionálnì vedených nákupù je nákup znaèkového zboží od vyhlášených módních návrháøù, nákup produktù, kterými je dávána najevo pøíslušnost k dané sociální skupinì, nebo nákup „jen tak pro radost“.
Vìtšina nákupù je vedena jak racionálními, tak emocionálními motivy. l
Primární motiv nákupu se odvíjí od možnosti uspokojení potøeby rozsáhlým výbìrem kategorií produktù. Potøebu sportovního vyžití lze øešit rùznými možnostmi a nákupem pøíslušného sportovního vybavení: plavek, kola, bruslí, lyží, tenisové rakety atd. Takový motiv nákupu nazýváme primární. Limitující jsou finanèní možnosti spotøebitele.
l
Selektivní motiv se zaène uplatòovat ve chvíli, kdy se spotøebitel rozhodl pro nákup lyží a zaèíná zvažovat mezi sjezdovými a bìžeckými lyžemi, mezi znaèkami lyží… Jsou to tedy selektivní motivy, které vedou ke koneènému výbìru.
Jsou èeští spotøebitelé pøi nákupech racionální, nebo spíše emotivní? Jak se rozhodují, jaká kritéria pøi výbìru prodejny upøednostòují? Co je pro nì charakteristické? Jednoznaènou odpovìï nenajdeme. Chování èeského spotøebitele zkoumá øada marketingových a výzkumných agentur. Jaká jsou rozhodující kritéria pro nákup potravin? Odpovìdí mohou být výsledky studie „Bezpeènost potravin pohledem spotøebitele“ realizované Centrem pro výzkum veøejného mínìní SOÚ AV ÈR pro Ministerstvo zemìdìlství ÈR. Ze seznamu položek respondenti vybírali položky dle dùležitosti pøi nákupu a øadili je na desetibodové stupnici. Jednièka na škále znamenala, že daný faktor považuje res-
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181029
NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA
99
pondent za nedùležitý, oznaèení 10 znamenalo mimoøádnì dùležitý. Do analýzy nebyli zahrnuti respondenti, kteøí na položenou otázku odpovìdìli „nevím“. Tab. 4.8 Dùležitost jednotlivých faktorù pøi nákupu potravin – poøadí jednotlivých faktorù podle prùmìrných hodnot Poøadí
Prùmìr
1.
chuť výrobku
8,75
2.
cena
7,95
3.
vùnì výrobku
7,80
4.
estetický vzhled výrobku
7,29
5.
složení výrobku
6,95
6.
výživová hodnota
6,72
7.
nepøítomnost geneticky modifikovaných látek
6,22
8.
znaèka, výrobce
5,66
9.
zpùsob výroby
5,09
10.
grafické provedení obalu
4,82
11.
recyklovatelnost obalu
4,18
12.
zda je výrobek v módì
4,04
13.
množství použitého obalu
3,86
Zdroj: Centrum pro výzkum veøejného mínìní, Sociologický ústav AV ÈR, 2005.
Nejdùležitìjší pøi nákupu potravin je chuť výrobku, na druhém místì cena. Dalšími faktory jsou vùnì výrobku a jeho estetický vzhled. Pro øadu spotøebitelù jsou tyto dva faktory dokonce dùležitìjší než složení daného výrobku, jeho výživová hodnota èi nepøítomnost geneticky modifikovaných látek. Znaèka se zaøadila k ménì dùležitým faktorùm, stejnì jako zpùsob výroby daného výrobku, grafické provedení a recyklovatelnost obalu. Nejménì dùležité pro rozhodování o nákupu je módnost výrobku a množství použitého obalu.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181029
100
MARKETING OBCHODNÍ FIRMY
Promyslete si 1. Zvažte, jak mùže obchodník využít znalosti rozlišení kupních rolí jednotlivých èlenù domácnosti. 2. Jakým zpùsobem je pro obchodníka marketingovì využitelná poslední fáze kupního rozhodovacího procesu – odkládání produktu? 3. Jaké vlivy z okolí na vás pùsobily pøi vašem posledním kupním rozhodování? 4. Jaký je význam motivace ve spotøebním chování? 5. Vybavte si teorii uèení. Jakým zpùsobem obchodníci využívají operantní podmiòování pøi pùsobení na spotøebitele? 6. Jaké položky jste pøi posledním nákupu nakoupili impulsivnì? Jaký byl asi jejich podíl na celkovém nákupu?
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181029