98
MARKETING OBCHODNÍ FIRMY
4.5.2 UKÁZKY MOŽNÝCH POHNUTEK DOPROVÁZEJÍCÍCH NAKUPOVÁNÍ Že nìkdy neumíme své jednání vysvìtlit, jsme už zmínili. Podívejme se nyní, jaké racionální a emocionální motivy nás mohou vést k nákupu. l
Racionální motivy nákupu jsou logicky zdùvodnitelné. Základní potraviny se nakupují, aby z nich mohl být pøipraven pokrm. Uèebnice angliètiny je urèena dítìti, aby mohlo studovat cizí jazyk. Pøi výbìru zboží spotøebitel zvažuje pomìr mezi cenou a kvalitou. To vše jsou racionální motivy.
l
Emocionální motivy nákupu mají s rozumovou volbou málo spoleèného. Jsou urèeny touhou, snahou se nìkomu podobat, líbit se, ukázat, že „na to mám“. Pøíkladem emocionálnì vedených nákupù je nákup znaèkového zboží od vyhlášených módních návrháøù, nákup produktù, kterými je dávána najevo pøíslušnost k dané sociální skupinì, nebo nákup „jen tak pro radost“.
Vìtšina nákupù je vedena jak racionálními, tak emocionálními motivy. l
Primární motiv nákupu se odvíjí od možnosti uspokojení potøeby rozsáhlým výbìrem kategorií produktù. Potøebu sportovního vyžití lze øešit rùznými možnostmi a nákupem pøíslušného sportovního vybavení: plavek, kola, bruslí, lyží, tenisové rakety atd. Takový motiv nákupu nazýváme primární. Limitující jsou finanèní možnosti spotøebitele.
l
Selektivní motiv se zaène uplatòovat ve chvíli, kdy se spotøebitel rozhodl pro nákup lyží a zaèíná zvažovat mezi sjezdovými a bìžeckými lyžemi, mezi znaèkami lyží… Jsou to tedy selektivní motivy, které vedou ke koneènému výbìru.
Jsou èeští spotøebitelé pøi nákupech racionální, nebo spíše emotivní? Jak se rozhodují, jaká kritéria pøi výbìru prodejny upøednostòují? Co je pro nì charakteristické? Jednoznaènou odpovìï nenajdeme. Chování èeského spotøebitele zkoumá øada marketingových a výzkumných agentur. Jaká jsou rozhodující kritéria pro nákup potravin? Odpovìdí mohou být výsledky studie „Bezpeènost potravin pohledem spotøebitele“ realizované Centrem pro výzkum veøejného mínìní SOÚ AV ÈR pro Ministerstvo zemìdìlství ÈR. Ze seznamu položek respondenti vybírali položky dle dùležitosti pøi nákupu a øadili je na desetibodové stupnici. Jednièka na škále znamenala, že daný faktor považuje res-
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181029