ZÁKAZNÍCI
99
HLAVNÍ BODY TÉTO KAPITOLY A ZÁKLADNÍ POJMY Marketingový systém trhů a jejich fungování. Komunikace a tok informací. Stavy poptávky. Spokojenost zákazníka: vnímavý marketing, kreativní marketing. Společenská marketingová koncepce. Příčinně vztahový marketing. Soubor volby produktu: celková spotřebitelská hodnota, celková spotřebitelská cena, spotřebitelská přidaná hodnota. Návštěvníci: občasní, pravidelní, turisté, místní. Modely rozhodování spotřebitele: extenzivní řešení problému, limitované řešení problému, rutinní odezva. Ekonomický pohled. Pasivní pohled. Emocionální pohled. Sociologický přístup. Psychologický behaviorální přístup. Model kupního chování: komplexní kupní chování, disonančně-redukční kupní chování, stereotypní kupní chování, kupní chování hledající rozmanitost.
5. Jak probíhají transakce a operace na trhu (operations)? 6. Kdy, při jaké příležitosti (stimuly) (occasions)? 7. Kde je odbytiště, kde se nakupuje (outlets)? Faktory ovlivňující chování zákazníka. Marketingové nástroje: produkt, cena, distribuce (čas + místo), marketingová komunikace. Ostatní podněty: okolí zákazníka, technologie, politické faktory, kulturní faktory, makroprostředí. Vnější obecné faktory: celková hospodářská situace státu, legislativa, exekutiva. Kulturní faktory: kultura, společenské vrstvy. Sociální faktory: referenční skupiny, členské skupiny: – primární členské skupiny: rodina, sekundární členské skupiny, aspirační skupiny, nežádoucí skupiny.
Kupní role. Spokojenost po koupi u služeb v kultuře.
Role a statusy.
Sedm otázek: 1. Kdo jsou zákazníci (occupants)? 2. Co na trhu vyhledávají (objects)? 3. Proč, za jakým účelem (objectives)? 4. Kdo všechno se podílí na tomto procesu (organizations)?
Osobní faktory: životní cyklus, životní styl, – VALS, – AIO, povolání, ekonomické podmínky.
2 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181028
100 MARKETING KULTURNÍHO DĚDICTVÍ A UMĚNÍ Psychologické faktory: motivace, vnímání, učení, postoje. Potřeby a motivace zákazníků muzeí: estetický prožitek, potřeba kontinuity a sounáležitosti s minulostí, potřeba společenské sounáležitosti, potřeba poznávání, potřeba úcty a obdivu, potřeba odpočinku. Segmentace zákazníků. Segmentem rozumíme dostatečně velkou, jasně identifikovatelnou skupinu zákazníků. Geografická segmentace: místní zákazníci, tuzemští zákazníci přijíždějí z větší vzdálenosti, zahraniční návštěvníci, podle bydliště na obyvatele velkých a menších měst, příměstských oblastí a vesnic, nebo horských oblastí, příhraničních regionů apod. Demografická segmentace: pohlaví,
věk, vzdělání, příjem, zaměstnání, životní cyklus rodiny. Psychografická segmentace: společenské vrstvy, životní styl, osobnostní charakteristiky. Segmentace podle chování zákazníka: příležitost, loajalita, připravenost, postoje. Segmentace firem a organizací: velikost, místo, obor činnosti, zdroje. Subjektivní proměnné: zájmy a preference majitele, osobní vztahy. Výhody segmentace. Pravidla segmentace: velikost, měřitelnost, dostupnost.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181028
3
Marketingové informace a marketingový výzkum Kapitola představuje marketingový informační systém a zdroje dat, význam a obsah marketingových informací, specifika informací na trzích umění a kulturního dědictví. Druhá část se věnuje možnostem marketingového výzkumu a jeho využití v oblasti kultury. Cílem kapitoly je ukázat možnosti získávání marketingových informací a základní principy marketingového výzkumu, jeho specifika a postupy v případě trhů umění a kulturního dědictví. Zabývá se také typy výzkumů, výzkumnými metodami a trendy marketingového výzkumu ve výstavnictví.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181028