Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen
98 n Marketing a management muzeí a památek
poptávky, ale sama se aktivnì podílí na vytváøení a udr ování stabilní základny podpory a zájmu, kdy si mù e vytváøet dlouhodobé vztahy se svým publikem. Proto se výslovným cílem nìkterých významných muzeí stává co nejvíce spokojených náv tìvníkù, kteøí nacházejí dùvody proè se vrátit, spí e ne prosté zvy ování objemu náv tìvnosti. Subtilním, ale výmluvným svìdectvím takového posunu je i skuteènost, e místo pojmu rozvoj publika (audience development), který se v mezinárodní odborné terminologii u ívá k oznaèení souboru aktivit kulturních organizací ve vztahu k publiku, se dnes stále více prosazuje pojem budování participace (participation building). Ten odkazuje k dlouhodobým strategiím øízeného budování základny podpory.
6.2 Profil náv tìvníkù kulturních institucí 6.2.1 Demografické faktory
Publikum kulturních destinací je velmi rùznorodé: od turistù a prázdninových náv tìvníkù, kteøí pøijímají kulturní nabídku spí e náhodnì a váhavì, jako vedlej í produkt své jinak motivované cesty, po milovníky umìní èi znalce vedené hlubokým zaujetím pro dané téma èi objekty, pro nì úèast na kultuøe nabývá podoby ivotní potøeby. Zejména u historických objektù hradù a zámkù má v ak pøeva ující èást náv tìv spí e povahu relaxaèní aktivity a není na prvním místì podnícena potøebou uspokojit niterný zájem o kulturní a historické hodnoty èi potøebu setkání s umìním. Pro poznání profilu publika a èinnost na poli budování náv tìvnosti mají nicménì zásadní význam výzkumy a studie, provádìné v uplynulých letech s publikem muzeí, galerií umìní a umìleckých organizací. Je tomu tak pøedev ím proto, e kvantitativní i kvalitativní prùzkumy úèasti na kulturních aktivitách v prostøedích tìchto organizací mají dlouhou tradici a disponují nesrovnatelnì vìt ím souborem dat ne souhrnné výzkumy náv tìvníkù jiných typù muzeí, památek èi kulturních destinací obecnì. Tyto výzkumy se soustøeïují pøedev ím na poznání rùzných typù u ivatelù (pøípadnì neu ivatelù) a jejich demografickou a socioekonomickou charakteristiku. Jednu z prvních, dnes ji klasickou studii uskuteènil v 60. letech minulého století francouzský sociolog Pierre Bourdieu se svými spolupracovníky. Jejich práce, kombinující empirický výzkum s propracovanou teorií kultury a její distribuce, pøedznamenala výsledky mnoha dal ích studií provádìných od té doby. Její autoøi prokázali, e publikum umìleckého muzea se rekrutuje pøedev ím z lidí vy ích spoleèenských vrstev a vy ího vzdìlání. Pro pøíslu níky ni ích sociálních vrstev bylo muzeum naopak neèitelné, tak e kupøíkladu dvì tøetiny náv tìvníkù bez vy ího vzdìlání nebyly na konci náv tìvy muzea schopni uvést jméno jediného malíøe nebo název jediného konkrétního díla! Pro Bourdieua je úspì ná náv tìva umìleckého muzea jako typické instituce vysoké kultury podmiòována vlastnictvím sociálního kapitálu znalostí konvencí a kódù, které umo òují de ifrovat umìlecká díla. Taková úèast na kultuøe je tedy zpùsobem udr ování a reprodukce tøídních a sociálních rozdílù: I v tìch nejmen ích detailech odkrývají (umìlecká) muzea svoji skuteènou funkci, kterou je posilovat mezi nìkterými lidmi pocity sounále itosti a mezi jinými pocity, e tam nepatøí. 8 Jakkoliv byly Bourdieovy závìry podmínìny dobou vzniku práce a jeho interpretace odrá ejí specifická ideová východiska, silnì ovlivnìná marxismem, øada empirických studií provádìná v dal ích letech po celém svìtì potvrdila, e náv tìva umìleckých muzeí a galerií je 8
Bourdieu a Darbel 1990: 112, Bourdieu 1993.
91 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:48
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181027
Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen
Náv tìvník n 99
vskutku elitní formou trávení volného èasu.9 Napøíklad rozsáhlá studie analyzující 270 jednotlivých prùzkumù náv tìvníkù amerických kulturních zaøízení v 70. letech shledala pøímou úmìru mezi èetností náv tìv a stupnìm dosa eného vzdìlání.10 Stejní autoøi v analýze dal ího vzorku náv tìvnických studií o dekádu pozdìji potvrdili, e publikum jak vizuálního, tak i scénického umìní je elitní z hlediska stupnì vzdìlání, vý e pøíjmu a sociálního postavení.11 Podobné závìry pøinesla rozsáhlá analýza 150 náv tìvnických prùzkumù v Kanadì z roku 1984, mezinárodní srovnávací studie divákù v Nizozemí, Maïarsku a USA a nesèetné dal í studie, vèetnì nedávného sociologického výzkumu Múzeum a spoloènos , který byl v roce 2001 02 uskuteènìn na Slovensku.12 Jejich výsledky lze pøes dílèí odchylky shrnout v tom smyslu, e publikum pro umìní (do jisté míry to platí pro muzea obecnì) se ve svých základních sociodemografických charakteristikách výraznì od celkové populace odli uje: n n n n n
je vzdìlanìj í, má vy í pøíjmy, vy í sociální status (vy í støední tøída, mana eøi, inteligence, studenti), podíl en pøeva uje nad mu i, etnické men iny jsou jen marginálnì zastoupeny.13
Jednoznaèné vysvìtlení pro stì ejní vliv faktoru vzdìlání na náv tìvnost umìleckých institucí nebylo nikdy pøesvìdèivì podáno, spí e empiricky se odkazuje na skuteènost, e lidé s vy í úrovní vzdìlání bývají od útlého dìtství více vystaveni rùzným formám kulturní a umìlecké nabídky a díky svému vzdìlání mají zpravidla rozvinutìj í abstraktní schopnosti a dovednosti, které v obecném smyslu zvy ují kompetenci k pro itku kulturních forem. Rùzné studie se li í pouze ve zji tìní korelace vìku a náv tìvnosti: èasto citovaný závìr, e star í obèané jsou mezi náv tìvníky muzeí zastoupeni více, neplatí obecnì. Jeden z odborníkù, který se v posledních letech intenzivnì zabýval analýzou sociologických údajù, výsti nì poznamenává, e výsledky tìchto studií vyvolávají dojem, e potenciální náv tìvníci jsou rukojmími svých demografických charakteristik, a na druhé stranì muzea jsou rukojmím svého potenciálního místního publika .14 Sociologové na základì této rozsáhlé báze údajù o náv tìvnosti muzeí umìní, galerií, ale i scénických umìní (divadlo, filharmonie) konstatují, e ve vyspìlých zemích je nerovnomìrnost ve spotøebì kultury mezi jednotlivými sociálními skupinami ve srovnání s rozdíly v konzumací jiných typù zbo í a slu eb daleko nejvýraznìj í.15 To samozøejmì vyvolává otázky, do jaké míry se daøí naplòovat ideály demokratizace umìní a kultury. DiMaggio a Useem zøejmì oprávnìnì uvádìjí, e ideálu kulturní demokratizace, ve smyslu rovnomìrnìj ího zastoupení rùzných sociálních skupin mezi náv tìvníky institucí vysoké kultury, se nedaøí dosáhnout.16 Podobnì i oficiální dokumenty, jako tøeba holandská kulturní politika, pøiznávají, e vládní kultur9
10 11 12 13 14 15 16
Bourdieùv model vyu ili brit tí sociologové Fyfe a Ross (1996), kteøí na základì hloubkových interview s náv tìvníky i nenáv tìvníky muzea definují tøi typy muzejního pohledu , které jsou determinovány sociálnì-tøídní pøíslu ností (Fyfe a Ross 1996). DiMaggio, Useem a Brown 1978. Di Maggio a Useem 1989: 166 67. Ganzeboom 1989; Podu elová 2003. Robinson 1993, Kirchberg 1996, National Endowment for the Arts 1998, Falk 1998. Schuster 1993. Ganzeboom 1982: 189 90. Di Maggio a Useem 1989: 166 67.
92 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:49
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181027
Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen
100 n Marketing a management muzeí a památek
ní politika má dosud pøi distribucí kultury napøíè rùznými sociálními vrstvami populace malý úspìch.17 Znaèné nárùsty náv tìvnosti kulturních destinací v prùbìhu uplynulé dekády, na nì jsme upozornili vý e, nicménì dokazují, e základna jejich náv tìvníkù se roz iøuje a zasahuje stále více i mimo spoleèenské elity. Mezi rùznými typy kulturních organizací pøitom zùstávají výrazné rozdíly: nepøekvapuje, e skladba náv tìvníkù z hlediska jejich sociodemografického profilu je nej ir í u tìch organizací, které se profilují jako kulturnì-zábavní, pøípadnì, kde umìlecký aspekt není dominantní tedy u tematických parkù, historických center, ale také památkových objektù (hrady a zámky) a rùzných populárnìji zamìøených muzeí (skanzeny, dìtská muzea, vìdecko-technická muzea). Údaje o sociodemografické charakteristice náv tìvníkù tìchto typù kulturních destinací jsou ov em ve srovnání s umìleckými muzei zatím relativnì omezené a lze z nich jen obtí nì vyvozovat obecné závìry. Na druhé stranì i pøes nesporný úspìch, kterého dosáhly instituce zabývající se prezentováním umìní (muzea umìní, galerie) a fakt, e i základna jejich klientely se roz iøuje, dostupné údaje naznaèují, e vý e uvedený elitní profil jejich náv tìvníkù se mìní ze v ech typù kulturních destinací nejpomaleji.18 Stále také platí empiricky ovìøený stav, kdy na vrub relativnì malého procenta náv tìvníkù pøipadá velká vìt ina celkového poètu náv tìv.19 Komplexní vìrohodné údaje o základní charakteristice náv tìvníkù muzeí, galerií, výstav a památek v Èeské republice jsou zatím velmi kusé a neúplné. Potvrzují v ak, e toto publikum se ve svém slo ení od svých protìj kù v jiných zemích pøíli neli í.
6.2.2 Psychografické faktory a osobní historie
Základní demografické faktory jako vìk, sociální pøíslu nost, vý e pøíjmu, pøíslu nost k men inì i dosa ené vzdìlání, lze v prùzkumech nejsnáze podchytit a tvoøí standardní souèást sociologických a marketingových etøení s náv tìvníky kulturních organizací. Úèast na kultuøe (a specificky nav tìvování výstav a muzeí) v ak tyto faktory zpravidla ovlivòují a ve spojitosti s dal ími soubory charakteristik potenciálního náv tìvníka, které v ak lze zjistit mnohem obtí nìji: n Psychosociálními faktory (postoje k volnoèasovým aktivitám, ivotní styl). n Osobním pozadím èi historií (dìtské pro itky, pøedchozí zku enosti s danou kulturní formou). Na nìkteré základní trendy ivotního stylu, jak se promítají do volby volnoèasových aktivit, jsme ji upozornili vý e. Zejména v marketingové praxi se mno í pokusy rozdìlovat populaci do rùzných metaforicky pojmenovaných skupin, které odli uje právì jejich ivotní styl a pøístup k trávení volného èasu. Podstatné je v ak vìdomí skuteènosti, e individuální rozhodování o zpùsobu trávení volna a tedy napøíklad náv tìvì muzea, výstavy nebo památky, bývá výraznì ovlivòováno referenèní skupinou. Sociologové pøitom rozli ují mezi referenèní skupinou primární (rodina a pøátelé) a sekundární (spolupracovníci, sousedé, èlenové profesionálních sdru ení, profesní kolegové). V mnoha pøípadech je individuální akt volby, tedy koneèný výbìr volnoèasové aktivity, kompromisem mezi protikladnými zájmy a potøebami rùzných èlenù dané skupiny. Dùle itý je rovnì fakt, e v souèasné dobì narùstá trend 17 MOCW 1998: 193. 18 Arts Council 2002.
19 Hood 1983, Schuster 1991, Robinson 1993.
93 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:49
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS181027