98 KRIZOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU
> 6.1 Význam veřejného mínění Dobrá pověst podniku je významným nástrojem pro jeho konkurenceschopnost. Zákazník bývá při svém nákupním rozhodování touto pověstí ovlivněn. Dobrou pověst si podnik buduje celé roky svou každodenní činností, jednáním se zákazníky a dalšími partnery, přístupem k řešení reklamací, vztahem a péčí o zaměstnance a dalšími cestami. Nastane-li krizová situace, během velmi krátké doby se dobrá pověst podniku může zhroutit. Agresivní média se velmi ochotně chopí chyby, kterou podnik udělal, a náležitě ji zveličí. Kdo přichází s informací první, vytváří u veřejnosti pohled na podnik, který se následně jen obtížně a pracně mění. Stojí to čas, peníze a energii pracovníků. Jednou z podnikových aktivit zaměřených na veřejnost je řízení pověsti. Neef (2003) řízení pověsti vymezuje jako pojem používaný pro popsání procesu, s jehož pomocí podnik neustále analyzuje svůj image ze strany zájmových skupin včetně zákazníků, investorů, analytiků, nátlakových skupin, odborů a médií. Řízení pověsti nemůže být jen pasivní činností, jak ho chápe Neef, ale musí současně zahrnovat následující souhrn činností, které bezprostředně, po výše uvedené analýze, následují a na její výsledky reagují: • cílené formování a vytváření pověsti jako součásti celkové nebo marketingové strategie, • identifikace pověsti a změn v ní, • korektury v pověsti (ovlivňování mínění), pokud dojde k odchýlení ve vývoji pověsti nebo k porušení vývoje v důsledku náhlé negativně působící události. Aktivní vytváření pověsti nesměřuje pouze, jak by se na první pohled mohlo zdát, na subjekty, které se nacházejí mimo podnik, ale také dovnitř podniku, směrem k zaměstnancům. Prostřednictvím zaměstnanců jsou ovlivňováni rodinní příslušníci a známí. Právě zaměstnanci vůči rodinným příslušníkům a známým působí v pozici „znalců“ daného podniku, ve kterém pracují. Když zaměstnanec někde řekne, že podnik je na tom špatně, že nemá zakázky a lidé nemají co dělat, tak je to v blízkém okruhu chápáno jako pravdivé sdělení, které se šíří dále. Dobře a správně prováděná krizová komunikace podniku, jak vnější, tak i vnitřní, je v období podnikové krize důležitým nástrojem z několika důvodů: • pomáhá k rychlejšímu zvládnutí krizové situace a vede ke zmírnění dopadu krize na podnik a další osoby a subjekty, na které může krize působit, • eliminuje dopad krize na veřejné mínění a jeho změnu a tím také na postavení podniku na trhu, • může být přeměněna ve výhodu, získat veřejnost na stranu podniku a zvýraznit silné stránky podniku při řešení krizových situací.
Krizové řízení podniku.indd 98
2.9.2009 17:58:07 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180968
99
KRIZOVÁ KOMUNIKACE
> 6.2 Krizová komunikace při haváriích a katastrofách Jak již bylo uvedeno, při vzniku havárií a katastrof je rozhodujícím faktorem čas, protože krize v jejich důsledku zpravidla vznikají náhle, mají rychlý průběh a dochází při nich k nenahraditelným škodám na majetku, zdraví lidí a ztrátám lidských životů. Cílem krizové komunikace je ve smyslu zákona informování příslušných složek integrovaného záchranného systému, úřadů a obyvatel o vzniku mimořádné události. Je nutné informovat o tom, že hrozí určité nebezpečí a podle jeho charakteru jednat určitým způsobem (např. ukrýt se nebo opustit určité území) a současně informovat, že budou rychle zahájena opatření, která mají vést ke snížení nebo odstranění negativního dopadu havárie nebo katastrofy. Mimořádnou událostí se dle zákona rozumí škodlivé působení sil a jevů vyvolaných činností člověka či přírodními vlivy, a také havárie, které ohrožují život, zdraví, majetek nebo životní prostředí a vyžadují provedení záchranných a likvidačních prací. Integrovaný záchranný systém představuje koordinovaný postup jeho složek (základní složky: Hasičský záchranný sbor České republiky, jednotky požární ochrany zařazené do plošného pokrytí kraje požární ochranou, zdravotnická záchranná služba, Policie ČR a ostatní složky) při přípravě na mimořádné události a při provádění záchranných a likvidačních prací. Integrovaný záchranný systém se použije při přípravě na vznik mimořádné události a při potřebě provádět současně záchranné a likvidační práce dvěma anebo více složkami integrovaného záchranného systému. Pokud nějaký podnik v důsledku havárie negativně ovlivní vnější prostor např. únikem jedovatých látek nebo látek, které ztěžují pobyt obyvatel (kouř), do ovzduší, do vodních toků nebo půdy, pak musí neprodleně havárii hlásit. Havárii je nutné nahlásit místně příslušnému operačnímu a informačnímu středisku integrovaného záchranného systému a bezprostředně ohroženým obcím, příp. dalším orgánům podle zvláštních právních předpisů v závislosti na druhu vzniklé havárie, a podílet se na varování osob ohrožených havárií. Pro souhrn technických a organizačních opatření k zabezpečení předávání informací o vzniklé nebo hrozící mimořádné události se používá pojem vyrozumění. Podnik, ve kterém došlo k havárii, je dále povinen neprodleně provádět záchranné a likvidační práce, poskytnout veliteli zásahu informace o skutečnostech, které by mohly ohrozit životy nebo zdraví osob provádějících zásah nebo ostatního obyvatelstva, spolupracovat při odstraňování havárie se složkami integrovaného záchranného systému, správními úřady a orgány krajů a obcí. Podnik je dále povinen uhradit krajskému úřadu nebo složkám integrovaného záchranného systému náklady spojené s poskytnutím věcné a osobní pomoci, s likvidačními pracemi a se škodami prokazatelně vzniklými havárií, zabezpečit asanační práce podle pokynů příslušných správních úřadů nebo obcí, zabezpečit zneškodnění odpadů, které vznikly v důsledku havárie
6 Krizové řízení podniku.indd 99
2.9.2009 17:58:07 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180968
100 KRIZOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU i v důsledku její likvidace a spolupracovat při zpracování dokumentace o záchranných a likvidačních pracích.
Příklad Na území České republiky se pro varování obyvatelstva při hrozbě nebo vzniku mimořádné události používá pouze jeden varovný signál „Všeobecná výstraha“. Signál je vyhlašován kolísavým tónem sirény po dobu 140 vteřin. Tento signál se zpravidla 3x opakuje v přibližně tříminutových intervalech. Poté následuje bezprostřední tísňová informace z elektronických sirén nebo tísňová informace prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků pro vyrozumění obyvatelstva o hrozící nebo již vzniklé mimořádné události. Po zaznění varovného signálu je nutné se okamžitě ukrýt, zavřít dveře a okna a zapnout rádio nebo televizi za účelem získání dalších informací o tom, co se stalo, proč byla spuštěna siréna a jaký je další postup. Tyto informace mohou být sdělovány i obecním rozhlasem nebo prostřednictvím elektronických sirén.
Každý podnik si musí uvědomovat svou společenskou odpovědnost vůči svému okolí. Žádný není od okolí izolován a svou činností ho ovlivňuje pozitivně i negativně. Krizová komunikace je nástrojem, který podnik používá, nikoliv zneužívá, v období, kdy svou činností ohrozil okolí, případně mu způsobil nějakou škodu, problémy či ovlivnil jeho běžný život. Krizová komunikace z hlediska cílového zaměření, obsahu sdělení a forem sdělení je rozdělena dvou oblastí – na vnitřní (dovnitř podniku) a vnější (mimo podnik) krizovou komunikaci.
6.2.1 Vnitřní krizová komunikace V případě, že v podniku vznikne požár, dojde k úniku jedovatých látek nebo nastane podobná krizová situace, ve které může dojít ke ztrátě životů pracovníků, poškození jejich zdraví nebo podnikového a osobního majetku, je potřeba co nejrychleji: • informovat pracovníky podniku, z jejichž povinnosti vyplývá např. hašení požáru nebo likvidace úniku jedovatých látek, o vzniku konkrétní situace, • informovat další pracovníky, kteří jsou v důsledku havárie v ohrožení života nebo zdraví, • informovat vedoucí pracovníky podniku o vzniklé situaci. Ke krizové komunikaci se využívají sirény, jiné zvukové efekty obvykle doprovázené světelnými efekty (oranžová nebo červená blikající světla), podnikový rozhlas, telefony, sms, osobní sdělení (poslem). Způsob informování pracovníků a výklad signálů je uveden v krizovém plánu. Rovněž je uvedeno, jak mají pracovníci na signály reagovat.
Krizové řízení podniku.indd 100
2.9.2009 17:58:07 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180968