98 KRIZOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU
> 6.1 Význam veřejného mínění Dobrá pověst podniku je významným nástrojem pro jeho konkurenceschopnost. Zákazník bývá při svém nákupním rozhodování touto pověstí ovlivněn. Dobrou pověst si podnik buduje celé roky svou každodenní činností, jednáním se zákazníky a dalšími partnery, přístupem k řešení reklamací, vztahem a péčí o zaměstnance a dalšími cestami. Nastane-li krizová situace, během velmi krátké doby se dobrá pověst podniku může zhroutit. Agresivní média se velmi ochotně chopí chyby, kterou podnik udělal, a náležitě ji zveličí. Kdo přichází s informací první, vytváří u veřejnosti pohled na podnik, který se následně jen obtížně a pracně mění. Stojí to čas, peníze a energii pracovníků. Jednou z podnikových aktivit zaměřených na veřejnost je řízení pověsti. Neef (2003) řízení pověsti vymezuje jako pojem používaný pro popsání procesu, s jehož pomocí podnik neustále analyzuje svůj image ze strany zájmových skupin včetně zákazníků, investorů, analytiků, nátlakových skupin, odborů a médií. Řízení pověsti nemůže být jen pasivní činností, jak ho chápe Neef, ale musí současně zahrnovat následující souhrn činností, které bezprostředně, po výše uvedené analýze, následují a na její výsledky reagují: • cílené formování a vytváření pověsti jako součásti celkové nebo marketingové strategie, • identifikace pověsti a změn v ní, • korektury v pověsti (ovlivňování mínění), pokud dojde k odchýlení ve vývoji pověsti nebo k porušení vývoje v důsledku náhlé negativně působící události. Aktivní vytváření pověsti nesměřuje pouze, jak by se na první pohled mohlo zdát, na subjekty, které se nacházejí mimo podnik, ale také dovnitř podniku, směrem k zaměstnancům. Prostřednictvím zaměstnanců jsou ovlivňováni rodinní příslušníci a známí. Právě zaměstnanci vůči rodinným příslušníkům a známým působí v pozici „znalců“ daného podniku, ve kterém pracují. Když zaměstnanec někde řekne, že podnik je na tom špatně, že nemá zakázky a lidé nemají co dělat, tak je to v blízkém okruhu chápáno jako pravdivé sdělení, které se šíří dále. Dobře a správně prováděná krizová komunikace podniku, jak vnější, tak i vnitřní, je v období podnikové krize důležitým nástrojem z několika důvodů: • pomáhá k rychlejšímu zvládnutí krizové situace a vede ke zmírnění dopadu krize na podnik a další osoby a subjekty, na které může krize působit, • eliminuje dopad krize na veřejné mínění a jeho změnu a tím také na postavení podniku na trhu, • může být přeměněna ve výhodu, získat veřejnost na stranu podniku a zvýraznit silné stránky podniku při řešení krizových situací.
Krizové řízení podniku.indd 98
2.9.2009 17:58:07 Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180968