98
Chování zákazníka
Metodika Jak lze zjišťovat osobní hodnoty lidí na globální úrovni? Pro vytvoření seznamu hodnot, které mají být předmětem výzkumu, byl shromážděn mezinárodní mezioborový tým expertů, který tento seznam vytvořil. Seznam šedesáti osobních hodnot s jejich definicemi (aby se zajistila komparabilita mezi kulturami) byl rozeslán 30 000 respondentům ve věku mezi 13 až 65 lety po celém světě, s nimiž proběhly rozhovory u nich doma. Každý respondent ohodnotil každou hodnotu z hlediska principiálního významu v jeho osobním životě. „Ochrana rodiny“ získala první místo mezi hodnotami na celém světě, následovaná „poctivostí“ a „zdravím a tělesnou kondicí“. Další nejdůležitější zjištěné hodnoty ve světě byly uvedeny v tomto pořadí: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Ochrana rodiny Poctivost Zdraví a tělesná kondice Sebeocenění Spoléhání na sebe sama Spravedlnost Svoboda Přátelství Znalosti Vzdělání
Z výzkumu vyplývá, že bez ohledu na hranice existují (či alespoň existovaly) univerzální hodnoty: prioritou číslo jedna je ochrana rodiny – a to kdekoliv na světě. Amerika vykazuje vlastní soubor hodnot – sdílí hlubokou náboženskou orientaci s mnohými rozvojovými zeměmi, přičemž její upřednostňování svobody ji spojuje více s rozvinutými zeměmi. Dává menší důraz na zachování životního prostředí, které stojí vysoko v hierarchii Číny, Indie a zemí západní Evropy, a méně zdůrazňuje sociální stabilitu, která má vysokou prioritu v Egyptě, Rusku, Saudské Arábií a Číně. Čína je skutečně jeden z nejinspirativnějších světových trhů. Setkávají se zde tradiční a moderní hodnoty, přičemž obzvlášť mladí Číňané žonglují mezi starým a novým, aby potěšili své rodiče a udělali dojem na své vrstevníky. Na rozdíl od Číny se Japonci snaží o návrat k tradičním hodnotám – hledají autenticitu a čest a způsob jak modernizovat některé hodnoty, tradičně spojené s buddhismem nebo šintoismem. Podle citovaného výzkumu je náboženství stále prvořadou hodnotou v mnoha kulturách. Ve společnostech, které se stále ještě vyvíjejí, je vliv významnější, zatímco rozvinuté společnosti mají tendenci zaujímat liberálnější stanovisko. O tom svědčí vzrůstající netečnost k náboženství ze strany mnoha lidí na celém světě – 36 % proti 25 % v roce 1995. Na základě preferencí těchto hodnot byly klasifikovány typy spotřebitelů, se kterými se seznámíme v osmé kapitole. Výzkumem hodnot se zabývalo také šetření realizované na jaře 2008 v sedmadvaceti členských zemích Evropské unie, Chorvatsku, Makedonii, Turecku a turecké komunitě na Kypru. V České republice bylo vybráno na základě náhodného stratifikovaného vý-
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180830
Spotřebitel a svět – svět spotřebitele
99
běru 1 014 respondentů a ve všech státech byl výzkum proveden celkem na 30 170 respondentech. Jeho účelem bylo zjistit existenci společných evropských hodnot, případně jejich hierarchii, společenské a ekonomické preference Evropanů, jejich očekávání od budoucnosti a pozici na Inglehartově škále postmaterialismu2. V České republice je dle průzkumu 68 % populace přesvědčeno, že země EU vyznávají podobné hodnoty, což je po Slovensku druhý nejvyšší podíl, který značně přesahuje průměrný výsledek 54 % v celé EU. Mezi evropské hodnoty pak respondenti z EU včetně ČR shodně řadili především lidská práva, mír a demokracii. Tyto hodnoty lze vnímat za hodnoty antropocentricky vztažené k lidské společnosti, zatímco hodnoty, které lze vztahovat i k širším životním souvislostem a přírodě (rovnost, solidarita, tolerance a respekt k jiným kulturám) zdaleka tak často zmiňovány nebyly. Na Inglehartově škále postmaterialismu se naše země příliš neodchyluje od evropského průměru, který uvádí, že zhruba každý desátý Evropan je postmaterialista a každý čtvrtý materialista. Zdroj: European Commission, Special Eurobarometer 69. 2008. A Values of Europeans.
Vzhledem k jiné metodice nelze výsledky obou průzkumů srovnat, ale v souvislosti s ostatními zdroji informací, které máme k dispozici má vypovídající hodnotu i z hlediska spotřebního chování člověka. Jiné spotřební chování lze očekávat od člověka s vyhraněným materialistickým zaměřením od toho, který vyznává postmaterialistické hodnoty. Na interkulturních rozdílech je založen také Hofstedeho model (2001) vycházející z definování čtyř základních kulturních dimenzí. Podívejme se především na ty aspekty, které se týkají spotřebního chování a komunikace se spotřebitelem. Vzdálenost mocenských pozic (PDI) Tato dimenze charakterizuje, jak členové společnosti akceptují skutečnost, že moc je rozdělena nerovnoměrně. V zemích s vysokou hodnotou akceptace jsou nositelé moci např. silným, neformálním zdrojem informací o produktu. Účinným apelem jsou symboly statusu. V reklamě jsou využívány celebrity, starší lidé se ve společnosti těší úctě, proto také v reklamě radí starší lidé mladým atd. V zemích s nižší hodnotou této dimenze je to naopak. Snaha vyhýbat se nejistotě (UAI) Druhá dimenze určuje úroveň averze určitého národa vůči nejistotě a riziku. V komunikaci se to projevuje potřebou po jasném vysvětlení, informaci. V reklamě představují spotřebitelům produkty a služby profesionálové a uznávané osobnosti, vhodné jsou ukázky „fun-
2
Inglehartova baterie sestává ze čtyř cílů, z nichž respondenti vybírají dva, o kterých si myslí, že jsou důležité pro společnost: 1. 2. 3. 4.
udržení pořádku ve státě, dát lidem větší prostor spolurozhodovat v důležitých veřejných záležitostech, boj proti růstu cen, ochrana svobody projevu.
Volba dvou cílů ze čtyř dává šest možných kombinací odpovědí. Cíle nejsou sice protikladné, ale vyjadřují různé hodnoty – „udržení pořádku“ a „boj proti růstu cen“ jsou indikátory materialistických hodnot a naopak znaky „občanské společnosti“ a „svobody projevu“ jsou hodnoty postmaterialismu. Nejzajímavější pro Inglehartovu teorii jsou lidé vyhraněných názorů – čisté typy. Respondenti, kteří volí jeden materialistický a jeden postmaterialistický cíl, jsou klasifikováni jako typ smíšený.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180830
100
Chování zákazníka
gování produktu“. V opačném případě je riziko a nejistota považována za běžnou součást života, reklamy zde obsahují více humoru, ukazuje se výsledek používání produktu atd. Míra individualismu a kolektivismu (IDV) V jaké míře jsou převážně v dané zemi preferovány hodnoty skupiny nebo hodnoty individualistické ukazuje další bod. V individualistické kultuře jsou vztahy mezi jednotlivcem a skupinou volnější, jednotlivec má silné povědomí nezávislosti a odpovědnosti za sebe (UK, NL, B). V reklamě se často setkáváme se slovy vy, ty, já nebo slogany typu „jdi svou vlastní cestou“. V kolektivistické kultuře (Řecko, Portugalsko) jde o dosažení souladu a konsensu. V reklamě jsou často symboly zábavy, reklamy jsou plné lidí. Maskulinní a femininní hodnoty (MAS) MAS vyjadřuje míru asertivity, výkonu, spěchu, soutěživosti, snahy se prosadit. Konfigurace individualismu s maskulinní společností, typická pro angloamerický svět, se odráží i v marketingové komunikaci. Soutěž, komparativní reklama, prezentace úspěchu, hvězd a celebrit – to je typické pro tyto země. Pro společnosti s více femininním zaměřením (Nizozemsko, Švédsko, Dánsko) jsou důležité mezilidské vztahy, pohoda doma i v zaměstnání. Pro spotřební chování jde o konsensus obou partnerů při nákupu zboží, menší zaměření na status. Přehled rozdílů na základě uvedených dimenzí ve zkoumaných zemích ukazuje přehled v tabulce 3.4. Jde o jeden z pohledů na kulturní různost evropských zemí, který ale má velký význam při pochopení chování obecně i spotřebního chování jako východiska pro tvorbu komunikačních strategií. Je zřejmé, že i když se Evropa v mnoha směrech sjednocuje a mizí obchodní bariéry, zůstávají dlouhodobě působící bariéry kulturní. Zajímavé je i srovnání zjištěných hodnot v České republice, které se v jednotlivých dimenzích přibližují hodnotám různých zemí. Tak například v dimenzi maskulinních a femininních hodnot jsme nejblíže severským zemím, pokud jde o individualismus, přibližujeme se průměru podobně jako naši rakouští sousedé a Španělé, naši averzi vůči nejistotě a riziku sdílíme rovněž s Rakušany, obyvateli Lucemburska a přibližujeme se Němcům a Italům. Nerovnoměrné rozdělení moci nám vadí zhruba stejně jako Francouzům, Belgičanům, Portugalcům a Řekům. Tab. 3.4 Hodnoty čtyř kulturních dimenzí v zemích EU a ČR F
B
P
EL
E
I
L
NL
D
UK
FIN
S
IRL
DK
A
ČR
PDI
68
65
63
60
57
50
40
38
35
35
33
31
28
18
11
67
UAI
86
94
104 112
86
75
70
53
65
35
59
29
35
23
70
70
IDV
71
75
27
35
51
76
60
80
67
89
63
71
70
74
55
56
MAS
43
54
31
57
42
70
50
14
66
66
26
7
68
16
79
10
B – Belgie, DK – Dánsko, D – Německo, EL – Řecko, E – Španělsko, F – Francie, IRL – Irsko, I – Itálie, L – Lucembursko, NL – Nizozemsko, A – Rakousko, P – Portugalsko, FIN – Finsko, S – Švédsko, UK – Spojené království, ČR – Česká republika Zdroj: Marketing a komunikace, 1/2003
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180830