98
Chování zákazníka
Metodika Jak lze zjišťovat osobní hodnoty lidí na globální úrovni? Pro vytvoření seznamu hodnot, které mají být předmětem výzkumu, byl shromážděn mezinárodní mezioborový tým expertů, který tento seznam vytvořil. Seznam šedesáti osobních hodnot s jejich definicemi (aby se zajistila komparabilita mezi kulturami) byl rozeslán 30 000 respondentům ve věku mezi 13 až 65 lety po celém světě, s nimiž proběhly rozhovory u nich doma. Každý respondent ohodnotil každou hodnotu z hlediska principiálního významu v jeho osobním životě. „Ochrana rodiny“ získala první místo mezi hodnotami na celém světě, následovaná „poctivostí“ a „zdravím a tělesnou kondicí“. Další nejdůležitější zjištěné hodnoty ve světě byly uvedeny v tomto pořadí: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Ochrana rodiny Poctivost Zdraví a tělesná kondice Sebeocenění Spoléhání na sebe sama Spravedlnost Svoboda Přátelství Znalosti Vzdělání
Z výzkumu vyplývá, že bez ohledu na hranice existují (či alespoň existovaly) univerzální hodnoty: prioritou číslo jedna je ochrana rodiny – a to kdekoliv na světě. Amerika vykazuje vlastní soubor hodnot – sdílí hlubokou náboženskou orientaci s mnohými rozvojovými zeměmi, přičemž její upřednostňování svobody ji spojuje více s rozvinutými zeměmi. Dává menší důraz na zachování životního prostředí, které stojí vysoko v hierarchii Číny, Indie a zemí západní Evropy, a méně zdůrazňuje sociální stabilitu, která má vysokou prioritu v Egyptě, Rusku, Saudské Arábií a Číně. Čína je skutečně jeden z nejinspirativnějších světových trhů. Setkávají se zde tradiční a moderní hodnoty, přičemž obzvlášť mladí Číňané žonglují mezi starým a novým, aby potěšili své rodiče a udělali dojem na své vrstevníky. Na rozdíl od Číny se Japonci snaží o návrat k tradičním hodnotám – hledají autenticitu a čest a způsob jak modernizovat některé hodnoty, tradičně spojené s buddhismem nebo šintoismem. Podle citovaného výzkumu je náboženství stále prvořadou hodnotou v mnoha kulturách. Ve společnostech, které se stále ještě vyvíjejí, je vliv významnější, zatímco rozvinuté společnosti mají tendenci zaujímat liberálnější stanovisko. O tom svědčí vzrůstající netečnost k náboženství ze strany mnoha lidí na celém světě – 36 % proti 25 % v roce 1995. Na základě preferencí těchto hodnot byly klasifikovány typy spotřebitelů, se kterými se seznámíme v osmé kapitole. Výzkumem hodnot se zabývalo také šetření realizované na jaře 2008 v sedmadvaceti členských zemích Evropské unie, Chorvatsku, Makedonii, Turecku a turecké komunitě na Kypru. V České republice bylo vybráno na základě náhodného stratifikovaného vý-
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180830