Event controlling
5.1 Předběžná kontrola Úkolem předběžné kontroly, respektive kontroly předpokladů, je primárně přezkoumávat rozhodnutí stanovená v procesu plánování event marketingové strategie.
!
Obecně jde především o způsobilost (vhodnost nasazení) event marketingu v konkrétní komunikační situaci na jedné straně a o identifikování specifických požadavků cílové skupiny daného eventu na straně druhé. Přezkoumání platnosti a funkčnosti zvažovaných hlavních pilířů event marketingové strategie v analytické fázi je základem pro následné úspěšné nasazení event marketingu v praxi. Vedle ověření platnosti a adekvátnosti faktů zmíněných v situační analýze (první krok pro stanovení event marketingové strategie) se kontrola ve fázi pre-eventu dotýká zejména analýzy cílových skupin. Vhodnými metodami se přesvědčíme o specifických požadavcích cílové skupiny zejména v souvislosti s individuálními emocionálními prožitky jednotlivců (např. obecně platné vzorce chování v daných situacích v porovnání s reálným průzkumem mezi určitou zvolenou cílovou skupinou apod.). V neposlední řadě by se měl též potvrdit náš předpoklad, že event marketing je v porovnání s ostatními dostupnými nástroji komunikačního mixu firmy nejvhodnější základnou pro komunikaci firmy (značky). K tomu výrazně přispěje rovněž předběžná kontrola očekávaného přínosu ostatních nástrojů komunikace zapojených do event marketingového procesu, tedy předpokládaný synergický efekt integrovaného event marketingu.
5
5.2 Průběžná kontrola Hlavním úkolem průběžné kontroly je kontinuálně sledovat a vyhodnocovat jednotlivé kroky realizace (inscenace) event marketingového procesu z hlediska časové a obsahové následnosti.
!
Tato činnost zahrnuje kontrolu a odhalení případných chyb ve fázi kreativního zpracovávání konceptu a celkové organizace (výkon a souhra celého realizačního týmu včetně účinkujících apod.) stejně jako při koordinaci a vlastní realizaci jednotlivých fází inscenace eventu. Průběžná operativní kontrola má velký význam, protože sebemenší chyba v realizaci může vést v myslích cílové sku-
101
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180741
Event marketing piny k dlouhodobě negativním vazbám zejména proto, že jde většinou o jedinečnou a neopakovatelnou událost.37 Za hladký průběh je zodpovědný celý realizační tým včetně účinkujících. Sleduje se proto celkový výkon týmu stejně jako činnost jednotlivců, vzájemná souhra a soudržnost, dodržování termínů a propojení jednotlivých aktivit. V přípravné fázi (Pre-event) otestujeme kreativní myšlenku eventu ve spojení s plánovaným sdělením, které chceme prostřednictvím eventu tlumočit cílové skupině. Dále se zaměříme na vlastní zinscenování eventu (dramaturgie, jednotlivé fáze a kroky…). V realizační fázi (Main-event) nesmíme opomenout reakce cílové skupiny, zejména: • • • •
5
jak silně a v jakém směru působily jednotlivé části programu na účastníky, jak hluboko se podařilo vtáhnout účastníky do dílčích sekvencí děje, jaká se vytvořila interakce mezi jednotlivými účastníky eventu, jak se značka (produkt) dostala do středu dění.
5.3 Následná kontrola
!
Klíčovým parametrem celého kontrolního systému event marketingu je následná kontrola, respektive kontrola výsledků event marketingového procesu. Po skončení eventu vyhodnocujeme, jaké účinky zanechal.
Těžiště vyhodnocení event marketingu přitom leží ve hledání odpovědi na otázku, jakých komunikačních účinků bylo dosaženo. Kontrola výsledků určí úroveň (stupeň) dosažení a naplnění operativních a strategických cílů v porovnání s předpoklady stanovenými v procesu plánování. Zároveň odhalí příčiny úspěchu, případně vzniklého neúspěchu eventu. Event marketing by měl emocionálním prožíváním značky přispět ke změně hodnot a chování (především nákupního). V tomto smyslu jde o snahu postihnout změny v dlouhodobém emocionálním vnímání a racionálním pochopení (a zapamatování) cílové skupiny. Z hlediska marketingu lze následnou kontrolu působení event marketingu posuzovat ve dvou oblastech – v naplnění ekonomických a komunikačních cílů.
Následná kontrola ekonomických (kvantitativních) cílů V případě ekonomických cílů hovoříme o kontrole kvantitativních ukazatelů, jako jsou zvýšení, nebo snížení obratu či tržního podílu. Tato kvantitativní měřítka slouží managementu firem k tomu, aby vyhodnotil, zda byla zvolená
102
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180741
Event controlling komunikační strategie úspěšná, či nikoliv. U event marketingu slouží k posouzení efektivnosti zvoleného eventu. Jestliže dosud neexistuje jednotnost v měření ekonomické efektivnosti jiných dnes již standardních komunikačních nástrojů, jako jsou klasická reklama, podpora prodeje apod., ještě složitější je hledat synergii ve vyhodnocování integrujících komunikačních nástrojů. Ekonomický přínos event marketingu je měřitelný pouze výjimečně. Zejména tehdy, je-li se zvoleným eventem přímo spojen prodej.38 Ale i v těchto případech může být dosažení ekonomických ukazatelů velmi diskutabilní. Nikdy totiž nemáme jistotu, zda event přispěl k plánovanému umístění značky (a tak ke zvýšení obratu), nebo naopak k její kanibalizaci vzhledem k ostatním výrobkům ve výrobkové řadě firmy.39 Když je pevně stanoveno procentuální zvýšení obratu nebo tržního podílu v návaznosti na organizaci eventů zaměřených na budování image značky (výrobku, služby nebo firmy), zákaznické loajality apod., je vyhodnocování podobných kritérií velmi zavádějící. Vedou nás k tomu dva zásadní důvody. Prvním je skutečnost, že event marketing je nástrojem s dlouhodobým komunikačním efektem a změna vnímání značky (výrobku) v podobě uskutečněného nákupu se většinou neprojeví okamžitě, ale až s určitým časovým odstupem (např. i několika měsíců). A právě z hlediska času se v dlouhém období může objevit řada dalších faktorů (nejen komunikačních), které změní sledované ekonomické ukazatele (v pozitivním i negativním smyslu). Kromě toho hovoříme-li o zapojení event marketingu do budování značky, musí se nejdříve podařit změnit chování, respektive vnímání cílové skupiny. Jednoznačně je nutné dodat natolik silné emocionální podněty, které povedou k zásadnímu rozhodnutí jedince v náš prospěch, tj. k nákupu (v ideálním případě k opakovanému). Druhý důvod vychází ze samotné podstaty event marketingu. Jestliže je strategický event marketing dokonale integrován do komunikačního mixu, je obtížné stanovit míru participace eventu na změně sledovaných ekonomických ukazatelů. Pokud bychom se rozhodli analyzovat procentuální podíl mezi vlivem event marketingu, klasické reklamy, direct marketingu apod. na ekonomické ukazatele, pohybovali bychom se na rovině pouhých spekulací.
5
Následná kontrola komunikačních (kvalitativních) cílů Vycházíme-li ze samotné podstaty event marketingu, pak víme, že kvalitativní kontrola komunikačních cílů je mnohem důležitější než kontrola kvantitativní. Úspěšné eventy ovlivňují postoje a chování cílových skupin, a proto hovoříme o naplňování psychologických cílů. A to s ohledem na značku a event. Toto rozlišení je z hlediska kontroly výsledků velmi důležité. Rozlišujeme přitom tři roviny (Erber, 2000): • • •
rovina zážitků – zážitek z eventu a zážitek spojený se značkou, časová rovina – momentální reakce, dlouhodobé účinky, finální chování, rovina vnímání – emocionální působení a úroveň zapamatování.
103
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180741