98 / Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi
• závislost na dodavatelích – ačkoliv služba cestovního ruchu (produkt) je často zákazníkovi nabízena jako komplexní (doprava, ubytování, stravování, služby původce, výlety atd.), prakticky vždy se jedná o kompilaci, tj. dodávku – kombinaci – služeb více dodavatelů často ve vzdálených destinacích; do popředí se proto dostává „řízení vzájemných vztahů “ mezi fi rmami, neboť prodávající fi rma a spokojenost jejích zákazníků závisí do značné míry na výkonu cizích fi rem, avšak odpovědnost za kvalitu má z pohledu zákazníka prodejce; • reprodukovatelnost inovací – zatímco zboží lze chránit patentem nebo je k jeho výrobě třeba použít složitých technologií, služby lze patentově chránit pouze obtížně a současně je lze snadno kopírovat; inovativní a úspěšná kombinace služeb bude mít velmi rychle své napodobitele, podstatně rychleji, než by tomu bylo u zboží; • časování – služby cestovního ruchu je nezbytné na rozdíl od hmotného zboží nabízet dlouho před jejich využitím (prodejce má omezenou kapacitu, produkt nelze skladovat, platba záloh klienty je nutná pro správné fi remní cash fl ow (z angl. průběh fi nančního toku); typicky letní nabídka na příslušný rok se začíná nabízet již před koncem roku předchozího jako fi rst minute (z angl. první minuta, tj. přeneseně nákup na počátku nabídky, první zákazník); přesto v posledních letech stále zesiluje trend, kdy množství objednávek fi rmy dostávají ve stále kratším intervalu před nabízeným termínem; klienti jsou často motivováni k vyčkávání nabídkami typu last minute (z angl. poslední minuta, přeneseně výprodej na poslední chvíli), jež bývají s výraznou slevou.
9.2 Rozhodovací proces a psychologické aspekty účastníků cestovního ruchu Dnešní turista (účastník cestovního ruchu) si může vybírat z široké nabídky nejrůznějších destinací, jež nabízejí nepřebernou šíři služeb a aktivit. Podle řady marketingových výzkumů je způsob cestování a trávení dovolené stále více otázkou prestiže, ukazatelem určitého společenského postavení, způsobu života a prezentováním svého pohledu na svět (viz kap. 9.4). Každý budoucí klient prochází třeba i nevědomky čtyřmi stejnými kroky, přičemž na prvním místě NENÍ cena. Krok 1 – Co Co chci dělat – relaxovat u vody? Vyjet na poznávací cestu se skupinou? Na individuální dovolenou na kole? Welness? Atd. V tomto okamžiku dochází k vytváření ideální představy o dovolené na základě motivace (viz kap. 9.4.2), jež je budována mimo jiné dle předchozích informací, reklamy a pozitivních referencí. Krok 2 – Info Hledání odpovědi na otázku, „kdo nabízí splnění mé ideální představy“. Zde má stále větší roli internet a ze strany nabídky (podnik, destinace) umění a cit pro vytvoření takové nabídky, kterou hledají příslušné cílové skupiny; zvláštní místo v souvislosti s internetem patří optimalizaci stránek na vhodná klíčová slova atd. V tomto kroku dochází také ke zkoumání možných komplikací, které by mohly ideální nabídku ohrozit. Na prvním místě je to bezpečnostní situace, dále vzdálenost, jazykové prostředí (schopnost komunikace), zdravotní situace (nutnost očkování) apod.
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180651
Využití principů marketingového managementu v cestovním ruchu / 99
Krok 3 – Cena versus hodnota Teprve nyní přichází porovnávání ve smyslu: • Mám na to? • Jaká hodnota se za danou cenu nabízí? Není výhodná cena jenom zdánlivá? Co všechno ještě musím doplatit (např. zájezdy typu all inclusive, nabídka služeb delegáta, doplňkové poplatky, cena dopravy, pojištění vízum apod.)? • Jak jednoduché je se do daného místa dostat? Poskytovatel služeb musí v tomto momentě hrát se zákazníkem seriózní a otevřenou hru. Skrývání dodatečných nutných nákladů, bagatelizování jejich skutečné výše (zákazník se tak dočká po příjezdu na místo své dovolené nepříjemného překvapení) vede jednak ke ztrátě důvěry u konkrétního zákazníka, jednak ke zhoršení pověsti poskytovatele (zákazník si svou zkušenost nenechá pro sebe). Pak může následovat jak návrat ke kroku 2 („nabízená hodnota není v souladu s cenou, hledám něco jiného“) nebo ke kroku 1 („musím upravit svou představu – nabízená cena je výš, než si mohu dovolit“, nebo „žádná nabídka nesplňuje mé představy“) a celý proces se opakuje; z logiky věci plyne, že poskytovatel služby nemůže napsat do nabídky „cena dohodou“, to nabídku dopředu diskvalifi kuje (často se to vyskytuje zejména u menších podniků). Krok 4 – Objednávka Nejdůležitější krok – nabídka se mi líbí, chci objednat. Zákazníkovi je třeba tento krok co nejvíce ulehčit: příjem objednávky je třeba neprodleně potvrdit, ačkoliv ještě nemusí jít o potvrzení obsahu objednávky samotné. Zákazník musí mít jistotu, že jeho objednávka byla doručena, že neselhalo spojení apod., to platí zejména v případě komunikace přes internet; je to důležité také v případě, že zákazník objednává služby z velké dálky, kdy dochází k časovému posunu mnoha hodin a podnik s ním nemůže komunikovat v reálném čase. Potvrzení příjmu objednávky lze v případě internetu jednoduše automatizovat, např. odesláním předdefi nované zprávy. Také může dojít k tomu, že zákazník poptává určitý pobyt, program či služby, které vyžadují ze strany poskytovatele určitou přípravu – pak není rozumné vyčkávat s potvrzením, až bude vše připraveno, neboť zákazník může mezitím lehce nabýt dojmu, že jeho objednávku nikdo nevyřizuje, a ztratí zájem. V každém případě je třeba se zákazníkem udržovat kontakt, neboť dokud není zaplaceno, obchod není uzavřen; zákazníci často nedodržují termín platby a pak je na citu poskytovatele služby, jak bude postupovat – zda objednávku automaticky stornuje, nebo bude zákazníka znovu kontaktovat. Stává se, že podnik objednávku z důvodu prodlení zákazníka automaticky stornuje, kapacitu prodá jinému zákazníkovi, a pak se najednou dlouho po termínu na účtu objeví platba; proto se v každém případě doporučuje komunikovat, i když výsledkem může být zjištění, že zákazník už nemá zájem. Nejhorší scénář by byl, kdyby poskytovatel služby se zákazníkem nebyl v kontaktu a držel mu „jeho“ kapacitu, aniž by dostal zaplaceno, a zákazník by nepřijel; proto lze doporučit opatření hojně využívané zejména hotely, že v případě, že zákazník nepřijede, může poskytovatel služby stáhnout z jeho platební karty určitou sumu jako náhradu za tzv. no show (z angl., doslova „když se neukážete“; u hotelů většinou v ceně jedné noci, jinak podle tzv. storno podmínek, jež jsou nezbytnou a povinnou součástí cestovní smlouvy, viz kap. 8.4). Pravidlem by proto měla být možnost platby kartou, po úhradě by měla neprodleně nastat slíbená akce (např. zaslání poukazů). Chybějící možnost objednat si je častá chyba zejména u menších destinací (mikroregionů), jež nemají prodejní část své nabídky nijak ošetřenu (ačkoliv ne všechny produkty musejí mít
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180651
100 / Cestovní ruch – podnikatelské principy a příležitosti v praxi
prodejní část a ne všechny image prospekty mají za úkol přímý prodej). Neschopnost včasné odezvy na elektronickou objednávku (častá u malých podniků, které kontrolují elektronickou počtu v počítači jednou za čas, pokud vůbec) vede k rezignaci klienta – obchod není uzavřen a celé úsilí přijde vniveč. Po dokončení kroku 4 (objednávka) následuje prožívání etap cesty, jež znázorňuje následující schéma:
Obr. 9.1 Schéma prožívání etap cesty (Zdroj: zpracováno autory) Samotnému výběru a objednávce předchází příprava cesty. V tomto kroku zákazník hledá dodatečné informace k cestě (nákupy průvodců, map, čtení doporučení jiných cestovatelů apod.), nakupuje potřeby na cestu (např. sportovní vybavení, oblečení, fotografi cký materiál atd.). To vše dohromady budí očekávání a těšení se. Následuje samotná cesta do místa dovolené, jež je většinou vnímána jako nutné zlo a jež je jenom výjimečně přímou součástí produktu (např. jízda na kole rovnou z domu). Cesta je také prvním momentem, kdy se cestovatel dostává do kontaktu s místní realitou. Lze si snadno představit, že seznámení se s místním prostředím v podobě okradení taxikářem není nejlepším začátkem dovolené. Proto je vhodné tuto část zákazníkovi pokud možno co nejvíce zpříjemnit a zjednodušit (např. vyzvednutím z letiště a převozem do hotelu, zajištěním seriózního taxíku apod.). Tento přístup také (jak pro přímé poskytovatele služeb v místě tak pro cestovní kanceláře) znamená zdroj výnosů. Dalším krokem je seznámení se s ubytováním. To samo sice nebývá cílem dovolené, ale jeho kvalita, čistota, vstřícnost personálu apod. jsou zásadní pro pozitivní prožitek zákazníka. Pro provozovatele služeb jde o další zdroj výnosů (pro organizátora cesty však zdroj nákladů). Po ubytování následuje seznámení se s taji místní kuchyně – stravováním. Kromě toho, že jde o další zdroj výnosů na straně přímého poskytovatele služeb (i když ne vždy zákazník využije stravovacích služeb nabízených ubytovacími zařízeními), je jídlo první možný cíl cesty, pokud se jedná o gastronomické programy. Teprve po uspokojení primárních potřeb se začíná zákazník věnovat samotnému cíli cesty, jež tvoří aktivity a nákupy. Aktivity tvoří de facto jádro produktu, jeho hlavní téma (s výjimkou gastronomických cest, kde hlavním tématem je gastronomický zážitek, jenž je řazen ke stravování). Na konci cesty je pak odjezd, kdy by mělo v ideálním případě dojít u zákazníka k potvrzení správnosti výběru, jež se promítne do ochoty předávat dalším zákazníkům kladná doporučení (tzv. word of mouth).
Ukázka elektronické knihy, UID: KOS180651