Iš anglų kalbos vertė Viktorija Bourassa
Vilnius, 2018
Norėtųsi šią knygą skirti žmogui, kuris pakeitė mano gyvenimą į gera ir kuris visada manimi tikėjo, – tai mano partnerė Annė. Tačiau ji prašė, kad šią knygą skirčiau viso pasaulio žmonėms, apsilankiusiems mano seminaruose, žiūrėjusiems vaizdo medžiagą, studijavusiems Straight Line sistemą „Tiesios linijos sistemą“, rašiusiems ir prašiusiems patarimo ir, svarbiausia, tiems, kurie siuntė padėkas arba dėjo ypatingas pastangas, kad pasakytų „ačiū“. Turiu pripažinti faktą, kad mano gyvenimas tapo žinomas labiausiai dėl pakvaišusios praeities, kuri tėra nedidelė mano gyvenimo dalis. Ja nesididžiuoju ir nenorėčiau, kad mane tik dėl to prisimintų. Skiriu šią knygą rašiusiems, kad suteikiau vilties bandyti antrą kartą, kad man atsitiesus po siaubingos nesėkmės jie irgi patikėjo galintys įveikti bet kokią negandą, kad ir kokia užkluptų. Tam nesuskaičiuojamam skaičiui žmonių, kurie man rašė, kad Straight Line sistema pakeitė jų gyvenimus, atnešė jiems ir jų verslui proporcingai didesnę sėkmę, – tai jums skiriu šią knygą. Straight Line sistemos sukūrimas visam laikui pakeitė mano gyvenimą. Šiai sistemai įvaldyti būtini įgūdžiai padėjo atkurti savo gyvenimą taip, kaip niekada nemaniau įmanoma. Tikiuosi, knyga leis dar daugiau žmonių pasinaudoti šia neišsemiama dovana. Straight Line sistema išties yra skirta visiems. Šiuo metu mano didžiausias užbaigtas „sandėris“ yra mano mylimoji Annė. Tikiuosi, kad ši knyga padės visiems skaitytojams įgyvendinti ir savo asmenines svajones. 5
Turinys –
Prologas. Pardavimų sistemos atsiradimas . . . . . . . . . . . . . . 7 1. Pardavimų ir įtakos darymo kodo „nulaužimas“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 2. Straight Line sistemos išradimas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 3. Pirmosios keturios sekundės . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 4. Tonacija ir kūno kalba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 5. Būsenos valdymas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 6. Užtikrinta būsenos valdymo formulė . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 7. Pažangi tonacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 8. Pažangi kūno kalba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 9. Klientų paieškos menas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 10. Dešimt Straight Line sistemos klientų žvalgybos taisyklių . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 11. Pasaulinio lygio prekės pristatymo menas ir mokslas .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 12. „Kilpavimo“ menas ir mokslas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 Paskutinės mintys . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 Priedai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 Padėka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
6
Prologas –
Pardavimų sistemos atsiradimas TAI, KĄ APIE MANE SAKO, YRA TIESA.
Esu vienas iš tų, kurie yra gimę parduoti, tų, kurie gali parduoti net ledą eskimui, naftą arabui ar kiaulieną rabinui – parduoti galiu viską, kad ir ką sumanytumėt. Tačiau kam tai rūpi, ar ne? Tiksliau, mano gebėjimai sudaryti sandėrį iš esmės jums yra neaktualūs, nebent norėtumėte nusamdyti mane jūsų gaminiams pardavinėti. Bet kokiu atveju, tai yra mano talentas – sugebu parduoti bet ką, bet kam ir dideliais kiekiais. Ar ta dovana būtų duota Dievo, ar gamtos – pasakyti negaliu, tačiau ką galiu pasakyti, ir netgi absoliučiai užtikrintai, yra tai, kad nesu vienintelis, gimęs su šiuo talentu. Yra dar keletas kitų, lyg ir panašių į mane. Priežastis, kodėl jie yra tik lyg ir panašūs, susijusi su kitu mano turimu brangiu talentu. Talentu, kuris yra kur kas retesnis ir brangesnis ir kuris visiems atneša milžiniškos naudos. Įskaitant ir jus. Kas tai per nuostabus talentas? Paprastai tariant, tai yra sugebėjimas paimti žmogų iš bet kokio konteksto ir, nepaisant jo amžiaus, rasės, tikėjimo, odos spalvos, socialinės ir ekonominės padėties, išsilavinimo bei įgimto sugebėjimo parduoti, beveik akimirksniu paversti jį pasaulinės klasės pardavimo agentu. 7
J O R D A N B E L F O RT
Žinau, tai drąsus teiginys, tačiau leiskit pakartoti šiek tiek kitaip: jei būčiau superherojus, tuomet pardavėjų mokymas būtų mano ypatingoji galia, o šioje žemėje nėra nė vieno, kuris tai darytų geriau už mane. Nuskambėjo tiesiog siaubingai, ar ne? Galiu tik įsivaizduoti, ką dabar galvojate. „Šis tipas – įžūlus šunsnukis! Toks pasipūtęs! Taip siaubingai savimi pasitikintis! Sušerkim tą šunsnukį vilkams! Ne, pala! Jis juk ir yra vilkas, ar ne?“ Tiesą pasakius, buvęs vilkas. Bet kokiu atveju, manau, pats metas oficialiai prisistatyti. Esu Volstrito vilkas. Pamenat mane? Esu tas, kurį filme vaidino Leonardo DiCaprio. Tas, kuris subūrė tūkstančius vargiai galinčių tuo pat metu vaikščioti ir kramtyti kramtomąją gumą jaunuolių bei, pasitelkęs magišką pardavimo mokymo sistemą pavadinimu „Tiesi linija“, pavertė juos pasaulinio lygio sandėrių sudarytojais. Tas, kuris filmo pabaigoje kankino visus tuos panikos apimtus Naujosios Zelandijos gyventojus, mat šie nesugebėjo man tinkamai parduoti rašiklio. Dabar prisimenate? Praėjus Juodajam pirmadieniui, perėmiau mažos ir negarsios brokerių firmos „Stratton Oakmont“ valdymą ir perkėliau ją į Long Ailandą, kur ketinau ieškoti sėkmės ir kur 1988 m. pavasarį, „nulaužiau“ įtakos darymo kodą bei sukūriau tai, kas atrodė esanti magiška sistema pardavimo agentams mokyti. Pavadinau ją Straight Line sistema arba, trumpiau, Straight Line („Tiesia linija“). Tai sistema, kuri pasirodė esanti tokia galinga, efektyvi bei lengva išmokti, jog vos po kelių dienų nuo egzistavimo pradžios ji nešė didelius turtus ir sėkmę bet kam, ką buvau jos išmokęs. Tai pastebėję, tūkstančiai jaunuolių ėmė plūsti 8
v i l ko k e l i a s
į „Stratton“ valdybos kabinetą, tikėdamiesi įšokti į Straight Line turtų traukinį ir pasiimti savo amerikietiškosios svajonės dalį. Dauguma tų jaunuolių buvo aiškūs vidutiniokai – iš esmės, liūdni, Amerikoje pamirštų darbininkų klasės šeimų palikuonys. Vaikai, kuriems tėvai niekada nesakė, kad jie gali pasiekti ką nors nuostabaus. Bet koks talentas, kurį jie galbūt turėjo pirmąją savo gyvenimo dieną, iš jų buvo atimtas. Atvykę į mano kabinetą, jie stengėsi tiesiog išlikti, o ne klestėti. Vis dėlto, įkūrus „Tiesią liniją“, tai jau nebebuvo svarbu. Tokie dalykai kaip išsilavinimas ir intelektas bei įgimtas gebėjimas parduoti tebuvo smulkios, lengvai įveikiamos kliūtys. Viskas, ką reikėjo padaryti, tai pasirodyti prie mano durų, pažadėti išsijuosus dirbti, o aš jau išmokyčiau Straight Line strategijos ir padėčiau praturtėti. Deja, ankstyva sėkmė turėjo ir tamsiąją pusę. Suprantate, ši sistema pasirodė esanti pernelyg efektyvi. Ji „kepė“ šviežius milijonierius tokiu įnirtingu greičiu, jog šiems netekdavo patirti įprastų gyvenimo sunkumų, kuriuos paprastai patiria dauguma jaunuolių ir kurie suformuoja jų charakterius. To rezultatas buvo sėkmė be pagarbos, turtai be susilaikymo ir galia be atsakomybės – ir, tiesiog taip, tai tapo nekontroliuojama. Taip viskas ir susiklostė – panašiai kaip iš pažiūros negrėsminga audra pasitelkia šiltus Atlanto vandenis augti, kyla, stiprėja ir mutuoja tol, kol pasiekia tokį kritinį tašką, kad sunaikina viską savo kelyje. Taip ir „Tiesi linija“ ėjo ta pačia trajektorija – naikino viską savo kelyje, įskaitant ir mane. Iš tiesų, galiausiai netekau visko: pinigų, didžiavimosi savimi, orumo, savigarbos, vaikų ir – kurį laiką – laisvės, tačiau blogiausia buvo tai, kad negalėjau kaltinti nieko kito kaip tik save. Turėjau 9
J O R D A N B E L F O RT
Dievo duotą dovaną ir netinkamai ja pasinaudojau, paėmiau ją ir išniekinau. Straight Line sistema galėjo drastiškai pakeisti žmonių gyvenimus – ji išlygindavo žaidimo aikštelę tiems, kurie negalėdavo pasiekti aukštumų dėl savo nesugebėjimo efektyviai perteikti minčių bei idėjų ir taip užmegzti ryšio su kitais žmonėmis bei paskatinti juos imtis veiksmų. O ką su ja dariau aš? Na, be to, kad viršijau visus pavojingų narkotikų vartojimo rekordus, naudojau savo išradimą – geriausią pasaulyje pardavėjų mokymų sistemą – tam, kad įgyvendinčiau kiekvieną savo paauglystės svajonę ir kartu suteikčiau kitiems galimybę padaryti tą patį. Tad, taip, nusipelniau būtent to, ką ir gavau – buvau visiškai išsunktas. Žinoma, viskas tuo nepasibaigė, ir kaip galėjo? Turiu omeny, kaip ta sistema, kuri atneša tokius turtus ir sėkmę tam, kas ją įvaldo, galėjo paprasčiausiai pranykti užmaršty? Negalėjo. Tad, žinoma, ji ir nebuvo pamiršta. Viskas prasidėjo nuo tūkstančio „Stratton“ kompaniją palikusių darbuotojų, kurie, vos palikę įmonę, ėmė pasakoti apie tą sistemą kitiems ir taip jos „atskiestą“ versiją perdavė dešimčiai skirtingų industrijų. Vis dėlto, kad ir kur jie nueitų ar kad ir kaip supaprastintų tą sistemą, vos dalelės žinių apie „Tiesią liniją“ pakako vargstantį pardavėją paversti solidžiu sandėrių sudarytoju. Tuomet į veiklą įsitraukiau aš. Išgarsintas dviejų perkamiausių memuarų ir sėkmingo Scorsese’o filmo, ėmiau po visą pasaulį, beveik kiekvienam verslui ir industrijai skleisti nesupaprastintą sistemos versiją. Nuo bankų, 10
v i l ko k e l i a s
brokerių iki telekomunikacijos bendrovių, automobilių pramonės, nekilnojamojo turto, draudimo, finansų planuotojų, santechnikų, gydytojų, teisininkų, odontologų, interneto rinkodaros specialistų, kitų rinkodaros specialistų ir visų, kas liko nepaminėti. Kad ir kokie įspūdingi buvo rezultatai aną kartą, šįkart jie buvo dar geresni. Prieš pradėdamas vėl mokyti kitus taikyti šią sistemą, dvejus metus praleidau nagrinėdamas kiekvieną jos kodo eilutę – atsižvelgiau į kiekvieną niuansą ir stengiausi dar padidinti jos efektyvumo lygį bei kartu užtikrinti, kad kiekviena jos dalis remtųsi etišku ir sąžiningu elgesiu. Nebeliko didelį spaudimą pasitelkiančios pardavimo taktikos, abejotinų kalbos šablonų ir net menkiausios užuominos apie sandėrio užbaigimą bet kokia kaina, kad tik būtų uždirbti komisiniai. Viso to atsikratyta, o į sistemą įtraukta daugiau elegantiškesnių strategijų. Procesas sunkus, tačiau tam nebuvo pagailėta išlaidų ir nebuvo praleistas nė vienas aspektas. Kiekvienam sistemos aspektui peržiūrėti buvo pakviesti pasaulinio lygio ekspertai – nuo darbo psichologų iki turinio kūrimo, geriausių suaugusiųjų mokymosi metodų ir neurolingvistinio programavimo ekspertų. Tai, kas iš viso to išėjo, yra tiesiog neįtikėtina – tai buvo tokia galinga ir efektyvi aukštus etikos ir sąžiningumo standartus išlaikanti sistema, jog širdyje jaučiau, kad Straight Line sistema pagaliau tapo tuo, kuo aš visada žinojau ją tapsiant – ilgalaike pinigus uždirbančia sistema. Tolesniuose puslapiuose pateiksiu tobulą strategiją, kaip galėtumėte pritaikyti Straight Line sistemą bet kokiam verslui ar industrijai efektyvinti. 11
J O R D A N B E L F O RT
Tiems, kurie dirba pardavimo srityje arba turi nuosavą verslą, ši knyga viską pakeis. Ji parodys, kaip sutrumpinti pardavimo ciklą, padidinti sandėrių sudarymo greitį, sukurti nenutrūkstamą klientų rekomendacijų sąrašą ir rasti klientų visam gyvenimui. Be to, ji pateiks lengvai suprantamą formulę, padėsiančią suburti ir išlaikyti pasaulinio lygio pardavimo komandą. O tiems iš jūsų, kurie nedirbate pardavimo srityje, ši knyga irgi bus ne mažiau vertinga. Supraskite, kad viena brangiausiai atsieinančių „paprastų piliečių“ daromų klaidų yra ta, kad jie galvoja apie pardavimą ir įtikinėjimą tik tradicine prasme, t. y. kai sandėrį sudaro pardavimo agentas. Tad jie klausia savęs: „Kadangi nesu pardavimo versle, kodėl turėčiau mokytis parduoti?“ Toks mąstymas yra klaidingas. Net jei ir nedirbate pardavimų srityje, jums vis tiek derėtų bent šiek tiek išmanyti pardavimus ir mokėti įtikinti. Kitaip galiausiai labai sumenkinsite savo galimybes. Pardavimai šiame gyvenime yra viskas. Tiesą pasakius, jūs arba parduodate, arba pralaimite. Jūs parduodate žmonėms savo idėjas, įtikindami, kad jos turi prasmę, kad jūsų sąvokos turi prasmę, kad jūsų gaminiai turi prasmę. Galbūt esate tėvas, kuris vaikams nori parduoti idėją, kaip svarbu yra praustis arba atlikti namų darbus. Galbūt esate mokytojas, bandantis įtikinti mokinius, jog švietimas turi vertę. Teisininkas, bandantis įtikinti prisiekusiuosius, jog jūsų klientas nekaltas. Pastorius, bandantis įtikinti tikinčiuosius apie Dievo, Jėzaus, Mahometo ar Budos egzistavimą. Politikas, bandantis įtikinti savo rinkėjus apie tam tikro referendumo naudą. Trumpai tariant, visi pardavinėjame, o gebėjimas parduoti yra pritaikomas visose gyvenimo srityse: tiek verslo, tiek asmeninėse. Galiausiai, 12
v i l ko k e l i a s
juk visiems yra kada nors tekę save „parduoti“: galimam partneriui, būsimam darbdaviui, būsimam darbuotojui, būsimam pirmam romantiniam partneriui ir t. t. Taip pat turime ir kasdienių verslo scenarijų, kurie neatitinka to, ką paprastai laikome pardavimais: verslininkas, bandantis pritraukti rizikos kapitalą ar gauti kreditą banke, bandantis savo darbuotojus arba ką nors, ką siekia įdarbinti, įtikinti savo ateities vizijos potencialu ir teisingumu, besitariantis dėl naujo biuro nuomos, besistengiantis gauti geresnę palūkanų normą savo verslo kredito kortelei arba besiderantis dėl geresnių sąlygų su prekiautoju. Vėlgi, nesvarbu, kur dirbtumėte, nesvarbu, ar tai būtų verslas, ar asmeninis gyvenimas – visuomet stengiatės perteikti savo mintis ir idėjas, viltis ir svajones taip, kad šios ne tik paskatintų kitus imtis veiksmų, bet ir padėtų gyvenime gauti tai, ko trokštate. Tokia yra etiško įtikinėjimo prasmė, o be šio svarbiausio gebėjimo labai sunku sulaukti sėkmės arba gyventi visavertį gyvenimą. Tiesą pasakius, būtent apie tai iš tiesų ir yra ši knyga. Parodysiu jums paprastą ir patikrintą būdą bendravimo menui įvaldyti, tuomet galėsite gyventi jausdami daug stipresnę asmeninę galią ir gyventi visavertį gyvenimą. Tik nepamirškite, ką yra pasakęs Žmogaus Voro dėdė iš pirmojo filmo „Žmogus Voras“: „Su didele galia, – perspėjo jis, – tenka ir didelė atsakomybė.“ Ši knyga suteiks jums tą galią. Raginu ja naudotis atsakingai.
1. –
Pardavimų ir įtakos darymo kodo „nulaužimas“ „NEGI NESUPRANTATE? KIEKVIENAS PARDAVIMAS YRA TOKS PATS!“
Pirmą kartą šiuos žodžius pilnai pardavimo agentų salei ištariau vieną 1988 m. antradienį, o jie į mane žiūrėjo labai sutrikusiais žvilgsniais. Jų veidai, galima sakyti, klausė: „Kokį velnią čia kalbi, Jordanai? Kiekvienas pardavimas nėra toks pats! Kiekvienas pardavimas yra skirtingas. Mūsų galimų klientų poreikiai, įsitikinimai, vertybės, prieštaravimai ir skaudamos vietos yra skirtingos. Tad, kaip gali būti, kad kiekvienas pardavimas yra toks pats?“ Prisimindamas tai, suprantu jų argumentą. Tiesą pasakius, suprantu visus jų argumentus – argumentus milijonų žmonių, kurie lankėsi mano Straight Line seminaruose visame pasaulyje, kurie palenkdavo galvą į šoną ir skeptiškai primerkdavo akis, kai stodavau ant scenos ir visiškai užtikrintas pasakydavau, kad kiekvienas pardavimas yra toks pats. Galų gale, juk toks įsitikinimas atrodo visiškai nerealus, ar ne? Turiu omeny, kad net jei nekreiptume dėmesio į akivaizdžius punktus, kuriuos išvardijau anksčiau, kaip gali būti, kad 14
v i l ko k e l i a s
kiekvienas pardavimas yra toks pats? Paimkime nesuskaičiuojamą skaičių pasaulinėje rinkoje parduodamų prekių ir paslaugų: jos visos yra skirtingos. Paimkime jūsų galimų klientų asmeninę finansinę situaciją – jos irgi visos skiriasi. Taip pat paimkime išskirtinius nusistatymus, kurių laikosi kiekvienas galimas klientas – ir ne tik apie jūsų gaminį, bet ir apie patį sprendimo priėmimo procesą, susijusį su pirkimu. Vėlgi, jie visi skiriasi. Iš tiesų, pažvelgus į visus pastebimus skirtumus, kurie bet kokiu metu gali iškilti, nenuostabu, kad tik mažas procentas žmonių jaučiasi gerai, mąstydami apie situaciją, kurioje reikėtų parduoti ar daryti įtaką. Visas likęs pasaulis to vengia, nepaisydamas, kad norint praturtėti ir sulaukti sėkmės šis sugebėjimas yra itin svarbus. Dar blogiau: tarp tų kelių išrinktųjų, kurie išties jaučiasi gerai tai darydami, labai maža dalis pasiekia aukštą lygį – tampa geriausiais. Visi kiti darbuojasi kažkur per vidurį, įstrigę vidutinybės klampynėse ir purvynuose. Jie uždirbs vos pakankamai, kad pardavimai atsipirktų (juk vis dėlto net tiesiog geras pardavėjas uždirbs daugiau pinigų užbaigdamas sandėrius nei tas, kuris dirba ne pardavimų srityje), tačiau jis niekada nepatirs tos finansinės laisvės, kurią patiria geriausieji. Ji visada bus tik beveik pasiekiama. Realybė išties liūdna, tačiau toks jau likimas tų pardavimo agentų, kurie mano, kad kiekvienas pardavimas yra skirtingas, ir tai buvo atradimas, pritrenkęs mane lyg atominė bomba bei atvedęs prie Straight Line sistemos atradimo. Sistemą atradau ne iš lėto. Viską supratau vienu kartu, vienos neatidėliotinos pardavimų mokymo sesijos „Stratton“ pradinėje valdyboje metu. Tada man dirbo vos dvylika brokerių ir 15
J O R D A N B E L F O RT
būtent tą akimirką, lygiai 19.15 val., tą patį antradienio vakarą, jie sėdėjo tiesiai priešais mane, o jų veiduose atsispindėjo sutrikusi, skeptiška išraiška, kurią vėliau labai gerai atpažindavau. Istorija buvo tokia: lygiai prieš keturias savaites buvau aptikęs akcijų rinkoje dar neišnaudotą nišą – penkių dolerių vertės akcijų pardavimą 1 proc. turtingiausių amerikiečių. Dėl neaiškių priežasčių niekas Volstrite niekada nebuvo to bandę, o kai pats išbandžiau šį sumanymą, rezultatai buvo tokie neįtikėtini, kad nusprendžiau visiškai pakeisti įmonę. Tuomet „Stratton“ vis dar pardavinėjo mažos vertės akcijas vidurinės klasės mamytėms bei tėveliams ir buvo ypač sėkminga nuo pat įmonės susikūrimo dienos. Tiesą pasakius, mūsų trečio veiklos mėnesio pabaigoje vidutinis brokeris – arba stratonitas, kaip jie mėgo save vadinti – uždirbdavo daugiau nei 12 000 dolerių komisinių per mėnesį, o vienas iš jų uždirbdavo trigubai tiek. Tas brokeris buvo ne kas kitas kaip Danny Porushas, būsimas mano jaunesnysis partneris, kurį galiausiai ekranuose – filme „Volstrito vilkas“ – įamžino sulieknėjęs ir išsikišusiais priekiniais dantimis Jonahas Hillas, jį atspindėjęs tik apytiksliai. Kad ir kaip būtų, Danny buvo pirmasis, kurį išmokiau pardavinėti mažavertes akcijas, ir taip jau išėjo, kad jis buvo gimęs prekiauti, kaip ir aš. Tuo metu abu dirbome nedidelei mažaverčių akcijų įmonei pavadinimu „Invester Center“, kur Danny buvo mano asistentas. Kai išėjau, kad galėčiau įkurti „Stratton“, pasiėmiau Danny su savimi, nuo tada jis tapo mano dešiniąja ranka. Tiesą pasakius, būtent Danny jau penktąją bandymo dieną vienam turtingam investuotojui išrašė tą pirmąją milžinišką 16
v i l ko k e l i a s
sąskaitą. Jo komisiniai iš šio vienintelio pardavimo buvo 72 000 dolerių – tai tokia neįtikėtinai didelė suma, kad jei nebūčiau pamatęs pats, niekada nebūčiau patikėjęs. Kad geriau tai suprastumėte, pasakysiu, jog šie komisiniai buvo daugiau nei šimtą kartų didesni už vidutinius komisinius, gaunamus prekiaujant mažavertėmis akcijomis. Tai tikrai viską pakeitė. Iki pat šios dienos niekada nepamiršiu Danny išraiškos, kai jis užėjo į mano kabinetą rankose laikydamas tą auksinę sąskaitą. Taip pat niekada nepamiršiu, kaip po kelių akimirkų, nusiraminęs, žiūrėjau į valdybą ir mačiau, kaip prieš akis skleidžiasi mano ateitis. Tą pačią akimirką žinojau, kad tai bus paskutinė diena, kai „Stratton“ kam nors pardavinėjo mažavertes akcijas. Kai įgavome tokios milžiniškos finansinės galios, kurios mums galėjo suteikti tik turtingas investuotojas, nebebuvo prasmės telefonu pardavinėti akcijų vidutiniokėms mamytėms ir tėveliams. Viskas, ką turėjome padaryti, tai išmokyti „stratonitus“ užbaigti pardavimą su turtingaisiais, o visa kita, kaip sakoma, jau istorija. –
Deja, taip pat sakoma: „Lengviau pasakyti, nei padaryti!“ Pasirodė, kad išmokyti grupę vargiai dvidešimties sulaukusių neišmanėlių, kaip stoti į akistatą su Amerikos turtingiausiais investuotojais, buvo daug didesnis iššūkis, nei tikėjausi. Tiesą pasakius, atrodė, kad tai yra absoliučiai sumautai neįmanoma. Praėjus keturioms skambučių ir bandymų parduoti savaitėms, „stratonitai“ neužbaigė nė vieno pardavimo. Nė vieno! Dar blogiau: kadangi tai buvo mano sumanymas, brokeriai laikė mane asmeniškai atsakingu už dabartinius jų vargus. 17
J O R D A N B E L F O RT
Iš esmės, jie perėjo nuo 12 000 dolerių uždarbio per mėnesį prie nulio, o aš nebeturėjau idėjų, kaip kitaip juos išmokyti. Nesupraskit klaidingai – išbandžiau viską. Kadangi mano paties sistema buvo siaubingai nesėkminga, ėmiau skaityti begalę knygų apie pardavimus, klausiausi įrašų, lankiausi vietos seminaruose, net skridau per visą šalį į Los Andželą Kalifornijoje, į trijų dienų pardavimų seminarą, kuriame, kaip teigiama, po vienu stogu buvo susirinkę geriausi pasaulio pardavimų mokytojai. Bet ir vėl grįžau tuščiomis. Kad ir kaip tai mane neramino, po ištiso mėnesio žinių rinkimo pats naudingiausias dalykas, kurį supratau, buvo tas, kad mano mokymo sistema buvo daug labiau pažengusi nei bet kuri kita, ir jei jos nepakako, tuomet ką man beliko daryti? Ėmiau manyti, kad galbūt tai tiesiog neįmanoma. Galbūt „stratonitai“ negeba užbaigti sandorių su turtingais klientais tiesiog dėl savo charakterio. Jie yra pernelyg jauni ir neišsilavinę, kad į juos būtų žiūrima rimtai. Ir vis dėlto, kaip tai galėjo paaiškinti didžiulę sėkmę, kuri vis dar lydėjo mudviem su Danny skambinant galimiems klientams? Tuo metu mano asmeninis sudarytų sandėrių skaičius išaugo daugiau nei 50 proc., o Danny – daugiau nei trisdešimt. Kodėl skambiname tam pačiam sąrašui galimų klientų, naudojame tą patį tekstą, siūlome tą pačią akciją, tačiau gauname tokius skirtingus rezultatus? To būtų pakakę išprovokuoti žmogų išeiti iš proto arba dar blogiau – priversti palikti darbą. Baigiantis ketvirtai savaitei, „stratonitai“, galima sakyti, pasidavė. Jie beviltiškai troško grįžti į mažaverčių akcijų pasaulį ir svirduliavo ties maišto riba. Taigi tada stovėjau priešais valdybą 18
v i l ko k e l i a s
ir siaubingai troškau proveržio. Vis dėlto netrukus suvokiau, kad tas proveržis jau įvyko. Prisimenu tą akimirką, kai bandžiau paaiškinti brokeriams, kad kiekvienas pardavimas yra toks pats, ir žinau, kad niekada nebūčiau nuspėjęs, kaip arti pačios galingiausios pasaulyje pardavimų mokymo sistemos išradimo buvau. Suprantate, sakydamas, kad kiekvienas pardavimas yra tas pats, tą vakarą turėjau omeny tai, kas vėliau virto viena geriausių mano idėjų: nepaisant visų tų skirtumų – individualių poreikių, prieštaravimų, vertybių, skaudamų vietų, – nepaisant visų tų dalykų, prieš atsirandant galimybei užbaigti pardavimą, kiekvieno potencialaus kliento mintyse turi išsidėstyti trys pagrindiniai elementai. Leiskite pakartoti. Priežastis, dėl kurios kiekvienas pardavimas yra toks pats, yra ta, kad, nepaisant visų individualių dalykų, prieš atsirandant galimybei užbaigti pardavimą, kiekvieno potencialaus kliento mintyse turi išsidėstyti trys pagrindiniai elementai. Ir nesvarbu, ką pardavinėtumėt ir kaip, kiek tai kainuotų ar kiek pinigų turi jūsų potencialus klientas, nesvarbu, ar tai būtų apčiuopiama ar neapčiuopiama, telefonu ar akis į akį. Jei kurią nors akimirką galite padėti tiems trims svarbiems elementams atsirasti jūsų galimo kliento mintyse, tuomet turite puikią galimybę užbaigti pardavimą. O jei trūksta bent vieno iš jų, ta galimybė praktiškai pradingsta.
Trys dešimtukai –
Šiuos tris pagrindinius elementus vadiname „Trimis dešimtukais“, kurie atspindi galimo kliento užtikrintumo lygį skalėje nuo vieno iki dešimt. 19
J O R D A N B E L F O RT
Pavyzdžiui, jei klientas užtikrintumo skalėje šiuo metu yra ties „dešimtuku“, vadinasi, jis arba ji tą akimirką yra absoliučiai užtikrintas. Ir priešingai: jei klientas šiuo metu yra ties „vienetu“, vadinasi, tą akimirką jis yra absoliučiai neužtikrintas. Kalbant apie užtikrintumą pardavimų srityje, pirmas dalykas, apie kurį pagalvojama, yra konkretus parduodamas produktas. Kitais žodžiais tariant, prieš atsirandant galimybei, kad jūsų būsimas klientas įsigis jūsų produktą, jis pirmiausia turi būti absoliučiai užtikrintas, kad tas produktas jam turi prasmę, t. y. patenkina jo poreikius, pašalina kokią nors problemą, kuri galbūt jį kankina, yra vertingas pasiūlymas už tokią kainą ir pan. Tad pirmasis iš trijų dešimtukų yra jūsų produktas. Trys dešimtukai 1. Gaminys, idėja arba koncepcija. 2. 3. Iš esmės, jūsų galimas klientas turi būti absoliučiai užtikrintas, kad jam jūsų produktas išties patinka, arba, kaip mes mėgstame tai vadinti Straight Line sistemoje, jūsų potencialus klientas turi manyti, kad tai yra geriausia, kas galėjo nutikti nuo pjaustytos duonos atsiradimo dienos! Į tai įeina tiek tokie apčiuopiami produktai kaip automobiliai, laivai, namai, maistas, drabužiai, vartojimo prekės bei įvairiausios žmonių teikiamos paslaugos, tiek ir tokie neapčiuopiami produktai kaip idėjos, koncepcijos, vertybės bei įsitikinimai ir kokia nors jūsų ateities vizija. Per visus tuos metus supratau, kad pats paprasčiausias ir efektyviausias būdas paaiškinti „Tris dešimtukus“ yra įsivaizduoti „užtikrintumo skalę“ kaip kad ši: 20
v i l ko k e l i a s
Užtikrintumas 1 10 Absoliutus Absoliutus neužtikrintumas užtikrintumas
Atkreipkite dėmesį, kad pačiame dešiniausiame linijos gale yra skaičius 10. Jis atspindi jūsų potencialaus kliento absoliutų užtikrintumą dėl jūsų produkto vertės ir veiksmingumą arba, paprasčiau tariant, jūsų klientui jūsų produktas išties patinka! Pavyzdžiui, jei paklaustumėte šio kliento, ką jis mano apie jūsų produktą, visiškai nuoširdus atsakymas nuskambėtų maždaug taip: „O Dieve, tai tikrąja šio žodžio prasme geriausia, kas galėjo nutikti nuo tada, kai atsirado pjaustyta duona! Jis ne tik patenkina visus mano poreikius, bet taip pat yra puikus už tokią kainą! Tegaliu įsivaizduoti, kaip jausiuosi, kai galėsiu naudoti jį ateityje. Jis išties palengvins gyvenimą!“ Tai yra 10-ukas užtikrintumo skalėje: jūsų klientas jūsų produktą absoliučiai dievina ir yra velnioniškai tuo tikras. Priešingai, pačioje kairiausioje pusėje yra vienetas. Jis atspindi jūsų potencialaus kliento absoliutų neužtikrintumą jūsų produkto verte ir veiksmingumu arba, paprasčiau tariant, jūsų klientas mano, kad tai yra visiškas šlamštas. Tokiu atveju, jei užduotumėte klientui tą patį klausimą, kurį uždavėme anksčiau, jis atsakytų maždaug taip: „Tas jūsų produktas yra didžiausias mėšlo gabalas, kokį tik yra tekę matyti! Tiesą pasakius, jo kaina yra ne tik per didelė, bet jis ir atrodo kaip šlamštas, veikia kaip šlamštas ir yra sukurtas kaip 21
J O R D A N B E L F O RT
šlamštas. Kuo greičiau patrauksite man tą šlamštą iš akių, tuo laimingesnis būsiu.“ Tai yra vienetas užtikrintumo skalėje: jūsų klientas absoliučiai nekenčia jūsų produkto ir jo nuomonę pakeisti bus sunku. Tuomet, ties viduriu, tarp 1 ir 10, yra skirtingi užtikrintumo lygiai, iš kurių penketas reiškia visiško dvilypumo būklę. Tuomet jūsų klientas nėra linkęs nė į vieną pusę. Kalbant įprasta pardavimų kalba, jūsų klientas yra neapsisprendęs, ir tai yra labai trapi būsena. Vis dėlto Straight Line sistemoje penketas turi daug teigiamesnę reikšmę. Tiesą pasakius, patyrusiam Straight Line sistemos naudotojui klientas, kuris yra ties penketu, laiko didelį ženklą, ant kurio parašyta: Prašau mane paveikti! Negaliu apsispręsti! Prašau man padėti! Svarbiausia, ko nereikėtų pamiršti, yra tai, kad nors penketas liudija, jog jūsų potencialus klientas yra tik pusiau susidomėjęs jūsų gaminiu, tai dar nereiškia, kad turite tik 50 proc. galimybę užbaigti pardavimą. Tas pats galioja ir 3–7 užtikrintumo lygiams, kurie iš esmės yra tiesiog vienas kito atspindžiai. Trejeto atveju, jūsų galimas klientas mano, kad jūsų produktas iš esmės yra šlamštas, nors ir ne toks didelis kaip vieneto atveju. O ties septynetu apsistojęs jūsų klientas mano, kad jūsų produktas yra puikus, tačiau ne toks puikus kaip dešimtuko atveju. Abiem atvejais, jei jūsų klientas yra ties 7 ar ties 3, prisiminkite du svarbius dalykus. Pirma, jūsų kliento užtikrintumo ir neužtikrintumo jausmai yra ne tokie tvirti, kaip būtų, jei šie 22
v i l ko k e l i a s
būtų pačioje dešinėje ar pačioje kairėje. Antra, jų buvimas bet kuriame lygyje nereiškia, kad turite didesnę ar mažesnę tikimybę užbaigti pardavimą. Kitais žodžiais tariant, jų dabartinė užtikrintumo būklė tokia yra tik dabar. Ji nėra amžina ir jie nekantriai laukia galimos jūsų įtakos. Kai ateina metas pasiteirauti apie užsakymą, nereikia daug smegenų suvokti, kad kuo labiau priartinate savo klientą prie dešimtuko, tuo didesnė galimybė užbaigti pardavimą. Ir atvirkščiai: kuo labiau atitolinsite savo klientą nuo dešimtuko, tuo mažesnė bus tikimybė, kad jums pavyks užbaigti pardavimą. Iš praktinės pusės, jei jūsų kliento užtikrintumas yra žemiau penketo, beveik neturite jokios galimybės užbaigti pardavimo. Taip yra dėl dalyko, vadinamo teigiamu tikslu, – tai yra pagrindas, kuriuo remdamiesi visi žmonės priima sprendimus. Kitais žodžiais tariant, žmonės neperka daiktų, kurie, jų manymu, pablogins jų gyvenimus. Jie perka tai, kas, jų manymu, gali pagerinti gyvenimą. Vis dėlto pagrindiniai žodžiai šiuo atveju yra „jų manymu“. Taip jau yra, kad vien teigiamas tikslas nereiškia, jog priimti sprendimai turės teigiamos įtakos. Tiesą pasakius, dažniausiai taip nenutinka. Žmonių gyvenimai yra nusėti pasmerktų žlugti sprendimų. Vis dėlto netgi „serijiniai blogų sprendimų priėmėjai“ tiki, kad jų sprendimai buvo geri tuomet, kai jie juos priėmė. Toks yra teigiamo tikslo apibūdinimas. Tad kai siekiate užsakymo, o jūsų klientas mano, jog jūsų produktas yra šlamštas, tuomet neturite jokių šansų šį pardavimą užbaigti. Priešingu atveju, jei jie mano kitaip – kad jūsų produktas yra geriausias po pjaustytos duonos atsiradimo – tuomet turite puikias galimybes užbaigti pardavimą. Paprasta logika, ar ne? 23
įsigykite
knygą dabar