Pergales technika by knygos.lt

Kevin Werbach Dan Hunter

Pergalės technika: kaip žaidybinis mąstymas gali pakeisti jūsų organizaciją Iš anglų kalbos vertė Lina Krutulytė-Kriščiūnė

vilnius 2015

UDK 005.54 Ve-142

Versta iš: Kevin Werbach, Dan Hunter For the Win, How Game Thinking Can Revolutionize Your Business. Wharton Digital Press, 2012

Skiriu Neitui ir Elenai – D. H. Skiriu Eli ir Esterai – K. W.

Turinys

įvada s

Ar versle gali būti smagu?

1 lygi s

Įsitraukite į žaidimą: įvadas į žaidybinimą

2 lygi s

Žaidybinis mąstymas: mokykitės mąstyti kaip žaidimų kūrėjai 3 lygi s

Kodėl žaidimai veikia: motyvacijos taisyklės

4 lygi s

Žaidybinimo įrankių rinkinys: žaidimo elementai

5 lygi s

Koziris: šeši žaidybinimo žingsniai

103

6 lygi s

Legendinė nesėkmė (epic fail) ir kaip jos išvengti Žaidimo pabaiga. Išvados padėkos

153

žodynas

155

papildomi šaltiniai rodyklė

164

apie autorius

173

161

145

124

įvada s

Ar versle gali būti smagu?

Investicijų valdytojas užeina į viršininko kabinetą ir pareiškia nusprendęs pereiti pas konkurentus. Taip, ši bendrovė pastaruosius penkerius metus moka jam solidžią algą, bet kas iš to, juk visi bankai vienodi, tiesa? Skambučių centro darbuotoja monotonišku balsu skaito tekstą kompiuterio ekrane. Niekaip negalėdama priversti kliento baigti pokalbį, ji mintimis nuklysta į šalį. Mėgina apsispręsti, ar ne per daug atsiliko nuo skambučių dienos normos ir ar galės artimiausiu metu pasiimti penkių minučių pertraukėlę nueiti į tualetą. Motina stumia pirkinių vežimėlį prekybos centre tarp eilių, o jos mažylis muistosi kėdutėje. Ji čiumpa produktus iš lentynų, rinkdamasi pigiausius ir nemąstydama. Išsiblaškę, nemotyvuoti, neįgalinti, praradę ryšį su kitais. Argi darbuotojai ir klientai ne visada tokie būna ir ne visada tokie bus? Dabar įsivaizduokite keletą kitokių scenarijų. Bankininkas džiaugiasi aukštesniu statusu, nes jo derybų komanda užėmė pirmą vietą tarp bendrovės lyderių. Skambučių centro darbuotoja jaučiasi pamaloninta (ji padarė gerą darbą, o dar ir buvo paskatinta darbdavio), nes padėjo klientui išsikapstyti iš bėdos. įvada s

O skubanti motina pajunta tikrų tikriausio džiaugsmo pliūpsnį pamačiusi, jog užteks paimti dar dėžutę sausų pusryčių ir ji užsidirbs tiek taškų, kad interneto bendruomenės puslapyje pakils į aukštesnį lygį. Matuojant pagal tam tikrus kriterijus, žmonės pradžioje aprašytose situacijose savo darbą atlieka efektyviai. Gal mes ir norėtume, kad lyderiai būtų negailestingi, lengvai pakeičiami darbuotojai dirbtų efektyviai, o vartotojai pirktų nemąstydami. Bet jeigu kreipsime dėmesį vien į trumpalaikius faktorius, tai geriausiu atveju sulauksime trumpalaikės naudos, rizikuodami gerokai didesniais ilgalaikiais kaštais. Tie žmonės nesijaučia sudominti ir dirba atmestinai. Sunku įsivaizduoti, kad kuri nors iš bendrovių, su kuria jie turi reikalų, galėtų pademonstruoti pribloškiamą kitos kartos naujovę, staiga it gripo virusas išplintantį produktą ar ypatingą jos vadovo įžvalgą. Atrodo, ten niekam nėra smagu. Kita vertus, argi versle gali būti smagu? Ir dar kaip. Jau ne vieną tūkstantį metų žmonės kuria tai, ką vadiname žaidimais, panaudodami milžinišką poveikį psichikai turinčią galią, vadinamą smagumu. Gerai sukurtas žaidimas – tai valdoma raketa, nutaikyta į žmogaus psichikos šerdį, kurioje gimsta motyvacija. Pritaikę žaidimuose slypinčias pamokas, jūs galite apversti savo verslą aukštyn kojomis. Šioje knygoje teigiame, kad smagumas – tai neįtikėtinai vertingas įrankis, kuriuo naudojantis galima įgyvendinti rimtus verslo tikslus rinkodaros, produktyvumo didinimo, inovacijų, klientų pritraukimo, žmogiškųjų išteklių valdymo ir aplinkos tvarumo srityse. Smagumas, apie kurį kalbame, yra ne trumpalaikio pasimėgavimo jausmas, o gilus džiaugsmas, kylantis ilgai žaidžiant gerai sukurtus žaidimus. 10

pergalės technik a

Pagalvokite, kaip jautėtės visa galva įsitraukę į kokį nors žaidimą. Vieni iš jūsų galbūt žaidžiate golfą, kiti – šachmatais ar kitokius stalo žaidimus, dar kiti – FarmVille arba World of Warcraft. Juk būtų šaunu, jeigu tą pergalės ir sėkmės jausmą patirtumėte darbe arba taip įsitrauktumėte ir jaustumėtės gavę pelnytą atpildą, vartodami kokios nors įmonės produktus? Organizacijos, kurių darbuotojai, visuomenė ir vartotojai būna ypač sudominti, visada laimi prieš organizacijas, nesugebančias sužadinti nuoširdžios motyvacijos. Tai itin aktualu dabar, kai konkuruoti tenka pasauliniu lygiu, o technologijos radikaliai sumažino barjerus, kliudančius įeiti į rinką. Įtraukimas – tai jūsų konkurencinis pranašumas. Žaidimų kūrimo metodai – tai jūsų priemonės, padėsiančios įtraukti. Žaidimai atsirado pačioje civilizacijos pradžioje. Net kompiuteriniai žaidimai, imti kurti prieš keturiasdešimt metų, jau tapo milžinišku pasauliniu verslu, per metus generuojančiu 70 milijardų dolerių apyvartą. Šimtai milijonų žmonių visuose planetos kampeliuose šimtus milijardų minučių per mėnesį praleidžia žaisdami konsolėmis, asmeniniais kompiuteriais, internetu ir mobiliaisiais įrenginiais. Žaidimai populiarūs visose demografinėse grupėse, nepaisant lyties ir amžiaus, bet labiausiai jie paplitę kartoje, kuri dabar žengia į darbo rinką. Pirmas mūsų klausimas: kas būtų, jeigu galėtumėte atrasti mechanizmą, dėl kurio žaidimai yra tokie efektyvūs, ir perkelti jį į verslo aplinką? Būtent tai ir daro nauja verslo praktika, vadinamasis žaidybinimas (gamification). Mūsų tikslas – atskleisti ir parodyti jums, kaip žaidybinimą galite paversti galingu savo įmonės varikliu. Nuo pat pradžių aiškiai susitarkime: ši knyga – ne apie kompiuterinius žaidimus. Ne apie žaidimų industriją, žaidėjų įvada s

kartą, žaidimų įtaką (gerą ar blogą) visuomenei ir ne apie tai, kiek kainavo sukurti naujausią Madden Football žaidimo versiją. Ši knyga – ne apie virtualius 3D pasaulius, ne apie reklaminius žaidimus ar pramoginį švietimą. Ir netgi ne apie internetą ar skaitmeninį verslą. Taip, apie tokius dalykus kalbėsime, bet jie sudarys tik kontekstą. Kadangi ši knyga – apie verslą, tai net neužsiminėme apie negęstančius akademinius debatus žaidimų mokslų srityse: pavyzdžiui, apie ginčą tarp ludologų ir naratologų. (Net neklauskite apie juos.) Ne, ši knyga – apie tai, kaip žaidybindami galite pagerinti savo verslo praktiką. Žaidybinimas nereiškia, kad visą verslą reikia paversti žaidimu, nes juk dėl inovacijų verslas netampa mokslų laboratorija, o Šešiomis sigmomis jo nepaversime gamybos linija gamykloje. Žaidybinimas – tai galingų įrankių rinkinys, kurį galima pasitelkti sprendžiant jau iškilusius verslo iššūkius, kad ir kokia būtų jūsų įmonės veikla. Daugelis geriausių pavyzdžių, kaip žaidimų mechanizmai veikia versle, jų dalyviams net nepanašūs į žaidimus. Žaidimų esmė – tai ne pramoga, o žmogaus prigimties ir meistriško kūrimo sintezė. Šimtai milijonų žmonių renkasi žaisti kompiuteriais, konsolėmis, mobiliaisiais telefonais, planšetėmis ir socialinių tinklų, tokių kaip Facebook, programėlėmis, nes tie žaidimai kuriami tiksliai ir meistriškai, vadovaujantis dešimtmečius kaupta gyvenimiška patirtimi ir žmogiškosios psichologijos tyrimais. Kad žaidybinimas pavyktų, reikia dvejopų gebėjimų: perprasti žaidimų kūrimo principus ir išmanyti verslo procesus. Tik nedaugelis įmonių sugeba ir viena, ir kita. Net jei mokate suskirstyti rinką į segmentus ar atlikti minimalią gyvybingo produkto analizę, tai jums nepadės kurti žaidimo užduočių, kurios ilgam sudomintų sistemos vartotoją. Todėl daugumai 12

pergalės technik a

verslo vadovų atrodo, kad žaidybinimas – tai kažkas nauja ir sudėtinga. Tačiau tas pats tinka ir priešingu atveju. Jeigu esate programavimo, žaidimo lygių dizaino, meninės srities ar žaidimų testavimo specialistas, jums tai nepadės suskaičiuoti kliento ilgalaikės vertės, vadovauti komandai ar pasirinkti tinkamos verslo strategijos. Atlikdami tyrimus įmonėse ir dėstydami pirmą pasaulyje žaidybinimo kaip verslo praktikos kursą Vartone (The Wharton School) mes matome, kokių neaiškumų ir įžvalgų iškyla, kai verslo praktika susiduria su žaidimų kūrimu. Dirbame šioje srityje, nes pastebėjome, kad tradicinių skatinimo priemonių dažnai nepakanka, siekiant motyvuoti klientus ir darbuotojus. Pyragas ir lazda nebeveikia, o pinigai, statusas ir grėsmė sulaukti bausmės padeda tik iki tam tikros ribos. Kadangi pasaulyje galima rinktis iš beveik begalinio spektro galimybių, senosios priemonės staiga ima prarasti efektyvumą. Ekonomistai jau priversti pripažinti, jog žmonės kartais elgiasi nuspėjamai, bet iracionaliai, taip paneigdami pagrindines vadybos ir rinkodaros dogmas. O kaip įmonės galėtų šią informaciją panaudoti savo naudai? Žmonių motyvacijos tyrimai, surinkti iš mokslinės literatūros, rodo, kad žmones motyvuoja gerai sukurti žaidimų elementai. Piniginis atlygis net nebūtinas, nes pats žaidimas jau savaime yra atlygis. Pavyzdžiui, kompiuterinių žaidimų žaidėjai investuoja daug resursų, siekdami įsigyti virtualių objektų ir ypatingo pasiekimo ženklų (achievements), neturinčių jokios materialios vertės. Žinoma, tai nereiškia, jog tikri pinigai čia nedalyvauja. Vien World of Warcraft žaidimas uždirba beveik 2 mlrd. dolerių per metus. Įmonė Zynga, kurianti nemokamus socialinius žaidimus Facebook tinkle, 2011 metais generavo įvada s

1,1 mlrd. dolerių apyvartą ir uždirbo beveik 200 mln. dolerių pelno, praėjus vos ketveriems metams po jos įkūrimo, o daugiausia pajamų surinko pardavinėdama virtualias prekes. Remdamasi šiais ir panašiais skaičiais, besikurianti nauja verslo šaka ėmė trimituoti apie žaidimų ir žaidybinimo privalumus. Jau keletas rizikos kapitalo remiamų startuolių pradėjo siūlyti žaidybinimo įrankių rinkinius, kuriuos įsigiję galite naudoti savo tinklalapiuose, arba produktyvumo įrankius, pavyzdžiui, santykių su klientais valdymo sistemas. Šie pokyčiai teikia drąsos, tačiau kartu norėtume paraginti nepamiršti atsargumo. Sutelkus dėmesį į paviršinius žaidimų atributus, nesunku praleisti pro akis gilesnius aspektus. Jeigu žaidybinsite tik norėdami pagražinti jau turimas rinkodaros ar vadybos praktikas arba tradicinį atlygį įvilkti į blizgų popierėlį, tai jums nesuteiks jokios pridėtinės vertės. Netgi gali būti, kad reikalai pablogės. Dauguma žaidimų nepavyksta dėl vienos rimtos priežasties: kurti žaidimus nėra lengva. Ar esate stambios korporacijos vadovas, svarstantis apie žaidybinimo projektą, ar ne pelno organizacijos darbuotojas, ieškantis naujų būdų ką nors pakeisti savo bendruomenėje, ar studentas, mėginantis išsiaiškinti, kokių įgūdžių reikės ieškant darbo augančioje verslo srityje, ar kas nors kitas, mes norime įduoti jums į rankas pragmatišką vadovėlį su visais pagrindiniais dalykais, kurių prireiks, kad galėtumėte pradėti žaidybinimo eksperimentą savo organizacijoje. Šioje knygoje stengsimės padėti jums giliau suprasti svarbiausius žaidybinimo aspektus, pateiksime pagrindinius principus ir detalias instrukcijas, kaip įgyvendinti savo idėjas. Remdamiesi mūsų tyrimais ir pokalbiais su įmonių vadovais, knygoje „Pergalės technika: kaip žaidybinis mąstymas gali pakeisti jūsų organi14

pergalės technik a

zaciją“ atskleidžiame, kaip visų rūšių organizacijos praktiškai įgyvendina žaidybinimo idėjas. Taip pat pateikiame daug koncepcijų iš akademinių mokslo šaltinių apie vadybą, rinkodarą, pramonės valdymą, psichologiją ir kitas verslo sritis. Net kai išnyks tam tikri žaidybinimo aspektai, dabar primenantys trumpalaikes madas, šios svarbios ir pagrįstos įžvalgos išsaugos savo vertę. Pabrėždami, jog ši knyga skirta praktiniam naudojimui, nenorime nuvertinti gilesnių čia aprašomų metodų implikacijų. Žaidybinimo sėkmė rodo, kad verslo kultūra radikaliai keičiasi. Darosi vis svarbiau, kad žmonėms būtų smagu, nes patys žmonės yra svarbūs. Jie svarbūs kaip autonomiškai veikiantys subjektai, siekiantys pilnatvės, o ne kaip juodosios dėžės ar supaprastinti racionalūs maksimalaus pelno nešėjai. Nors vis didesnė gyvenimo dalis vyksta tarpininkaujant tolimoms, į tinklus sujungtoms programinės įrangos sistemoms, vykdančioms užprogramuotus algoritmus (tiesą sakant, kaip tik dėl to), lyderiams dabar turėtų labiausiai rūpėti, kokie tie paslaptingi faktoriai, dėl kurių gyvenimas įgauna prasmę. Pripažinę, koks galingas yra gebėjimas, mūsų vadinamas „žaidybiniu mąstymu“, žengiate pirmą žingsnį šiame kelyje. Kodėl parašėme šią knygą Mes abu beveik visą gyvenimą žaidžiame kompiuterinius žaidimus. Kurį laiką žaidę, ir jūs galiausiai pradėtumėte pastebėti tam tikrus dalykus, pavyzdžiui, kad žmonės tiesiog negali susilaikyti ir būna priversti reaguoti į žaidimo aplinką žaismingais ir įdomiais būdais. Net protingi ir labai išsilavinę žmonės, kuriems „nederėtų švaistyti laiko“. įvada s

Ne vienus metus mudu buvome vienos gildijos nariai World of Warcraft, internetinio žaidimo, kurį kartu žaidžia daug žaidėjų (Massively multiplayer online game, toliau – MMO žaidimas). Tą gildiją įkūrė žaidimų kūrėjai ir moksliniai žaidimų tyrinėtojai. Didžioji jų dauguma turėjo daktaro arba kitokius mokslinius laipsnius, dauguma dirbo garsiausiuose universitetuose ar korporacijų tyrimų grupėse, nemaža dalis buvo sukūrę šeimas. Nepanašu į tipišką būrį paauglių, trokštančių pabėgti nuo realybės. Mes ir baisėdavomės, ir juokdavomės stebėdami, kaip tokie talentingi žmonės ima peštis dėl įsivaizduojamų kardų ir bendromis jėgomis mėgina įveikti monstrus, kurie iš tikrųjų net neegzistuoja. Švelniai tariant, tai buvo ir netikėta, ir įdomu. Tada pažvelgėme į savo darbo vietas. Mūsų pagrindinis darbas – dėstyti verslo ir teisės mokyklose. Pradėjome mąstyti, kokį stiprų poveikį sutartos taškų skyrimo sistemos (paprastai vadinamos „pažymiais“) daro studentams. Taškai ir pažymiai – tai ne žinios ir gebėjimai; tai tik mechanizmai, sukurti dėstytojų, kad galėtų įvertinti ir motyvuoti studentus siekti svarbių tikslų. Nieko nesumenkinsime tvirtindami, kad švietimas ir darbas – tai iš tiesų tik žaidimai. Paklausėme savęs: gal galėtume pasiūlyti studentams geresnių žaidimų? Pradėjome tyrinėti žaidybinimą ir skaityti šia tema pirmą kursą verslo mokykloje. Sužinojome, kad nors yra puikių knygų apie žaidimų mechaniką ir galimą žaidimų poveikį visuomenei, neišleista nė vienos, kurioje būtų aiškiai ir tiksliai išdėstyta, kaip ir kam reikia kurti sužaidybintas sistemas. Dauguma vadinamųjų „atvejų tyrimų“ tebuvo atsitiktiniai straipsniai žurnaluose arba įrašai tinklaraščiuose, o didžiuma „išsamių tyrimų“, į kuriuos baksnojo žmonės, – paprasčiausios PowerPoint skaidrės. Taigi supratome, kad tikrai trūksta tyri16

pergalės technik a

mais pagrįsto praktiško vadovo, kuriame būtų paaiškinta, kaip iš tikrųjų reikia žaidybinti. Visa tai mus ir paskatino parašyti šią knygą. Bet tikroji priežastis, kodėl ją parašėme, neturi nieko bendra su tais pernelyg praktiniais faktoriais. Nusprendėme ją parašyti, nes žaidybinimas – nepaprastai įdomus dalykas, galbūt netgi sukelsiantis revoliuciją. Žaidybinimo esmė – kaip privalomoje veikloje atrasti tai, kas smagu. Suteikti verslo procesams patrauklumo, kad juose dalyvauti būtų smagu, – tai turbūt nuostabiausia, ką galima sugalvoti. O mes dar tik pradėjome aiškintis, kokio masto tai gali būti revoliucija tokiose plačiose srityse kaip švietimas, sveikatos apsauga, rinkodara, tarpusavio santykių valdymas, valstybės valdymas, kompiuterinių sistemų programavimas ir kitose. Daugelis koncepcijų, kurias aptarsime šioje knygoje, yra svarbios visose šiose srityse. Akivaizdu, kad žaidybinimas sudomins rinkodaros skyrių žmones, siekiančius paskatinti vartotojus domėtis produktais, ir žmogiškųjų išteklių grupes, norinčias motyvuoti ir sudominti darbuotojus. Bet jis pritaikomas ir žmogiškųjų išteklių, ir valstybės valdymo, ir socialinio poveikio srityse. Motyvacija – tai magiška sudedamoji dalis, kurios reikia kiekvienu atveju. Fondų remiama programa, skatinanti nepasiturinčių šeimų vaikus daugiau skaityti namuose, savo struktūra ne itin skiriasi nuo programos, kurią vykdo fasuotų vartojimo prekių gamintojas, siekdamas parduoti daugiau dantų pastos. Abi programos gali veikti efektyviau, pasitelkus žaidybinį mąstymą. Žinoma, jeigu tą programą valdote jūs, tai labai svarbu, už ką esate atsakingas. Mūsų užduotis – pateikti jums žaidybinimo teoriją ir praktiką, pademonstruoti metodus, kurių poveiįvada s

kis jau įrodytas. Ilgai kalbėjęsi su pirmaujančiais šios srities specialistais, ilgai dėstę ir išstudijavę daugybę pavyzdžių, mes nustatėme, mūsų manymu, svarbiausius efektyvaus žaidybinimo elementus. Jūsų užduotis – pasirinkti įrankius iš žaidybinimo priemonių rinkinio, pateikto šioje knygoje, ir susikurti tai, kas jums labiausiai tiks ir atitiks specifinius jūsų organizacijos poreikius. Teritorijos žemėlapis Knygoje „Pergalės technika: kaip žaidybinis mąstymas gali pakeisti jūsų organizaciją“ aprašomos koncepcijos, kurių reikės, kad galėtumėte sėkmingai įgyvendinti žaidybinimo projektus bet kokioje organizacijoje. Kaip ir daugelyje žaidimų, knygoje pereisite keletą lygių. Perpratę vieną koncepciją, būsite pasirengę žengti kitą žingsnį. 1 lygyje aiškiai pamatysite bendrą žaidybinimo vaizdą. 2 lygyje jums parodysime, kaip nustatyti, ar žaidybinimas padės išspręsti konkrečią jūsų verslo problemą. Čia išmokysime jus į problemas pažvelgti žaidimų kūrėjo žvilgsniu. Vadinasi, turėsite suprasti, kas yra žaidimas ir kokie yra žaidybinio mąstymo pagrindai. 3 lygyje padėsime jums įsigilinti į jūsų žaidybinimo sistemos vartotojų motyvaciją ir paklausti, kaip žaidybinimas gali geriau juos motyvuoti. Dešimtmečius vykdyti tyrimai atskleidė neįtikėtinų dalykų, kaip geriausia daryti poveikį elgsenai, ir tai reikėtų išnaudoti kiekviename žaidybinimo projekte. 4 lygyje apžvelgiame konkrečius žaidybinimo metodus – žaidimo varomųjų jėgų, mechanizmų ir komponentų hierarchiją. Tada, kai jau turėsite pagrindus, bus laikas jais pasinaudoti. 5 lygyje išdėstysime šešių žingsnių kūrimo procesą, kad žaidy18

pergalės technik a

binimas pradėtų veikti. 6 lygyje nagrinėsime svarbius rizikos veiksnius: teisines ir etines problemas, pernelyg supaprastintą požiūrį į žaidybinimo įgyvendinimą, parodysime, kas būna, kai žaidėjai apverčia žaidimą aukštyn kojomis. Jeigu skaitydami šią knygą siekiate sužinoti, kas yra žaidybinimas ir kaip jis veikia, tai įgysite visapusiškus pagrindus. Jeigu norite panaudoti žaidybinimą savo organizacijoje, būsite pasirengę eksperimentuoti vieni, su partneriu arba komanda. Negalima tikėtis, kad užteks teisingai vieną kartą sužaidybinti, o paskui ilgai nieko nereikės keisti, – jūsų žaidėjai pareikalaus daugiau. Mūsų tikslas – padėti jums laimėti. Šioje knygoje yra viskas, ko prireiks, kad galėtumėte pradėti. Papildomų resursų galima rasti mūsų puslapyje: http://www.gamifyforthewin.com. Žaidimą pradedame. Pastaba dėl pavadinimo Originalus knygos pavadinimas „For the Win“ – tai žaidėjų vartojamas terminas („į pergalę“, angl. trumpinamas FTW), manoma, kilęs iš senų televizijos žaidimų laidų, tokių kaip Hollywood Squares, kai žaidėjai laimėdavo žaidimą, pasakę teisingą atsakymą. Ši frazė daugelyje kontekstų vartojama reklamuojant įrankį ar metodą ir žadant sėkmę. Pavyzdžiui: „Kasdien sportuok – į pergalę!“ Mums tai pasirodė tinkamas knygos pavadinimas. Žaidybinimas yra technika, kuria naudodamasis verslas gali tapti sėkmingesnis. Tikimės, kad ši knyga padės jūsų verslui laimėti visur, kur nuspręsite pamėginti.

1 lyg i s

Įsitraukite į žaidimą: įvadas į žaidybinimą

Ateities internete viskas atrodys kaip žaidimas, skirtas daugybei vartotojų žaisti kartu. Google valdybos pirmininkas Erikas Šmitas (Eric Schmidt)

Sveikiname! Puiki pradžia! Pasiekėte pirmąjį žaidybinimo lygį. Šiame pradiniame lygyje paaiškinsime, kodėl jums turėtų rūpėti žaidybinimas, ir atsakysime į kelis svarbiausius klausimus: Kodėl žaidimai turi vertę rimtoje verslo aplinkoje? Kas yra žaidybinimas? Kaip žaidimų koncepcijas galima panaudoti jūsų versle? Kada žaidybinimas veikia efektyviausiai? l

Rosas Smitas (Ross Smith) susidūrė su problema. Jo testuotojų grupė yra gyvybiškai svarbi programinės įrangos milžinės Microsoft dalis. Šimtai milijonų žmonių kasdien naudojasi Microsoft Windows ir Office programomis. Šias programinės įrangos sistemas sukūrė šimtai programuotojų, o vėliau, bėgant metams, nuolat jas modifikavo ir pritaikė naudoti viįsitr aukite į ž aidimą: įvada s į ž aidybinimą

somis didžiosiomis pasaulio kalbomis. Tokiose sudėtingose programinės įrangos sistemose neišvengiamai pasitaiko klaidų ir nesklandumų. Testuotojų grupės darbas – tas klaidas išgaudyti. Tai milžiniškas darbas. Automatizuotų sistemų tam nepakanka, vienintelis būdas užtikrinti kokybę – daugybe porų akių peržiūrėti visas funkcijas, visus naudojimo atvejus ir kiekvieną dialogo langą visomis kalbomis. Problema ne tik didžiulės apimties: atidžiai testuoti programinę įrangą – beveik visada mirtinai nuobodus darbas. Net turint tokius resursus, kokius turi Microsoft, vis tiek nelengva surasti tiek pasirengusių žmonių, kiek reikia tokiems produktams kaip Windows ir Office išbandyti. Negana to, programas reikia testuoti visomis kalbomis, kiek tik Microsoft aprėpia. Sunku rasti žmonių, testuojančių netgi anglų kalba, ir užtikrinti, kad jie gerai dirbtų; įsivaizduokite, kaip sunku spręsti tą pačią problemą dar ir lenkų, urdu ar tagalų kalbomis. Atsidūrę Roso Smito vietoje, tikriausiai nemanytumėte, jog šią problemą galima spręsti smagiai. Programinės įrangos testavimas yra rimtas reikalas, galintis įmonei sukelti rimtų finansinių ir net teisinių pasekmių, o dirbant šį darbą tenka daug kartų viską kartoti, pastebėti kiekvieną smulkmeną. Tad tikriausiai nustebsite išgirdę, kad Smitas išsprendė savo problemą žaidimais. Smito grupė pirmoji sukūrė ir išmėgino programinės įrangos kokybės žaidimų koncepciją, pavertusią testavimo procesą įtraukiančiu, įdomiu užsiėmimu, kuriuo džiaugiasi tūkstančiai Microsoft darbuotojų. Sukūrę žaidimą „Kalbos kokybė“, Smito grupės nariai paskatino Microsoft darbuotojus visame pasaulyje laisvalaikiu peržiūrinėti Windows 7 dialogų langus. Už kiekvieną suras22

pergalės technik a

tą įtartiną frazę jiems buvo skiriama taškų, o sėkmingiausiai žaidžiantieji išrikiuojami lyderių lentelėje (viešame daugiausia taškų surinkusiųjų sąraše). Kad žaidėjai nespaudinėtų languose mygtukų, pirma neperskaitę teksto, organizatoriai tyčia pribarstė klaidų ir akivaizdžiai blogai išverstų frazių. Žaidimo taškų sistema aprėpė ir pavienių žaidėjų, ir regionų pasiekimus. Žaidimas „Kalbos kokybė“ paskatino darbuotojus dalyvauti ir varžytis tarpusavyje. Darbuotojai norėjo ir patys laimėti, ir kad laimėtų kiekvieno iš jų kalba. Microsoft biurai Japonijoje užėmė aukščiausias vietas regioninėje lyderių lentelėje, nes vieną dieną, užuot dirbę kitus darbus, visi susitarė medžioti lokalizacijos klaidas. 4 500 dalyvių peržiūrėjo daugiau kaip pusę milijono Windows 7 dialogo langų ir užregistravo 6 700 klaidos pranešimų, padėdami ištaisyti šimtus rimtų klaidų. Jie ne tik gerokai viršijo savo tarnybines pareigas – nemažai tų žmonių vėliau prisipažino, kad visa tai daryti jiems buvo smagu, netgi sunku atsitraukti. 1.1 pav. Vartotojo, žaidžiančio Microsoft žaidimą „Kalbos kokybė“, ekrano atvaizdas.

įsitr aukite į ž aidimą: įvada s į ž aidybinimą

„Kalbos kokybė“ – ne vienintelis Microsoft sukurtas žaidimas ar, kitaip tariant, žaidybinė sistema, skirta įmonės produktų kokybei gerinti. „Puslapių medžioklė“ parodo vartotojui interneto puslapį ir pasiūlo atspėti, kokią užklausą reikia pateikti, norint tokį puslapį susirasti. Žaisdami šį žaidimą vartotojai sukuria daugybę neįprastų užklausų (pavyzdžiui, Dženiferės Lopez puslapiui – JLo), kurių kompiuteriai patys tiesiog negalėtų sukurti, o tai iš esmės pagerina Microsoft interneto paieškos kokybę. Žaidime „Kodo peržiūra“ programuotojai pasiskirstė į komandas ir varžėsi tarpusavyje, kas surinks daugiau taškų, skiriamų už Microsoft produktuose surastas ir ištaisytas klaidas. Microsoft iniciatyvos, kurioms vadovauja tokie novatoriški vadovai kaip Smitas, – tai pavyzdžiai iš naujų, dar tobulinamų metodų rinkinio, leidžiančio žaidimus panaudoti versle, ir šis rinkinys yra vadinamas žaidybinimu. Šios praktikos – tai ne vien žaidimus primenančios simuliacijos, dažnai matomos korporacijų rengiamuose kursuose ir kitose susijusiose veiklose, nes žaidimų metodai gali būti naudojami visose verslo srityse. Netrukus pamatysite, kad juos pradeda naudoti ir jus supantys verslai.

Kaip žaidybinimas sprendžia verslo problemas Rosas Smitas ir kiti vadovai, apie kuriuos rašome šioje knygoje, suprato, jog žaidimų galia siekia kur kas toliau, nei tų žaidimų keliami tikslai. Skrydžio imitatorius gali padėti pilotui išmokti elgtis pavojingomis sąlygomis, kurių pasitaiko leidžiantis. Bet jeigu vadovaujate oro linijoms, jums taip pat svarbu, kad skrydžio palydovės spinduliuotų gerą nuotaiką, bagažo nešikai iš 24

pergalės technik a

1.2 pav. Santykiai tarp skirtingų žaidybinimo kategorijų.

Nauda organizacijai

Vidinė

Išorinė

Darbuotojai / bendruomenės

Individai Elgesio pokytis (verslo valdymo programų)

Elgesio pokytis (individų)

Asmeninė nauda

visų jėgų stengtųsi pristatyti lagaminus laiku, o klientai būtų lojalūs. Naudodamos žaidybinimo technikas, bendrovės gali pagerinti kiekvieną iš šių ypač svarbių savo verslo aspektų. Šie metodai gali praversti daugelyje sričių, bet ankstyvajame etape mums itin svarbūs trys nežaidiminiai kontekstai: vidus, išorė ir elgesio pokytis. Vidinis žaidybinimas Roso Smito iniciatyvos – tai vidinio žaidybinimo pavyzdžiai. Šiuose scenarijuose įmonės žaidybindamos gerina produktyvumą savo viduje, kad paskatintų inovacijas, sustiprintų draugiškus santykius ar sulauktų iš savo darbuotojų kitokių pozityvių verslo rezultatų. Vidinis žaidybinimas dar kartais vadinamas verslo valdymo žaidybinimu, jį gali naudoti ne tik stambios verslo įmonės. Net ir smulkūs verslai ar startuoliai, įsitr aukite į ž aidimą: įvada s į ž aidybinimą

pasitelkdami žaidimų kūrimo technikas, gali dirbti produktyviau. Vidiniam žaidybinimui būdingi du išskirtiniai požymiai. Pirma, žaidėjai jau priklauso apibrėžtai bendruomenei – įmonei. Įmonė žino, kas jie tokie, o jie reguliariai bendrauja tarpusavyje. Jų pomėgiai, priešingai nei Hario Poterio gerbėjų, nebūtinai turi sutapti, o požiūriai ir interesai iš tikrųjų gali būti gana įvairūs. Tačiau jie turi ir bendrų bruožų: tam tikrą kultūros lygį, troškimą kilti karjeros laiptais ir kelti savo statusą organizacijos viduje. Microsoft žaidimas „Kalbos kokybė“ pavyko todėl, kad Microsoft darbuotojams visame pasaulyje rūpėjo nugalėti į save panašius kolegas, be to, jie turėjo bendrą tikslą – sukurti kuo geresnę operacinę sistemą. Antrasis vidinio žaidybinimo aspektas išplaukia iš pirmojo. Motyvuojančios varomosios jėgos, sukuriamos žaidybinant, turi sąveikauti su įmonėje esamomis vadybos ir atlygio struktūromis. Žaidimas „Kalbos kokybė“ veikė efektyviai, nes žaidėjai Microsoft korporacijoje dirbo ne lokalizacijos testuotojais. Jie darė tai, ką Smitas vadina pilietišku elgesiu organizacijoje, ne todėl, kad nuo to būtų priklausęs jų atlyginimas. Vidinis žaidybinimas gali padėti ir tada, kai reikia keisti pagrindinius pareigybių reikalavimus, bet darbuotojus būtina motyvuoti kaip nors kitaip, pavyzdžiui, galimybe laimėti taip trokštamą apdovanojimą, pelnyti aukštesnį statusą arba įgyti naujų įgūdžių. Išorinis žaidybinimas Išorinis žaidybinimas yra skirtas jūsų esamiems arba galimiems klientams. Tokie projektai paprastai kuriami, siekiant 26

pergalės technik a

įgyvendinti rinkodaros tikslus. Čia žaidybinimas leidžia pagerinti verslo ir klientų santykius, sustiprinti klientų įsitraukimą, identifikavimąsi su produktu, lojalumą ir galiausiai – pasiekti didesnę apyvartą. Geras pavyzdys – Record Searchlight, Kalifornijos Redingo miesto dienraštis. Beveik visi laikraščiai atsidūrė keblioje padėtyje, nes jų skaitytojai spausdintus puslapius ėmė keisti skaitmeniniais. Reportažai, vedamieji straipsniai, tiriamosios žurnalistikos tekstai – visa tai, kas būdinga laikraščiams, priklauso nuo pajamų, gaunamų iš reklamos ir prenumeratorių, o šios pajamos tiesiog išgaruoja, jeigu skaitytojai nusprendžia, kad naujienas gali skaityti ir tinklaraščiuose arba naujienų agentūrų straipsniuose, kuriuos galima rasti internete. Record Searchlight vadovai suprato, jog su šia tendencija jiems pavyks pakovoti sukūrus gyvybingą bendruomenę savo interneto puslapyje, duodančiame pajamų iš reklamos. Iššūkis: kaip pasyvius skaitytojus paversti nuolatiniais vartotojais, negailinčiais laiko puslapyje perskaityti daugybę straipsnių ir rekomenduojančiais juos savo draugams. Spręsdami šią problemą Record Searchlight leidėjai sukūrė ženklelių sistemą, skatinančią komentuoti dienraščio straipsnius internete. Vartotojai gali gauti ženklelį už tam tikrą skaičių įžvalgių komentarų. Ženklelis – tai tik tam tikras paveikslėlis, kuris pasirodo vartotojo paskyroje, jam įvykdžius nustatytus reikalavimus. Gal tai ir neatrodo itin svarbus dalykas, tačiau ženkleliai gali labai stipriai motyvuoti. Jie rodo ypatingus vartotojo pasiekimus ir demonstruoja juos ten, kur mato visi. Prisiminkite skautų naudojamus ženklelius, karinių uniformų antsiuvus ar įrašą „Harvardo absolventas“ gyvenimo įsitr aukite į ž aidimą: įvada s į ž aidybinimą

aprašyme. Sužaidybintose sistemose ženkleliai atlieka tą pačią funkciją, tik jie yra skaitmeniniai. Pagrindinis laikraščio tikslas buvo padidinti vartotojų įsitraukimą į tam tikrą veiklą interneto puslapyje. Per tris mėnesius Record Searchlight pastebėjo, kad komentarų skaičius išaugo 10 proc., o laikas, praleistas puslapyje per kiekvieną apsilankymą, pailgėjo apie 25 proc. Dar vienas tikslas buvo pagerinti tame puslapyje vykstančių diskusijų kokybę. Ženkleliais skatinant pagirti kitus skaitytojus už gerus komentarus, gerokai sumažėjo įžeidžiamų ir problemiškų komentarų. Tai sumažino puslapio redagavimo kaštus, o interneto diskusijų skyriaus, kaip įrankio, skirto išlaikyti skaitytojus, vertė išaugo. Kaip rinkodaros forma, išorinis žaidybinimas gali pasinaudoti visomis sudėtingomis modernios, duomenimis pagrįstos rinkodaros praktikomis. Žaidybinimas praturtina įrankių arsenalą, leisdamas geriau suprasti ir stimuliuoti klientų motyvaciją. Elgesį keičiantis žaidybinimas Elgesį keičiančiu žaidybinimu siekiama formuoti naujus naudingus žmonių įpročius. Galima daryti daug ką: skatinti juos rinktis geresnius būdus išsaugoti sveikatą, pavyzdžiui, sveikiau maitintis arba daugiau sportuoti, galima pertvarkyti klasę, kad per pamokas vaikai daugiau išmoktų ir tikrai džiaugtųsi leisdami laiką mokykloje, galima sukurti sistemas, padedančias žmonėms susitaupyti daugiau pinigų pensijai, užuot pamokslavus, kokie vargšai jie bus po kelerių metų. Nauji įpročiai paprastai leidžia pasiekti trokštamų rezultatų visuomenėje: sumažinti nutukusių žmonių skaičių ir išlaidas medicinos 28

pergalės technik a

paslaugoms, efektyvinti švietimo sistemą, gerinti su finansais susijusius žmonių priimamus sprendimus. Elgesį keičiančioms žaidybinimo programoms paprastai vadovauja arba jas finansuoja ne pelno organizacijos ir valstybės įstaigos. Tačiau jos gali padėti pasiekti naudos ir privačioje srityje. Adamas Bosvortas (Adam Bosworth) jau seniai dirba vadovu technologijų srityje, daug laiko yra praleidęs tokiose kompanijose kaip Microsoft, BEA Systems ir Google. Jis vadovavo Google bandymams sukurti elektroninę sveikatos duomenų bazę, tačiau tie bandymai žlugo dėl sudėtingų veiklos ir teisinio reguliavimo problemų. Padėjęs tvirtus technologinius pamatus kelioms stambioms programinės įrangos platformoms, Bosvortas norėjo nuveikti ką nors, kas labiau leistų tiesiogiai ir pozityviai veikti žmones. Tuo pat metu, kaip ir daugelis technologijų srities darbuotojų, visą darbo laiką praleidžiančių uždaroje erdvėje, jis norėjo įgyti geresnę fizinę formą. Todėl nusprendė įkurti startuolišką sveikatos priežiūros įmonę, kurios tikslas būtų motyvuoti žmones gerinti savo sveikatą. Keas, San Fransiske įkurtas Bosvorto startuolis, dirba su verslo įmonėmis, kurios siekia pagerinti savo darbuotojų sveikatą ir rūpinasi jų sveikatinimu. Startuolio darbuotojai užsibrėžė tikslą iš pradžių pateikti vartotojams aiškius ir įtikinamus duomenis apie jų sveikatą. Kai žmonės pamatys, kaip dieta ir fizinis aktyvumas veikia jų kūnus, tikrai reaguos. Tačiau tai nedavė laukiamo rezultato. Kad ir kokių įtikinamų duomenų pateikė Keas, žmonės nepajėgė atsikratyti giliai įsišaknijusių įpročių. Tada Keas pakeitė kryptį. Daugybę su sveikata susijusių informacijos puslapių ji jau buvo pavertusi klausimynais, kurie padėjo tikrinti vartotojų žinias apie sveikatą. O dabar įtraukė įsitr aukite į ž aidimą: įvada s į ž aidybinimą

tuos klausimynus į komandinį žaidimą, kuriame buvo keletas lygių, strategija ir lyderių lentelė. Įmonė nebuvo įsitikinusi, kad vartotojai sutiks dalyvauti žaidime, nes kas gi mėgsta būti klausinėjamas? Norėdama apsidrausti Keas pateikė tiek daug klausimų, kiek, jos manymu, vartotojai niekaip neįveiks per visą dvylikos savaičių programą. Vartotojai visus klausimus prarijo per vieną savaitę. Štai tada Bosvortas suprato radęs kažką svarbaus. Užteko sveikatos ir sveikatinimo reikalus paversti užsiėmimu, panašiu į žaidimą, ir sėkmingai pavyko pakeisti žmonių elgesį. Keas komandų dalyviai varžosi dėl prizų, dėdami nuolatines ir konkrečias pastangas, o drauge mokosi sveikiau gyventi. Rezultatai – įspūdingi. Vienos ligoninės darbuotojai, įsitraukę į Keas pasiūlytą veiklą, visi kartu numetė daugiau kaip 1 200 svarų, 73 proc. jų tvirtino, kad pagerėjo jų nuomonė apie darbdavius, o 64 proc. sakė, jog jaučiasi darbe padarantys daugiau. Keas yra pelno siekianti verslo įmonė, o jos klientai stengiasi sumažinti išlaidas sveikatos apsaugai; vis dėlto akivaizdu, kad ir visai visuomenei nepaprastai naudinga, kai žmonės apsisprendžia gyventi sveikiau ir geriau. Ne pelno organizacijos, tokios kaip Hope Lab, panašiai pritaiko žaidybinimą, gerindamos vaikų – ypač mažas pajamas gaunančių bendruomenių – sveikatą. Viena Baltųjų rūmų iniciatyva, kuriai vadovauja Sveikatos informacijos technologijų nacionalinio koordinatoriaus biuras ir Mokslo bei technologijų politikos biuras, nagrinėja, kaip būtų galima gerinti sveikatą, vykdant stambią nacionalinio masto programą, į ją įtraukiant žaidimus. Visi šie projektai panašūs tuo, kad pripažįstama, jog motyvacija yra ilgalaikių elgesio pokyčių raktas, o žaidimai – vieni iš pačių galingiausių motyvacijos įrankių. 30

pergalės technik a

Microsoft, Record Searchlight ir Keas sukurtos sistemos atrodo visai nepanašios viena į kitą, nes jos veikia skirtinguose kontekstuose: vidiniame, išoriniame ir elgesio pokyčių. Tačiau jos visos yra žaidybinimo pavyzdžiai, demonstruojantys, kaip žaidybinį mąstymą galima pritaikyti konkretiems verslo ir socialiniams iššūkiams spręsti.

Žaidybi... kas? Tai kas iš tikrųjų yra tas žaidybinimas? Įmonės kurį laiką naudojo žaidybinį mąstymą, spręsdamos verslo iššūkius, net nenumanydamos tikrojo šios koncepcijos masto. Jau dvidešimtojo amžiaus devintajame dešimtmetyje buvo užuominų apie interneto sistemų „žaidybinimą“. Esekso universiteto profesorius Ričardas Bartlis (Richard Bartle), MMO žaidimų pionierius, tvirtina, kad žodis „žaidybinti“ iš pradžių reiškė „paversti žaidimu tai, kas nėra žaidimas“. Terminas „žaidybinimas“ dabartine jo prasme pirmą kartą, regis, buvo pavartotas 2003 metais, kai britas žaidimų kūrėjas Nikas Pelingas (Nick Pelling) įsteigė neilgai gyvavusią konsultavimo agentūrą ir kūrė elektroninių prietaisų sąsajas, panašias į žaidimus. Vėliau terminas nenaudojamas pasimiršo, nors metams bėgant tokie žaidimų kūrėjai kaip Eimė Džo Kim (Amy Jo Kim), Nikolė Lazaro (Nicole Lazzaro), Džeinė Makgonigal (Jane McGonigal) ir Benas Sojeris (Ben Sawyer), taip pat mokslininkai, pavyzdžiui, Janas Bogostas (Ian Bogost), Džeimsas Polas Dži (James Paul Gee) ir Baironas Rivsas (Byron Reeves), pradėjo kalbėti apie rimtą kompiuterinių žaidimų potencialą. Tačiau tik 2010 metais terminas „žaidybinimas“ buvo pradėtas plačiai vartoti ta prasme, kuria jį visi supranta dabar. įsitr aukite į ž aidimą: įvada s į ž aidybinimą

pergalÄ—s technik a