Issuu

��

Nakladatelství dìkuje spoleènosti ETNA spol. s r. o. za podporu pøi vydání této knihy.

PhDr. Ladislav Kesner, Ph.D.

Marketing a management muzeí a památek Vydala Grada Publishing, a.s. U Prùhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 2240. publikaci Odpovìdný redaktor Petr Somogyi Sazba Milan Vokál Poèet stran 304 První vydání, Praha 2005 Vytiskla tiskárna PBtisk Prokopská 8, Pøíbram IV Nakladatelství dìkuje Ministerstvu pro místní rozvoj za podporu a spolupráci pøi vydání knihy. © Grada Publishing, a.s., 2005 Cover Photo © prodimedia.cz/CORBIS, 2005 ISBN 80-247-1104-4 (tištěná verze) ISBN 978-80-247-6364-4 (elektronická verze ve formátu PDF) © Grada Publishing, a.s. 2011

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Obsah Pøedmluva a podìkování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 1. Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice . . . . . . . . . 11 2. Kulturní sektor v Èeské republice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 2.1 Svìt kulturních destinací . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.1.1 Krajina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.1.2 Mìsta a sídla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.1.3 Nemovité památky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 2.1.4 Muzea, galerie a sbírky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 2.1.5 Programovì zamìøená centra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.1.6 Významné kulturní akce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.2 Stav kulturní sféry v Èeské republice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.3 Politicko-ekonomický kontext kultury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.3.1 Kultura jako bøímì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 3. Ekonomika a kultura: situace a trendy v globální perspektivì . . . . . . . . . 39 3.1 Kulturní instituce a mìnící se vzorce podpory kultury poèátky marketingu v kultuøe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.2 Kultura jako kapitál a nástroj rozvoje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 3.2.1 Pojem kulturního kapitálu v politicko-ekonomické teorii a managementu kultury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 3.3 Role kultury v revitalizaci mìst a místním rozvoji . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.4 Ekonomické a sociální pøínosy kultury . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 3.5 Kulturní instituce na poèátku 21. století: rizika a pøíle itosti . . . . . . . . . 52 4. Kultura a cestovní ruch . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 4.1 Globální vývoj turismu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 4.2 Kulturní turistika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 4.3 Stav a trendy rozvoje cestovního ruchu v ÈR . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 4.3.1 Role kulturního turismu v rámci projektovaných trendù cestovního ruchu v ÈR a v koncepcích cestovního ruchu . . . . . . . 66 4.4 Marketing a propagace Èeské republiky jako kulturnì-turistické destinace . . 67 4.5 Problémy a bariéry rozvoje kulturního cestovního ruchu v Èeské republice . 68 4.6 Pozitivní a negativní dopady kulturního turismu . . . . . . . . . . . . . . . . 70 4.7 Konkurence Èeské republiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 12. dubna 2005 9:37:28

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

5. Kulturní destinace a prùmysl volného èasu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 5.1 Ekonomika pro itku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 5.2 Globální demografické faktory a trávení volného èasu . . . . . . . . . . . . 80 5.3 Trendy v kulturní spotøebì a dovolených . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 5.4 Jak reagují kulturní destinace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 5.5 Vzorce náv tìvnosti a úèasti na kultuøe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 5.6 Náv tìvnost muzeí a památek a úèast na kultuøe v ÈR . . . . . . . . . . . . 89 6. Náv tìvník . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 6.1 Kulturní instituce a jejich zájem o publikum . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 6.2 Profil náv tìvníkù kulturních institucí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 6.2.1 Demografické faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 6.2.2 Psychografické faktory a osobní historie . . . . . . . . . . . . . . . 100 6.2.3 Obrat ke kvalitativnímu výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 6.3 Bariéry náv tìvnosti a úèasti na kultuøe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 6.3.1 Dostupnost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 6.3.2 Informovanost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 6.3.3 Cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 6.3.4 Nedostatek èasu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 6.3.5 Negativní vnímání ( image ) destinace a její nabídky . . . . . . . . 107 6.3.6 Kulturní kompetence . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 6.4 Motivace náv tìvníka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 6.4.1 Psychologické aspekty motivace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113 6.5 Pro itek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 6.5.1 Rùzné u ití pojmu pro itku . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 6.5.2 Dvì dimenze pro itku muzea a památky . . . . . . . . . . . . . . . 118 6.5.3 Vnímání . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 6.6 Rùzné úrovnì znalosti produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 6.7 Proces rozhodování o náv tìvì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 7. Prùzkum, segmentace a budování publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 7.1 Zdroje informací o náv tìvnících . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 7.1.1 Marketingový výzkum nebo studie muzejního publika? . . . . . . . 134 7.1.2 Typy výzkumù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 7.1.3 Techniky a nástroje pro získávání informací . . . . . . . . . . . . . 137 7.1.4 Pøíprava a realizace výzkumu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 7.2 Segmentace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 7.2.1 Kritéria pro segmentaci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 7.3 Výbìr cílové skupiny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 7.4 Komplexní proces rozvoje náv tìvnosti a budování publika . . . . . . . . . 154 8. Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 8.1 Co je to produkt kulturní destinace? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 8.2 Základní a roz íøený produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 8.3 Vývoj a inovace produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 8.3.1 Konflikt poslání versus trh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 8.3.2 Profilování produktu skladba produktù a její inovace . . . . . . . 166 8.3.3 Vnìj í a vnitøní vlivy ovlivòující inovaci produktu . . . . . . . . . . 170

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 12. dubna 2005 9:37:29

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

8.4 Expozice jako základní produkt muzea a památkového objektu . . . . . . . 171 8.4.1 Typické problémy a nedostatky expozic a výstav . . . . . . . . . . 173 8.4.2 Realizace produktu: pøíprava expozice jako proces . . . . . . . . . 198 8.5 Personalizace produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 8.6 Integrace produktù, produktové balíèky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 8.7 Kvalita produktu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 8.8 Distribuce produktu mimo vlastní objekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 9. Komunikace a propagace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 9.1 Budování image a znaèky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 9.2 Dostupnost a prostøedí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 9.2.1 Otevírací doba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 9.2.2 Vnìj í prostøedí muzea, pøístup k muzeu, znaèení, parkování . . . . 219 9.3 Budova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 9.3.1 Vstup do objektu èi areálu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 9.3.2 Kvalita interiéru . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223 9.3.3 Bezpeènost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224 9.4 Personál . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 9.5 Propagace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 9.6 Vizuální identita, styl . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 9.7 Marketingové materiály . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 9.8 Reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 9.9 Publicita a public relations . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 9.9.1 Publicita a práce s médii . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 9.9.2 Dal í formy rutinního PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 9.9.3 Krizové PR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 9.10 Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 9.11 Pøímý marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 9.12 Podpora prodeje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242 9.13 Pùsobení muzea mimo vlastní objekt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243 10. Rozvoj finanèních zdrojù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 10.1 Vstupné a cenová politika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 10.2 Komerèní èinnost a slu by . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 10.2.1 Obchod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 10.2.2 Catering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 10.2.3 Pronájmy a speciální akce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 254 10.3 Sponzoring a fundraising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 10.4 Kluby pøátel, èlenské programy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 11. Strategický management muzea a kulturní památky . . . . . . . . . . . . . . 259 11.1 Profesionalizace managementu v prostøedí kulturního dìdictví . . . . . . . 260 11.2 Management a vùdcovství . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 11.3 Vztah organizace a zøizovatele . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 11.4 Strategické plánování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 11.4.1 Námitky proti strategickému plánování . . . . . . . . . . . . . . . 270 11.4.2 Co je výsledkem plánovacího procesu? . . . . . . . . . . . . . . . 271 11.5 Pøíprava strategického plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 11.5.1 Hlavní zásady . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 12. dubna 2005 9:37:29

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

11.5.2 Souèásti strategického plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 11.5.3 Proces pøípravy strategického plánu . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 11.6 Evaluace a standardy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279 11.6.1 Výkonnostní indikátory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 11.6.2 Standardy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 11.7 Personální a finanèní zaji tìní marketingových aktivit . . . . . . . . . . . 284 Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 Rejstøík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 302

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 26. dubna 2005 10:56:29

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Pøedmluva a podìkování n 9

Pøedmluva a podìkování Kdy jsem v roce 1986 pøipravoval svoji první výstavu, pojem marketingu mi zcela jistì na mysl nepøi el. Vzpomínám si v ak, e mé pravidelné kontroly výstavy byly motivované pøedev ím zvìdavostí, kolik náv tìvníkù zde naleznu, a vybavuji si pocity zklamání, které jsem za íval v dy, pokud se mi zdálo, e jich není mnoho. Dodnes, kdykoliv vstupuji do prázdného výstavního sálu nebo muzea, mívám zcela protichùdné pocity: jako divák se tì ím na luxus nikým neru eného zá itku, souèasnì ve mnì tato prázdnota vzbuzuje neradostné, ba smutné pocity. A naopak: na prahu muzeí a galerií nebo památkových objektù pøeplnìných lidmi se ve mnì sváøí nechu tlaèit se pøed exponáty s pocitem, e právì tak to má být, e v takovém okam iku se smysl existence muzea èi památkového objektu teprve naplòuje. Témata, jimi se tato kniha zabývá, jsem mìl mo nost poznat z rùzných úhlù: zevnitø muzeí jako kurátor a zástupce øeditele velkého muzea, zvnìj ku pøi práci na projektech pro muzea a jejich zøizovatele, i prostøednictvím akademického bádání. Moje názory na nì bìhem let poznamenala a ovlivnila setkání s dlouhou øadou lidí kurátorù, muzejních øeditelù, správcù památek, úøedníkù a politikù, èlenù správních rad, novináøù, zamìstnancù muzeí, mých studentù s nimi jsem mìl mo nost spolupracovat nebo alespoò o rùzných souvislostech muzeí a kulturních institucí hovoøit. Je jich pøíli mnoho, ne abych jim zde mohl podìkovat jednotlivì. Kromì svých rodièù, kteøí oba celý ivot v muzeu pracovali, v ak nemohu nevzpomenout alespoò dva z nich: Lubora Hájka, mého prvního éfa v muzeu, a Thomase Messera, emeritního øeditele Guggenheimova muzea, s vdìèností za osobní pøíklad a inspiraci. Moje pozorování náv tìvníkù v muzeích, galeriích a na výstavách se bìhem let z profesionálního zájmu mo ná zmìnilo v jistou formu úchylky, v ka dém pøípadì jsem v ak také vdìèný za mnohá náhodná setkání a rozhovory s náv tìvníky muzeí a památek v Evropì, Americe i Asii, které mi pomáhali porozumìt muzejnímu publiku. Pøi práci na této knize mi byla k u itku i stipendia a granty Fulbrightovy nadace, J. Paul Getty Trustu a Smithsonian Institution byla sice primárnì urèena k jiným zámìrùm, mohl jsem v ak díky nim zblízka poznat mnoho muzeí a lidí kolem nich a získat cenné zku enosti, které jsem nyní zu itkoval. V roce 2002 jsem mìl díky pozvání The Getty Research Institute for History of Art and Humanities pøíle itost vìnovat se na tomto pracovi ti výzkumu problematiky vnímání v muzeu a vyu ívat pøitom výjimeèných zdrojù tohoto badatelského centra. Výsledky této práce jsou sice pøedmìtem samostatné publikace, ale zèásti jsem je mohl pou ít i v této knize. Ta vznikla roz íøením a pøepracováním pracovního textu, pùvodnì zamý leného jako interní publikace Ministerstva pro místní rozvoj v rámci jeho programu mePøedmluva a podìkování

5 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:00

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

10 n Marketing a management muzeí a památek

todické podpory cestovního ruchu. Mé podìkování nále í pøedev ím dr. Bla enì Køí ové, bývalé vedoucí odboru realizace a rozvoje cestovního ruchu MMR, a její nástupkyni, ing. Markétì Zajícové, za jejich spolupráci a podporu. Za cenné pøipomínky a kritiku témìø finální verze textu jsem velmi zavázán dr. Helenì Koenigsmarkové, dr. Liboru Konvièkovi, dr. Zdeòku Kuchyòkovi a dr. Annì Matou kové. V neposlední øadì patøí mùj dík dr. Jiøímu Adamíkovi a jeho kolegùm z nakladatelství Grada za spolupráci a péèi, kterou vìnovali pøípravì této knihy.

6 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:01

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

KAPITOLA 1

Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice

7 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:01

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

12 n Marketing a management muzeí a památek

eská muzea, galerie a památkové objekty uèinily v posledních patnácti letech viditelný pokrok ve zpùsobu, jak komunikují s veøejností. Obracejí se na své potenciální publikum prostøednictvím billboardù, televizních spotù i v ech ostatních reklamních médií. Vìt ina kulturních organizací má svoje internetové stránky, objevují se nejrùznìj í formy pobídkových akcí pro jednotlivé skupiny náv tìvníkù. Neménì dùle itá je i v mnoha organizacích probíhající by veøejnosti skrytá profesionalizace struktur a personálu, je takové èinnosti umo òuje, od vzniku public-relations èi marketingových oddìlení pøes spolupráci s profesionálními komunikaèními agenturami, poøádání semináøù a kolení na téma vztahu k veøejnosti a po skuteènost, e øada vedoucích pracovníkù absolvovala rùzné formy postgraduálního kolení v øízení. Stejnì tak se roz iøuje a zkvalitòuje i struktura nabídky, s jakou se tyto instituce obracejí na veøejnost: od nových expozic a výstav, novì zpøístupnìných objektù èi prohlídkových tras po rùzné edukaèní èi zábavné programy, workshopy, dílny, pøedstavení, publikace a suvenýry. Tyto promìny jsou reálné, ale jejich dopad na situaci a perspektivy muzeí a památek zùstává sporný. Podaøilo se èeským kulturním organizacím v poslední dekádì zásadním zpùsobem zmìnit svùj vztah k veøejnosti, roz íøit významnì svou základnu podpory, vybudovat si vìt í spoleèenskou autoritu a uznání? Pohled na statistiky stagnující náv tìvnosti, mediální reflexe kulturních institucí a celé sféry kulturního dìdictví èi jejich pokraèující chronické investièní a finanèní zanedbání naznaèují, e nikoliv. Doplníme-li pohled zamìøený na pozitivní zmìny a vývoj muzeí a památek po roce 1989 optikou, která spí e porovnává kvalitu jejich slu eb, intenzitu dialogu s veøejností, zapojení do obèanské spoleènosti a ekonomiky a z toho vyplývající spoleèenské postavení s jejich protìj ky ve vyspìlém svìtì, zaznamenáme výrazné rozdíly a nemnoho dùvodù k optimismu. S viditelnými zmìnami ve zpùsobu vnìj í prezentace kulturních organizací souvisí i rùst popularity pojmù marketing a management ve sféøe kultury. Odehrává se pøitom toté , co v jiných oblastech veøejných slu eb a nevýdìleèného sektoru a zèásti i ve sféøe komerèní: na jedné stranì se marketing skloòuje ve v ech pádech, obèas bývá vzýván jako spásný feti . Souèasnì je v ak jeho chápání èasto mylnì zu ováno na propagaèní a public-relations aktivity. Vzhledem k tomu, e na jedné stranì negativní stereotypy a asociace spojené s pojmem marketingu, na druhé stranì nerealistická oèekávání jsou v prostøedí kulturních institucí bì ná, je zapotøebí hned v úvodu zdùraznit, e marketing není nièím více ne nástrojem pro naplòování základních cílù a poslání kulturní organizace vùèi veøejnosti. Jeho smyslem a podstatou je udr ování takového vztahu kulturní instituce se spoleèností, který pøiná í u itek obìma stranám, tedy orientuje ji na poskytování spoleèensky relevantních a ádaných slu eb a souèasnì zaji uje, aby k tomu získávala adekvátní míru podpory a zdrojù. Neboli jak pøipomíná Philip Kotler, patrnì nejvýznamnìj í postava moderní marketingové teorie: Základem marketingu je reciproèní my lení. Co musím poskytnout, abych nìco dostal? Jak poskytnout hodnotu nìkomu, od koho také hodnotu oèekávám? Reciprocita a výmìna, to je marketingové my lení. 1 Adaptování postupù a technologií øízení a marketingu vyzkou ených v podnikatelské sféøe do prostøedí kulturní organizace je ve svìtle takového pojetí samoúèelné a nemù e výraznì ovlivnit její fungování, pokud není podlo eno hlubokou a soustavnou reflexí základních východisek, smyslu a cílù její èinnosti obecnì a ve vztahu k veøejnosti zvlá .

Kotler, in: Drucker 1994: 74.

Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice

8 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:01

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice n 13

Pozornost managementu a marketingu v prostøedí svìtových kulturních organizací byla v posledním ètvrtstoletí v podstatné míøe vynucena zmìnami spoleèensko-ekonomického rámce, v nìm fungují. Omezování tradièních zdrojù pøíjmù (pøevá nì soukromé filantropie v USA a pøevá nì státní èi veøejné podpory v evropských zemích) pøi souèasné kontinuální promìnì vzorcù trávení volného èasu a nárùstu konkurence v oblasti tzv. prùmyslu volného èasu zbavily kulturní organizace jako muzea èi památky jistot tradièních zdrojù podpory a postavily je pøed nutnost bojovat o limitované zdroje a náv tìvníky s jinými formami trávení volného èasu a médii i mezi sebou navzájem. Schopnost aktivnì se adaptovat na mìnící se sociálnì-ekonomické prostøedí a evidentní úspìch, jeho v tomto prostøedí dosáhly (viditelný kupøíkladu v enormním nárùstu popularity muzeí v posledních letech, konjunktuøe nové muzejní výstavby, rostoucí náv tìvnosti muzeí v øadì zemí), v ak byly vykoupeny reálnou cenou. Pøedstava, e pøijetí souboru nástrojù øízení a marketingu pøevzatých z komerèní sféry povede k vìt í konkurenceschopnosti, k získání více náv tìvníkù a zvý ení pøíjmù, ani by pøitom do lo k postupnému rozru ování a zpochybòování tradièních vzorcù vztahu s veøejností a vnitøní kultury samotných institucí, vzala záhy za své. Management a marketing jako prostøedky uskuteèòování zmìn ve filozofii a èinnosti kulturních organizací se staly jakýmsi trojským konìm, který do tohoto tradiènì uzavøeného svìta pøinesl nová dilemata a problémy, akceleroval po adavky na zmìny a zpochybnil nìkteré základní axiomy, na nich byla jejich existence postavena. Úspìch celé øady kulturních organizací, na nìm se orientace na marketing a strategické øízení výraznì spolupodílely, otevøel Pandoøinu skøíòku nových po adavkù a tlakù spoleènosti. Postrèil kulturní instituce do víru promìn, kde se jim otevírají døíve netu ené mo nosti, ale i velká rizika. Základní otázka, která vymezuje celou problematiku marketingu a managementu ve vztahu ke kulturnímu dìdictví, zní: jak by organizace spravující kulturní hodnoty mìly naplòovat své základní kulturní role v dobì, která se v mnoha ohledech tak podstatnì li í od doby, v ní vznikaly? Jak vytváøet zájem a poptávku publika a v pravém smyslu toho slova slou it potøebám a zájmùm veøejnosti, ale souèasnì té slou it uchovávaným hodnotám? Poslání vìt iny kulturních institucí byla u nás formulována v èasto dosti vzdálené minulosti, av ak dosud neexistuje velká ochota pøezkoumávat je ve svìtle zmìn spoleèenského prostøedí, pøípadnì stanovovat nové cíle a poslání. Bezmy lenkovité pøizpùsobování se spoleèenským tlakùm a po adavkùm soudobého ivotního stylu a vzorcù spotøeby bez soustavné reflexe ir ího rámce fungování jsou pøitom stejnì nebezpeèné, jako pasivita a neochota opustit domnìle bezpeèné prostøedí tradièního konceptu muzea a s ním spojených východisek, které spí e charakterizuje situaci u nás. S prohlubující se integrací Èeské republiky do globálního ekonomického øádu jsou i zdej í kulturní organizace naplno vystaveny logice vztahù ekonomiky a kultury, vzorcùm spotøebitelského chování a ivotních stylù, charakterizujících vyspìlý svìt, tedy i dilematùm a problémùm, je z toho pro kulturní instituce povstávají. Schopnost jejich reakce a adaptace je v ak prozatím výraznì omezena, a to jak vnìj ím politicko-ekonomickým prostøedím, tak vnitøní kulturou muzeí samých. Realita èeské ekonomiky nutí i zdej í kulturní organizace (stále obvykle spravované veøejným sektorem), aby se ve vzrùstající míøe postaraly samy o sebe, souèasnì ale ka dou podobnou snahu podvrací èi alespoò bere motivaci tìm, kteøí jsou odhodláni nutné zmìny realizovat. V sektoru veøejné kultury, který zùstává jakýmsi skanzenem pøe itého modelu vztahu kultury a ekonomiky, se iniciativa a schopnosti jednotlivcù èi ve svìtì vyzkou ené modely øízení a marketingu neúprosnì srá ejí s realitou základních legislativních, ekonomických a rozhodovacích procesù. K èemu bojovat o náv tìvníka (zákazníka) èi vìt í ekonomickou samostatnost, kdy soustava zákonných i podzákonných norem, ale pøedev ím zvykové právo, zpùsoby øízení a se-

9 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:01

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

14 n Marketing a management muzeí a památek

trvaèná síla za itého zpùsobu uva ování podvracejí snahu o zmìny a relativizují jakýkoliv úspìch? Co získá kompetentní a iniciativní øeditel muzea èi kastelán, kteøí se zodpovìdnì a úspì nì vìnují øízení své organizace a jejímu marketingu? Úspìch, mìøitelný poètem náv tìvníkù èi pøíjmy, je v prostøedí èeského kulturního sektoru stále relativizován: instituce, která zvý í svoji náv tìvnost èi získá více penìz vlastní èinností, dostane napøesrok pravidelnou dotaci ve formì stejného podílu na nemìnném procentu pøíslu ného veøejného státního (krajského, mìstského) rozpoètu. Ve svìtì centrálnì plánovaných a pøidìlovaných dotací, absence dùrazu na efektivitu a kvalitu poskytovaných slu eb, dogmatického pøerozdìlování a podceòování konkrétních výsledkù jsou zásady racionálního managementu a marketingu èasto iluzorním pojmem, ne-li pøímo ne ádoucí iniciativou. Neochota èi neschopnost státu transformovat po roce 1989 kulturní (podobnì jako zdravotní, sociální èi vzdìlávací) organizace do jiné formy statutárnì-právního vztahu i ekonomického vztahu ke státu tak zásadnì pøedurèuje smìr jejich vývoje. Jak nedávno zdùraznila Alexandra Brabcová: struktura rozpoètù a celkový systém financování nevycházejí vstøíc inovativním postupùm, udr ují rámec muzejních èinností smìrem k veøejnosti v podobì zakonzervované po desetiletí a nestimulují ádoucí promìnu muzeí v otevøené instituce schopné dialogu s veøejností. 2 Legislativní a ekonomické prostøedí v Èeské republice ve své stávající podobì tedy pøedstavuje více ne cokoliv jiného bariéru pro dynamický rozvoj kulturních institucí, není v ak pøeká kou jedinou. Stejnì tak je tøeba vzít v úvahu setrvaènost vnitøního prostøedí kulturních institucí samotných, zdìdìné stereotypy my lení a jednání, neochotu podrobit zkoumání a pøehodnocení èetné danosti, pova ované za nemìnné. Bezprostøedním cílem marketingu je i v kulturní organizaci zaji tìní co nejvìt ího podílu na trhu , tedy zachování èi zvý ení poètu náv tìvníkù a vytvoøení základny spokojených klientù, kteøí se stanou náv tìvníky opakovanými. Poèty samé, jakkoliv dùle ité, v ak nemohou pøevá it nad hlediskem kvality. A dále je tøeba vzít v úvahu, e cíle marketingu ve vztahu k poslání kulturní instituce jsou komplikovanìj í ne v oblasti komerèních produktù. Souvisí toti s otázkami pøístupnosti ke kultuøe a její demokratizace, tedy s takovými, které jsou právì v dne ní dobì výrazných technologických zmìn a nového ivotního stylu nanejvý aktuální. V moderní demokratické spoleènosti si ka dý obèan svobodnì volí zpùsob trávení volného èasu a uspokojování svých zájmù. Jeho volba tøeba právì rozhodnutí o náv tìvì muzea, výstavy nebo památkového objektu je kromì jiného v podstatné míøe podmiòována jeho kulturní kompetencí, tedy schopností odnést si z takové náv tìvy nìjakou formu hodnotné a jím oceòované zku enosti. Takovou schopnost lze získat a rozvíjet pouze osobní úèastí, tedy náv tìvou muzea, galerie nebo památky. Etickou povinností kulturní organizace proto musí být nejenom zajistit pøístup k hodnotám, je uchovává, ale také soustavnì vytváøet pøedpoklady pro to, aby ka dý èlen spoleènosti mohl na základì své svobodné úvahy a rozhodnutí na tomto kulturním dìdictví adekvátnì participovat a vyu ívat jej k svému obohacení a rozvoji. V nìkterých muzeích vznikla marketingová èi komunikaèní oddìlení z pùvodního oddìlení osvìty a propagace (èi pouhým jeho pøejmenováním). A právì slovo osvìta , zdánlivì tak zastaralé a vzdálené étosu této doby, pøipomíná podstatnou dimenzi marketingu a jeho propojení s posláním kulturní organizace. Poukazuje toti k faktu, e jakkoliv se dnes naprostá vìt ina muzeí èi památek stává destinací , závislou na pøízni náv tìvníkù a získaných penìzích, mìly by v první øadì zùstat kulturními institucemi, jejich poslání spoèívá rovnì ve vzdìlávacích rolích pøedev ím v posilování oné kulturní kompetence, jakou set2

Brabcová 2003: 14.

10 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:01

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Úvodem: marketing kulturních organizací v Èeské republice n 15

kání s jimi spravovanými hodnotami vy aduje. Souèasnì by mìly íøit porozumìní pro to, e kulturní organizace (jako muzeum nebo památkový objekt) rovnì vykonává øadu nezastupitelných, bì nému náv tìvníkovi neviditelných a snad i nesamozøejmých funkcí a rolí, pro jejich plnìní by v zájmu spoleènosti mìla mít vytvoøené odpovídající kapacity a mo nosti. Z tìchto souvislostí vychází i pojetí této knihy, která klade dùraz na situování procesu managementu a marketingu kulturních organizací do ir ího rámce fungování kultury v jejím spoleèenském, ekonomickém a politickém prostøedí. Tato publikace je urèena pøedev ím pracovníkùm muzeí, galerií, památkových objektù a dal ích tzv. kulturních destinací, zøizovatelùm tìchto institucí, pracovníkùm státní správy a samosprávy, profesionálùm z oblasti turistického prùmyslu, uèitelùm a studentùm pøíslu ných oborù. Má být tedy pomocníkem pro ka dodenní praxi. Svým zamìøením a strukturou se nicménì odli uje od manuálù, které pøiná ejí detailní návod na aplikaci postupù, modelù a konceptù øízení a marketingu, vyvinutých v komerèní oblasti (pøípadnì jiné sféøe neziskového sektoru). Umìní marketingu v prostøedí muzea èi památky nespoèívá v osvojení standardních technik a procedur z komerèní sféry, ale pøedev ím ve schopnosti orientovat se ve vícerozmìrném prostøedí, v nìm kulturní organizace funguje, ve schopnosti umìt ji situovat do tìchto rùzných kontextù a jejich rùzných, èasto oddìlených (a monologických) rozprav, které se vedou v kulturní sféøe, oblasti vzdìlávání a kolství, ekonomice, oblasti turismu, prùmyslu volného èasu, místního rozvoje, lokální politiky èi obèanské spoleènosti. Chápeme-li v lapidární charakteristice Philipa Kotlera pod marketingem soulad potøeb a pøání vnìj ího svìta s úèelem, cíli a zdroji organizace ,3 imperativem pro vedení kulturních institucí je poznat co nejlépe v echny okolnosti a problémy svého vztahu k tomuto vnìj ímu svìtu a jak se odrá í do vnitøního prostøedí organizace. Tato skuteènost pøedurèila základní strukturu knihy, je se zamìøuje na nìkteré stì ejní otázky a problémy provázející fungování institucí kulturního dìdictví v soudobé spoleènosti, které musí praxe marketingu a øízení jakéhokoliv muzea èi památkového objektu reflektovat a vyrovnávat se s nimi. Text postupuje od obecnìj ích témat a ir ího rámce ke konkrétnìj ím otázkám. Souèasnì se pøedev ím v kapitolách 7 a 11 sna í poskytnout i více èi ménì podrobné vodítko pro praktickou èinnost v rùzných aspektech marketingu a øízení. Pøípadové studie, zaèlenìné prùbì nì do textu jako samostatné celky, obsahují krátké pøíklady z praxe domácích i zahranièních organizací, pøípadnì zpøesnìní a definice nìkterých probíraných témat.

Kotler, in Drucker 1994: 79.

11 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:01

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:02

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

KAPITOLA 2

Kulturní sektor v Èeské republice

12 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:02

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

18 n Marketing a management muzeí a památek

2.1 Svìt kulturních destinací Fungování jakékoliv kulturní organizace muzea s pøívlastkem národní , nebo zøíceniny hradu regionálního významu v odlehlé oblasti je ovlivòováno pøedev ím specifickými místními podmínkami, ale právì tak i ekonomicko-spoleèenskými vazbami a problémy, které charakterizují celou oblast kultury v soudobé èeské spoleènosti. Po struèném pøehledu hlavních typù kulturních destinací je proto podstatná èást této kapitoly vìnována makrokontextu fungování kulturních institucí, shrnutí hlavních pozitivních i negativních rysù kulturního sektoru a jejich pøíèin a rámcovému pohledu na vztah ekonomiky a kultury v Èeské republice.

2.1.1 Krajina

Aè je tato publikace vìnována pøedev ím problematice marketingu a managementu muzeí a památek, nelze úvodem opomenout krajinu, pøedev ím proto, e hodnota významné èásti památek je dána jejich umístìním a krajinným rámcem. Prvek krajiny tak z marketingového pohledu spoluutváøí hodnotu produktu destinace. Specifický charakter èeské krajiny ji pøedurèuje do role výrazného kulturního zdroje a základny kulturní turistiky. Kromì rozmanitosti krajinných typù soustøedìných na území velmi malého rozsahu charakterizuje èeské krajinné prostøedí (slovy Dobroslava Líbala) nedosti ná souhra pøírody a u lechtilého projevu lidského ducha . Èeské zemì nejsou nápadné dramatickými pøírodními útvary èi monumentálními památkami, jejich specifickou je v ak po staletí vytváøená symbolická krajina, posázená hustou sítí drobných stavebních památek. Génia loci èeské krajiny utváøí (èi spí e utváøelo) citlivé zakomponování urbanistických celkù a architektonických monumentù do krajinného rámce, symbióza drobných památek (køí ù, bo ích muk, soch, památníkù) s jednotlivými stromy a pøírodními prvky.1 Pro èeskou krajinu snad v míøe vìt í ne kdekoliv jinde platí, e podstatnou èást kulturnì-historického dìdictví nelze vnímat mimo jeho krajinný rámec a naopak. Tato po staletí budovaná podoba èeské kulturní krajiny byla od konce 19. století vystavena negativním vlivùm moderního ivota zejména rozvoje mìstských sídel, industrializace, ale i specifických vlivù, jakými byla kupø. obrazoborecká hnutí, cílenì likvidující drobné sakrální památky. Skuteènì tragický rozmìr získalo pùsobení na krajinné bohatství bìhem ètyøiceti let komunistického re imu, pøedev ím dùsledkem pøekotné industrializace, intenzivního rozvoje zemìdìlské a lesnické velkovýroby a neuvá ené urbanizace. Rovnì ideologicky motivované zásahy, neúcta k tradici a vandalismus (vyplývající mimo jiné z pøetrhání tradièních vlastnických vztahù a hluboké promìny demografických a sociálních struktur venkovských oblastí) se výraznì podílely na vá ném naru ení estetické hodnoty èeské krajiny a krajinného rázu. I oficiální dokumenty charakterizují souèasný stav pøírodního prostøedí Èeské republiky jako celkovì neuspokojivý .2 Situace po roce 1989 je charakterizována na jedné stranì pokraèující erozí historické tváøe kulturní krajiny, pøedev ím díky setrvalému pùsobení øady negativních vlivù jako zneèi tìné ovzdu í, pøedimenzovaná doprava, nìkteré tendence k neuvá enému èi bezohlednému územnímu rozvoji, nadmìrná urbanizace, neko-

1 2

Napøíkad Hájek a Bukaèová 2001. M P 1998: 4.

Kulturní sektor v Èeské republice

13 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:02

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Kulturní sektor v Èeské republice n 19

ordinovaná zástavba v krajinném prostoru a v neposlední øadì i ztráty zpùsobené kriminální èinností a vandalismem. Na druhou stranu lze po roce 1989 sledovat i postupný vývoj nového vztahu ke krajinì, o ivení zájmu o kulturní krajinu, její ochranu a obnovu a to v irokém spektru, které zahrnuje úsilí jednotlivcù, obèanských sdru ení, akademických kruhù, místní samosprávy i státních orgánù. Státní program ochrany pøírody a krajiny, pøijatý v roce 1998, pøedkládá realistický rámec pro obnovu a rozvoj krajiny a specificky zmiòuje jako jeden z faktorù tohoto procesu i udr itelný cestovní ruch. Pomìrnì obsáhle se významu krajiny a mo nostem její regenerace vìnují i strategické plány rozvoje krajù. Ohro ování kulturní krajiny pøedev ím neuvá enými plány na extenzivní rozvoj dopravní infrastruktury v ak pokraèuje, jak nejnovìji dokládá kupøíkladu zámìr libereckého kraje vybudovat napøíè Èeským rájem dálnici, co by kromì jiných negativních vlivù pøineslo i objektivní znehodnocení této jedineèné krajiny. Na uvedeném pøíkladu je mo né názornì ilustrovat skuteènost, e krajina (kromì toho, e sama o sobì mù e fungovat jako kulturní destinace) spoluutváøí kulturní hodnotu a potenciál jednotlivých mìst, památek a lokalit na jejím území. Krajinný rámec známého hradu Trosky pøedurèuje jeho postavení kulturní destinace; pro itek z krajiny, jen náv tìvník získá na jeho vrcholu, je podstatnou souèástí jedineèného produktu , který se zde náv tìvníkovi nabízí. Blízkost dálnice se v emi negativními doprovodnými rysy naru ujícími krajinné prostøedí tedy takový produkt devalvuje a tím nièí i specifickou hodnotu této památky.

2.1.2 Mìsta a sídla

Primární kulturní destinací v podmínkách Èeské republiky nebývají izolované monumenty svìtového významu, ale v drtivé vìt inì pøípadù mìsta a sídla. V roce 2002 bylo u nás 40 mìstských památkových rezervací, 209 mìstských památkových zón, 61 vesnických památkových rezervací, 164 vesnických památkových zón, 10 archeologických památkových rezervací. Z hodnocení 7938 sídelních útvarù koncem osmdesátých let vyplynulo, e 1382 mìst, mìsteèek a vesnic mìlo tehdy historické jádro památkového významu a 1249 sídelních útvarù nabízelo hodnotné panorama.3 Památky a muzea jsou sice relativnì rovnomìrnì rozprostøeny na celém území státu, av ak z hlediska jejich faktického vyu ití existují mezi jednotlivými regiony pomìrnì výrazné rozdíly, nebo Praha pøitahuje neúmìrné mno ství turistù (asi 50 % z celkového poètu oficiálnì uvádìných pøíjezdù do Èeské republiky). Tento údaj v ak zahrnuje i jednodenní pøeshranièní náv tìvníky. Pokud jsou zapoèítáni pouze turisté, kteøí zde stráví alespoò jednu noc, pøesáhne podíl Prahy výraznì 60 %. Tab. 2.1 Poèty a náv tìvnost památkových objektù podle jednotlivých krajù v roce 2003. Kraj

Poèet památkových objektù

Poèet náv tìvníkù památkových objektù

Podíl na celkové náv tìvnosti

Praha

3 098 950

29 %

Støedoèeský

1 627 134

16 %

Jihoèeský

1 211 602

12 %

Plzeòský

490 389

Pokraèování

MKÈR 1998: 49 50.

14 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:02

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

20 n Marketing a management muzeí a památek

Pokraèování Kraj

Poèet památkových objektù

Poèet náv tìvníkù památkových objektù

Podíl na celkové náv tìvnosti

Karlovarský

292 586

Ústecký

291 342

Liberecký

630 945

Královéhradecký

662 284

Pardubický

313 633

Kraj Vysoèina

324 674

Jihomoravský

727 535

Olomoucký

245 772

Zlínský

379 367

Moravskoslezský

124 184

Zdroj: NIPOS

Jednoznaènì pozitivním vývojovým trendem je proto profilování dal ích obcí a mìst jako cílù domácího i zahranièního turistického zájmu; zatím se jedná pøedev ím o nìkolik lokalit, je jsou zaøazeny v seznamu svìtového kulturního dìdictví UNESCO (pøedev ím Èeský Krumlov, Telè, Kutná Hora). Napøíklad mìsta tvoøící sdru ení Èeská inspirace , se pod heslem Za kulturou nejen do Prahy vìnují péèi o kulturní a urbanisticko-historické dìdictví (Telè, Jindøichùv Hradec, Polièka, Kutná Hora, Litomy l, Hradec Králové) a snaze o rozvoj kulturní turistiky. Tato strategie cílevìdomého pøetváøení mìsta èi obce ve výraznì kulturnì-turistickou destinaci je potenciálnì pøínosná pro øadu dal ích mìst a obcí ÈR s významným, dosud v ak nedocenìným památkovým fondem. Alternativní pøístup by mohl spoèívat v roz iøování a rozvoji kulturní nabídky v místech, která jsou výraznými centry jinak motivované (kongresová, veletr ní, lázeòská) turistiky tedy mìsta jako Brno, Karlovy Vary, Mariánské Láznì. Koneènì pro velké mno ství mìst a obcí, je objektivnì nedisponují urbanisticko-kulturním dìdictvím mezinárodního významu, se nicménì otevírá mo nost cílenì zvy ovat svoji atraktivitu budováním svého kulturního potenciálu. Rozvoj kulturní nabídky v tìsné vazbì na rozvoj turistické infrastruktury a slu eb pøedstavuje rovnì cestu k pøekonání specifického problému nìkterých èeských mìst: vzhledem k relativnì malým vzdálenostem èasto dochází k tomu, e i turisticky atraktivní místa se ocitají na itineráøi jednodenních výletù z Prahy, co zisky v daném místì výraznì sni uje (to je tøeba pøípad Kutné Hory). Adekvátnìj í vyu ití urbanistického a kulturního bohatství èeských mìst a obcí je na druhé stranì limitováno záva nými problémy a deficity, mezi nimi dominují ztráty a nevratná po kození kulturnì-historického dìdictví, zejména v posledních padesáti letech, a pokraèující nedostateèná údr ba a zaji tìní tohoto dìdictví. Historická jádra mnoha mìst jsou novì ohro ována ekonomicky motivovanými tlaky, jejich cílem je nahradit historické budovy novostavbami èi alespoò je rekonstruovat a modernizovat, co také naru uje integritu památek. Výraznou bariérou pro øadu potenciálních destinací je i nerozvinutá turistická infrastruktura a slu by, nedostateèný marketing a propagace a chybìjící spolupráce a koordinace mezi mìsty a obcemi. Specifickým problémem èeských mìst a obcí je z pohledu rozvoje kulturní turistiky dominantní orientace na památky a urbanistické dìdictví a zcela nedostateèné spektrum nabíd-

15 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:02

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Kulturní sektor v Èeské republice n 21

ky dal ích kvalitních kulturních zdrojù. Typickým pøíkladem této situace je i Praha, kde dochází k jednostrannému vytì ování omezeného okruhu kulturnì-historických památek, v nìkterých pøípadech na samotné hranici jejich fyzické kapacity, zatímco øada dal ích, ménì známých èi opomíjených kulturních zdrojù, je z hlediska cestovního ruchu vyu ívána jen minimálnì. V praxi v ak lze zaznamenat výrazné rozdíly v pøístupech jednotlivých mìst a obcí ke svému kulturnímu potenciálu a jeho rozvoji v kontextu kulturní turistiky. Zvlá tì inspirativní jsou pøíklady mìst jako Èeský Krumlov èi Litomy l, kde mìstská správa dlouhodobì a cílevìdomì buduje kulturní a historický kapitál mìsta a plánovitì z nìj vytváøí kulturní destinaci nadregionálního významu. Zku enost napøíklad Èeského Krumlova pøitom názornì ukazuje, e profilování mìsta jako centra kulturního dìní a kulturní turistiky je procesem, který nedílnì souvisí se v emi dal ími aspekty rozvoje a správy mìsta od územního plánování pøes privatizaci domovního fondu po rozvoj dopravní a informaèní infrastruktury a musí vycházet z komplexnì pojaté strategie4 a opírat se o profesionální destinaèní management.

2.1.3 Nemovité památky

Památky jsou spolu s muzei nejvýznamnìj ím typem kulturní destinace a atraktivitou cestovního ruchu v Èeské republice. Oficiální údaje uvádìjí 38 713 registrovaných (tj. chránìných) nemovitých památek, z toho 137 národních kulturních památek. Pøi tìchto památkách jsou uchovány rozsáhlé sbírkové fondy (vyèíslené na 767 470 pøedmìtù z mobiliárních fondù a dal ích 55 440 dal ích movitých památek). Kromì tradièních typù nemovitých památek jako hrady, zøíceniny, zámky, kostely, klá tery, kaple, obytné domy a paláce, mìstská opevnìní, historické zahrady a parky je stále více doceòován význam historických technických památek starých továren a dopravních dìl, prùmyslových parkù apod. Nedobrý stav tohoto památkového fondu (a obecnìji kulturnì-historického dìdictví) lze øadit k nejzáva nìj ím spoleèensko-kulturním problémùm Èeské republiky, aè tak bohu el není spoleèností a její politickou reprezentací obecnì vnímán. Po roce 1990 se v plné míøe obna il rozsah a hloubka devastace památkového fondu v èeských zemích, která v posledních dvaceti letech pøed rokem 1989 dosáhla namnoze organizované úrovnì.5 V letech 1948 89 bylo podle oficiálních údajù nezákonnì vy krtnuto ze seznamù chránìných památek èi zaniklo na 3000 nemovitých kulturních památek, tedy asi 10 % nemovitého památkového fondu. Dal í památky byly natolik zanedbány èi zdevastovány, e je nelze zachránit. Jak ukázala zku enost vývoje po roce 1989, zásadní pøeká kou na cestì k zastavení eroze materiální substance národní kulturní tradice je propastný nepomìr mezi finanèními zdroji, které je spoleènost schopna a ochotna vynakládat na ochranu, záchranu, obnovu a rozvoj památkového fondu, a nutnými náklady na tuto èinnost. Tato propast pøetrvává i pøes to, e mnohé památky byly navráceny pùvodnímu majiteli èi získány novým vlastníkem a èasto tak vznikla motivace pøímého vlastníka starat se o svùj majetek. Za zvlá tì pozitivní trend je tøeba pova ovat vzrùstající zájem èásti obyvatel o kulturnì-historické dìdictví, odrá ející se v aktivitách stále vìt ího poètu rùzných neziskových organizací a obèansko-právních sdru ení, které pøebírají starost o nìkteré památky. Finanèní mo nosti tìchto subjektù jsou v ak zpravidla omezené a v blízké budoucnosti nemohou zásadnì ovlivnit hluboký deficit prostøedkù ve vztahu k památkovému fondu. Pøes tyto 4 5

Srv. Vondrou a Hermann 1999; Èeský Krumlov, mìsto, kde se chce utrácet, Ekonom 2001, è. 17: 12 15. Kuthan 1990.

16 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:03

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

22 n Marketing a management muzeí a památek

zmìny majetkových vztahù u nás zùstává ve srovnání se západní Evropou nepomìrnì vìt í podíl rozsáhlých památkových komplexù ve vlastnictví obcí èi státu. Podle kvalifikovaných odhadù je v Èeské republice 34 000 památkových objektù, pøièem jen sanace a opravy tisícovky z nich, které se nacházejí v havarijním stavu, by si vy ádaly pøi souèasném objemu prostøedkù ze státního rozpoètu dobu asi 200 let.6 Souèet nákladù na dokonèení procesu regenerace mìstských památkových zón a rezervací byl v roce 1999 vyèíslen na 70 mld. korun, co by pøi stávající vý i financování ze v ech typù zdrojù znamenalo dokonèení procesu regenerace v horizontu a sta let!7 Koncepce úèinnìj í péèe o památkový fond v ÈR do roku 2005 uvádí, e k zastavení dal ího zhor ování stavu kulturních památek by bylo zapotøebí zajistit v období let 1998 a 2005 roènì finanèní výdaje (z veøejných i soukromých zdrojù) v objemu cca. 6,5 miliardy Kè. Reálný objem prostøedkù plynoucí do této oblasti je ov em asi desetkrát men í. V praxi se nedostává finanèních prostøedkù ani na adekvátní péèi a obnovu významných památek zapsaných na listinì svìtového kulturního dìdictví UNESCO, jak dokládá pøíklad chrámu sv. Barbory v Kutné Hoøe, který se nachází v havarijním stavu, nebo alostný stav Podzámecké a Kvìtné zahrady v Kromìøí i dal í èeské památky zapsané na seznamu UNESCO. Jak bylo konstatováno, na celkovém hlubokém podfinancování památkové péèe se neblaze podílí skuteènost, e pøíjmy realizované cestovním ruchem, pøevá enì díky památkám, nejsou v dostateèné míøe smìrovány k realizaci programù pro údr bu a obnovu památkového fondu.8 Nemovité památky jsou dále ohro ovány spekulativními transakcemi (jako zástavní majetek) bez zájmu rychle se mìnících vlastníkù tyto objekty skuteènì vyu ívat a obnovovat.

Obr. 2.1 Pokraèující úpadek sakrálních památek dokládá neschopnost Èeské republiky peèovat o kulturní kapitál zemì. 6

J. Patoèka, in: Kesner 2001A: 67 68. Ko atková a Vo ahlík 1999: 11. 8 Na tento problém upozoròuje rovnì Koncepce památkové péèe (MKÈR 1998: 50). 7

17 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:04

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Kulturní sektor v Èeské republice n 23

Sakrální památky jako klá tery, kostely, kaple apod. historicky tvoøily neodmyslitelnou souèást èeské kulturní krajiny, v souèasné dobì patøí k nejohro enìj ím kategoriím památek. Alarmující situaci ilustruje kupø. situace v okrese Tachov: podle soupisu z konce 90. let se zde nacházelo celkem 71 staveb kostelù, z nich po roce 1990 18 pro lo generální rekonstrukcí nebo zásadní opravou, 11 bylo stavebnì zaji tìno a 23 se dostalo nejzákladnìj í údr by. Av ak 10 z tìchto památek se nachází v zcela havarijním stavu a 9 bylo znièeno.9 Jedinou nadìjí pro mnohé tyto objekty, bez nich bude nadále klesat atraktivita èeské krajiny, pøedstavuje úsilí rùzných obèanských sdru ení a místních komunit, které se sna í rekonstruovat a navrátit ivot tìm památkám, jejich osud by byl vinou nedostateèné péèe státu zpeèetìn. Díky probouzejícímu se zájmu o kulturní dìdictví, který se projevuje právì v úsilí takových skupin, se v blízké budoucnosti snad podaøí zachránit nìkteré památky a vytvoøit tak i nové lokální destinace s kulturním urèením. Tab. 2.2 Dotace MK ÈR na památkovou péèi (v mil. Kè). 1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Program záchrany architektonického dìdictví

430

320

329

325

253

386

364 plus (6)

344

380

Program regenerace mìstských památkových rezervací a zón

350

293

334

307

247

19 (220)

175

235

Havarijní støe ní program

(32)

1,4 (13,5)

Program restaurování movitých kulturních památek

Integrovaný systém ochrany movitého kulturního dìdictví

50 (3)

153

Program péèe o vesnické památky, rezervace a krajinné památkové zóny

Podpora záchranných archeologických výzkumù

Zdroj: MK ÈR10

Dal ím, zvlá tì nebezpeèným latentním jevem je vykrádání památkových objektù a odliv movitých kulturních památek. Pøes existenci systémových nástrojù na ochranu kulturního dìdictví (tzv. Integrovaný systém ochrany, zavedený poèátkem 90. let) pøetrvává alarmující stav, zavinìný zcela nedostateèným financováním tìchto programù. V letech 1991 99 bylo ze státního rozpoètu vynalo eno na ochranu památek celkem 378 milionù Kè, co je o nìco více ne polovina pøímých finanèních ztrát vzniklých kráde emi, které byly vyèísleny na 634 mil. Kè!11

Vy ohlíd a Procházka 2003: 39 40.

10 Èísla v závorce udávají prostøedky pøevedené v tomto roce z rozpoètu Ministerstva kultury do rozpoètu okres-

ních úøadù.

11 Jirásek 2001.

18 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:05

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

24 n Marketing a management muzeí a památek

Tab. 2.3 Ztráty umìleckých památek v Èeské republice za posledních deset let. rok

kráde e

vloupání

poèet pøípadù

koda v tis. Kè

poèet pøípadù

koda v tis. Kè

1990

8 250

611

63 100

1991

155

5 210

996

156 100

1992

214

6 980

736

35 200

1993

225

8 490

843

12 500

1994

180

11 960

607

54 600

1995

155

6 240

739

51 700

1996

149

8 150

382

31 750

1997

139

38 100

346

36 550

1998

103

9 890

383

33 550

1999

116

19 750

479

46 350

Podle: Jirásek 2001

Na své místo se pøitom dlouhodobì podaøí vrátit ménì ne 10 % zcizených památek. Zvlá tì tragická je situace v pøípadì sakrálních staveb; kupøíkladu na mezinárodní konferenci Ekonomika a kultura v roce 2000, v jejím rámci byl jeden panel vìnován právì problematice ekonomických a sociálních aspektù ochrany kulturního dìdictví, jeden pøední èeský expert konstatoval, e z 5500 èeských kostelù a kaplí je pøibli nì 1/3 totálnì vykradená. Ani bìhem tøicetileté války, ani za obou svìtových válek v minulém století nedo lo k takové ztrátì kulturnì-historického dìdictví, jedinou paralelu souèasného velkoplo ného rabování je mo né spatøovat v období husitských válek.12 Na kritickou situaci a ohro ení sakrálních památek v ÈR upozornili v roce 2003 pøedstavitelé odborné veøejnosti v otevøeném dopise Ohro ení sakrálních památek v ÈR , adresovaném pøedstavitelùm vlády a parlamentu. Zdùrazòují v nìm, e dlouhodobì jeví stav církevních památek tendenci k postupnému zhor ování a zániku . Zcela charakteristicky jejich apel na otevøenou a irokou diskusi o tomto problému nevyvolal ádnou reakci ani ministra kultury, ani dal ích politických pøedstavitelù. Nedostatek finanèních prostøedkù na záchranu a regeneraci památkového fondu je zèásti i dùsledkem neuspokojivé praxe, která charakterizuje vztah mezi potøebou záchrany a obnovy památek a jejich dal ím rozvojem. Na jedné stranì dochází k pøípadùm nevratných kod na památkovém fondu demolicí èi jejich bezohledným adaptováním na souèasné u itné funkce, motivovaným krátkodobým ekonomickým ziskem. Av ak legitimní oddanost integritì památky a její obrana pøed neuvá eným zpùsobem rekonstrukce nebo vyu ití, které naru uje nebo ohro uje její kulturnì-historickou a estetickou hodnotu, se v na em prostøedí nezøídka posouvá do polohy odporu proti samotnému faktu adaptivního vyu ití památky, které nesouvisí s pùvodním urèením. Obvykle se pøitom poukazuje na to, e nové vyu ití devalvuje kulturní podstatu památky. Zde je tøeba zdùraznit, e památkáøský fundamentalismus, pokud brání novému vyu ití objektu a vede k podvázání jejího mo ného rozvoje, jako i ekonomických a sociálních pøínosù, je mù e vytváøet (ideálnì pro svùj vlastní rozvoj), se sám stává jedním z negativních faktorù úsilí o zlep ení stavu kulturního dìdictví. Tuto problema-

12 V. Kellnar, in: Kesner 2001A: 76.

19 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:05

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Kulturní sektor v Èeské republice n 25

tiku dále komplikuje neujasnìná situace kolem základních legislativních nástrojù památkové péèe, zejména nekoneèná pøíprava nového památkového zákona.13 Ve vyu ití památkového fondu jako významného kulturního zdroje (zejména, av ak nikoliv výluènì v kontextu turismu) lze pøitom spatøovat obrovské rezervy. Na prvním místì se jedná o celkovì malý poèet pøístupných památek, kdy z uvádìného celkového poètu nemovitých památek je jen nepatrný zlomek pøístupný veøejnosti,14 a z toho dále plynoucí znaèná nerovnomìrnost jejich vyu ití pro cestovní ruch. Druhým výrazným problémem je celkovì malá náv tìvnost nemovitých památek. Podle oficiálních statistik 245 památkových objektù ve správì státu, regionálních orgánù i soukromých subjektù je nav tívilo v roce 2003 témìø deset a pùl milionù náv tìvníkù a dal í více ne 3 miliony pak nav tívily dal í kulturní a spoleèenské akce poøádané v tìchto objektech. Pro srovnání lze uvést, e podle oficiálních odhadù ve Velké Británii nav tívilo ve stejném období historické památky pøes 70 milionù turistù.15 S výjimkou nìkolika málo lokalit, kde se koncentrace turistù ji pohybuje na hranici jejich fyzických mo ností (Pra ský hrad, zámek Èeský Krumlov, Karl tejn), není u drtivé èásti dnes veøejnì pøístupných památek jejich náv tìvnický potenciál zdaleka vyèerpán. Dlouhodobì má pouze kolem 50 památek roèní náv tìvnost vy í ne 50 000 osob. Tøetí oblast rezerv je tøeba spatøovat v nízkých pøíjmech (absolutnì i v pøepoètu na jednoho náv tìvníka), který jsou památkové objekty v na em prostøedí schopny generovat. Tab. 2.4 Nejnav tìvovanìj í památkové objekty v letech 2001 2003. 2003

2002

2001

1 433 130

1 332 507

1 033 732

2 Staromìstská radnice

322 103

254 435

317 440

3 rozhledna Petøín, Praha

311 459

278 806

110 057

4 zámek Èeský Krumlov

292 666

235 434

303 572

5 zámek Lednice

274 187

277 516

199 126

7 hrad Karl tejn

246 218

237 444

267 441

8 bludi tì Praha

229 952

225 269

235 853

9 zámek Hluboká n. Vltavou

184 877

167 058

209 265

1 Pra ský hrad

6 X

10 zámek Konopi tì

184 028

178 591

220 034

11 chrám sv. Barbory v Kutné Hoøe

180 516

179 305

180 636

13 kostnice v Kutné Hoøe

159 785

152 364

145 915

14 Arcibiskupský palác a zahrady Kromìøí

154 046

153 130

165 415

12 X

Pokraèování

13 Kesner 2002.

14 Na znaèné mo nosti roz íøení nabídky turisticky vyu itelných památek mimo jiné upozoròuje fakt, e bìhem

ka doroèní akce Dny evropského dìdictví s podtitulem Dny otevøených dveøí památek , konané pod zá titou Rady Evropy, je zpøístupnìno nìkolikanásobnì více památek, v roce 2002 to bylo 725 památek v 249 obcích (www.ekd.cz). 15 DCMS 1999B.

20 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:06

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

26 n Marketing a management muzeí a památek

Pokraèování 15 Staromìstská mostecká vì

2003

2002

2001

129 523

125 453

172 672

16 zámek Ratiboøice

125 102

130 998

125 229

17 zámek a arboretum Prùhonice

115 000

100 000

100 000 133 883

18 hrad Trosky

110 429

103 500

19 zámek Sychrov

110 009

101 852

20 X

Zdroj: NIPOS (Poznámka: Na øádcích oznaèených X figurují památkové objekty, jejich odhadovaná náv tìvnost by je øadila na pøíslu né místo pøehledu, ale jejich vlastníci nezveøejòují pøesné údaje o náv tìvnosti katedrála sv. Víta v Praze, hrad Køivoklát, zámek Orlík, zámek Mìlník).

Architektonické a historické památky jsou nejen nejviditelnìj í souèástí národního kulturního dìdictví, ale rovnì stì ejní atraktivitou a zdrojem pro rozvoj kulturní turistiky v Èeské republice. Srovnáme-li je v ak globálnì s kulturním dìdictvím øady jiných evropských zemí, shledáme, e jejich bohatství není tak unikátní a jedineèné, jak se èasto nekriticky opakuje.16 Bez výrazné zmìny pøístupu k tomuto dìdictví, je by umo nila jeho adekvátní ochranu a regeneraci v synergické vazbì s rozvojem, bude Èeská republika nadále základní slo ku svého kulturního kapitálu ztrácet. Tab. 2.5 Pøehled poètu nemovitých kulturních památek v ÈR a vybraných evropských zemích. Zemì

Poèet nemovitých kulturních památek

Poèet nemovitých kulturních památek na 1000 obyvatel

Bavorsko

109 500

9,1

Èeská republika

38 713

3,7

Itálie

676 600

11,8

Nizozemí

44 300

3,0

Polsko

60 500

1,6

Rakousko

139 800

18,4

Slovensko

12 175

2,4

Velká Británie

472 190

8,3

Zdroj: MK ÈR 1998: 75.

2.1.4 Muzea, galerie a sbírky

Památkové objekty a v øadì zemí rostoucí mno ství náv tìvnických center zamìøených na nìjaký aspekt historie bývají spolu s muzei v soudobé teorii stále více oznaèovány souhrnným pojmem heritage industry (prùmysl kulturního dìdictví). Nosnost tohoto termínu, který se v na ich podmínkách dosud íøe neujal, je zalo ena na reflexi rostoucí popularity rùzných forem evokace minulosti i muzealizace a rostoucím zájmu o rùzné typy kulturních 16 Napøíklad Koncepce státní politiky cestovního ruchu hovoøí o unikátním rozsahu, pestrosti a koncentraci histo-

rických památek a dal ích objektù a s nimi spojených kulturních událostí (MMR 2002A: 26).

21 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:06

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Kulturní sektor v Èeské republice n 27

institucí, které se zabývají dìdictvím . Terminologické nejasnosti ov em provázejí i definování samotné instituce muzea. Bì nì u ívaná definice ICOM praví, e muzeum je stálá instituce nevýdìleèného charakteru, která slou í spoleènosti a jejímu rozvoji, je pøístupná veøejnosti a provádí výzkum materiálních dokladù o èlovìkovi a jeho prostøedí, získává je, konzervuje, komunikuje a pøedev ím je vystavuje s cílem studia, výchovy a potì ení. Zejména v kontextu kulturnì-ekonomických a kulturnì-politických diskusí a studií se v ak stále více pou ívá i pojmu muzejní sektor , do nìho bývají vedle sbírkových institucí více èi ménì nahodile zahrnovány i dal í typy kulturních zaøízení od výstavních síní (tzv. kunsthalle), pøes dìtská muzea, vìdecko-zábavní centra a po planetária. Jde tedy o organizace, zalo ené na prezentování programu èi výstavní èinnosti, ale bez vlastních sbírek. Identitu muzea si dnes ov em paraziticky pøisvojují i turistické atrakce typu muzeí voskových figurín, muèicích nástrojù nebo pavoukù. Muzea a galerie (ve smyslu sbírkových institucí) pøedstavují vedle nemovitých památek základní souèást nabídky kulturního cestovního ruchu. Èeská republika má pomìrnì hustou sí muzeí, která v roce 2003 zahrnovala 735 muzeí, galerií, památníkù a jejich odboèek, zøizovaných veøejnými, obèanskoprávními èi soukromými subjekty. Muzejní sbírky jsou sice velmi bohaté a obsahují i nìkteré svìtovì unikátní soubory, av ak ve svém souhrnu nemají v evropském srovnání nijak výjimeèné postavení. Stejnì jako v pøípadì nemovitých památek má i sektor muzeí a sbírkových institucí ve svém souèasném stavu obrovské rezervy z hlediska vyu ití veøejností, které vyplývají z dlouhodobých latentních problémù a deficitù. Celková náv tìvnost muzeí, galerií a památníkù v ech typù dosáhla v roce 2003 podle údajù NIPOS 8 748 762 osob, pøièem v dlouhodobé perspektivì dochází k stagnaci celkové náv tìvnosti (srovnej dále tabulku 5.3). Tato náv tìvnost (v pøepoètu na poèet obyvatel) v ak zùstává hluboko pod úrovní náv tìvnosti muzeí v øadì vyspìlých státù. Tak jako jiné oblasti kultury, i sféra muzeí je poznamenána chronickým nedostatkem finanèních prostøedkù, který umo òuje pouhou existenci muzejních institucí èi jejich základní reprodukci, ale jen minimální rozvoj. Toto nedostateèné finanèní zaji tìní je tøeba vnímat primárnì jako dùsledek marginální spoleèenské role, která je muzeu v na ich podmínkách pøisuzována. Výrazný rozvoj muzeí v Americe i celé øadì evropských zemí v uplynulých dvaceti letech byl zalo en na zásadním roz íøení identity instituce muzea, je se dokázalo adaptovat novým podmínkám, pøijmout nové role a funkce a vybudovat si postavení jedné z primárních destinací pro trávení volného èasu. Naproti tomu pøes dílèí pozitivní zmìny nebyla èeská muzea po roce 1989 schopna hlub í reflexe svého postavení ve spoleènosti a dùsledného obratu ve filozofii své èinnosti smìrem k náv tìvníkovi-zákazníkovi, která jedinì mù e vyvolat i ochotu k nutným legislativním zmìnám a zvý ení podpory z veøejných i soukromých zdrojù (k tomu viz Kesner 2003B). Nesmírné rezervy èeských muzeí a galerií le í pøedev ím v mo nosti vyu ití bohatých sbírek veøejností nebývale velká èást èeských sbírek není vùbec fyzicky pøístupná. Na rozdíl od situace ve svìtì nebyla v ÈR po roce 1989 postavena ádná významná muzejní budova, dochází pouze k rekonstrukcím objektù stávajících. Formy prezentování sbírek v èeských muzeích jsou èasto zcela pøekonané a èeská muzea mnohdy nejsou schopna nabídnout produkt , který by odpovídal potøebám a zájmùm soudobého náv tìvníka. V neposlední øadì má vìt ina èeských muzeí zcela nedostateènì rozvinutou infrastrukturu a doprovodné slu by, které jsou stì ejní podmínkou úspì ného fungování moderního muzea. Samostatnou kapitolu pøedstavují památníky, které ve svìtì kromì nezastupitelné symbolické role a posilování národní identity rovnì fungují jako významné turistické destinace. Díky dlouhodobé latentní zanedbanosti u nás neplní ádnou z tìchto rolí, aèkoliv alespoò nìkteré z nich mají znaèný náv tìvnický potenciál. Urèitou nadìji na zlep ení pøedstavují probíhají-

22 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:07

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

28 n Marketing a management muzeí a památek

cí úpravy nejvýznamnìj ích památníkù jako pokraèující rekonstrukce lidického památníku èi plány na revitalizaci památníku na Vítkovì.

2.1.5 Programovì zamìøená centra

Významným problémem sektoru kulturních destinací v Èeské republice je jeho nevyvá enost a celkovì jednostranná struktura nabídky. Øada svìtových a zejména evropských mìst a oblastí, které lze pova ovat za pøímé konkurenty ÈR, vìnovala v posledních dvaceti letech mnoho prostøedkù vytváøení nových typù kulturních zaøízení a destinací, s cílem roz íøit a doplnit nabídku dosud tvoøenou pøevá nì památkami a muzei, nebo s cílem danou lokalitu nepøíli bohatou na klasické kulturní zdroje profilovat jako významné centrum kultury. Kromì projektù rekonstrukcí èi vytváøení nových muzeí, knihoven a mediaték, koncipovaných i jako turistická centra, tak vznikají rùzná edukaèní a vìdecká nauènì-zábavná centra, planetária apod., typicky kombinující prvky edukaèního pùsobení a zábavy. Na rozdíl od muzeí zpravidla nemají vlastní sbírky, podstatou jejich nabídky je prezentování promìnných programù (proto jsou také v anglosaské odborné terminologii oznaèovány jako people-based, pøípadnì concept-based, na rozdíl od object-based muzeí). Kvalita a hodnota jejich programù je velmi rùznorodá, ale není pochyb, e øada z tìchto institucí (ZKM v Karlsruhe, Lowry Center v Manchesteru, Odysea v Dublinu, Metropolis v Amsterodamu abychom jmenovali jen nìkolik pøíkladù center, otevøených v posledních deseti letech), splòuje ve kerá kritéria kulturní destinace. Takové instituce v rùzné míøe integrují do své èinnosti i komerèní aspekty, nicménì poskytují hodnotný kulturní a edukaèní produkt a významnì roz iøují kulturní nabídku daného místa. S výjimkou nìkolika tradièních planetárií v Èeské republice tato kategorie kulturních zaøízení prakticky chybí. Jako alternativa k nabídce tvoøené památkami, muzei a galeriemi se naopak stále více uplatòují investiènì nepøíli nároèné atrakce v podobì rùzných panoptik, obskurních expozic (které se honosí statutem muzea ), westernových mìsteèek apod. Tento druh atrakcí sice existuje v ude ve svìtì, nebo uspokojuje urèitou èást poptávky na trhu volného èasu, av ak ve struktuøe kulturní nabídky hraje okrajovou roli, respektive není ani vnímán jako souèást sektoru kultury. Naproti tomu u nás zaujímá disproporènì významné postavení nezøídka na úkor kulturních zaøízení, která vlivem hluboké kapitálové nedostateènosti, neèinnosti svého managementu i z jiných dùvodù nejsou schopna dostateènì úèinnì prezentovat svoji mnohem hodnotnìj í nabídku. Samotná existence a potenciální konkurence v podobì tohoto typu atrakcí, právì tak jako konkurence ze strany zábavnì-nákupních center se stávají jedním z faktorù, na nì musí proces marketingu kulturní destinace reagovat.

2.1.6 Významné kulturní akce

Ve svìtovém mìøítku se stále významnìj í kulturní aktivitou stává cestování spojené s náv tìvou a pro itkem konkrétní kulturní akce (výstava, pøedstavení, festival) bìhem èasovì limitovaného pobytu (1 4 dny), èasto spojeného s jiným cílem (nakupování, slu ební cesta). Øada výstavních èi dramatických projektù svìtových muzeí, galerií èi divadel je dnes cílenì plánována jako mezinárodní turistická destinace, nebo jedinì pøíliv turistù v synergii s domácími zájemci zajistí návratnost tìchto ekonomicky nároèných projektù, pøípadnì i ekonomický zisk. Typickým produktem tohoto úsilí jsou velké výstavní projekty, trháky (tzv. blockbuster show). Pøes obèasné výtky, jich se tìmto akcím dostává ze strany nìkterých kritikù, nelze rozhodnì konstatovat, e by tento typ výstavních akcí rezignoval na kvalitu èi devalvoval umìní. Jejich ekonomický a marketingový pøínos je velmi rozdílný, úspì né megavýstavy v ak nejen generují svým poøadatelùm (muzeu, ale i mìstu èi oblasti, v nich se odehrávají) obrovské finanèní prostøedky, ale pøiná ejí také kulturní presti a viditelnost

23 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:08

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

Kulturní sektor v Èeské republice n 29

místu, kde se konají. V Èeské republice se v druhé polovinì 90. let nìkteré výstavní akce (Rudolf II., Magister Theodoricus) pøiblí ily parametrùm tohoto typu projektù. Uplynulé desetiletí nicménì ukázalo, e Praha a tím ménì pak jiná mìsta v Èeské republice nemohou v tomto smìru konkurovat nejen zavedeným mezinárodním kulturním destinacím jako Londýn, Paøí , Amsterodam, Berlín, Øím, Madrid, Vídeò aj., ale i zemím srovnatelné velikosti. Èeské prostøedí není schopno ani v oblasti výtvarného, ani dramatického umìní generovat takové projekty, které by mohly aspirovat na titul kulturní události a tedy také destinací ve svìtovém èi alespoò evropském mìøítku. Nìkolik významných kulturních akcí sice spojuje vysokou umìleckou úroveò s vysokou náv tìvností (MFF Karlovy Vary, Pra ské jaro, festival Tanec Praha), av ak jejich potenciál je pøedev ím lokální, bez zásadnìj ího dopadu na cestovní ruch. Tab. 2.6 Nejnav tìvovanìj í mezinárodní výstavy umìní v roce 2003. Výstava

Místo

Prùmìrná denní náv tìvnost

Celková náv tìvnost

Leonardo da Vinci, mistr kresby

Metropolitan Museum, New York

6 863

401 004

Thomas Struth

Metropolitan Museum, New York

5 790

273 793

Petr Veliký

Ermitá , Petrohrad

5 759

450 000

Leonardo: kresby a rukopisy

Louvre, Paøí

5 511

322 000

Manet/Velasquez

Metropolitan Museum of Art, New York

5 160

553 622

Matisse/Piasso

MoMa, Queens

4 970

342 223

Richard Avedon: portréty

Metropolitan Museum of Art, New York

4 932

425 534

Nicolas de Stael

Centre Pompidou, Paøí

4 576

431 492

Gonzaga. Nebeská galerie

Palazzo Te, Palazzo Ducale, Mantova

4 546

518 933

Tizian

Museo del Prado, Madrid

4 519

361 522

V posledních tøech letech má ka doroènì kolem 50 výstavních projektù ve svìtových muzeích vy í náv tìvnost ne 200 000 osob. Tyto údaje lze srovnat s pøehledem nejvíce nav tìvovaných výstavních akcí v Èeské republice. V nedávné minulosti to byly tyto výstavní projekty: Rudolf II. a Praha (1997): celkem 230 000 osob bìhem 4 mìsícù a Mistr Theodorik (1997 98): celkem 210 000 osob bìhem 20 mìsícù. Tab. 2.7 Nejnav tìvovanìj í výstavy v Èeské republice v roce 2001. Výstava

Místo

Celková náv tìvnost

Prùmìrná denní náv tìvnost

Fotografie National Geographic

Národní muzeum, 2001

92 500

2 500

Deset století architektury

Pra ský hrad, 2001

155 000

740

Sláva barokní Èechie

NG, 2000

155 000

740

Toyen

GHMP, 2000

67 000

24 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:08

Color profile: Generic CMYK printer profile Composite Default screen

30 n Marketing a management muzeí a památek

Zdaleka nejúspì nìj í, jakkoliv netypickou výstavou posledních let byla ov em krátká prezentace korunovaèních klenotù, kterou na Pra ském hradì v roce 2003 nav tívilo bìhem 11 dní 44 500 osob.

2.2 Stav kulturní sféry v Èeské republice Jednotlivé typy kulturních destinací, jak zde byly struènì zmínìny, jsou souèástí kulturního sektoru v Èeské republice. Jeho souèasný stav a dynamiku vývoje mù eme s rizikem urèitého zjednodu ení struènì charakterizovat následujícími pozitivy a negativy. K silným stránkám kulturního sektoru v ÈR lze øadit: n Bohaté kulturní a historické dìdictví, ztìlesnìné pøedev ím ve velkém mno ství památek a jejich pøirozeném integrování v rámci kulturní krajiny. n Hustou sí muzeí a sbírkových institucí s bohatými sbírkami. n Tvùrèí potenciál a dlouhá tradice v mnoha oborech umìlecké èinnosti a kulturní produkce (skláøství, filmový prùmysl, divadlo). n Kvalitu lidských zdrojù odborný potenciál i vysoká osobní anga ovanost mnoha pracovníkù v kulturních institucích. n Rozvinutou infrastrukturu kulturního prùmyslu. n Rostoucí základnu schopných organizátorù kulturních akcí a kulturního ivota. n Probouzející se zájem o kulturnì-historické dìdictví, aktivity rùzných jednotlivcù, spolkù a obèanských sdru ení. Na druhé stranì v ak situaci kulturní sféry v ÈR objektivnì charakterizuje øada problémù a deficitù: n Celkovì nedobrý stav kulturního dìdictví, pokraèující ztráty a ochuzování památkového fondu zpùsobené nedostateènou údr bou a kriminální èinností; latentní eroze materiální substance národní kulturní tradice a nezájem politické reprezentace a drtivé vìt iny obèanù o tuto skuteènost. n Jednostranné vytì ování omezeného okruhu tradièních kulturních zdrojù zejména relativnì omezeného okruhu památek, v nìkterých pøípadech na hranici jejich fyzické kapacity. n Teritoriální nerovnováha v konzumaci kulturnì-historického dìdictví, spoèívající v disproporèní koncentraci zahranièních náv tìvníkù do Prahy a nìkolika dal ích nejvíce nav tìvovaných míst. n Nedostateèný rozvoj (a následnì omezená nabídka) jiných typù kulturních destinací, jak pro turisty, tak pro domácí . n Nedostateènì vyu itý potenciál øady kulturních zdrojù (tedy nízká náv tìvnost a nízké zdroje pøíjmù), zpùsobené pøedev ím chronickým podinvestováním a nedostatkem rozvojových prostøedkù, absencí nosných programù, nekvalitním managementem a nevhodným èi chybìjícím marketingem. n Zanedbaná kulturní infrastruktura: úroveò slu eb poskytovaných kulturními institucemi neodpovídá bì nému mezinárodnímu standartu. n Pøevaha kvantity na kvalitou. V urèitých oblastech (jako moderní výtvarné umìní) existuje pomìrnì iroká nabídka a konkurence. Této kvantity je v ak dosahováno na úkor kvali-

25 Marketing muzei a pamatek osvit.vp 8. dubna 2005 20:55:09