Podìkovánízaspoluprácipatøífirmì topvisions.r.o., poøádající odbornáfóra,diskusnísetkání,otevøené tréninkyasemináøe i akcepøipravovanépøímonamíru vevšechoborechøízení. www.topvision.cz
prof.Ing.IvanNový,CSc. Dipl.Kfm.JörgPetzold,PhD.
(Ne)spokojenýzákazník–nášcíl?!
Jakzískatzákazníkašpièkovýmislužbami
VydalaGradaPublishing,a.s.
UPrùhonu22,17000Praha7 tel.:+420220386401,fax:+420220386400 www.grada.cz jakosvou2607.publikaci
OdpovìdnýredaktorPetrSomogyi SazbaMilanVokál Poèetstran160
Prvnívydání,Praha2006
VytisklyTiskárnyHavlíèkùvBrod,a.s. Husovaulice1881,HavlíèkùvBrod
©GradaPublishing,a.s.,2006
CoverPhoto©profimedia.cz/CORBIS,2006
ISBN80-247-1321-7
1.Spokojenýèinespokojenýzákazník ..............................
1.1Kupnímotivyzákazníka
Jakvšeobecnìfungujevprodejimotivace?
Jakzjistitmotivacizákazníkaauspokojitjehopotøeby?
1.2Jacíjste,zákazníci?(Typologieobtížnýchzákazníkù)
1.3Spokojenýzákazník
1.4Dùsledkyspokojenostianespokojenosti
1.5Zákazník,kterýpøijelzesvìta
2.Jaktovidíprodejce
2.1Proèvlastnìprodejceprodává?
Kèemusloužímotivaceaproèjeproprodejcetakdùležitá?
2.2Profesionálníprodejce
2.3Úspìšnýprodejanebcodìláprodejceúspìšným
2.4Strukturovanýprodejnírozhovor
Jaknajítklientyajakjekontaktovat
Kontaktnífáze
Fázezjišťovánípotøeb
Argumentaènífáze:užitekvprodejnímrozhovoru
Zákazníkanakonecpøesvìdèímeazískámeproobchod
Uzavíracíotázkavprodejnímrozhovoru
2.5Orientacenazákazníka:cotojeajakbymìlavypadat?
Základyorientacenazákazníka
Pøedpokladyúspìšnéorientacenazákazníka
Øízeníreklamacízákazníkù
Optimálnípolitikazárukjakosouèástorientacenazákazníka
Komplexnízákaznickáservisníslužba
2.6Získáváníaztrátazákazníka
3.Comùžeamusíudìlatfirma
3.1Orientacenazákazníka–cestajakdlouhodobìzvyšovatjeho spokojenost
Celkováobchodníorientacefirmy,strategiesmìremkzákazníkùm
3.2Orientacenazákazníkavevlastnímpodniku
3.3Klientskávazbavkaždémpøípadì,alesprávná
Resumé:spokojenostzákazníkùdíkyvýbornýmslužbám
3.4Ztratilijsteklienta?Získejtehozpìt!
Znovuzískáníztracenýchzákazníkù–dobrérady
Závìreènéslovo:(ne)spokojenýzákazníknášcíl?!
Oautorech
Prof.Ing.IvanNový,CSc.
JeprofesoremVysokéškolyekonomicképrooborpodniková ekonomikaamanagement.Odroku1992jevedoucímkatedrypsychologieasociologieøízenínaFakultìpodnikohospodáøskéVysokéškolyekonomickévPraze.Vodbornépráci sezamìøujenaproblematikusociologickýchasociálnìpsychologickýchaspektùpodnikovéhoøízenísdùrazemnaoblastvedenílidí,podnikovékulturyainterkulturníhomanagementu.Vmezinárodnípedagogickéavìdecko-výzkumné spolupráciseorientujenanìmeckymluvícíteritoria.Spolupracujesøadouzahranièníchvýzkumnýchavzdìlávacíchzaøízení,napø.suniverzitamivRegensburgu,Drážïanech,BraunschweiguaVídni. Velmivýznamnájetakéjehoporadenskáèinnostproznáméavelkémezinárodníi èeskéfirmy.
Dipl.Kfm.JörgPetzold,PhD.
StudovalnaEvropskévysokéškoleekonomickéEAPvPaøíži, vOxforduavBerlínìmezinárodnímanagement,ekonomii aobchod.DoktorátzískalnaVysokémuèenítechnickém vBrnìnatéma„Implementacepersonálníhomarketingu vÈeskérepublice“.
Nìkolikletpracovaljakovedoucípersonálníhooddìlení vrakouskébanceCreditanstalt,odroku1997jejednatelem aøeditelemporadenskéspoleènostiCentralEuropeanManagementAcademy(CEMAC).Vrámcisvéporadenskéèinnosti øídilvýznamnéprojektyproÈeskouspoøitelnu,Siemens, VLTAVA-LABE-PRESS,StavebníspoøitelnuÈeskéspoøitelny,Froniusadalšímezinárodnífirmy.
Pøisvéèinnostisejakoporadceatrenérsoustøedízejménanaprodejnítrénink, péèiozákazníkyarozvojmanažerskýchdovedností.
Pøedmluva
Mezinejèastìjšítématabìžnýchrozhovorùmezilidmibezesporupatøíobchod aslužby.Stáleménìvšakjdeoto,kdejakézbožíkdovidìlnebokoupil,alespíšejde osdìlovánízážitkù,kterésnákupemvìcíneboslužebsouvisejí.Pozitivníanegativníprožitkyspojenésnákupymnohdyzastiòujíiproduktsamotný.Stáledùležitìjšísepronásstávánejen„co“jsmekoupili,ale„jak“jsmetokoupili.Jaktedy vlastnínákupprobíhalacojsmevjehoprùbìhuzažili.
Tiprodejci,kteøísijsoutétoskuteènostivìdomi,zcelaurèitìjižpracujínatom, jakskuteènìzákazníkapotìšit.Jsouschopnipoznat,cozákazníkskuteènìpotøebuje, poèemtoužíacoopravduchce.Dovedounabídnoutsprávnýproduktaknìmuještì navícpøíjemnýzážitek,kterýpøivedezákazníkadoprodejnyipøíštì.Dokážínejen prodat,aleiprodávat.
Jiníprodejcisizasemyslí,žejepomìrnìjednoduchérozpoznatpøánízákazníka aještìjednoduššímuvyjítvstøíc.Pakaleexistujíitakovíprodejci,kteøínadzákazníkempøílišnepøemýšlejí,nabízejídobrýproduktatenseprodávásám.Možnáètenáøepøekvapíme,aleprávìprovšechnytytoskupinyprodejcùaprodavaèùjenaše publikaceurèena.
Nejdùležitìjšíjezákazník,jehopøáníaspokojenost.Publikacevásprotoprovede úskalímirozpoznávánípøánízákazníkù,motivacejejichnákupù,stejnìjakocharakteristikamiosobnostníchtypùtìchzákazníkù,kterébysteoznaèiliza„obtížné“.
Zatímcoprvníkapitolasezabývázákazníky,druhákapitolajevìnovánapøedevšímprodejcùm:obchodnírozhovor,jehozásadyavedení,reakcenazákazníkova pøáníèizvládáníjehonámitekapochybností.Tedyvše,copotøebujeznátajakbymìl jednatskuteènýprofesionál,kteréhosivážízákazníciimajiteléobchodníchfirem.
Dobrýprodavaè/prodejcejejistìknezaplacení,alezhlediskaspokojenostizákazníkatoještìnenívšechno.Pøánízákazníkùmusíbýtschopnazvládatiorganizaceacelýsystémøízenífirmy.Teprvevtakovéfirmì,kdeprodejce/prodavaènejen chceaumí,aletakémùževycházetvstøíczákazníkovi,lzeoèekávatprodejníúspìch aspokojenézákazníky.
Øadupoznatkù,radadoporuèenínabízíitatopublikace,kterásevámprávìdostávádorukou.Úspìšnýobchodpøejívšem Praha,bøezen2006Autoøi
Pøíbìhmístoúvodu
„Nejdeto,muselibychomtonìjakpøedìlat,bylobyto složité...(nechcemevašepeníze)“
Ètyøèlennárodina,kterávelmirádapoznávásvìtaprocestovalajižøaduturistických cílù,serozhodladopøátsiskuteènìnevšednízážitek:podívatsevzimìdoMexika. Procestovatzemi,poznatkulturnídìdictvíMayùasouèasnìsiužítteplýKaribik vdobì,kdyvÈecháchmrzneazuøísnìhovévánice.Protoževšichnidlouhoudobu nejenpilnìpracovali,aleišetøili,uspoøilièástku,kterájimumožòovalasidovolenouskuteènìužít–byliochotniutratitvícenežtøistatisíckorun.Prvníkrokypana Nováka,hlavyrodiny,vedlydoèeskýchcestovníchkanceláøíscílemvyzvednoutsi novékatalogyanajítzájezd,kterýbyodpovídalpøedstavámcelérodiny.TedyalespoòèásteènìpoznatMexikoasouèasnìsevykoupat,vševkrásnémprostøedíasdokonalýmservisem.
Prvníznich,tehdyjednaznejvìtšíchcestovníchkanceláøí,nabízelazájezdyjen dooblastihlavníhomìstaanazápadnípobøežívokolíAcapulca.Dalšícestatedy vedladodruhé,neménìvýznamnéatradièníèeskécestovníkanceláøe,kteráve všechsvýchreklamníchaktivitáchzdùrazòujezkušenost,ochotuakvalituslužeb. VjejímkataloguseskuteènìvyskytovalapomìrnìdobránabídkazájezdùdoMexika,avšaksjedinouchybou.Kombinovanýzájezdtvoøiltýdenvìnovanýpoznávánízemì,následovanýpobytemumoøe,avšakvhotelu,kterýneodpovídalpøedstavámrodiny.Naprotitomupobytovézájezdymíøilydoluxusníchhotelù,kterési rodinavysnila.Tentonedostatekvšakcestovníkanceláøvyøešilapomìrnìelegantnì poznámkou,ženavyžádáníjemožnédruhouèástkombinovanéhozájezduprožít vlibovolnémznabízenýchhotelù,samozøejmìzapøimìøenýdoplatek.Protožese celátransakcezdálabýtpomìrnìsložitá,vydalasehlavarodinyprojistotupøímodo centrálycestovníkanceláøevsamémsrdcihlavníhomìstaPrahy.
Jehoprvníkrokyvedlykpøepážcesnázvem„Exclusive“snadìjí,žetakdrahýzájezdbudeurèitìpøedmìtemzájmuprávìonohomuže,kterýupøepážkysedìl.Po struènémvysvìtlenísvéhopøáníbylvšakpanNovákvelmislušnì,avšakjednoznaènì odkázánnahotlinecestovníkanceláøe,kdesnímvyøešívšechnypøedpokládanékomplikacepotelefonu.Podvoudnechsnahydovolatsenahotline(nikdotelefonpo celoudobuaninezvedl)sepanNovákopakovanìvydaldokanceláøe.Tentokrátse nenechalodbýtpoukazemnahotline,atakmužupøepážky„Exclusive“,anižbyse podivilnadnefunkènostítelefonníslužbyaanižbymìlusvépøepážkyjedinéhozákazníka,odkázalpanaNovákadofrontykpøepážce„bìžnýchzahranièníchzá-
Pøíbìhmístoúvodu
jezdù“.Zpøekvapení,žesenejednáotakovouexkluzivitu,jaksimyslel(Prahaje prostìPraha),semohlpanNovákvzpamatovatpøièekánívpomìrnìdlouhéfrontì.
Poté,copøišelnaøaduavysvìtlilpanízapøepážkou,jakéjejehopøání,bylomráèenokamžitouavelmistruènouodpovìdí:„Tonejde,musítesivybratto,cojevkatalogu“.PanNovákjiupozornil,žeprávìtodìlá,protoževkatalogujeuvedeno,že takovámožnostexistuje.Panívšaktrvalanasvémaprohlásila,ženictakovéhovkatalogunení.PanNováktedyvzalkatalog,nalistovalpøíslušnoustránkuaøádek adokázaldotyènédámì,žetovkataloguskuteènìje.Bezsebemenšíhozaváháníbyl upozornìn,žetomusíbýtnìjakáchyba,protoženictakovéhonikdynedìlalaanikdotonechtìl.RodinaNovákovasevšakjižtaktìšilanasvojivysnìnoudovolenou ahlavarodinysepøipøedstavìnaspoøenýchpenìz,kterézájezdbudestát,rozhodla nenechatseubytovatvedvouhvìzdièkovémhotelu,aletrvatnahotelushvìzdami pìti.Nìjakoudobutrvalo,nežpanízapøepážkoupochopila,žemusívyvinoutnìjakouaktivitu.SdìlilatedypanuNovákovi:„Tobychalemuselazavolatnahoru Mánì!“.PanNovákpokývalhlavou,žepokudtoøíká,asitobudepravda,aspoznámkou:„Prosím,klidnìvolejte,“nadáleèekalnavyøešenísituace.Panízapøepážkouse tedyodhodlalazatelefonovatMánìapanNovákdáleèekal.Pøièekánímohljenzaslechnoutslova,kteránebudilapøílišdùvìry:„Ahoj,Máòo,jetadyzákazníkachcejet nìjakjinak…onotoprýjde…vážnìtojde,mámetovkatalogu,jásetakydivila… mámmutedyøíct,žebytomìldrahý?Aťjedenormálnì,žejo…“
TelefonátbylnachvílipøerušendotazemnapanaNováka:„Bylobytomoc drahé,opravdutochcete?“
„Onnatomtrvá,cobudemedìlat?Mápoèkat,jo?“MaøenkatotedypanuNovákovispoèítá.PanNovákbylpevnìrozhodnutapoèkal.Poasidesetiminutách mupaníRùženasdìlilanásledujícískuteènost:„Máòaøíkala,žebytobyloopravdu drahéavámbysetonevyplatilo.Tovíte,muselbysteletìtjinýmletadlem,atovždy výraznìnavyšujecenuoprotinašimnasmlouvanýmcharterùm.“
PanNováksepodivilnadpotøeboumìnitletadlo,kdyžmušlojenoto,bydlet vjinémhoteluvsousedství.Vyjádøilprotoúdivadotázalse,proèbymuselletìtjinýmletadlem.PaníupøepážkyvyjádøilastejnýúdivaopìtzatelefonovalaMánì: „Máòo,proèbypánmuselletìtjinýmletadlem,kdyžchcejenjinýhotel?Aha,tak mátedypoèkat…“
PanNovákvšakjižèekatnemohl,protopøedalsvojie-mailovouadresuapožádal ozaslánínabídkydomù.Takseskuteènìistalo.Ažpoètyøechdnechdostalpøeposlanouzprávu,kteroupaníMaøenkaposlalapùvodnìsvékamarádceRùženì,ato bezjakéhokolidalšíhooslovení,vysvìtleníèikomentáøe.Pøesvšechnypotíže,jednu vìcjetøebaohlednìprácepaníRùženyuznat.Vypoètenácenabylaskuteènìtakvysoká,žesenaprostovymykalajakékolialespoòtrochulogickékalkulaci.Tímzájem
cestovníkanceláøeozákazníkaskonèil,stejnìjakozájempanaNovákaojejíslužby. (Pokraèovánínajinémmístì.)
Zkusmesinynípoložitnìkolikjednoduchýchotázek:
JakprožívalpanNovákzajišťovánísvéhovysnìnéhozájezdu,nakterýbylpøipravenobìtovattøistatisíckorunanakterýsecelájehorodinatìšila?
Jakoudùvìrumìlvnabídnutoumožnostzmìnyubytování?Kdybyserozhodl protutocestovníkanceláø,jelbydoMexikasvìdomím,ževšeklapnejakmá abudeskuteènìubytovánvevybranémhotelu?
Dùvìøovaltomu,žebudesprávnìvypoètenacenazájezdu?
Jelibystevystakovoutocestovníkanceláøínadovolenou?
Jakbystehodnotil/achovánítìchprodejcùcestovníkanceláøe,nakterésepanNovákobrátilsesvýmpøáním?
ObrátíseještìnìkdypanNováknatutocestovníkanceláøpøivýbìrusvýchpøíštíchdovolených?
Spokojenýèi nespokojenýzákazník
Cílemtétokapitolyje:
Pochopitdùvody,proèzákazníkpøichází doprodejnyaproènakupujeprávìzde. Popsattypologiizákazníkù.
Pøivéstètenáøekzamyšlení,coznamená spokojenostzákazníkaajakjipoznáme. Poukázatnaskuteènost,žezákazníci zrùznýchkulturjsoupøecejentrochu odlišnýmizákazníky.
16 (NE)SPOKOJENÝZÁKAZNÍK–NÁŠCÍL?!
> 1.1Kupnímotivyzákazníka
Možnájstetaképøemýšleliotom,proèjsmenìkdyjakozákaznícisesvýmnákupem spokojeníajindynaopaknaprostonespokojení?Urèitìsevámužstalo,žejstepøišli doobchodu,kdebystesirádinìcokoupili,aprodavaèbylnevrlý,vùbecsenesnažil zjistitvašepøáníneboseováspraktickynezajímal.Pravdìpodobnìznátepocitfrustrace,kdyjstesicestrávilimnohoèasuvobchodech,alenakonecnicnekoupili,nic nezjistilianièehonedosáhli.Dlouhopøedemjsteserozhodovali,zdastojízatoutratittolikpenìzzasvépøání,alenakonectovlastnìaninejde.Prodavaèipøednášeli ovlastnostechvýrobku,anižbysevùbeczeptalinavašeopravdovépøáníapotøeby. Prodavaèisezabývalispíšesamisebounežvámi.Povídalisimezisebou,èetlinoviny nebotelefonovalispøáteli.Možnáznáteitenpocit,kdyjstenìcokoupiliaihned potéstímvzniklproblém.Nìconefungujejakbymìlo,nebonelzenajítsprávný postuppøiobsluzeavobchodì,kdejstevýrobekkoupili,vámnikdonepomùže. Nebosevásdokoncezeptají,cojstesvýrobkemdìlali,ženefunguje…tentoproblémdoposudžádnýjinýzákazníknemìl.Jinýmislovyøeèeno:„Cojstetozahlupáka,žestímvýrobkemneumítesprávnìzacházet?“
Všechnyfirmyhovoøíotom,žespokojenízákaznícijsoujejichnejvyššímcílem ažeprospokojenostsvýchzákazníkùdìlajíaudìlajívše.Veskuteènostitobohužel èastovypadázcelajinak:špatnìnebovùbecnevyškolenýprodejnípersonál,nevlídní aarogantníprodavaèi,jejichnaprostýnezájemoskuteènépotøebyzákazníka.Nezájem,neodbornost,neprofesionalita.ExistujívÈeskérepublicejenznudìníprodavaèi,kteøísisvoupracovnídobuvobchodìjenodsedíaèekají,ažkoneènìbudou mocijítdomùakromìvýplatyjejižnicjinéhonezajímá?
Vnašípublikacisebudemesnažitzjistit,kteréfaktoryzákazníkauspokojují aèímselišískvìlýprodejceodprodejcenudného,nekompetentníhoaprùmìrného. Jednosealedáøícipøedem:jeradostaopravdovýpožiteknechatseobsluhovatskvìlýmprodejcem.Skvìlýprodejcemilujesvojipráci,žijepronianeznánickrásnìjšíhonežspokojenýúsmìvaradostzákazníka(asamozøejmìtržbuzuskuteènìného prodeje).Zákazníksepotakovémnákupucítíbýtspokojený,máradostapøesutracenépenízezažívápocitštìstí.
Vnašípublikacisevydámehledatskvìléhoprodejceaspokojenéhozákazníka abudemesesnažitnabídnoutpodnìty,jakvašezákazníkyplnìuspokojit.
Užjstesenìkdyzamyslelinadtím,kdyjstenaposledykoupilinìco,cojste vlastnìvùbecnepotøebovali,neboalespoònetaknutnì?Jakýdùvodjstemìli ktomu,výrobekkoupit–nebo,jinýmislovy,cobylovašimmotivem?
Spokojenýèinespokojenýzákazník
