Ing.PavelMariniè,Ph.D.,MBA
Plánováníatvorbahodnotyfirmy
VydalaGradaPublishing,a.s. UPrùhonu22,17000Praha7 tel.:+420220386401,fax:+420220386400 www.grada.cz jakosvou3410.publikaci
Recenzenti: Doc.Ing.MáriaRežòáková,CSc. Doc.Ing.KarelSkokan,Ph.D. Prof.Ing.MiloslavSynek,CSc.
OdpovìdnýredaktorPetrSomogyi SazbaMilanVokál Poèetstran240 Prvnívydání,Praha2008 VytisklyTiskárnyHavlíèkùvBrod,a.s. Husovaulice1881,HavlíèkùvBrod
©GradaPublishing,a.s.,2008 CoverPhoto©profimedia.cz
ISBN978-80-247-2432-4
1.Konkurenceschopnost–základnípøedpokladtvorbyhodnotyfirmy
1.1Charakteristikapojmu„konkurenceschopnost“
1.1.1Determinantykonkurenènívýhodyavýkonnostifirmy
1.1.2Logicko-kauzálnívazbakomponentùkonkurenènívýhody vhodnotovémøetìzci
1.2Mìøeníkonkurenceschopnosti
1.2.1Mìøeníkonkurenceschopnostinamakroekonomickéúrovni
1.2.2Podnikováúroveò
2.Výkonnostakonkurenceschopnostfirmy
2.1Efektivnost,konkurenceschopnostavýkonnost–pøístupykmìøení
2.2Hodnotovìorientovanýmanagement
2.2.1Tržnípøidanáhodnota(MVA)
2.2.2Vnitøníhodnotafirmy(IV)
2.2.3Ekonomickápøidanáhodnota(EVA)
2.2.4Cashflowpøidanáekonomickáhodnota(CEVA)
2.2.5Pøidanáhodnotaproakcionáøe(SVA)
2.2.6Rentabilitaèistýchaktiv(RONA)
2.2.7Cashflowrentabilitahrubýchaktiv(CROGA)
2.2.8Cashflownávratnostinvestovanéhokapitálu(CFROI)
3.Klíèovéfaktorykonkurenènístrategieajejichmìøení
3.1Tržby
3.1.1BrandBuilding
3.1.2Customerequitybuilding
3.1.3Analýzahodnotyprozákazníka(CV)
3.1.4Barometrspokojenostizákazníka
3.1.5Loajalitazákazníka(CustomerLoyalty)
3.2Ziskafinanènívýkonnost
3.3Nákladykapitáluaoptimálníkapitálovástruktura
3.3.1Cenaúvìru
3.3.2Obligace–emisnínáklady
3.3.3Nákladyvlastníhokapitálu
3.3.4Prùmìrnénákladykapitálu
3.3.5Optimalizacenákladù
4.Identifikaceaanalýzatržnípozicefirmy
4.1Analýzadynamikyvstupùavýstupù
4.2Paralelnísoustavyukazatelù
4.3Predikcefinanènítísnì–bankrotnímodely
4.3.1Beaverovajednorozmìrnádiskriminaèníanalýza
4.3.2Beermanovadiskriminaènífunkce
4.3.3Altmanovavícerozmìrnádiskriminaènífunkce
4.3.4Tafflerùvmodel ...........................92
4.3.5IndexdùvìryhodnostiIN95
4.4Bonitnímodely .................................94
4.4.1ModelpodleM.Tamariho
4.4.2Kralickùvquicktest ..........................95
4.4.3Skórebonity
4.5Nefinanèníukazatele ..............................97
4.6Systémynabázipropojenífinanèníchanefinanèníchukazatelù
4.7Mezipodnikovésrovnávání
5.Vize,strategie,plán ................................
5.1Definovánístrategie
5.1.1Obsahastrukturafiremnístrategie
5.1.2Postupapravidlazpracovánístrategie
5.2Propojenístrategieaplánu
5.3Formulaceapøepisstrategickýchcílùdofiremníhoplánu
5.3.1BalancedScorecard
5.3.2EvropskýmodelEFQM
6.Plánpodniku
6.1Finanèníplán
6.2Dlouhodobýfinanèníplán
6.2.1Sestavenívýchozíekonomickéanalýzy
6.2.2Predikcevývojetržeb
6.2.3Kapitálovéplánovánínazákladìinvestièníhorozhodovacího procesu,zahrnujícíkapitálovévýdajeapenìžnípøíjmyzinvestic.177
6.2.4Promítnutívývojetržebapøedpokládanýchnákladùdovýsledkù hospodaøení .............................179
6.2.5Pláncashflow ............................180
6.2.6Zhodnocenídopaduplánupomocínástrojùmìøenívýkonnosti ahodnotovéhomanagementu ....................183
6.3Krátkodobýfinanèníplán ...........................194
6.3.1Fázepenìžníhocyklu ........................194
6.3.2Kalkulacenákladùazisku ......................200
6.3.3Sestavenírozvahy,výkazuziskùaztrát,výkazuopenìžních tocích ................................202
6.3.4Pøezkoumáníkrátkodobéhoplánuzhlediskazabezpeèení základníchcílù ............................203
7.2Korekceplánuarevitalizacefirmy
7.3Realizaceopatøenínazabezpeèenírevitalizace
Oautorovi
Ing.PavelMariniè,Ph.D.,MBA
VystudovalFakultuekonomikyaøízenínaVysokéškole ekonomickévBratislavì(1983).Vrámcipostgraduálního studiaabsolvovalstudiumhospodáøskéhoprávanaprávnickéfakultìUniverzityPavlaJozefaŠafárikavKošicích (1989),mezinárodnímanagementnaPragueInternational BusinessSchoolvPraze(2000),MBAnaEuropäischeWirtschaftshochschulevBerlínì(2001).Vroce2004úspìšnì absolvovaldoktorandskéstudium(Ph.D)naVŠEvPraze. Pracovaljakoekonomickýnámìstekøeditelevpodniku PragaPraha(1986–1989),obchodníøeditelvpodnikuSafina Vestec(1989–1995),pùsobilvzahranièníchfirmáchHaager StuttgartjakoøeditelzastoupenívÈeskérepublice(1996–1998) aProgasDortmund(1998–2000)jakoøeditelprovýchodní Evropu.
Vsouèasnédobìsevìnujepøednáškovéakonzultaèníèinnostivoblastivysokoškolského aceloživotníhovzdìlávání.JeèlenemkatedryfinancíaoceòovánípodnikuVysokéškolyekonomickévPrazeaInstitutuúèetnictvíafinanèníhoøízenípodnikunaŠkodaAutoVysoká školavMladéBoleslavi.KromìtohopøednášínaVysokéškoleekonomieamanagamentu (VŠEM)vPraze.Odroku1998jeèlenemmezinárodníorganizaceodborníkùvoblastimìøenífiremnívýkonnostiBSCCollaborative–NewYork,USA.
Úvod
Rozvojemvìdyalidskéhopoznánísejednánílidístávástálesofistikovanìjším.Zdálobyse, ževýsledkylidskéhorozhodováníjsoujistìjšíaménìrizikové.Opakjepravdou.Vdùsledkunovýchanìkdypøedemtìžkoidentifikovatelnýchfaktorùplatímožnávícenežvminulosti,ževýsledekjenejistý.Tatoskuteènostjepatrnáivøízenífiremapøedevšímvrozhodovacímprocesu,protožeabybyloøízeníkvalitní,potøebujemanagementstáledokonalejší nástrojeøízení.Kvalitatìchtonástrojùpøedurèuje(ikdyžnezaruèuje)kvalitnívýsledky, kontinuálnífungováníanaplnìnízákladníchcílùpodnikù.Nezbytnousouèástiøízenífirem avjehorámcipakfinanèníhomanagementujeplánování.Dobøesestavenýplán,kterýreflektujefiremnírealitu,aleirealitumakroprostøedí,vymezujezákladnírámecúspìšného fungovánífirmy.Cílemtétopublikacejeseznámitètenáøesfunkcí,postavenímasestavenímfinanèníhoplánupodniku.
V1.kapitolejeètenáøseznámenspojmemkonkurenceschopnostisjejíimplikacemipro firmu.Tatokapitolavycházízteze,žekonkurenceschopnostjenezbytnýmpøedpokladem prosperityahlavnímfaktoremovlivòujícímvýslednouhodnotufirmy.Problematikatvorby hodnoty,jakoživysvìtleníashrnutínástrojùmìøení,jepøedmìtem2.kapitoly.3.kapitola definujestrategickéfaktory,ježovlivòujívýslednouhodnotufirmy,azabývásejaknástroji jejichmìøení,takimožnostíjejichanalýzyadáleidentifikacívlivùdùležitýchprooptimalizacipodnikovýchprocesùamaximalizacivýslednéhoefektu.Nezbytnýmpøedpokladem správnéhostanovenípodnikovýchcílùjeidentifikacemožnostífirmy,jejíchsilnýchaslabýchstránek,dáleidentifikacetržnípozicevporovnánískonkurenci.Beztìchtoznalostí nenímožnésprávnìdefinovatstrategiírozvoje.Tatoproblematikajepøedmìtem4.kapitoly, nakterounavazujepropojenívize,strategieaplánuv5.kapitole.Zdejeètenáøseznámen takésnástroji,ježsloužík„pøepisu“vizedostrategieakonkretizacedopodnikovéhoplánu. 6.kapitolasezabývápostavenímacíliplánovacíhoprocesuvefirmì,jakožisestavením dlouhodobéhoakrátkodobéhofinanèníhoplánu.Vposlední,7.kapitolejeètenáøseznámen stím,jaklzereagovatnazmìny,kteréjenutnévprocesuøízenífirmyuskuteènitzaúèelem zefektivnìnívýslednýchparametrù,pøípadnìjaklzepøekonatkrizipodnikupomocirevitalizace.
Autorsesnažilvtétopublikacishrnoutpoznatky,kekterýmsedopracovaldlouhodobou výzkumnouèinnostivoblastimìøenífinanènívýkonnostiatvorbyhodnotyfirmy,pøièemž seopíráomnohaletoupraxivøízenífiremdomaivzahranièí.
Tatopublikacejetakévýstupemvýzkumnéhozámìru,kterýjepodnázvem„Rozvoj finanènía úèetníteorieajejíaplikacezinterdisciplinárníhohlediska“–registraèníèíslo: MSM6138439903–realizovánkatedroufinancíaoceòovánípodnikuVysokéškolyekonomickévPraze.
Vìøíme,žetatoknihabudeinspiracíapøínosemprostudenty,manažeryizájemcezestranyširokéveøejnosti.
KAPITOLA
1
Konkurenceschopnost–základní pøedpokladtvorby hodnotyfirmy
Jednouzezákladníchcharakteristikekonomickérealityjeprocespermanentnízmìnyhodnototvornýchprocesùvdùsledkuopakovanéhoatrvalepùsobícíhokomplexuglobálních, sociálních,demografickýchaekonomickýchfaktorù.
Úspìšnáfirmamusívytváøetaprodávatvýrobkyèinabízetslužbyakceptovanézákazníkem,zasouèasnéhozvládnutícelkovéefektivnostifiremníchprocesùpomocínejefektivnìjšíchmetodøízení,sjedinýmcílem–prostøednictvímzvyšovánífiremnívýkonnostidlouhodobìacílevìdomìzvyšovatcelkovouvýslednouhodnotufirmy.Jelogické,žeprocesøízení musídisponovatadekvátníminástroji,kterésmaximálnípøesnostídiagnostikujíaindikují firemnírealitu,sloužíksrovnávanískuteènéhopostavenífirmynatrhu,napomáhajístanovit novécíle,definovatúkolyadiverzifikovatzdrojejakonezbytnýpøedpokladúspìšnéhonaplnìnívizevlastníkùainvestorù.Plánováníamìøenífiremnívýkonnostiseprotostáváklíèovýmanezastupitelnýmnástrojemøízení.
1.1Charakteristikapojmu„konkurenceschopnost“
Mnohoinstituciaautorù,napøíkladSvìtovéekonomickéfórum1,Markusen2,Porter3 používajítermín„konkurenceschopnost“provyjádøeníekonomicképøevahykonkrétnínárodní ekonomiky,pøípadnìfirmynadkonkurencivrámcihospodáøskésoutìže,atojakdomácí, takimezinárodní,pøièemžjenutnorozlišovatkonkurenceschopnostnamakroekonomické anamikroekonomickéúrovniadálekonkurenceschopnostfirmyvrámcidanéhotrhu.
Podlezmínìnýchautorùjehlavnímpøedpoklademekonomickéhorùstukonkrétníekonomikystabilní,permanentnírùstnárodníproduktivity.Jiníautoøi,mezinimiLipschitz aMcDonald,odvozujíkonkurenceschopnostekonomikynazákladìreálnéhosmìnného kurzu,jejichkonceptjekritizovánHelleinerem4 aKrugmanem5.
Vtaktochápanémkontextujekonkurenceschopnostnamakroekonomickéúrovniekvivalentemvýkonnostidanéekonomikyvevztahukjinéekonomice,pøièemžkmìøenívýkonnostisloužíindikátoryekonomickéhorùstu,exportníhopotenciáluaekonomickéhoblahobytu.Namikroekonomickéúrovnijekonkurenceschopnostvyjádøenápomocítakových indikátorù,jakýmijsounapøíkladúroveòvzdìlání,produktivita,využitípøírodníchzdrojù apodnikánípøíznivìnaklonìnápolitikavlády.JednouzmožnostívyjádøenínárodníkonkurenceschopnostijekonceptSvìtovéhoekonomickéhofóra,známýjakoMicroeconomic CompetitivenessIndex(MICI)6.
1 WorldEconomicForum:TheWorldCompetitivenessReport,InstituteforManagementDevelopment,Geneve.
2 MARKUSEN,J.R.:Productivité,competivité,performancecomercialeetrevenureel:lelienentrequatreconcepts,ConseileconomiqueduCanada,Otawa,1–12,1992.
3 PORTER,M.E.:TheCompetitiveAdvantageofNations,HarvardBusinessReview,No.2March–April,1990, 73–93.
4 HELLEINER,G.K:IncreasingInternationalCompetitivness:AConceptualFramework,dansIncreasingthe InternationalCompetitivenessofExportfromCaribbeanCountries.YINKANWEN,CollectedPapersfroman EDIPolicySeminarheldinBridgetown,Barbados,EDISeminarSeries,1989,17–26.
5 KRUGMAN,P.R.:Competitiveness:ADangerousObsession,ForeignAffairs,1994,May–June,1990,79–91.
6 WorldEconomicForum:TheWorldCompetitivenessReport,InstituteforManagementDevelopment,Geneve.
Konkurenceschopnost–základnípøedpokladtvorbyhodnotyfirmy
Konkurenceschopnost–základnípøedpokladtvorbyhodnotyfirmy
JinýpøístuppøedstavujekonceptIMD7,kterýcharakterizujekonkurenceschopnostnárodùjakoschopnostvytváøetaudržovattakovéekonomicképrostøedí,kteréfirmámumožòuje vevyššímíøetvoøitnovéhodnotyazabezpeèittakrozvojablahonároda.
Makroekonomickápolitikamusívždybrátzøetelnamikroekonomickésouvislosti.Sebelepšípolitikavládyjesamaosobìneúèinná,pokudnenírealizovanávkontextuspodnikovousférou.Ikdyžnaprvnípohledbysezdálo,žezáklademnárodníprosperityjevysokýobjeminvestic,nenítoúplnìpravda.Vysokýtokinvesticsnevhodnouskladbou,které nesledujírùstproduktivitynárodníekonomikyanepodporujízvyšováníkonkurenceschopnostifirem,mùževéstkzvýšenízadluženíbezfinálníhoefektu.Obdobnìjetosinvesticemi dorozvojelidskýchzdrojù.Tysenemusejívyplatit,pokudnejsouvekonomicevytvoøeny pøedpokladypropoptávkuvysocekvalifikovanépracovnísily.Podobnéjetosmonetární afiskálnípolitikou.Odstranìnídeformacísmìnnéhokurzuadisproporcicenovépolitiky musísledovatzvyšováníproduktivity.Toznamená,ževšechnaopatøeníjsouúèinnápouze tehdy,pokudjsouparalelnìprovádìnaopatøenívmikroekonomickésféøe,sledujícírùst produktivity.Rùstproduktivityazvyšováníkonkurenceschopnostifiremmánesmírnývýznamizhlediskazahranièníhoobchoduazahraniènì-obchodníbilance.Pokudsefirmynejsouschopnéprosaditvmezinárodnísoutìži,nelzeotevíratekonomiku,protožeseposílíimportfinálníchproduktùnaúkortechnologii,cožznemožòujeekonomicezvyšovatmíru sofistikaceprodukcearùstuexportu,atovedekzhoršovánízahraniènì-obchodníbilance azvyšovánízadlužení.Vglobálníekonomicenestaèípouzenamakroekonomickéúrovni vytváøetpøíznivéklimavoblastipolitické,právníasociální,ježjejistìnezbytné,alesamo osobìnepostaèující.Protvorbuhodnotyprávìnapodnikové,mikroekonomickéúrovnijsou rozhodujícífirmydisponujícíkreativníasofistikovanoustrategii,pøevtìlenoudooperativní praxe,jejímžefektemjsouzhodnotitelnévýrobkyaslužby.Teprvespojenítakovýchfirem apøíznivéhomakroekonomickéhoprostøedípøinášížádoucíefektapøedstavujezákladpro rùstbohatstvíaprosperityjednotlivýchzemí.
Otázkapùvoduazdrojekonkurenceschopnostijepøedmìtemrùznýchstudiívrámci„teoriefirmy“.Jednouztakovýchjetzv.teoriezdrojùakompetencí,rozvinutáuautorùjakými jsouPrahaladaHamel8,Grant9,Leonard-Barton10 aTeeceaPisano11.NejznámìjšíalezùstáváPorter12 ajehoteoriepìtifaktorùakcelerujícíchkonkurenènísoutìž.
Konkurenceschopnostnafiremníúrovnilzechápatijakoschopnostvyrábìtaprodávat konkrétníproduktzapodmínkyzachovánírentability.Konkurenceschopnáfirmamusíbýt schopnávpøípadìpotøebysnížitvýslednoucenuproduktuanabídnoutvyššíkvalitunežjejí konkurenti.Tototvrzenílzeopøítoprodukèníteorii,podlenížsnahafirmymaximalizovat ziskvyvolávátlaknajejíprodukèníschopnost,kteroujepodmínìnobjemprodejeatedy konkurenceschopnost.13 Firmyzvyšujísvojiprodukciaprodejnatolik,nakolikexistuje
7 IMD:WorldCompetitivnessYearbook,Lausane,2004.
8 PRAHALAD,C.K.,HAMELG.:TheCoreCompetenceoftheCorporation,HarvardBusinessReview, May–June.
9 GRANT,R.M.:TowardaKnowledge-BasedTheoryoftheFirm,StrategicManagemntJournal17,1996,WinterSpecialIssue,109–122.
10 LEONARD-BARTON,D.:WellspringsofKnowledge,HarvardBusinesSchoolPress,Boston,1995.
11 TEECE,D.,PISANO,G.:TheDynamicCapabilietiesofFirm:anIntroduction,IndustrialandCorporateChange,3/1994,537–556.
12 PORTER,M.E.:CompetitiveStrategy:TechniquesforAnalyzingIndustriesandCompetititors,FreePress, NewYork,1980.
Plánováníatvorbahodnotyfirmy
vrámcitrhupøíležitostrealizovatzisk.14 Právìziskakcelerujekonkurenceschopnéfirmy (dosahujícívyššímíryrentability)prosaditsenatrhuaprávìztrátazpùsobujeztrátukonkurenceschopnostiatržnípozice,protožejakzezmínìnéprodukèníteorievyplývá,generovat ziskaexpandovatnatrhumohoupouzetyfirmy,kteréjsouschopnéprodukovatsvojevýrobkysnižšíúrovnínákladù,nežjetržnícenaproduktu,azároveòsnižšímináklady,nežje tohoschopnákonkurence.Úroveònákladùseprotostávájednímzrozhodujícíchdeterminantùkonkurenèníschopnostifirmy.
1.1.1Determinantykonkurenènívýhodyavýkonnostifirmy
Jednímzklíèovýchfaktorù(valuedrivers)výkonnostifirmyanáslednìtvorbyhodnotyje konkurenceschopnostfirmyakonkurenènívýhoda.PodlePorterafirma,kterádosahuje vrámcidanéhoodvìtvínadprùmìrnérentability,disponujekonkurenènívýhodou.Ztoho vyplývá,žefirmadisponujekonkurenènívýhodoutehdy,kdyžjíjejípøevahanadkonkurenty zajišťujedostateènémnožstvízákazníkùachráníjipøedsiloukonkurence.
Zèehotedyplynekonkurenènívýhoda,které firemnídovednosti jizpùsobujíajakéjsou její zdroje,ježvytváøejí firemníkompetence majícízanásledekkonkurenènívýhodu avyššíefektivituvýslednéèinnostifirmynežukonkurence?
Základnímizdrojikonkurenènívýhodyfirmy,jakjevnímáznalostní(knowledge)management,jsoujednak originálnídovednostiakompetence vlastnípouzekonkrétnífirmì, alei reprodukovatelnédovednostiakompetence,vlastnívícefirmám:
Originálnídovednostiakompetencemohoumítjak hmotnýcharakter (tangibleassets –zaøízeníatechnologiezaloženénaintelektuálníchmajetkovýchprávech,exkluzivníchlicencíchaochrannýchznámkách,patentech),tak nehmotnýcharakter (intangibleassets –know-how,brandequity,organizaènísystém,procesy,strategicképartnerstvíatd.). Reprodukovatelnékapacityjsounapøíkladstrojeatechnickézaøízení,finanènízajištìní, marketingovápolitika,obecnìznámépoznatkyavìdomosti,neexkluzivnílicence).
Schopnosti,zahrnujícíorganizaèníaøídicísystémfirmy,tvoøíkompetentnostfirmy.Kompetencefirmynebolidovednostfirmyjerozhodujícíproto,abydisponibilnízdrojefirmy bylysmysluplnì,cílevìdomìaefektivnìzapojenédotvorbydesignu,výrobyaprodejeproduktuèislužby,ježjsouprotrhvelicelukrativníazákazníkyžádané,cožseprojevujevobjemutržebavsouladuspohledemStrategicPerformanceMeasurement(SPM)vcelkové rentabilitìfiremníèinnostiatvorbìhodnotyfirmy.
Zkušenostkaždodennírealitypotvrzuje,že:
1.Schopnostnejvícezhodnotitvloženýkapitálazvyšovathodnotufirmyvestálesílícíhospodáøskésoutìžimájenomfirmasadekvátnívýkonností,kterádosahujelepšíchfinanèních výsledkùnežkonkurence.
2.Nezbytnýmpøedpoklademvysokévýkonnostifirmyjevùdcovstvívhospodáøskésoutìži, jehožnelzenatrhudocílitbezpøevahynadrivaly.
13 VARIAN,H.R.:IntermediateMicroeconomics:AModernApproach,FourthEdition,NortonandCo.,London, 1996.
14 SOUKUPOVÁ,J.akol:Mikroekonomie,Praha,ManagamentPress,2003,s.232nn.
Konkurenceschopnost–základnípøedpokladtvorbyhodnotyfirmy 17
3.Jednímznejdùležitìjšíchakcelerátorù(valuedriver)jetedykonkurenènívýhoda,kterou disponujefirmanabízejícílukrativníazákazníky(trhem)nejvícežádanéprodukty,vyrábìnésnižšíminákladynežkonkurence,cožjívkoneènémdùsledkuumožòujestanovení výhodnìjšíkoneènéceny.
4.Oúspìchufirmyrozhodujeúspìšnostproduktu(výrobku,služby)natrhu(uzákazníkù) avkoneènémdùsledkupøedevšímjehocenaakvalitavnímanázákazníkem.
Grafickylzetentoprocesznázornitnásledovnì(obrázek1.1).
TangibleassetsIntangibleassets
Zdroje
Reprodukovatelnékapacity
Kompetence
Konkurenèní výhoda
Produkt
Výkonnost aefektivnost
Hodnota firmy
Obr.1.1 Konkurenènívýhodaatvorbyhodnoty
Jakjepatrnézobrázku1.2,pilíøemkonkurenènívýhodynapodnikovéúrovnije produkt, resp.nabízenáslužbapøedstavující hodnotu,atojakprozákazníka,takprovýrobce.Hodnotuprozákazníkaovlivòujepøedevšímjedineènostvýrobkua„vnitøní“kvalitavýrobku vnímanázákazníkem(schopnostuspokojitpotøebu,jehooèekávaní).Zpohleduvýrobceje výslednáhodnotadeterminována celkovourentabilitou(efektivitou),snížjetentoprodukt vyrábìn,protožejakjižbylozmínìno,snahamaximalizovatziskovlivòujedistribuènífunkcipodniku.Základnímifaktory,znichžjegenerovánvýslednýzisk,jsoucelkovétržbysníženéocelkovénáklady.Temporùstutržebjeovlivnìnoúspìšnostínatrhu,objememvýroby acenou.Úspìšnostprodejepøedpokládáatraktivnostproduktu,pøípadnìslužby,avyšší míruuspokojovánípotøebzákazníkùprostøednictvímvyššímírysofistikovanostiproduktu, nežjetomuukonkurence.
Rùsttržebjetedypodmínìnspokojenostízákazníka(customersatisfaction).Spokojenost zákazníkascenouakvalitouproduktuèislužbyhodlouhodobìvážekproduktuakvýrobci, cožvytváøíloajalituzákazníkaadávázákladprosperitìvýrobce.
Intenzitakonkurenènívýhodyseprojevujemimojinévmožnostiurèovatvýslednoucenu produktu.
Konkurenèní výhoda
Náklady (cena)
Hodnota prozákazníka
Produkt
Unikátnost
Charakter hodnotového øetìzce
Obr.1.2 Kauzálnívztahyjednotlivýchelementùkonkurenènívýhody
1.1.2Logicko-kauzálnívazbakomponentùkonkurenènívýhody vhodnotovémøetìzci
Jakjižbylozmínìno,pilíøemkonkurenènívýhodyjeprodukt.Zhlediskalogicko-kauzální vazbylzejednotlivékomponentykonkurenènívýhodyrozdìlitpodlepostavenífaktorù vhodnotovémøetìzcijakoukazatele hybné (nebolirozhodující,hodnototvorné,podmiòujícívýslednýefektveformìpøidanéhodnotyèirentability)aukazatele podpùrné.Ztohoto hlediskajehybnýmfaktorem spokojenostzákazníka,kterájevinteraktivnívazbìs loajalitouzákazníka,spoleènìdlouhodobìvážoukupujícíhokproduktu,znaèceafirmìavytváøejíprostøednictvímmaximalizacetržebpøedpokladprosperityvýrobcearùstuhodnotyfirmy.Celýøetìzeclzegrafickyznázornitvizobr.1.3.
Determinantyjsouzákazníkemvnímanýimagefirmy,oèekávánízákazníka,celkovákvalitaproduktuvnímanázákazníkemavnímanáhodnotastatku.Tytodeterminantynaplòují, pøípadnìnenaplòujíoèekávanoukvalitu,ježjepøedpoklademspokojenostizákazníka.Oèekávanízákazníka,imagefirmyadálekvalitaproduktuvnímanázákazníkemjeovlivnìná kromìjinýchfaktorùpøedevšímkvalitouinteraktivníchvztahùvýrobceazákazníka,které ovlivòujepøedevšímúroveòcelkovéhoservisu,pronìjžjsouhlavnímideterminantychování firmyajehopersonálukzákazníkùm,úroveòkomunikaceacelkovévytváøenéatmosféry.
Oèekávání
Kvalita produktù
Vnímaná hodnota
Konkurenceschopnost–základnípøedpokladtvorbyhodnotyfirmy
Celkováhodnota produktu
Obr.1.3 Architekturaloajalityzákazníka
Spokojenost zákazníka
Loajalita zákazníka
Jakzpøedchozíhovyplývá,spokojenostzákazníkajefunkcíkvalityproduktuèislužby, ceny,reklamyaprodeje,oèekávání,komunikaceahodnotyvnímanézákazníkem.
Mezitìmitošestipromìnnýmivelièinamiexistujevzájemnákauzálnívazba.Spoleèný vektorvzájemnéhoúèinkutìchtovazebsepromítávevýslednémukazateli,kterýmjespokojenostzákazníka.
Vzájemnouvazbupromìnnýchvelièinlzecharakterizovatnásledujícímiokruhyvztahù:
Komunikace,internívztahyversusspokojenostzákazníka(komunikacepozitivnìovlivòujespokojenostzákazníka).
Spokojenostzákazníkaversuscena(spokojenostzákazníkascenoujevzájemnìpozitivnìpropojenáscelkovouspokojenostízákazníka,spokojenostzákazníkascenoujevzájemnìpozitivnìpropojenásúrovnívzájemnékomunikace).
Oèekávánízákazníkaversusjehospokojenost(oèekávánízákazníkajevzájemnìpozitivnì propojenosespokojenostíscenou,oèekávánízákazníkajevzájemnìpozitivnìpropojeno skomunikací).
Spokojenostzákazníkaversusvnímanákvalita(vnímanákvalitajepropojenásespokojenostíscenou,vnímanákvalitazávisínakomunikaci,vnímanákvalitajepozitivnì propojenásoèekávánímzákazníka,kvalitajepozitivnìpropojenáscelkovouspokojenostízákazníka).
Reklamaaprodejversusspokojenostzákazníka(spokojenostscenoujepozitivnì propojenásreklamou,komunikacejepozitivnìpropojenásreklamou,kvalitajepozitivnìpropojenásreklamou,oèekávánízákazníkajepozitivnìpropojenosreklamou, reklamajepozitivnìpropojenásespokojenostízákazníka,vztahmezikomunikací aspokojenostízákazníkajezprostøedkovánúrovníreklamy,reklamajeprostøedníkem vztahumezioèekávanoukvalitouaspokojenostízákazníka).
1.2Mìøeníkonkurenceschopnosti
Pøístupykmìøeníkonkurenènívýhodyjakojednohozhlavníchgenerátorùtvorbyhodnoty firmymùžemerozdìlitnadvìúrovnì,ato:
úroveò makroekonomická, úroveò podniková
1.2.1Mìøeníkonkurenceschopnostinamakroekonomickéúrovni
HlavnímpøedpoklademekonomickéhorùstupodleSvìtovéhoekonomickéhofórajestabilní,permanentnírùstnárodníproduktivity,kterájepostavenanadvouhlavníchpilíøích,ato:
Sofistikovanosti(znalosti,ovládání,respektovánípravidelkonkurenènísoutìže,které jsouobsaženévstrategiíchaoperativníèinnostijednotlivýchfirempùsobícíchvrámci danénárodníekonomiky,aøízenísejimi).
Kvalitìmikroekonomickéhoprostøedí.
Vglobálníekonomicenestaèípouzenamakroekonomickéúrovnivytváøetpøíznivéklima voblastipolitické,právníasociální,kteréjistìjsounezbytné,alesamyosobìnepostaèující. Protvorbuhodnotyvytváøenéprávìnapodnikovémikroekonomickéúrovnijsourozhodující firmydisponujícíkreativníasofistikovanoustrategiipøevtìlenoudooperativnípraxe,jejímž efektemjsouzhodnotitelnévýrobkyaslužby.Teprvespojenítakovýchfiremapøíznivého makroekonomickéhoprostøedípøinášížádoucíefektadávázákladprorùstbohatstvíaprosperitujednotlivýchzemí.
MicroeconomicCompetitivenessIndex(MICI)vyjadøujemikroekonomickoubázinárodní prosperity,mìøenouúrovníhrubéhodomácíhoproduktunahlavu,apøedstavujezákladní koncepènírámecmìøeníaanalýzykonkurenceschopnostivmezinárodnísoutìži.Index jekonstruovanýnazákladìdotazníkovéhovýzkumu,kterýzkoumáodpovìdiodvícenež 4700respondentuzvícenež80zemísvìta.
SouhrnnýindexMICIzakaždouzemivycházízedvousubindexù,kterémìøí kvalitu ekonomickéhoprostøedínárodníekonomiky a sofistikovanostpodnikovéèinnosti astrategie
I.Sofistikovanostpodnikovéèinnostiastrategiezahrnujenásledujícícharakteristiky: Sofistikovanostvýrobníhoprocesu. Charakterkonkurenènívýhody. Intenzitaškolenízamìstnancù. Intenzitamarketingovéèinnosti. Ochotadelegovatpravomoc. Inovaèníkapacita. Výdajespoleènostinavýzkumavývoj. Charakterhodnotovéhoøetìzce. Intenzitaøízeníprodejenazahraniènímtrhu. Intenzitaorientacenazákazníka.
Vlastnídistribuèníkanályvrámcinadnárodníhotrhu. Intenzitaorientacenafiremníznaèku.
Dùvìryhodnostprofesionálníhomanagementu. Využívánípobídkovéhoodmìòování.
Intenzitaregionálníhoprodeje. Využívanízahranièníchtechnologickýchlicencí.
II.Kvalitaekonomickéhoprostøedíjerozdìlenadoètyøsubkomponent(srovnejobrázek1.4), ježseèlenínahlubšícharakteristikynásledujícímzpùsobem:
A.Podmínkycharakterizujícívstupy:
1.Fyzickáinfrastruktura:
Celkovákvalitainfrastruktury.
Kvalitaželeznièníinfrastruktury.
Kvalitanámoøníinfrastruktury.
Kvalitaleteckéinfrastruktury.
Kvalitarozvodnéenergetickésítì.
Kvalitatelekomunikaèníinfrastruktury.
Poèettelefonníchúèastnickýchstanicna100obyvatel.
Poèetuživatelùinternetuna100obyvatel.
2.Administrativníinfrastruktura:
Politikaochranypráv.
Nezávislostsoudù.
Pøimìøenostochranyprávveøejnéhosektoru. Komplikovanostagendyprozaèínajícípodnikatelskésubjekty.
Míraúøednickéhošimlu.
3.Lidskézdroje:
Kvalitavýukydisciplínmanagementu. Kvalitaveøejnéhoškolství.
Kvalitavýukyexaktníchvìd.
4.Technologickáinfrastruktura: Poèetpatentùnahlavu. Poèetinženýrskýchavìdeckýchkádrù. Kvalitavìdeckýchavýzkumnýchinstituci. Spoluprácevysokýchškolafiremvevýzkumu. Ochranaduševníhovlastnictví.
5.Kapitálovýtrh: Sofistikovanostfinanèníhotrhu. Dostupnostventurekapitálu. Dostupnostúvìrovýchzdrojù. Mobilitavlastníhokapitálu.
B.Charakterpoptávky:
Sofistikovanostzákazníkù. Adopcenovýchproduktùzákazníky. Orientacevládníchnákupùnaproduktysvyspìloutechnologií.
Existencepøísnýchtechnickýchstandardù. LegislativaøešícíproblematikuIT. Úpadkovéprávo.
C.Spøíznìnéadoplòujícíodvìtví:
Kvalitalokálníchdodavatelù.
Stupeòrozvojeclustrù.
Lokálnídostupnoststrojníkapacity. Místnídostupnostspecializovanýchvýzkumníchaškolicíchkapacit.
Intenzitaproduktovéaprocesníkooperace. Množstvídodavatelù.
Lokálnídostupnostjednotlivýchkomponentùadílù.
D.Kontextfiremnístrategiearivality:
1.Stimuly:
Intenzitadeformacevládnípodpory.
Vlivlobbovánínarozhodovánístátníchúøedníkù. Spoluprácenaúrovnizamìstnavatel-zamìstnanec. Výkonnostkorporaèníchorgánù.
2.Konkurence:
Skrytáliberalizaceobchodníchbariér.
Intenzitalokálníhokonkurenèníhoboje. Sílalokálníchkonkurentù.
Efektivnostantitrustovépolitiky.
Decentralizacefiremníchaktivit.
Výdajefiremnapodpláceníanelegálnípraktiky. Celníliberalizace.
Jakjižbylozmínìno,hodnotyprostanoveníindexuMICIjsouzískáványnazákladìdotazníkovéhoprùzkumumezivícenež4700vedoucímipøedstavitelifiremvevícenež80zemích svìta.IndexMICIpøedstavujeváženýaritmetickýprùmìrdvousubindexùsrozdílnouváhou.Váhybylystanovenynazákladìdvoukoeficientùvícenásobnéregresesubkomponentù kvalityekonomickéhoprostøedínárodníekonomikyasofistikovanostipodnikovéèinnosti astrategie.Pøièemžhodnotakoeficientuatedyváhykvalityekonomickéhoprostøedíje0,63, hodnotaváhysofistikovanostipodnikovéèinnostiastrategiejepak0,37.Výslednýindex MICIpøedstavujevkoneènéregresnífunkciaanalýzerozptylunezávislou(vysvìtlující) promìnnouahrubýdomácíproduktupravenýpøesparitukupnísílyzávisloupromìnnou. Výslednéúdajelzezpracovatbuïdoplotru,nebodografurozptylukolemstøedníhodnoty.
Jinýmpøístupemkmìøeníkonkurenceschopnostinamikroekonomickéúrovnijekoncept IMD–Internacional.Výslednéhodnoceníjekompozicíètyøparciálníchèásti,kteréjsou hodnocenépodlerozdílnéhopoètukritérii,ato:
Výkonnostekonomiky–celkem83kritériízamìøenýchnamakroekonomickéaspekty domácíekonomiky,mezinárodnívýmìnu,investice,zamìstnanostaceny.
Efektivitaveøejnésprávy–celkem77kritériízamìøenýchnaveøejnéfinance,fiskálnípolitiku,legislativní,institucionálníasociálnírámecmakroekonomickéhoprostøedí.
Firemnívýkonnost–celkem69kritériízamìøenýchnavýkonnostfiremvinovaèníchaktivitách,rentabilitìasociologickýchvazbáchnakonkrétníprostøedí.
Kvalitainfrastruktury–celkem94kritériíhodnotícíchtechnickou,technologickouinfrastrukturu,vìdeckýpotenciál,úroveòakvalituvzdìlávacíhoprocesu,jakožiúroveòzdravotnípéèe.
Namikroekonomickéaspektyjezamìøeno69kritériícharakterizujícíchfiremnívýkonnost, kteréhodnotíkvalituprostøedízhlediskaproduktivity,trhupráce,finanèníchaspektù,manažerskýchpraktikapostojùkhodnotám.
Produktivita
celkováproduktivitamìøenájakopodílHDP(GDP,PPP)nazamìstnanouosobu, rùstcelkovéproduktivity(zmìnaHDPnazamìstnancevprocentech), hodinováproduktivitaprácenazamìstnancezHDP(GDP,PPP), produktivitaprácevzemìdìlství, produktivitaprácevprùmyslu, produktivitapráceveslužbách, velkéspoleènosti, maléastøednípodniky.
Pracovnítrh
Náklady: úroveònáhrad, jednicovémzdovénákladyvevýrobnímsektoru, úroveònáhradvservisníchèinnostech, úroveònáhradmanagementu.
Relace: roèníèasovýfond–prùmìr, pracovnívztahy, motivacepracovníkù, pracovníspory, tréninkzamìstnancù. Využitelnostdovedností: pracovnísíla, podílaktivníhoobyvatelstvanacelkovépopulaci, procentuálnínárùst, zamìstnanostžen, zamìstnanostzahranièníchpracovníkù, kvalifikovanostpráce, finanènídovednosti, únikmozkù, poèetlidísvyššímzahraniènímvzdìláním, mezinárodnízkušenosti, manažerskékompetence.
