Ing.MartinBoèek,DanielJesenský,MBA,Ing.DanielaKrofiánováakolektiv
POP–In-storekomunikacevpraxi
Trendyanástrojemarketinguvmístìprodeje
VydalaGradaPublishing,a.s. UPrùhonu22,17000Praha7 tel.:+420220386401,fax:+420220386400 www.grada.cz jakosvou3561.publikaci
Spoluautoøi:
Ing.MichalAugusta–kapitola7
Mgr.DanielBrýdl–kapitoly4,7,10
Ing.LiborJordán–kapitola8
RadomírKlofáè–kapitola7
M.A.VladimírKovaøík–kapitola8
Ing.RichardKrejèí–kapitola2
Ing.JiøíMikeš–kapitola1
Ing.AlexanderRoth–kapitola6
Mgr.BarboraSkalníková–kapitola1
Mgr.JanŠercl–kapitola2
Ing.MichalŠpitálník–kapitola7
Ing.MichalŠtádler–kapitola4
Ing.RenataVargová–kapitoly4,5,8,redakèníúpravatextù
Doc.PhDr.JitkaVysekalová,Ph.D.–kapitola3
OdpovìdnýredaktorPetrSomogyi
SazbaMilanVokál
Poèetstran224
Prvnívydání,Praha2009
VytisklyTiskárnyHavlíèkùvBrod,a.s. Husovaulice1881,HavlíèkùvBrod
©GradaPublishing,a.s.,2009
CoverPhoto©DAGOA.P.C.,s.r.o.
ISBN978-80-247-2840-7
1.In-storemarketingsepøedstavuje ..............................
1.1In-storemarketingjakosouèástmarketingovékomunikace
1.2PohlednamístoprodejeaPOPreklamuvminulostiadnes
1.3JakPOPreklamafunguje?
1.4POPnástrojevrámcikomplexníkomunikaceznaèky
1.5Budoucívývojvoblastiin-storekomunikace
2.POPain-storekomunikacevÈeskérepublice
2.1HlavnívývojovástádiamaloobchoduvÈesku vletech1989–2008
2.2Rùstkupnísílyafaktorèasu
2.3Vývojoblastiin-storekomunikacevsouvislostisvývojem maloobchodu
2.4Postojemaloobchodukin-storekomunikaci
2.5Colzeoèekávatnapoliin-storekomunikaceunás
2.6Èeskoversussvìt
2.7NasazeníPOPvrychloobrátkovýchaostatníchoblastech
2.8Pohlednanezávislýmaloobchod
2.9AktuálnísituacePOPain-storekomunikacevÈesku
3.POPzpohleduzákazníka:psychologickýprocesnákupníhochování arozhodování .............................................
3.1Místoprodejejakojedenzrozhodujícíchfaktorùnákupu
3.2Smyslovákomunikacevprodejníchmístech ...................49
3.3„Nasycenost“reklamouvjednotlivýchmédiích–potenciálmísta prodeje ...............................................57
3.4MìøeníefektivityPOPnástrojù ............................60
3.5MetodologievyhodnocováníefektivityPOPmédií ..............61
3.6Názoryspotøebitelùnain-storekomunikaci ...................65
4.POPzpohledumaloobchodu .................................
4.1Marketingovákomunikacevmístechprodejezpohleduzástupce maloobchodníhoøetìzce ..................................82
4.2ManuálvyužitíPOPprostøedkùvmaloobchodníchøetìzcích ......86
4.3POPvprodejníchkanálech ...............................97
5.VyužitíPOPprostøedkùvmarketingovékomunikacizadavatelù ..... 111
5.1VýsledkyvýzkumuPOPAICEmezituzemskýmizadavateli reklamy ..............................................112
5.2OvìøováníefektivityPOPkomunikace ......................114
5.3Pøípadovéstudie
6.VlastnostizákladníchmateriálùajejichpoužitípøivýrobìPOP ...... 131
6.1JakýmateriálzvolitprovýrobuPOP? .......................132
6.2PodmínkyproumístìníPOPprostøedkùvprostøedíprodejních míst ................................................134
6.3PojemkvalitymateriáluprovýrobuPOP ....................136
6.4PoužitýmateriálafinálnídesignPOPprostøedkù ..............136
6.5TrendyvoblastiprodukcePOP ...........................138
7.Nástupnovýchtechnologií–interaktivnímédia,multimediálníPOP prostøedky ............................................... 143
7.1Obecnýpohlednanástupnovýchtechnologií .................144
7.2Výhodypoužitíprostøedkùdigitálníkomunikace ..............148
7.3Spoluprácezadavatelereklamy,dodavatelenovýchtechnologií amajitelemísta ........................................149
7.4Cenadigitálníchprostøedkù ..............................150
7.5Efektivitadigitálníchmédiíajejítestování ...................151
7.6Perspektivyatrendyvývojenovégeneracein-storemédií ........156
7.7Novétechnologieakomplexnostslužebnatrhusvìtelnéreklamy..156
8.RoleabudoucnostdesignuvPOPaktivitách 159
8.1Cosipøedstavitpodpojmem„design“? ......................160
8.2„Kvalitní“a„nekvalitní“design ...........................162
8.3FaktoryovlivòujícídesignvPOP ..........................162
8.4POPdesignvesvìtì ....................................163
8.5Souèasnétrendyvoblastidesignu
8.6Budoucnostdesignu
8.7Inovativnímateriályatechnologie
8.8Významkreativityvdesignu
8.9Spoluprácedesignéraazadavatelereklamy
8.10Zážitekznakupování
9.Pøípadovéstudiezezahranièí .................................
9.1StudieoPOPveFrancii
9.2Coovlivòujenákupyvparfumeriích?
9.3Prùzkumnákupníchzvyklostíspotøebitelùuèerpacíchstanic
9.4Efektivitain-storekomunikacevbelgickýchsupermarketech
9.5TheMarketingatRetailInitiative:novýrevoluènísystémanalýzy vin-storekomunikaci ...................................186
9.6PøípadovástudieHotSnackszVelkéBritánie
9.7POPnovégeneracezlepšujíúroveòprodejníchmíst
10.1Normytýkajícísestykuspotravinami
Pøedmluva
Váženíètenáøi,držítevrukouprvnívydánípublikacevìnovanéoboru„marketing at-retail“,nazvané„POP–in-storekomunikacevpraxi“aspodtitulem„Trendy anástrojemarketinguvmístìprodeje“.
Pojem marketingat-retail sedostávástálevícedoobecnéhopovìdomíavyužívá sevevšechtøechsouèástechúèastnícíchseprocesuimplementace–vmaloobchodníchspoleènostech,uznaèkovýchvýrobcùadodavatelùmaloobchodníhozboží, iudodavatelùPOPprojektù.SvìtováorganizacePOPAI,jejímžcílemjepropagace amonitorováníoblastireklamyvmístìprodeje,soustøediladohromadyúsilívýznamnýchosobnostípùsobícíchvtomtooboruasestavilakomplexnímateriálzabývající seoblastímístaprodeje–POP.Zatímjetatoknihajedinouèeskoupublikací,ježse zamìøujenavšechnyaspektytohotopropagaèníhoprostøedkuvteoriiipraxi,jeurèenápøedevšímstudentùmazaèínajícímmanažerùm,kteøísemohouobeznámit sdanýmmédiemafunkcí,jižplnívoblastimarketingu.Publikacemùžebýtpøínosemiodborníkùm,kteøísidíkynímohouosvìžitaobnovitsvéznalostiazajistitjejichkomplexnostaaktuálnost.
AsociacePOPAIsouèasnìpøicházísvizíširšíhovzdìlávánívoboru,jehožzákladysesnažímepoložitprávìvtétopøíruèce.Jsmepøesvìdèeniotom,ževyššímíra vzdìlanostivdanémodvìtvípovedekvytvoøenívyššíchstandardùvpraxi.
Svìtkolemnáspodléháneustálépromìnì.Významnézmìnynadálezaznamenáváioblastmarketingu,protožepùvodnímodely,jakúèinnìzískatodbìratele azákazníky,jižnejsouplnìfunkèní.Vdobì,kdyselidénarozeníodvìgenerace døívesnažilivést„bìžnýzpùsobživota“,sepøikomunikacireklamníchsdìlenínevídanýmzpùsobemosvìdèilyhromadnésdìlovacíprostøedky.Avšakdnešníspotøebitel,unìhožsekladedùraznaindividualitu,toužípoinformacích,kterésenejenzamìøujíprávìnanìj,alejsoumuzprostøedkováványconejpohodlnìjšímzpùsobem. Tytozmìnyavývojreklamníbranženabízejíznaènémožnosti,jaklépeporozumìt reklamnímumédiumarketingat-retail,kterédokáževelmidobøepomáhatprávì pøidosahovánícílùsmìøujícíchkzásahuindividuálníchspotøebitelskýchskupin, ajakhoefektivnìjivyužít.
Každý,kdosepodílelnavydánítétopublikace,vnínabízísvùjpohled,mínìní aodbornéznalosti,abyètenáøinapomohlkporozumìnívyvíjejícímuseapromìnlivémuprostøedíoboruPOP.Vìøíme,žejsmevydánímtétoknihyzahájiliplošný procesvedoucíkširšímuvzdìlávánívtomtooboru,kterýpøineseteoretickéapraktickéinformacezoblastimarketingat-retail.Souèasnìvìøíme,žedíkyúsilíautorù
10 POP–IN-STOREKOMUNIKACEVPRAXI
aspoluautorùjednotlivýchkapitolprovásbudestudiumtétopøíruèkysnadnéapøínosné.
Slovadíkùnazávìrpatøívšem,kteøísepodílelinavydánítétoknihyaobìtavìse zapojilidozvyšováníúrovnìnašehooborusvírou,žejejichúsilípovedekdalšímu zvyšováníprofesionalityvoblastireklamy.
Vášautorskýtým
Seznamautorù
Hlavníautoøi
Ing. MartinBoèek,BusinessDevelopementManagerÈRaSRIpsos-Tambor s.r.o.,èestnýèlenPOPAICE
DanielJesenský,MBA,viceprezidentPOPAICE,jednatelspoleènostiDAGO A.P.C.,s.r.o.
Ing. DanielaKrofiánová,GeneralManagerPOPAICE,redaktorkaèasopisuIn-store marketing
Spoluautoøi
Ing. MichalAugusta,øeditelspoleènostiCZ–Visualimpact,a.s.(kapitola7)
Mgr.DanielBrýdl,obchodníøeditelspoleènostiSTORYDESIGNa.s.(kapitola4)
Ing. LiborJordán,øeditelspoleènostiDekors.r.o.(kapitola8)
RadomírKlofáè,øeditelspoleènostiMORISdesigns.r.o.(kapitola7)
M.A.VladimírKovaøík,øeditelÚstavuvizuálnítvorby,Fakultamultimediálních komunikací,UniverzitaTomášeBativeZlínì(kapitola8)
Ing. RichardKrejèí,generálníøeditelspoleènostiBoltonCzechiaspol.sr.o.,døíve obchodníøeditelspoleènostiUnileverproÈeskoaSlovensko(kapitola2)
Ing. JiøíMikeš,døíveprezidentAsociacekomunikaèníchagentur,dnespøednášející naVŠEvPraze(kapitola1)
Ing. AlexanderRoth,specialistaPOSvespoleènostiEclipsePrinta.s.(kapitola6)
Mgr.BarboraSkalníková,jednatelkaaøeditelkaspoleènostiADDURREs.r.o., døívepøednášejícínaFMKUTB(kapitola1)
Mgr.JanŠercl,šéfredaktorèasopisuNášregion,konzultantprooblastretailmarketingu(kapitola2)
Ing.MichalŠpitálník,vedoucímarketinguAVMEDIAa.s.(kapitola7)
Ing.MichalŠtádler,marketingovýøeditelTescoStoresÈR(kapitola4)
Ing.RenataVargová,PRmanagerSdruženíLinkabezpeèí,døíveredaktorkaèasopisùStrategieaTrendMarketing(kapitola4,5,8,redakèníúpravatextù)
Doc.PhDr.JitkaVysekalová,Ph.D.,pøedsedkynìÈeskémarketingovéspoleènosti, døíveøeditelkaapøedsedkynìpøedstavenstvaMARKTESTa.s.(kapitola3)
12 POP–IN-STOREKOMUNIKACEVPRAXI
Ohlavníchautorech
Ing.MartinBoèek
AbsolventKarlovyuniverzity(oborgeologie)aVysoké školyekonomickévPraze(obormarketingamanagement).Svojiprofesníkariéruzamìøenounamarketing (výzkumachápánítrhu)zahájilvespoleènostiACNielsen,následnìprošelspoleènostmiCitibankaUnilever, kdebylodpovìdnýzamarketingovéstudieprostøední avýchodníEvropu.
JižšestýmrokempùsobínapoziciBusinessDevelopmentManagervespoleènostiIpsos-Tambor,kdese zabývápøedevšímpraktickouinterpretacívýsledkùvýzkumutrhuarozvojemobchodníchaktivitspoleènosti.PodílísenaprojektechPOPAIspojenýchsin-storeproblematikou,pøednáší namarketingovýchkonferencích,navysokýchškoláchvkurzechzamìøenýchna marketing/výzkumtrhuapøispívádomarketingovýchperiodik.Vesvémvolném èasusenejradìjivìnujerodinìapøátelùm,sportu,hudbìašachùm.
DanielJesenský,MBA
DanielJesenskýjiž16letaktivnìpùsobívoblastiPOP ain-storekomunikace,kdezastávalrùznépozicevoblastiprodejeamarketingu.Kromìfunkceobchodního amarketingovéhoøeditelespoleènostiDAGOA.P.C. pùsobilnìkoliklettéžvevýkonnýchfunkcíchAsociace 3-dimenzionálníreklamy(A3DR)jakoprezidentaviceprezident.Vsouèasnostijeviceprezidentemaèlenem radyasociacePOPAICENTRALEUROPE,kdemá nastarostipøedevšímoblastteorieavýzkumuin-store marketingu.
Vystudovalmezinárodnímarketingnafrancouzské ÉcoleSupérieuredeCommerceetdeManagement(ESCEM,Poitiers)aUniversity ofNewYorkinPrague.Vsouèasnostijedoktorandemvoborusociologie/marketingnaNotthinghamTrentUniversityUK.
Ohlavníchautorech
Podílelsenatvorbìmetodologiíastandardùvoblastivyhodnocováníefektivity POPprojektùvlokálnímprostøedíazároveòkoordinovaldalšívýznamnéprojekty prooborin-store,napøíkladtvorbumanuáluvyužitelnostiPOPaplikacívmaloobchodníchøetìzcích,meziroènívýzkumymezizadavatelivìnovanévývoji,implementaciavyhodnocováníPOPkampanínebohistorickynejrozsáhlejšívýzkum voblastipodlinkovýchaktivit–„POPoèimaveøejnosti“.Vteoretickéoblastinapøíkladiniciovalakoordinovaltvorbumapypodlinkovýchkomunikací(BTL)vnávaznostinakomplexnímapumarketingovýchkomunikací.
Pravidelnìpøednášínamnohaodbornýchkonferencích,semináøíchaworkshopechv tuzemskuivzahranièínatémain-storemarketingovékomunikace,pøíležitostnìtéžpøednášístudentùmvysokýchškolsmarketingovýmzamìøenímvÈesku anaSlovensku.Publikujeodbornéèlánkyvlokálníchizahranièníchmédiíchsmarketingovýmzamìøením.
Ing.DanielaKrofiánová
StudovalanalyceuClaudaDebussyhovSaintGermain-en-LayeveFranciianaVysokéškoleekonomickévPraze(oborekonomikaaøízenízahranièního obchodu),dáleabsolvovalaodbornéstáževoboru marketinguvBelgiiaveFrancii.
Odroku1999zajišťovalaorganizaciodbornýchmezinárodníchkonferencívoblastimarketinguamaloobchodu,kterébylypoøádányvydavatelstvímVýbìr Medias.r.o.,jakonapøíkladMerchandisingForum, Advertising&RetailForum,Trade&Marketing Forum.Rovnìžzajišťovalarealizaciprojektumezinárodnísoutìževoboruin-storekomunikace„PopAwardsZlatákoruna“.Souèasnì pùsobilajakoredaktorkaèasopisuIn-storemarketing.
Odroku2002vykonáváfunkcigenerálnímanažerkystøedoevropsképoboèky asociacePOPAI,kterácelosvìtovìreprezentujeoborin-storemarketinguakomunikacevprodejníchmístech.Vrámcitétoèinnostiorganizujekontinuálnívzdìlávací program,odbornousoutìžPOPAIStudentAwardapodílísenaprùzkumových adalšíchprojektech,kterérealizujePOPAICentralEurope.ÚèastnísemezinárodníchakcísvìtovéasociacePOPAIiodbornýchakcídalšíchzahranièníchinstitucí.
Jeautorkouaspoluautorkouøadyodbornýchèlánkùvoblastiin-storemarketingu,kteréjsoupublikoványvodbornýchèasopisechvÈeskuanaSlovensku.
In-storemarketing sepøedstavuje
Cojein-storemarketing?
In-storemarketingjakosouèástmarketingové komunikace
HistorieasouèasnostPOPreklamy FormyfungováníPOPapredikcevývojevtéto oblasti
16 POP–IN-STOREKOMUNIKACEVPRAXI
> 1.1In-storemarketingjakosouèást marketingovékomunikace
Všeobecnìsevìøí,žein-storenástrojejsoujednouzvelmiúèinnýchsouèástímarketingovékomunikace.Zároveòoprotijinýmformámreklamy,kteréaktuálnìstagnují (pøedevšímATLkomunikace),sejimpøedpovídádalšírozvojarozsáhlejšísofistikovanìjšíimplementace.Spotøebiteléjsoupøesyceniteleviznímispoty,billboardy atiskovoureklamou.Vmístìprodejejespatøovánposledníprostor,kdejemožné zvrátitrozhodnutízákazníkaveprospìchpodporovanéhoproduktu,znaèkyatd. Místoprodejejevposledníchletechvnímánojakostìžejníkomunikaèníkanál,se kterýmjepotøebasofistikovanìpracovatjakosplnohodnotnýmmarketingovým nástrojem.
Aktuálnìsevìøí,žeasi75%nákupníchrozhodnutíjerealizovánovmístìprodeje. Procentoimpulzníchnákupùsepohybujevrozmezícca60–75%,samozøejmìvzávislostinakonkrétníproduktovékategorii.Zároveòvìøíme,žeimplementovaná médiain-storekomunikacejsouschopnanavyšovatprodejpodporovanýchznaèek/zboží/služebvøádechdesítekažstovekprocent.Dùležitýmzdrojemdalšího zvyšovánífunkènostiPOPmédiíjejejichsladìnísostatnímikomunikaèními nástroji,nasazenýmivkomplexníreklamníkampani.
Nejprvejepotøebadefinovatnìkterézákladnípojmy:
CojePOPkomunikace? POP(pointofsale èi pointofpurchase)pøedstavujesouborreklamníchmateriálùaproduktùpoužitýchvmístìprodejepropropagaci urèitéhovýrobkunebovýrobkovéhosortimentu.Jednáseonevýznamnìjší spouštìèimpulzníhonákupníhochováníspotøebitele.
Cojeimpulznínákup? Jednáseonákup,kterýnebylplánovánpøedvstupemdo prodejnyajeèastoiniciovánprostøednictvímPOPmateriálu,promoèníakcí neboefektivníprezentacívýrobku.Tedynákup,prokterýsezákazníkrozhodne teprvenamístìprodejenazákladìprezentaceurèitéhovýrobku.
Cojepointofsale–POS? Všechnamísta,kdedocházíkrealizaciprodeje(prodejny,supermarkety,provozovnyslužeb).POPmédiajsousouèástísalespromotionaktivit,cožjeprostøedekkomunikace,jehožcílemjeupoutánípozornostiaovlivnìnínákupníhochovánípotenciálníhozákazníkaprostøednictvím nástrojù,kterézajišťujípøímýkontaktzákazníkasvýrobkem.
In-storekomunikace (in-storecommunication)jesouborreklamníchprostøedkù používanýchuvnitøprodejny,kteréjsouurèenykovlivnìnínákupníhorozhodnutínakupujících.
CototedyjsouPOPprostøedky,jemožnépøesnìprezentovatnížepøiloženoumapoupodlinek,kterávzniklavroce2004ziniciativyPOPAICENTRALEUROPE (PointofPurchaseAssociationInternational)vespoluprácisA3DR(Asociace3-dimenzionálníreklamy)aASPA(Asociacesalespromotionagentur).
18 POP–IN-STOREKOMUNIKACEVPRAXI
ROZDÌLENÍVPOP
Rozdìlení podlemístanasazení
OUTDOOR
–venkovní
INDOOR
–vnitøní
Rozdìlení podledobynasazení
KRÁTKODOBÉ
(doèasné) (permanentní)
DLOUHODOBÉ
Rozdìlení podlezpùsobupoužití
PODLAHOVÉ
–stojany,displeje,poutaèe, paletovéostrovyadekorace, modelyvýrobkù,podesty, reklamníodpadkovékoše, podlahovágrafikaatd.
REGÁLOVÉ
(prodejníplocha –prodejny,øetìzce…
IN-STORE OSTATNÍ
(HOREKA,sportovištì, koupalištìaturistická centra,nádražíapod.)
–dìlièe,infolišty,vymezovaèe, traye,prezentéry,držáky vzorkù,podavaèe,wobblery, stopperyatd.
KPOKLADNÁM
–displeje,mincovníky,držáky letákù,poutaèeatd.
NÁSTÌNNÉ
–posterrámy,svìtelnéreklamy apoutaèe,vlajkyatd.
OSTATNÍ
–HOREKAPOS,promostánky, sluneèníky,ohranièeníploch, nafukovadla,okennígrafika, dekorativníaakèníobaly, elektronickáainteraktivní média,terminályapod.
> 1.2Pohlednamístoprodeje
aPOPreklamuvminulostiadnes
Zadobsocialistickéhoobchodupøedrokem1989pojem„reklamavmístìprodeje“ praktickyneexistovalaveškerápropagaceprodejníchmístseomezovalapouzena výkladnískøínì.
Poroce1990sepozornostodborníkùsoustøedilanazkoumání,jakájeúèinnost jednotlivýchreklamníchmédií.Tehdyrealizovanéprùzkumysezamìøilynanázory spotøebitelùnajednotlivétypyreklamníchmédií.Výsledkyšetøení,kteráprovádìla agenturaMarktest,ukázaly,ženarozdílodreklamyvtelevizilidemreklamavmístì
prodejenevadí,dokoncejípodlespotøebitelùnenídostatekaspotøebitelùmpomáhá.Tatozjištìnípotvrdila,ževoblastireklamyvprodejníchmístechexistujírozsáhlémožnosti,jakpùsobitnaspotøebiteleajakdosáhnouttémìøokamžitéodezvy zákazníkù.
AsociacePOPAICENTRALEUROPEzpracovalavespoluprácisasociacemi A3DRaASPApøehlednéschémajednotlivýchtypùmarketingovékomunikace, znìhožjasnìplyne,jakéjepostaveníPOPreklamyvrámcimarketingovékomunikace.
Podletéto„mapypodlinek“patøíPOPprostøedkypodaktivitysalespromotion, spoluseslužbamisalespromotionadárkovýmiapropagaènímipøedmìty(mapa podlinekjejižzobrazenanastranì17).
Vpoèáteèníchfázíchvývojereklamypøevládalnázor,ženejvìtšívýznamprobudováníznaèkymáklasickánadlinkováreklama.Postupnìvšakèlenìníaktivitnad linkouapodlinkoupøestávábýtaktuálníajednotlivékategoriemarketingovékomunikacesesrovnávají„nalinku“.
Souèasnáreklamamusídostatjinounáplò,musísestát„architektem“veškeré komerèníkomunikace.Vdùsledkuvývojepostupnìvznikajíagentury,kterésespecializujínajednotlivámédia,PR,POPreklamuatd.
Vminulostismìøovalavìtšinainvesticdoklasické,nadlinkovéreklamy:pomìr investicdokomerèníkomunikacemìldlouhodobìpodobu60%investicdonadlinkovéreklamyku40%investicdopodlinkovéreklamy.Vsouèasnostiserozvrženíinvesticmìníveprospìchpodlinkovéreklamy–vUSAmíøí30%investicdo klasickéreklamya70%dopodlinkovéreklamy.Vsouvislostistoutozmìnouzároveòdocházíprostøednictvímreklamykorientacinakonkrétnícílovouskupinu spotøebitelù–oprotiminulosti,kdyreklamazasahovalacelýnediferencovanýtrh.
Možnostivyužitínovýchmédiívmístìprodejejsouvelmirozsáhléajevelmidùležité,abytatomédiakomunikovalasespotøebitelemainformovalahooaktuálních novinkáchaaktuálnínabídcevýrobkùèislužeb.Vsouèasnostiseobchodníøetìzce spoléhajíspíšenainformacevtiskovépodobì–letáky,podlenichžnakupujepøedevšímstaršígeneracespotøebitelù.Proinformováníaupoutánípozornostiostatních vìkovýchkategoriíspotøebitelùjenezbytnévyužítdalšíchkomunikaèníchprostøedkù,vèetnìnovýchtechnologií(plochéobrazovkyapod.).
POPreklamabysemìlastátsouèástíinteriérùprodejen.Jejímposlánímjeposkytovatspotøebitelùmrychleinformace,pomáhatjimpøivýbìruzbožíapodnítitje knákupu.
20 POP–IN-STOREKOMUNIKACEVPRAXI
> 1.3JakPOPreklamafunguje?
Abyreklamavprodejníchmístechsplnilasvùjúèel,jenezbytné,abysevytvoøila symbiózamezizadavatelemreklamy,kterýsimístoproprezentacizbožívobchodì pronajímá,amaloobchodníkem.
Hlavnísouèasnouvýhodoureklamyvmístìprodejejeskuteènost,žetatoreklama–narozdílodjinýchtypùreklamy–spotøebiteleneobtìžuje,nevadímu, spíšemupomáhá.
Komunikaèníprostøedkyzpestøujíprostøedíprodejnyajejichcílemjezaujmout spotøebitele,vyvolatnákupníimpulz.Vdnešnídobìzjišťujeme,žetytokomunikaèníprostøedkyproupoutánípozornostidosudnìkdyuvýrobkùchybìjí:napøíkladnaèeskýtrhsedovážejíomáèkyzThajska,zákazníciotétonovincevšaknevìdí aprotytoproduktynenívytvoøenadostateènáreklamavprodejníchmístech,která byproduktzviditelnila.Prodejníúspìchtohotoproduktujetaklimitovanýprávì nedostateènoukomunikacívmístìprodeje,atouproduktu,kterýjesvýmvšeobecnýmcharakteremprotakovýtotyppodporyvhodný.
Vsouèasnédobìneníkreativitaklasickéreklamynavzestupu.Šedesátáasedmdesátáléta„bájeèné“reklamyjsounenávratnìpryè.Vposledníchletechsereklama snažíbudovatznaèku,pùsobitnaspotøebitele,avšakzároveòdocházíktomu,že zbožíjižnemátakovoukvalituanepøinášíspotøebitelùmtakovéhodnotyjakodøíve.
Voblastireklamyseèastoinvestujedo„obelhávání“lidíadovytváøeníznaèek,nikolivdobudovánískuteènýchhodnotznaèky,resp.produktùaslužeb,kteréspotøebiteléoèekávají.Poèetznaèeksesnižujeastoupápoèetprivátníchznaèek.
POPreklamaovšemvnìkterýchpøípadechnefungujesprávnì.Jednáseosituace,kdyjsouin-storeprostøedkyprourèitýtypprodejnynevhodnìvytvoøenéanezapadajídodanéhoprodejníhoprostøedí:
vprodejnìjepøílišmnohoPOPprostøedkùapøekážejízákazníkùmvprodejním prostoru, POPprostøedkyneinformujíanicneøíkají, POPprostøedkynejsousladìnyscelkovoukomunikaèníkampaní(prezentace vletákuøetìzce,ochutnávky,masmédiaatd.).
> 1.4POPnástrojevrámcikomplexní komunikaceznaèky
Strategickákomunikaceznaèkymusísmìøovatkposilovánípoziceznaèkynaglobálnímtrhu.
Vsouèasnostisevoblastimarketingovékomunikaceobjevujeøadapøíkladùaktivit,kterésvìdèíoglobálnístrategiiznaèek.Jsoutonapø.globálníkomplexníkomunikaèníakce,vjejichžrámcijepoužitovelkémnožstvíPOPnosièùareklamních pøedmìtù,cožzaruèujeopakovanéadlouhodobézviditelnìníznaèkyapùsobenína spotøebitelevdelšímèasovémobdobí.
VýrobkydanéznaèkyaPOPmateriály,kteréjsouprokonkrétníakcivyužity, komunikujínejenznaèkuakvalitujejíchproduktù,alezároveòvrámcisociálního podtextuinformujíofilozofiifirmy,ojejíchpostojíchapøístupuksociálníproblematice.Efektivitakomunikacejepodpoøenatoutoformouetickéhopodnikání. ÈímvíceodpovídáPOPnosièdanékomunikaènístrategii,tímvícesevryjedopamìtiveøejnostiazákazníkù,pøispívákvytváøenízážitkùaposíleníimageznaèky.
ModernítypyPOPmateriálùstáleintenzivnìjipùsobínavícesmyslùzákazníka avyvolávajísilnéemocionálnízážitky:stimulujínejenzrak,aleihmat(zákaznícise mohouvýrobkudotknout,ohmatatho),èich(používajísespeciálnípotiskovací barvysvùnícitronu,borovice…).Tímtozpùsobemzískávázákazníkinformace oproduktupøesvšechnysvésmysly.Vtétooblastivznikladokoncesamostatnádisciplína–senzorickýmarketing.
ProstøedkyPOPmajírovnìžsilnývlivnaimageproduktuaznaèku.Úroveò POPmateriálù,kterénásstálevíceobklopují,zhlediskakreativity,designuazpracovánístoupá.VypovídacíhodnotaPOPprostøedkùsezvyšujeamánaspotøebitele dlouhodobìjšídopad.Typickýmpøíklademjsoukomunikaèníprostøedkyvautosalonechabankách,kterésevtìchtomístechobjevujívestáleširšímmìøítku.Jsou koncipoványprokonkrétnícílovouskupinuzákazníkù,scílemvyvolatpocityapozitivnízážitkyazároveòkomunikovatpotøebnéinformace.
Vrámciakcí,kteréjsouorganizoványpropodporuvazbyfirmykeklíèovýmzákazníkùmazvýšenízákaznickéloajality,hrajívhodnìzvolenéavsouladuscílem akceumístìnéPOPmateriályvýznamnouúlohu.PotenciálPOPvtétooblastije znaènýajetøebazkoumatmožnéefektynástrojùpodporyprodejezhlediskajejich dlouhodobéhopùsobeníamaximálnìefektivníhovyužití.
POPprostøedkyjsouschopnékomunikovatafungovatnaprincipechmarketingovéhomixu: komunikujícenu, pùsobívmístìprodeje, podporujíprodukt, podporujíPRaktivity.
Funkcereklamníchmateriálùvmístìnákupujepaknásledující: informovat, pøipomínat, podnìcovat, prodávat, vytváøetatmosféru–nákupnízážitek.
Efektivitureklamníchkampanívýznamnýmzpùsobemovlivòujepropojeníkampanì(napøíkladvrádiuèitelevizi)sPOPaktivitamivmístìprodeje.Kampaòvmédiích(reklamavtelevizi,rádiu,inzercevtisku,billboardyatd.)vyvolázájem aupoutápozornostspotøebitelùnanovýprodukt.Pokudvšakspotøebitelvmístì prodejenenajdepøíslušnékomunikaèníprostøedky,kterénavazujínainformace zkampanìvmédiích,potenciálcelékampanìjeomezen.
> 1.5Budoucívývojvoblastiin-store komunikace
Komerèníkomunikacebudestálevíceovlivòovatspotøebitele,atopøedevšímzhlediskaèetnostiamnožstvínákupu.Vtomtosmìrubudekomerèníkomunikacehrát zhlediskapùsobenínachováníspotøebitelestálevýznamnìjšíroli.
Vcelosvìtovémmìøítkubudepokraèovatfúzeobchodníchøetìzcù.Nadnárodní obchodníøetìzcebudouvelmipravdìpodobnìnabízetjednotnéøešeníivoblasti POPprostøedkù.ÚkolemPOPbudezpøíjemòovatprostøedí,pøinášetpøíjemnézážitkyizábavu.Vbudoucnubymìlabýtúroveòin-storeprostøedkùmaximálnìpøizpùsobenakonkrétnímtypùmprodejníchmíst.
LzeoèekávatzmìnustrategievoblastiimplementacePOP,kdyodpovìdnostza implementacipøevezmoumístozadavatelùreklamyzástupcivedenímaloobchodníchøetìzcù. 22 POP–IN-STOREKOMUNIKACEVPRAXI
