EB966297

��������������������������������������������� ���������������������������������������������

����������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� ��������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������� �������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������� ����������������������������������������������������������������������������������� ������� ������������ ������ �� ������������ ���������� ��������� ������������� ����������� ������������������������������������������������������������������������������������� ���������� ����������� ����� ����������� ������ ������������ ����� ������������� ������� ������������ ������ �� ������������ ���������� ��������� ������������� ����������� ������� ��� ���������� �������� ��� ��������� ���������� ��������� ��������� �������� ���������� ����������� ����� ����������� ������ ������������ ����� ������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ������� ��� ���������� �������� ��� ��������� ���������� ��������� ��������� �������� �������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������������� ���������������������������������������������������������������������������� �������������������������������������������������������������������������������� ������� ��� ������������ ������������ ������ ������� �������������� ������� ��������� ���������������������������������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������ ������� ��� ������������ ������������ ������ ������� �������������� ������� ��������� ����������������������������������������������������� ������������������������������������������������������������������������������������ �����������������������������������������������������

����������������������������������

Motto „Kreativita se stává øídicí silou ekonomického rùstu.”

(Florida, R., Tignali, I.: Europe in the Creative Age. 2004, s. 5) „Myšlení je ta pravá práce. Nová ekologie a její dramatický rozsah a podíl mùže být shrnut do tøí principù: každý je kreativní, kreativita potøebuje svobodu a svoboda potøebuje trh.“ (Howkins, J.: Creative Ecologies. Where thinging is a proper job. 2009, s. 126) „Z mezinárodního hlediska je významné, že kreativní ekonomika vytváøí šance pro další porozumìní mezi evropskými národy, kdy v dùsledku globálního charakteru tohoto trendu dochází k pøenášení kulturních tradic do širšího evropského (a svìtového) rámce.

Kreativní ekonomika se tak stává nástrojem pro evropskou a svìtovou integraci.”

(Autoøi této publikace, kteøí patøí mezi ty, kdo vnímají rozvoj kreativní ekonomiky jako budoucí pøíležitost.)

Doufáme, že touto publikací otevøeme cestu k zamyšlení se nad významem faktoru kreativity ve spoleènosti, nad jeho možnostmi, ale i dùsledky a dopady v celosvìtovém mìøítku.

Za ohlasy dìkuje kolektiv autorù

Vydáno ve spolupráci s vydavatelstvím EUROKÓDEX za podpory Nadácie Štefana z Verbovca.

Doc. Ing. Jitka Kloudová, Ph.D., a kolektiv

Kreativní ekonomika Trendy, výzvy, pøíležitosti Vydala Grada Publishing, a.s.

U Prùhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 4137. publikaci Autorský kolektiv: Doc. Ing. Jitka Kloudová, Ph.D. Doc. PhDr. Iveta Šimberová, Ph.D. Prof. PhDr. František Ochrana, DrSc. Doc. PhDr. Milan Mikuláštík, Ph.D. Doc. Ing. Jaroslav Svìtlík, Ph.D. JUDr. Boris Balog, Ph.D. Odborní recenzenti: Prof. Ing. Kvìta Kubátová, CSc. Prof. Ing. Kajetána Hontyová, Ph.D. Prof. JUDr. Ján Svák, CSc. Vydání odborné knihy schválila Vìdecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s.

Odpovìdná redaktorka Mgr. Olga Tesaøová Sazba Milan Vokál Poèet stran 224 První vydání, Praha 2010 Vytiskla Tiskárna PROTISK, s. r. o., Èeské Budìjovice © Grada Publishing, a.s., 2010 Cover Photo © fotobanka allphoto

ISBN 978-80-247-3608-2 (tištěná verze) ISBN 978-80-247-7345-2 (elektronická verze ve formátu PDF) © Grada Publishing, a.s. 2012

Upozornìní Všechna práva vyhrazena. Žádná èást této publikace nesmí být reprodukována a používána v elektronické podobì, kopírována a nahrávána bez pøedchozího písemného souhlasu nakladatele.

verze osvit 2; 14 September 2010

n 5

Obsah O autorech . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Jitka Kloudová 1. Možnosti Evropy ve 21. století . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Jitka Kloudová 1.1 Od ekonomiky zemìdìlské, prùmyslové, informaèní a znalostní k ekonomice kreativní . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Použitá literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2. Kreativní ekonomika a vymezení pojmù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Jitka Kloudová 2.1 Kreativní ekonomika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 2.2 Lidská kreativita, kreativní tøída a kreativní produkt . . . . . . . . . . . . . 23 2.3 Kreativní produkt a kreativní firma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.4 Kreativní prùmysl, kulturní prùmysl a kreativní sektor . . . . . . . . . . . . 30 2.5 Kreativní mìsto, oblast, kreativní klastr a aktéøi (stakeholders) v kreativní ekonomice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Použitá literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 3. Pøedpoklady, rozhodující faktory a dopady rozvoje kreativní ekonomiky . . . 45 Jitka Kloudová 3.1 Pøedpoklady rozvoje kreativní ekonomiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 3.2 Faktory rozvoje kreativní ekonomiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.3 Statistické podchycení kreativní ekonomiky . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 3.4 Význam kreativní ekonomiky v národních strategiích . . . . . . . . . . . . 55 3.5 Zmìny a jejich dùsledky spojené s rozvojem kreativní ekonomiky . . . . . 59 3.6 Východiska pro ekonomicky ménì rozvinuté ekonomiky v rámci Evropy . . 64 Použitá literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 4. Role stakeholderù v kreativní ekonomice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Iveta Šimberová 4.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 4.2 Výzvy pro zvýšení konkurenèního potenciálu souèasných podnikových a podnikatelských subjektù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 4.3 Synergická perspektiva strategického marketingového managementu a zamìøení na stakeholdery (Šimberová, 2008) . . . . . . . . . . . . . . . . 68 4.4 Stakeholdeøi a jejich role, rùzné pøístupy a koncepce . . . . . . . . . . . . . 70 4.4.1 Podnikové a podnikatelské subjekty a stakeholdeøi . . . . . . . . . 71 4.4.2 Role stakeholderù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 4.4.3 Identifikování stakeholderù, vytvoøení portfolia a øízení vztahù s nimi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76

6 n Kreativní ekonomika

4.5 4.6

Výzvy a nástrahy kreativní ekonomiky pro podnikové a podnikatelské subjekty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Charakteristika a obsahové vymezení kreativních prùmyslù . . . . . . . . . 83 4.6.1 Identifikace stakeholderù v kontextu kreativní ekonomiky a kreativních prùmyslù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 4.6.2 Segmentace a vytváøení portfolia klíèových stakeholderù . . . . . . 85 4.6.3 Volba strategie vùèi tìmto stakeholderùm . . . . . . . . . . . . . . 85 4.6.4 Vytváøení, udržování a ukonèení vztahu se stakeholdery . . . . . . 85 4.6.5 Sítì vztahù se stakeholdery . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 Závìr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Použitá literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87

5. Efektivní a úèinná veøejná správa. Smart Administration v podmínkách kreativní ekonomiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 František Ochrana 5.1 Vymezení pojmu „Smart Administration“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 5.2 Hledání pøístupù (východisek) k úèinnému øízení veøejné správy a zvládání výzev kreativní ekonomiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 5.2.1 Neotayloristický pøístup k øízení veøejné správy a jeho omezení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 5.2.2 Idea „znovuobjevené vlády“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 5.2.3 Idea „veøejného podnikání“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 5.2.4 Idea „New Public Management“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 5.3 Kreatívna tvorba práva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Boris Balog Použitá literatura ke kapitole 5.2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 Použitá literatura ke kapitole 5.3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 6. Kreativní ekonomika a kreativní manažer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Milan Mikuláštík 6.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 6.2 Pojem tvoøivost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 6.3 Bariéry tvoøivosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 6.4 Tvoøivost jako souèást integrované psychiky jedince . . . . . . . . . . . . 116 6.5 Vlastnosti tvoøivé osobnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 6.6 Tvoøivý proces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 6.7 Techniky tvùrèí práce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 6.8 Tvùrèí postupy pøi øešení problémù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 6.9 Tvùrèí produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 6.10 Význam podmínek prostøedí pro tvùrèí aktivitu . . . . . . . . . . . . . . . 142 6.11 Øízení tvùrèích projektù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 6.12 Individuální a týmová tvoøivost . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 6.13 Rozvoj tvoøivosti, vyhledávání a podpora tvoøivých lidí . . . . . . . . . . 149 6.14 Tvoøivost a inovace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151 6.15 Závìr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 Použitá literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

n 7

7. Kreativita a reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Jaroslav Svìtlík 7.1 Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 7.2 Teorie fungování reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 7.2.1 Reklamní kreativní strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 7.3 Kreativita a její mìøení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 7.3.1 Mìøení kreativity . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 7.4 Kreativita a reklama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 7.4.1 Kreativita a fungování reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 7.4.2 Emoce v reklamì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 7.4.3 Model hierarchie úèinkù . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 7.4.4 Komponenty kreativní reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174 7.4.5 Reklamní kreativita a lidé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 7.5 Kreativita a efektivita reklamy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 7.5.1 Efektivita reklamního pùsobení . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 7.5.2 Kreativita a efektivita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Závìr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Použitá literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 8. Teoreticko-metodologická východiska zkoumání problému „kreativní ekonomiky“ a námìty na další interdisciplinární výzkum . . . . . . . . . . . 189 František Ochrana 8.1 Kreativní ekonomika jako globální trend . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 8.2 Aktéøi kreativní ekonomiky . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 8.3 Obsah a rozsah pojmu „kreativní ekonomika“ . . . . . . . . . . . . . . . 191 8.4 Námìty na interdisciplinární výzkum problému „kreativní ekonomiky“ . . 194 Použitá literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 9. Sen o Èeské republice v retrospektivním pohledu z roku 2030 oèima penzionovaného prognostika Pavla Kaèaly . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 František Ochrana, Jitka Kloudová Použitá literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Seznam zkratek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Klíèová slova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 Rejstøík . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

8 n Kreativní ekonomika

O autorech JITKA KLOUDOVÁ je docentkou a prorektorkou pro vìdu a výzkum na Bratislavské vysoké škole práva, kde zároveò pøednáší makroekonomii na Fakultì ekonómie a podnikania. Makroekonomii pøednáší také na Fakultì managementu a ekonomie na Univerzitì Tomáše Bati ve Zlínì. Její výzkum je orientován na oblast kreativní ekonomiky ve vztahu k jejímu mìøení a ekonomickému rùstu a roli kreativní ekonomiky v regionálním rozvoji. Pùsobí jako èlen výzkumného týmu projektu Sociálnì-ekonomický potenciál kreativních prùmyslù v ÈR. Je vedoucím výzkumného centra RE-CE (www.creative-economy.sk) pro výzkum kreativní ekonomiky a centra transferu poznatkù. Je také èlenem mezinárodní redakèní rady zahranièního èasopisu Est-Ovest Review a èlenem organizace Regional Studies Association Research Network on Creative Industries.

IVETA ŠIMBEROVÁ je vysokoškolskou docentkou. V rámci svých pedagogických a vìdecko--výzkumných èinností spolupracuje dlouhodobì se zahranièními univerzitami v Anglii, ve státech Pobaltí, Polsku a na Slovensku formou pøednáškových a vìdecko-výzkumných projektù a stáží. Je èlenkou mezinárodní asociace AIB (Academy of International Business). V oblasti vìdecko-výzkumné èinnosti se orientuje pøedevším na oblast implementace nových trendù v marketingovém øízení se zamìøením na zákazníky a další stakeholdery, výzkumem jejich role v podnikové a podnikatelské praxi, v poslední dobì s propojením na myšlenkovou platformu novì se formujícího fenoménu, tzv. kreativní ekonomiky.

FRANTIŠEK OCHRANA je vysokoškolským profesorem a vìdecko-výzkumným pracovníkem. Je autorem 15 samostatných knižních monografií se zamìøením na problematiku veøejných financí, veøejné správy a metodologii vìdy a nìkolika desítek knižních publikací vydaných ve spoluautorství. Trvale spolupracuje jako expert s èetnými orgány ústøední státní správy v ÈR (jako napø. Ministerstvem obrany, Nejvyšším kontrolním úøadem, Ministerstvem vnitra, Ministerstvem pro místní rozvoj). Je èlenem mezinárodní organizace International Institute of Public Finance.

O autorech n 9

MILAN MIKULÁŠTÍK je docentem na Fakultì managementu a ekonomie Univerzity Tomáše Bati ve Zlínì. Je autorem pìti monografií, øady èlánkù a pøíspìvkù na konferencích v ÈR i v zahranièí. Ve své výzkumné práci se zamìøuje na tvoøivost a inovaci z hlediska psychologického. Je èlenem redakèní rady èasopisu Economics profile (vydávaného v Gruzii) a èlenem výboru ÈAPPO. Øadu let pracoval jako podnikový psycholog.

JAROSLAV SVÌTLÍK pùsobí jako docent na Fakultì masmédií Bratislavské vysoké školy práva, kde vede Ústav marketingové komunikace. Pøednáší marketing a jeho specifickou oblast interkulturní marketing a interkulturní komunikaci nejen v Bratislavì, ale i na èeských a zahranièních vysokých školách. Je autorem øady publikací, uèebních textù a èlánkù v odborném tisku. Dobrý ohlas mìla jeho vystoupení na øadì evropských a svìtových konferencí v USA, Velké Británii, Rakousku, Bulharsku, Polsku, Dánsku, SRN, Slovensku, na Kypru a v Èeské republice. Je èlen Society for Intecultural Education, Training and Research United Kingdom a Hlavního výboru Èeské marketingové spoleènosti.

BORIS BALOG je odborným asistentem na Fakultì práva na Bratislavské vysoké škole práva, kde se vìnuje státovìdì, ústavnímu právu a teorii a praxi legislativy. Je autorem odborných èlánkù z oblasti ústavního práva a legislativy. V minulosti pùsobil na úseku legislativy a aproximace práva Kanceláøe Národní rady Slovenské republiky a dlouhé roky pùsobil také jako vedoucí úseku legislativy na ministerstvu.

10 n Kreativní ekonomika

Úvod Jitka Kloudová

Rozvoj kreativní ekonomiky, jež je spjat s prohloubením kreativních dovedností, rozšiøováním kreativní tøídy a s nárùstem firem v kreativním prùmyslu, se jeví jako jeden z významných krokù pro zvýšení konkurenceschopnosti ekonomik. Ve vyspìlých ekonomikách lze pozorovat výrazný úbytek pracovních míst v prùmyslových odvìtvích a jejich pøesun do oblasti služeb a kreativních èinností.

Z tohoto pohledu se stává vysoce naléhavým zkoumat rozmach kreativní ekonomiky, možnosti a dùsledky, jež s sebou pøináší její rozvoj.

Kniha vznikla na základì spolupráce autorù na projektu v rámci Bratislavské vysoké školy práva, a je tak jedním z výstupù pracovníkù a spolupracovníkù výzkumného centra pro kreativní ekonomiku (RE-CE, Reasearch Centre for Creative Economy, www.creative-economy.sk) a Centra transferu poznatkù (CTP) pøi Bratislavské vysoké škole práva.

Ambicí autorù této knihy je poukázat na nový, stále sílící trend významu kreativní ekonomiky ve vyspìlých ekonomikách, kde dochází k výraznìjšímu prosazování individuality jedince, jeho osobního pøínosu a kreativního myšlení v souladu s požadavky firem, spotøebitelù, ale i spoleènosti a dopadu tohoto jednání na oblasti ekonomie, veøejné správy, marketingu, reklamy èi managementu. Zkoumání kreativní ekonomiky je zde postaveno na interdisciplinárních základech, pøesto si uvìdomujeme, že se nejedná o kompletní zahrnutí všech vìdeckých disciplín, které mají k dané problematice co øíct. V souvislosti s rostoucím významem interdisciplinarity pøináší zajímavý pohled János Kornai1, jenž se ve svém pøíspìvku zabývá dùležitostí spolupráce jednotlivých oborù spoleèenských vìd a uvádí na základì svého výzkumu, že v souèasnosti si jednotlivé obory žijí svým vlastním životem, bez znalosti a hlavnì využívání poznatkù z jiných oborù. Myslíme si, že v pøekonávání této bariéry jsme udìlali první krok.

Na co se mùže ètenáø tìšit? Ètenáø se bude nucen zamyslet nad otázkami: Jde v souvislosti s kreativní ekonomikou pouze o marketingový tah autorù, poplatný heslu: „Vše již bylo napsáno, ale ne všemi?” Nebo se jedná o nový pohled na starý øád vìcí? Co když jsme ale svìdky nìèeho nového, co se rodí a bude mít významnou váhu v budoucnosti?

Pøedkládaná publikace je vedena snahou pøedstavit odborné i laické veøejnosti nový trend, jenž se rodí na platformì dokonèené industrializace, vysoké hladinì vzdìlanosti a technologických a informaèních vymoženostech ve vyspìlých ekonomikách, a to trend kreativní ekonomiky. Autoøi však šli dále a vedle rozpracování platformy kreativní ekonomiky, jejích možností a definování jednotlivých pojmù, poukazují na další oblasti, jež budou zasaženy novým fenoménem, jako jsou noví významní hráèi v kreativní ekonomice s dopadem na firemní strategie, nová administrativa, reklama, kreativní tvorba práva, ale i potøeba nových kreativních manažerù. Závìr knihy pak pøedstavuje nová teoreticko-metodologická východiska pro další výzkum problému „kreativní ekonomiky“.

V prùbìhu ètení ètenáø dospìje do situace, kdy si uvìdomí, že rozvoj kreativní ekonomiky bude zasahovat do všech oblastí lidské èinnosti, bude znamenat spoustu zmìn v øadì vìd1

Kornai, J.: Obory spoleèenských vìd: odluka nebo spolupráce? Politická ekonomie, 1/2008, s. 5–16

®

Úvod n 11

ních odvìtví a doufáme, že nám odpustí, že jsme tentokrát do knihy zahrnuli pouze zlomek vìdních oborù a oblastí, které by mohly k poznání a pochopení kreativní ekonomiky pøispìt.

Doufáme, že tímto prvním krokem získáme nové spolupracovníky i z jiných oborù a pøíští publikace z dané oblasti bude zase o kousek dál.

První kapitola nazvaná „Možnosti Evropy ve 21. století“ je úvodem do problematiky kreativní ekonomiky. Snahou autorky bylo upozornit na nové možnosti Evropy, která by se mìla ujmout vedoucího postavení ve svìtové kultuøe, umìní, humanitì a vìdì a v kreativních èinnostech, jež by se mìly stát základem nových životních hodnot v bohatých ekonomikách.

Autorka píše: „Doufáme, že vlády v Evropì se probudí a vlády i ekonomiètí stratégové, kteøí jsou zahledìni do industrializace, do stálého zvyšování objemu výroby a následné spotøeby hmotných statkù, otevøou oèi a udìlají vše potøebné k tomu, aby pomohli vyøešit dvì strany mince – investice do umìní, kultury a kreativního sektoru a zároveò dostateènou spotøebu umìleckých, kulturních produktù a v širším pojetí výstupù kreativního sektoru.“ Cílem této èásti práce je upozornit politiky a evropské ekonomické stratégy na nový a velmi významný sektor, sektor kreativní ekonomiky, jež má obrovský rùstový potenciál, a odvrátit jejich zahledìnost od pouze výrobních a na prùmyslu stavících odvìtvích smìrem k umìní, kultuøe, vzdìlání, vìdì a kreativitì jako takové.

Na první kapitolu navazuje další èást „Kreativní ekonomika a vymezení pojmù“, jež je pøedevším shrnutím poznatkù o kreativní ekonomice, seznámením s hlavními teoretiky a vymezením pojmù, jež se s danou oblastí spojují. Jsou zde vysvìtleny a definovány pojmy jako kreativní ekonomika, lidská kreativita, kreativní tøída, kreativní produkt, kreativní firma, kreativní prùmysl, kulturní prùmysl, kreativní sektor, kreativní klastr èi kreativní mìsto. Pøi vzniku tìchto definic se vycházelo z øady souèasných publikací z této oblasti, na jejichž základì pak byly sestaveny definice nové, které podle autorù nejvíce vystihují danou skuteènost.

Tøetí kapitola nazvaná „Pøedpoklady, rozhodující faktory a dopady rozvoje kreativní ekonomiky“ navazuje na pøedešlé dvì èásti a obsahuje vymezení pøedpokladù, které musí být ve spoleènosti splnìny, aby bylo možné plnì rozvinout kreativní ekonomiku, dále faktory, jež rozhodují o úspìchu a ekonomickém rùstu v kreativním vìku, vèetnì zamyšlení se nad celosvìtovými dopady, jež mohou být zpùsobeny rychlým nástupem kreativního sektoru a kreativního prùmyslu ve vyspìlých ekonomikách. Píše se zde: „Východiskem z krize, ale i z reálné hrozby, jejíž pøíèinou mùže být stále se zvyšující disproporce v rámci svìta mezi malou hrstkou bohatých a vìtšinou velmi chudých obyvatel planety mùže být právì nový životní styl, nové hodnoty, kdy nebude prvoøadým honba za materiálními statky, ale bude pøevažovat spotøeba duševních statkù ve formì umìní, kultury, designu apod.“ Dále, vedle pojmenování souèasných problémù, které existují v souvislosti se snahou mìøení výstupu kreativního odvìtví a jeho vlivu na ekonomiku, zde najdete také èást vìnovanou významu kreativní ekonomiky v národních strategiích, jež upozoròuje na to, že nìkteré státy jako Velká Británie, Nový Zéland èi Singapur a Hongkong již pochopily, že je tu nový fenomén, na nìmž bude v budoucnu záležet prosperita zemì, fenomén kreativity. Závìr tøetí kapitoly se vìnuje hledání odpovìdí na otázku: „Jsou ménì ekonomicky rozvinuté regiony Evropy, jež nesplòují nìkteré z definovaných pøedpokladù pro rozvoj kreativní ekonomiky, odkázané k nižším tempùm rùstu životní úrovnì než bohaté regiony, jež mohou tìžit ze zdroje ekonomického rùstu, kreativity, daleko více?

Následuje èást „Role stakeholderù v kreativní ekonomice“, jež je vìnovaná aktérùm, stakeholderùm, kteøí v souèasnosti hrají významnou roli ve spoleènosti a budou nositeli rozdílných zájmù a budou mít rozdílnou zainteresovanost i v prostøedí kreativní ekonomiky.

Tato znalost mùže pomoci vytvoøit propojení a myšlenkovou platformu otevírající prostor

12 n Kreativní ekonomika

v rámci novì se formujícího fenoménu, tzv. kreativní ekonomiky, s podnikovou a podnikatelskou úrovní. Nejdøíve je ètenáø seznámen se souèasnì uplatòovanými a rozšíøenými modely stakeholderského pøístupu v intencích strategického marketingového managementu, a následnì jsou pro každou oblast vysloveny významné výzkumné otázky a nastínìny problémy, jež souvisejí s kreativní ekonomikou, a vytváøí pro tuto oblast prostor ke zvýšení konkurenèního potenciálu podniku. Autorka výzkum vidí následovnì: „Zásadní výzkumná otázka v tomto kontextu zní, zda se v souèasném prostøedí formují zcela nové klíèové skupiny stakeholderù, které jsou následkem nárùstu kreativních prùmyslù, nebo v rámci stávajících skupin stakeholderù narùstá role jednotlivcù nebo podskupin, jejichž vliv se zvyšuje v souvislosti s jejich možnostmi zásadnì ovlivòovat procesy volby, tvorby a sdìlování hodnoty, a tím také uspokojování potøeb a cílù spotøebitelù i organizací.“ Prvoøadým zámìrem autorky bylo upozornit na výzvy a nástrahy, jež v souvislosti s nastupující érou kreativní ekonomiky plynou pro firemní strategii, a jež bude nutné naléhavì zkoumat, jako je identifikace stakeholderù v kontextu kreativní ekonomiky a kreativních prùmyslù, segmentace a pochopení stakeholderù formujících kreativní ekonomiku, volba strategií vùèi vybranému portfoliu stakeholderù, stanovení priorit v souladu se žádoucími cíli, stávajícími zdroji nebo požadavky na zmìnu hlavních zdrojù, vytváøení, udržování a ukonèení vztahu se stakeholdery a sledování potencionálních sítí v mezinárodním kontextu.

Navazuje pátá kapitola „Efektivní a úèinná veøejná správa. Smart Administration v podmínkách kreativní ekonomiky“, kterou autor vìnoval jednomu dùležitému aktéru v ekonomice, a to veøejné správì a jejímu chování. Autor uvádí: „Vedle zmínìné role systémového rámce veøejné správy pøi vytváøení kreativní ekonomiky mùže i samotná veøejná správa vystupovat v roli tvoøivého producenta a zabezpeèujícího aktéra veøejných služeb.

Pøíkladem takto fungující veøejné správy je ,Smart Administration‘.“ V daném oddíle je nejdøíve vymezen pojem „Smart Administration“. Dále následuje hledání pøístupù k úèinnému øízení veøejné správy na základì historického zhodnocení soudobých existujících teoretických konceptù pro oblast formování a øízení veøejné správy. Rozebírán je zde neotayloristický pøístup, „Znovuobjevená vláda“ (Reinventing Government) a veøejné podnikání (Enterpreneurial Government). Nechybí zde ani zhodnocení jednotlivých pøístupù z pohledu aspektu tvoøivosti. Inspirativními mohou být pro ètenáøe i naznaèené možnosti v pøístupu „New Public Management“, jež zabírá významné místo v existujících evropských konceptech øízení veøejné správy, a následná komparace New Public Management s „klasickými“ pøístupy øízení veøejné správy, vèetnì zmìny role kreativního faktoru. Závìrem autor konstatuje, že je dosti problematické usilovat o hledání univerzálního, jednotnì použitelného modelu veøejné správy pro všechny zemì EU, ale snahou by mìlo být umìt tvoøivì rozpracovat a implementovat vhodný model veøejné správy s ohledem na existující podmínky dané zemì. Specifickým fenoménem zakomponovaným do této kapitoly je kreativní tvorba práva – nový netradièní pohled na tvorbu práva v podmínkách kreativní ekonomiky.

Dalším oborem, jež je nutné naléhavì zkoumat v souvislosti s budoucím významným projevem kreativní ekonomiky je obor managementu a chování manažera. Danou oblastí se zabývá kapitola „Kreativní ekonomika a kreativní manažer“. Autor se zamìøuje na pojetí tvùrèí aktivity v souvislostech pracovní aktivity manažera a jeho týmu. Hledá širší prostor pro možnosti zapojení tvùrèí èinnosti lidí i ve výrobních organizacích v kontextu jejich øízení a motivování kreativním manažerem. Tvrdí: „Zamìstnanci podnikù jsou rezervou ‚tøídy tvùrèích pracovníkù‘, neboť v souèasné dobì pøežívají pouze ty organizace, které jsou ve stálém procesu zmìny, které jsou kreativní, které inovují nepøetržitì a vyžadují inovaci od svých pracovníkù.” Díky tomu, že autor je vystudovaný psycholog, je výklad orientován pøevážnì psychologicky, se zamìøením na oblast managementu a kreativního øízení lidí.

Úvod n 13

Cílem této èásti práce bylo pøispìt k pochopení významu tvoøivosti v ekonomice ve vztahu k pracovním podmínkám firmy a zefektivnìní inovaèních procesù, a dále pak postojù k tvùrèí a inovaèní politice spoleènosti.

Nejprve je vymezen pojem tvoøivost, o kterém autor píše: „Tvoøivost je velký potenciál, nadìje a nejkvalitnìjší projev našeho ducha, který nám poskytuje rezervy, které ještì zdaleka nebyly využity ve všech možných oblastech.“ Dále jsou charakterizovány bariéry tvoøivosti, vlastnosti tvoøivé osobnosti, tvoøivý proces jako takový. Nechybí ani techniky tvùrèí práce a tvùrèí postupy pøi øešení problémù, øízení tvùrèích projektù, k nimž je zapotøebí individuální i týmová tvoøivost. Autor neopomenul, že kreativní ekonomika a inovace se neobejdou bez rozvoje tvoøivosti, vyhledávání a podpory tvoøivých lidí, èemuž je vìnována samostatná èást. Závìr je pak vìnován doporuèení nìkolika pravidel pro inovaci v øízení firmy i v podnikání.

V sedmé kapitole „Kreativita a reklama” ètenáø nahlédne do kuchynì reklamy, jež hraje a bude hrát i v období kreativní ekonomiky významnou roli. Budou se mìnit jak požadavky spotøebitelù a dopady reklamy na nì, tak i nároky na samotné tvùrce reklamy. Autor si klade otázky v souvislosti s novým fenoménem kreativní ekonomiky: „Jak silnému a jakému vùbec stimulu musí být zákazník vystaven? Jaké jsou faktory síly pùsobení reklamního sdìlení na cílového zákazníka? Jakou reklamní strategii popø. taktiku zvolit? Jaké je postavení kreativity v reklamním pùsobení?“ Zdùrazòuje, že charakteristickým znakem tvoøivého nápadu není pouze originalita, ale také relevance, jež pøedpokládá dostatek empatie, vcítìní. Tvoøivou myšlenku vidí v reklamì, jež musí být pùsobivá a dokázat upoutat pozornost cílové skupiny.

Píše: „…aby mohly být naplnìny reklamní cíle, musí být kreativita relevantní vzhledem k produktu a musí jej odlišovat od produktù konkurenèních, a to zpùsobem, který zákazníci považují za smysluplný. Kreativita je nepochybnì nejménì vìdecky prozkoumaný aspekt reklamního pùsobení v porovnání s jinými, ovšem v marketingových komunikacích jeden z nejdùležitìjších!” Zajímavý je pohled na rozdílné cílovì orientované chování mezi samotným umìlcem (který se mùže na reklamì podílet) a reklamním tvùrcem, kteøí sledují rozdílné cíle. Následnì je zde popsán model pìti základních krokù, kterými kreativní reklamní tvùrce musí projít ve své tvorbì – identifikace problému, pøemýšlení a inkubace, nápad, evaluace a verifikace, implementace. Závìr je vìnován problematice kreativity a efektivity reklamy, jež v prostøedí tržní ekonomiky hraje významnou roli a jejímž prostøednictvím dochází k diferenciaci a identifikaci produktu.

Publikaci uzavírá kapitola „Teoreticko-metodologická východiska zkoumání problému ‚kreativní ekonomiky‘ “, jež se na základì dosažených výsledkù výzkumného týmu snaží definovat budoucí teoreticko-metodologická východiska pro další následné øešení problematiky nového globálního trendu „kreativní ekonomiky” a napomoci další komunikaci souèasného i budoucího rozšíøeného výzkumného týmu. Autor v souladu s oznaèením kreativní ekonomiky jako globálního trendu novì vymezuje obsah a rozsah pojmu kreativní ekonomiky a jejích aktérù. V práci je oznaèeno riziko nezachycení trendu, jež se opírá o vyjasnìní pojmu „hráè v outu“, který znamená situaci, kdy zemì EU (resp. Slovenská republika v rámci EU) se v rámci globální ekonomiky stanou pasivními hráèi stojícími „mimo hru o šampiony kreativní ekonomiky“ a pojmu „spící hráèi“, jež oznaèuje aktéry (parlament, vládu) v pøípadì jejich neèinnosti. Následuje s využitím referenèního trojúhelníku vyjasnìní pojmu „kreativní ekonomika“ a charakteristika jeho užšího a širšího vymezení. Pro pokraèování výzkumu je zde vymezen pøedmìt zkoumání, výzkumný cíl a zvolené výzkumné pøístupy. Jsou zde zahrnuty nejen oblasti výzkumu, jež jsou prezentovány v této publikaci, ale i další obory, které by mohly významnì pøispìt k novým poznáním v souvislosti s rozvojem

14 n Kreativní ekonomika

kreativní ekonomiky. Jedná se o obor ekonomických teorií, teorií práva, kriminologie, informatiky, marketingu a managementu a masmédií a reklamy.

Závìr publikace je vìnován kreativní tvorbì autorù, kde vìdecké pojednání o stavu kreativní ekonomiky v Èeské republice je ztvárnìno literární formou. Autoøi zde poukazují na skuteènost, že kreativita nezná hranic ani omezení. Doufají, že tato lidská vlastnost je nakažlivá a že každý projev tvoøivosti uvolòuje další zdroje a myšlenky, a tak vzniká tvùrèí vlna, pøi níž i akademiètí pracovníci zapomnìli, že vìda je pøece vìda, kterou je tøeba podepøít èísly a argumenty, a literatura je zase literaturou, která k vìdecké monografii pøece vùbec nepatøí.

Na bázi literární povídky je zde pøedstaven jeden z možných scénáøù stavu rozvoje kreativní ekonomiky v Èeské republice v roce 2030.

Možnosti Evropy ve 21. století n 15

1. Možnosti Evropy ve 21. století Jitka Kloudová

V souèasné dobì, kdy se projevují dùsledky finanèní krize v jednotlivých státech, dochází s vyšší naléhavostí k hledání skrytých zdrojù a východisek pro udržitelný rozvoj evropské spoleènosti. Ambiciózní projekt, jímž vznik Evropské unie s urèitostí je, byl po druhé svìtové válce postaven na spoleèných evropských historických koøenech a významu evropské kultury a kulturního dìdictví. V prùbìhu budování ekonomicky silného evropského bloku se však evropská kulturní dimenze, jak zdùraznil i bývalý prezident Èeské republiky Václav Havel ve svém projevu1, z pozornosti politických vùdcù Evropy nìkam vytratila.

Hlavními cíli se stalo zvyšování ekonomické výkonnosti, jež by zaruèilo vyšší zamìstnanost a zvyšování životní úrovnì obyvatel. V prùbìhu druhé poloviny minulého století se podaøilo významnì zvýšit životní úroveò Evropanù a posílit ekonomický význam a sílu Evropské unie, avšak dnes se dostáváme do slepé ulièky neustálé nespokojenosti nad pomalým ekonomickým rùstem, „nízkým ekonomickým tempem domácího produktu“, pøièemž zapomínáme na obrovský skok v životní úrovni každého Evropana v prùbìhu minulých 50 let.

Paradoxem zùstává, že místo spokojenosti nad životní úrovní, o které se generacím narozeným na pøelomu 19. a 20. století ani nesnilo, jsme nespokojeni a plni obav o naši ekonomickou situaci v budoucnosti. Tento paradox již popsal v 70. letech profesor ekonomie Richard A. Easterlin2, jenž dokázal, že od jisté ekonomické úrovnì obyvatel, mìøené velikostí dùchodu, již dochází ke stagnaci spokojenosti.3, 4 Nacházíme se ve fascinujícím období. Vyspìlé ekonomiky jsou natolik bohaté, že nikdo netrpí hladem. Díky sociálnímu a zdravotnímu zabezpeèení mùžeme konstatovat, že v evropských ekonomikách je skuteèná, objektivní bída jednotlivce minulostí. Avšak, jak bylo již zmínìno, subjektivní pocit chudoby a nenaplnìní štìstí stále ve vyspìlé spoleènosti pøetrvává.

Právì odklon orientace obyvatel ve vyspìlých ekonomikách od pouhé spotøeby hmotných statkù smìrem k umìní a ke kultuøe mùže vést k vyššímu pocitu štìstí a uspokojení.

Tato zvýšená spotøeba statkù z oblasti umìní a kultury mùže pøinést i nová pracovní místa v Evropì. „Investice a spotøeba rozhodují o výši naší životní úrovnì. Nacházíme se v období, kdy i nemateriální spotøeba, jako je umìní a kultura, budou mít významný vliv na naše ekonomické bohatství. Fascinující na tom je, že vedle vyšší úrovnì materiální získáme i nový, duševní rozmìr.“ 5 Tím bylo myšleno, že podle základù ekonomie stojí za naším bohatstvím investice 1 2

3 4 5

Z vystoupení Václava Havla na konferenci Fórum pro kreativní Evropu, 29. 3. 2009 v Praze Easterlin, R., A.: “Does Economic Growth Improve the Human Lot? Some Empirical Evidence”. University of Pennsylvania, Pennsylvania 1974. Dostupný na www: <http://dericbownds.net/uploaded_images/Easterlin1974.pdf> Zvýšený zájem o štìstí a ekonomii byl projeven pak v 90. letech (Clark and Oswald, 1994, Graham and Pettinato, 2002, Layard, 2005) Podrobnìji vývoj teorie ekonomie štìstí ve stati: Štika, P: Ekonomie a štìstí. Politická ekonomie, 2009 Z vystoupení Jitky Kloudové na konferenci Freedom of Creativity, pod záštitou Václava Havla, 19. l1. 2009 v Bratislavì

16 n Kreativní ekonomika

a následná spotøeba. Ekonomická teorie však nic neøíká o typu investic a typu spotøeby. Pokud budeme pøi dnešní technické a technologické vyspìlosti investovat do rozvoje umìní, kultury a kreativních produktù, a bude-li existovat dostateèná spotøebitelská základna a dostateèná poptávka, budou tím vytvoøena nová pracovní místa, nové pøíjmy, a to zvýší naši životní úroveò stejnì jako kdysi rozvoj prùmyslu, tedy výroba, prodej a spotøeba hmotných statkù. Doufáme, že vlády v Evropì se probudí a vlády i ekonomiètí stratégové, kteøí jsou zahledìni do industrializace, do stálého zvyšování objemu výroby a následné spotøeby hmotných statkù, otevøou oèi a udìlají vše potøebné k tomu, aby pomohli vyøešit dvì strany mince – investice do umìní, kultury a kreativního sektoru a zároveò dostateènou spotøebu umìleckých, kulturních produktù a v širším pojetí výstupù kreativního sektoru. Souèasným stavem národních strategií pro oblast rozvoje kreativní ekonomiky se zabýváme ve speciální kapitole.

V souvislosti s myšlenkou probuzení politických pøedstavitelù Evropy nelze než souhlasit s výzvou Václava Havla smìrem k evropským institucím6, v níž vyzývá k pøeskupení dokumentù – totiž aby pøed dokumenty ekonomického charakteru byly pøedøazeny dokumenty, které budou souviset s kulturními a duševními hodnotami, jež jsou tím hlavním, co nás Evropany spojuje a které právì vzniku Evropy pøedcházely.

Nacházíme se v nové éøe Evropy, která má za sebou nebývalý technický pokrok, který s sebou pøinesl vysokou životní úroveò obyvatel. Základní lidské potøeby, jako je jídlo a bydlení, ale i bezpeènost, jsou zde pro vìtšinu obyvatel zajištìny. Nyní jsme ve fázi, kdy zvýšený tlak na technické dovednosti, jež vedou k technologickému rozvoji, mùže èásteènì ustoupit kreativnímu myšlení jedince, humanitním, umìleckým a s rozvojem kultury spojeným oborùm. V Maslowovì hierarchickém pojetí hodnot a motivù mohou Evropané sáhnout ke špièce pyramidy, k uspokojení ze seberealizace.

Evropa má možnost v oblasti kultury, umìní a humanitních vìd stavìt na silných historických koøenech, což ji mùže pøinést velkou konkurenèní výhodu a pøedurèuje ji k tomu, aby byla v této oblasti svìtovým lídrem. Rozvoj humanitních a umìleckých oborù v budoucnu pøispìje nejen k rozvoji osobnosti jednotlivcù, ale bude mít i zvýšený ekonomický pøínos.

Ekonomický pøínos umìní, kultury a vìdy je spojený s rozvojem kreativity jednotlivcù, kreativní pracovní síly a potažmo s rozvojem kreativní ekonomiky.

K myšlenkám významu podpory rozvoje umìní, kultury a humanitních vìd se vrátíme v kapitole vìnované státní politice rozvoje kreativní ekonomiky ve svìtì, kde bude zøejmé, že nìkteré státy již pochopily budoucí potøeby, a to nejen pro další rozvoj jejích obyvatel, ale také pro budoucí zamìstnanost a konkurenceschopnost.

1.1 Od ekonomiky zemìdìlské, prùmyslové, informaèní a znalostní k ekonomice kreativní Jsme svìdky dalších významných ekonomických, sociologických a demografických zmìn.

V nedávné minulosti se mluvilo o ekonomice informaèní, znalostní, dnes se mluví o ekonomice kreativní. Vazba mezi tìmito pojmy je dána postupným vývojem a navazujícími kroky.

20. století lze u vyspìlých amerických a evropských ekonomik oznaèit za období transformace ze zemìdìlského systému na systém prùmyslový. Došlo k velkému pøesunu obyvatel 6

Z vystoupení Václava Havla na konferenci Fórum pro kreativní Evropu, 29. 3. 2009 v Praze

Možnosti Evropy ve 21. století n 17

z venkovských oblastí do rychle se rozvíjejících mìstských industriálních center. To zapøíèinilo rozsáhlé zmìny v demografii, spoleènosti, ekonomice a kultuøe. Konec 20. století se vyznaèoval obrovským rozvojem nových informaèních a komunikaèních technologií, jež byly schopny zaznamenat, uchovat a pøenést obrovské množství informací. Díky širokému využití tìchto technologií již nebyly nejvýznamnìjší informace, ale znalosti. Byla vyžadována schopnost jednotlivce orientovat se v informaèních zdrojích, efektivnì v nich vyhledávat a vyhledané informace interpretovat a zpracovávat. Dovednost pøetváøení informací ve znalosti se stala základním pøedpokladem znalostní spoleènosti. Rozhodujícím faktorem úspìchu se staly ne informace, ale znalosti.7 V „zemìdìlské ekonomice“ byla klíèovým zdrojem pùda. „Prùmyslová ekonomika“ se vyznaèovala tím, že významnými zdroji byly pøírodní zdroje, napø. uhlí, železná ruda, dále práce, kapitál a úroveò technologií. Informaèní ekonomika se vedle pøírodních zdrojù, práce a kapitálu vyznaèuje vysokým podílem informaèních a komunikaèních technologií. Znalostní ekonomika je oproti tomu založena na významu využívání znalostí. Paní Matúšová ve své stati8 vidí základ znalostní spoleènosti v rozvoji vìdomostí, vzdìlávání a v inovacích. Významným zdrojem ekonomického rùstu jsou vedle pøírodních zdrojù, práce, kapitálu a technologií také znalosti. Co je tedy významným zdrojem pro kreativní ekonomiku? Co bude rozhodujícím zdrojem ekonomického rùstu ve vyspìlých ekonomikách, jež prošly transformací od zemìdìlského ekonomického systému, pøes prùmyslový, informaèní, znalostní až ke kreativnímu?

Bude to kreativita jedince, která charakterizuje èlovìka. Vidíme, že ekonomický rùst je stále významnìji založen na efektivním využití nehmotných aktiv, jako jsou znalosti, dovednosti, inovaèní potenciál a lidská tvoøivost neboli kreativita. Základem pro rozvoj kreativní ekonomiky je lidská kreativita. Ta samozøejmì byla vždy pøítomna u každého nového produktu, avšak její následný podíl na výstupu byl nízký. V souèasnosti bude tvoøivost vyžadována od daleko širší základny pracovníkù. Pøestože je kreativita a její vazba na uèení a zkušenosti bìžnì považována za podmínku vzniku a šíøení inovací, zdùraznìní samotné kreativity se stává základem úplnì nového smìru s potenciálem tvorby nového ekonomického paradigmatu tzv. kreativní ekonomiky.

Americký profesor ekonomie Joel Mokyr, jenž se zabývá dìjinami ekonomického vývoje, se ve své práci9 zmiòuje o rùzných formách lidské kreativity. Vedle kreativity, díky níž si je èlovìk schopen zvyšovat svoji životní úroveò, je zde také jeho schopnost tvoøit pro své pøežití „nepotøebné“ statky, jako je umìní, literatura èi filozofie. Upozoròuje na významný pøíspìvek tìchto zdánlivì nepotøebných aktivit k národnímu bohatství. Ekonomická teorie pojmenovala lidské úsilí o navyšování svého užitku modelem homo economicus. Profesor Joel Mokyr se zmiòuje o èlovìku homo creativus. Upozoròuje, že v bohatých ekonomikách žijeme jiné životy a máme jiné hodnoty, jsme tolerantnìjší a liberálnìjší díky naší materiální úrovni, na které se nacházíme.

7 8

9

Více o znalostní ekonomice napø. Rooney, D., Hearn, G., Ninan, A. (Eds.): Handbook on the Knowledge Economy. Edward Elgar, Cheltenham 2005 Matúšová, S.: ¼udské zdroje vo vedomostnej spoleènosti. In: Ivanièka, K. a kol.: Kreativita, invencia, inovácia.

Stimulátory rastu, prosperity a trvalej udržate¾ nosti SR. Národné centrum evropských a globálnych štúdií, Ekonomická univerzita v Bratislavì, Vyd. Ekonóm, Bratislava 2009 Mokyr, J.: Mobility, Creativity, and Technological Development: David Hume, Immanuel Kant and the Economic Development of Europe. Session on “Creativity and the Economy, German Association of Philosophy”.

Dostupné na WWW: <http://faculty.wcas.northwestern.edu/~jmokyr/Berlin.PDF>

18 n Kreativní ekonomika

Jedním z projevù a výstupù kreativity jsou kulturní a umìlecké výstupy, kde mùže Evropa využít své historie i souèasnosti a mùže v této oblasti posílit svoji konkurenèní výhodu.

Bude to Evropa, která využije své konkurenèní výhody v oblasti kultury a umìní a dokáže se prosadit v celosvìtovém mìøítku? Nebo to bude nìkdo jiný, kdo dokáže komerènì realizovat evropskou již tradiènì zakoøenìnou kulturu, kulturní cítìní a vztah k umìní tak, jako se to událo ve vìdì nebo napø. ve filmu?

Kreativita je v posledních letech vnímána jako nový typ konkurenèní výhody. Již tradiènì mùžeme øíct, že Evropanùm není tato vlastnost cizí, a mají proto pøedpoklady být v této oblasti vùdci. Jde sice o konkurenceschopnost založenou na kreativitì, ale má Evropa dostatek ekonomické kreativity, aby dokázala prosadit a prodat projevy kreativity a kreativní produkty?

Tyto otázky vyvstávají pøi studiu literatury týkající se nového smìru – kreativní ekonomiky. Zároveò si uvìdomujeme, že abychom na dané otázky mohli odpovìdìt kladnì, je obrovsky dùležité, aby fenomén kreativní ekonomiky byl v jednotlivých státech Evropy studován a propagován. Aby pro koncept kreativní ekonomiky byli vychováváni a získáváni jak kreativní pracovníci, tak kreativní manažeøi a v neposlední øadì také politici. Je zarážející, že v dobì ekonomické krize nikdo z politikù nevidí dále než pøed práh a jsou zavádìna opatøení jako „šrotovné“ a podobnì, ale nikdo z nich se nezamyslí nad tím, co bude zítra, až všechny peníze vložené daòovými poplatníky na udržení a zachování automobilového prùmyslu v Evropì propadnou v udržovacích nákladech. Jaká nová pracovní místa byla touto akcí vytvoøena? Co když øada z tìch, kteøí dnes musí jít do práce v automobilovém prùmyslu (protože jejich cena práce je nízká nebo je pod ochranou odborù a z toho dùvodu nejsou nahrazeni již existujícími roboty), by v pøípadì, že by se uživili divadlem, hudbou èi jinou kreativní aktivitou, byla spokojenìjší a pøinesla by spoleènosti vyšší ekonomické, ale i duchovní hodnoty?

Tuto úvodní èást bych ráda uzavøela s pøáním, aby se vlády jednotlivých evropských státù probudily a uvìdomily si, že konkurenèní výhoda Evropy není v tom co nejlevnìji a relativnì kvalitnì vyrobit produkt (to již umí Èína, Indie a další), ale v tom, že má obrovský potenciál lidské kreativity, vzdìlanosti, umìní a kultury. Musíme se nauèit, jak tuto naši konkurenèní výhodu prodat. Nauèit se využít kreativního potenciálu Evropanù, to je výzva nejen pro podnikatele, ale pøedevším pro tvùrce hospodáøské politiky, neboť oni dnes v Evropì rozhodují o 30–60 % (v závislosti na jednotlivých státech) finanèních prostøedkù z ekonomického kolobìhu.

Následující kapitoly jsou seøazeny tak, aby pomohly pochopit význam rozvoje kreativní ekonomiky jak pro Evropu jako celek, tak také pro jednotlivé regiony, mìsta a firmy.

Abychom porozumìli popisované problematice, je nutné se pokusit definovat pojmy, s nimiž je problematika rozvoje kreativní ekonomiky spojena a také naznaèit možnosti a dùsledky, s nimiž rozvoj kreativní ekonomiky souvisí.

Použitá literatura EASTERLIN, R.A.: Does Economic Growth Improve the Human Lot? Some Empirical Evidence"University of Pennsylvania. 1974.

Dostupné na: http://dericbownds.net/uploaded_images/Easterlin1974.pdf FORUM for creative Europe, Prague 2009.

Dostupné na: http://www.forumforcreativeeurope.cz/cs/

Možnosti Evropy ve 21. století n 19

KLOUDOVÁ, J.: Prezentace na konferenci Freedom of Creativity. Zborník iConference’09 Freedom of Creativity. Zastúpenie Európskej komisie na Slovensku, Creative Industry Forum, Mediálny Inštitút a PubRes s. r. o. Bratislava 2009 KORNAI, J.: Obory spoleèenských vìd: odluka nebo spolupráce? Politická ekonomie 2008, roè. 2008, è. 1, s. 5–16 MOKYR, J.: Mobility, Creativity, and Technological Development: David Hume, Immanuel Kant and the Economic Development of Europe. Session on “Creativity and the Economy, German Association of Philosophy, 2005.

Dostupné na: http://faculty.wcas.northwestern.edu/~jmokyr/Berlin.PDF ROONEY, D., HEARN, G., NINAN, A. (Eds.): Handbook on the Knowledge Economy.

Cheltenham: Edward Elgar, 2005 ŠTIKA, P.: Ekonomie a štìstí. Politická ekonomie 2009, roè. 2009, è. 2

Kreativní ekonomika a vymezení pojmù n 21

2. Kreativní ekonomika a vymezení pojmù Jitka Kloudová

Je nesporné, že cokoliv nového, co bylo vymyšleno nebo udìláno, bylo spojeno s kreativitou jedince, s jeho tvoøivým úsilím. Evoluce i rozvoj byly vždy spojeny s kreativním myšlením a jednáním. Kolman Ivanièka ve své stati1 uvádí, že svìt je v pohybu zásluhou tvoøivosti, pøièemž nové poznatky a ideje dynamizují spoleènost. Hlavním zdrojem ekonomického rùstu byla pracovní síla, kapitál a technologie. Za podstatné podmínky ekonomického rozvoje se považovaly politická stabilita a demokracie, specializace a otevøenost mezinárodnímu obchodu. Kreativní ekonomika však vedle tradièních zdrojù ekonomického rùstu využívá v daleko vyšší míøe zdroj lidské kreativity, pøièemž nedílnou podmínkou jejího rozvoje se stává svoboda a otevøenost prostøedí. Jak již bylo výše naznaèeno, vyspìlé ekonomiky postupnì prošly vývojem od ekonomiky založené na zemìdìlství, pøes ekonomiku založenou na prùmyslu, dále pak na informacích a znalostech až k ekonomice založené na kreativitì a nových nápadech. V nedávné minulosti se mluvilo o ekonomice znalostní, informaèní, dnes se mluví o ekonomice kreativní.

Problematikou kreativní ekonomiky se zabývá øada autorù, pøièemž mezi první, kteøí svou prací pøispìli k debatì o kreativní ekonomice, patøí John Howkins2 a Richard Florida3.

John Howkins byl první, kdo použil v roce 2001 pojem kreativní ekonomika, a to v knize The Creative Economy. Druhým autorem, jenž je považován za propagátora této myšlenky, je Richard Florida, který jako první pojmenoval problematiku kreativní tøídy a sestavil index kreativity pro jednotlivá americká centra.

Autoøi upozoròují na ekonomický pøínos vìdcù, umìlcù, lidí s talentem a schopnostmi pøicházet s originálními, netradièními a kreativními myšlenkami, kteøí vytváøejí nejvyšší pøidanou hodnotu ve vyspìlých ekonomikách.

Nacházíme se v dobì rozvoje nového sektoru ekonomiky, kreativního sektoru, jež je postaven na využívání nových technologií a technologickém rozvoji, na znalostech a na významném fenoménu, lidské kreativitì. Hlavní zdroj ekonomického rùstu je nyní spatøován v kreativitì pracovní síly. Ekonomický rùst se odvíjí od talentovaných lidí, kteøí tvoøí kreativní tøídu.

Kreativní ekonomika je založena na kreativním prùmyslu, jako je mediální prùmysl, film, hudební prùmysl, poèítaèové hry, výzkum, ale i kulturní prùmysl, jenž v souèasné dobì generuje ve Spojených státech amerických znaènou èást finanèních prostøedkù a zamìstnává vysoké procento lidí. Její rozvoj bude mít velký vliv na budoucí ekonomický rùst ve vyspìlých státech svìta. Pøedpokladem pro rozvoj kreativní ekonomiky je urèitý stupeò znalostní 1

2 3

Ivanièka, K.: Synergia kreativity, invencie a inovácie v sociálnì-ekonomickom rozvoji Slovenska. S. 15–45.

In: Koloman, I. a kol.: Kreativita, invencia, inovácia. Stimulátory rastu, prosperity a trvalej udržate¾nosti SR. Národné centrum evropských a globálnych štúdií, Ekonomická univerzita v Bratislavì, Vyd. Ekonóm, Bratislava 2009 Howkins, J.: The Creative Economy: How People Make Money from Ideas. Penguin Books, London 2001 Florida, R.: The Rise of the Creative Class: And How It’s Transforming Work, Leisure and Everyday Life. Basic Books, New York 2002

22 n Kreativní ekonomika

spoleènosti a informaèních a komunikaèních technologií, s dùrazem na rozvoj a podporu kreativity. Ve vyspìlých státech mùžeme opìt oèekávat rozsáhlé ekonomické a kulturní zmìny, u jejichž zrodu budou stát kreativita a inovace.

Oblast kreativní ekonomiky je nejvíce rozvinuta v USA. Tuto skuteènost spojuje R. Florida (2002 b, s. 318) s velkými investicemi do výzkumu a vývoje a s podporou silného univerzitního systému, jenž je založen na atraktivitì a otevøenosti prostøedí pro nejlepší kreativnì se projevující jedince z celého svìta.

Právì univerzity hrají významnou roli pøi výchovì talentù, kreativních jedincù. Kvalitní vzdìlání se stává nezbytným pøedpokladem prosperity. Nedávný prùzkum vìdeckých kvalit svìtových univerzit prokázal vedoucí postavení USA. Americké univerzity obsadily 35 míst z prvních padesáti. Mezi deseti nejlepšími byly neamerické univerzity pouze dvì: Oxford a Cambridge (Kohout, P., 2006, s. 20).

Význam prosazující se kreativní ekonomiky podtrhuje i fakt, že v prùbìhu 20. století došlo v USA k nárùstu poètu pracovníkù kreativní tøídy ze 3 milionù v roce 1900 na více než desetinásobek. Z pùvodního 10% podílu kreativní tøídy na celkové pracovní síle v roce 1900 se v prùbìhu minulého století zvýšil jejich podíl na 30 %. Mùžeme také sledovat úbytek dìlnické tøídy ve prospìch kreativní tøídy (Florida, 2002, s. 74).

2.1 Kreativní ekonomika Pro pochopení dosahu rozvoje kreativní ekonomiky je velmi dùležité se pokusit definovat a upøesnit pojmy, jež souvisejí s oblastí jejího zkoumání. Snahu o vyjasnìní pojmù najdeme v øadì prací: Hartley (2005), Florida (2002), Howkins (2001), Throsby (2001), Hesmondhalgh (2007), Potts et al. (2008), avšak neexistuje jejich jednotné, obecnì pøijímané vymezení.

Z dùvodu absence jednotných definic pro pojmy, se kterými se pojí kreativní ekonomika, jako jsou lidská kreativita, kreativní tøída, kreativní produkt, kreativní firma, kreativní prùmysl, kulturní prùmysl, kreativní klastr nebo kreativní sektor, bylo nutné nejprve zaznamenat názory, pohledy a ustanovení z nejvýznamnìjších studií a od autorù, kteøí se danou oblastí zabývají, a následnì pak stanovit definice, které z našeho pohledu vystihují daný pojem.

D. DeNatale a G. H. Wassall 4 chápou kreativní ekonomiku jako vzájemnì propojenou množinu tøí základních a vzájemnì se ovlivòujících oblastí. Jak lze vyèíst z obrázku 2.1, neoddìlitelnými prvky kreativní ekonomiky jsou oblast tvorby kreativních klastrù, kreativní pracovní síly a tøetí významná oblast je spatøována v kreativním spoleèenství. Kreativní klastr je zde reprezentován pøedevším firmami a organizacemi, a to jak komerèními, tak nekomerèními. Kreativní pracovní sílu tvoøí kreativní jedinci, zatímco kreativní spoleèenství pøedstavuje místo, jež vytváøí podmínky pro kreativní ekonomiku.

Vyjdìme tedy pøi definování kreativní ekonomiky z pohledu D. DeNatalea a G. H. Wassalla a hloubìji se zamysleme, jak jednotliví autoøi, kteøí se zabývají problematikou kreativní ekonomiky, vnímají tyto tøi rozhodující oblasti (podnikání, organizace a instituce, lidé, místo) a jejich významné souèásti (kreativní klastr, kreativní pracovní síla a kreativní spoleèenství), jež vstupují do vzájemných interakcí a hrají významnou roli pøi rozvoji kreativní ekonomiky.

4

V roce 2007 byla prezentována následující studie: DeNatale, D., Wassall, G. H.: The Creative Economy: A New Definition, již vydala organizace New England Foundation for the Arts (NEFA), která se zabývá 30 letou tradicí a historií kreativní ekonomiky a jejím výzkumem ve spolupráci s anglickými státními umìleckými agenturami.