Презентация «Маркетинговый план для социального предприятия: разработка, реализация и оценка»

Маркетинговый план для социального предприятия: разработка, реализация и оценка

© Софронова О. Б. Специально для kislorod.io

Обо мне Софронова Ольга • 18 лет профессиональной деятельности в маркетинге, • Высшее экономическое, юридическое, кандидат экономических наук, • Опыт работы директором по маркетингу крупных компаний (компании группы Илим Палп, Мэлон Фэшн Групп, Максидом, ТЦ Лето), • Сейчас бизнес-консультант по стратегическому маркетингу, маркетинговое сопровождение компаний малого и среднего бизнеса (5-6 компаний на сопровождении единовременно), • Провела и завершила более 25 проектов консультационных проектов в области маркетинга, • Модератор мероприятия «Экспертная сессия» для начинающих предпринимателей, бизнес-форумы, 2018-2019 • Судья / наставник в программах Акселератора Центра развития некоммерческих организаций, «Бизнес для меня», Ufights Saint Petersburg, ESTIEM Local Group Saint Petersburg, «Чемпионат кейсов Разумеется», 2017-2019 • Председатель государственной аттестационной комиссии по направлению «маркетинг» Высшей школы менеджмента, 2017-2019.

Цель и задачи вебинара: Цель: Научиться применять инструменты маркетинга к сфере социального предпринимательства и разработать план продвижения вашего проекта. Обсуждаемые вопросы: • Маркетинговый план социального и коммерческого предприятия — в чём отличие, • Проблемы, с которыми сталкиваются соцпредприниматели в области маркетинга, • Разбор кейса: маркетинговый план для специализированного детского центра, • Оценка эффективности маркетингового плана.

Основные понятия МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

ПЛАН МАРКЕТИНГА

БЕЗУБЫТОЧНОСТЬ

ПЛАН МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Что такое социальное предприятие? Социальное предприятие – это безубыточное предприятие, цель которого – позитивные социальные изменения. М. Юнус Основное отличие от коммерческого предприятия – максимизация не прибыли, а социального блага за счет: • Расширения охвата благополучателей, • Увеличения степени решения какой-то социальной проблемы, • Увеличения удовлетворенности клиентов и благополучателей услугами социального предприятия, • Увеличения удовлетворенности связанных социальных групп и заинтересованных лиц (стейкхолдеров) динамикой решения социальных проблем, либо динамикой позитивных социальных изменений.

Основная особенность социального предпринимателя Глубокая личная мотивация решить социальную проблему / достичь позитивного социального изменения вдохновляющим социального предпринимателя способом. ЛИЧНАЯ МОТИВАЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯ

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ БЛАГОПОЛУЧАТЕЛЕЙ

УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ СТЕЙКХОЛДЕРОВ В РАМКАХ БЕЗУБЫТОЧНОЙ БИЗНЕС-МОДЕЛИ!

Основные понятия МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

ПЛАН МАРКЕТИНГА

БЕЗУБЫТОЧНОСТЬ

ПЛАН МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Бизнес-модель и безубыточность Основная цель предпринимателя – создание устойчивой безубыточной бизнес-модели. Устойчивая бизнес-модель – самозапускающиеся бизнес-циклы, повторяемые без дополнительных усилий / вложений со стороны предпринимателя в каждый новый цикл, а также не ведущие к систематическому значительному снижению нормы прибыли. Безубыточность – параметр, определяемый строго в соответствии с учетной политикой вашего предприятия! Бытовым языком – ваши поступления должны покрывать ваши операционные расходы плюс часть инвестиционных в соответствии с планом выхода на окупаемость.

Основные понятия МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

ПЛАН МАРКЕТИНГА

БЕЗУБЫТОЧНОСТЬ

ПЛАН МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинг и план маркетинга Маркетинг – деятельность, направленная на выявление, актуализацию и удовлетворение потребностей целевых потребителей посредством денежно-товарного обмена. План маркетинга – комплекс мероприятий и применяемых инструментов маркетинга, нацеленных на выявление оптимального способа удовлетворения потребности, его совершенствование и распространение среди целевой аудитории до необходимых показателей.

План маркетинга: Это набор вероятностных моделей относительно продуктов предприятия: • для успешного продукта – как расширить предложение и спрос на данный продукт, фокус на продвижении и продажах, • для «непонятного» продукта – как отдельными локальными действиями оптимизировать предложение данного продукта, фокус на моделировании продукта и частичном тестировании рынка, • для нового продукта – как протестировать данный продукт на целевой аудитории, фокус на исследовании рынка и формулировании модели тестирования.

Основные понятия МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ

ПЛАН МАРКЕТИНГА

БЕЗУБЫТОЧНОСТЬ

ПЛАН МАРКЕТИНГА СОЦИАЛЬНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

План маркетинга социального предприятия Набор мероприятий, позволяющий: • Максимально широко распространить успешные продукты среди благополучателей, • Сделать еще больше отличных продуктов, удовлетворяющих потребности аудитории, • Оценить социальный эффект – уровень позитивных социальных изменений, • Распространить информацию о социальном эффекте среди стейкхолдеров социального предприятия, а за счет этого: • Привлечь дополнительных участников к процессу достижения позитивного социального эффекта.

Основные проблемы при формировании маркетингового плана: 1. Я не знаю, что завтра буду делать, а вы от меня хотите план на год вперед!

2. А вот завтра наше государство еще что-нибудь придумает и весь наш план полетит насмарку, и зачем его писать?!

3. Откуда я могу знать, какой результат у меня получится? А вдруг никакого? Как я это могу запланировать?

4. Я элементарно не знаю эффективность маркетинговых инструментов, поэтому не могу планировать!

5. Приведите вашу причину не планировать)

Зачем разрабатывать план маркетинга: 1. Вовремя отсекать неэффективные продукты, программы и действия, съедающие самое ценное – время и деньги.

2. Ускорять цикл оценки / пересмотра / обновления продуктов, что дает повышение удовлетворенности благополучателей.

3. Соблюдать баланс между проверенными продуктами и мероприятиями по их продвижению и новыми рискованными продуктами и мероприятиями.

Чек-лист по уровню планирования маркетинга: 1. Есть ли у вас документ, который называется «План»?

2. Есть ли в этом документе затраты, которые обозначены словами: «маркетинг», «продвижение», «продажи»?

3. Есть ли у этих затрат конкретные исполнители?

4. Где написано, что конкретно данные исполнители делают?

5. Как оценивается успешность этой деятельности? По каким показателям?

6. Насколько исчисляемы данные показатели?

7. Влияет ли уровень достижения данных показателей на дополнительную мотивацию исполнителей?

Процесс планирования маркетинга 1. Анализ эффективности предыдущих этапов работы.

2. Постановка целей на следующий период.

3. Формирование точных измеримых показателей достижения этих целей и задач по данным показателям.

4. Формирование из задач дерева решений и списка решений.

5. Ранжирование решений по критериям приоритетности.

6. Выбор решений для плана маркетинга.

7. Формирование итогового плана маркетинга.

Кейс: специализированный детский центр «Хлопотун» 1. Предприятие готовится к началу своего третьего сезона работы, начинающемуся в сентябре.

2. Помещение, находящееся в аренде у предпринимателя.

3. Основной продукт: услуги детям в виде занятий внутри центра по согласованному расписанию.

4. Возможности: есть штат квалифицированных сотрудников, позволяющих внедрять и реализовывать новые виды занятий для детей.

5. Ограничения: оплачивают занятия детей родители.

1. Анализ предыдущей деятельности 1. Когда начинать анализ: в начало несезона, для «Хлопотуна» - в конце мая, начале июня.

2. Когда он должен быть завершен: не позднее, чем за 2-3 месяца до начала сезона, для «Хлопотуна» – оптимально до 15 июня 3. Что включает: • • • •

Анализ загрузки помещений центра в целом – в % от рабочего времени, Анализ загрузки занятий по помещениям - % заполняемости групп, Анализ отказов от продлений абонементов и анализ количества пропусков занятий, Анализ причин непопулярности занятий: анализ отзывов, опросы участников, поиск причин отказа, • Анализ ценовой эффективности – сравнение с программами и ценами конкурентов, анализ возможностей изменения цен: повышения цен, переупаковки продуктов с другой ценой и т. д.

4. Формирование ключевых выводов: что получилось / что не получилось, а чему не уделили достаточно внимания.

2. Постановка целей на следующий период 1.

2.

Выбираем базовые параметры целей, для «Хлопотуна»:

• В пиковый месяц выручка – 1,7 млн. руб.

• Центр посещает в среднем 70 детей в месяц, • Из них – 40 – по абонементным программам, 30 – индивидуальные занятия.

Формируем «коридоры» целевых параметров, для «Хлопотуна»:

• В пиковый месяц выручка – устроит в коридоре от 1,4 млн. руб. и до 1,7 млн. руб.

• Центр посещает в среднем 70 детей в месяц – возможно, от 55 и больше • Из них – 40 – по абонементным программам (от 30 и до 40), 30 – индивидуальные занятия (от 25 и до 40).

3. Как определяется минимум целевых параметров:

• Для несезонного месяца – окупаемость в 0 при данных параметрах, • Для «среднего» месяца – окупаемость + 20-40% окупаемости дополнительно, • Для пикового месяца – окупаемость + 40-60% окупаемости дополнительно.

Оговорка по постановке целей на данном этапе: • Можно формулировать исходя из своего видения и оценки потенциала, интуитивно, так как цели еще будут уточняться на этапе 7.

3. Формирование показателей достижения целей и задач по ним 1. Обратным ходом на основе имеющейся статистики по воронке по каждому продукту: • Набрать группу в 15 человек + 2-3 человека в листе ожидания на программу к 15 сентября, • Получить визиты родителей и детей в количестве не менее 25 на пробные занятия / консультации, • Получить звонки / обращения родителей в количестве 35 человек, • Получить заходы через директ / адвордс / таргет на сайт / группу в количестве не менее 70 человек, • Распространить информацию о программе среди потенциальных потребителей в количестве не менее 500 чел., в т. ч. лояльных – не менее 150 чел.

3. Специфика формирования показателей • Нужно ориентироваться на данные устойчивых воронок – они бывают в основном у наших самых популярных продуктов, • Для неходовых продуктов – нужно умножать данные показатели в воронках в объемах в 2-3 раза, • Если показатели воронки для нового или неходового продукта кажутся нереальными – не стоит ставить эти цели, лучше подумать, как и чем можно заменить продукт!

• Данные показатели должны фиксироваться ежедневно, смотрим срез по данным – еженедельно.

4. Формирование дерева решений Как сделать из показателя решение: Показатель + инструмент его достижения + стоимость = решение Каждый показатель может быть достигнут несколькими разными решениями, например, для «Хлопотуна»: • Показатель – набрать 15 детей в возрасте от 2 до 4 лет в группу лепки на время с 16.00 до 17.00, • Варианты решений по этапам воронки: А. Информирование – провести таргет в вк на 5000 чел., с тем, чтобы объявление посмотрели 150 чел. Б. Интерес – пригласить на бесплатный мастер-класс по лепке детей и родителей. В. Убеждение – предложить специальные условия по приобретению абонементов. например, при покупке абонемента сразу после МК – скидка 10% на первый месяц.

4. Визуализация дерева решений Основная цель

Показатели

Задачи

Решения

4. Формирование списка решений Перечень решений

Затраты на реализацию решения, руб.

Длительность ожидания результата / обратной связи, дней

Уровень рисков / вероятность достижения результата

А. Таргет на лепку

7 000 руб.

5 дней

Обычно 40 звонков, из них 15 интересуются МК

Б. Мастер-класс на лепку

5000 руб.

10 дней

3 чел с МК сразу записываются, 2-4 потом, 2-4 не доходят

В. Скидка после МК

4500 руб.

-

3 человека после МК

Г. Д.

Е. На данном этапе решения не ранжируются, а просто перечисляются!

5. Ранжирование решений по критериям приоритетности: базовая оптимизационная матрица

Тип продукта

Сфера возможностей

С высокой удельной долей в ассортименте

С высокой маржинальностью

Ресурсы компании

Доступный рынок

СЕГМЕНТ 1 Наиболее привлекательные решения: проверенные продукты для лояльной аудитории

СЕГМЕНТ 4 Решения четвертого уровня: популярный продукт на рынке для новой аудитории

СЕГМЕНТ 2 Привлекательные решения второго уровня: новые перспективные продукты для лояльной аудитории

СЕГМЕНТ 3 Решения третьего уровня: новый продукт для новой аудитории

5. Принципы оптимизации в маркетинговых решениях Наибольшая доля Наибольший доход Работа с тем, что занимает Новые ниши наибольшую долю в Работа с тем, что дает товарообороте: - Самый проходной магазин; - Самая популярная категория продуктов

наибольший доход Поиск неосвоенных при условии, что прибыльных ниш на вложения в своем рынке оптимизацию занимают ту же долю в маркетинговом бюджете, что продукты

Новые рынки Увеличение входящего потока; Выход на новые рынки / в новые товарные категории

5. Принципы ранжирования решений: 1. Сначала распределяем решения по базовой оптимизационной матрице по сегментам 1-4.

2. Внутри каждого сегмента пытаемся проранжировать сначала по длительности проведения и получения результата: чем короче – тем приоритетнее.

3. Затем внутри этих областей проранжировать по затратам: чем дешевле – тем приоритетнее.

4. Внутри топ-10 получившихся решений – проранжировать по рискам: чем меньше риски – тем приоритетнее.

5. Модель ранжирования решений: СЕГМЕНТ 1

СЕГМЕНТ 2

СЕГМЕНТ 3

СЕГМЕНТ 4

1. Скидка 10% после МК на абонемент.

1. Пригласить участников МК лепки на МК по 3Д-ручке.

1. …

1. …

2. МК на лепку.

2. Дать скидку 10% после МК по 3Д-ручке.

2. …

2. …

3. Таргет в вк на 5000 чел.

3. Таргет в вк на 3000 чел. по 3Д-ручке.

3…

3. …

4. …

4. Решение Е

4. …

4. …

40% значимости

30% значимости

20% значимости

10% значимости

6. Выбор оптимальных решений для плана маркетинга

Маркетинговый набор малого бизнеса

Что может позволить себе компания малого / среднего бизнеса в плане по маркетингу на 1 год:

1. Один большой длинный затратный проект в течение года

2. Один высоко рискованный, но потенциально очень доходный проект в течение года со сроком реализации не более 6 месяцев 3. Несколько маленьких микропроектов с небольшими затратами – в квартал не менее трех

6. Распределение проектов по времени Длинные проекты • Как можно медленнее и плавнее • Фокус в период сезонного падения спроса

Рискованные проекты

Минипроекты

• Перед началом сезонного спроса и в активный период спроса, чтобы можно было компенсировать все риски

• Первыми реализуем самые простые и понятные • Более сложные и менее предсказуемые реализуем позже

7. Формирование итогового плана маркетинга 1. Выделение бюджета маркетинга на следующий год.

2. Выбор проектов / решений для реализации в этом году.

3. Распределение проектов / мероприятий по времени.

4. Предварительный расчет эффектов от их реализации

7. Финальная корректировка плана маркетинговых проектов / мероприятий

6. Вторичный анализ по поводу размеров бюджета маркетинга и его корректировка

5. Оценка уровня достижения целевых показателей и целей в выручке

7. Как выглядит план маркетинга Показатель

Сроки достижения

Мероприятие

Затраты

Ответственный

10 чел. на МК 10 сентября по лепке

Таргет на 5000 чел.

7000 руб.

Менеджер по рекламе

Продажа 6 абонементов на лепку после МК

Проведение МК и анонса программы курса, продажа абонементов

4500 руб., не больше 3х абонементов со скидкой по 1500 руб.

Администратор центра

15 сентября

7. На что нужно обращать внимание при финализации плана маркетинга: 1. Согласованность действий персонала – как штатного, так и внештатного.

2. Объем работы на 1 сотрудника в течение периодов – в особенности непосредственно перед пиковым месяцем и в течение него (профилактика срывов).

3. Наличие планов Б для новых / рискованных вариантов решений.

4. Наличие «стоп-цифр» для проектов.

У вас все получится!

Спасибо за внимание и ваши вопросы! https://vk.com/olgasofronova108 https://web.facebook.com/olgasofronova108