Brändikäsikirja – Näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen!

Pekka Ruokolainen

Brändin kirkastus

Brändikäsikirja Näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen!

1

Sisällys Aluksi 8 Internet taskussa muutti kaiken 9 Brändi Mainonta on kuollut, eläköön brändi!

Mikä ja mitä brändi on?

Sinä et voi päättää, miten brändisi koetaan Brändin monta ulottuvuutta Erilaisia brändistrategioita Yrityksissä ostopäätös on ryhmätyötä Brändi on monen tekijän summa Brändillä on ainakin kaksi tehtävää Brändin rakennus alkaa yrityksen sisältä Jokaisesta työntekijästä voi tulla brändilähettiläs

12 14 16 18 20 30

2

Fiskars

33 36 40 44 48

Brändin kirkastus 54 Brändin kirkastus tekee brändistä koko organisaation yhteisen asian 56 Miten Brändin kirkastus käytännössä toimii? 58 1. Brändin ytimen kiteytys Mitä brändin ytimen kiteytys on?

Tarkoitus Visio

Mini ja MINI, Liverpool FC

62 64 68 74

Harley-Davidson

Missio Strategia Arvot Asiakkaat Kilpailijat Asemointi Lupaus Yhteenveto

78 82 84 86 90 92 96 98

2. Brändin muotoilu Mitä brändin muotoilu on?

Tarina ja hissipuhe Logo ja liikemerkki Yritysvärit Typografia Kuvamaailma Ilme ja olemus Asiakaskokemus Graafinen ohjeisto

102 104 106 112 122 124 130 134 136 138

3. Brändin jalkautus Mitä brändin jalkautus on?

Brändikirja on tehokas työkalu sisäiseen viestintään Jokainen yritys on ainutlaatuinen Jokaisella yrityksellä on omat strategiset kohtaamispisteensä

140 142

Lopuksi Kirjoittajasta Lähdeviittaukset Kiitokset

150 152 153 154

Just do it

Silver-veneet, Camper Anaconda Visual, Apple, Nike

144 148 149

3

Aluksi Kirjoitin tämän kirjan kahdesta syystä. Ensinnäkin uskon, että viestinnällä tulee olemaan yhä tärkeämpi rooli yritysten menestymisessä. Useissa yrityksissä viestintää ei vielä lainkaan mielletä kilpailukeinoksi, mutta kuitenkin siitä voi tulla yritykselle kaikkein vahvin menestystekijä.

Toinen syy on henkilöstö. Minulla on vahva tunne, että työntekijöiden roolia yrityksen menestymisessä ei läheskään kaikissa yrityksissä ole osattu käyttää oikein.

Yritykset, joissa viestinnän rooli ymmärretään kaikilla tasoilla ja kaikkiin suuntiin, ovat useimmiten niitä menestyneimpiä.

Yrityksen brändin kehittäminen on ratkaisu sekä viestintään että henkilöstön innostamiseen.

Brändin kehittämiseen voi sijoittaa valtavan määrän rahaa, ja se voi viedä vuosia aikaa, mutta harvalla yrityksellä on resursseja siihen. Siksi loin yksinkertaisen, helpon ja käytännönläheisen prosessin nimeltään Brändin kirkastus. Toivottavasti se motivoi kehittämään myös oman yrityksesi brändiä.

Pekka Ruokolainen 4

Internet taskussa muutti kaiken Tammikuun 9. päivä vuonna 2007 Steve Jobs piti vallankumouksellisen iPhone-lanseerausesityksen San Franciscossa. Hän esitteli laitteen, älypuhelimen, jossa oli kosketusnäyttö, puhelin, toimiva internetyhteys ja musiikki, kaikki samassa laitteessa.

Tästä alkoi kehitys, jonka seurauksena ihmisten käyttäytyminen konkreettisesti muuttui. Se näkyy katukuvassa: lähes kaikki ihmiset seuraavat kädessään olevaa älypuhelinta. Jääkiekko-ottelussa katsojat eivät seuraa peliä, vaan keskittyvät viestittelemään puhelimellaan. Kun katsoo ravintolan pöytäseuruetta, kaikki katselevat älypuhelintaan.

Tiedon saavuttaminen ja lähettäminen on tehty äärimmäisen helpoksi. Ja se on yllättävän koukuttavaa.

Tämä teknologian kehitys on muokannut ihmisten ostokäyttäytymistä. Asiakkaita on yhä vaikeampi tavoittaa maksetulla mainonnalla, siksi perinteistä mainontaa tehdään vähemmän.

Yhä useammin asiakas löytää itse tuotteen tai palvelun. Hän on törmännyt siihen kenties netin keskustelupalstalla tai kuullut yrityksestä ystäviltään tai kollegoiltaan. Ehkä hän on osallistunut 5

seminaariin, jossa yrityksellä on ollut puheenvuoro.

Tai hän on etsinyt palveluntuottajaa netistä ja käynyt yrityksen nettisivuilla.

Enää ei siis riitä, että yrityksen tuotteet ja palvelut ovat hyviä. Asiakkaat arvioivat sen lisäksi myös yritysten käyttäytymistä ja toimintaa. Yrityksen maineella on entistä suurempi rooli.

Yrityksen brändin kehittäminen on hyvä tapa lisätä yrityksen vetovoimaa, tehdä siitä houkutteleva.

Brändin kirkastus Brändin kirkastus on brändinkehittämisprosessi, jolla yritys ottaa brändinsä haltuun ja tekee siitä vahvan kilpailukeinon.

Prosessissa on kolme vaihetta: ensin määritellään, mitä viestitään, sitten annetaan viestille sielu ja muoto ja lopuksi mietitään, miten koko juttu kerrotaan eteenpäin nykyisille ja potentiaalisille asiakkaille yrityksen tärkeimmissä kohtaamispisteissä.

Brändin kirkastus on tehty yrityksille, jotka haluavat ottaa liiketoiminnassaan harppauksen 6

A

J

A

T

I+

K

O

T

PI

ST

EE

TA R

INA

+

H

Ö T

S

Ö

US

EM

M

E

JA

OL

2 T

S HI

I

+

K

IS

IL

T M

SI

P

E

U

H

K

LA

K

A

A

+

TI

TA

än Br

E

MI

A

au tus

di n

3

I

H

mu otoilu

Brändin kirkastus

L

1

S + ASI AKASKOKEMU

US PA LU

TA RK OI TU S

T

e in ytim n kiteyt d ys än Br

alk in j Bränd

S

I TO MYY NNIN TYÖKALUT +

A

A

S

T + ASIAKKA A + ARVO AT + TEGI KILP TRA AIL +S IJA IO T+ S IS AS M + EM IO OI S NT VI

O

+

I

M

N

Brändin kirkastus on kolmivaiheinen prosessi.

seuraavalle tasolle. Se motivoi omistajia, innostaa henkilöstöä ja auttaa asiakkaita erottamaan yrityksen kilpailijoista.

7

Brä 8

ändi.

Mikä ihmeen brändi?

9

Brändin monta ulottuvuutta Brändejä voidaan luokitella muun muassa henkilö-, tuote-, palvelu-, yritys-, yhteisö- ja maabrändeihin. Ne kaikki vaikuttavat eri tavoilla ja tasoilla elämäämme.

Philip Kotler kertoo kirjassaan Marketing 3.0 (2010), kuinka yritysten ja kuluttajien suhde muuttuu. Tuotekeskeisessä markkinoinnissa teollisen vallankumouksen seurauksena valmistettiin samankaltaisia tuotteita suurille massoille. Sen jälkeen tuli asiakaslähtöinen markkinointi. Valta siirtyi kuluttajille, koska heillä oli mahdollisuus valita yhä useammista tuotteista tai palveluista.

Valintakriteeritkin muuttuivat. Tuote-etujen lisäksi alettiin kiinnittää huomioita yhä enemmän kuluttajien toiveisiin ja tunteisiin. Kotlerin mukaan markkinoinnin kolmannessa vaiheessa edistyksellisimmät yritykset harjoittavat arvokeskeistä markkinointia. Kuluttajia kiinnostaa tietää, millaisia arvoja brändi ja sen takana oleva yritys edustavat ja mikä on yrityksen tarkoitus. Näin brändien rooli korostuu entisestään.

Ja koska brändi syntyy – tai jää syntymättä –

10

Brändi •

•

•

•

•

•

•

•

•

•

ihmisen mielessä, niin se, mikä on toiselle brändi, ei ole sitä toiselle. Brändi on aina yksilöllinen kokemus.

Ihminen käyttää päivän aikana useita kymmeniä elämää helpottavia hyödykkeitä. Useimpiin hänellä on muodostunut erityinen suhde. Joistakin on muodostunut jopa niin tärkeitä, että henkilön on vaikea kuvitella elämäänsä ilman niitä. Silloin hyödykkeestä on kehittynyt käyttäjälleen brändi.

Ajatellaanpa aivan tavallisen ihmisen tavallisen päivän kulkua. Kuinka moni brändi on osana hänen arkeaan?

Hän herää A-merkkisen matkapuhelimen herätykseen. Aamupesu hoidetaan B-merkkisellä saippualla ja C-merkkisellä shampoolla. Hän pukeutuu D-, E- ja Fmerkkisiin asusteisiin.

Hän keittää G-merkkistä kahvia ja syö sen ohella H-merkkistä leipää, jonka päällä on I-merkkistä voita, J-merkkistä leikke11

lettä ja K-merkkistä juustoa. Hän hyppää L-merkkiseen autoonsa ja ajaa työpaikalleen. Siellä hän ottaa laukustaan M-merkkisen kannettava tietokoneensa ja rupeaa töihin. Töissä hän on N-merkkisessä yhtiössä. Lounastauolla henkilö menee työtovereidensa kanssa O-merkkiseen lounasravintolaan. Lounastettuaan hän vilkaisee P-merkkiseen rannekelloonsa ja kiirehtii takaisin työpaikalleen käytyään matkan varrella olevassa Q-merkkisessä kioskissa täyttämässä R-merkkisen veikkauskupongin. Myöhemmin hän kotiin mennessään käy S-merkkisessä marketissa (voi olla myös K-merkkinen, toim. huom.) ostamassa etupäässä T-merkkisiä ruokatuotteita, joka on kauppaketjun oma merkki. Illalla hän pyöräilee U-merkkisellä pyörällään V-merkkiseen urheiluhalliin, jossa pelaa tennistä W-merkkisellä mailalla. Ennen nukkumaanmenoa henkilö katsoo vielä puolisonsa kanssa X-merkkistä suoratoistopalvelua Y-merkkisestä älytelevisiosta. Sen hän on ostanut Z-merkkisestä kodinkoneliikkeestä ja rahoittanut Å-merkkisen rahoituslaitoksen Ö-merkkisellä luotolla.

Kaikki nämä brändit henkilö on itse valin12

Brändi •

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Mini ja MINI MINIn omistaja kertoo: Olin juuri parkkeerannut autoni, kun huomasin edessä olevasta autosta nousseen noin seitsemänkymppisen herran lähestyvän. Hän koputti ikkunaan. Laskin sen. Mies sanoi ystävällisellä äänellä: - Älkää säikähtäkö… Piti vain tulla kertomaan, kun tuntuu täällä…

Mies piti kättään sydämen kohdalla ja jatkoi: - Minulla on ollut myös tämän merkkinen auto. Se, miten tapasin vaimoni ensimmäistä kertaa, liittyy siihen autoon. Olin Hämeenlinnassa ja matkalla tanssiaisiin, sinne järven taakse, kun kasarmin kohdalla kysyin nuorelta tytöltä tietä. Tyttö sanoi juuri tulleensa tanssiaisista, oli kuulemma yhdeksäntoistavuotias, vaikka näytti nuoremmalta.

Hän lähti näyttämään minulle tien…

Ja yhdessä ollaan oltu siitä lähtien.

Mies heilautti kättään hyvästiksi ja sanoi vielä: - Poikani, joka juuri täytti 51 vuotta, sai alkunsa sen auton takapenkillä.

Minin suunnitteli Alec Issigonis, ja se esiteltiin ensi kertaa lehdistölle 18.8.1959 Chobhamissa, Englannissa. Huolimatta erikoisesta ulkomuodostaan (tai ehkä juuri siksi)

ja pienestä koostaan, siitä tuli vuosien mittaan suosittu auto myös Britteinsaarten ulkopuolella. Yksi Minin tunnuspiirteistä oli alusta saakka nopeusmittarin asemointi keskelle kojelautaa. Tämä oli kätevää ja taloudellista, koska vientiin valmistettavissa autoissa oli ratti vasemmalla puolella, toisin kuin kotimaahan myyntiin tarkoitetuissa.

Mini on aina tunnettu erinomaisista ajo-ominaisuuksistaan. Se johtuu sen alhaalla olevasta painopisteestä ja siitä, että sen pyörät on sijoitettu aivan alustan kulmiin.

Suomalainen rallikuski Timo Mäkinen ajoi Minillä menestyksellisesti kuusikymmentäluvun alusta lähtien.

Vuonna 2001 BMW aloitti MINIn valmistuksen Englannissa.

Vaikka MINI muistuttaa esikuvaansa, on se kuitenkin aivan toinen auto. Myös MINIn ajoominaisuudet ovat hyvät ja ajokokemus muistuttaa karting-autolla ajamista. Se tuntuu liimautuvan tiehen ja luonnetta löytyy.

Mini, Laurence Pomeroy, 1964, Tammi

13

nut toisista vastaavista tuotteista ja palveluista.

Valintoihin hän on päätynyt eri syistä. Yleisesti voidaan sanoa, että kaikki hänen valitsemansa brändit tarjoavat hänelle jonkinlaista lisäarvoa.

Osan valinnoista hän on tehnyt kyseisen brändin tuoteominaisuuksien vuoksi, jonkun toisen kohdalla lisäarvo on ollut edullisessa hinta–laatusuhteessa. Osaan valinnnoista on vaikuttanut se, että niillä on symbolista arvoa käyttäjälleen. Käyttäjä haluaa viestiä niillä muille jotain, ja brändi tukee käyttäjän sosiaalista statusta.

Joihinkin brändeihin ihminen rakastuu. Niistä on tullut osa hänen identiteettiään.

Kevin Lane Keller on kuvannut asiaa brändipyrami- dilla. Siinä on viisi tasoa, joilla kuvataan käyttäjän suhdetta brändiin. Mitä korkeammalle pyramidilla noustaan, sitä suurempi on käyttäjän uskollisuus brändiä kohtaan.

14

Brändi •

•

•

•

•

•

•

•

•

•

Kevin Lane Kellerin brändipyramidi

As iak as us ko llis uu s

Yhteenkuuluvuus (Bonding) Etu (Advantage) Suorituskyky (Performance) Merkitys (Relevance) Olemassaolo (Presence)

Mitä korkeammalle pyramidilla noustaan, sitä suurempi on käyttäjän uskollisuus brändiä kohtaan.

Kahdella alimmalla tasolla käyttäjälle ei ole ehtinyt muodostua brändiin emotionaalista suhdetta. Tuotetta tai palvelua arvioidaan pelkästään esimerkiksi hinnan perusteella.

Kolmannella tasolla käyttäjä jo tunnistaa brändin vertaillessaan sitä kilpailijoihin. Tällä tasolla markkinoijalle on tärkeää pystyä tuomaan esiin tuotteen tai palvelun tuomat lisäarvot potentiaaliselle ostajalle.

Neljännellä tasolla brändiuskollisuus on jo olemassa ja ostaja tuntee saavansa brändin tarjoavia selkeitä etuja. Tällä tasolla edelleen tuodaan vahvasti esille tuotteen erinomaisuustekijöitä niin monessa kohdin kuin mahdollista.

Viidennellä tasolla on brändi pystynyt luomaan vahvan siteen ostajaan.

Brändi tukee käyttäjänsä itseilmaisua ja persoonaa. Käyttäjä ei helposti vaihda valintaansa kilpaileviin. www.toolshero.com

15

Jos brändi-käsitettä tarkastelee laajasti, voidaan ajatella, että sen lisäksi, että ihminen käyttää eri brändejä, hän on myös itse brändi. Nykyään puhutaankin henkilöbrändistä. Verkossa oleva LinkedIn on esimerkki foorumista, jossa verkostoidutaan, jaetaan ja etsitään tietoa oman alan asioista. Siellä ihminen rakentaa – tietoisesti tai tiedostamattaan – brändiä itsestään. Hänen jakamansa sisältö vaikuttaa siihen mielikuvaan, jonka hän itsestään antaa. Jaetun sisällön, henkilön kirjoittamien kommenttien ja artikkeleiden sekä henkilön ammattihistorian ja suositusten perusteella hänestä muodostuu käsitys, henkilöbrändi.

Ihminen on sosiaalinen eläin, jonka perustarpeisiin kuuluu yhteisöllisyys. On tärkeää, että ihminen tuntee olevansa osa jotain laajempaa kokonaisuutta. Hän haluaa olla jäsen omassa yhteisössään, ja haluaa saada osakseen arvostusta.

Nähdyksi ja kuulluksi tuleminen luo yksilölle turvallisuutta. Yhteisöbrändejä ovat esimerkiksi urheiluseurat. Sen jäsenet haluavat viestiä kuuluvansa samaan porukkaan ja kantavat yllään seuran tunnusmerkkejä: seuran asusteita, uniformuja. Niillä 16

Brändi •

•

•

•

•

•

•

•

•

•

on tärkeä rooli yhteisöbrändin rakentamisessa.

Samoja tunnusvärejä näkee seuran kannattajilla.

Kaksi kannattajaa näkevät jo kaukaa kuuluvansa samaan yhteisöön. Fanaattisimmat saattavat tatuoida seuran logon ihoonsa. Eräs jokerifani tatuoi Jokerit-logon sydämensä päälle. ”Jokerit on aina lähellä sydäntäni”, hän sanoi.

Eräs hienoimpia sloganeita, iskulauseita, on englantilaisella jalkapalloseura Liverpool FC:llä.

Stadionille vievän rautaportin yläpuolella on teksti ”You’ll Never Walk Alone”.

Yhteisöbrändin jäsenet jakavat saman arvomaailman. He ovat itse osa kyseistä liikettä ja vaikuttavat brändiin monin tavoin.

Liverpool FC: ”You’ll never walk alone.”

Liver birdin yläpuolella oleva fraasi ”You’ll never walk alone” on alun perin vuonna 1945 ensi-iltansa saaneesta Richard Rogersin ja Oscar Hammersteinin musikaalista Carousel.

1960-luvulla siitä tuli Liverpool-fanien hymni.

Sanat on muotoiltu myös Shankly Gatesin yläpuolisiin rautakiehkuroihin.

The Official Liverpool FC Supporter’s Book

17

Yritysbrändi on tavallaan monen brändilajin summa. Yritys tuottaa joko tuotteita tai palveluita ja myy näitä toisille yrityksille tai suoraan kuluttajille omien kanaviensa kautta. Yritys on saattanut luoda tuotteille ja palveluille tuotebrändejä. Aina näin ei kuitenkaan tehdä. Tarkemmin yritysten brändistrategioita käsitellään seuraavassa luvussa.

Yritysbrändien rooli on varsinkin yritysten välisessä kaupankäynnissä tärkeä.

Tämä kirja on tehty etupäässä yritysbrändin näkökulmasta katsoen. Olipa yrityksen lopputuote konkreettinen tuote tai palvelu tai olipa viestinnän toimenpiteiden kohteena raaka-aineen alkutuottaja tai arvoketjun toisessa päässä oleva kuluttaja, yritysbrändillä on suuri merkitys. Brändin avulla luodaan lisäarvoa kaikille arvoketjussa mukana oleville ja siten kääntäen itse yritykselle.

Yritysbrändin näkökulmasta katsottuna brändin perusta luodaan ensin yrityksen sisällä. Jollei yrityksen johto ymmärrä, että jokaisen työntekijän täytyy kokea yritysbrändi merkitykselliseksi, on hyvin vaikea olettaa, että se olisi sitä myöskään yrityksen asiakkaille ja loppukäyttäjille.

18

Brändi •

•

•

•

•

•

•

•

•

•

2000-luvulla on alettu puhua maabrändeistä.

Termillä tarkoitetaan johdonmukaista ja pitkäjännitteistä valtion mielikuvan rakentamista ulkomailla. Maabrändistä hyötyvät matkailualan yritykset ja liike-elämä. Esimerkiksi Suomeen halutaan liittää sellaisia adjektiivejä kuten puhtaus, luonnollisuus, rehellisyys ja onnellisuus. Suomalaisuuteen liittyy myös eräänlainen mystisyys ja eriskummallisuus. Muun muassa termi kalsarikännit on herättänyt maailmalla mielenkiintoa.

Muualla on vaikea käsittää, että ihminen haluaisi viettää aikaa yksikseen, omissa oloissaan. Muita kummallisuuksia ovat esimerkiksi eukonkanto ja suopotkupallo.

Jotkut brändit ovat saavuttaneet ikonisen maineen. Ne ovat niin vahvoja ja suuria, että ne tunnetaan ympäri maailmaa. Ne voivat vaikuttaa ihmisten käyttäytymiseen niin voimakkaasti, että niiden ympärille syntyy oma kulttuurinsa. Disney ja Starwars ovat tällaisen aseman saavuttaneita globaaleja brändejä, samoin useat muoti- ja autobrändit.

19