Promotion of "Creative city of gastronomy" using innovative design work

如何善用設計推廣 澳門創意城市美食之都

畢業創作研究專題 主修範疇：平面及廣告設計學士學位

作者：趙君兒 指導老師：鐘渠盛副教授 此研究報告及畢業創作展覽部分履行了 澳門理工學院藝術高等學校 平面及廣告設計學士學位之畢業條件 二零一八年五月

如何善用設計推廣 澳門創意城市美食之都

目錄 緒論 研究背景與動機 研究目的與方法

01

國際視野和地域趨勢

1.1

1.1.1 中西大不同

1.2.2 飲食潮流傾向

02

不同國家、地區對美食文化的差異

餐桌藝術研究

2.1

擺盤設計對食物的影響性

2.1.1 食物的外貌協會

2.1.2 餐盤設計的美學

2.2

美食造型師

03

澳門美食業概況

3.1

3.1.1 利用設計助餐飲企業起死回生

3.1.2 應用產品設計推出新商品上場

3.2

3.2.1 澳門大利來咖啡店

3.2.2 鑊．澳門

04

如何利用設計持續發展及開拓行業市場

澳門美食業的現況、問題及不足

美食產業與設計的關係及對澳門的發展意義

4.1

如何利用設計重新推廣及發展土生菜市場

4.2

澳門如何學習成功發展美食業的國家／地區

4.3 成功申請世界文化遺創意美食之都對澳門旅遊及飲食業的影響

4.4

結論

畢創計劃書

澳門有效地利用其優勢發展飲食業及促進澳門經濟

緒論

中華民族素以「民以食為天」來形容中國五千多年的飲食

文化，皆因飲食是人民之根本，是所有人類每天都要進行的「例 行公事」。在這個資訊科技發達的時代，這件每天至少兩至三甚 至四次的「例行公事」也從最初只求果腹溫飽的單純進食目的演 變成如今對食物的相貌和擺設皆有講究的飲食享受。

如何善用設計推廣澳門創意城市美食 之 都

研究背景與動機

要知道，想在這個飲食界競爭激烈中的社會生存，就必

需令自身品牌的美食成為一種被世人強烈追求及建立具創新性 的美食文化。為此，我們必需在食物產品及其自身的飲食文化 中加添不同的藝術元素。澳門本身就有著其濃厚且獨特的殖民 地色彩以及歷史風味的優勢，不僅作為東方的拉斯維加斯，亦 被定位發展為世界旅遊休閒中心。因此澳門的美食產業與旅遊 業絕對具有密不可分的關係。

如何善用設計推廣澳門創意城市美食 之 都

研究目的與方法

澳門雖然成功申辦由聯合國教科文組織（UNESCO）認

可的全球創意城市網絡 －「創意城市美食之都」；但對澳門人 而言，外出用膳的選擇仍然是每天的一大難題。主要原因是澳 門餐飲業數量雖不少，但質素卻參差不齊。然而，被評定為「 美食之都」的首要條件是具本土特色的菜式和美食，但無奈土 生菜（澳葡混合料理）卻非預期地受本土居民和遊客的青睞。 因此筆者認為有必要把澳門的特色美食－土生菜，用新思維與 新概念的方式去重新包裝成能夠代表澳門餐飲美食特色文化的 主流和內涵。 本文將會通過市民對澳門飲食業的喜好、認知及 參與程度等的了解和分析，從而探究及制訂出如何善用設計推 廣「創意城市美食之都」之發展計劃。

如何善用設計推廣澳門創意城市美食 之 都

1

第1章 國 際 視野和地域趨勢 2.1

不同國家地區對美食的差異

2.1.1 中西大不同 2.2.2 飲食潮流傾向

1.1 不同國家地區對美食的差異

東方和西方國家的飲食文化有著巨大差異，

皆因每個國家、民族都擁有其自身獨特的地域差異、

• 01 國 際 視 野 和 地 域 趨 勢

文化差異以及歷史和時代背景。

1.1.1 中西大不同

中餐講求色、香、味俱全；西餐則講究色與

營養的結合，然後才是味道。中西餐的區別主要在於 合餐制與分餐制。受中國傳統文化的熏陶和影響，一 般的中國人較注重家庭觀念，尤其在中式的傳統節日 中，必須一家人齊齊整整，一同享用一頓豐盛的晚宴 來彰顯團圓美滿之意。其實，中國古代的主流飲食方 式一開始便是分餐制。最初分餐制的出現是因為當 時的人生產力低，在食物貧乏的情況之下唯有嚴格按 份分配食物。其後隨著文明與生產力的增長，國家的 文化便給予分餐制一種長幼尊卑秩序的定義。直到最 後清代滿漢全席的出現且順成為了當時飲食文化的主 流，分餐制才逐漸演變成合餐制爾後延續至今。

中國人認為合餐是一種交際，眾樂樂

聚首一堂分享美酒佳餚，這很貼合中國人的傳 統思維。而西方素來標榜先進文明，他們認為 分餐制較為衛生，但在大時大節如感恩節與聖 誕節，為了保持食物的完整外觀，他們也會把 一整隻烤火雞端上桌面供大家享用。但如土生 菜（澳葡混合料理），由於受到歷史與文化的 影響，以至素來都是採用合餐制的形式呈現。 （詳見第四章 如何利用設計重新推廣土生菜 市場）

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1.2.2 飲食潮流傾向 • 低碳有機健康飲食

近年坊間大力推行有機飲食、健康輕食等，更乘

著其潮流趨勢大行其道。身邊人開始紛紛鼓吹應吃食物的 原形以及不時不吃。當下運動風氣的盛行，亦使其產生相 互作用，出現各式各樣為配合運動而衍生的高纖低脂運動 營養餐。市面上亦越來越多標榜高效、便捷的營養輕食， 令通常只有大約一小時午膳時間的繁忙都市人不再局限於 吃快餐或垃圾食品。而輕斷食果汁代餐在近年更深受娛樂 界眾明星及白領一族的追捧。雖整個排毒療程所費不菲， • 01 國 際 視 野 和 地 域 趨 勢

但依然有價有市。

現今都市人注重健康，在平日提高膳食的蔬菜比

例，認為多菜少肉的低碳生活，既環保，又健康。社會企 業 Green Monday 致力推動低碳及可持續生活，奉行每 星期素食一天的素食潮。據 Green Monday 提供的資料 顯示，此舉可使一年減少150萬噸碳排放。許多大大小小 的企業乃至本校亦爭相參與以示支持。

• 多元化新派飲食

另外，多國混合料理 (Fusion Cuisine) 一直

都在持續發展當中。它改良了傳統飲食的短板，以取 長補短的形式在其他菜式中提取優點，在以往沉悶、 一成不變傳統菜式中注入使其成為及創意特色的全新 美食。不可不提的還有慢食文化，慢食文化風靡全 球。它不只是用來對抗快餐手段，更多是一種生活態 度的映射。食物零浪費 (Zero Waste Food Design) 又是另一多元飲食文化的代表。人們經常說從源頭減 廢，但日常生活中從食材的採購、加工、烹飪、用餐 都會產生廚餘，要物盡其用才可符合可持續發展的原 則。精緻料理更不用說了，吸睛的食物一向是大勢所 趨。慢煮 (Sous Vide) 亦是近年較為盛行的新派飲食 方式之一，慢煮是將食物抽真空，再放入預設水溫內 浸煮，使食材均勻受熱，煮肉類一般將溫度設定在攝 氏50至70度，這種用低溫把美食煮熟的方式會令肉質 和其他食材保持鮮嫩，使其保留維他命等營養和更佳 的個口感。

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第2 章 餐 桌 藝 術研究 2.1

擺盤設計對食物的影響性

2.1.1 食物的外貌協會 2.2.2 飲食潮流傾向 2.1.2 餐盤設計的美學 2.2

美食造型師

2

古語有云「人靠衣裝，佛靠金裝」，在於視覺享受

和審美觀的層面，人類向來都有以貌取人的習性。對食物更 所為甚是。所以我們一看到食物的賣相已不知不覺地給未放 進口的食物定了一個分數。

2.2.1 食物的外貌協會

在這個資訊科技發達的年代，在社交媒體上「打卡」

• 02 餐 桌 藝 術 研 究

已成為很多人生活的一部分。如上文所述，人們對食物的追 求已不是只求果腹，而更是講究食物的外觀與擺設。美觀的 食物能給予人食指大動的著迷感覺，且「顏值」越高的擺盤 能在網絡上美食群組出現的頻率就越高。為此亦能為餐廳及 美食提升正面的形象和良好印象。西方有一句諺語叫做—— “You first eat with your eyes”；顧名思義就是眼睛在擺盤 設計上擔當了一個重要的角色，視覺感觀是第一個品嘗味道 的。精緻的擺盤可令顧客眼前一亮及留下深刻的印象，亦有 助顧客回頭光顧。當然，美食都需要有一定質素才能持續吸 引客人到訪。正所謂「牡丹雖好，終須綠葉扶持。」。透過 運用餐盤的配色技巧、食具及菜餚的色彩都可成為喚醒你的 味蕾的點睛之筆。同一道料理使用不同的盤子來擺盤亦能帶 來不同的感覺。

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雖說擺盤設計中存在著很大的靈活性，但配菜總是

離不開蔬菜、醬料，或是現在較流行的食用花奔等。其原理 在於只要擺放的位置或色彩有所不同，亦會相對應地對食慾 產生不同的影響。因此，若想把握好這個法則，就必要先行 了解色彩心理學。

基本上，顏色對比度大的食物能予人食慾大增的感

• 02 餐 桌 藝 術 研 究

覺。平日我們司空見慣認為是純用作裝飾的配料，其實全部 都是有根有據。例如星巴克咖啡的星冰樂，在深褐色的咖啡 沙冰上配以有具層次感的扭紋雪白鮮奶油，且巧妙地於奶油 上再加以具流動性的巧克力醬。流動的醬料在視覺中具有動 感及吸引力，使人感覺悅目。

裝飾配料除了在甜品上廣泛使用外，亦會被用在許

多不同的以肉類為主的食品伴碟上，它們在擺盤中皆有著相 得益彰、畫龍點睛的效果，絕對是 1+1>2 的獲益。又例如 現在非常流行的台式漸層飲料--宇治抹茶拿鐵。這些飲料商 家都是利用純白的奶泡與深綠色的抹茶進行組合，從而產生 顏色的大對比度，形成漸層的效果。此外更有色彩繽紛集吸 睛、新穎於一身的彩虹特飲。雖然一般人對彩虹特飲的味道 評價普遍為一般、不特別，但因為其外觀與熱潮的關係依然 會選擇購買。

至於餐盤方面，黑、白色的餐盤看起來現代感較強，

比較適合放置精緻及體積較小的菜品，加上適當的留白更彰顯 時尚感。白色餐盤易於配襯，適合不同的菜品。黑色餐盤與一 般食物的對比度大，較能突出美食主體。而大地色系且材質較 為粗糙的陶器則較有種「溫感」。在日本，此類材質的手造餐 皿是他們文化特色，最早可以追溯到日本的繩紋時代，因此在 日本菜中這類盛放器皿較為常見。當然，不同的人對顏色的觀 感亦有不同的認知，所以不能一概而論；歸根究底個人喜好都 是主觀的。

因此並不只有使用高檔食材才可展現出食物的美感，

很多時候只要掌握大部份顧客的美學審美觀，從而使選色與擺 盤位置得宜，那麼食物與餐盤便能互相輝映，吸引力更甚。 （詳見本章 餐盤設計的美學）

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2.1.2 餐盤設計的美學

已故近代最著名的美食家北大路魯山人曾經說過：

「器皿是料理的衣著」。所以盛放料理的器皿絕對不容忽 視。中國人生活上約定俗成的餐桌規矩有很多，所以傳統酒 家多會選用白色圓盤居多。但中式菜餚文化博大精深，光是 「八大菜系」–魯菜、川菜、粵菜、蘇菜、閩菜、浙菜、湘 菜、徽菜，便不是三言兩語能概括的，中國不同地區的料理 便有其別樹一格的地域風味。時而勢易，為了吸引年輕一代 及外地遊客，中餐亦開始對食物外觀有一定的追求。餐飲業

• 02 餐 桌 藝 術 研 究

亦相繼開始與不同國家、地區的料理模式進行創作、融合， 以致在風格上亦有一定的改變。西餐在擺盤的設計上自由度 較大，會因許多不同的外在因素如餐廳風格、時令食材及時 間季節等在擺盤上有所改變。

而中西混合菜甚至也會使用中國傳統中普遍認為不吉

利的黑色。像澳門威尼斯人的北方館，從空間設計至整個裝 潢的風格都極具時尚感。它採用了紅、黑兩色作為主調，餐 盤及食具亦混合使用了木料、陶瓷與不銹鋼等材質。總的來 講，現在的餐盤已並非只是一個承載料理的盤子而已，更多 的是它成為了一種藝術與產物風格的一個載體。只要能把食 物與餐盤結合得宜，那麼眼前的食物便會成了一場視覺的盛 宴，甚至是一件你能從中看出料理人箇中意念的藝術品，進 食與享受兩者之間亦變得相得益彰。

2.2 美食造型師

若論起擺盤設計，恐怕亦不得不提食物造型。其實每

個人都可以是食物造型師，網絡上便能經常看到這種例子。 正如網絡流行語所謂「有圖有真相」。在網絡上，我們隨處 都可以看到食客們對林林總總餐廳的討論和分享總離不開他 們細心拍下的美食照片，可謂圖文並茂。雖說餐盤中的「風 景」是來自於餐廳及廚師本身，但美食的照片結構卻是獨特 的。每位食客對鏡頭及食物都有著不同的組合與觸覺。更有 餐廳順勢舉辦一些以「曬圖」作招徠的美食攝影比賽從而得 到宣傳其店舖的效果。美食的推廣以及被人們所認知的渠道 亦變得多樣化。筆者認為這的確是一個不錯的主意。由此能 看出都市人對待食物的態度與追求已經發生了翻天覆地的變 化。但你們可曾想過，單憑美食拍攝就能成為一種職業？

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• 02 餐 桌 藝 術 研 究

在外國，美食造型師 (Food Stylist) 便是一個很好的例子。 你們以為美食造型師是一個新興的行業？非也。其實它在美國已經 有接近三十年的歷史。

如 何 善 用 設 計 推 廣 澳 門 創意城市美食之都

今夏暑假，筆者有幸在澳門永利酒店的推 廣傳訊部充當平面設計的實習生。澳門永利與路氹 永利皇宮名聲在外於皆擁有數間米芝蓮餐廳進駐坐 陣。當時正值中秋節的前夕，忙於拍攝月餅的平面 廣告硬照，筆者驚覺原來肉眼所視與從相機快門晰 出的圖像是截然不同。兩者之間有著強烈的差異 性，為了讓食物造型在長時間拍攝過程中保持一個 良好且誘人的狀態，有其秘訣所在，必需先在其背 後下一番苦工。例如在拍攝雙黃白蓮蓉的月餅時， 要自行用油掃在咸蛋黃上多掃一層油，這樣便會令 平面廣告上呈現的產品更具光澤，看起來更令人垂 涎欲滴。而在拍攝清雞湯的時候，由於雞湯本身的 雜質較多，可能就要利用食用油加色素來代替雞湯 拍攝。這些都是對美食進行造型的手法之一。

有人一聽到美食造型 (Food Stylist) 一詞

時會認為與廚師的工作相同但其實不然。廚師只需 要用心烹調好料理，在較高級的餐廳更會細分多項 分工，予廚師們不同崗位去處理繁複的煮食程序。 如有的負責烹調主食，有負責分配菜的，亦有專門 負責擺盤的。但美食造型師則更偏向是一位攝影 師，以他個人的認知與手法去呈現食物的美感，這 就是食物造型師與廚師的分別。但有一點是相同 的，不論是廚師還是美食造型師都必須對食物有具 有熱情與瞭解。

3

第 3 章 澳 門 美 食業概況 3.1 如何利用設計持續發展及開拓行業市場 3.1.1 利用設計助餐飲企業起死回生 3.1.2 應用產品設計推出新商品上場 3.2 澳門美食業的現況、問題及不足 3.2.1 澳門大利來咖啡店 3.2.2 鑊·澳門

• 03 澳 門 美 食 業 概 況

3.1 如何利用設計持續發展及開拓行業市場

設計與食物在字面和人們一般理解上可能給人南

轅北轍、互不相干的感覺。但若能適當加上設計元素在 食物外貌、擺盤方面，便能打開飲食行業創新之路。

• 03 澳 門 美 食 業 概 況

3.1.1 利用設計助餐飲企業起死回生

近年澳門經濟發展騰飛，市民的消費能力有所

提高。變相地，人們對飲食的要求亦相對提高。在這個 越來越多人投身飲食行業、潮流轉變極迅速的殘酷與商 機並存的時代裡，對於比較傳統的餐廳是極難站穩陣腳 的。除了追上潮流的腳步，更多的是要突圍而出。要在 如斯激烈的飲食業界生存，就必須突破固有的思維去留 住舊有客源及持續吸引新顧客。

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• 鄰近例子–灣仔碼頭

起始時企業希望設計師替灣仔碼頭重新設

計包裝，但最後設計師卻提議他們推出新產品–多 菜少肉的水餃。此大膽的舉動正正乘上了現今人們

• 03 澳 門 美 食 業 概 況

講求健康飲食的浪潮令灣仔碼頭的產業得到起色， 直至現今亦有定期研發新產品。設計師提倡的並不 只是需要追求外觀上的轉變，而是要先清楚了解企 業的運作模式和問題再去作相應的措施，助企業渡 過難關。

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• 國外例子–Café Rouge

Café Rouge 是英國唯一的連鎖型法式小

餐廳。但是因為觀念陳舊和價格昂貴，門店由130 家減少到90家。在很多公關公司都認為這個品牌 陳舊到無法挽救的時候，店家卻只用了4招華麗變

老餐飲品牌經歷過曾經的輝煌之後進入瓶

頸，這是國內很多老字號面臨的問題。經營模式陳 舊，菜式改進慢，這些都導致了老餐飲品牌無法直 接與很多新興餐飲品牌競爭的通病。Café Rouge 的品牌轉型升級雖然看著是重新裝修了門店，重新 設計了菜單和做了營銷活動，但是事實上其中的艱 辛和困難是常人無法想像的。

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• 03 澳 門 美 食 業 概 況

身自救。

3.1.2 應用產品設計推出新商品上場

• 03 澳 門 美 食 業 概 況

以咖啡為例，精品咖啡與茶餐廳咖啡的

除了一貫的手調精品咖啡外，它所提

價格差距大。美國連鎖咖啡公司星巴克股份有

供的副產品亦不少。比如是即磨咖啡粉及獨立

限公司 (Starbucks Coffee Company) 是全球最

包裝的即沖飲料外，它的馬克杯、隨行杯、甚

大的咖啡連鎖店。作為世界性精品咖啡的龍頭

至玩偶亦成為該品牌的皇牌產品。不同國家及

企業，除了銷售咖啡外，還依賴了多元化的商

地區設有相對應風格的產品不斷推陳出新，他

品作發展。

自身便形成了一種品牌效應和一股潮流，以至

於至今仍有不少人願意花費數百元去搶購它們

根據調查結果所得，18-25歲的人認為

品味星巴克咖啡是一種懂享受生活、慢活的生

期間限定的商品。定期促銷方案亦大大地令它

活態度，亦是潮流的象徵。如今在街頭上你隨

增加銷量。這就是成功的品牌行銷。宏觀澳門

處可看不少人仍愛手提一杯，漫步在大街上，

本地的餐飲企業，至今似乎並未能看到較成功

這已經成為了一種生活常態。與普通的茶餐廳

突出的品牌行銷。其中的原因可能是一些商家

相比，年輕人更愛到這類型高級的餐館消費。

並未完善發展運行。所以筆者認為一間希望成

舒適的環境令你能坐一整天，是消磨時間的好

為品牌的餐廳必須要有完善的配套、目標和方

去處。但部分對咖啡素有要求的人，星巴克或

針，才能成功地把品牌銷售出去。品牌行銷可

許並不是他們的選擇。對他們而言，星巴克就

以是一個中小企業，集團式經營的重中之重。

只是一個品牌，一種身分象徵而已。雖說他們 不愛星巴克的咖啡，但不代表他們不會購買其 副產品，所以星巴克依然會佔有一定市場。

3.2 澳門美食業的現況、問題及不足

雖成功申辦由聯合國教科文組織 (UNESCO) 的全球創意城市網絡

－「創意城市美食之都」，但對澳門人而言，外出吃飯的選擇仍然是每天 的一大難題。除了舊有的實體店外，科技發達亦令我們進餐更加便利，早 期有開飯喇餐廳指南 (Openrice)，後期又出現了大量提供外送服務的電 子美食平台 Food4U、WOK 及澳覓等。在這個智能發達的年代，一機在 手已能把熱騰騰的美食傳到你手中。因此相繼出現了不少的電子訂購美食 平台供市民選擇。其中搶購團購食劵似乎更能有效刺激美食業的經濟。但 還是能經常聽到一些商舖表示「生意難做」，過分廉價的套餐對餐廳的經 濟又會否有負面的影響呢？現在就讓筆者一一探討。

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3.2.1 澳門大利來咖啡店 實體店面臨的現實問題人力資源

式送遞有違他們堂食或即食的意願，所以並

與租金說到澳門其中一樣最有名的美食必

不支持。至於團購，她認為若售價降低，則

定是「豬扒包」。打著豬扒包旗號的咖啡

要顧及盈利問題成本也要隨之下調。降低成

店、茶餐廳多不勝數。但是講到名門正

本就是等於減低食物份量和質素。用這種銷

宗，必定是已有五十年歷史的澳門大利來

售方式吸引更多顧客也並非他們的意願。所

咖啡店（以下簡稱大利來）。大利來是大

以便打消了跟電子美食平台合作的念頭。

部份澳門人的集體回憶，可謂家喻戶曉，

大利來不乏光顧的客人，但近年經濟暢旺，

就算沒有吃過也一定有聽過。從一家路邊

租金長期有增無減，人力資源亦因大企業大

小店到現在在大型渡假中心也有分店，大

量招攬而變得相當緊拙。陳小姐表示在保持

利來的品牌就是一個故事。據大利來第二

食物質素同時，又不能不斷加價，就只能薄

代掌門人陳嘉儀小姐表示，大利來一向都

利多銷，凡事亦要親力親為。在不久的將

是以品質見稱，不會因為賺錢而放棄食物

來，大利來將為自家品牌增加新的元素。他

的質素。但面對新的營商環境和時代的變

們將會打造一系列的副產品，藉此希望借助

遷，大利來亦有不斷推出新的美食迎合不

更多的渠道去宣傳大利來和讓更多人認識大

同客人的口味，最近就推出了豬扒蛋黃醬

利來的豬扒和豬扒包。

• 03 澳 門 美 食 業 概 況

牛角包。

大利來在十年前左右把品牌重新

包裝，找來設計師設計了一個極具代表性 的標志，標志上一頭肥豬不禁令人想起大 利來肥美的豬扒。大利來負責人陳小姐 憶述這個標志花了很多時間和資源去做， 但都是值得的，因為別人一看到就知道是 大利來並聯想起豬扒包。陳小姐認為電 子美食平台確實為澳門飲食業帶來正面的 幫助。但是大利來並沒有電子美食平台合 作，原因是大利來不適合這種營銷方式。 大利來的大多數食品如鎮店之寶豬扒包都 是建議堂食或即食口感和味道才會有最佳 效果。現有的電子美食平台可分外帶和團 購兩種。陳小姐指把他們的食物以外賣形

如何善用設計推廣澳門創意城市美食 之 都

3.2.2 鑊

•

澳門

電子美食平台的優劣

為了吸引新客戶下載手機應用程式，程

序開發商會利用發放紅包作新客戶下載的獎勵， 而與指定的合作商戶及銀行更會有現金回贈的策 略。黑羊居是與電子美食平台澳覓合作的商戶之 一，以低至 368 元的價格便能搶購到 價值1128 元（ 大概相當於低至 3 折優惠 ）的 4-6 人特惠 套餐。然後商戶推廣完定額的100 張 368 元優 惠劵後，又會以另一個優惠價錢再推上，如此類 推。而透過此類的電子美食平台更能購買到平時 不支援外送餐廳的食物。此外，亦會定期推出團

• 02 餐 桌 藝 術 研 究

購優惠，範疇上至酒店一級食府、自助餐，下至 茶餐廳亦一應俱全。

鑊澳門（以下簡稱 WOK）是一個由澳

門私人合資公司，於 2016 年自主開發的手機 外賣點餐服務平台。其服務包括外賣點餐、外 賣送餐及餐廳介紹等。 WOK 的負責人林小姐 表示，當初在開發此外賣點餐服務平台是因為 當時澳門完全沒有相關產品，而類似這樣的平 台在外國、甚至一海之隔的香港和科技發展蓬 勃的中國內地已發展得較為成熟。所以決定投 放資金開發有關產品。其中大部份資金用作於 開發軟件程式、餐廳的硬件配置、宣傳和提供 予餐廳使用的後端支援等。林小姐憶述，

如 何 善 用 設 計 推 廣 澳 門 創意城市美食之都

WOK 在推出初期亦遇上很多技術與人力資

源上的障礙。他們這種服務平台在澳門當時算是較 為新穎的，但很多餐廳對於這種新科技卻未能完全掌 握和接受。有時餐廳會忘記開啟接單機，導致客戶在 下單後餐廳沒有做單的情況。餐廳習慣顧客外賣自取 而忘記通知送貨員（車手）取貨送餐的情況亦屢見不 鮮。但隨著軟件上的不斷改進、餐廳員工的配合和接 受新科技的適應期，大部份的問題亦隨之解決。最近 WOK 亦成立了自己的車隊去解決車手人資長期短缺 和質素參差不齊的問題。

在 WOK 打開了澳門的手機外賣點餐服務平台的商機 後，陸續也有其他新型的平台加入競爭行列，其中以 兩個較為特出的有 Food4U 和澳覓。他們都各有特 色，就以 Food4U 為例，他們以外賣送餐服務為主 打。澳覓則以廉價團購和其他周邊的非飲食商品配套 吸引其他不同需求的客人。這三家手機外賣點餐服務 平台都各有自己的特色和營運模式，能夠起到互補不 足的作用。

WOK 的林小姐指此類手機外賣點餐服務平台

對澳門的餐飲業起了很正面的作用。例如帶給他們生 意的增長和知名度的提升。而餐飲業亦對他們的服務 起了互惠互利作用，更對他們的服務有所肯定。林小 姐亦表示有一些較鮮為人知但極具實力的餐廳與一些 缺乏資源和店鋪空間的個體戶因透過其點餐程式而被 認識和發掘；對小商戶的發展也有一定的正面影響。

對於澳門政府只有硬件配套支持澳門飲食業（如：澳門美食

節、美食特區巡禮等），林小姐則表示可惜。她認為政府可以提供資

• 03 澳 門 美 食 業 概 況

源和方案跟這些平台合作去推廣澳門美食，帶動澳門旅遊業發展，令 飲食業也能成為澳門作為世界旅遊優閒城市的特色之一。

最後， WOK 以改善現有服務和持續發展為目標，希望透過

不斷增加餐飲商戶能吸引更多的新客戶支持。在不久將來，他們的平 台將有新的功能和服務推出。旨在為澳門市民搜羅更多美食、優惠和 生活上的便利。筆者認為，由於現時的電子購物平台的日新月異， 對於年輕一代或許較簡淺而明，但老一輩的人可能要再多花時間了解 用法，在筆者研究、分析後認為此類的平台在版式設計上要以用戶為 優、使用體驗要更為友好，方能打入不同年紀層的市場。

如何善用設計推廣澳門創意城市美食 之 都

第4章 美 食 產 業 與 設 計 的 關 係 及 對 澳 門 的 發 展 意 義 4.1 如何利用設計重新推廣及發展土生菜市場 4.2 澳門如何學習成功發展美食業的國家／地區 4.3 成功申辦世界文化遺產創意美食之都對澳門旅遊及飲食業的

4

如何善用設計推廣澳門創意城市美食 之 都

4.1 如何利用設計重新推廣 及發展土生菜市場

透過調查結果顯示，百分之五十的人認

為土生菜（澳門混合料理）相當於葡國菜；百分 之三十為不確定；而百分之二十為偏向認為土生 菜相等於葡國菜。土生菜一般在擺盤上沒有花太 多心思，主要因為其歷史文化背景因素，而且土 生菜基本是以合餐制形式為主。除大家耳熟能詳 • 04 美 食 產 業 與 設 計 的 關 係 及 對 澳 門 的 發 展 意 義

的菜餚如：馬介休魚、非洲雞等；其實還有很多 可推廣的美食，如：葡式乳豬飯、乾免治豬、澳 門白烚等。還有許多將近失傳的甜品及糕點。由 於餐廳的資金、資源有限，要持續發展就必須得 到政府政策的配合和支持。

以下是以吸引遊客及市民大眾為原則之方案：

• 旅遊局到外地推廣宣傳 • 舉辦土生菜 workshop 供市民及遊客參加 • 舉辦季節或節日性土生菜活動（詳見4.2） • 飲食業自發定期推出特式或時令小食/菜式 • 品牌副產品

所以筆者相信如能在土生菜上加上設計及

藝術元素再得到政府政策的大力支持和宣傳，那麼 土生菜定能吸引更多本地人和遊客的菁睞，重新帶 動土生菜的市場和展現其背後的歷史風貌和文化。

如何善用設計推廣澳門創意城市美食 之 都

4.2 澳門如何學習成功發展 美食業的國家／地區

在早約17年前，澳門都曾在十六號碼

頭（即現在澳門十六蒲酒店）的位置舉行「大 壇地」。至今澳門亦有定期舉辦情懷十月初五 之懷舊美食街，地區文化則有緬甸潑水節及食

• 04 美 食 產 業 與 設 計 的 關 係 及 對 澳 門 的 發 展 意 義

街，泰國文化節等。若政府有意持續發展土生 菜，則可遁著本地現有的方式或學習外國成功 的實例去打造，使澳門成為一個美食天堂。澳 門便理所當然地有足夠的條件和地理環境去持 續發展「美食之都」。

以下是一些國外知名美食集中區的成功例止：

• 台灣台北的仕林夜市 • 香港美食車 • 英國倫敦的 Borough Market • 美國洛杉機的 Grand Central Market • 美國三藩市的 Ferry Building Marketplace • 美國波士頓的 Quincy Market

筆者相信澳門也具備充份的條件仿效

國外對他們美食持續發展的成功例子。例如在 西灣湖可打造一個夜市或在南灣湖興建一條美 食街，甚至把氹仔街市重整及活化成一個食物 市場。

如 何 善 用 設 計 推 廣 澳 門 創意城市美食之都

4.3

• 04 美 食 產 業 與 設 計 的 關 係 及 對 澳 門 的 發 展 意 義

成功申辦世界文化遺產創意美食之都 對澳門旅遊及飲食業的影響

澳門特別行政區於2017年11月獲聯合國教科

文組織（UNESCO）認可成為全球創意城市網絡–「 創意城市美食之都」。一直以來，大部份到澳門的遊 客都以遊覽澳門的地標、賭場及大型渡假村作為他們 的首要目的。他們甚少走到澳門較地道的地方及歷史 遺址參觀和探索。對於飲食而言，情況亦一樣。他們 最多也是吃個葡撻、豬扒包、木槺布甸，或是買個花 生糖、豬肉乾或老婆餅。品嚐土生菜未必能成為他們 到澳門的首選和必做的事情之一。近年澳門旅遊局致 力開發不同市場，為的是吸引更多不同地方和另類的 遊客到澳門旅遊，藉此帶動澳門一些既不起眼而又值 得推廣的歷史和飲食文化。然而，既然澳門有幸成為 「創意城市美食之都」，必然會引起一群崇尚飲食文 化或喜歡探索世界文化遺產名錄的遊客慕名前來澳門 親身體驗一番。所以澳門成功申請為「創意城市美食 之都」對澳門旅遊業及飲食業有一定正面的影響。

如 何 善 用 設 計 推 廣 澳 門 創意城市美食之都

4.4 澳門有效地利用其優勢發展飲食業及 促進澳門經濟

自從澳門博彩業於2003年全面開放，加上澳

門旅遊業受內地自由行帶動而一遍暢旺。澳門亦因博彩 業的收入使澳門人均收入成為全球第二高的地區至使澳 門在國際的知名度大大提高，甚至有東方拉斯維加斯的 • 04 美 食 產 業 與 設 計 的 關 係 及 對 澳 門 的 發 展 意 義

美譽。鄰埠又有香港這個國際金融中心大都會於一海之 隔的距離。澳門近年更被中國十八大定位發展為世界旅 遊休閒中心。這些內在和外在的情況和條件都成為澳門 得天獨厚的優勢。澳門必需把握如斯機遇，發展旅遊業 周邊的配套產業如飲食業、會展業等。其中飲食業最能 成為遊客再次到訪澳門的原因之一。短途旅客如香港和 廣東省的自由行遊客都會因澳門的美食而一年內到訪多 次。所以澳門政府及飲食業界必需持之以恆，加強宣 傳、活化改善現有的飲食服務及開拓新產品來吸引更多 遊客和本地人消費，藉此促進澳門經濟發展多元化。

如何善用設計推廣澳門創意城市美食 之 都

結論

隨著時代的變遷，我們的社會對飲食的追求亦有所變異。

外出用餐已不是只為朋友聚舊、節日慶祝或最基本的填肚果腹，而 是欣賞食物的擺設、拍攝打卡的社交炫耀或是對食物品味和生活享 受的追求。澳門的飲食文化受著潮流趨勢、周邊地區文化、人群效 應的影響，再加上中西飲食文化的大不同繼而衍生出的慢食主義、 低碳飲食、食物零浪費、素食潮、多國混合料理等飲食文化的薰 陶。這些都是現今澳門社會飲食潮流的走向。

至於如何善用設計去重新包裝和活化土生菜（澳葡混合料

理），我們必需從問題的根本去了解為何土生菜不為澳門本地市民 和遊客的偏愛。然而，即使土生菜是澳門能夠被聯合國教科文組織 選為「創意城市美食之都」的關鍵之一，因其特色能代表澳門曾經 作為被殖民地的背景和歷史風貌。但是可惜的是本地居民普遍對土 生菜都存有錯誤的認知，認為土生菜就是葡國菜。所以，要推廣土 生菜就必需先讓所有人知道甚麼是土生菜。餐廳可在適當的位置如 餐廳牆身、餐牌、餐枱墊等介紹土生菜的歷史由來、土生菜的演變 過程等等。旅遊局、文化局等政府部門應確立土生菜為澳門的非物 質文化遺產並加以將其對外及內宣傳和推廣。

其次，土生菜商舖可走出故有的思維和運作模式去重新包

裝和活化土生菜。餐廳可考慮將自家的品牌重新設計；例如增添具 特色和令人印象難忘的標志，亦可把餐廳裝修成特色主題或具獨特 風格的餐館。土生菜商舖亦應在菜式上破舊立新，餐廳可大膽嘗試 仿效西餐的分餐制。又可在擺盤上多花心思，如食物的位置、食物 的比例、用餐的器皿、配菜的選擇、點綴顏色更為創新多變，使土 生菜轉型為高檔精緻的食物；這樣便能借食客之手善用了網絡等其 他渠道為其進行宣傳、推廣。變相增加了在社交平台上或宣傳廣告 中看到這些土生菜菜式的頻率，能吸引到更多的目光和討論。

最後，土生菜商舖可以推出其自家品牌的特色副產品。例

如：特製食物醬料、吉祥物、馬克杯、隨行杯、衣服、擺設等。隨 著這些副產品的流通和傳播，土生菜的知名度亦會間接提升，做到 宣傳的效果。這些副產品帶著土生菜的文化和精神隨著遊客和本地 居民一同帶到各個地區繼而把土生菜宣揚開去。

澳門有著濃厚的歷史風貌和殖民地色彩，加上國家政策上

的支持，又有地利和其旅遊業上獨特的優勢。更於月前成為了聯合 國教科文組織認可的「創意城市美食之都」。土生菜商家應把握機 遇，重新出發，加上與新興起的電子美食平台互相配合持續發展， 土生菜必定能為澳門旅遊業與飲食業打破目前的僵局、瓶頸帶來互 惠互利的雙贏局面。另一方面，澳門政府應投放更多資源協助飲食 業的中小企。飲食業界則需加強推廣及宣傳、活化改善現有的飲食 服務及開拓新產品來吸引更多遊客和本地人消費；藉此促進澳門經 濟發展多元化。

如何善用設計推廣澳門創意城市美食 之 都

畢創計劃書 The MACnificent Dishes 以下簡稱為 ： MACnificent 是澳門旅遊局為配合澳門成功申辦由聯合國教科文組織所認可的全 球創意城市網絡「創意城市美食之都」所設立,致力推廣有關土生菜 活動計劃之組織。

口號 The Tasty Heritage 創作動機 根據調查所得,土生菜(澳葡混合料理)是本澳獨有的美食，它蘊含澳 葡獨特的歷史背景，應當代表澳門特色飲食文化的角色。但卻暫未 能成為本土居民與遊客喜愛的主流美食且對其印象⼀般,甚至沒有認 識。所以本⼈祈望能藉著是次創作以輕鬆幽默的方式重新包裝⼟生 菜,注入現代的元素與活⼒使更多的⼈能認識。

活動識別 LOGO 設計以圓碟作概念與視覺元素。 以圓的幾何圖形拼出對葡萄牙起象徵性的葡國雞

系列海報

#0 1

杯 墊

餐 牌

列海報

#02

#03 圍 裙

隔熱墊

#04

#0 5

砧 板

#0 6 如何善用設計推廣澳門創意城市美食 之 都

致謝 感謝澳門理工學院藝術高等學校的一眾老師，特別是指導老師鍾渠盛 副教授。鍾教授一直在我摘寫本研究專題及畢業創作的過程中給予許 多寶貴的意見，使其更臻完善。 感謝受訪者澳門大利來記豬扒包負責人陳嘉儀小姐、鑊 • 澳門負責人 林穎妍小姐，文章校閱的關振銓先生、甘子昌先生。 畢業研究專題的完結也代表本人在澳門理工學院這四年的大學生涯隨 之進入尾聲。從大學一年級對設計一竅不通到現在能夠把畢業研究順 利完成，都全因一直離不開老師、同學、朋友及家人給予的幫助。 最後，本人為此再衷心致以真誠的謝意！

學生 趙君兒 謹啟 澳門理工學院藝術高等學校 二零一八年五月

研究專題參考資料

1) 明報新聞網 2006年1月19日 行銷攻略 2) 壹讀 一家被認為沒救的老餐廳，怎麼起死回生？ 2016/06/26 經營智慧 3) 西方喜欢分餐制，中国喜欢合餐制，背后体现不同民族 性格【军武次位面】作者：庸人 4) 料理台灣 2017全球七大飲食趨勢觀察 作者：陳小微

圖片參考資料 https://www.google.com/search?biw=1458&bih=660&tbm=isch&sa=1&ei=LTARW9vLJISC8gXboYboCA&q=food&oq=food&gs_l=img.3...1677.1677.0.1812.0.0.0.0.0.0.0.0..0.

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書籍設計：趙君兒 論文指導：鐘渠盛副教授 中文字體：HeitiTC 英文字體：Avenir, Typo Round light demo

應用軟件：Adobe illustrator CC Adobe photoshop CC