La vocación del diseño (Artículo)

La vocación del diseño

Conferencia dictada Chaves en la Universidad de Palermo Buenos Aires, Argentina, dirigida a estudiantes y docentes de maestría.*

NORBERTO CHAVES

* Editada por Gustavo Nielsen

¿QUÉ ES EL DISEÑO?

El diseño no es una cosa difícil de definir, pero existe una serie de condicionantes de la opinión pública y el mercado que confunden su propio perfil. Cuando uno va a un estudio de diseño de larga tradición, de los que tienen mucho trabajo, lo que vemos allí es algo totalmente claro. Todos entienden para qué sirve el diseño y los problemas que resuelve. Es especialmente en el campo de la docencia donde las definiciones se enturbian, por los sobreentendidos que flotan en el medio ambiente. La prensa, la opinión pública, los medios de difusión enrarecen el concepto de diseño y los alumnos se apuntan a los cursos de aprendizaje con una confusión. Quien decide estudiar agronomía debe tener cierta confusión, pero sus preconceptos nunca serán demasiado distintos de lo que va a conseguir en esa carrera. El que decide estudiar medicina o abogacía seguramente tiene una idea vaga pero pertinente. Pero vaya a saber qué tiene en la cabeza la persona que quiere aprender diseño. El imaginario del diseñador que circula por la vida social es mucho menos preciso que el de un médico o un abogado. La definición de diseñador compromete una identidad personal, una manera de autorrepresentarse y de plasmar a través de la práctica profesional una serie de pulsiones, inquietudes e ideales. Si la definición y la identidad del diseñador no son congruentes con la práctica del mercado, habrá problemas.

Acabo de venir de una charla que dicté a unos diseñadores de una importante empresa. El director, que también es diseñador, me pidió que zamarreara a los jóvenes porque tienen un enfoque desencaminado de su trabajo. El desencaminamiento es básicamente una representación de la profesión equivocada, como una práctica autónoma basada en leyes propias y que vuelca sobre el cliente o el mercado su propio pensar. El diseñador disfraza de diseño un problema que el cliente le trae. Cree que el diseño tiene una serie de principios, normas y reglas estéticas que hay que poner en servicio para mejorarle la comunicación o la imagen al cliente. Esto es totalmente falso y está vinculado con esta concepción errónea de la profesión como una disciplina que tiene axiomas propios. Es duro decirle a gente que cree que va a entrar a una especie de militancia formal, estética y creativa, que el diseño prácticamente no existe. Los maestros lo saben. No existe el diseño como aparato doctrinario. Díganme cuáles son los axiomas de esa doctrina. Nadie de ustedes podrá responderme, simplemente porque no los hay.

La vocación del diseño es resolver problemas, y los problemas son de todo tipo. Incluso dentro de una determinada rama, por ejemplo el diseño industrial. ¿Qué le podrá tocar hacer a un diseñador industrial que está aprendiendo? El campo industrial es riquísimo, aun en sociedades con poco desarrollo. Puede tocarme diseñar desde una máquina de afeitar hasta un camión. El campo objetual es de una complejidad tal que es materialmente imposible considerar un sistema de normas abarcativo. Esto pasa en todos los campos del diseño.

El diseño es una disciplina vacía, porque no tiene principios. Y tiene una sola misión: lograr que el proyecto que se desarrolla satisfaga al máximo el propósito para el cual fue creado, el problema que quería resolver, o el servicio que quería prestar. El tema está en ese objetivo, y en honor a ese objetivo el diseñador debe desplegar todos los medios y recursos que encuentre por ahí, y que no son propiedad del diseño. Piensen que cuando elegimos un color no elegimos algo que es patrimonio de una disciplina; el color existe como un hecho exterior. Cuando elegimos una forma, cuando resolvemos un problema ergonómico, es igual. Estamos haciendo entrar en

¿Qué es entonces lo que aporta el diseño? La habilidad para elegir y combinar esos elementos. Poder elegir qué ingredientes se van a incorporar en ese objeto para que cumpla eficientemente su función. Por lo cual, la necesidad tiene que ser minuciosamente conocida. La función del diseño no es crear algo con la excusa de que hay una necesidad. La misión del diseño es crear algo que satisfaga específicamente esa necesidad. Y me consta, porque lo vivo día a día, que es increíble la cantidad de diseñadores y profesores que creen que esa necesidad, ese programa o encargo, no es más que un disparador de algo que supera plenamente ese encargo y que tiene finalidad propia. Siempre suelo decir, como provocación, que un cliente no es un sponsor, aunque muchos diseñadores puedan creer lo contrario: que el cliente es un sponsor que le paga el derecho a jugar con las formas para producir algo propio.

El diseñador presta un servicio a un cliente que le paga por eso. Y el servicio consiste en resolver un problema que él tiene, mediante la producción de una pieza gráfica, industrial, espacial, que viene a llenar esa necesidad. Punto final.

El

diseño es una disciplina vacía, porque no tiene principios. Y tiene una sola misión: lograr que el proyecto que se desarrolla satisfaga al máximo el propósito para el cual fue creado el problema que quería resolver, o el servicio que quería prestar.

CHARLES EAMES

Y LA SILLA DE TRES PATAS

Siempre cito a un gran maestro, Charles Eames, en un cuestionario de diseño que le hicieron hace algunos años. Eran unas veinte preguntas; las respuestas son demoledoras. Siempre lo leo con la esperanza de que la gente termine de entenderme. Me consta que, cuando salgan por la puerta, la gran mayoría va a seguir pensando lo que pensaba antes. No tengo demasiada confianza en la enseñanza. Contra la enseñanza atenta la comunicación social, la comedura de coco que es la calle, la publicidad, la televisión, la radio, los líderes de opinión, etcétera. Contra esa gente es muy difícil luchar. El lavado de cerebro se produce siempre. Un ratito que estén aquí conmigo no es nada al lado del bombardeo permanente de estupideces que ustedes comen, incluso contentos.

Charles Eames no fue un científico, sino una persona de un gran sentido común y un gran diseñador. Y como gran diseñador fue muy versátil: hizo producto, mobiliario, espacios, exposiciones, gráfica. Con su enorme cultura, más cierto sentido común, más cierto criterio empírico para resolver un problema, podía satisfacer estos servicios.

Una de las preguntas le pide que dé una definición de diseño. Él dice nada más que esto: «Es un plan de ordenamiento de elementos de modo tal que mejor cumplan con un propósito particular». Esto no es una disciplina, es una práctica. «Un plan», dice Eames. No dice «un sistema axiomático», o «un sistema de normas y de principios». El propósito particular es el que está condicionando el plan.

Hay otras preguntas más comprometedoras. Por ejemplo: «¿El diseño admite condicionamientos?». Eames contesta: «El diseño depende exclusivamente de condicionamientos». El periodista repregunta: «¿Qué condicionamientos?»; a lo que Eames responde: «La suma de todos los condicionamientos. He aquí una de las pocas claves efectivas de los problemas de diseño. La capacidad del diseñador para reconocer la mayor cantidad posible de condicionamientos. Su voluntad y entusiasmo para trabajar bajo esos condicionamientos. Condicionamientos de tiempo, tamaño, resistencia, precio, calidad, equilibrio, superficie, etcétera. Cada problema tiene su propia y peculiar lista». Quadra

Periodista: «¿El diseño obedece leyes?».

Eames: «¿No; tiene bastante con los condicionamientos?».

Periodista: «¿Hay tendencias y escuelas de

Eames no fue un genio, ni un artista, ni un poeta (a pesar de que la genialidad, el arte y la poesía estén presentes en su persona): fue un diseñador. Ser un diseñador es una cosa totalmente distinta de lo demás: es una persona a la que alguien llama para que le ordene un caos. «Necesito un producto para ir a la feria del mueble, necesito un folleto, necesito una marca, necesito unas oficinas.» Siempre hay un encargo, y éste lleva implícitas todas las pautas que el diseñador debe resolver. El diseño no es una disciplina que me permitirá la expresión personal, desarrollar la creatividad y la vocación artística con la excusa de que hay unos pobres desgraciados que me necesitan. Si hago esto, no estoy siendo un diseñador, estoy siendo una persona socialmente peligrosa. Pronto inventaré la silla de tres patas y habrá alguno que caerá. La silla debe tener cuatro patas. Las tres patas garantizan la estabilidad de la silla, pero no de la persona que esté sentada. La cuarta pata es necesaria.

En una silla de tres patas nos movemos para atender el teléfono y nos caemos. Arriba de la silla generalmente va una persona, no un florero. Estas cosas hay que decirlas, porque es increíble la cantidad de diseñadores que no las tienen en cuenta. En muchísimos casos, el diseñador no sólo no está resolviendo problemas, sino que está creando problemas donde antes no los había.

INVENTANDO

LA PÓLVORA MOJADA

Un caso de diseño urbano: en Barcelona, los arquitectos han intervenido una calle que une las ramblas con la plaza San Jaime. En esta importante plaza están el Gobierno catalán y el Ayuntamiento de Barcelona; es una plaza cívica. Los arquitectos hicieron nuevo el solado. Antes había el típico cordón de vereda o bordillo de acera que era de granito, con piedras rústicas haciendo de acera y adoquines en la calle. O sea: se «leía» perfectamente la acera, el bordillo y la calle. Los arquitectos «creativos» pensaron: «Ya que hay que hacerlo de nuevo, hagámoslo de otra manera». Nadie les pidió «distinto», pero ellos quisieron hacer algo «más actual». Entonces pusieron un material en la acera, una piedra lisa color tostado, que llega al borde, baja a la calle y sigue un poquito. Basta quedarse un rato mirando para ver la cantidad de personas que dan el paso en falso, porque por el rabillo del ojo no detectan la presencia del desnivel. El mismo material baja y sigue… si lo miramos

con la luz no adecuada, vemos un mismo plano. La gente se cae debido a esta idea pésima de no acusar con cambio de materiales la bajada de cordón, la diferencia de niveles.

Con el tiempo, en estos lugares, terminan pintando una cinta amarilla fosforescente que queda «preciosa», para evitar que la gente se siga tropezando. Estoy dando el ejemplo de un diseñador de paisaje urbano que no es un diseñador; es una mala persona. Quiso expresar su voluntad de romper los códigos y les rompió las rodillas a los paseantes. En algunos casos, la innovación es indispensable, claro. Pero para innovar hace falta mucho más talento, no menos. Mantener el mismo color de bordillo que de calle y vereda impide la detección subliminal del escalón. No puedo ir mirando en la calle dónde pongo el pie. Es como si cada vez que subo una escalera tuviera que ir pensando en cada escalón. Mi cuerpo tiene que subir solo, y esta razón se puede aplicar para todo el comportamiento urbano. El arquitecto consideró que el encargo que el Municipio le daba era una oportunidad óptima para inventar la pól-

Usted no tiene por qué tener ningún gus to; usted es un empleado que trabaja para un cliente. Debe analizar correctamente el proble ma y resolverlo de manera tal que luego de la intervención la cosa quede mejor que antes. Esto es de un sentido común total. Pero en general, las cosas quedan peores.

Otro ejemplo de aquí: en Buenos Aires se han empecinado en nivelar acera y calle como una novedad moderna, para peatona lizar ciertas arterias. Pero como los camiones de carga y descarga y algunos autos tienen que entrar igual, hay que acusar el camino por donde debe ir el coche. Toda la vida ese camino se llamó calle, y el de los peatones, vereda o acera. Ya estaba resuelto. Era muy raro que un coche se subiera a la vereda. Los coches siempre fueron por el medio y diez centíme tros más abajo, y la gente por los costados y diez centímetros más arriba. Al ponerlo todo en el mismo plano, el coche puede pasarse a la acera o por la calle, viendo el escalón al que están acostumbrados, porque es un cordón de granito, como en todas partes. Hay una compulsión satánica de joderle la vida a la población para poder expresar la capacidad creativa de falsos diseñadores y míseros funcionarios. Cuando tú les dices: «Pero la gente tropieza», ellos replican: «Queda mejor». ¿Cómo va a quedar mejor si la gente tropieza? Sabe a jabón, pero es queso.

Norberto Chaves | Asesor de empresas e instituciones en estrategias y programas de identidad y comunicación. ¶ Profesor regular e invitado en universidades y escuelas de diseño de España y Latinoamérica. ¶ Creador y miembro del consejo asesor de Foroalfa. ¶ Ex profesor titular de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires y de la Escola EINA (Barcelona). ¶ Colabora regularmente como profesor invitado en escuelas y universidades de diseño y arquitectura y en escuelas de dirección de empresas de España, Argentina, México y Cuba. ¶ Publica numerosos artículos y ensayos sobre diseño, imagen y comunicación. ¶ Es autor de La imagen corporativa y El oficio de diseñar. Coautor con Oriol Pibernat de La gestión del diseño y del Libro blanco del diseño gráfico en Cataluña. Coautor de Diseño y comunicación. Teoría y enfoques críticos, y con Raúl Belluccia, de La marca corporativa. Gestión y diseño de símbolos y logotipos. ¶ Ha sido jurado en diversos premios de diseño, entre los que destacan: “DELTA” ADI/FAD, Barcelona; “LAUS” ADG/FAD, Barcelona; Premio de Diseño para Pymes de la Comunidad Europea y Premio Nacional de la Moda Cristóbal Balenciaga, Ministerio de Industria, Madrid.