Introduccion al comercio

Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela

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Capitulo I La Administración y la Mercadotecnia.

La mercadotecnia es catalogada como un proceso técnico social y administrativo el cual basa su operatividad en cumplir con los principios universalmente reconocidos de la administración como lo son: 1. Practicidad – Este principio establece que las actividades administrativas deben ser aplicadas de sencilla en cualquier momento 2. Pertinencia - Los procesos administrativos deben ser adaptados a la forma general de la estructura organizacional que la gestiona, o sea cada empresa u organización tiene su propio esquema estructural según la necesidad.

3. Congruencia – En circunstancias similares con características que se ajustan a las variables en observación, los resultados que se producen siempre serán, los mismos.

4. Flexibilidad - La utilización, implementación y aplicación se adaptan a las características y dependen de cada combinación en la organización.

Estas características universales de la administración se ven reflejadas en las técnicas y Estrategias aplicadas por los conceptos mercadotécnicos, en todas las organizaciones que aplican en los mercados.

Principios de la administración: la administración como técnica que aplica una serie de principios que son tomados como generalidades y que su vez varían en la forma, aplicación e implementación según cada organización, presenta una serie de principios que se consideran universales porque aplicados en todas las organizaciones sin importar su naturaleza estos son:  Universalidades – Se da dondequiera que exista un organismo social estado, ejercito, religión, empresa, entre otros.  Especialidad- Es distinto de quien lo acompaña, y forma de un conocimiento único  Temporal – Se aplican en todo momento en la organización indistintamente del momento que se encuentre la organización.  Jerárquico – todos los jefes participan, y cada quien tiene un nivel de autoridad definido en la misma administración.

Funciones de la administración:  Coordinar:  Controlar  Evaluar  Planificar  Organizar

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Mercadotecnia Conceptos relacionados: a la luz de esta investigación y a través de años de ejercicio de la profesión en el área de la Mercadotecnia, se han podido establecer diferencias entre conceptos que para muchos tienen un significado muy similar, al extremo de casi no poder establecer una connotación en cada uno de ellos. Estos conceptos son: Marketing: Para muchos catedráticos el concepto de marketing tienen igual significado al de mercadotecnia o viceversa, sobre todo si se realiza mediante el traslado del concepto del ingles Market, al no poder diferenciar claramente en base a las funciones, algunos Autores como Kotlle(2002) en el libro fundamentos de Marketing da un significado al concepto como de administración de los mercados con el objetivo de crear y producir intercambios y relaciones permanentes con el propósito de generar valor a la empresa, con la satisfacción de necesidades y deseos de los consumidores.

Estos conceptos puede ser visto en una variedad de formas por la firma interesada en un mercado dado, este puede ir desde la concepción donde la producción es lo mas relevante y el mercado es quien se adapta, o sea del interior de las organizaciones al exterior o mercado, La figura 1.1- nos refleja el concepto de marketing, según esta concepción toma en cuanta las necesidades de los clientes, planifica los niveles, tipos, características, calidad, empaque de productos y los consumidores realizan el resto del trabajo al sentirse identicados con el beneficio que le produce el bien, al colocar la mercancía en los mercados con un análisis de necesidades y deseos el empresario garantiza las compras repetitivas del consumidor, lo que aumenta el nivel de ventas y de utilidades de la firma, por estar los consumidores satisfechos.

Necesidad o Deseo del consumidor

Desarollo de Productos

Compras Repetidas

Utilidad Empresarial

Figura 1.1 La otra forma que tome el mismo concepto es el modelo de filosófica de marketing en esta el consumidor forma la producción a través de la satisfacción de sus necesidades, el medio exterior condiciona las actividades del medio interior de las organizaciones o sea los clientes son los que generan el producto que necesitan o creen que necesitan.

Mercadotecnia: podemos definir la mercadotecnia como el proceso Comercial, administrativo, financiero a través del cual la organización coloca en manos de los individuos o grupos de individuos lo que requieren para satisfacer las necesidades y deseos mediante el intercambio de productos por bienes monetarios.

Se entiende por mercadotecnia a todo el proceso de colocar un producto en determinado parte del mercado, en manos de los consumidor establecidos previamente por la organización; basándose en las características del producto y las necesidades especificas del consumidor.

Otra forma de entender el concepto es como las técnicas y herramientas que utiliza una empresa, que permiten racionalizar, sistematizar procesos y actividades que favorecen el flujo de productos de la fabrica o productor al consumidor final o meta.

La mercadotecnia altera al sistema de competencia perfecta de los mercados porque diferencia los productos a través de sus diversas técnicas, creando consumidores

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específicos para cada tipo de mercancía, o mejor dicho “se preocupa por elevar el nivel de los consumidores”.

Este concepto fundamentalmente se sustenta en la relación Empresa - Producto – Mercado - necesidades y deseos no satisfechas del consumidor.

Desarollo de Productos

Necesidad o Deseo del consumidor

Compras Repetidas

Utilidad Empresarial

Figura 1.2 Comercialización: Proceso o técnicas mediante las cuales se produce, distribuye, publicita e introducen los productos en los mercados, Es más que realizar la operación de vender o hacer publicidad para alcanzar los clientes deseados, este concepto comprende: 1. Analizar las necesidades de los consumidores y definir si los consumidores prefieren diferentes tipos de bienes.

2. Prever qué tipos de bienes deseara cada tipo de consumidor, que nivel de calidad deben poseer los productos, y decidir a cuales satisfacer.

3. Estimar cuantas de esas personas compraran y utilizaran en el largo y mediano plazo los productos.

4. Prever los cuándo consumidores desearan comprar nuevos bienes.

5. Determinar en dónde están los consumidores y de que manera colocar los productos al alcance de ellos.

6. Calcular que precio estarán dispuestos a pagar y si la firma obtendrá utilidad contable con ese precio.

7. Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes obtengan la información necesaria para motivar la compra del producto.

8. Estimar cuánta competencia existe y cual es la estructura del mercado quines producen los mismos productos, qué cantidad producen, qué clase , con que calidad, y a qué precio, además de la competencia de productos opcionales y sustitutos .

Todas estas actividades forman parte del proceso de comercialización, provee orientación para producción y ayuda en la fabricación de productos adecuados para el consumidor, al incluir proceso como planeación y desarrollo de productos, que a su vez implican satisfacción de necesidades y deseos.

Entonces comercialización es un conjunto de actividades que se da en dos planos sociales que rodean la empresa: El primero denominado Micro comercialización El cual observa a los clientes en la realización de las actividades individuales que realiza, para relacionarlas con las actividades y objetivos de la organización empresarial, analizando las necesidades del consumidor y estableciendo entre el productor y el consumidor una corriente de información, productos y servicios.

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El segundo denominado Macro comercialización, considera al sistema de producción y distribución de la organización, como un proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios, desde el productor al consumidor, este proceso es denominado en economia Oferta de Mercado, de una manera que equilibre la demanda de productos del consumidor y lograr alcanzar los objetivos de aumentar el nivel de vida en la población o sociedad en su conjunto, la comercialización se basa entonces en las actividades de las organizaciones funciona sobre todo el sistema economico.

Entonces cuando hablamos de comercialización le damos un significado de entrega de los productos para satisfacer con un nivel de aceptable las necesidades y deseos, es darle a estos consumidores de manera eficiente y eficaz los productos en el momento que ellos lo requieran o mejor dicho de forma oportuna, en el lugar más conveniente, propicio y adecuado que el presente al momento de comprar, sobre todo con un precio que se ajuste al presupuesto que el puede controlar y con las características de empaque, calidad, dosis e información de compra que le convienen, en este caso las denomino condiciones adecuadas para motivar la compra, algunos autores las denominan denomina las 3ª’s.

Mercadeo: En este caso podemos conceptualizar como el proceso que comprende todas las actividades que tiene como finalidad colocar o hacer llegar los bienes a los mercados con la finalidad que el cliente entre en contacto con ellos, o sea colocar los productos en las manos de los consumidores meta y potenciales, este concepto incluye la colocación de los productos en los diferentes canales de distribución que la empresa escogió como medio para poner en contacto con los mercados los productos.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno o mas recientemente Mercadeo Directo. El mercadeo, como todo proceso inherente a la sociedad misma, es tan dinámico como los cambios que esta ultima realiza en el afán de lograr una mejor calidad de vida, se modifica constantemente. Aunque este proceso de transformación no se de con las misma intensidad en todo la sociedad, dado que algunas regiones del mundo se rehúsan a cambiar los modelos de consumo a veces medievales que poseen, basándose para ello en los aspectos culturales y políticos, como por ejemplo China, y algunas zonas de los estados unidos, por eso se dice que esto no ha ocurrido al mismo tiempo, ni con la misma fluidez en todos los países, o regiones de países.

El mercadeo podemos relacionarlo como el arte, y el conocimiento de aprovechar bien las oportunidades de motivar e impulsar las ventas, Es una actitud empresarial que trata de dominar, identificar, descubrir, conocer a los consumidores y cuales son las formas en que este satisface las necesidades y los deseos.

Objetivos del Mercadeo:  Colocar los productos en manos de los consumidores por medio de diferentes canales de distribución y ventas en los diferentes mercados.  Crear y mantener canales de distribución que permitan identificar a los consumidores reales y potenciales del producto.  Motivar, Incentivar e impulsar la compra de bienes por parte del consumidor.

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela Motivación Impulso Incentivo

Consumidor

Compra

Figura 1.3 Problema económico Mercadotécnico.

El hombre como ser humano se reúne con otros seres humanos para formar comunidades, conglomerados familias, esta unión incrementa e intensifica la explotación de recursos cada vez mas escasos (Tierra, Trabajo, Capital) como forma de satisfacer las necesidades individuales, ahora transformadas por efectos sociales en colectivas en constante aumento, esta búsqueda ha promovido cada vez mas el desarrollo de actividades económicas vinculadas al funcionamiento de las estructuras sociales y se orienta a que producir, cuando producir, para quien generar la producción, distribución y consumo de bienes materiales, esto brinda a la actividad económica un valor especifico al designar un campo particular de relación sobre cada estructura social, este análisis de la actividad humana ha promovido a través del tiempo el desarrollo de investigaciones que buscan dar respuesta, compresión, a la evolución del pensamiento que determina el comportamiento económico y humano.

Esta compresión del hombre como ser social ha dado origen a diferentes análisis que sobre la actividad humana, que a su vez determinan y explican la actividad económica.

Esta base filosófica y lógica le da a la mercadotecnia una estructura centrada en las necesidades del ser humano ( Consumidor), como eje que genera un forma de actuar con patrones capaces de ser determinados que a la postre generan la que se conoce como conducta del consumidor, este a su vez busca dar solución a problema de que y cuanto comprar según su ingreso y necesidades para ello aplica conceptos de progresividad en la compra, utilidad del bien, y racionalidad, su objetivo es maximizar la satisfacción en la compra de los bienes esto explica como se forma la demanda individual y colectiva del mercado, para ello el consumidor se basa principalmente en la concurrencia al mercado de las familias con un ingreso producto de la oferta de su fuerza de trabajo y preparación de la tierra que a su vez le permiten adquirir los bienes para la satisfacción de las necesidades.

Por el otro lado están las empresas que adquieren del mercado los factores productivos, la fuerza laboral, tierra, tecnología, capital y la aplican en el desarrollo de bienes y servicios del cual obtienen los ingresos que utilizan en la adquisición de factores de trabajo, convirtiéndose en el ciclo económico del consumo.

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela Una Conducta: denominada de Conducta del Consumidor

Progresividad

Desutilidad

6 Racionalidad

Aplicando Conceptos de Comprar de cada Bien

Genera

•Teorías de la Utilidad • Curvas de Indiferencias

Que ?

Por medio de

Cuanto ?

Solucionar Problema Fundamental del Consumidor Busca

La formación de la Demanda

• Individual • Mercado

Explica

Consumidor

Objetivo

Maximizar la satisfacción en bienes que compra

Se basa en Al mercado Concurren Familias (Unidades de Consumo) Ofrecen

Empresas (Unidades Productoras) Adquieren Factores Productivos

Factores Productivos Tierra

Tierra

Trabajo Obtienen

Organizan

Ingresos Monetarios Para

Trabajo Capital Ini. Empresarial

Producción de Bienes Obtienen

Satisfacer Necesidades

Atender

Necesidades y Deseos de Unidades De Consumo ( Familias)

Figura 1.4 El análisis, la compresión, y el conocimiento de este ciclo económico del consumo generará las limitaciones de los recursos del consumidor, brindado un apoyo para la toma de desiciones mas conveniente tomando en cuanta las promesas básicas del producto, las necesidades prioritarias del consumidor, los recursos de la empresa y del consumidor.

El hombre por naturaleza pertenece a una sociedad de libre mercado y de empresa, el constante desarrollo del conocimiento, tecnología, e ideales, le ha dado cierta capacidad para organizarse y resolver los dos principales problemas básicos de la economía que producir ( la producción) y el mercado ( Mercadeo).

El cuidado y el interés dedicado a cada uno de estos aspectos en cuanto a sus procesos, finalidad, racionalización ha recibido una atención prioritaria sobre producción donde se busca una mayor competitividad empresarial, productividad individual, mayor desarrollo tecnológico, mejores técnicas: Esto es el efecto y la consecuencia de la aplicación de constantes avances científicos y del incesante crecimiento del mercado para productos creados por el proceso industrialización fomentado por el hombre.

Sin embargo con respecto al proceso mercadotécnico de mercado (Mercadeo) el esfuerzo dedicado al desarrollo ha sido mas sobresaliente que el aplicado a la producción, el manejo de la motivación de compra del consumidor ha crecido a pasos agigantados a gracias a una serie de motivaciones entre las que se pueden contar  Mayor manejo del concepto de marketing.  Ampliación del conocimiento por parte del consumidor sobre los productos y las necesidades que posee.  Aplicación de ese conocimiento por parte del consumidor.  Mayor atención al cliente como ente capaz de ser seducido y manipulado en la decisión de compra.

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Esto produce que las empresas cada vez mas se orienten de la fase de la producción en serie a la concepción producir pensando en el consumidor, pensado como resolverle de la mejor manera posible las necesidades del consumidor acercarse mas aplicar la filosofía de MARKETING, por ser este quien en ultima instancia facilitará la obtención de ingresos con base en las compras consecutivas, la fidelidad de bienes, reconocimiento de las marcas que produzcan la mayor y mejor satisfacción al consumidor.

Caso para el análisis 100 90 80 70 60 Ítem 1

% 50

Ítem 2

40 30 20 10 0 Si

Parcialmente

No

Distribución de las estrategias de posicionamiento de Movistar para los productos y servicios - 2007.

Para el año fiscal 2007 los gerentes de mercadeo de la empresa telefónica transnacional Movistar señalaron que en la organización se utiliza la segmentación como estrategias en sus campañas publicitarias que implementan, esta acción se dirigen a agrupar clientes con igualdad de necesidades o semejanzas, se busca dividir el mercado en grupos de clientes homogéneos, que vallan en común acuerdo a los servicios que ofrece la organización, ello logra una identificación positiva en el consumidor, proyectando eficientemente la comercialización de productos y servicios.

Toda  • •

segmentación debe contener los principios de: Viabilidad en Tamaño, identidad, Relevancia, Acceso Objetivo de Buscar, Concentrar, Optimizar Reflejar, Comportamiento del consumidor en cuanto a Características del consumidor por Área Geográfica, Demografía, nivel socio económico, Cultura.

• Se debe basar en responder Ocasiones, Beneficios, frecuencias, actitudes, además de hacer énfasis en las 4Ps. • Contener los beneficios porque el consumidor adquiere lo que compra cuando lo compra, que busca este consumidor.

Esto permite aumentar la retención de clientes hacia los productos y servicios que ofrece una determinada empresa. En este sentido podemos preguntarnos 1. Utiliza la empresa un mecanismo adecuado para promover sus productos y servicios, realiza la organización una segmentación adecuada de su mercado de consumidores 2. Identifica y Conoce cada segmento de mercado, cual es la mejor estrategia de mercadeo que se pueden crear distintas estrategias publicitarias para hacerlas más personalizadas.

3. Los productos se enfoquen en función al tipo de cliente que se dirige la empresa, capta una mayor atención, existe aceptación por parte del consumidor?

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Proceso de mercadotecnia: La mercadotecnia como todo proceso social se realiza mediante un esquema gerencial el cual permite mantener la eficiencia en el uso de los recursos con los que cuenta la empresa, estos pasos o procedimiento se representa de la siguiente manera: A. Investigación de Mercado B. Análisis de mercadotecnia C. Elaboración de la “Mixtura de mercadotecnia”- manejo eficiente de las 4Ps D. Calculo del presupuesto comercial necesario para el desarrollo del mercado E. Ejecución de las estrategias de mercado, Control y evaluación de los índices de gestión comercial Necesidades: las necesidades se definen como un estado de privación que experimenta determinado individuo, cuyo motivo se centra en el requerimiento expreso de calmarla o satisfacerla para evitar daños a la salud que en algunos casos hasta la muerte.

Por su parte los Deseos se definen como un estado también de privación que puede experimentar el individuo, el motivo se centra en querer determinado producto aunque esto no expresa la necesidad de calmarla o satisfacerla, solo expresa un sentimiento de insatisfacción personal, por lo tanto no causa daños a la salud.

Cada consumidor tiene sus gustos, preferencias y estilo que aplica al comprar, apreciar, catalogar y utilizar el producto, de esta manera el consumidor marca niveles de satisfacción de necesidades diferentes en cada producto.

La satisfacción depende de muchas variables como la reputación del producto, ubicación, diseño, su garantía, componentes, etc.

Las necesidades las podemos clasificar en: 

Necesidades físicas o básicas entre las que se encuentran: necesidades de alimento, salud, seguridad, este tipo de necesidad es innata en el ser humano producto de la relación con la naturaleza, por consiguiente la no satisfacción de estas puede causar la muerte, y promover reacciones antisociales del individuo.



Sociales: están ligadas o relacionada con la necesidad de pertenencia y la necesidad de afecto tales como ropa, techo, este tipo de necesidad es producida en el ser humano en la relación con la sociedad, por consiguiente la no satisfacción de estas puede causar un sentimiento de insatisfacción, y promover reacciones antisociales del individuo



Individuales; Relacionadas con la necesidad de conocimiento que posee el ser humano y la necesidad de expresión de la personalidad, este tipo de necesidad es producida también en el ser humano en la relación con la sociedad y su nivel de satisfacción personal, por consiguiente la no satisfacción de estas puede causa un sentimiento de insatisfacción, y no es capaz de promover reacciones antisociales: esta necesidad esta basada en el conocimiento, estudio, crecimiento intelectual.

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La mercadotecnia toma en consideración los niveles y tipos de necesidades e intenta diferenciar los productos para propiciar un mayor nivel de vida al intentar satisfacer las diferentes necesidades.

Esta orientación técnica de diferenciar las necesidades obliga la segmentación de los consumidores, provocando un mayor efecto de las cualidades de los productos específicos en consumidores específicos, esto produce a su ves una orientación de la actividad de la empresa hacia el mercado, al incentivar la producción de artículos de acuerdo con las necesidades o posterior segmentación de los consumidores.

Las necesidades como concepto estimula y fomenta la diferenciación de productos, además de generar que un reducido numero de empresas controlen las diferentes ramas comerciales, obligando y fomento el desarrollo de la competencia por lograr una participación del mercado o cuota de mercado.

Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran nuestros productos. Luego y sòlo entonces debemos preguntar que posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes.

Determinar que es lo que quieren nuestros clientes y que es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil pero el marketing ayuda bastante para averiguarlo.

Una empresa averigua primero que es lo que quiere el cliente para después producirlo. En ese objetivo el marketing se apoya en otras disciplinas como la economía (especialmente la microeconomía); las llamadas ciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y la antropología cultural, y en la estadística.

Por cierto que el Marketing también aporta lo suyo. Entre los estímulos principales de las ventas el marketing señala cinco de ellos como primordiales; el producto, el precio, el envase, la producción y la distribución. Más adelante se vera con detalle estos puntos.

La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado , es decir de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y como lo haremos.

El Mercado: el concepto de mercado puede tomar varias denominaciones y significados dependiendo del ámbito de conocimiento que se este fomentando pero para todos el termino proviene del vocablo ingles market (mercado) en su sentido económico representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.

En su sentido comercial se define como el proceso social mediante el cual se intercambian mercancías y servicios, que se valoran en términos de cantidades y de unidades monetarias; El mercado son un conjunto de personas que tienen dinero para gastar y deseos de gastarlo, concepto esto muy aceptado en el medio comercial por diferentes gerentes.

Desde el punto de vista de Mercadotecnia representa el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio, en el se comparte.

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En definitiva se puede decir que mercado es el área en la cual los vendedores y compradores mantienen una estrecha relación comercial y llevan a cabo muchas transacciones de manera tal que los precios tienden a unificarse con el tiempo.

Necesidad

Intercambios

Deseos

Relaciones

Sitio o lugar donde se reúnen vendedores y compradores con la intención de intercambiar bienes y servicios.

Desde el punto de vista de la mercadotecnia se Pueden clasificar tres Mercados de consumo : 

Mercado de Consumidor al detalle



Mercado de negocios o mayoristas



Mercado Industrial

Mercado al detalle o de consumidores domésticos: este mercado representa el intercambio de productos de bienes finales listo para ser utilizados por lo consumidores en la satisfacción de sus necesidades, esta signado por volúmenes moderados de ventas individuales, cuya variedad y diferenciación de productos es muy amplia, este tipo de mercado es el mas vigilado y supervisado por el estado (control de Precios) como forma de limitar los aumentos en los precios de los productos dirigidos al consumidor final, este mercado esta caracterizado por: 

Ser un mercado donde los productos intercambiados están listos para el uso o consumo.



Existe una marcada diferenciación y especialización de productos, además de consumidores, denominada Segmentación.



En su conjunto forma el mercado potencial. El cual es el muy heteregoneo (personas con características muy diferentes entre si) de clientes que la empresa busca analizar, para recabar la información necesaria que posteriormente permitirán establecer los patrones de selección de consumidores de los productos generados por la organización.



Este mercado al detalle permite definir los mercados meta. Los cuales son un grupo homogéneo (personas con características muy similares) de clientes a los que la firma desea atraer y que representan el objetivo de las estrategias mercadotecnicas de la organización.



Puede opera bajo la premisa de libre competencia donde las empresa pueden ingresar y salir de el sin presión de ningún tipo, mercado intervenido en este el estado puede intervenir en los precios, producción, o recolección por ejemplo el mercado del Oro, mercado negro considerado en muchas ocasiones un mercado de contrabando acá los productos muchas veces son de importación prohibida.

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

El impulso de ventas se realiza por medio la información recolectada de los consumidores a través de los sistemas de información establecidos por la empresa, para luego aplicar estrategias que incluyen medios comunicación masivos o de amplio espectro, individuales o personales que impulsan y motivan el consumo de los productos.



La comunicación entre el consumidor y la empresa se dan en dos formas es directa e indirecta, el consumidor se comunica con la empresa a través del vendedor, distribuidor, o cualquier otro canal que la firma coloque para atender los requerimientos y quejas en este caso es un comunicación directa, en el otro caso la comunicación indirecta se da cuando el consumidor aumenta o deja de comprar el producto por alguna razón dándole con esto a la empresa información acerca del producto y los motivos de las variaciones de ventas.



Este mercado se caracteriza igualmente por poseer una variedad y formas de consumidores entre los cuales podemos nombrar o Consumidores pasivos, los cuales son aquellos consumidores que se dejan persuadir con mucha facilidad, en algunas compras no emplean la lógica, sus decisiones de compra pueden ser compulsivas, este tipo de comprador es fácil que sea tomado por la competencia, si es abordado en su intención de compra. o Compradores Emocionales, este tipo de consumidor muchas veces realizan las compras por caprichos como forma de obtener una gratificación instantánea, como por ejemplo estar a la moda, compra para tener algo nuevo, para demostrar actualidad vanidad, Belleza.

Mercados de Negocios o mayoristas: Representa un mercado en la cual el productor acude como forma de descargar los niveles de inventarios, en algunos modelos de distribución( place) se les denomina distribuidores, y permite la división del empaque del producto en unidades mas pequeñas para la mejor distribución con el detallista Este mercado esta caracterizado por una relación de confianza entre el consumidor, cliente y la empresa.

Este mercado representa una gran oportunidad para el productor por ser un mercado en el cual el mayorista realiza un atomizado de la mercancía de diferentes productores para permitir un mayor nivel de opciones para el intercambio con el detallista o consumidor.

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Figura 1.5 Mercado industrial: Representa un mercado en la cual el productor acude a otros productores para adquirir la materia prima, maquinaria, capital humano, ha este mercado se les denomina empresarial, en este sol se comercian productos sin ningún procesamiento o con algunas partes del proceso, no existe la división del empaque, las unidades de ventas normalmente son muy grandes. Este mercado esta caracterizado por una relación de confianza entre el productor- fabricante, y proveedor.

Este tipo de mercado por ser un mercado caracterizado pro la relación empresa – Empresa es un mercado donde los consumidores suelen esforzarse al máximo para analizar toda la información sobre los diferentes productos, características técnicas, costos, disponibilidad, transporte, antes de autorizar las compras, también son compradores que son contrarios a la toma de riesgos por los costos implícitos y explícitos que esto representa para la firma, muchas de las decisiones se toman de forma rápida y algunas con un grado alto de dificultad que requieren en algunas ocasiones la intervención de especialistas.

Los conceptos de Tiempo, economia, necesidad, motivos tomarán la punta de lanza a la hora de efectuar las compras; Es normal que este tipo de mercado las compras se realicen a través de un departamento cuyas funciones se basan en la búsqueda de los requerimientos de planta, y están dirigidos por un personal especializado.

Evolución de los enfoques de la Mercadotecnia Definir el negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que el producto satisface. Para ello, entonces es necesario saber cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen los productos.

Es muy frecuente que las organizaciones no tengan claro qué es lo que venden. En algunas ocasiones parece un poco ilógico pensar no se sabe qué se vende. Es claro, pensar que los vendedores sobre todo los más antiguos en la organización conocen a plenitud los productos y pueden por tanto ofrecerlos dando gran cantidad de información. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en los productos al momento de realizar la compra, por ejemplo un cliente que llega a una tienda de conveniencia de ferretería y le pregunta el despachador que tipo de taladros para la venta, el despachador comienza a explicarle las característica de los 10 modelos de taladros que tienen en los estantes - ¿Cuál es la necesidad real del cliente?, ¿Quiere una herramienta o necesita abrir un hueco en la pared, piso, auto? ¿Quien puede dar la respuesta?, ¿ Se ha preocupado la Mercadotecnia por entender al consumidor o solo por vender lo mas posible?

Este tipo de incertidumbre nos lleva al desarrollo y evolución de enfoques de la mercadotecnia en el mundo del comercio global, la primera etapa.

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Enfoque de la utilidad basada en las ventas En la mayoría de los casos, los compradores son los mismos consumidores o sea compra el producto y luego lo consumen en pequeñas cantidades o muchas cantidades.

Los productos por su parte contienen elementos o atributos esenciales y otras veces adicionales colocados por los empresarios, para hacerlos más atractivos, estos elementos pueden ser: categorías en los productos, cualidades para la satisfacción de necesidades, otorgamiento de servicios post venta, entre otros.

Algunos ejemplos de estas actividades tenemos a las industrias de Cigarrillos quienes ofrecen esparcimiento, lujuria, clase, belleza, y mucha alegría, por medio del consumo de los cigarrillos.

Otro ejemplo se encuentra en las cadenas de supermercados quienes ofrecen implícitamente comodidad, rapidez, calidad, al adquirir los productos en los locales comerciales de la cadena, toda una categoría ciudadana al vender marcas exclusivas, frescura, variedad, y hasta estatus social.

Por su parte la industria de los cosméticos ofrece para la venta a los seguidores de la belleza, esperanza, glamour, y aceptación. La industria de los seguros ofrece para el consumo productos que brindan seguridad, confianza y felicidad para los consumidores que están dispuestos y pagan por ello.

Estas cualidades de los locales, atributos de los productos representan y reflejan las necesidades explicitas e implícitas de los clientes. Si la organización es realmente capaz de determinar que es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes, estará en condiciones de ofrecerles lo que ellos demandan en las condiciones que desean, pero muchas veces no es tan evidente determinar esto inclusive para los mismos consumidores.

Producto

Necesidad

Incentivo

Utilidad por ventas Masivas

Figura 1.6 Enfoque de la utilidad Basada en el Consumidor (Marketing): En los casos que los compradores identifican en los productos un patrón esencial que refleja la satisfacción de la necesidad y que luego lo transfiere a compras repetidas y sucesivas cantidades variadas.

Es en este caso donde los productos contienen elementos o atributos esenciales y adicionales ajustados a la características del consumidor colocados por los empresarios, haciéndolos muchos más atractivos, al igual que en los aspectos basados en las ventas estos elementos pueden ser: categorías, cualidades, servicios post venta, entre otros.

Además de estas adaptación de los productos a las necesidades y deseos mas específicos del consumidor se encuentra también una identificación de la organización con el entrono, convirtiéndola en una forma de actuar con el producto, para el consumidor, y con el consumidor.

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Algunos ejemplos de estas actividades tenemos a las industrias que aplica con mucha eficiencia la responsabilidad empresarial como La Energía Eléctrica de Barquisimeto en Venezuela, ofrecen calidad, responsabilidad, sencillez, clase, y calidad de vida, con tarifas sociales si se quiere como organización empresarial.

Otro ejemplo se encuentra en algunas cadenas de farmacias quienes ofrecen implícitamente comodidad, variedad, calidad, precios al adquirir los productos en los locales y algunas se adaptan al esquema de los consumidores de poco consumo y adaptan la cantidad de dosis requerida esto por supuesto ajusta el precio y brinda un valor social al consumidor.

Por su parte algunas firmas del sector bancario ofrecen productos para pequeños empresarios que tienen el deseo, y la necesidad de emprender desarrollos comerciales ofrece pequeños montos que brindan esperanza, seguridad, confianza y a los consumidores que están dispuestos a asumir el riesgo también esto brinda un valor social al consumidor.

Necesidad

Productos

Información

Utilidad por compra repetidas

Figura 1.7

Transformación Histórica de la mercadotecnia.

En un análisis retrospectivo de la mercadotecnia como forma de impulsar el consumo en el consumidor se pueden observar tres aspectos básicos: 

Existen factores de desarrollo social que han causado los cambios en la forma de hacer e implementar la mercadotecnia;



Existe una herencia en las prácticas de la mercadotecnia que han aplicado instituciones y organizaciones que establecen la forma de hacer mercadotecnia.



Existe una relativa estabilidad a través del tiempo de los modelos aplicados y las estrategias implementadas.

Si echamos un vistazo a las economías globales en la época feudal (aun persisten en algunos países), la producción agrícola y pecuaria, son autosuficiente o sea se desarrolla solo para el consumo, dicho de otra forma trabajan solo para producir los propios alimentos, confeccionan sus propias telas y construyen sus propias herramientas, hogares.

En este tipo de sociedad hay poca o ninguna especialización en el trabajo, aprovechamiento de las ventajas comparativas, además de mucha necesidad de cualquier otros tipos de productos y comercio.

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En el transcurrir del tiempo la sociedad cambia produciéndose un avance y adaptación de los patrones culturales, de transformación social, comienzan a nacen y se aplican los conceptos de división del trabajo de Adam Smith, el de ventajas comparativas de David Ricardo a partir de acá la sociedad concentra los esfuerzos en la producción de aquel artículo en el que sobresalen para aprovechar el talento y capacidad de producción.

Esto da como resultado que se produzcan más artículos más de los que se requieren para el consumo propio o la satisfacción de necesidades, pero continua careciendo de los demás productos, por producir más de lo que necesita y desea, y necesita o desea más productos de los que produce, esta contrariedad es la base para el intercambio de mercado o comercia, siendo a la ves el corazón de la mercadotecnia.

Surge el intercambio el cual atiende principalmente a la producción, prestando muy poca o ninguna atención al resto de los factores de la mercadotecnia, la práctica es producir bajo pedido, estos productores comienzan a fabricar y producir en mayor cantidad anticipándose a los pedidos y creando excedentes. A ellos se les une un tipo de hombre emprendedor de negocios y comienza a ayudar a la venta de esa producción, este nuevo elemento se la llamará intermediario por la relación de unión que ejerce entre el productor y los consumidores.

Este especialización en ele trabajo hace fácil la comunicación, información, Incentivo, motivación, compra y venta, se forman entonces unidades de negocios especializadas como panaderías, carnicerías, abastos, tiendas, Esta sociedad que ya vio como cambian los modelos de producción se ajusta y provoca una unión de los distintos sectores interesados que buscarán agruparse geográficamente, para dar paso a la formación de cadenas de tiendas, centros comerciales ajustando igualmente los modelos de aplicación de la mercadotecnia que indudablemente van con los avances y cambios de la civilización.

El avance del desarrollo industrial global da paso al nuevo concepto de mercadotecnia masiva como requisito para realizar la producción en serie. Es solamente con un sistema de mercadotecnia que pueden funcionar las fabricas en un nivel de producción en serie, con la ventaja de poder disfrutar de las economías de producción a escala, cada ves más compleja, se formalizan los canales por lo que fluye el comercio.

Se agudiza y acentúa el concepto de producir, vender, y obtener utilidades.

A través de todo este desarrollo se puede observar varias etapas por las cuales ha pasado el concepto mercadotécnico como estrategia comercial que le dan una orientación gerencial según los objetivos y metas de producción, incentivo, ventas trazados por la dirección de las organizaciones, entre estas podemos nombrar: Orientación a la Producción Desde 1800 hasta los años de 1945 aproximadamente, las empresas en Europa, Sur América, Norte América (EE.UU.), Japón, mostraban una clara orientación a la producción. dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características de los productos. No era necesario comercializar para vender. Todo se consumía de inmediato, con las características que

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fuera. El consumidor no tenía tiempo, información, conocimiento de seleccionar, no se tomaba en cuanta el color, el empaque, la forma, en si tomaba cualquier cosa. Por esta sola razón la demanda superaba la oferta, produciéndose los grandes niveles de escasez conocidos para la época que desencadenaron un numero de guerras y muertes a nivel mundial, puede considerarse una etapa de expansión industrial.

Orientación a la Venta A partir de la crisis del año 1930-1940, la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego luchaban por un puesto en el mercado de consumo, muchos de esos no obtuvieron el éxito requerido, otros lo obtuvieron momentáneamente, surge un nuevo esquema al cual las firmas le dan una gran importancia las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a lograr el mayor nivel posible de ventas, se especializan personal en el arte de vender, se amplían las Estrategias de información, motivación, incentivo, y enseñanza al consumidor. (Esta etapa dio origen al concepto del mercadeo como técnica de ventas ).

Orientación al Mercadeo.

A partir de los años 90, se refina el concepto de mercadotecnia con influencia de una filosofía de marketing, orientándose al cliente se observa y detalla más al consumidor por medio de la información que el mismo aporta para. 

Determinar el nivel de compra desde la perspectiva de alto o bajo.



Que tipos de elementos compra y ofrece la competencia.



Esta disponible y abierto para las ofertas.



Que tan fiel es al producto y la marca.



Repiten los hábitos de compra.

A partir de acá se generan productos orientados a determinadas personas, con la utilización de sistemas de manejos de datos informáticos capaces de agrupar clientes según una característica específica y sus necesidades concretas. Aportando mayor especificad en determinación de los segmentos hasta llegar a grupos meta, casi personas especificas. Esto es dar a cada cual lo suyo. Este nuevo paso impulsa y permite la crear, estrategias de implementación y aplicación de técnicas, de precios, canales, e impulso en las ventas. Dee Twomey (2005) en su libro Marketing Directo da una vista de la importancia de la información en los procesos de toma de desiciones de mercadotecnia para minimizar el riesgo de la inversión y garantizar éxitos en la gestión comercial Importancia del marketing como filosofía de gestión.

El marketing moderno llegó a la mayoría de edad, cuando la palabra "superproducción" se hizo más frecuente en el vocabulario de las economías globales. La importancia del marketing como filosofía de gestión en su conjunto, se ha hecho más y más patente a medida que ha continuado el aumento del nivel económico por encima del de subsistencia, se ha cambiado a un país con mercados dominados por los productores, es decir, la oferta potencial de productos han sobrepasado con mucho la demanda, Ha 17

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habido relativamente muy poca dificultad en producir; el verdadero problema ha sido como vender.

Generalmente no puede existir un alto nivel de actividad económica sin un correspondiente alto nivel de actividad de Mercadotecnia. Se hace evidente que en la economía "nada ocurre hasta que alguien vende algo" y hay urgente necesidad de una mercadotecnia cada vez eficiente.

Como hemos visto toda actividad comercial, industrial o de servicios, de cualquier tamaño requiere de la mercadotecnia para colocar sus productos. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin efectuar de alguna manera actividades de mercadotecnia. Naturalmente, no es lo mismo Central Madeirense, Banco Mercantil, Sofesa Motor’s, o Pepsi Cola, que una empresa que produce y vende artículos de cuero, para consumo local e internacional, en unas pequeña instalaciones y alejada localidad como pavía en Barquisimeto con procesos productivos arcaicos y altamente contaminantes del medio ambiente, con condiciones casi infrahumanas en los trabajadores, donde todo proceso de marketing deberla comenzar por corregirse internamente.

La dirección de marketing: La tarea gerencial en el marketing es coordinar los esfuerzos y recursos de manera tal que permita administrar eficientemente las etapas del proceso, este proceso de la Dirección de Marketing abarca los siguientes etapas: 1. Planear las actividades comerciales.

2. Dirigir la ejecución de los planes.

3. Controlar estos planes.

4. Evaluación de estrategias.

En el planeamiento, los gerentes o directores comerciales fijan pautas para la tarea de ejecución y especifican los resultados esperados. Luego utilizan estos resultados esperados en la tarea de control, con el propósito de averiguar si todo funcionó de acuerdo con lo previsto, y poder realizar la comparación con lo real.

Los gerentes comerciales deberían buscar nuevas oportunidades.

Los mercados con dinámicos. Las necesidades de los clientes, los competidores y el medio ambiente cambian continuamente.

La tarea de planear la estrategia para guiar a toda la firma se llama planeamiento estratégico (gerencial).

Se trata de una labor de alta gerencia que comprende las actividades, la producción, investigación, y desarrollo de ámbitos funcionales.

Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidades atractivas y elaborar estrategias rentables.

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Una estrategia comercial esta concebida en forma especifica para un mercado meta, combina una mezcla de marketing-mix, y representa la formula de impulso comercial en la organización.

Una mezcla comercial. representa las combinaciones de las variables controlables 4Ps que establece la empresa para satisfacer a este grupo meta.

La Gerencia de Producto: El proceso de gerencia para los productos es un arte de unir y de forma equilibrada una variedad de insumos que se encuentran tradicionalmente en todas las organizaciones, los cuales se consideran como factores internos, los mismos son considerados en las empresas mas chica o pequeñas hasta las grandes firmas transnacionales e internacionales, con los consumidores (factores Externos), este arte permite integrar y dirigir en beneficio de la proyección del producto en busca de formar la marca basándose para ello en la percepción del consumidor y las fortalezas de las organizaciones.

Esta razón de unión de la funciones internas de la organización y la percepción del consumidor es denominada como la confluencia de los deseos y necesidades del consumidor en aras de lograr el máximo apoyo de la empresa al mercado, apoyo del consumidor al producto, apoyo del producto al consumidor, lo que denomino (AMACAP).

Es muy común en la firmas que colocan en el mercado productos que se han establecido como marcas en el tiempo ver como la estructura organizacional establece una serie de responsabilidades en el cargo de gerente de producto o gerente de marca de las cuales hablaremos y analizaremos mas adelante.

Componentes de la gerencia de productos: Los componentes del papel principal de la gerencia de marca o productos esta enmarcada en velar por el éxito de la marca y la prevención de obstáculos internos o externos impidan resultados positivos, que por urgencias se pueda producir daños al producto y al mercado.

El gerente de producto deben contener un alto involucramiento a partir de un amplio sistema de información para : 1. Permitir que la compra consecutiva como consecuencia de la influencia que ejerce el producto y la comunicación en el procesamiento de la información, que el consumidor puede comprender e interiorizar como beneficiosa para el.

2. Impulsar la formación del concepto de producto en primer lugar para luego formar la marca, permita incentivar la compra de forma repetida, esto lo lograr por medio del estudio, análisis, actualización constante del producto y los sistemas de información.

3. Motivar la generación de lealtad, esto le permite al gerente de producto enfilar las estrategias de acción hacia el logro fomentar una prioridad en la decisión y posterior elección del producto de entre una gran variedad de productos sustitutos aceptables que forman la oferta general de mercado de las empresas.

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4. Promocionar y reflejar una calidad superior, para ello el gerente de producto debe tener en cuenta que una cosa es la calidad que establece el producto en el diseño y otra la calidad que el consumidor percibe con el uso del mismo, ppor lo que la calidad no es solo una características inherente al producto por parte del productor, sino que es inherente a la percepción que el cliente ejecuta.

5. Responder a los diversos elementos de percepción y demanda del consumidor Razones para la instalación de la unidad orgánica: La complejidad de las relaciones existentes entre los consumidores y las cosas que compra, produce también una alta complejidad a las marcas.

Definición: La gerencia de producto o de marca se le puede considerar como un sinónimo de administración de producto aplicando para ello las premisas del marketing.

El proceso de gerencia de producto es similar al proceso de gestión de marketing al representar los mismos objetivos de responsabilidad que debe tener el productor con el cliente como lo son crear productos que aporten la mayor de satisfacción al cliente, procurando el aumento de la calidad de vida.

Este objetivo de la función de marketing conlleva a la lealtad y eliminar los prejuicios del consumidor asegurando la compra repetitiva.

Entonces podemos definir a la Gerencia de producto como la confluencia entre lo que la firma produce y el cliente requiere, utilizando para ello las estrategias de marketing, organización empresarial, las los canales de ventas y promoción, tomando en consideración el simplismo que utiliza el consumidor para definir y determinar la marca, la influencia que ejerce la información en la percepción del consumidor, las fuerzas externas que ejercen y actúan sobre los mercados, la capacidad interna de la organización para invertir y desarrollar en de satisfacer las necesidades del consumidor en el corto plazo Implicaciones: La gestión de gerencia de producto o marca implica mantener una constante vigilancia sobre el producto hasta lograr el salto a una marca reconocida por el consumidor, atendiendo al concepto de la marca no nace se hace con el tiempo. Esto implica además Buscar una propuesta única al mercado Mantener una atractiva opción al consumidor Darle sentido a la compra repetitiva del consumidor, a través de la consideración de las premisas.

Los clientes nunca conciben el producto como el productor que lo vende.

Los clientes conciben los atributos del producto a su condición e información

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El consumidor se centra en los beneficios que recibe del producto en la satisfacción de las necesidades.

La percepción del cliente normalmente es inconsistente muchas veces por falta de información sobre el producto o por no tener claramente definida la necesidad real que posee. Esto conlleva a la adquisición de productos que no cumplen con la condición que requiere.

Pirámide de Marca.

Compromiso Es el valor que adiciona la gestión empresarial al producto Esencia Es un valor único y sencillo que produce la personalidad del Producto Beneficios Se basa en definir las necesidades y deseos por satisfacer Atributos Cada Producto los posee y son el basamento de las campañas de información Figura 1.?

Beneficios:  Aporta mayor relevancia a las estrategias relacionales con el cliente para mantener lo que puede ser la constante en las operaciones corporativas en los términos de mediano y largo plazo.

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 Ampliación de los mercados al ser las marcas una formula capaz de aumentar la cobertura geográfica y atracción de asiduos y nuevos consumidores producto de las tendencias del mercado, y políticas de expansión de la organización. 

Ampliación de tecnología:



Homogenización de los mercados:



Alternativas de crecimiento



Valor agregado al producto



Solidificar una posición:



Ampliar la rentabilidad:

Justificación: Para lograr una administración de mercadotecnia eficaz es necesario conocer la naturaleza la motivación del mercado, los mercados cambian constantemente y los gerentes de producto deben adaptarse a ellos, Si la mercadotecnia tuviera que restringirse a un solo término éste sería la comunicación.

Las firmas para mantenerse en la cúspide de los mercados deben investigar desarrollar productos, que procuren consolidar la relación de compra repetitiva con el consumidor, esto permite comprender hasta tres objetivos diferentes: 

Las marcas ocupan un lugar preponderante en la mente del consumidor, por lo tanto forma una unión al liderazgo del mercado.



Las marcas en el mercado tiende a generar mayores niveles de rentabilidad



Para las marcas los ciclo de vida de los productos no existen

Relaciones del Gerente de Producto Formal con las unidades orgánicas internas: Tales como Dpto. Mercadotecnia Mantiene una relación que los conduce a la creación de estrategias, planeación, de sistemas de ventas y promoción de los productos que la firma distribuye promoviendo las adaptaciones necesarias para el mercadeo.

Administración de productos establece los objetivos, metas, a cumplir en la promoción de los productos al consumidor.

Ventas Mantiene un flujo de información acerca de los gastos, motivación, territorios, compensación, valoración, selección de productos, claves y utilidades.

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Ingeniería: Requisitos de productos, procedimientos, problemas de revisión y control de costos, contribución, coordinación, limitaciones, capacidad, procesos alternativos, zonas criticas.

Contabilidad: Cálculo de costos, directos, asignación, contribución, mantenimiento de registros, cuentas pro pagar, relaciones con las ventas y mercadotecnia, y las fuentes de los datos.

Finanzas : Balances y estados, control de flujo de efectivo, presupuestos y asignaciones, tolerancias y planeamiento.

Investigación de mercados: este tipo de actividad esta dirigida a conseguir un modelo de mercadeo de productos, o sea colocar mediante las mezclas de las 4’ps( producto, precio, promoción, plaza o distribución), para lograr llevar el producto indicado, al lugar o punto de preciso, con un precio apropiado, y dejar que el consumidor lo sepa a través de la promoción.

Informal. Con los canales explícitos e implícitos de venta y distribución además de clientes y consumidores Personal de servicios de administración: Compras: Finanzas: Funciones del gerente de producto: La gerencia de producto debe ser plurifuncional dentro y fuera de la organización, además de involucrarse con os otros departamentos de la organización como lo vimos anteriormente, debe tomar el liderazgo de la organización para poder lograr las metas, para lo cual debe : 1. Entender al consumidor; debe analizar las características que rigen el consumo de los clientes, la tendencia del mercado, esto le permite tomar una posición de entendimiento de los gustos, deseos de los consumidores.

2. Innovar en los productos que son lanzados al mercado; este gerente debe mantener una vigilancia sobre el producto, que le permita adaptarlos para mantener una verdadera diferenciación que posicione el producto en el mercado de manera permanente hasta crear la marca.

3. Promover una mercadotecnia efectiva; controlando los procesos y actividades que lleven a lograr un manejo eficiente de los recursos que le son asignados para mantener el producto en niveles de posición el en mercado.

4. Mercadotecnia Integrada; debe procurar integrar todas las áreas de la empresa en beneficio del producto, debe planificar para mejorar el producto, conquistar el consumidor, permanecer en el mercado.

5. Construir la organización; los análisis, estudios del consumidor, analisis de proceso, actividades de la organización le permiten opinar sobre cuales deben ser las prioridades en la relación cliente empresa.

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Además de estos principios el gerente de producto debe cumplir con las funciones siguientes en beneficio del producto como lo son Fomentar el Estudio; del consumidor por medio de la planificación, implementación de investigaciones y estudios de mercado que la ayuden a obtener datos para la toma de decisiones Generar Información; esta debe estar basada en la interrelación que existe entre Creatividad: Las que tienen que ver con la actividad del producto y el marcado entre las que tenemos: Coordinación Control Organización Supervisión: Comprende el velar por el éxito del producto, como primer paso en la formación de la Marca en el mercado, este éxito estará sujeto al cumplimiento de las expectativas de atributos, calidad, compromiso y reconocimiento por parte del consumidor.

Promoción: Significa colocar en manos del consumidor un adecuado modelo de información parte del fabricante que sea capaz de informar los bondades del producto ademas de ser una via muy amplia para educar el consumo.

Prevención: comprende igualmente evitar que las necesidades generadas en las areas de planta, producción, suministros, que posean un carácter de urgencia en las distintas situaciones dentro de la organización obstaculicen el objetivo claro de la gerencia de producto, el cual es la búsqueda de un posicionamiento en el consumidor.

Integrador Equilibrio Tipos de gerente de producto Hasta ahora hemos desarrollado el tema de Gerencia de productos para establecer las diferentes tendencias de los tipos de gerentes de producto vamos a conceptualizar los productos el cual es considerado de muchas maneras por variedad de actores para esta ocasión lo conceptualizaremos como un objeto físico que hace representación material de una serie de satisfacciones, para una serie de necesidades en el consumidor o cliente comprador.

Lo que separa a una compañía con una buena gerencia de productos de otras firmas son: 

La variedad de productos complementarios.

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

La red de ventas y servicios



La reputación que tiene el fabricante de un producto



La confiabilidad y la calidad.



El reconocimiento de las satisfacciones y utilidad del producto.

Generalmente a los vendedores se les pone a prueba, al pedirles que demuestren la efectividad a través de variadas técnicas entre las cuales están 

Cumplimiento de metas,



Cantidad de vistas en determinado tiempo,



Numero de nuevos clientes alcanzados



Nivel o poder de convencimiento (ver si logran vender un producto de poca calidad a un precio elevado).

Sin embargo esto no es algo de un Gerente de Producto, su responsabilidad es asegurarse de que los productos sean de mayor calidad que la competencia, estén mejor dispuestos en los anaqueles, se acerquen más al consumidor en sus atributos y esencia de las necesidades, además de garantizar el compromiso de la empresa con su publico interno y externo.

Las clasificaciones de los productos son dos tipos los considerados como industriales y los de consumo. Estos dos difieren en lo físico, en lo técnico, diseño, desarrollo y mercadeo.

Los productos de consumo se consideran según Kotler (2002) en su libro mercadotecnia son aquellos que salen al mercado listo para ser usados por el consumidor final según D’alessio (2002) en su libro Gerencia de Producción, son aquellos que se producen para la venta a individuos y familias para su consumo personal.

Estos productos clasifican los tipos de Gerencia de Productos en: 1. Gerencia de Productos de Conveniencia: son productos que el consumidor compra frecuentemente por lo que no toma en consideración los precios y de la calidad. Algunos ejemplos de estos son la Carne, Papel higiénico, el arroz, Crema dental, enlatados, entre otros.

En los productos de conveniencia los fabricantes y distribuidores tienen que gastar mucho dinero en promoción y publicidad para hacer resaltar las bondades, beneficios y atributos ante la competencia por esta categoría muy difícil distinguir los productos que compiten.

Normalmente este tipo de producto no es posible realizarle adaptaciones o moldearlos a las diferentes características, gusto y preferencia del consumidor. Si el comprador no es atraído por el producto, la única solución es que se cambie de producto o de marca.

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La estrategia más conveniente para establecer una gerencia eficiente es utilizar como estrategia de motivación la cercanía del detallista con el consumidor y así mejorar la distribución y llegada al cliente.

2. Gerencia de Productos de Selección: Estos son productos que el cliente potencial generalmente evalúa teniendo en cuenta la calidad, precio, el estilo antes de efectuar la compra. Por ejemplos: los refrigeradoras, aire acondicionado, lavadoras, etc.

Para estos productos es esencial la información sobre el producto, el servicio post venta, el precio. Porque si no se corre el riesgo de perdida de clientes al irse con la competencia.

Estos productos Generalmente producen mayor utilidad tanto al productor como a los pertenecientes de la red de canales de ventas, se requiere mayor capacitación en el personal para hacerle frente a el cliente e inducirlo a que tome la decisión de compra.

3. Gerencia de Productos de Especialidad: Estos son productos que los consumidores están dispuestos a hacer esfuerzos especiales para conseguirlos.

Los productos especiales son mas bien productos que los compradores tienen una lealtad única y por ende a la hora de comprarlo solo visitara los locales y establecimientos donde vendan el producto. Ejemplo de estos productos puede ser: Autos exclusivos como ferrari, equipos especiales de video, ropa de exclusividad de marca, etc.

El fabricante vende su producto basándose en calidad, prestigio, garantía, confiabilidad y por ende escoge con gran esmero sus distribuidores que son los que lo van a representar en el mercado a diferencia de los productos de selección y de conveniencia.

Cada una de estas categorías requiere una estrategia de atención, de distribución y de promoción.

Es muy importante saber e identificar cada una de estas categorías ya que para una persona un producto de conveniencia puede ser de especialidad o de selección.

Por su parte los productos industriales se venden en mercados de empresas a empresas, entes gubernamentales e institucionales, empresas comerciales normalmente son productos semi elaborados o que les falta partes o procesos para poder ser usados por lo tanto algunos son considerados como materia prima o material indirecto en las lineas de producción.

PRODUCTOS INDUSTRIALES: Los productos industriales pueden dividirse en: Equipo Pesado: Maquinas herramientas, camiones, tractores, hornos industriales.

Equipo Liviano: Maquinas de escribir, herramientas eléctricas portátiles, instrumentos de medición.

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Construcción: Fabricas, edificios de oficinas, instalaciones portuarias.

Componentes: Motores, engranajes, bombas, semiconductores.

Materia Prima: Carbón, hierro, piedra caliza.

Materiales Elaborados: Acero laminado, plástico laminado, madera terciada, agentes químicos.

Servicios: Reparaciones y mantenimiento, diseño, consultoría Abastecimientos Consumibles: Herramientas pequeñas, electricidad, materiales de limpieza y mantenimiento.

La mayoría de estos productos son de uso industrial solamente pero algunos pueden usarse tanto en la industria como venderse también a consumidores individuales.

Estos productos pueden venderse en ambos mercados y en distintos canales de distribución, tales como la maquina de escribir, la sumadora, las herramientas eléctricas portátiles, los productos de limpieza, etc.

Tareas claves del gerente de productos.

El cliente como prioridad en la gestión de producto: Congruencia entre la estrategia corporativa y la estrategia de producto

Estrategia Corporativa de Producto

Formar sociedades

Ampliación de marca por medio de asociaciones

Mercado actual

Estrategias

•

Penetración de Mercado

•

Desarrollo de Producto

•

Desarrollo de Mercado

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Internacionalización de productos

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El proceso de planificación de producto:

Estrategia Planificación de Producto

Las que mantienen Su campo de acción

Igual producto y mercado (Adaptación)

Las que se diseña Para alcanzar nuevos Mercados

Mercado actual Estrategias

• Penetración de Mercado • Desarrollo de Producto • Desarrollo de Mercado Niveles de la planificación de productos: Producto Central: Indica la forma de y esencia predominante del producto Producto Tangible: Indica los elementos como Color Empaque Diseñó Cualquier dimensión física que ofrezca beneficios al cliente Producto aumentado: Se ve mas enriquecido al incluir beneficios como Garantía – servicio post venta Servicios adicionales al producto Reputación de firma o marca Beneficios psicológicos transmitidos por el producto Auditoria de producto: Observa de los productos ofrecidos al publico se derivan en términos cuantitativos y cualitativos beneficios al cliente, que el observa y siente los cuales e basan en Segmento que la marca cubre o atiende la empresa Cuales son los tipos de clientes que existen y cuales son los prospectos

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Que beneficiosa buscan esos clientes tanto reales como potenciales Como satisface el producto esas preferencias y necesidades del consumidor Como se compara con los productos de la competencia Evaluación de la estrategia de producto :

Análisis de la estrategia de cuña Para algunas firmas el uso de un apoyo o soporte por parte de productos o nombres de marcas que tienen una fuerza en el mercado para impulsar un lanzamiento con un nivel mínimo de riesgo para alcanzar el éxito Matriz mercado producto Cuota de mercado, en el área de gestión estratégica y mercadotecnia es el porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la compañía.

Puede ser expresado como un porcentaje de las ventas de la compañía (en el mercado) dividido por las ventas totales disponibles en el mercado o también se puede expresar como el total de unidades vendidas por la compañía dividido por las unidades vendidas en el mercado.

Objetivos: La cuota de mercado es uno de los objetivos más comunes utilizados en una empresa. La principal ventaja de utilizar la cuota de mercado es que se abstrae de las variables del entorno relativas a la industria como el estado de la economía, inflación, PIB o cambios en la política de impuestos.

Cálculo de las cuotas de mercado La definición de mercado de referencia, tanto en lo relativo a los productos como en su dimensión geográfica, permiten saber cuáles son los operadores (proveedores, clientes, consumidores) en este mercado. Sobre esta base, es posible calcular, para cada uno de los proveedores, el tamaño total del mercado y las cuotas de mercado que detentan sobre la base del volumen de negocios correspondiente a los productos en cuestión vendidos en el territorio de referencia.

Las estimaciones de las empresas, los estudios encargados a las sociedades de consultoría o a las asociaciones profesionales o el volumen de negocios de las empresas en cuestión contribuyen a calcular el tamaño total del mercado y las cuotas de mercado que detentan cada uno de los operadores. Si las ventas son generalmente la referencia para calcular las cuotas de mercado, existen sin embargo otras referencias, según los productos o la industria específica en cuestión, que pueden ofrecer información útil sobre la capacidad, el número de operadores en la oferta de los mercados, etc.

Diferenciación de productos y segmentación de mercados

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Ciclo de vida del producto: La etapa del ciclo de vida de un producto es muy importante y debe ser tomada en cuenta cuando una empresa lanza un nuevo producto es conveniente hacerlo con un solo producto par lo cual debe elegir una estrategia en el plan de mercado se debe relacionar con la etapa de vida del producto.

Ciclo de Vida de un Producto 30 25 20 15

Ventas

10 5

C1

0

1

Desarrollo del Producto – Idea: Se inicia cuando la empresa o firma encuentra un desarrollo que puede ser una unida de producción nueva, este periodo se caracteriza porque no hay ventas y los costos de desarrollo se acumulan de manera acelerada.

2

Lanzamiento o introducción: al mercado: periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento, en esta etapa no hay utilidades, debido principalmente a al acumulación de gastos y costos de la etapa de desarrollo.

3

Crecimiento: Se registra una aceptación rápida en el mercado y se produce un incremento en las ventas y por lo tanto de las utilidades

4

Madurez: El crecimiento de las ventas se hace más fuerte, las utilidades se estabilizan, se realizan nuevas inversiones en mercadotecnia, se completa la comercialización, y se defiende el producto contra la competencia

5

Declinación: Periodo caracterizado por un continuo declive o decaimiento del nivel de las utilidades y de las ventas, hasta desaparecer el producto de la de los mercados de consumo

Es de hacer notar, que no todos los productos cumplen con este ciclo de vida, algunos son introducidos y perecen o declinan rápidamente, por el contrario otros se quedan en la etapa de madurez por largo tiempo, otros entran en la etapa de declinación y son repotenciados y vuelven a la etapa de crecimiento y madurez, en razón de la fuerte promoción y reposicionamiento que se les brinda por parte de la mercadotecnia.

El concepto de ciclo de vida de un producto se puede aplicar en formas diferentes en cada caso P.e.: Las Clases de productos: Tienen un ciclo de vida largo, ya que permanecen mucho tiempo den le mercado. Las formas de un producto suelen tener un ciclo de vida más moderado o equilibrado.

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela Perspectiva financiera de la gestión del ciclo de vida Análisis de cartera Análisis de Portafolio: Toda inversión requiere de la aplicación de recursos, requiere igualmente la toma de riesgos con un nivel adecuado de incertidumbre Establecer los

Gestión de riesgo del producto.

Gestión de desarrollo de producto: Muchos de los productos de gran éxito en el mercado han basado la elaboración en la motivación como aspecto esencial para producir ventas consecutivas en el cliente meta, si tomamos en cuanta que la gran mayoría de los consumidores realizan las compras tomando en cuenta aspectos tales como: 

Primeramente el consumidor piensa en las necesidades y los deseos que le mueven



Evalúa los productos que el mercado en su conjunto le ofrece para satisfacer estas necesidades y deseos.



Establece diferentes alternativas para cancelar o satisfacer estas necesidades o deseos.



Valora los ocaso de compra y los beneficios que le reportan

Cuan necesario es el producto: es esencial en la vida del consumidor o por el contrario es un producto opcional en la compra.

Es producto se entiende como un producto de placer o es una tarea cotidiana del consumidor Cual es el precio percibido por el consumidor Cual es lal calidad percibida Cuales son los riesgos Cuan amplia es la demanda y competencia que calidad tiene.

Puede el producto generar un amplio factor de autoestima en el consumidor – lo compro porque yo lo valgo.

Actividades de la gestión de desarrollo del producto

Estructura de organización típicas para el desarrollo de productos

EL gerente de nuevos productos, tareas típicas.

Proceso de mercadeo para producto nuevo Identificar Oportunidad de Mercado

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Marcas: Marca: En primer lugar debemos definir el concepto de marca como tal, para algunos Mercadologos una marca es un nombre un símbolo, diseño o una combinación de estos que tienen como único fin la diferenciación del producto contra sus competencia (bienes y servicios de un vendedor).

También se definen como el nombre asociado con uno o más artículos en la línea de productos que se emplea para identificar la fuente o carácter de los artículos.

Una marca crea en el consumidor una representación o promesa de que el vendedor entregará de manera consiente y consistente con una misma característica en cuanto a beneficios, servicios determinado producto.

Las mejores o más importantes marcas trasmiten una garantía de calidad.

El significado subjetivo de la marca es 1

Atributo: representa los mejores características de un producto

2

Beneficios: representa los beneficios que se asignan al producto para el usuario

3

Valores: representa el valor que a lo largo del tiempo se ha fijado en el consumidor por parte del producto, La marca representa calidad.

4

Personalidad: Representa la características de seriedad o personalidad del producto

5

Cultura: la marca podría representar cierta cultura.

6

Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Los

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela usuarios serán aquellos que respetan los valores, cultura y personalidad del producto.

La marca puede sumar valor al producto ya que los consumidores la consideran como una parte importante del producto; motivado a que a través del tiempo los consumidores han sido bombardeados con publicidad relacionada con un producto y una marca que lo ha hecho fijarse en la mente como sinónimo de calidad.

La marca se ha convertido entonces en una estrategia de marketing, por dos importantes razones: ·1 La creación de un producto de marca requiere mucha investigación de mercado y publicitaria, sobre todo a largo plazo en promoción y empaque 2

El poder esta en manos de las empresas que controlan las mejores y más grandes marcas de productos del mercado de consumo

Una marca poderosa tiene una participación de marca muy alta. La participación de la marca es más elevada mientras más lo sea la lealtad del consumidor hacia la misma, la conciencia del nombre, la calidad percibida. Una marca es un activo en la medida que pueda venderse o comprarse por un precio. Ciertas empresas basan su crecimiento en la adquisición y construcción de carteras de marcas.

Una alta participación de marcas representa varias ventajas competitivas para una empresa. Ésta disfrutará de menores costos de mercadotecnia, debido al alto nivel de conocimiento de marca y de lealtad de los consumidores. La empresa tendrá un mayor apalancamiento al comercializar con distribuidores y detallistas, ya que los clientes esperan que éstos incluyan la marca. La empresa puede cobrar un precio más elevado que sus competidores debido a que la marca tiene una calidad percibida más elevada. La empresa puede lanzar extensiones de marca con mayor facilidad debido a que posee una alta credibilidad.

Manejar la marca en forma adecuada, requiere que no se deprecie su participación. Esto supone mantener o mejorar la calidad, funcionalidad, etc. Esto a su vez requiere investigación continua, publicidad, servicio a los clientes, entre otras medidas.

Algunos analistas perciben a las marcas como más duraderas que los productos e instalaciones de las empresas, la perciben como el activo más permanente. No obstante, en realidad todas las marcas poderosas representan un conjunto de clientes leales. Por tanto, el activo fundamental de una marca es la participación de los clientes.

Asignar marcas representa decisiones importantes para el mercadólogo, lo que incluye decisiones fundamentales Tales como: Decisión de la marca: la primera decisión es si la empresa deberá desarrollar una marca para su producto como forma de protegerse a sí mismos y a los consumidores contra una calidad más baja.

Hoy en día existe un regreso a las "no marcas" en ciertos bienes de consumo y farmacéuticos, los denominados genéricos son versiones sin marca, con empaque sencillo y más baratas de productos comunes. Ofrecen una calidad estándar o menor a un precio más bajo.

Las marcas dan varias ventajas al vendedor: Significa el proceso de pedidos y el seguimiento de problemas para el vendedor.

La marca del vendedor y la marca registrada proporciona protección legal para ciertas características únicas del producto, que de otro modo los competidores copiarían.

33

Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela Dan al vendedor la oportunidad de atraer un conjunto leal y rentable de clientes.

Llega a segmentos de mercado de los vendedores Ayudan a construir una imagen corporativa.

1

Hacen más fácil de manejar, identificar a los proveedores, mantener niveles de calidad y la preferencia de los compradores.

2 Ayudan a identificar las diferencias de calidad y para comprar de manera más eficiente.

Decisión del nombre de la marca: se utilizan cuatro estrategias de marca: 1

Marcas individuales.

Nombre genérico para todos los productos.

Nombres de familia separados para los productos.

Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto.

Decisiones sobre estrategias de marca: una empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de estrategias de marca: 2

Extensiones de línea: surgen cuando una empresa introduce artículos adicionales en la misma categoría y bajo la misma marca, como nuevos sabores, formas, colores, ingredientes agregados, tamaños de empaque, etc. Las extensiones de línea pueden ser innovadoras, "yo también" (copiar a un competidor), o "de relleno" (otro tamaño de empaque).

3

Extensiones de marca: una empresa podría decidir utilizar una marca existente para lanzar un producto en una nueva categoría. Esta estrategia ofrece varias ventajas. Una marca de prestigio da al nuevo producto un reconocimiento instantáneo y aceptación desde el principio. Permite a la empresa entrar con mayor facilidad a una nueva categoría de productos. La extensión de la marca ahorra considerables costos en publicidad que se requerirían para familiarizar a los consumidores con una nueva marca.

4

Marcas múltiples: con frecuencia, una empresa introducirá marcas adicionales en la misma categoría. Existen varios motivos para hacerlo. A veces la empresa percibe esto como una forma de establecer diferentes características y/o llamar a diferentes motivos de compra. Esto también permite a la empresa garantizar mayor espacio en los anaqueles de los distribuidores. O quizá la empresa desee proteger la marca principal estableciendo marcas colaterales. A veces la empresa hereda diferentes marcas en el proceso de adquirir las empresas de un competidor y cada uno tiene seguidores leales.

5

Marcas nuevas: cuando una empresa lanza productos en una nueva categoría, podrá descubrir que ninguna de sus marcas actuales es apropiada. Al decidirse a introducir una nueva marca en lugar de utilizar otra ya existente, el fabricante debería considerar varias preguntas: ¿Es el riesgo lo bastante grande? ¿Durará suficiente tiempo? ¿Es mejor evitar el uso del nombre? ¿El producto necesita ampliar la potencia del poder del nombre? ¿El costo de establecer una nueva marca será cubierto por las ventas?.

Empaquetados: El empaque puede desempeñar muy importante dentro del desarrollo del producto. Para algunos 34

Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela especialistas el empaque (packaging) representa la quinta "p". Aunque la mayoría de los especialistas tratan al empaque como un elemento más dentro de la estrategia de producto.

La definición de empaque es las actividades de diseño y producción del contenedor o envoltura de un producto. El envase podría contener hasta tres niveles de material (por ejemplo: botella, caja de cartón corrugado, caja de cartón para varios productos: empaque primario, secundario y de embarque).

El diseño del empaque puede crear un valor de conveniencia para el consumidor y otro de promocional para el productor.

Son diversos los factores que contribuyen al uso del empaque como herramienta de Marketing entre los que se pueden nombrar: ·1 Autoservicio. El empaque debe realizar varias tareas de ventas: llamar la atención, describir las características del producto, crear confianza en el consumidor y hacer una impresión favorable.

2

Riqueza de los consumidores. La mayoría de ellos desea pagar un poco más por la conveniencia, apariencia, confiabilidad y prestigio de un mejor empaque.

3

Imagen de la empresa y la marca: El desarrollo de un empaque en muchas oportunidades establece las diferencias de calidad, y forma en la mente del consumidor final un esquema que va representando una afinidad con el producto y con la marca P.e. Coca Cola, Pepsi Cola, Un cambio en las características del envase puede ser perjudicial sobre manera para un producto o marca, por otro lado en la competencia también existen los imitadores de empaque que se valen de los artificios de colores para confundir los consumidores con empaques similares, y conseguir un incremento en las ventas

4

Oportunidad de innovación.: Es muy común observar como los principales productos utilizan las innovaciones en le empaque para mejorar sus productos en términos de calidad, uso, utilidad, valor; Esto se realiza en momentos en se desa u observa una nueva etapa en su desarrollo del ciclo de vida del producto.

Desarrollar un empaque eficaz para un nuevo producto requiere tomar varias decisiones: 1. Establecer el concepto de empaque. Definir lo que el empaque debería ser o hacer básicamente para el producto específico.

2. Elementos adicionales del empaque (tamaño, forma, materiales, color, texto y marcas).

Se deberá decidir la cantidad de texto, el uso de papel celofán u otras películas transparentes, una charola de plástico o laminada, etc. Es preciso decidir sobre

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela instrumentos "a prueba de humedad" cuando el aspecto de la seguridad del producto está involucrado. Se deben armonizar los diferentes elementos del empaque. Asimismo, los elementos de empaque deben armonizar con las decisiones sobre precio, publicidad y otros elementos de mercadotecnia.

3. Pruebas. Se realizan pruebas de para garantizar que resiste condiciones normales, pruebas visuales (para asegurar que la escritura es legible y que los colores son armoniosos), pruebas de distribución (para asegurar que los distribuidores encuentran el empaque atractivo y fácil de manejar) y pruebas de consumo (para asegurar una respuesta favorable de los consumidores).

La importancia del empaque no puede ser mayor, considerando las funciones que desempeña en la atracción y satisfacción de los clientes. No obstante, las empresas deben poner atención a las crecientes preocupaciones del entorno y la seguridad respecto del empaque y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, así como a los objetivos inmediatos de los clientes y la empresa.

Etiquetado: Los productores y algunos vendedores deben etiquetar los productos antes de realizar las presentaciones al mercado de consumo. Esta etiqueta puede ser una simple tarjeta unida a un producto, un gráfico de elaborado diseño que sea parte del empaque, o simplemente una cinta adhesiva que indique el aspecto deseado. La etiqueta puede llevar sólo el nombre de la marca o una gran cantidad de información. Además, es posible que por ley se exija información adicional.

Las etiquetas desempeñan varias funciones. La etiqueta identifica el producto o marca. También podría clasificarlo, o describirlo: quién lo fabricó, dónde y cuándo lo hizo, qué contiene, cómo se debe utilizar. La etiqueta también puede promover el producto por medio de gráficos atractivos.

Algunos distinguen las etiquetas de identificación, de grado, descriptivas y promocionales.

En un periodo de vida del producto las etiquetas pueden ser una pieza de moda o estilo dependiendo de la trayectoria de la marca y su fijación en hábito de consumo de la población, muchas veces estas etiquetas pasan de moda y necesitan refrescarse con relativa continuidad.

Generación de ideas y fuentes de innovación Desarrollo de productos y nuevas tecnologías Matriz tecnológica de productos: la Matriz Tecnológica desarrolla procesos de Optimación Integral de los diseños y desarrollos tecnologicos alcanzados por la firma en busca de la excelencia empresarial y el mantenimineto de la hegemonía en el mercado; en ella se parte de la cúspide de la tecnologia tradicional o actual, que se toma como base de la estrategia de la empresa en algunas ocasiones de nivel internacional, para ir de lo general a lo específico.

La Gestión de Activos, como proceso global a través del cual se agrega valor a la compañía, es un nuevo modelo gerencial que implica grandes cambios en las

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela

estrategias, tecnología y recursos, y un cambio de actitud de las personas involucradas.

Para conseguir los resultados deseables sobre los activos de la organización, se debe crear conciencia del trabajo en equipo dentro de la Cultura de la Confiabilidad, en la búsqueda del bien común.

La Confiabilidad Operacional se fundamenta sobre una aproximación de sentido común, en busca de la Excelencia Empresarial. No es ninguna formulación mágica para triunfar, pero introduce un avance sistémico y sistemático, basado en Gestión del Conocimiento, para la eliminar las fallas potenciales y el mal desempeño que afectan los procesos críticos y la rentabilidad total de la empresa.

Figura 12 – Pirámide Tecnológica

La clave del proceso radica en el empeño personal de todos los empleados, que supone un mayor sentido de pertenencia e involucramiento con la misión de la compañía. Para lograr dicho acuerdo y convertir el conocimiento tácito en explícito, y en resultados pertinentes se necesitan líderes que generen visión.

Esta visión se apoya en la idea de que la empresa actúa como un organismo vivo, con identidad, que evoluciona y que tiene objetivos claros, y por tanto está abierta a la innovación y al cambio.

Como organismo vivo, la generación de nuevos conocimientos es una tarea que compete al Talento Humano con ideas e ideales.

La Confiabilidad Humana implica grandes transformaciones en la organización, exige una cultura del desafío y el cambio de muchos procesos administrativos, junto con la gestión efectiva de los canales de comunicación y la responsabilidad para el registro sistemático de la información. Las acciones para lograr la Confiabilidad Humana buscan básicamente recuperar el valor de las personas en la organización.

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela La Gestión del Conocimiento es la gran oportunidad de hoy para transformar las organizaciones, pero no se puede olvidar que las personas tienen emociones y sentimientos, además de conocimientos. Se debe por tanto convertir las empresas en entornos agradables de trabajo, con salas de reuniones, áreas de descanso y zonas sociales que generen satisfacción personal y mejora de las relaciones interpersonales. En últimas se debe “humanizar la organización” como requisito número uno para alcanzar el éxito.

La Excelencia Empresarial en el nuevo milenio depende de organizaciones innovadoras, orientadas por políticas que impulsen la gestión del conocimiento desde la praxis y su aplicación sistémica para la obtención de los objetivos pre-establecidos. El reto de hoy es construir empresas basadas en el conocimiento, apoyadas en tecnologías de punta, con elevado nivel de aprendizaje e innovación, proactivas y futuristas, y dirigidas hacia la excelencia.

Selección de ideas y éxito comercial de los productos 6.

Proceso de desarrollo de productos Control: Planificación:

factores a considerar en la decisión Mercado.

Demanda Tecnológico Financiero Tareas a cumplir Objetivos de desarrollo de productos, consideraciones para fijar objetivos 7.

Relación entre calidad y diseño de producto

Relación con el equipo de diseño y desarrollo de productos Gestión de lanzamiento factores que la afectan Importancia de la información de mercado: la información de mercado, es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recavar, clasificar, analizar, evaluar distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación ejecución y control.

Es el nuevo enfoque se le asigna al estudio de mercado, como un Sistema de Información de Mercadotecnia este resuelve los aspectos como un sistema integral de información, supone atacar el problema de una manera sistematizada y coordinada, de todo el problema de

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela abastecimiento de la información que se requiere para dirigir la política de mercadotecnia de una línea de productos o servicios.

Sistema Grafico del S.I.M.:

Sistema de Información Mercadotécnico Desarrollo de Información Gerentes de Mercadotecnia Análisis Planeación

Determinar Información Necesaria

Registro Interno

Servicio Inteligencia Mercadotécnica

Aplicación

Mercados Meta Canales Mercadotecnia Competencia

Organización Control

Ambiente de Mercadotecnia

Distribución Información

Análisis Información

Públicos Investigación Mercado

Fuerzas Macro ambiente

Desde este punto de vista, la investigación de mercados es un SIM que utiliza una serie de procedimientos y técnicas que, a través de estudios interno y externos, cualitativos y cuantitativos, permitan la toma de decisiones mercadotécnicas, bajo bases más objetivas, de tal manera que la planeación-ejecución del proceso comercial de un producto y servicios se realice más sistemáticamente y , por tanto permita encausar más objetivamente las estrategias hacia el logro de los objetivos.

Según este criterio SIM da una idea más integral de la situación de mercado de un producto, ya que analiza y estudia su información desde el punto de vista tanto general como parcial, y además se propone dar una síntesis dialéctica de toda esta información.

P.e.: Una empresa que requiere plan de investigación para un proyecto de un nuevo producto, podría fijar un SIM atendiendo los siguientes tipos de estudios: 1. Estudios Básicos i. Estudios de Hábitos de Consumo: imagen de l mercado del producto ii. Estudios Propiamente Básicos

Todos aquellos que proporcionan Una

2. Estudios Repetitivos : i. Índices de mercado ii. Sondeos a nivel de ejecutivos 3. Estudios Especiales i. Pruebas de producto ii. Pruebas Publicitarias iii. Discusiones de grupo 4. Estudios Complementarios iv. Información Básica general socioeconómica

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela v. Reportes Socioeconómicos

Diferencia de productos Las nueves vidas del producto, combinación competitiva.

8.

Estrategias de producción y estrategia de producto

Estrategias de Productos Pueden existir hasta tres estrategias en la planificación de los productos que puede ser implementada pro la organización entre estas tenemos tal como se muestra en la grafica siguiente Estregias de Planificación de Productos

Las que se diseñan para alcanzar nuevos mercados tanto nacionales como internacionales, este caso se generan nuevos productos en diferentes mercados

La que mantiene su campo de acción en el mercado actual del Producto, mismo mercado nuevas actualizaciones del producto

Igual Producto nuevos segmentos del mercado adaptaciones o búsqueda de nuevos usos del Productos

Cada estrategia representa una condición de mercado y producto determinada, en ella las variables que intervienen se relacionan con las características del consumidor, los gustos, la imagen que tiene sobre la calidad de los productos, el posicionamiento logrado por la marca, la tendencia en los gustos.

Cuando los mercados en los cuales la empresa se desarrolla actualmente son prósperos producen una rentabilidad, estabilidades favorables en el corto y el largo plazo, la estrategias en esos mercados puede esforzarse en su desarrollo en este caso existen varias posibilidades que permiten establecer políticas mercadotecnias capaces de alcanzar las metas propuestas entre estas tenemos A . Generación de políticas basadas en una meta de Cobertura del mercado, esta tiene como finalidad penetrar mas el mercado con la utilización de las bondades del mismo producto y establecer directrices que permitan una mayor participación en las ventas o sea incrementar el volumen de ventas, esto se logra por dos vías la primera es la promoción destinada establecer una relación duradera con los clientes actuales, esta se puede basar en otorgar una mayor utilización del producto por parte del consumidor, o sea dándole una mayor cobertura al uso del producto, Pe. En el mercado Venezolano, Muchos auto lavados utilizan el Brisol un producto cuya base de uso es

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lavaplatos, es utilizado por su efectividad en la limpieza de los automóviles sobre todo las llantas ya brinda un brillo y realza el color.

B. Generación de políticas basadas en una meta de Desarrollo del Producto, esta tiene como finalidad darle un impulso al producto para que alcance una participación y un posicionamiento en el mercado actual, muchas veces esto se debe a la falta de reconocimiento por parte del consumidor, por lo tanto la estrategia se plantea como una política de impulso al producto realizando modificaciones a los factores que tienen una importancia relativa para el consumidor y pueden ser incluidos en el producto, tales como la calidad desde la perspectiva del consumidor, adaptación al nuevo estilo o tendencia del consumidor( envase, etiqueta, imagen), otorgarle un mayor desempeño según el consumidor lo refleja, darle una ,mayor variedad para alcanzar otros estratos en el mercado. a. Generación de políticas basadas en una meta de Desarrollo del Mercado, esta tiene como finalidad brindarle un mayor uso al producto en el mercado actual, en algunas ocasiones se busca darle nuevos usos al producto para alcanzar nuevos mercados, esta política se basa en una mayor información al consumidor de las bondades adicionales del producto, o sea presentar la utilidad, versatilidad, cobertura del producto en la satisfacción de las necesidades, un ejemplo es el presentado por las sopas Maggi las cuales en su empaque trae impresos recetarios que informan al consumidor las múltiples recetas en las cuales puede usar el producto para su completo placer, en otras ocasiones se busca alcanzar nuevos mercados con la internacionalización comercial de bienes y servicios, aprovechando las características casi invariables de clima, idioma y sobre todo de consumidor de la población latinoamericana. Tal es el caso de la industria del arroz nacional que busca darle mayores usos al cereal para propiciar un incremento en el consumo para con ello propiciar un incremento en la siembra del rubro, esta internacionalización produce nuevos mercados y también nuevos usuarios tal es el caso de bambinos Bon- Ice, que logro la captación de nuevos mercados al internacionalizar sus productos(helados), en los países que conforman el entorno de la empresa basándose para ello en la similitud de clima e idioma.

Relaciones de las estrategias Prototipos La empresa y los modelos de producción: La empresa aparece como una necesidad de procesar los recursos para producir bienes y servicios, existen varias modalidades para formar unidades de producción o Unidades estratégicas de negocios (UNE) Con la aparición Modelos de Producción Productividad y su medición

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Gestión de calidad Objetivos financieros y gerencia de productos Gestión de Relaciones con los clientes – CRM. Definición: pueden ser innumerables las definiciones que tiene estas siglas en ingles para una gran variedad de personas conocedoras del tema, mientras algunos la conciben como un mayor manejo informático dentro de la empresa, para otros es una serie de técnicas y herramientas que permiten una mayor eficiencia en el manejo de las relaciones con los clientes, para una tercera porción es la utilización de las herramientas del marketing para influenciar individualmente a los clientes.

Es lógico reconocer que todas tienen razón y están en lo cierto, también hay que agrega que solo conforman de todo el escenario que abarca la gestión de relaciones con los clientes o CRM, se puede decir que todos estos conceptos forman la idea de todo el concepto.

CRM es simplemente un medio o forma de establecer una relación eficiente y duradera con los clientes de forma individual, a pesar que las nuevas tecnologías permiten un avance en las relaciones individuales con los clientes este modelo no se limita a la utilización de nuevos tipos de aplicaciones tecnológicas o de sistemas de integración o de gestión de bases de datos.

Aunque la Gestión de relaciones con los clientes es de vieja data, ha tomado un nuevo auge actualmente, significa en si centra toda la gestión de la empresa en el objetivo de satisfacer al cliente, por lo tanto todo el negocio centra sus estrategias corporativas en esta prioridad.

La instalación, implementación de un modelo de CRM para mejorar las relaciones de la organización con el mercado meta se basa en tener una perspectiva enmarcada en cuatro aspectos bien definidos Análisis de la información: comienza con un profunda revisión dentro de la organización para determinar el nivel, profundidad y calidad de información que se posee sobre los clientes metas, esto incluye datos acerca de la compra, productos, servicios, demografía, calidad e vida los deseos y las necesidades que se poseen, para poder organizar, normalizar, estandarizar la información de una manera correcta desde dentro en un principio.

Integración de la información: comienza con un profunda revisión dentro de la organización para determinar el nivel, profundidad y calidad de información que se posee sobre los clientes metas, esto incluye datos acerca de la compra, productos, servicios, demografía, calidad e vida los deseos y las necesidades que se poseen, para poder organizar, normalizar, estandarizar la información de una manera correcta desde dentro en un principio Actualización de la información: comienza con un profunda revisión dentro de la organización para determinar el nivel, profundidad y calidad de información que se posee sobre los clientes metas, esto incluye datos acerca de la compra, productos, servicios, demografía, calidad e vida los deseos y las necesidades que se poseen, para

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poder organizar, normalizar, estandarizar la información de una manera correcta desde dentro en un principio Anticipación de la información: comienza con un profunda revisión dentro de la organización para determinar el nivel, profundidad y calidad de información que se posee sobre los clientes metas, esto incluye datos acerca de la compra, productos, servicios, demografía, calidad e vida los deseos y las necesidades que se poseen, para poder organizar, normalizar, estandarizar la información de una manera correcta desde dentro en un principio Trade Marketing: también denominado marketing de distribuciones.

Objetivos: crear un compromiso entre el eslabón de la cadena comercial y el productor para mantener un beneficio hacia el consumidor Funciones Diferencia con el key account Key account Manager (KAM) Perfil:  Capacidad de negocios.  Sólida formación, ya no basta la experiencia.  Habilidad para dirigir y coordinar un equipo.

Ventajas:  Se genera un liderazgo de negocios que se traduce en el manejo de la relación con el cliente.  Es una decisión importante, dentro del área comercial de la empresa.  Estimula la eficiencia, eficacia y productividad de las actividades a desarrollar con las otras compañías en la ejecución de negocios.

Principios :  Confianza en sí mismo.  Conciencia de la tarea necesaria y del resultado buscado.  Capacidad de asumir riesgos.  Originalidad.  Conocimiento del futuro Empezó a incorporarse a las empresas Europeas, en el inicio de los años 80. Al ofrecer un trato individualizado con el cliente.

Su gestión es más que ventas.

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Está generalizado en todos los sectores.

Identifica y desarrolla las oportunidades de nuevos negocios en los mejores y más importantes clientes.

Mantiene los negocios existentes, vender más en cada cliente clave.

Mejora la rentabilidad de las cuentas asignadas.

Pirámide de KAM

Benchmarking Elementos de la cuenta del cliente El ECR definición, Ventajas, Oportunidades barreras Teorías del comportamiento del consumidor de acuerdo al mercado El aumento de la competencia en el mercado por lo general trata de tomar parte o porción de la participación de los productos más antiguos, a su vez estos tratan de alcanzar nuevos mercados o ampliar los márgenes de participación.

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El hecho de conocer en un momento dado como se encuentra la situación del mercado en relación con un producto determinado, no da al empresario bases suficientes para conseguir sus propósitos .

Se necesitan de estrategias diferentes que tal vez son más sutiles que ataquen más directamente aquella parte del consumidor responsable de la decisión de compra.

Para lograr estos es necesario utilizar nuevos métodos, diferentes al estadístico que nos permita conocer cosas como: 1. Motivaciones de compra del consumidor 2. Los mejores medios o los más idóneos para convencer al consumidor de comprar el producto.

3. Es obvio que si llegamos a conocer de donde y a donde se dirige la conducta del consumidor, estaremos en condiciones de presentar el estimulo, de tal manera que podamos modificar su respuesta hacia una dirección determinada.

Factores determinantes de la conducta del consumidor: 

Culturales:   



Sociales   



Cultura Socio cultural Clase social

Grupo Social Familia Roles y la posición social

Personales:    

Edad Ocupación Económicos Estilos de Vida

 Psicológicos    

Motivación Percepción Aprendizaje Actitudes/Creencias

Esquema Modelo de comportamiento del consumidor Consumidor

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Respuestas

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Estimulo Otros Estímulos 4 Ps

Características

Económicos Políticos Tecnológicos Culturales

Decisión De Compra

Comprador Elección - Producto - Marca - Distribución - Monto - Momento

Aunque existen otros factores que influyen en el comportamiento del consumidor tales como: 1. Prejuicios y Opiniones: Todas las personas tienen de alguna manera prejuicios conforme a los cuales percibimos los estímulos y actuamos por lo que en muchas oportunidades tomamos posiciones frente a una situación a partir de conceptos que desde el punto de vista del mercado no tienen razón alguna o justificación. Por ejemplo tomemos en cuanta las siguientes situaciones: 

Los productos de bajo precio que se encuentran en el mercado son por naturaleza de baja calidad por lo tanto son malos, esta afirmación no toma en cuenta que la industrialización y standarización de producción minimiza los costos y los hace más accesibles los precios al consumidor.



Los productos importados de marcas son mejores que los producidos en el país, al igual que la anterior esta afirmación no toma en cuenta el crecimiento de los niveles y controles de calidad que han alcanzado los países dentro del contexto mundial.



Los productos genéricos son menos duraderos, esta afirmación a priori tampoco toma en cuenta que la standarización de producción promueve mayor acercamiento al consumidor Este tipo de prejuicio puede merecer que una persona no tome en cuenta aquellos productos, por factores subjetivos superficiales, no necesarios o útiles de descubrir, innecesarios de recordar que no siempre son de nivel consciente sobre todo cuando se trata de valores no comprobados desde el punto de vista practico son denominados entonces prejuicios.

2.

Marco de Referencia: El individuo es un ser de sociedad por lo tanto vive sujeto a una serie de influencias tales como las costumbres, religión, cultura, presiones, hábitos vinculados estos a su grupo social.

El Marco de referencia está constituido por determinado s limites y directrices u orientaciones mentales recibidas por el grupo a que pertenecemos que a su vez influyen en nuestras propias decisiones, el es responsable de buena parte de nuestros prejuicios, creencias, opiniones actitudes, sentimientos, y motivos.

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3.

Actitudes: En este caso lo más importante es comprender que existen en la persona una predisposición a emitir juicios valorativos acerca de casi todas las cosas que nos hacen percibirlas como favorables a desfavorables, aprobarlas o desaprobarlas en una variedad de grados, y posteriormente, actuar en consecuencia.

Muy pocas cosa son completamente indiferentes para nosotros, casi todo el mundo tiene inclinación a aceptar o rechazar, a simpatizar determinada actividad, persona, producto.

Algunas actitudes se forman por reflexión consciente; pero la mayoría se forman más o menos inconscientemente debido a influencias de terceros.

Conocer las actitudes del consumidor es de suma importancia en una estrategia o investigación de mercado, porque no solo descubre la imagen del producto y los aspectos de ella que no gusta y que gustan al consumidor, sino lo forma que deben ser orientados para alcanzar una mejor penetración, conservar una buena imagen o modificar una imagen desfavorable 4.

Percepciones, Imágenes, Sentimientos, Emociones: La influencia de estos factores en la conducta personal y , por supuesto del comprador y el consumidor del producto es de gran y suma importancia  Percepción: es la experiencia que sigue a la aplicación de un estimulo, captado por alguno de los cinco sentido, cada vez que una persona recibe un estimulo se registra en su mente y se transforma en un elemento activo del que refuerza o transforma las opiniones, prejuicios, actitudes, sentimientos Todo esto puede influir en la conducta del comprador. Por lo tanto conocer a cual va dirigido la acción es necesario saber como percibe él los productos en cuestión  Imágenes: se catalogan como aquellas imágenes o pinturas que se forman ante nosotros, se forman en base a percepciones, constituyen un aparte intrínseca de nuestras experiencias, interviniendo así en la formación de opiniones, actitudes.

LA imagen influyen fuertemente en la decisión de compra: de aquí la importancia de conocerla para promociones, introducción y publicidad de marcas.  Sentimientos: Se refiere a la cualidad de una experiencia, Los objetos que percibimos rara vez nos dejan indiferentes, lo que experimentamos ante su contacto está impregnado de un matiz de agrado o desagrado, de excitante o depresivo. Esto interviene muy directamente en la formación de las imágenes y se transforma en conducta bajo la forma de preferencias, rechazos, gustos, actitudes, opiniones, hábitos, o costumbres.  Emociones: Son estado más complejos que se forman frente a los objetosestímulos; son una mezcla de sentimientos, actitudes, y reacciones fisiológicas que se expresan de modo más dramático ya que van acompañadas de alteraciones biológicas, y físicas.

Motivos: Es uno de los factores más importante de la determinación de la conducta, por lo tanto, son los motores más importantes en el desencadenamiento del acto conductual

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Los motivos pueden originarse en muy diferentes fuentes, como los instintos o necesidades biológicas básicas, que exigen una forma una forma de conducta bastante determinada Algunos motivos pueden reforzar a otros, pueden contradecirlos o no tener nada que ver con ellos, La misma serie de motivos puede producir conductas muy diferentes, inversamente, diversos motivos pueden provocar conductas muy parecidas.

La conducta del comprador y consumidor de productos comerciales honesta exenta de todos estos o similares influjos, por lo cual es de absoluta necesidad conocer las motivaciones relacionadas con esta conducta para poder entenderla, reforzarla, o cambiarla 5.

Identificación: este fenómeno es normal en los niños y adolescentes, no solo en su conducta comercial sino en toda su conducta y persiste en mayor o menor grado durante toda su vida.

Todas o muchas de las compras se realizan en base de estereotipos de héroes de la Tv., radio, o avisos comerciales, esto consiste en ponerse en lugar de otra persona o en sentirse como ella o el Aunque es muy variada la amplitud de factores que producen una determinada conducta, y ciertamente se refleja muy complicado, no es menos importante conocer cuales son algunos de ellos para tomarlos en cuenta a la hora de realizar un análisis motivacional del consumidor del mercado moderno.

1. Segmentación del Mercado

• Debe ser – Viable en • Tamaño, identidad, Relevancia, Acceso

• Busca – Concentra – Optimizar

• Refleja – Comportamiento del consumidor – Caracteristicas del Consumidor por • • • •

Area Geografica Demografia NIvel socio economico Cultura

– Se basa en responder • Ocasiones, Beneficios, frecuencias, actitudes • Hace enfasis en las 4Ps.

•

Beneficios – Porque el consumidor adquiere lo que compra

2. Plan de mercado:

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Porque? Las organizaciones que venden a mercados de consumidores y empresas saben que no pueden agradar a todos los consumidores o compradores, ya que existen muchas características exclusivas de cada persona, como lo son 

Gustos por determinados productos o servicios, estos gustos son basados en las condiciones sociales y económicas de cada consumidor.



Colores. No todos los colores son del buen gusto de cada persona, sobre todo si estos colores no son percibidos por el consumidor. P.e: las personas daltónicas.



Peso: muchos productos se diseñan o mejoran para lograr el peso adecuado al o exigido por el consumidor.



Sexo: normalmente los productos están dirigidos a sectores de la población diferencia por el sexo, sobre todo si son de uso personal o exclusivo para un sexo en especifico.



Tamaño.



Edad.



por nombrar algunos poseen diferencias, que sus necesidades y hábitos de compra son variados.

Así cada empresa debe tratar solo de abarcar aquellos mercados que le sean favorables y atenderlas de manera eficiente, en lugar de querer competir en un mercado global, muchas veces contra una competencia superior, en capital, calidad y variedad de productos.

El plan de mercadeo cubre los objetivos a corto plazo. El plan de mercadeo es un plazo.

El plan de mercadeo es un plan diseñado para poner en ejecución las estrategias.

Dirección de Ventas: Relaciones del Departamento de ventas con las demás áreas funcionales de la organización.

Todas las áreas funciones que integran una organización deben por lógica sistémica y normativa administrativa interactuar casi de forma simbiótica para lograr los objetivos generales plasmados en la misión y visión corporativa.

En muchos casos la teoría o el deber ser es muy diferente de la realidad, sobre topo si en as relaciones departamentales están generados en ocasiones

caracterizadas rivalidades y desconfianza,

por conflictos de opiniones encontradas, que en el fondo

buscan es el manejo mas eficiente del los recursos de la empresa, esto sin lugar a

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dudas genera conflictos, discusiones, discursos o negociaciones, entre lo que es, el bienestar del departamento y lo que es, el bienestar de la empresa, aunque muchos también generen estereotipos negativos y hasta serios prejuicios para el departamento de ventas o cualquier otro departamento de la organización .

Si nos centramos en analizar cada una de las funciones inmersas en el sistema administrativo de las organizaciones y de los negocios, podemos observar como cada una ejerce una acción positiva o negativa sobre la satisfacción futura del cliente.

Esto nos indica que todos los departamentos requieren la aplicación de modelos de gestión de marketing donde cada uno analice los procesos pensando en los clientes que debe atender y obligue a gestionar para el cliente, trabajando en conjunto con una meta, objetivo común de satisfacer las necesidades y expectativas primero internas y luego externas de la organización y el mercado.

Según lo hasta ahora analizado, existen muchos los aspectos controlados y las funciones que tiene

el departamento y la dirección de ventas entre ellas están Selección,

capacitación, contratación e integración de personal del área de ventas, determinación de honorarios, calculo y asignación de viáticos, diseño de rutas, establecimiento y calculo de presupuesto del Dpto. de ventas de tarifas entre otros.

Esto le da una gran amplitud administrativa de gestión funcional a la unidad, además de obligaciones y responsabilidades al cargo, pero es indudable que esto no la convierte en una parcela o isla solitaria dentro de la organización, por lo tanto debe integrarse y trabajar de forma armónica con

otros departamentos como la Gerencia General,

Finanzas, Personal, Producción, Contabilidad, Diseño, entre otros.

Esta integración busca dar forma a las variables endógenas que inciden en la satisfacción del cliente, procurando hacer énfasis en el consumidor y sus intereses, aunque todos los departamentos dan gran importancia a las funciones que les corresponden dentro de la organización es muchas veces inevitablemente que estos departamentos definan los objetivos y problemas de la compañía desde un punto de 50

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vista particular. Dando esto como resultado la generación de conflictos internos de poder, participación, egoísmo, sesgo, visión que muchas veces son producto de las condiciones y características innatas del ser humano:

Dentro de este orden de ideas a continuación observaremos las relaciones que generalmente se dan entre algunos de los departamentos de la organización y la dirección de ventas.

Comenzaremos analizando la relación del Dpto.

1. Diseño y Desarrollo de productos: El impulso de la compañía para obtener nuevos productos es muchas veces obstaculizado por una mala relación de trabajo entre diseño y desarrollo de productos y la dirección de ventas. En muchos aspectos, dos estos grupos representan distintas posiciones dentro de la organización basados muchas veces en aspectos culturales y funcionales.

El departamento de diseño y desarrollo tiene argumentos de división del trabajo muy especializado, con ingenieros y técnicos con alto nivel de estudio, conocimiento y desarrollado el instinto de la curiosidad, e innovación la solución

de problemas

técnicos es la naturaleza del trabajo, les interesa el desarrollo de productos con costos ajustados, prefieren trabajar con poca supervisión, las organizaciones son bastantes cautelosas con estos departamentos por los beneficios que pueden traer las innovaciones en el mercado.

En el otro lado de la balanza se encuentra el

personal de ventas el cual esta

integrado por personas que se orientan hacia los negocios, que se enorgullecen de comprender y entender las necesidades del consumidor en términos prácticos, para ellos es de vital importancia contar con diversos productos innovadores cuyas características deben moverse según el consumidor.

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Al observar la naturaleza de las funciones de cada grupo podemos ver la formación de parámetros basados en valores negativos de un grupo hacia el otro. Los ejecutivos de venta ven al personal de investigación y desarrollo como quienes tratan de descubrir o maximizar las cualidades técnicas en vez de diseñar en función de los requisitos que exige el cliente, en tanto que el personal de investigación y desarrollo ve al grupo de ventas como estafadores que muchas veces usan y abusan de trucos, personal que esta más interesado en atender al cliente y vender, que dar a conocer las características y potencialidades técnicas del producto. Es tanto así que este antagonismo en algunas ocasiones puede obstaculizar el trabajo dentro de la organización.

2. PRODUCCIÓN

Y

FABRICACIÓN. son los departamentos responsables de generar

y

fabricar productos, utilizando procesos de producción, procedimientos, y recursos de distintas topologías, lo que permite sacar productos correctos, en cantidad adecuada, con puntualidad, a costos moderados y planificados; Estas unidades orgánicas tiene como función lograr calidad técnica, economía de costos, y en el menor tiempo posible de fabricación, Perciben a los vendedores como un personal que comprende poco la economía de producción o sus políticas corporativas.

En este caso el conflicto con el grupo de ventas se genera cuando estos quieren diferentes modelos, amplias líneas de productos, variedad en la gama, esto por supuesto genera un mayor requerimiento al equipo de producción, Los ingenieros presionan al equipo de ventas para que expongan de los productos aspectos como la calidad, el uso, la durabilidad presente en cada producto fabricado.

En algunas circunstancias Piensan que los vendedores poseen poca capacidad técnica, además de ser personas que cambian las prioridades en forma muy repetitiva, son gente de poca confiabilidad; Aunque parezca contradictorio

estos

problemas son más frecuentes en empresas donde el grupo de ventas tiene formación técnica y son capaces de comunicarse de manera clara con el personal de producción.

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Es muy común observar como los vendedores se quejan de la poca capacidad de planta para suplir mercancías, de los continuos retrasos en la producción, y

las

deficiencias en los servicios de atención al cliente; por otra parte no ven los problemas que pueda confrontar la planta en el área de producción sino que al contrario se abocan a los problemas de los clientes, tales como que necesitan; rapidez en la entrega, mercancías defectuosas y obtención de servicios directamente de fabrica; Desde una perspectiva mas positiva la producción debe ser concebida como una herramienta en las ventas por lo tanto el personal de planta y la disposición general, se convertiría en factores de ventas.

3. ADMINISTRACIÓN (COMPRAS, FINANZAS, CONTABILIDAD, CRÉDITO.) . Los ejecutivos de compras son responsables de obtener materiales con la calidad requerida y en las cantidades correctas,

al menor costo. Estos perciben al grupo de ventas como

quienes presionan por modelos en una línea lo que diversifica las compras de artículos a pequeñas cantidades, en vez de grandes cantidades de pocos. Piensan que ventas insiste en alta calidad, rapidez, durabilidad en las piezas que se ordenan.

Puede llegar a disgustarle la inexactitud de los pronósticos en las ventas; esto genera una discrepancia en los precios y en otras ocasiones que existan excedentes en el inventario.

Los ejecutivos de Finanzas se enorgullecen de ser capaces de evaluar las utilidades de distintas acciones empresariales. Cuando se refieren a gastos de ventas se sienten frustrados. Los ejecutivos de ventas piden presupuestos considerables para promociones de ventas y la fuerza de ventas, sin ser capaces de demostrar cuantas ventas rinden dividendos en función de esos gastos. Por otra parte los ejecutivos de ventas ven al departamento de finanzas, como personas que se obsesionan

en

respetar los limites del presupuesto y se niegan invertir mayores fondos en desarrollo de mercados.

Los contadores consideran que los ejecutivos de ventas no se preocupan por entregar a tiempo sus reportes de ventas, además les disgusta que los vendedores no atiendan la forma en que asignan las cargas de costos fijos a los distintos

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productos, esto genera en algunos ocasiones un sobre cargo al Dpto. de ventas, disminuyendo la rentabilidad del mismo.

Los funcionarios de crédito evalúan el crédito efectivo de los clientes potenciales, y niegan o limitan el crédito de clientes dudosos. Piensan que se venden a cualquiera, incluyendo aquellos cuya puntualidad es dudosa. Por el otro lado el grupo de ventas con frecuencia sienten que las normas de crédito son muy altas. Sienten que trabajan en la captura de nuevos clientes, solo para escuchar que estos no son suficientemente buenos Plan de Mercadeo y Ventas El proceso de desarrollar un plan de Mercadeo y Ventas es similar al proceso cuando una persona comienza a dar sus primeros pasos en la ejecución de la natación.

1. Se debe aprender y descubrir del mismo mercado y de su entorno, 2. Se debe desarrollar al máximo las capacidades empresariales, tales como fortalezas y hacer que las debilidades generen el menor impacto posible.

3. Se debe establecer objetivos claros y médibles tomando en consideración las fortalezas y debilidades de la organización.

4. Se deben desarrollar las estrategias y planes que permitan alcanzar de manera progresiva los objetivos y metas planteados.

5. Se debe implementar y ejecutar todos los planes para que las situaciones y acciones e ejecuten de forma como han sido programadas.

6. Se debe realizar un análisis periódico de los resultados, tomando las medidas correctivas necesarias, que permitan garantizar las metas y objetivos trazados sean logrados en los lapsos estimados.

Este plan de ventas debe estar organizado de forma tal que permita comprender de forma sencilla y planificada los objetivos e intenciones del departamento de ventas, este debe incluir: 1.

Resumen ejecutivo del plan,

2.

Análisis y objetivo.

3.

Análisis de la competencia, indicando calidad y cantidad

4.

Análisis de los productos y del negocio.

5.

Análisis, de los objetivos y metas planteadas en términos de ventas, y objetivos mercadológicos,

6.

Estrategias de posicionamiento, comunicación, Promoción de Ventas.

revisión del mercado con tendencias, segmentos mercado

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producto,

precio,

distribución,

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7.

Planes de acción y formas de implementación, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas

8.

Por último un modelo del sistema de evaluación que permitirá conocer el avance y los resultados de ventas.

Teniendo definido el marco de un plan de ventas, y para efectos de aclarar algunos de los términos, y etapas que contiene un plan de ventas, procederemos a definir cada uno de sus componentes en detalle.

Resumen ejecutivo: incluye un resumen corto de los planes para que sea revisado por el grupo ejecutivo, incluye resumen del mercado, competencia, productos, foda, estrategias, planes de acción cronogramas y métodos de evaluación.

Análisis del mercado: se conceptualiza como el proceso de describir la situación, tendencia de determinado mercado en un momento determinado, este análisis debe ser tan amplio en información como sea posible, para evitar establecer estrategias erradas basadas en niveles elevados de incertidumbre, este debe incluir aspectos importantes como: 

Tamaño del mercado, en cuanto ha profundidad, amplitud, capacidad financiera, y de consumo potencial.



Crecimiento tendencia en cuanto alas características del consumidor promedio, necesidades y productos similares y sustitutos.



Cambios previsibles en el orden técnico, demográficos, sicograficos del consumidor.



Segmentación del mercado y de la competencia donde se incluya las diferentes estrategias que permitan segmentar el consumidor



Análisis de consumidor meta y potencial, donde se incluya:

tecnológico,

sociales

o Demografía. Así mismo dentro el grupo objetivo también debe procederse con el análisis o Psicografia para conocer las percepciones acerca de los beneficios y el valor del producto o servicio, en pocas palabras conocer por que compran o utilizan el producto o servicio. o Dentro del análisis de la competencia se debe tener en cuenta en adición a la competencia directa sino los sustitutos o competencia indirecta. o Se debe proceder con un análisis FODA y como se puede capitalizar las debilidades y amenazas.

Proceso del plan de mercadeo y Ventas requiere de un: Análisis de producto. Esta considerada como una etapa fundamental porque permite conocer realmente que se tiene y que requiere el mercado como forma de acercar la brecha que existe entre lo que quiere el mercado y lo que ofrece la industria, este análisis de producto debe incluir 

Análisis de uso, características que han sido prevista en el producto.

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

Cual es la estructura de precios que maneja la organización y el mercado.



Cuales son los Canales previstos para la distribución, ventas y comunicación con el consumidor.



Posición que se prevé dentro de la escala del mercado partir de las necesidades del consumidor y usos previstos del producto.



Como se alcanzar un nivel adecuado de posicionamiento en la mente del consumidor, para formar la marca.



Sistema de promociones y evaluaciones, donde se incluye costo y tiempo en la realización.



Canales de comunicación con los públicos internos y externos.



Análisis de empaque.

Adicionalmente se debe proceder con el análisis de convertir cada una de las características en al menos dos beneficios, definir los objetivos de ventas concretamente y en forma que se puedan medir, establecer los niveles y metas que sean alcanzables pero a su vez que signifiquen un compromiso de trabajo, el cronograma de actividades para poder medir el avance del plan y desde luego las estimaciones de utilidades asociadas al plan.

Todo plan de mercadeo debe estar acompañado de los objetivos mercadológicos para esto se debe incluir en el plan los recursos necesarios para poder mantener estadísticas confiables que nos permitan delimitar nuestras potencialidades que a su vez nos permita definir el camino que se debe seguir para alcanzar los objetivos. Posicionamiento sería el siguiente paso dentro del plan, se debe incluir desde un posicionamiento de carácter amplio hasta llegar a una situación estrecha y de gran esfuerzo que nos permita tener una definición del posicionamiento en forma específica que se alcanza mediante la traducción de las características del producto a beneficios tangibles únicos para el producto o servicio sujeto del plan.

El plan de mercadeo nos debe permitir poder llegar a definir un posicionamiento de valor que es la mezcla del precio, canales de distribución que al final es una situación de percepción del consumidor.

Mezcla de mercadeo: la mayoría de las decisiones operativas del mercadeo se pueden enmarcar dentro de los que hemos definido como las 4 p, sean estas producto como el producto físico incluido el servicio que se ofrezca como parte integral de éste, o el servicio ofrecido al consumidor. Decisiones de producto incluyen funcionalidad, apariencia, empaque, servicio, garantía etc. Precio que debe tomar en consideración la rentabilidad, la probabilidad de reacción de la competencia, descuentos, financiación, arrendamiento y cualquier otra variable asociada al valor de la transacción por el producto o servicio ofrecido. Promoción, entendido como las decisiones relacionadas con la comunicación orientada a la venta a los clientes potenciales. Este acápite contempla el costo de adquirir un cliente adicional, la publicidad, las relaciones públicas, medios.

Distribución entendido como estas a las decisiones asociadas a esquemas de trabajo del canal de distribución y la logística asociada, cobertura de mercado, niveles de servicio.

En el tema de precios, existen algunos criterios pero para que consideran precios por líneas de productos, precio de opciones, precios cautivos, precios en combo, precios de

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promoción, geográficos, de valor. Como se puede ver la variable precio no es solo el ponerle a un producto un valor por transacción sino que está íntimamente ligado al posicionamiento y estrategia del producto o servicio ofrecido al cliente.

El sistema de distribución (Plaza si tomamos el concepto de las 4Ps.), las decisiones de canales en cuanto a amplitud y profundidad, se pueden enmarcar dentro de denominados  Canales directos: los cuales son todos eslabones de la cadena de distribución que son propiedad de la organización, por lo tanto existe una relación laboral y de compromiso con la organización por parte de los trabajadores y participantes P.e : Empresas polar y sus distribuidores.  Canales indirectos: en este caso son todos aquellos eslabones que forman parte de la fuerza de ventas de la organización pero no mantienen una relación laboral de exclusividad con la organización.

Tanto las canales directos o indirectos pueden ser organizados de diferentes formas entre las que tenemos: 

Sencillas o múltiples, múltiples.



Intermediarios por nivel cada uno asociado al segmento del mercado.



Por ciclo de vida del producto.

Los agentes que participan en el proceso o sistema de distribución se les conoce como 

Los mayoristas o intermediarios: estos se caracterizan por comprar grandes cantidades para revenderlos en cantidades mas pequeñas a una gran variedad de clientes, normalmente este eslabón facilita el descargo de los almacenes del productor, además de permitir desglosar el empaque del producto cuando este es muy grande par e l consumo individual.



Los representantes: son aquellos integrante del sistema de distribución que trabajan en nombre de la empresa y por ello reciben una comisión, también conocidos en nuestros mercados como vendedores por comisión, estos no mantienen inventarios, normalmente la empresa productora realiza el proceso logístico.



Los detallistas: representan el eslabón final en la línea de distribución son aquellos que están en la línea de fuego por estar en constante contacto con el consumidor, son los que facilitan el intercambio de información con el cliente, consumidor del producto, esta muy asociado a la creación de valor de su establecimiento comercial.

Como se puede ver, la mezcla de mercadeo es el proceso por medio del cual se estructura el mercadeo estratégico, los planes de mercadeo para así poder alcanzar los objetivos planteados. El plan de mercadeo no es mas que las tácticas aplicadas para alcanzar los planes propuestos, que a su vez serían los objetivos de la estrategia comercial.

Para lograr el éxito en la estrategia de mercadeo, hay que tener muy claro la misión y visión del negocio, una orientación bien definida hacia el cliente como política principal de la organización.

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Realizar la investigación de mercado objetiva, planear la penetración y desarrollo del mercado, clasificar la adecuada segmentación del mercado de consumo, con objetivos claros y alcanzables, además de tácticas ejecutables, programas y presupuestos que conlleven al adecuado seguimiento, supervisión y alcance de metas, acciones correctivas en tiempo y orden son algunas de las premisas para alcanzar el éxito.

Mercadeo coloca al consumidor en el centro de la organización esta es la única forma de lograr mantener la base de clientes de cualquier empresa y poder subsistir en un mercado cada vez mas competitivo con creciente abanico de posibilidades, con acceso ilimitado a información alrededor del mundo.

Objetivos del plan de mercadeo.

Los objetivos y la forma como piensan alcanzar esos objetivos, se constituyen en el núcleo del plan de mercado. Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente, se deben basar en las estrategias y planes de los diversos componentes de la función de mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un mayor nivel de desempeño que el propuesto por los diferentes involucrados en las acciones de mercadeo. Por lo tanto, debe existir una comunicación entre todas las personas que participan en el proceso, de lo contrario estas personas no lo considerarán como su plan y su entusiasmo, participación disminuye.

Es importante también que el plan de mercadeo sea aprobado en su totalidad por la dirección antes de iniciar cualquier actividad correspondiente al mismo. Siendo el plan de mercado un documento que debe ser leído y aprobado por la dirección, debe ser relativamente corto y conciso.

Formato del Plan de Mercadeo El plan de mercadeo debe empezar con una exposición de las estrategias más importantes. Para luego presentar los objetivos del mercadeo. Cada objetivo debe ser descrito en forma tal que sea posible su medición de tal manera que cada cierto período de tiempo se pueda determinar los logros. Los objetivos deben ser específicos e influir una meta mensurable, a un costo específico con fecha de terminación precisa. Son dos razones fundamentales que justifican el uso de objetivos médibles: Si no se establece una medida, nunca se sabría si los objetivos fueron alcanzados.

Se Aportan datos para la preparación de futuros planes de mercadeo, Programas de acción.

Estructura del plan de mercado: El plan de mercado de un producto o marca debe contener los siguientes puntos como información mínima requerida para poder alcanzar un nivel de eficiencia: 1.

Resumen Ejecutivo: describe y presentado un resumen general del informe a ser presentado a la alta gerencia 2.

Situación de la mercadotecnia actual: describe en forma breve cual es la situación y las políticas mercadotecnias actuales de la firma

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3.

Amenazas y Oportunidades: Describe cuales son las oportunidades que se deben aprovechar en el momento o época al igual que las amenazas 4.

Objetivos y Problemas: se describen los objetivos del plan y que problemas se desean corregir 5.

Estrategias de mercadotecnia: descripción de las políticas y estrategias a seguir en el plan de mercado 6.

Programas de acción: se describe cual es la acción que se desea inicial para alcanzar la metas propuestas 7.

Controles: se establecen cuales son los controles a implementar.

Estrategias: existen una serie de estrategias que permiten a las empresas competir de manera uniforme en los mercados a estas estrategias se les conoce como mezclas de mercadotecnia, su finalidad es brindar una herramienta adicional en el análisis y accionar de la gerencia de mercadeo.

Mercado

Mezcla de Mercadotecnia A.- Mercado Indiferenciado

Segmento 1

Mezcla Mercadotecnia 1

Segmento 2

Mezcla Mercadotecnia 2

Segmento 3

Mezcla Mercadotecnia 2 B.- Mercado Diferenciado 59

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Segmento 1

Mezcla de Mercadotecnia

Segmento 2

de la Empresa

Segmento 3 C.- Mercado Concentrado Objetivo Mercadotécnico: La empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos para elabora un plan de mercado Es posible destacar algunos atractivos del mercado, pero no encajan dentro de los objetivos de la empresa, a largo plazo si bien pueden ser tentador, también pueden distraer la atención, desviar los recursos, y consumir energía de la empresa ( recurso Físicos) Por otra parte pueden haber factores de índole externos( ambientales, políticos, sociales), por lo tanto la empresa solo debe ingresar al mercado( plan de mercado) en los que pueda ofrecer un valor superior al consumidor y llevarle una relativa ventaja a la competencia, ya que tendrá que aplicar recursos, tiempo y energía en desarrollar estrategias que le permitan alcanzar nuevos mercados, o conservar lo ya posee Creativo, se trata de la parte más importante del plan de mercado, se trata en todo caso de encontrar el tema básico publicitario o proposición que la podemos definir como : Una ventaja ( o combinación de ellas ) ofrecida por el productor y que responde particularmente a las necesidades del consumidor, que preferentemente pudiera ser demostrada con claridad.

También el la parte más delicada; la cual puede ser dividida de dos formas o partes 1. Indicar o esbozar los indicadores básicos de la propuesta, sin establecer directrices sobre lo que debe y como debe decirse.

2. Debe realizarse un estudio y trabajo profundo donde se realicen pruebas en publico-meta., solo así se presenta la versión más acorde con le mercado meta seleccionado.

Medios representa la Exposición de los principales generales de la empresa frente a los medios que se toman en consideración par la realización de las presentaciones, acá se presentan la cobertura deseada con indicación de los centros de mercado sobre los cuales se desea laborar y concentrar el esfuerzo de los recursos Luego de realizar estas recomendaciones y consideraciones convienen precisar las medidas y esfuerzos previstos para la realización de 

Publicidad Clásica



Publicidad en el punto de venta



Promociones al consumido 60

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

Promoción al comercio



Sistema de relaciones publicas

Promociones, representa la forma como la empresa introducirá su producto en el mercado, Estas promociones Incluyen promociones de ventas comerciales, promoción de ventas personales, promoción por publicidad y relaciones públicas.

Esto permite generar intercambios mediante la información, educación, persuasión, y recuerdo de los beneficios del producto y la organización.

Además de permitir dar a conocer las cualidades del producto, en las satisfacción de las necesidades del colectivo, las promociones tienen como base el establecimiento de metas y objetivos, su principal función es la de Informar tratando de convertir una necesidad en un deseo o crear una para un producto nuevo o innovador Persuadir al estimular una acción de compra por parte del consumidor o cliente, Además de Recordar al mantener el interés en la mente del consumidor por el producto Para planear la estrategia de promoción es importante tomar en cuenta La marca, la presentación, el Empaque, La distribución.

5. La Investigación de Mercado.

Concepto: La investigación de mercado es un sistema de información de la mercadotecnia, que parte de la necesidad de solventar una problemática planteada en la empresa, ya que esta ultima tiene que basar sus decisiones en información cualitativa o cuantitativa, que le proporciona determinado estudio de mercado.

Este sistema supone el estudio preliminar del tipo de información que requiere la dirección de una empresa, y con base en ello establecen las directrices del sistema de estudios-información que proporciona los datos necesarios para realizar el proceso operativo comercial.

Importancia: Actúa como una valiosa fuente de información, como herramienta que ayuda en la toma de decisiones de gerencia en lo aspectos cualitativos y cuantitativos.

De esta forma permite crear ideas con bases más confiables, reales, controlando, dirigiendo, y manteniendo las acciones operativas mercadotécnicas bajo altos patrones de eficiencia.

Las investigaciones de mercado no automatizan las decisiones, porque las soluciones que brinda a los problemas no son la única vía. Por el contrario recoge hechos y los organiza, estudia para que con base a ellos se fijen las acciones que habrán de seguirse y evaluar el impacto posteriormente.

Se puede deducir que la investigación de mercado es para la mercadotecnia un instrumento de planificación porque proporciona información objetiva sobre los consumidores, distribuidores, que facilita definir las políticas y lo planes a seguir; como instrumento de ejecución, nos auxilia en la selección de las alternativas más 61

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convenientes, de acuerdo con el mercado; y como instrumento de control ya que resulta de utilidad en la evaluación y verificación de los objetivos establecidos en los planes de ventas Análisis de la cartera producto-mercado (Análisis Portfolio o BCG) El método más simple, cuantitativo y conocido de análisis de productos o centros de estrategia, es el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los años sesenta y se materializa en la matriz de crecimiento-cuota de mercado. Este método es también conocido por Análisis BCG o Análisis Portafolio.

Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable más importante a la hora de la toma de decisiones sobre la composición de la cartera de productos o centros de estrategia de una empresa, y sobre cómo asignar los recursos.

Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos exedentarios, que estén dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.

El enfoque del BCG parte de dos premisas: 

La liquidez obtenida a través de las operaciones de la empresa es función del coste unitario, que a su vez es función del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).



La liquidez necesaria para la inversión en instalaciones, equipo y capital circulante es función de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento estratégico de negocio.

Así pues, la estrategia asociada a cada «centro de estrategia» vendrá determinada por los dos factores de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una función de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a estos dos factores nos indicarán la estrategia a seguir.

A nivel operativo y con una adaptabilidad práctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama de productos de la empresa, los de la competencia e incluso redes de franquicia. Una vez conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso es la construcción de dicha matriz.

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GRÁFICO 3. MATRIZ DE CRECIMIENTO-PARTICIPACIÓN (BCG) Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participación, debidamente combinados, permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificación de los productos, según el posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de generación o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La representación gráfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de mercado conseguida y en el eje de ordenadas, la tasa de crecimiento del producto respecto a su mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno de éstos representa la posición de un producto, atendiendo a su capacidad de generación de flujos (cash flow) y a sus necesidades monetarias. Así se establecen diferentes categorías de productos o grupos de productos. En el gráfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la media del sector, tanto de la cuota de participación en el mercado como de la tasa de crecimiento.

Diversos autores mantienen que el eje de coordenadas (X - X') es equivalente a la masa crítica, es decir, que su tasa de crecimiento está por encima o por debajo del 10 por 100; en la práctica, esto no es posible ni útil ya que en etapas de ralentización de un determinado sector, crecer por encima del 5 por 100 puede situar a la empresa por encima de la competencia con virtiendo sus productos en estrella o niños.

6.1. PRODUCTOS INTERROGANTE-NIÑOS Los productos interrogantes o niños son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las unidades situadas en esta zona podrán ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algún motivo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron.

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Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeñas de participación. Representan el futuro de la empresa, razón por la cual precisan de una gestión adecuada de precios, promoción, distribución... que se traduce en unas necesidades de inversión de recursos. Son los llamados a ser «productos estrella».

6.2. PRODUCTOS ESTRELLA Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de estrellas. Éstos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.

En estos productos es básico mantener y consolidar su participación en el mercado, para lo cual a veces será necesario sacrificar márgenes y así establecer barreras de entrada a la competencia. La política de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compañías abandonan el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.

6.3. PRODUCTOS VACA LECHERA Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre de vacas lecheras. Éstos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigación y desarrollo de nuevos productos, y retribuir al capital propio y ajeno.

Estos productos se sitúan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para permitirnos financiar los productos «interrogantes», su investigación y desarrollo, y compensar los sacrificios de ingresos exigidos a los productos «estrella».

Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas «vacas lecheras» son nulas, que no precisan fondos adicionales y que más pronto o más tarde llegarán a su etapa de declive. Por tanto, las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras se consigue la sustitución por «productos estrella».

6.4. PRODUCTOS PERRO Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de «perros». Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es muy pequeña y es difícil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que están inmovilizando recursos de la empresa que podrían ser invertidos más adecuadamente en otros centros. Las unidades situadas en esta zona podrán ser: 64

Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela 

Productos que no tuvieron éxito en alcanzar una posición de liderazgo durante la etapa de crecimiento.



Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos «vacas lecheras».



Productos que han pasado de ser «vacas lecheras» a ser «perros».

Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequeña. La principal característica de estos productos es que, en la mayoría de los casos, difícilmente serán rentables.

Existen competidores con mejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos.

Son productos difíciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicación injustificadas, por lo cual no es lógico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es utilizarlos como generadores de caja hasta donde «den de sí» o tratar de encontrar un segmento, un nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una diferenciación, pueda alcanzarse una participación alta y defenderla.

Asimismo, hay compañías que mantienen productos en esta categoría por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendrían una gama completa de productos.

Excepción a lo aquí expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos ingresos económicos son positivos, pero que la propia filosofía de elaboración no les permite la fabricación en serie y, por tanto, el crecimiento.

6.5. CARTERA IDEAL DE PRODUCTOS Atendiendo a la clasificación realizada por el BCG, las empresas han de mantener bien equilibrada su cartera, es decir, deben tener introduciéndose en el mercado productos con perspectivas de futuro en categorías de productos interrogantes y productos estrellas, además de los productos vacas lecheras, que proporcionan ingresos a través de los cuales se realizarán inversiones y acciones de investigación y márketing en los anteriores. También pueden tener productos perros, siempre que estén bien diferenciados y posean un ciclo concreto de mercado. La representación gráfica de la cartera se realiza mediante una nube de puntos, ubicando éstos en el lugar que les corresponda por su participación en el mercado y tasa de crecimiento.

6.6. DIFERENTES TIPOS DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS El enfoque del BCG propone cuatro tipos de estrategias, todas ellas en términos de cuota de mercado. Determinar cuál es la más apropiada, depende, entre otros motivos, del mercado actual del producto, de su ciclo de vida, de los recursos de la empresa, y de las posibles reacciones de la competencia.

Estas actuaciones estratégicas, que transmiten sus objetivos expresados en cuota de mercado, son cuatro: 

Aumentar la cuota de mercado: puede ser una acción ofensiva o defensiva, dependiendo de si busca un incremento de la rentabilidad, en el primer caso; o, en el segundo, si busca la obtención de la cuota de mercado crítica que le permita sobrevivir en el mercado.

65

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Conservar la cuota de mercado: que es la adecuada para productos que están en la etapa de madurez y que tienen grandes cuotas de mercado relativas, debido a que en dicha etapa los hábitos de compra suelen ser más estables y difíciles de cambiar, y un intento de incrementar la cuota sería a expensas del resto de los consumidores. Es la estrategia más adoptada, siempre planteándose cuál es la manera más rentable de mantener la cuota del mercado.



Cosechar: consiste en maximizar los beneficios a corto plazo y el cash flow, dejando que la cuota de mercado disminuya. Para llevar a cabo esta estrategia es necesario reducir los costes al máximo. Es la estrategia más apropiada para la gama de productos que tenga una reducida cuota de mercado en mercados de poco crecimiento.



Retirarse: consiste en liquidar el producto, ya que los recursos podrán ser utilizados mejor en otra parte. Se deberá aplicar a aquellos productos de estrategia con una cuota de mercado inferior a la crítica.

Muy recientemente se esta incrementando la participación de los consumidores de forma mas directa por medio de las investigaciones del tipo motivacional o cualitativas, que permite ampliar los conocimientos de las acciones motivacionales de los consumidores Sistema de información de mercadotecnia: El S.I.M.: Sistema de información de mercado, es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es recavar, clasificar, analizar, evaluar distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación ejecución y control.

Es el nuevo enfoque se le asigna al estudio de mercado, como un Sistema de Información de Mercadotecnia este resuelve los aspectos como un sistema integral de información, supone atacar el problema de una manera sistematizada y coordinada, de todo el problema de abastecimiento de la información que se requiere para dirigir la política de mercadotecnia de una línea de productos o servicios.

Sistema Grafico del S.I.M.:

Sistema de Información Mercadotécnico Desarrollo de Información Gerentes de Mercadotecnia Análisis Planeación

Determinar Información Necesaria

Servicio Inteligencia Mercadotécnica

Registro Interno

Aplicación

Mercados Meta Canales Mercadotecnia Competencia

Organización Control

Ambiente de Mercadotecnia

Distribución Información

Análisis Información

Públicos

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Investigación Mercado

Fuerzas Macro ambiente

Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela

Desde este punto de vista, la investigación de mercados es un SIM que utiliza una serie de procedimientos y técnicas que, a través de estudios interno y externos, cualitativos y cuantitativos, permitan la toma de decisiones mercadotécnicas, bajo bases más objetivas, de tal manera que la planeaciónejecución del proceso comercial de un producto y servicios se realice más sistemáticamente y , por tanto permita encausar más objetivamente las estrategias hacia el logro de los objetivos.

Según este criterio SIM da una idea más integral de la situación de mercado de un producto, ya que analiza y estudia su información desde el punto de vista tanto general como parcial, y además se propone dar una síntesis dialéctica de toda esta información.

P.e.: Una empresa que requiere plan de investigación para un proyecto de un nuevo producto, podría fijar un SIM atendiendo los siguientes tipos de estudios: 5. Estudios Básicos i. Estudios de Hábitos de Consumo: Todos aquellos que proporcionan Una imagen de l mercado del producto ii. Estudios Propiamente Básicos 6. Estudios Repetitivos : i. Índices de mercado ii. Sondeos a nivel de ejecutivos 7. Estudios Especiales vi. Pruebas de producto vii. Pruebas Publicitarias viii. Discusiones de grupo 8. Estudios Complementarios ix. Información Básica general socioeconómica x. Reportes Socioeconómicos 6. Análisis de Mercado. Su objetivo es proporcionar los lineamientos de la política de mercadotecnia de un producto, a fin de destacar las características del mercado actual como las que se prevén en un futuro.

La elaboración de un análisis de mercado pretende desglosar aspectos tales que permitan aplicar las técnicas de mercadotecnia sobre los productos, tales como:   

Previsiones de ventas Aspectos del producto por mejorar Tipo de presentación por desarrollar

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela

  

Precio al que se venderá Canales de distribución El publico objetivo

Como se realizan los análisis de mercado: se realizan empleando una serie de investigaciones del tipo documental o estadísticos en el ámbito que se desea analizar Se pueden clasificar los análisis de mercado: 



De acuerdo con el problema mercadotécnico que se desea solucionar a través de un análisis de : a. El Producto: i. Exámenes comparativos de calidades ii. Test de aceptación para nuevos productos b. La Marca i. Estudios de Imagen o de la marca ii. Estudios motivacionales a base de entrevistas de profundidad o discusiones de grupo iii. Tormenta de ideas c. El embalaje i. Estudio de material ii. Estudio de Formato iii. Estudio de Presentación Grafica, Otros d. El precio i. Test de Venta e. La Publicidad i. Análisis de Audiencias de los medios ii. Pretest y postest de anuncios iii. Análisis de mercado para la planeación publicitaria f. La distribución i. Store audit. ( auditoria de tiendas) 1. Presencia en le punto de ventas 2. Volumen y reservas de stock( Inventarios) 3. Promedio de renovación de stock por marca( Rotación) ii. Estudios especiales de distribución 1. Observaciones en el punto de ventas 2. Entrevistas con Distribuidores g. El Nivel de consumo i. Estudios generales de previsión ii. Panel de consumidores iii. Estudios Básicos iv. Test de Ventas De acuerdo con la fuente de información empleada a. Internos i. Análisis de los datos de la compañía 1. Análisis de ventas 2. Análisis de productos ii. Estadísticas Oficiales

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela

b. Externos i. Estudios de distribución ii. Estudios de consumidor iii. Estudio de producto iv. Estudios publicitarios v. Estudios especiales Dirección de Ventas Las ventas: se refiere a todas las operaciones de transferencia de propiedad de un bien o servicio con la finalidad de cubrir una necesidad o deseo. Esta representada por un intercambio de bienes Las ventas representa el patrón o forma de ingreso de todas las empresas comerciales, industriales o de servicios.

También representan de igual forma el indicador de participación de mercado, preferencia del consumidor, uso del producto, ademas del nivel de importancia de una empresa dentro de una determinada industria o mercado.

Tipos de Ventas:  Ventas al detalle: todas las actividades relacionadas con la entrega de bienes y servicios al consumidor final, para la satisfacción de sus necesidades y no de un negocio para el cliente.  Ventas al mayor: representa todas las actividades realizadas para promover las ventas dentro un segmento de distribución masiva de la empresa, en el que se usa una estrategia expansiva de colocación de productos para dar mayor cobertura al mercado  Ventas Industriales: todas las actividades relacionadas con el intercambio de bienes y servicios semi-elaborados, o semi-procesados que forman parte de un producto mayor, el cual no puede ser consumido sin un proceso previo de conclusión.

Peculiaridades de las Ventas:  Planificación – Previsión  Organización – Integración  Dirección Control.

1. Importancia de las Ventas: En todos los negocios sea cual sea su índole no sucede nada sino hasta que a base fundamental de toda se efectúa una venta, al no existir transacción que genera un ventas no se necesita ningún tipo de movimiento es la venta, esta operación posterior (llámese representa el combustible que mueve administración, producción, o acciona los motores empresariales organización o gerencia). del desarrollo económico Un mal manejo de las ventas, puede conducir a objetivos de utilidades insatisfechas, bajos índices de gestión operacional o incluso el derrumbe de las empresas.

Por tanto el manejo de las ventas es una de las especialidades fundamentales de la mercadotecnia.

Organización de Departamento de Ventas: aunque existe una variedad de formas de agrupar los vendedores para dar una mayor eficiencia a los recursos la mayoria de las empresas utilizan los modelos siguientes.

Tipos según la Organización en los dptos de Ventas: - Lineal: existe una relacion directa entre el jefe de marketing y la dirección de ventas, y a la ves con los subordinados ( Vendedores) - Direcciión de Marketing -

Lineal y Funcional Funcional Horizontal

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela 1.1.1. Creación del cuerpo de Ventas: El proceso de creación del cuerpo de ventas esta precedido por las decisiones gerenciales respecto de las metas de ventas, los procesos que deberán seguir los vendedores para alcanzar dichas metas, la estructura del grupo de ventas en términos de territorios y tamaño, es solo después de este momento que se puede consolidar y conformar el cuerpo de ventas.

Este proceso entraña reclutamiento, contratación, capacitación efectiva y constante de los vendedores.

La estructura del personal de ventas se puede organizar mediante los cinco modelos descritos a continuación:



Organización Geográfica: se asigna un territorio de ventas o area geográfica a cada vendedor.

Gerencia de Ventas

Vendedor A Territorio Oriental



Vendedor B Territorio Central

Vendedor C Territorio Sur

Organización Por Producto: El producto requiere de una atención especial por parte del vendedor debido a la complejidad del mismo.

Gerencia de Ventas

Vendedor A Computadoras Sur



Vendedor B Fotocopiadoras

Vendedor C Herramientas

Organización Funcional: Brinda una eficiencia y especialización en el desempeño de las actividades de ventas, donde los productos son muy similares.

Gerencia de Ventas

Vendedor A Desarrollo Cuentas 

Vendedor C Servicio de Cuentas

Organización por mercado: Se divide al personal de ventas por mercado meta o grupos de clientes, es más recomendable cuando existe una amplia variación de un cliente a otro.

Gerencia de Ventas

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela

Vendedor A Mercado Maquinas



Vendedor C Mercado Estadal

Organización por cuenta clave: se organización según el cliente o cuenta individual, haciendo énfasis en las cuentas de relaciones.

Gerencia de Ventas

Vendedor A Compañía A

Vendedor B Compañía B

Vendedor C Compañía C

1.1.2. Dirección de Ventas: Así como las ventas son una relación personal, el manejo de ventas también lo es. El trabajo de la dirección de ventas, ha pasado por variadas facetas en el recorrido gerencial comenzo con una asignación de funciones encaminadas a solo capacitar personal, controlar los indices de ventas va más allá de llevar al máximo las ventas a un costo razonable, al mismo tiempo que se logran las mayores utilidades, también tiene a su cargo muchas otras responsabilidades y decisiones importantes, algunas de las tareas de la dirección de ventas se resumen en las siguientes actividades:  Definir los objetivos de ventas y su proceso: sin un panorama definido de las metas por alcanzar el esfuerzo de los vendedores seria mediocre.  Diseñar las organización de ventas: Es una responsabilidad importante de la dirección de ventas es determinar el proceso de ventas más efectivo y eficaz a seguir por el vendedor  Conformar el personal de ventas: determinar las necesidades y distribución espacial.  Dirigir al personal de ventas: Asume el papel de líder del grupo, con la finalidad de motivarlos en su desempeño.  Evaluar al personal de ventas: significa retroalimentarse de los mismos vendedores, y sus sistemas de información para valorar la efectividad y desempeño de los mismos.

2. Dirección de Publicidad: 2.1. Origen: el origen de la publicidad se remonta al principio de la historia: según algunos autores, los arqueólogos que trabajaban en los países de la zona del mediterráneo han excavado restos que hablan de diversos eventos y ofertas.

Así también los antiguos romanos pintaban las paredes para anunciar los combates de los gladiadores, los fenicios pintaban cuadros para promover sus mercancías.

Otra forma de las primeras expresiones publicitarias la representan los el pregonero.

En la Grecia antigua, en esta los pregoneros anunciaban la venta de los esclavos, ganado y otros bienes, también se toma como un inicio para la publicidad los anuncios que colocaban los productores sobre la mercancía

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Investigación realizada por: Lcdo. Msc. Justo Rodriguez P. – Universidad Politécnica AEBBarquisimeto Venezuela que

colocaban

a

la

venta.

Gutemberg, con esto los productores se evitaban la copia de los avisos comerciales de sus productos, el primer aviso en un periódico data de 1478 en ingles.

El punto más critico en la era de la publicidad lo representa sin lugar a dudas la invención de la imprenta realizada por Juan Por otro lado el mayor impulso a la publicidad se registro con la puesta en circulación de nuevos periódicos y revistas, la masificación de la educación, la invención de la radio, televisión y la creación de medios masivos de comunicación.

2.2. Importancia: La publicidad afecta la vida diaria de los consumidores y a población en general, ya que influye en muchas compras, deseos y necesidades.

Los consumidores prestan atención a la publicidad no solo por su información, sino por el valor que puede tener como entretenimiento.

El ciudadano promedio esta expuesto diariamente a cientos de mensajes publicitarios por los diferentes medios de comunicación masiva. P.e.: La televisión según algunos estudios de sintonía, una persona promedio está expuesta en promedio de 4 horas, a la TV. y les trasmite un promedio de 18-25 mensajes por hora, sin lugar a dudas esto tiene una consecuencia e influencia en los sistemas económicos y sociales.

Aunque la publicidad no persigue manipular a la sociedad, ya no puede cambiar valores arraigados en la persona, si puede influenciar ala población con valores en formación (adolescentes), por ser estos más susceptibles.

La finalidad de la publicidad es transformar una forma, disposición, actitud negativa respecto de un producto, bien o servicio, tomando en cuenta factores variados entre los que se encuentran el humor, la credibilidad, os medios de comunicación, entre otros.

2.3. Organización para la publicidad: La publicidad puede formar parte de la mezcla promocional y se emplea entre otras cosas para:  Codificar un mensaje de venta al mercado meta.  Dar a conocer un mensaje de venta al mercado meta  Permite utilizar los diferentes vehículos comunicacionales para trasmitir el mensaje final 2.4.Su organización: Esta determinada por los siguientes pasos:  Determinación de lo objetivos: Identifica la tarea de comunicación especifica que se debe lograr respecto a un mercado meta especifico en un periodo determinado, estos objetivos están relacionados y unidos a los de la empresa y el producto de una manera integral.

Se fundamentan en las decisiones que se hayan tomado en cuanto al mercado meta, el posicionamiento, la estrategia de promoción mercadotecnica.

Estos objetivos de la publicidad se pueden clasificar dependiendo del propósito de la campaña publicitaria en: a. Publicidad Informativa b. Publicidad Persuasiva c. Publicidad de comparación d. Publicidad recordatoria

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Material Recopilado Lic. Msc. Justo P. Rodríguez.

Toma de decisiones creativas: Las decisiones creativas necesarias y las decisiones de los medios de comunicación masivos. Son tomadas al mismo tiempo, porque el trabajo creativo no puede completarse sin saber el medio o el canal de mensaje a utilizar en la comunicación con el mercado meta o consumidor potencial.

En casi todos los casos los objetivos de publicidad dictan los medios y el enfoque creativo que se debe emplear.

Estas decisiones incluyen:  Identificación de los beneficios del producto.  Desarrollo de posibles mensajes publicitarios  Evaluación de los mensajes publicitarios.  Selección de una propuestas única de de ventas.  Ejecución del mensaje publicitario.

2.5. La selección de la Agencia y el establecimiento del presupuesto Publicitario: Una ves definido los objetivo de ventas y las decisiones creativas la empresa debe definir los canales por los cuales transmitirá el mensaje publicitario, para los cuales la empresa debe tomar en cuanto los factores siguientes: o Etapa del ciclo de vida del producto. o Participación en el mercado o Competencia y saturación o Frecuencia de la publicidad o Diferenciación del producto. o Alcance de la campaña o Costo por contacto. o Flexibilidad del medio. 

Selección de la Agencia de publicidad. Incluye aspectos tales como: 

Conocimiento personal. Amistad.



Licitación. La empresa que desea pautar toma varias agencias y realiza una licitación. Par lo cual genera un BIRF imaginario y les encarga una campaña a realizar. Cada una de las agencias sabe que la campaña es ficticia pero la hacen como si fuera real.

El BIRF es realidad y mentira acerca del producto o servicio. La agencia pierde dinero cuando no la eligen porque la campaña de licitación es sin cargo, una desventaja para la empresa es que al momento de la licitación los creativos pueden estar trabajando para una empresa mayor.

Otra desventaja es que una vez que la agencia de publicidad gana la licitación puede a llegar a perder interés, para lo cual es imposible que la empresa busque una agencia que concuerde con su creación y nivel de facturación.



Conocimiento profesional. Recomendado por un colega o la misma empresa conoce el trabajo de la agencia.



Ideal. La empresa tiene un profesional que está a cargo de ver como son las distintas agencias de publicidad. Este debe recabar información sobre las mismas, y seleccionar sobre las necesidades que tiene la empresa. Una vez seleccionadas se acuerda una entrevista y los gerentes de la empresa conocen la agencia. No se evalúa la creatividad del creativo del momento.

Una verdadera agencia de publicidad no posee solo dos o tres creativos; posee además:  Gerente de cuentas: Es el que maneja todo lo que surge en el tiempo.  Director de medios: Planifica y contrata a los medios.

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 Planificador: es el que decide en que medios se va a publicitar y el que sabe acerca de los costos y el presupuesto a invertir.  Jefe de medios: son los contactos con los medios que compran más espacios y más minutos tiene en cuenta que tipo de programa de TV va a estar cuando aparezca mi publicidad, el rating que posea este, y el target.  Redactor: Toda la parte del texto. Copia, bajada, etc.  Director de arte: Parte de imágenes, Entre los dos arman un equipo creativo que recibe mucha cantidad de información que es fundamental que se sepa acerca producto. Son los que deciden además la música.  Story Boards: Son una serie de secuencias, En grafica se presentas dos o tres bocetos, Cuando se recibe una producción de boceto, story boards, etc, se debe entender a que es lo que quieren llegar.  Raft: es un dibujo a mano alzada. Ya esta en desuso por la computadora.

2.5.1. El BIRF Publicitario: Es toda la información que la empresa le envía a la agencia de Publicidad para que genere una comunicación, Tiene que existir una relación estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad.

El BIRF no es algo standard. Cada empresa arma el BIRF que mas le convenga.

Un ejemplo de este armado puede ser según: 

Los antecedentes históricos de la empresa.



El Mercado Meta y Mercado Global.



Como esta compuesto la competencia directa e indirecta.



El Mercado especifico.



La Competencia directa.



La Situación actual y real de la empresa y la marca.



Imagen de marca e imagen de marca ideal.



El Posicionamiento.



El Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto.

Ventajas diferenciales.



El Packaging. Colores, identificación, logo.



La Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.



El Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación.



La Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia.

74

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

Los Datos operativos de Marketing.



El Objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.



Las Políticas internas de la empresa.



El Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.



Los Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al público, como publicitar helados en el verano.

2.6. Pasos para el programa de comunicación: la instauración de un programa de comunicación por parte de las empresa comienza por una serie de análisis, en los cuales se desarrollan las actitudes del público hacia los productos, su cultura, costumbre, decisión de compra, nivel de vida, los beneficios del producto, sus características, nivel de precios, mercado meta, y mercado potencial o sea se realiza un Análisis del material para luego pasar a :

2.7.



Determinación de objetivos comunicacionales individuales y globales



La elección de los mensajes y vehículos.( Estrategias)



La instrumentación del plan (síntesis de la Comunicación).



La evaluación de los resultados (Retroalimentación), se entiende como todas las respuesta que recibe la empresa a la actividad realizada tanto de manera directa, como de manera indirecta

Esquema Básico de la comunicación:

Mensaje Emisor

Receptor Vehículo

La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos o compartimos significados por medio de un conjunto de símbolos comunes de cada lenguaje, o idioma.

Para realizar este intercambio comunicacional en las áreas de la publicidad se utilizan diferentes métodos, os cuales van desde el directo cara a cara, hasta la publicidad aérea (vallas) de figuras.

En este sentido las empresas envía un mensaje a sus consumidores o el mercado potencial cada vez que hace una modificación de sus productos o líneas de productos, bien sea por nuevos lanzamientos, relanzamientos por medio de los programas de promociones de ventas que realizan.

Esta comunicación se divide en variados modelos o formas:

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-

La comunicación Interpersonal: esta es la realizada cara a cara con el consumidor y se realiza entre o más personas, este tipo de comunicación persigue recibir una respuesta inmediata del interlocutor.

-

La comunicación masiva: Referida a la comunicación de grandes audiencias; Por lo general a través de medios de comunicación masivos ( Mass medios), esta comunicación no conoce de manera directa a las personas con las que trata de comunicarse, no responde a las reacciones de los consumidores de una manera inmediata, sus esfuerzo se ev reducido por el efecto y la acción de la competencia u otras distracciones no controlables en el medio

Proceso de Comunicación en la publicidad

Fluido

Emisor

- Empresa - Firma

Codificación Mensaje - Publicidad - Presentación

Canal de Mensaje - Medios de

Decodificador del mensaje - Receptor

Receptor

- Clientes

Canal del Mensaje

La Relaciones Públicas: constituyen el un elemento adicional de las promociones que de forma directa analiza y evalúa las actitudes del público hacia determinado producto o servicio, identifica temas que generan preocupación social y desarrolla programas para captar la atención, comprensión y aceptación del público.

También se define como el elemento de la promoción que realiza la creación de buenas relaciones con los públicos internos y externos de una compañía, que permita la creación y fijación de "imagen de corporación", además de permitir controlar o desmentir rumores, historias o acontecimientos negativos para la imagen de la organización.

Origen: Las Relaciones Públicas, han nacido como una necesidad de la vida de relación por lo tanto nace junto con el ser humano como actor principal de la vida en sociedad, por necesaria para comunicarnos unos con otros.

La comunicación es fundamental en la existencia de la comunidad desde la época prehistórica, colonial, moderna porque hace nacer en ella la comprensión solidaria, la aceptación y el consentimiento.

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Las Relaciones Públicas a través de la inclusión de los medios de comunicación en la comunicación de las masas, constituye una actividad por medio de la cual, las empresas, las Asociaciones, comunidades, instituciones y los individuos en buscan la comprensión y la colaboración de la comunidad a la que pertenecen.

Las Relaciones Públicas, son actividades que buscan promover y sostener productivas relaciones con personas como los consumidores, empleados o comerciantes y público en general, adaptándose al medio ambiente en beneficio de la sociedad.

Téngase presente, que la única forma de relacionarse los seres humanos entre si, es a través de la comunicación y que, por tanto, no existen las relaciones públicas si no existen la comunicación.

2.7.1. Importancia: Su grado de importancia esta dado por el nivel de comunicación eficaz y eficiente que exista dentro las organizaciones Las relaciones públicas es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, basados en la comunicación o los sistemas comunicacionales, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva, es el instrumento menos utilizado de las herramientas de promoción, aunque su potencial puede ser de gran alcance al dar a conocer y hacer que se prefiera un producto más que otro..

2.7.2.

Encaje en el plan de comunicación: El diálogo permanente En la comunicación de Relaciones Públicas aún cuando fuere debidamente redactada, se utilizaran los canales adecuados para que surta los efectos deseados. En una palabra, la comunicación de relaciones públicas debe ser siempre dialogada o bilateral.

Pero, he aquí que el público al que se envía la comunicación puede ser numeroso y hasta contar con miles de integrantes. Es entonces cuando podrá formularse la pregunta de como mantener un dialogo con cada una de las personas que lo conforman. La respuesta a esa interrogante es que el dialogo debe establecerse a través de medios de opinión de dicho público. que de una u otra manera influyen sobre el modo de pensar y de actuar de los grupos.

Comunicaciones discriminadas o personalizadas: El mensaje comunicacional de RRPP debe ser elaborado teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural del público meta, porque en caso contrario, puede ser perjudicial para la empresa, a este mensaje se le denomina mensaje personalizado. Este tiene como destinatario a una persona o a un grupo muy reducido de personas a quienes se hace llegar el mensaje directamente.

La similitudes de la comunicación de relaciones publicas con los sistemas de publicidad y el periodismo es que ambos la utilizan para el cumplimiento de sus objetivos.

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Las diferencias radican en que en Relaciones Publicas es dialogada, en tanto que las del periodismo son unilaterales.

El mensaje de Relaciones Públicas es personalizado, vale decir es elaborado especialmente para un determinado público teniendo en cuenta el interés y el nivel cultural de los integrantes del mismo. En tanto que el Periodismo o en Publicidad los mensajes son indiscriminados, igual para todos. La misma noticia o anuncio la ven o leen todos sin distingo.

La comunicación de Relaciones Publicas no puede ser pensada para un periodo determinado. Es indefinido en el tiempo, dado que su intención es dialogar con el público a objeto de hacerse apreciar por los mismos y llegar a concordar intereses para beneficio de ambas partes. Sin embargo, la comunicación periodística o publicitaria puede ser programada para un lapso determinado.

El precio: Según La Teoría Económica, El precio, El valor y La utilidad son conceptos relacionados.

1 La Utilidad Atributos de un producto que lo hace capaz ce satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, valor cualitativo y economico.

2 El Valor es la expresión cuantitativa del poder de cambio en valor que tiene un producto.

3 El Precio es el valor expresado en moneda. El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

Una de las tareas de la mercadotecnia, es el establecer el precio de un bien o producto, la dirección de ventas debe decidir los objetivos del precio antes de determinar el mismo. Debe establecer sus metas o fórmulas en unión con sus objetivos al momento de establecer el precio.

Los criterios principales en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situación.

Criterios para asignar el precio de un producto: Orientadas A Las Utilidades: el objetivo primordial es alcanzar el mayor rendimiento de la Inversión realizada, y aumentar el nivel de ingresos por Ventas brutas.

Alcanzar el máximo de Utilidades por medio del intercambio. Las políticas de precios de las firmas se basa en el patrón de costos de producción, por lo que el valor de utilidad para el consumidor es ignorado al momento de establecer el precio de los productos.

En este caso las políticas de precios de las firmas se basa en el patrón del valor de utilidad que tiene para el consumidor el uso u obtención del producto,

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quedando para un segundo plano el patrón de costos de producción.

Orientadas a las Ventas: en este caso el objetivo es aumentar el nivel de las ventas obtenidas en periodos anteriores, muchas de estas son una característica del ciclo de vida del mismo producto.

Mantener o aumentar la participación de mercado, basando el análisis en el tipo de mercado meta y sus características, en nivel, estilo de vida, el producto y la competencia.

Orientadas al Mantenimiento de una situación: tiene como objetivo principal: Estabilizar los Precios dentro un determinado mercado, como consecuencia de una de costos estándar, o de un acuerdo comercial Enfrentar a La competencia, o mantener el nivel de participación del mercado, en esta situación se analiza el cambio de precios Fijación de Precios: Se basan en los siguientes métodos básicos.

1. Los Precios se pueden establecer sobre El Costo Total de producción + La Utilidad Deseada: Significa que el precio de una unidad de producto es igual al costo total unitario + una cantidad que cubra la utilidad anticipada de la unidad.

Producto (Precio) = Costo Producción + Utilidad Anticipada Este criterio de fijación de precios toma en consideración los diferentes costos y sus reacciones a los cambios producidos por las cantidades producidas. esto significa que el costo total unitario de un producto cambiará en la medida que la fabricación aumente o disminuya. Algunos conceptos del costo son igualmente importantes para este propósito.

Costos Fijos Totales Costos Variables Totales Costo Total Costos Fijos Promedio Costos Variables Promedio Costos Totales Promedio Costos Marginales 2. Los Precios se pueden basar en equilibrio entre las estimaciones de Demanda del Mercado y los costos de producción: Este método para el establecimiento de precios se basa en la balanza entre la oferta y la demanda, en unión con los costos unitarios para poder determinar el mejor precio por unidad, cuya finalidad es maximizar las utilidades.

Si el precio es fijado mediante el balance de la oferta y la demanda, quien establezca el precio debe conocer los conceptos de Ingresos Marginales,

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Además de costos promedios y costos marginales, las ecuaciones de la Demanda y La Oferta 3. Los Precios se basan en las condiciones competitivas del Mercado.

Método por medio del cual una empresa determina el precio de su producto solo en relación con el precio competitivo del mercado. el precio del vendedor puede fijarse directamente al nivel de precios del mercado para poder enfrentar a la competencia o puede establecerse tanto arriba como abajo del nivel competitivo del mercado, algunas de las políticas se basan en criterios de mercado tales como: 1 Precio Nuevo Producto 2 Precio Estrato Social o Capacidad de compra 3 Precio para penetrar el Mercado 4 Precio por línea de Productos 5 Precio Producto opcional 6 Precio Producto Cautivo 7 Precio para sub-productos.

Técnicas para la fijación de precios a. Precios – Calidad b. Descuentos: Es una reducción sobre el precio de lista, puede ser en la forma de enfático o en laguna otra concesión, tal como una caja gratis de mercancía.

Deben de cubrirse tres requisitos.

Debe convencer al comprador que el producto es similar a los del líder.

Los compradores deben ser sensibles a la diferencia El líder debe rehusarse a bajar sus precios a pesar del ataque del consumidor.

Tipos de Descuentos: Descuentos Por Cantidad Descuentos Por Cantidad, Acumulativos Y No Acumulativos.

Descuentos Comerciales.

Descuentos En Efectivo.

Por Cantidad Acumulada.

Por Pago De Contado.

Por Estación.

Promocionales.

Post fechado.

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b. Rebajas: Es Una Disminución Que Se Usa Para Contrarrestar Los Esfuerzos De La Competencia E Inducir La Prueba De Productos Nuevos, Renovados O De Nueva Emisión. Este Esfuerzo Promocional Esta Encauzado A Los Clientes Que Buscan Ahorros. Aunque Puede Ser Útil Para Generar Ventas, No Puede Salvar Un Producto En Vías De Desaparición. Además , Los Clientes Que Mas Se Preocupan Por El Precio Vuelven Casi Siempre A Sus Marcas Acostumbradas Una Vez Que Se Termina La Promoción Con El Precio Reducidos. Por Consiguiente, La Reducción De Precios Sirve Solo En Forma Temporal. c. Bonificaciones: Son Otro Tipo De Reducciones Del Precio De Lista. Las Bonificaciones Por Operaciones A Cambio, Bonificaciones Promocionales.

Tanto Los Descuentos Como Las Bonificaciones Y La Mezcla Entre Estos Se Le Conoce También Como Rebajas. d. Ofertas: La Oferta De Una Empresa Al Mercado Generalmente Incluye, Algunos Servicios. El Componente Del Servicio Puede Ser Una Menor O Gran Parte De La Oferta Total, De Hecho, La Oferta Puede Ir Desde Un Simple Bien, Por Una Parte A Un Simple Servicio Por La Otra Se Distinguen Cuatro Categorías De Oferta.

Un bien tangible puro Un bien tangible acompañado de servicios Un servicio principal acompañados de bienes y servios menores Un servicio puro.

Canales de distribución y ventas

Naturaleza: Un canal de distribución (o canal comercial), de un producto es la ruta tomada por las mercancías a medida que esta se mueve del productor al consumidor final o al usuario industrial.

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Un canal siempre incluye tanto al productor como al consumidor final del producto, así como el intermediario si este existe durante al ruta, y que participa en la transferencia de la propiedad, Aunque este no tome posesión de la mercancía, el debe ser incluido como parte de la distribución porque juega un papel importante en la transferencia de la propiedad.

Un canal de distribución no incluye empresas tales como ferrocarriles, bancos y otras instituciones porque solo participan como instituciones facilitadoras que proporcionan un servicio pero no juegan un papel en la negociación de compra y venta.

El canal se extiende hasta la ultima persona que lo compra sin hacer cambios en la configuración del producto bien sea de de forma, estilo, cuando la forma del producto es alterada entonces de convierte en otro producto, y se inicia un nuevo canal.

Tipos: A. Canales para productos de consumo.

A. Productores - Consumidores.

B. Productores - Minoristas – Consumidores C. Productores Consumidores.

MAYORISTAS

-

Minoristas

D. Productores Consumidores

Intermediarios

-

O

Detallistas

-

-

Minoristas

-

Mayoristas

B. Canales para productos industriales.

A. .Productores - Usuarios Industriales.

B. Productores Industriales.

-

Distribuidores

Industriales

-

Consumidores

C. Productores - Agentes - Distribuidores Industriales - Usuarios Industriales.

D. Productores - Agentes - Usuarios Industriales.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CONCEPTO 82

Supermercado

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FLUJOS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

•

Flujo de Información

•

Flujo de Propiedad

•

Flujo Físico

•

Flujo Financiero

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• • • • • • • •

Información Promoción Contacto Adaptación Negociación Distribución Física Financiamiento Aceptación de Riesgos

La Promoción y Publicidad 3. Programa de Promoción : 3.1.

Concepto:

Comunicación de los Mercadologos que informa, persuade y recuerda a

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los consumidores potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su opinión a generar una respuesta.

1.1.

Origen: El concepto moderno requiere bastante más que solo desarrollar un buen producto, aun precio atractivo, con distribución y colocación al consumidor oportuna.

A todos estos factores se agrega el factor comunicación, con sus clientes y todo aquello que se comunica no debe dejarse al azar, entonces esta comunicación esta controlada por las empresas y se le denomina promoción de venta

Para realizar este control sobre la comunicación externa de Las firmas realizada hoy en día, las empresas se valen de los servicios de agencias de publicidad las cuales se especializan en el manejo de la comunicación y las relaciones públicas.

Estas agencias se encargan de preparar anuncios eficaces, efectivos, promociones de ventas, desarrollo de imágenes empresariales, capacitación de personal, desarrollo de las relaciones públicas, entre otras funciones; Porque la cuestión no es decidir si deben realizar o no la comunicación, la decisión es cuanto gastar en ello y como realizarlo de manera más efectiva 1.2.

Importancia: Toda empresa moderna maneja un sistema de comunicación mercadotécnico, por medio del cual intercambia información con su mercado meta o clientes potenciales, e intermediarios a través de un método indirecto como lo es.

Públicos Empresa

Entre Si

Consumidores Intermediarios

Clientes Públicos

Realimentación

La empresa se comunica con sus intermediarios, Consumidores y Públicos en general, a la vez los intermediarios se comunican con sus públicos y clientes, por otro lado los consumidores y público en general se comunican entre si, mientras tanto cada grupo se realimenta de los otros y su vez realimentan a la compañía o empresa productora.

La principal función de estas promociones es convencer a los consumidores meta de que los bienes y servicios brindan una ventaja diferencial respecto de la competencia, por lo tanto es una parte vital de la mezcla de mercadotecnia.

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Planeacion de la Promoción: Objetivos Globales del Marketing Mezcla de Promoción Determina

- Establece presupuesto

Mezcla de Marketing -

Producto

-

Precio

-

Plaza

-

Promoción

- Publicidad - Relaciones Publicas Selecciona

- Ventas personales - Promoción de Ventas

Identifica

Mercado meta

Plan de Promoción

3.2. Campaña: la campaña se puede definir desde muchos aspectos diferentes, existen campañas políticas, militares, Medicas, Publicitarias, donde todas persiguen un mismo fin coordinar una serie de acciones destinadas a lograr un objetivo común.

En términos publicitarios se puede decir que una campaña es una serie de anuncios relacionados entre si que se centran o enfocan en un tema, slogan que forman un conjunto de mensajes comunes, que buscan ejercer una acción o atención sobre el consumidor meta.

Se define también como un esfuerzo especifico de publicidad para un producto en particular que se extiende por un periodo definido.

Objetivos de una campaña: Es lograr establecer una comunicación especifica en un mercado meta especifico durante un periodo determinado.

Proceso de una campaña

Determinación de objetivos de la campaña

Toma de decisiones Creativas

Toma de decisiones de los medios de comunicación

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Evaluación de la Campaña

3.3. Determinación de la mezcla promocional: las empresas deben mezclar los instrumentos de las promociones con sumo cuidado para formar una mezcla coordinada de promociones, que alcance sus objetivos publicitarios y de marketing.

Estas mezclas pueden variar mucho dentro de las empresas de una misma industria.

Las mezclas promocionales son revisadas con cierta periodicidad por los Mercadologos, quienes afinan los instrumentos utilizados y los sustituyen o refuerzan en aquellos en los cuales es necesario realizar modificaciones o mejoras o son cambiados por otros cuya función sea la misma pero con costos inferiores.

Son variados los factores que influyen en la escogencia de los instrumentos de promoción estos pueden ser caracterizados por:  Por su naturaleza  Por la etapa del ciclo de Vida del producto  Por las características del merado meta  Por el tipo de decisión de compra del consumidor  Por los fondos disponibles para la promoción  Por la estrategia de empujar o jalar el consumo La mezcla promocional, debe estar centrada en los siguientes instrumentos de comunicación comercial: o Publicidad: Es pública, creativa, expresiva, es una forma de comunicación pagada en la que se identifica al patrocinante o empresa productora. o Ventas personales: Implica la comunicación entre 2 personas en una situación de compra cuyo objetivo es influenciarse mutuamente o Promoción de ventas: Actividades diferentes de marketing que estimulan la compra del consumidor o Relaciones publicas: Tiene como función la investigación de las actividades del publico meta, ejecutar programas de acciones para ganarse la participación del mercado.

La mezcla de promoción correcta es la que la administración cree que satisfará las necesidades del mercado meta, además de cumplir con las metas globales de empresa Cada instrumento tiene un factor de importancia dentro de cada mercado: p.e.

Grado de importancia Publicidad Mercado Consumo

Ventas personales

Promoción de ventas

Mercado Industriales

Promoción de ventas

Ventas Personales

Publicidad

RR PP

RR PP

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