Historia publicitaria de marcas queridas y valoradas por los colombianos Vol 2

96

Volante_21x13,5cm_eternitFQ.pdf

1

10/10/16

19:57

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

JOSÉ MARÍA RAVENTÓS

96

Volante_21x13,5cm_eternitFQ.pdf

1

10/10/16

19:57

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

JOSÉ MARÍA RAVENTÓS

AUTOR / José María Raventós Rabinat COORDINACIÓN EDITORIAL / Javier Ignacio Raventós Nuñez COORDINACIÓN ARCHIVOS FOTOGRÁFICOS / Alberto Oróstegui Mejía DISEÑO GRÁFICO INTEGRAL / Beatriz Osuna Patiño DIRECCIÓN PRODUCCIÓN / Germán Izquierdo Orejuela PREPRENSA DIGITAL / One Services S.A.S. IMPRESIÓN / Promograf S.A.S. EDITORES / José María Raventós Rabinat - Portafolio

ISBN: 978-958-56194-2-5 Reservados todos los derechos; prohibida la reproducción total o parcial sin la aprobación expresa del autor.

Este libro se terminó de imprimir en Colombia en septiembre de 2018 Primera edición

Sumario 4 / Marcas que inspiran Ricardo Ávila 5 / Prólogo José María Raventós

7 / El Rol que juegan actualmente

las actividades digitales en lograr y sostener que una marca sea querida y valorada por su mercado Juan Carlos Samper

12 / Cómo hacer una marca querida y valorada Fernándo Dávila

36 / EL REY 44 / VAN CAMP´S 52 / ENVÍA 60 / MARGARITA 68 / PELÁEZ HERMANOS

76 / CERVALLE 84 / YODORA 92 / WILLARD 100 / REFISAL

16 / Del Branding al Dating Marca en tiempos del BIG DATA Mauricio Mogollón

108 / BLANCOX

18 / Transformación

124 / HACEB

en la comunicación de marca Mónica María Zuluaga

22 / “El diseño una herramienta poderosa

que construye marcas” Ismael Barreto

25 / La fidelidad a las marcas Rafael de Nicolás 30 / Empatía, la clave de las marcas más queridas Ángel Beccassino

116 / RECAMIER 132 / UNIVERSAL 140 / COLOMBIANA 148 / RAMO 156 / ALPINA 164 / ETERNIT 172 / FRISBY 180 / EMCALI 188 / CENTRO COMERCIAL CHIPICHAPE 196 / RECORDAR ES VIVIR

228 / Agradecimientos

Ricardo Ávila

Director de Portafolio

Marcas que inspiran

Uno de los legendarios padres de la publicidad, David Ogilvy, se adelantó a estos acelerados tiempos del marketing actual, llenos de rapidez, globalización. Ogilvy resaltaba la necesidad de reconocer que personas de carne y hueso son el objetivo mismo de la comunicación publicitaria y que, en consecuencia, las marcas les pertenecen. Forman parte de su corazón. “Nunca escribas un anuncio que no querrías que tu familia leyera”, decía Esa es la importancia que tiene este segundo tomo del libro Historia publicitaria de las marcas más queridas y valoradas por los colombianos, realizado –al igual que el primero– con el diario Portafolio, y en el que José María Raventós continúa su labor de auscultar la relación sentimental de marcas que son parte de la tradición publicitaria de Colombia –y, desde luego, de sus estrategias vendedoras–, basado, en juiciosas investigaciones de firmas como Raddar y Compass Branding.

A través de su repaso por esta historia, el publicista demuestra una vez más por qué el poder de una marca se basa en inspirar lealtad y confianza en los consumidores con atributos diferenciadores en el mercado: reputación, identidad, tradición. Una conclusión valiosa para quienes trabajan en este universo o que están en camino de incluir su marca dentro de este top of mind criollo es que deben saber que, según los expertos, el valor de una marca puede llegar a representar hasta el 70 por ciento del valor total de la empresa. De allí la

4

PRESENTACIÓN

importancia de conocer cómo se construyeron las más valiosas y queridas, qué estrategias se implementaron para cimentarlas, cómo fue esa paciente labor de forjar su prestigio.

En este segundo tomo, el autor agrega casos de éxito de marcas como Margarita, Van Camps, Envía, Yodora, Productos El Rey, Baterías Willard, Blancox, Refisal, Pelaéz Hermanos, Cervalle, Emcali, Recamier, Haceb, Ramo, Universal, Frisby, Eternit, Centro Comercial Chipichape.

Igualmente, incluye la opinión de algunas autoridades en el tema como Juan Carlos Samper, que analiza el rol que juegan actualmente las actividades digitales para lograr y sostener que una marca sea querida y valorada por su mercado, lo mismo que Ismael Barreto, quien se refiere al aporte del diseño en la construcción de una marca querida, o Mauricio Mogollón, para quien herramientas como el big data representan una oportunidad de oro para sembrar para siempre la semilla de nuestra marca.

Bienvenida esta edición de la Historia publicitaria de las marcas más queridas y valoradas por los colombianos, que sigue convirtiéndose en un texto de consulta no solo para todas aquellas personas que trabajan en el medio, sino para quienes deseen conocer una parte fundamental de la memoria nacional.

José María Raventós

Prólogo

Despues del gran éxito de mis dos libros “Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas Más Valiosas I” y “Historia Publicitaria de las Marcas Colombianas Más Valiosas II”, desarrollados con Portafolio y que lanzamos en diciembre 2016 y en julio de 2017 y de “Historia Publicitaria de Marcas Queridas y Valoradas por los Colombianos I”, que lanzamos en enero de 2018, desarrollamos la versión II que está en tus manos y ya estamos trabajando la versión III ¿Cómo seleccionamos las marcas que forman parte de este libro? En primer lugar mí intuición de más de 40 años de éxitos publicitarios tales como la creación de el Tigre de Suramericana que llego a ser la marca más querida del sector y líder en el Top Of Mind y ventas.

Otro ejemplo, Colombiana la nuestra y así podría enumerar unas cuentas más.

La segunda fuente, las investigaciones de Raddar sobre las marcas más queridas y valoradas por los Colombianos, y la tercera fuente los rankings de las marcas más valiosas desarrollados por Compass Branding.

Ha sido un verdadero esfuerzo por parte de las marcas participantes y de nuestro equipo editorial, pero estoy seguro de haber desarrollado un estupendo documento, que refleja los resultados de eficientes estrategias de comunicación.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

5

6

Juan Carlos Samper CEO / WeAreContent

El Rol que juegan actualmente

las actividades digitales en lograr y sostener que una marca sea querida y valorada por su mercado

S

eptiembre 1 de 1999. Esa es la fecha en la cual empecé a trabajar para el mundo digital. Penetración del 1% de Internet en Colombia y en pleno boom del mundo digital. Marcas como Starmedia.com, UOL. com, AOL.com, Tareasgratis.com, Elrincóndelvago. com, Yahoo.com, hacían parte del ecosistema que se empezaba a forjar.

Tratar de entender el negocio en el cual entraba no fué tarea fácil. Adservers, clics, impresiones, CTR eran términos ajenos para mí y para cualquier mortal inmerso en el mundo del mercadeo y la publicidad.

Primera llamada en frío JCS: Hola, cómo está? Me podría pasar a la persona a cargo de la página web?

Recepcionista de una empresa (R): Perdón Sr… de qué habla?

JCS: Si señora, de la página web de la empresa en la que Ud. trabaja.

R: Que pena Sr, excúseme un momento 3 o 4 minutos después R: Ya señor, ya le paso al área de sistemas.

JCS: OK, gracias pero no hay nadie a cargo de ese tema en mercadeo?

R: No señor. Es el área a cargo Area de Sistemas (ADS): Buenos días, con quién hablo?

JCS: Si señor, cómo está? Quisiera hablar con la persona a cargo de la página web.

ADS: Si señor soy yo. En qué puedo ayudarle?

JCS: Quisiera reunirme con ud para hablar de publicidad en internet. Trabajo en laciudad.com que es el primer portal de ciudad del país y nos gustaría conversar con Uds. para ver si les interesa tener presencia. Tenemos más de 100.000 personas al mes que nos visitan y es una excelente

oportunidad para que su marca tenga presencia.

ADS: Mmmmm, suena interesante pero no soy la persona a cargo de publicidad de la empresa y no creo que haya nadie a cargo de publicidad en internet. Déjeme y le confirmo con quién debería hablar.

JCS: Muchas gracias, quedo a la espera Pasan 3 o 4 minutos más y aparece ADS: Lamentablemente en el área de mercadeo me dicen que no hay interés.

JCS: Muchas gracias, me podría dar el mail de la persona a cargo?

ADS: No estoy autorizado. Muchas gracias.

Muchas de estas llamadas fueron el pan de cada día. Pueden creer que me tocaba hablar con el área de sistemas para mercadeo digital, porque no habían personas a cargo en las áreas de mercadeo?

El comienzo de este negocio fue realmente complejo. Todas las personas de mercadeo querían que la competencia probara, para ver si el marketing digital funcionaba o no.

Llamada tras llamada era un reto y ni pensar en las agencias creativas y en las agencias de medios.

La única que tenía clara la importancia del marketing digital era Media Planning (Hoy Havas), que tenía un área que se llamaba Media Contacts.

Marcas como Nosotras, Familia, Tena y Pequeñin del Grupo Familia, Protección, Banco de Bogotá, Banco de Occidente, Axe de Unilever, Avantel, Exxon Mobil, American Airlines, General Motors (Chevrolet), Ola (En ese momento era Colombia Móvil ahora es Tigo UNE), entre otras empezaban a entender y dar los primeros pasos en el mundo digital.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

7

El Grupo Familia era la empresa insignia en el mundo digital. Sus agencias eran las únicas que en dicho momento había entendido lo que estaba pasando. Una era Pragma (hoy sigue existiendo) en cuanto a desarrollo se refiere, y su agencia digital se llamaba el GRUPO VS (esta fue vendida a DDB y hoy es un híbrido entre Rapp Collins y TRIBAL DDB). Podríamos decir que VS era un emprendimiento, y lograron entender el link entre digital y plataformas de CRM. El mejor caso para mostrar era www.nosotrasonline.com. Fué maravilloso y logró conectarse con un segmento para el cual las toallas higiénicas eran hasta podríamos decir un tabú. Entendieron que hasta el desarrollo de productos podría partir de la relación de la marca con sus usuarias. Si mi memoria no falla, los protectores diarios micro salieron de este relación. Las mujeres se sentían incómodas con el tema, y empezaron a comentar que el tamaño de los protectores diarios era un tema que querían solucionar, y eso fue exactamente lo que pasó. Lanzaron y fue un completo éxito.

Es claro que lograron generar un link entre compra de producto y el sitio web. Cada persona que compraba producto, ingresaba un código único en la página, y con la suma de puntos podrían redimir en diferentes comercios o por regalos virtuales. Estamos hablando que esto ocurrió en el año 2002, no en el 2018.

8

JUAN CARLOS SAMPER

En el caso de www.cosasdefamilia.com desarrollaron a partir de la base de datos recogida un magazine impreso espectacular donde se relacionaban con la base de datos a partir de recetas y tips para el hogar. Encontré que mataron este producto y hoy queda https://www.facebook. com/CosasdeFamilia/.

Después de varios años de trabajo incesante, apareció Facebook y el mundo de las redes sociales.

Creo que puedo decir que muchas marcas se olvidaron de la importancia de tener activos digitales propios, y se volcaron a las redes sociales con el cuento que ellas metieron en el mercado.

Dijeron que los fans y followers eran activos para las marcas. Claramente no lo eran, pero el cuento repercutió en que muchas marcas olvidaron la importancia de sus sitios web, y se concentraron en tener más y más fans y followers para sus marcas en Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, entre otros.

El tiempo pasó y fui muy crítico de esta estrategia.

Insistí en que nunca se iba a presentar a la puerta un activo más importante que el sitio web, y la importancia de tener una verdadera comunidad alrededor de él. Tener una base de datos para enviar un newsletter, era el equivalente a tener una valla en forma permanente en la puerta de la casa de mi cliente potencial.

www.babycenter.com Expertos en información para el embarazo y la crianza de los hijos

A través del sitio web la marca iba a conocer a sus consumidores e iba a tener una relación mucho más cercana.

En el caso de Redbull, hay marcas que quieren estar presentes en las producciones que lleva a cabo por la audiencia tan importante que logran.

Mucha gente ha sido crítica de esta posición pero hoy casi 20 años después la regla no ha cambiado.

Pocas marcas lo han entendido hasta hoy. En mercados desarrollados tener bases de datos y ahora el Big Data son tal vez los activos más importantes.

Porqué ocurre esto? El ecosistema de la P de promoción ha cambiado. La promoción que se basaba en utilizar medios convencionales para comunicar el lanzamiento de un producto, o mejorar el posicionamiento de una marca, está en evolución.

Algunas marcas entendieron que es tan amplia la oferta de dispositivos que lograr alcances importantes utilizando TV, prensa y radio ya no es posible.

Claramente eso no se logra por redes sociales, ya que los dueños de los datos son ellos mismos (Facebook, Instagram, Google+, etc, etc), y son los menos interesados en compartirlos.

La transición…

Se han puesto a pensar que marcas como Zara, Krispy Kreme, Sriracha, Lululemon, GoPro, entre otras marcas no tienen presupuestos de marketing tradicional? Se han puesto a pensar que una marca como RedBull hoy es quien produce todo su contenido y es una marca reconocida por la calidad de sus producciones? Se han puesto a pensar que el sitio web más importantes para papás en el mundo es www.babycenter.com y no es de un medio sino de una marca? Sitios como www. tablespoon.com, www.quericavida.com son de marcas importantes y no son de medios.

Como lo expongo ahora en mis charlas: Las marcas tienen que convertirse en medios, y tener sus propias audiencias.

En el caso de las marcas mencionadas, cómo han logrado hacerlo y ser tan poderosas sin invertir en lo que llamamos marketing tradicional?

Hay un concepto que hoy es fundamental para todas las personas de marketing. El llamado inbound marketing.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

9

www.tablespoon.com recetas rápidas y recetas sencillas

www.quericavida.com Recetas latinas auténticas para toda la familia

El outbound es el marketing tradicional, donde las marcas buscan a los usuarios. El inbound es el inverso. Los consumidores buscan a las marcas, a partir de la publicación de información de valor para ellos.

En qué radica el éxito de esta nueva tendencia? Hacia dónde se deben mover las marcas entonces?

Hay varias respuestas para esta pregunta:

Los consumidores queremos contenido que nos haga la vida más fácil y nos genere emoción. Eso es lo que hay detrás de cada ejemplo señalado.

Una solución a nuestros problemas y necesidades o una marca que nos hace vibrar con sus producciones.

10 JUAN CARLOS SAMPER

1. Contenido de Calidad: Los consumidores actuales valoramos la calidad del contenido, y entre mejor sea el contenido que se comparte, mejor será la experiencia del consumidor. Esto no quiere decir que se deba desarrollar contenido publicitario, sino como plantea Harvard

Business Review, debe ser contenido que nos haga la vida más fácil.

2. Consumidor como eje de la estrategia y no la marca: Antes se desarrollaba el contenido alrededor de la marca. Ahora esto cambió y el eje debe ser el consumidor. Deben investigar qué es lo que sus consumidores buscan y dárselos.

Si los consumidores buscan información de deportes, eso habrá que hacerlo.

3. Redes sociales e influenciadores como canales de distribución: El contenido debe vivir en el sitio web de las marcas y no en las redes sociales. Las redes sociales y los influenciadores son canales de distribución de los contenidos.

Los consumidores sabemos cuándo los influenciadores hacen publicidad a una marca y claramente eso no nos gusta. Esto es diferente a que ellos recomienden contenidos de las marcas.

4. La Publicidad Nativa como eje de distribución: Hay que entender que la publicidad nativa corresponde a aquellos formatos que se colocan en medios digitales y que parecen contenido editorial sin serlo. Un ejemplo que posiblemente es familiar, y que ahora vas a entenderlo es el que se refiere a las pequeñas cajas que aparecen al lado de los artículos en los medios digitales. Normalmente recomiendan 4 artículos, pero para que lo entiendas, 1 de ellos es publicidad. Es decir que cuando haces click, terminas llegando a un artículo en 1 medio de comunicación.

5. Data como fuente de insumos para el contenido: Ahora las marcas deben evaluar todos los puntos de contacto con los consumidores, para determinar las necesidades que ellos tie-

nen. Con base en esos insumos, se debe planificar el contenido a desarrollar. Esto implica que muchas veces el contenido que se debe organizar solucionará necesidades de los consumidores, y podrán tener o no relación directa con las marcas.

Un caso para entender es el de una marca de vehículos que requería captar mamás. En el blog de esta marca hoy encuentran contenido para ellas, relacionado con educación para sus hijos, viajes en pareja, entre otros. Insisto, debe ser contenido de valor para los usuarios y no para la marca.

Para que todo esto ocurra, las áreas de mercadeo también tienen que prepararse. Deben poder administrar el contenido, innovación, automatización y la data, y deben existir personas a cargo de cada una de las áreas.

Se dice que el CMO, debe cambiar a CMTO (Chief Marketing Technology Officer). Debajo de esta cabeza deben existir, personas a cargo de contenido (Chief Content Officer), personas a cargo de data (Chief Data Officer), personas a cargo de publicidad, tecnología, innovación, SEO, medios y diseñadores entre otros.

Todo lo mencionado implica un cambio en las estructuras de las empresas que se va a dar progresivamente. Ya hay empresas como Clorox que empezó esta transición y el futuro implicará un cambio sin precedentes en el mundo del marketing y la publicidad.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

11

Fernándo Dávila

CEO / Dávila Colmunicaciones

Cómo hacer una marca

querida y valorada

E

n la creación de una marca se unen muchas sensaciones, razones e inspiraciones para darle vida a un “ser” que va a estar en los exhibidores de tiendas y almacenes, en las góndolas de las grandes superficies, en todos los puntos de venta y desde allí con su apariencia inerme lograr cautivar la atención de los clientes como si tuviese vida. Existen de igual forma, estrategias de consolidación aplicables a marcas o compañías que ofrecen servicios en lugar de productos, las cuales tienen una exigencia mayor al momento que entran en etapa de posicionamiento.

Con mi experiencia de más de cincuenta años he visto nacer, crecer y desaparecer muchas marcas del mercado, y lo más maravilloso: lo experimento cuando paseando por las calles observo que muchas de ellas están vivas y como diciendo “aquí estoy”.

12

FERNÁNDO DÁVILA

Detrás de cada marca hay una historia de creación, trasnochadas, debates y pasión para lograr un nombre con vida perdurable. He perdido la cuenta de cuántas de ellas nacieron en mi mente y mi escritorio y ahora me solazo viéndolas en avisos, material POP, branding en automóviles, eventos y todo el uso que se pueda dar en el desarrollo corporativo. Pienso que esa es mi herencia y aporte a la publicidad colombiana, la mayoría de ellas ocupando primeros puestos en el país y varias medianas que crecen y se posicionan con aspiraciones para obtener las ventas esperadas. También encontramos otras que apenas inician su desarrollo y que necesitan acompañamiento para crecer con fortaleza y consistencia.

Por esa razón, desde un principio la agencia debe acompañar al cliente con el fin de desarrollar profesionalmente un estudio de logo símbolo y colores corporativos, utilizando la investigación para

encontrar en el mismo usuario o consumidor los deseos ocultos que mueven a la compra de determinado producto o servicio.

blicidad en un camino de permanencia y buenas prácticas publicitarias.

Para convertir una marca en querida y valorada, es necesario ser perseverantes desde el momento de la creación, hacerle un seguimiento de comportamiento en el mercado frente la competencia, ver de cerca, observar y escuchar de nuestro producto sus fortalezas y debilidades para así construir un nombre perdurable.

En el caso de una marca que desea impulsar un producto en particular, es parte muy importante la escogencia de una buena y experimentada red de distribución, que garantice la correcta venta del producto mediante la preparación y capacitación de su fuerza de ventas, la cual se dotará de herramientas exactas para cerrar exitosamente una negociación.

Cada día hay que estar atentos a los cambios que se generan por parte de los usuarios y clientes, quienes hoy son más exigentes y demuestran con claridad que esperan de los productos, dentro de estas características encontramos, calidad, última tecnología, excelente presentación y competitividad. La agencia debe utilizar esta información para aplicarla al producto y realizarle los cambios y ajustes necesarios, para que se vea siempre renovado, siempre vivo.

Para alcanzar las metas trazadas en dicha construcción, aconsejo tener una estrecha relación con el cliente para que juntos realicen un buen trabajo y ojalá que este perdure durante varios años.

La comunicación es parte vital en este proceso, de acuerdo con el producto o servicio debemos investigar cuales son los medios o canales de comunicación más adecuados. Para de esta forma, idear una campaña que acierte creativamente, con mensajes poderosos para actuales y futuros clientes.

Otro factor influyente es la duración y términos de la campaña, los mensajes deben ser permanentes y sostenidos para que logren impactar en la mente de nuestros consumidores. Es así como marcas como Olímpica, Cannon y Cerveza Águila se fortalecieron de la mano de sus agencias de pu-

Puntos de venta y medios Antes de iniciar una campaña publicitaria, en el caso de marcas promotoras de productos es conveniente hacer un esfuerzo para lograr obtener una excelente presencia en los puntos de venta, ya sea en las estanterías, puntos de góndola y espacios de alto tráfico. Colocando exhibidores, rompe tráficos, material P.O.P como tackers, banderines, afiches, señalización exterior para los locales, entre otras estrategias de branding. Esto es definitivo para obtener excelentes resultados de cualquier gestión de comunicación, a través de los medios masivos existentes, los cuales impulsan al cliente a visitar los puntos de venta y a concretar procesos de compra de los productos anunciados.

De otra forma sucede con una marca que desea posicionarse a través de la prestación de un servicio, para lo cual existen ventajas y quizá desventajas que se convierten en oportunidades. Por no

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

13

existir un producto tangible, es fundamental destacar los atributos del servicio, el cual debe llenar en su totalidad las expectativas de la necesidad de sus usuarios, complementado de estrategias de posicionamiento de marca que remuevan emociones y sensaciones en el cliente.

La agencia elegida para desarrollar la campaña de comunicación debe transmitir una legítima política de acompañamiento en todos los momentos en que se establezcan estrategias de mercado y ventas, para así garantizar efectividad en la gestión. Es importante ser solidarios para solucionar conjuntamente los frenos que se puedan presentar, durante el proceso de implementación de la campaña a través de los medios seleccionados.

En esto de la escogencia de la agencia, el cliente debe ser objetivo, sincero, claro sobre las bondades de su producto y mostrarse receptivo ante las sugerencias de la empresa publicitaria, la cual busca ubicar su marca en altos niveles competitivos. Esta es una parte esencial para convertir una marca en querida y valorada por nuestros usuarios o compradores.

En estas primeras relaciones el tema presupuestal, se convierte en una preocupación para ambas partes, para la agencia diseñar un plan, que considera el ideal en el lanzamiento del producto, cuyo costo por la utilización de varios medios, se podría decir que, en la mayoría de los casos, resulta pareciendo fuera del alcance del cliente y entonces, viene la angustiosa pregunta: ¿Que hacemos para lograr un impacto con menos dinero?

14

FERNÁNDO DÁVILA

Las agencias siempre atentas a los cambios Para ello encontré la solución perfecta, que la puse en práctica durante más de 50 años de experiencia y nunca me ha fallado, sino que, por el contrario, siempre me ha dado los resultados deseados.

Es ideal analizar profundamente nuestro producto y escoger un solo medio, el más adecuado y contratarlo por una pauta permanente a lo largo de varios años. Esta deducción nació, porque me puse a asociar el abanico de varios medios y de lo que sería el plan ideal, con una escopeta de regadera, que al disparar busca el objetivo con más amplitud y mayor esfuerzo. En cambio, al utilizar la otra alternativa de buscar el centro del objetivo y usar una escopeta con un solo disparo, obligatoriamente debe ser un medio bien seleccionado y acertado, por ello, no se admiten errores ni equivocaciones al escoger el canal de comunicación, puesto que este soportará todo el peso de la estrategia publicitaria.

Esta enorme experiencia la comprobé en muchas que nacieron y crecieron en mi escritorio. Fueron diferentes marcas entre ellas una fábrica de baterías, una cadena de almacenes y supermercados, una fábrica de pinturas, una línea aérea, una fábrica de condimentos, de ropa masculina y otras más, que ahora se me escapan.

La agencia de publicidad debe estar atenta a los cambios, tendencias y novedades de los medios tradicionales y las nuevas alternativas que obligan a realizar un óptimo y bien analizado plan para llegar a nuestro “target group” en forma eficaz y generar a través de esas herramientas las ventas proyectadas.

Antes es preciso encontrar mediante investigaciones y un estudio concienzudo de nuestros consumidores, su perfil y nuevas emociones que los mueven a la compra. Para así realizar, si es necesario, ajustes en nuestro producto que respondan al cambiante mercado, donde los actores se han transformado en personas con un mayor conocimiento y poder de evaluación, conformando la nueva generación del mercado Inteligente.

Cada producto, cada servicio exige un cuidadoso estudio y análisis de medios que logren el impacto requerido por la campaña publicitaria. La cuál debe ser creada de acuerdo con los resultados obtenidos del estudio de mercado y la percepción analítica del mismo publicista.

Actualmente, es necesario hacer un MIX de los medios tradicionales o ATL con las nuevas tendencias, ya sea BTL o Marketing Digital, porque todos los medios son importantes y cumplen cada uno con objetivos específicos.

Nuestra experiencia ha entendido que en la actualidad la publicidad ha tenido movimientos constantes, la modernización ha provocado una aceleración en los procesos, haciendo todo mucho más dinámico y en este sentido ha generado que adaptabilidad a estos cambios se vuelva imprescindible. El marketing y la publicidad, al igual que la vida misma, evoluciona; las Métricas juegan un papel fundamental en la toma de decisiones de nuestros clientes a la hora de realizar y aceptar estos cambios, es por esto, que lo Digital hace parte de la esencia de nuestras marcas.

La importancia del marketing digital

He encontrado en este “nuevo mundo Digital” una infinidad de ventajas, dentro de estas que permite realizar mediciones tan exactas que cada dato queda registrado y almacenado de manera segura en los servidores ubicados en la nube; por otra parte, deja segmentar de manera adecuada y precisa las campañas llegando a nuestro público en el momento que deseamos, a la hora que elegimos, mientras estos realizan actividades tales como usar una aplicación o simplemente ver un video.

Una correcta utilización de una campaña digital nos ha ayudado a construir muchas marcas queridas y valoradas porque nos acerca a nuestros clientes en forma tal que, pensando hace años atrás era imposible.

Para cerrar, no quisiera dejar de compartirles uno de mis grandes secretos de éxito y es que, en la mayoría de los casos, las personas compran basados en emociones, es muy importante que al comunicar o transmitir el mensaje logremos mover sentimientos y generar sensaciones en los clientes potenciales, lo cual se puede lograr estratégicamente ofreciendo soluciones a problemas o necesidades reales de cada uno de ellos. Convirtiendo nuestro producto en pieza clave en el corazón de nuestros consumidores.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

15

Mauricio Mogollón Creativo Estratégico

Del Branding al Dating

Marca en tiempos del BIG DATA

Dating, del inglés “salir a una cita romántica con alguien”.

n tiempos dominados por el FAKE NEWS, donde toda, o casi toda nuestra realidad está mediada o protagonizada por la tecnología y algoritmos, muchos hablan del BIG DATA y de la Inteligencia artificial, del CLOUD COMPUTING, del TRACKING, de los ANALYTICS, de los SMARTPHONES, y de cientos de expresiones más como éstas.

E

Sí. Mucho se habla pero poco se entiende el PARA QUÉ del BIG DATA. Muy a pesar de la andanada casi interminable de preguntas y planteamientos, innumerables tendencias que surgen por doquier respecto a qué hacer, a cómo manejar la información, estamos cada vez más confundidos. Cada día un App nuevo, una plataforma en la nube, un licenciamiento que permite parametrizar, analizar las cifras generar reporte llenos de cifras y gráficos; lo cierto es que no alcanza el tiempo para asimilar el impacto mismo de tanto avance, y la consecuencia es que la respuesta no aparece de manera nítida por ninguna parte.

Ya lo menciona Andy Stalman en su artículo “La relación del ser humano con la tecnología está en crisis”; en donde este reconocido especialista en BRANDING a nivel global y autor de múltiples publicaciones sobre el tema, plantea cómo estas relaciones están siendo afectadas más allá de nuestra velocidad y capacidad de comprensión del fenómeno mismo, llevándonos a un estado de incertidumbre permanente.

16

MAURICIO MOGOLLÓN

La DATA, esa herramienta maravillosa que ofrece un universo de infinitas posibilidades para conocer a nuestro TARGET, saber lo que piensa, lo que siente, cuándo duerme o si duerme bien o mal, cómo se comporta o mejor aún, cómo podrá llegar a comportarse y así descubrir INSIGHTS interesantes y llegar a tomar las mejores decisiones informadas en términos de comunicación o mercado, es decir en términos de estrategia, por si sola jamás será suficiente.

Y no será suficiente porque su magia y potencial solo será posible si desarrollamos nuestra habilidad de sintetizar, interpretar y traducir estos INSIGHTS en una estrategia, no solo ejecutable, sino que conecte con la gente.

Tener acceso a las tendencias culturales a través de investigación primaria o secundaria, de etnografías, o gracias al SOCIAL LISTENING o incluso del dominio absoluto del DATA SCIENCE, solo tendrá sentido si logramos establecer y construir conexiones sólidas que perduren tal y como se han construido las relaciones humanas durante siglos, a través de las emociones, algo que en un universo binario no parece existir, al menos de manera real y no artificial.

Porque aunque muchas cosas cambien en apariencia, lo esencial permanece. La tecnología AL CAMBIARLO TODO NO HA CAMBIADO NADA. Los seres humanos seguimos siendo seres humanos, solo que ahora el carrito de mercado no es de metal y rueditas sino es un pequeño ícono en la esquina de nuestra pantalla.

Al final del día el BRANDING se trata de conectar con nuestro usuario y lograr una reacción o sembrar una emoción.

Hasta ahora, todas las estrategias de comunicación masiva planteaban el TARGET de manera colectiva y general, solo la comunicación 1 a 1, más costosa y dispendiosa permitía llegarle a cada persona.

lante las marcas deberán hablar y comportarse como si estuvieran on a date con el consumer.

Y en un DATE, uno da lo mejor de sí, se pone su mejor vestido y muestra su mejor sonrisa. Cada momento de contacto es un DATE con nuestros consumidores. Puede ser el último o el primero de muchos. En un DATE, hay que hacer reír, hay que ser caballeros, hay que saber qué decir, no hay que excederse, hay que ser empático y asertivo.

Es la oportunidad de oro para seducir y sembrar para siempre la semilla de nuestra marca. Para eso sirve el BIG DATA, para tener información basada en bits, pero ya para CREAR UNA EMOCIÓN siempre necesitaremos tener UNA MARCA CON GRAN CORAZÓN.

Finalmente, la velocidad de la tecnología nos permite desarrollar estrategias masivas y desplegarlas de manera directa uno a uno. Hoy podemos crear una campaña pensada para miles y hablarle a una sola persona, al oído, crear confianza, hablarle de manera directa, expresa, en confidencia porque se puede tener acceso a sus pensamientos, a sus sentimientos y a sus hábitos. Ya no importa cuán grande sea el TARGET, no importa qué tantas personas lo compongan, de ahora en adeHISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

17

Mónica María Zuluaga

Directora de Mercadeo Digital / Caracol Televisión

Transformación

en la comunicación de marca

A

lo largo de la historia, las marcas se han concentrado en los modelos tradicionales para construir un relacionamiento con los consumidores, sin preocuparse por descubrir modelos nuevos y tomar ciertos riesgos. Al final, la imagen, la forma de comunicarnos y tono han sido la clave para conectar... pero en la actualidad ¿esto será igual?, ¿será suficiente?

Hoy en día, cuando entramos a profundizar sobre los cambios del comportamiento humano, las formas de relacionarnos, el comportamiento social, el cambio en los negocios, los nuevos canales de comunicación y el nacimiento de marcas, es muy importante que entendamos que esos cambios impactan a todas las generaciones. Unas generaciones son propias de esta era y otras han tenido que adaptarse, por lo tanto, todos estamos impactados y hemos cambiado patrones de conducta.

18

MÓNICA MARÍA ZULUZGA

¿Entonces las marcas qué hacen con eso? Pues si hay cambios en el comportamiento de la humanidad, las marcas deben estudiarlos y conocer el impacto que tienen los mismos con sus negocios. Al final los consumidores día tras días están siendo impactados por nuevas marcas y nuevos negocios. El alcance y exposición que permiten los canales digitales trae consigo el desarrollo de nuevos negocios propios digitales y dan a los consumidores multiplicidad de opciones a la hora de elegir qué producto usar o consumir.

La creación de negocios propios digitales, o incluso la aparición de pequeñas empresas en la mente de los consumidores se debe a qué cada vez las brechas se acortan en términos de comunicación, es decir que ya no es necesario tener unos presupuestos demasiado grandes para establecer estrategias de comunicación de alcances importantes y lograr destacarse en un mundo atestado

de publicidad y de productos, los canales digitales permiten exponerse sin necesidad de presupuestos exagerados.

Entonces no es una opción tener en cuenta que existen nuevas y poderosas alternativas para construir relaciones. Sí, relaciones en todo el sentido de la palabra.

El construir la relación marca/consumidor se está alejando cada vez más de condiciones como el precio, la publicidad e incluso de su look and feel.

Pues, según el comportamiento humano y las conexiones que mueven hoy en día a las personas se inclinan más hacía la simplicidad en sus esquemas gráficos, la genuinidad en la comunicación, a la resolución de problemas, la facilidad de acceso al producto o servicio, la practicidad en su uso, la coherencia entre la comunicación y la realidad del producto, entre otras características de conexión que generan un eco mayor en términos de posicionamiento y credibilidad.

Estamos en un momento de transición y transformación. Si desde la responsabilidad de la comunicación de una marca no pensamos en eso, quiere decir que nos quedamos atrás y ¡Nos dejó el bus!

Y volver no es tan sencillo, ni tan barato.

Hoy tenemos que estar pensando hacía adelante, con un pie en el hoy y otro en el mañana y no necesariamente hable del mañana inmediato. Los negocios, las comunicaciones, los canales evolucionan y se transforman, mueren unos y nacen otros. Esto no impacta solo a negocios, es decir, a compañías que mueren o compañías que nacen o compañías que se transforman como negocio creando otro tipo de productos o en su diversificación. Esto tiene que ver también cómo las marcas juegan un papel clave en la vida de sus consumidores y cómo logran conexiones de valor con ellos, de nada sirve lograr que una marca sea amada si no es consumida, no es solo un ejercicio de comunicación es un ejercicio de creación de valor en doble vía.

Las marcas deben construir valor y generar vínculos, pero eso no puede alejarse de su razón de ser como negocio, por eso hoy tenemos que comunicar verdades. No existe ya más la publicidad que disfraza o que omite, hoy la comunicación se vuelve poderosa si se entiende al consumidor y si se tiene un producto poderoso. Son acciones que se necesitan la una de la otra, no solo con un camino es suficiente, todos los ejes son claves en la construcción de marca.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

19

En la era digital no podemos hablar de una manera diferente de construir relación con una marca, de lo que hablamos es de un canal diferente para el mismo fin. En ese orden de ideas, los medios digitales en general, la globalización y la conectividad han revolucionado la forma en que las marcas se relacionan con sus consumidores, teniendo en cuenta que ya no es la marca sola quien habla, ya tenemos una conversación abierta con nuestros consumidores que además es pública y abierta, incluso entre quienes no consumen nuestros productos, y esa conversación abierta determinará su decisión de consumo en el futuro. Entonces reitero: ¿Dependemos sólo de la creatividad en la comunicación o la publicidad?

Usar los canales digitales a favor de una marca implica que estamos obligados a entender y tener absoluta claridad de cómo el negocio debe tener presencia en ellos. No sirve y no funciona improvisar en la comunicación, porque equivocarse podría destruir la marca. Es importante entender en qué sentido usar un canal digital para probar y conseguir información sobre la percepción de las audiencias, pero en la comunicación no es posible cometer errores porque los mismos consumidores pueden cobrárselos a la marca sin compasión.

La accesibilidad es uno de los temas también clave en esta era, “si no estás en Google, no existes” y esto no es un chiste. Al principio mencioné la transformación en el comportamiento humano. Usted que me está leyendo debe estar afirmando con su cabeza que cuando necesita cierta información va a Google a consultar. Entonces, quiero agregar, que, así como se comporta usted, se comportan sus clientes y sus consumidores y los que estamos detrás de los negocios debemos ver esos comportamientos, incluso antes de que se den. El ciclo de la relación marca/consumidor no es un invento actual, las relaciones tienen ciclos y se transforman, esto pasará siempre. Las personas hoy están más dadas a ir más allá de los productos, buscan experiencias que les generen emociones como felicidad, satisfacción, entre otras miles de emociones que debemos construir desde las marcas.

20

MÓNICA MARÍA ZULUZGA

En este proceso de evolución en el que estamos también comienzan aparecer términos y modelos que en algunos casos son producto de esta era y en otros no; por ejemplo: ¿Sabía usted que el marketing de contenidos no es nuevo y que existe hace más de 12 años como concepto? Lo importante de todo esto como responsables de marketing y comunicaciones es entender cómo usar estas herramientas en favor de nuestras marcas y jamás dejarnos llevar por modas o modelos que, si no usamos bien, destruimos valor al final de día y confundimos. Los consumidores no son bobos, cuestionan y no tragan entero, cada vez quieren que las marcas que consumen sean menos comerciales y más genuinas en todos sus ejercicios de comunicación.

Los consumidores hoy son más autónomos, están más informados, tiene más posibilidades o acceso a otros productos y confían en las opiniones de terceros más que en recomendaciones comerciales. La tecnología y la era digital han entregado a los consumidores un poder inimaginable.

se construyen a través de la confianza y esto genera recomendaciones genuinas de las personas.

Las marcas deben insertarse en la vida de las personas, las marcas hoy deben estar en el celular de las personas.

Hoy es más importante tener un producto sólido que tener excesos de publicidad. Las marcas

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

21

Ismael Barreto

Director / Fundador Hot Brands

“El diseño una herramienta

poderosa que construye marcas”.

LUKER cacao fino de aroma

C

reo firmemente en el diseño como resultado de la conceptualización. Un diseño estratégico se convierte en una herramienta poderosa, que hace cambiar opiniones, mueve mercados y resuelve problemas.

Este credo, es el punto de partida del nuevo reto de CasaLuker, un experto productor de cacao y fabricante de chocolate por más de 100 años. Fue inspirador construir desde cero una marca, capaz de competir y vender en el mercado internacional un producto 100% Colombiano: CACAO FINO DE AROMA. El reto de introducir la marca CACAO FINO DE AROMA en el mercado europeo, se logró a través de conceptos innovadores, creándole valor a es-

22

ISMAEL BARRETO

ta variedad única de Cacao, posicionando su Fino Aroma, dándole protagonismo a su origen como argumento diferencial y enseñándole al público europeo como es la magia para lograr el secreto de su Aroma.

La estrategia era conquistar un nuevo mundo, el exigente mercado chocolatero Européo con un producto desconocido, que llega de un rincón de Suramérica. Una marca que debía resultar creíble para un target especializado, chef profesionales y fabricantes, aunque algunos desconocían la mazorca de cacao, increíblemente muchos tenían la creencia que las barras de chocolate, se arrancaban directamente del árbol de cacao.

La marca Luker Cacao Fino de Aroma, fuese entendida, creó un Lenguaje gráfico autóctono, verdadero, lleno de un rico y singular vocabulario visual, diseñamos un Logosímbolo con alto contenido y significado, que logra contar con gran poder de síntesis la historia del Aroma del cacao fino, Colores tropicales seductores, Tipografías que per-

suaden. Fotografías de historias macondianas, todo estos elementos de expresión visual lograron crear conexiones emocionales.

Su lenguaje de marca, Inspira su vocabulario en los Colores e Imágenes de Colombia, una paleta de colores tropicales, que les indica a los Europeos como vivimos en este lugar llamado Macondo, en donde las casas se pintan con colores alegres, por qué así es el espíritu de sus habitantes. El colorido se debía aterrizar con el color negro, para vestirnos de etiqueta y lucir con altura en las exhibiciones de competidos mercados de la elite chocolatera de Europea.

Las piezas gráficas no solo son vehículos de comunicación del producto, si no que participan como portavoces de una historia de Origen, logran contar donde está ubicada Colombia, como se siembra y cultiva en estas tierras el mejor cacao del mundo, como nace el fruto, cuál es el secreto de los campesinos que con sus manos prodigiosas logran darle ese Aroma frutal, único en el mundo.

Hoy día, la identidad de marca Cacao Fino de Aroma y su símbolo, son un referente internacional, es una marca reconocida en el mercado, en ferias y eventos, sus empaques invitan a la prueba y causan gran impacto. En las ferias internacionales nuestros Stands resultan atractivos y son muy visitados. Somos únicos y diferentes con nuestra experiencia sensorial, nuestro look and feel selvático, jardines verticales armonizan con nuestro logo, las texturas de madera, caña flecha, tejidos indígenas son percibidos por la gente como si hubiéramos trasladado un pedazo del campo colombiano hasta Europa, Asia y Usa. HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

23

Los afiches, folletos, empaques, costales y merchandising son un complemento enriquecedor para crear nuestro propio territorio de marca, así logramos contar con éxito nuestra propia historia.

Se crearon Submarcas para apoyar estratégicamente la marca CFA:

Cacao Fino Aroma Journey Creamos un programa para influenciadores Master Chocolatier, chef de distintos lugares del mundo, que no habían tenido experiencias con nuestro chocolate. Para seducirlos y conectarnos con ellos, creamos un concepto de un “Colombia Journey” es un viaje interactivo por las regiones donde se siembra nuestro cacao, en la que se vive una experiencia virtual con nuestra marca CFA. Se desarrolló un Kit viajero, una maleta en madera tipo guacal de exportación, que contenía: Un Pasaporte colombiano, un diario de experiencias, bitácora de viaje con las rutas de las regiones y un Tiquete de viaje.

Master Chocolatier CFA Un Club de Chef, con membresía para importantes Reposteros Internacionales.

Diseñamos su identidad gráfica y Recetarios de reconocidos Master chocolatier en donde nuestro Cacao Fino aroma, es el ingrediente principal.

24

ISMAEL BARRETO

Rafael de Nicolás

Presidente TBWA \ Colombia The Disruption® Company

La fidelidad a las marcas

L

uego de varios años de cautiverio, una vez liberados unos rehenes en Beirut, uno de ellos caminaba errático por una calle. Lo recogió una persona en su carro. Cuando le explicó quién era, lo primero que le dijo fue: “ Me encantaría tomarme una Heineken”.

Hay gente que pone Nike como nombre de sus hijos. Tuve ocasión de conocer una persona llamada Pony Marta, y no es un chiste, y un bebedor de una cerveza inglesa, manifestó que su último deseo era que esparcieran sus cenizas en los terrenos de la fábrica de cerveza de sus amores, mezcladas con una botella de New Castle Brow Ale. La fidelidad a determinadas marcas no conoce límites. Pueden construirse marcas en cualquier categoría. Podemos afirmar hoy, sin miedo a equivocarnos, que no existen los commodities, lo que sí existen son malos gestores de productos que siguen considerando commodities, que no han sido capaces de convertirlos en marcas.

Después de pasar varios años cautivo, con preocupaciones tales como temer por su vida, enfrentado a retos diarios complicadísimos, su primer deseo fue ese. Y no dijo, “me encantaría tomarme una cerveza”. Se refirió concretamente a la marca que amaba. Tras largos años de no tener una relación con la marca, de no experimentar su sabor, de no haber tenido ninguna actitud de compra con la misma, su deseo se expresó claramente: “Me encantaría tomarme una Heineken.”

Ese grado de fidelidad no es para nada sorprendente en determinadas marcas. En aquellas que han podido traspasar la barrera de la funcionalidad, y han conseguido asentarse en la memoria selectiva de un consumidor como una marca “faro”, una marca con la que sienten una relación superior al beneficio, y cuyos componentes de marca asociados a una idea, o una visión de la misma, quedan grabados en el disco duro de su memoria, que puede recuperarlos inmediatamente cada vez que tiene que tomar una decisión en cualquier categoría.

Tenemos ejemplos en Colombia sin ir más lejos.

Una cementera que apostó y ganó a construir una marca poderosa: Argos. Una compañía que ha convertido su marca de sal en el paradigma de la categoría: Refisal. Diferentes marcas de arroz y de azúcar, hasta hace unos años consideradas categorías sin marca, que están redefiniendo esta categoría.

Se tratan como marcas: los países, las regiones, las ciudades. Se tratan como marcas las agrupaciones gremiales, Pork Colombia está convirtiendo la carne de cerdo en una marca reconocida, preferida, y consiguiendo grandes incrementos en su comercialización y consumo año tras año.

Y en los tiempos digitales que nos toca vivir, son marcas los youtubers, los influenciadores, las web, los blogs más seguidos. Muchas personas incluso son hoy una marca: tenistas, futbolistas, ciclistas, y un largo etcétera, son hoy marcas.

Los equipos de fútbol se han convertido en marcas, de hecho su marketing es mucho más importante que la asistencia de sus fans a los partidos. ¿Cuántos

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

25

millones vale la marca Messi? ¿Y la de Ronaldo?¿La de Real Madrid?¿o la del Manchester United?

Las marcas se han extendido hasta abarcar prácticamente toda la actividad humana, marcas locales o regionales se vuelven nacionales, internacionales y de dentro de poco si se cumplen los sueños de Elon Musk, intergalácticas.

John Pemberton concibió un tónico cerebral.

Contenía hojas de un árbol suramericano, semillas procedentes de África occidental, caramelo, ácido fosfórico y una combinación de siete sabores naturales. (Todo esto lo suponemos, porque como nuestros lectores saben, la fórmula de Coca-Cola, es más secreta que el misterio del Santo Grial.) Al principio fue el producto, pero ¿a quién le importa hoy toda esa parafernalia?. La gente toma Coca-Cola sin mayores razones, porque “hay razones del corazón que la razón no entiende”.

Philip Kotler en una de las primeras ediciones de su clásico, formador o deformador según se mire, de generaciones y generaciones de hombres y mujeres de marketing afirmaba: ”Una marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un dibujo o una combinación de estos elementos, cuya finalidad es identificar los artículos o servicios de un grupo de vendedores y diferenciarlos de los ofertados por la competencia”.

Ha llovido algo desde entonces. El problema es que muchas definiciones de marcas estaban y en

algunos casos siguen estando atadas a las funciones, atributos y beneficios del producto. Y persisten en esa actitud. Hoy en día es muy difícil, por supuesto no imposible, encontrar productos malos. Y todavía más difícil encontrar diferencias funcionales sensibles en las diferentes categorías.

Adicionalmente, si se te ocurre algo original, será inmediatamente copiado; si es un producto, por los chinos de todo el mundo, y además a un precio sensiblemente inferior al que tú ofreces, o sino por la competencia local, regional o mundial.

Si es una novedosa app que ofrece algo interesante, será analizada, escrutada, diseccionada y finalmente mejorada y relanzada por uno de los miles y miles de emprendedores de la red a la caza de volverse millonarios por la vía rápida de hacer algo interesante y vendérselo por un puñado de dólares a algunas de las grandes compañías controladoras de los nuevos emprendimientos.

Así que le guste o no, la marca sigue siendo un factor cada día más relevante para ser exitoso en un mundo que presta cada día mas posibilidades en cada categoría, y que paralelamente crea mayor confusión en los potenciales consumidores.

No olvidemos que el cerebro humano, detesta la complejidad y desea que le faciliten la toma de decisiones. Y para eso están las marcas.

Pregunta de un periodista económico a Steve Jobs, unos meses antes del fallecimiento de este: “¿Por qué gastan tanto dinero en sus tiendas, si podrían vender todo por Internet?”

Steve Jobs

26

RAFAEL DE NICOLÁS

Respuesta de Steve Jobs: “Usted no ha entendido nada de lo que es Apple. Apple es un dogma. Y los dogmas necesitan catedrales para adorarlo.” ¿Que hubiera sido del desarrollo de la religión católica, si para el desarrollo del dogma no hubiese tenido sus catedrales? Era en los templos donde se afirmaba el dogma. Donde los fieles encontraban respuestas a sus preguntas, y donde eran expuestos a las razones por las que ese dogma era mejor que otros. Entren en una catedral gótica, todo está dispuesto para reforzar una idea, un compromiso, una forma de relacionamiento. Entren en una tienda de Apple. Observen a la gente hay un ambiente marcadamente de adoración.

Detrás de las marcas y de los cultos, hay unas dinámicas similares, una forma de atracción que no solo pasa por la doctrina, sino por quien la expresa.

La comunidad Apple, puede que inicialmente esté edificada alrededor de máquinas, o puede que algunos lleguen a pensar eso, pero realmente esta fundamentada en una forma de pensar. Un usuario dice “un Mac me hizo creativo….yo era creativo antes del Mac pero Apple aumentó mi creatividad”. Si eres creativo, te gusta Apple, si deseas ser creativo te gusta Apple. La cultura de la marca es que sus usuarios se sienten creativos en un mundo que, si de algo carece, es de imaginación y creatividad.

Un dogma, un culto a una marca, funciona como un faro. Un faro que atrae a todos aquellos que están descontentos con el status quo, y para buscarlo debes establecer la fuente de donde vendrá esa diferencia sobre todo cultural.

“Todas las personas que entrevisté, tanto si eran mormones, seguidores de Krishna, conductores de Harley, soldados o marines, todos mostraban estas necesidades humanas esenciales. Lo sagrado y lo profano están unidos por los deseos más esenciales de la naturaleza humana: la búsqueda de la satisfacción allí donde se pueda encontrar” (El culto a las marcas.Douglas Atkin) Hoy en día una marca, más allá de sus razones funcionales se compra y se usa por lo que representa. Las marcas que no están insertas en una deter-

minada cultura no lo tienen fácil. Hoy las marcas no tienen consumidores, tienen audiencias. Son un medio por sí mismo que emite mensajes a aquellos que están sintonizados con la marca. Es la emisora o el canal de tv, al que se conectan sus fieles practicantes. Y puede ser que no sea el mejor producto del mundo, el más innovador, pero es la marca que mejor representa la cultura en la que están conectadas sus audiencias.

Hoy una marca es una experiencia que está inserta en una cultura.

Las marcas hoy, ya no pertenecen al fabricante, pertenecen al consumidor. Para bien o para mal.

Hoy los consumidores pueden adoptarla, hablar bien o mal de ella y comunicar esto con más eficacia que la misma publicidad elaborada por la marca. No solo les tiene que servir les tiene que gustar y a veces incluso no disgustar. Y cada vez que los defraudes, no solo con el uso, el servicio, sino con actitudes de la marca ante la cultura, la sociedad o la sostenibilidad estás poniendo en peligro la marca.

Las redes sociales y el mundo digital se han convertido en el nuevo escenario donde, a veces, se decide el futuro de las marcas. Y para muchas marcas la preocupación por lo digital se ha convertido en un tema táctico: que es necesario estar en ellas, pero sin estrategias claras, ni tácticas apropiadas que estén fundamentadas en el ADN de la marca, y que sumen a todos los activos de los que hoy disponemos para construir las marcas.

Las marcas deberían tener puesto el siguiente cartel : “Frágil. Manéjese con cuidado” Pero desde tiempo inmemorial asistimos a un manejo de estas por parte de unas figuras del pasado, P&G dixit: los product managers, gerentes de marca, o como quiera que se denominen en las diferentes organizaciones. Un modelo del pasado que sigue vigente en gran número de organizaciones.

Personas que tienen la capacidad de decir NO, pero que pocas veces pueden decir SI. Esquemas jerárquicos que en los tiempos que corren cuando un tweet a tiempo debe decidirse en segundos para obtener un éxito o prevenir un fracaso, tienen que seguir un proceso de escalera: product manager-gerente de marketing-supervisor-vice-

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

27

presidente, donde en el camino un concepto, una idea , una ejecución sufre una curiosa metamorfosis: La idea (Brad Pitt) se convierte en el proceso, quita, pon, cambia, añade,en un esperpento: (Blas de Lezo). Se necesita gente empoderada, holística, con capacidad de decisión, para tomar estas al ritmo que nos obliga la cultura actual. Pero eso sí, se necesitan marcas con un ADN muy claro, para que sobre el mismo se puedan tomar decisiones acertadas. Lo contrario lleva al deterioro de la marca, y a la permanente posibilidad de cometer errores, especialmente en el terreno digital que pueden resultar muy costosos para la marca.

El sentimiento de pertenencia.

“La gente vive en grupos. Los seres humanos se introducen en el mundo como miembros de un colectivo.

Desde el principio de los tiempos, la gente ha vivido agrupada en familias, clanes y tribus, y se han reunido en vecindarios, comunidades, aldeas, pueblos y ciudades, operado en bandas, clubes, sindicatos, asociaciones, congregaciones y otras innumerables formas de agrupación. La personas y el grupo no son fenómenos que puedan separarse, son el aspecto individual y colectivo de una misma cosa:” (Dr. Loren Osborn&Martin Neumeyer. Community&Society)

28

RAFAEL DE NICOLÁS

Hay una alta correlación entre pertenecer a un grupo y por el hecho de pertenecer a este, creer en una determinada concepción del mundo. El significado de lo que hacemos está condicionado por el grupo al que pertenecemos. Solo así es posible entender como en determinados círculos sociales se convierte casi en obligatorio el uso de determinadas marcas. El trabajo de los responsables de marca, tiene en los tiempos que corren, más que ver con la antropología, la sociología, la psicología, y las ciencias sociales, y no solo en el conocimiento de una receta desgastada por el tiempo y la nueva cultura.

Ya no sirve decir tengo un posicionamiento para mi marca, una promesa básica, un razón para dicha promesa, así que comunicando estas premisas a un público objetivo, con una adecuada cantidad de comunicación en medios afines tengo el éxito asegurado.

Ya no sirve. Aquellas formas de construcción de marca que no estén inmersas en una cultura concreta relevante para el usuario, aquellas formas de comunicación en cualquier medio, que lo traten como consumidor en una sola vía en lugar de audiencias inteligentes y bidireccionales, aquellas marcas que no logren crear comunidades “reales” conectadas con la marca - no simplemente sitios en Facebook, con pocos o muchos likes- tendrán en futuro muy complicado. Y también lo tendrán aquellas marcas que no tengan muy claro su ADN,

que sigan utilizando esquemas de marketing piramidales con ejecutivos poco holísticos, que las decisiones sean lentas, los procesos de innovación poco relevantes, y los cambios radicales en la forma de manejar la marca inexistentes, también lo van a tener muy difícil.

En los rankings tradicionales de evaluación de marca, los grandes actores del pasado están cediendo el paso a nuevos jugadores, la mayoría provienen de negocios digitales o de innovaciones radicales y esta tendencia seguirá creciendo en el futuro.

Para allí vamos. En la medida que los expertos de marketing se sofistiquen, se vuelvan cada vez más holísticos, profundicen en el conocimiento de la cultura de las audiencias con las que se relacio-

nan, las marcas se convertirán , cada día mas, en la fuente de la que manarán los sentimientos de comunidades y de significado, cada vez mas convincentes.

Haga que su marca sea diferente, pero conserve su ADN. Descubra los significados y símbolos que relacionan a su marca con la cultura de sus audiencias. La gente no compra cosas, compra ideas.

Ideas que se conecten con su cultura. Invierta no solo hacia sus audiencias, sino hacia los emisores del culto a su marca en su compañía. No caiga en la tentación del viejo refrán castellano : “Predica, pero no practica”. Y trabaje con pasión.

Su marca puede ser la próxima marca faro. La que dé luz a los usuarios para entrar en el culto que usted predica y practica.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

29

Ángel Beccassino

Empatía,

la clave de las marcas más queridas

R

eflexionemos a mano alzada, de corrido, sobre las marcas más activas, inquietas, soñadoras, vigentes que conocemos.

Que son las que se han instalado en nuestras vidas como amigas que percibimos fieles, como miembros de nuestras familias de afectos.

Que nos han hecho crecer la sensación de que hay un mundo de señales confiables que nos es necesario para sentirnos cómodos, seguros.

Que han incorporado a nuestras vidas un relato que se nos ha internalizado, que ya es parte de nosotros. ¿Y qué otra cosa es un relato, sino hechos cubiertos de emociones?

Colombiana, la nuestra.

1.

Empatía, cercanía, afinidad, proximidad, capacidad de identificarse con quienes pretende sostener, o sostiene, una relación. Atrevimiento que las lleva a cocinar sus mensajes con ingredientes locales, fusionándolos con los que trae desde lejos a nuestras vidas. Todos esos son elementos presentes en esas marcas que navegan suavemente en el flow de nuestros días.

Esas marcas se han vuelto parte de nuestra identidad, entendida esta como conexión que nos vuelve “nosotros”, al tiempo que nos afirma en el “yo” que nos sentimos. Es decir, identidad vista como ese algo que define, pero no limita ni divide, sino que integra, que nos expande.

30

ÁNGEL BECCASSINO

Apple es también una de las marcas que se caracteriza por su empatía con los usuarios.

He ahí lo central que poseen las marcas que se han vuelto más queridas por los colombianos, hablándonos en bolero, cumbia, rap, metal, trap, funk, bachata, blues, hardcore, ranchera, reggae o ska. Pudiendo haber sido envase y muy poco más, la clave de la vigencia de esas marcas es que eligieron ser algo vivo que construye identidad.

2.

Esta civilización que vivimos está hecha de marcas, lo que significa que está definida por la empatía que reconocemos en los contenidos que ellas portan.

Nos referimos a esos contenidos que, por citar algunos pocos campos, en otros tiempos fueron de tipo poético, místico, literario, musical, plástico, y estuvieron asociados a las marcas Homero, Ovidio, Platón, Aristóteles, Shakespeare, Goethe, Da Vinci, Michelangelo, Beethoven, Mozart, Wagner, Bergman, Kurosawa, Fellini.

Luego fueron tomando abstracción, y mutaron de personales a industriales, Chrysler, Siemens, Olivetti, Westinghouse. Y paulatinamente se volvieron tecnológicas hasta arribar a la instancia actual Apple, Microsoft, Samsung, confluyendo siempre en el proporcionar experiencias y fantasías de felicidad controlable.

La constante en ese flujo de cambios ha sido y sigue siendo la empatía, esto es, la capacidad de ponerse en el lugar del otro, que en el caso de las marcas es ubicarse en las necesidades, la sensibilidad, los sentimientos de aquel o aquella que las escoge en vez de tomar otra. Ponerse en el lugar de quien poco a poco comienza a sentir que sin esa marca su vida no es la misma. Y a través de la tal marca se siente parte de un “estilo de vida”, accediendo a una “calidad” de la que otros no son parte. Y, por gozar de ese acceso de que otros son excluidos, se siente reconfortado. Y al persistir en esa relación va dejándose envolver por el agradable confort de la familiaridad.

Pero la clave para que eso ocurra está en que esa marca sostiene en el tiempo sus promesas de verdad, función, afecto por aquellos que la consumen. Y así, paulatinamente, abriéndose para ser invadida y completada por las vivencias de quienes las escogen, el relato que es esa marca se va convirtiendo en parte de la cultura de la gente.

3.

Las relaciones están hechas de detalles.

Una marca no es un bloque de emoción en torno a una palabra y un logotipo, Nescafé, Rolex, Hyundai, Postobón, Noel, Alpina: una marca son

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

31

detalles, destellos, fragmentos en la vida cotidiana, en la experiencia, en la memoria de quienes la han tomado para sus vidas.

Una marca familiar ha construido esa familiaridad con aquella palabra precisa en un mensaje de televisión, esa palabra que disparó nuestra imaginación y despertó el deseo. O con una cierta imagen, el color verde del césped en un paisaje, la caricia de una presentación especial en tiempos navideños, la generosidad de una oferta, una presencia constante en el estante de la tienda.

Una marca familiar es un largo proceso en que ningún detalle se ha descuidado.

4.

Una marca es un espejo.

Hay quien piensa que una marca comercial es una abstracción que persistiendo en su presencia se va volviendo un vecino, una vecina, alguien que forma parte del colectivo con naturalidad, como si estuviera ahí desde siempre. Pero las marcas que permanecen en nuestras vidas son mucho más que eso.

Una marca adquiere su significado más profundo, más potente, en la vivencia cotidiana. Y se mueve en esa vivencia hablando por nosotros, liberándonos de la responsabilidad de asumir otros signos para explicarnos como individuos.

5.

Una marca es el lugar que escogió ocupar en el mundo.

Una marca tiene un plan, y sabe adónde va. Pero quien la escoge sigue un deseo que le ha sido provocado la personalidad de esa marca, que poco a poco se ha convertido en necesidad, que ha logrado construir en su percepción una familiaridad, y que le ha despertado un instinto que le dice quiero probar.

Cuando la experiencia es satisfactoria, quien entró en contacto con esa marca se queda con ella, la convierte en parte de sus días, la siente como una caricia de seguridad en su vida, una confianza que le tranquiliza frente a un mundo que le inquieta.

32

ÁNGEL BECCASSINO

Pero ninguna marca que permanece en la vida de quien la consume logra esa posición congelando su desempeño de un momento, manteniéndose como una fotografía fija. Solo lo consigue si sostiene el movimiento, la vibración. Esto es, si está viva.

Una marca se vuelve familiar cuando tiene una dinámica en permanente transformación, cuando cambia constantemente con el mundo. Pero, al mismo tiempo, tiene la gracia de hacerse percibir como si siempre fuese la misma, y al hacerlo proporciona una profunda sensación de seguridad, de que lo fundamental permanece inalterable.

6.

A la vuelta de la excitación, el confort de la familiaridad neutraliza a las amantes ocasionales, por más plumas o llamas que suelten, y miles de seguidores que tengan o compren a granel.

Nada puede a mediano plazo con las marcas que comenzaron a caminar con nosotros mucho tiempo atrás, compartiendo imágenes circunstanciales bien decoradas, paisajes subtitulados con algo que las relacione, gente “linda” con la que se encuentran y viven experiencias, turbadoras selfies con sus consumidores en la intimidad, tendencias que descubren y se proponen liderar.

Toda marca de aquellas que reconocemos como familiares, es una experiencia que irrumpe en nuestra cotidianidad con la naturalidad de un amigo, o, mejor, de una pareja.

En el tipo de sociedad que vivimos, toda marca de aquellas que reconocemos como familiares, es una experiencia que irrumpe en nuestra cotidianidad HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

33

Con mis gudis soy feliz...

con la naturalidad de un amigo, o, mejor, de una pareja. Alguien que, casi sin que nos demos cuenta, va participando en la construcción de nuestro “Yo” más íntimo. Y lo hace no solo con su presencia, sino, fundamentalmente con aquello que nos dice cuando conversa con nosotros, cuando desde la publicidad nos muestra su actitud ante las cosas, ante el mundo, ante la vida. Y ahí nos “marca”, nos detona la identificación.

Eso es lo que blinda a estas marcas del ataque de “las otras”, las depredadoras, que aparecen clonando suavemente la imagen de la marca familiar, pero con un discurso que se abre paso a punta de “oye, mira, me too, pero te lo doy por menos”.

Las depredadoras irrumpen en el escenario y se comportan como un cáncer con llamativas plataformas de drag queen. A punta de modificar precios o relación precio-valor, pretenden estas hacer metástasis sobre el mercado, y hasta pareciera que lo logran por un momento, pero no pasan de ser efímeros fenómenos, Instagram stories. Y esto es así porque hay algo en las marcas familiares, un hilo profundo, una conexión invisible con sus, por un instante, infieles clientes, que regresa a estos a la relación. A reconciliarse con su marca de siempre, no exentos de cierta culpa, lo que explica la nueva potencia en la relación renovada, esa po34

ÁNGEL BECCASSINO

tencia que vuelve a hacer sentir en esas marcas de siempre cierto perfume de eternas.

He aquí un punto sumamente interesante de observar, si queremos comprender a fondo el fenómeno de las marcas que persisten como parte de la familia colombiana.

El ritmo cardíaco de algunos animales desciende cuando se los acaricia, y otro tanto nos ocurre a los humanos cuando regresamos a lo conocido después de habernos tentado con un ingrediente nuevo que capturó nuestra atención.

El curso natural de las cosas, pasada la tentación del desvío, nos conduce a volver al nido, a aquella relación placentera que sostiene con nosotros la marca familiar. Y así estas marcas se van volviendo casi eternas, como esos mitos antiguos que aún habitan la noche del planeta vestidos de rosa chicle en medio de cielos plenos de estrellas.

7.

El error de cambiar el relato.

Pero hay marcas que se angustian ante el ataque de las depredadoras, y salen de su relato clásico. Error que provoca grietas en la conversación con sus fieles. Error que suele estar provocado por

aquello que decía Johann Cruyff, el padre del Barcelona que hoy conocemos, cuando dijo “Si nunca supieron por qué se ganaba, cómo quieren saber por qué se pierde”.

Porque hay marcas que se han instalado donde están más que por talento propio, por el enamoramiento de sus fieles. Y hay otras que han sabido siempre dónde están paradas y cómo debe ser su movimiento, pero de pronto dan el mal paso: se angustian, cambian el lenguaje, modifican su estética, se híper estilizan, se extienden a otras categorías cero afines con su relato.

En una sociedad escéptica frente a los valores, contaminar el mundo de cualquier marca no es difícil, pero cuando esa marca tiene una historia, nos ha acompañado desde niños, estuvo junto a nosotros en aquellos momentos de alegría, o de tristeza y, además y fundamentalmente, sabe quién es, está blindada. A menos que caiga en manos de un torpe gerente de marca, un bipolar con tendencia a desesperarse, y que en el agujero de una crisis evidencie que no entiende por qué su marca ha sido lo que ha sido, y decida estrellarla modificándole el relato.

Sostener un viaje emocional estable, un relato conciso, punzante, de diálogos cortos, afilados, con superficies brillantes y algunos planos secuencia cada tanto, es una buena clave para superar un ataque. Pero si una marca que siempre se ha exhibido segura de sí misma, y nunca ha defraudado, de pronto se desespera y hace cosas extrañas, como comenzar a recordarle a la gente que tiene senos vistosos o cambiar el acento con que pronuncia las palabras, la separación con sus fieles está a la vuelta de la esquina.

Todo en este universo es vibración. Y hasta el cemento es frágil cuando se somete a la vibración adecuada.

8.

Solos, como astronautas allá arriba, así nos sentimos a veces, y el contacto con esta o aquella marca nos coloca en una mejor sintonía. Pero para que eso funcione como una constante, es preciso que nunca nos cambien la respuesta que esperamos recibir, y no importa que nos modifiquen el precio.

Las marcas “familiares” lo son porque nos hacen sentir menos solos en un mundo que, de tiempo en tiempo o cotidianamente, se nos suele presentar ásperamente ajeno, profundamente hostil.

9.

Creamos y desarrollamos relaciones estrechas con las marcas que muestran la mayor empatía con nosotros: Quaker, Ford, Sony, Nestlé, Coca Cola, Adidas, por ejemplo. Esas marcas influyen a la baja en nuestra ansiedad o depresión, y lo hacen mucho mejor que cualquier fármaco. Porque sentimos con ellas un vínculo fácil de sostener, ya que solo requiere pagar un precio para que estén firmes a nuestro lado proporcionándonos compañía, afecto, momentos gratos.

10.

Las marcas son espejos en que la gente se mira para sentir que le gusta lo que ve. En la medida en que persiste esa relación, las marcas se vuelven una caricia necesaria.

11.

Nos guste aceptarlo o nos parezca un disparate, el hecho es que, a una cantidad de niveles, las marcas nos acompañan como una terapia para males sociales o personales de los que no somos conscientes. Y así se vuelven necesarias, al punto que las internalizamos. Que no otra cosa son el posicionamiento y el top of mind.

12.

Pero la clave última de toda marca familiar, es que nunca ha dejado de ser necesaria, atractiva, deseada. Esto es, que quien la gestiona nunca olvida que, como decía Solarte sobre Marilyn Monroe, la única forma de ser eternos es mantenernos seduciendo.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

35

36

El REY

PRODUCTOS EL REY saben a hogar

Primera planta productos EL REY

E

n 1940, cerca de 78 años atrás, nace una fábrica de condimentos y especias en el seno del hogar del Sr. Rafael Baños y su Señora Olga Cardozo. El Color y el comi­ no procesado que salía de sus manos comenzaron a ser parte cotidiana en la vida de las familias de Bogotá y las poblaciones aledañas.

Prueba de ello lo representa el hecho de haber sido la primera empresa del país en desarrollar mezclas listas para preparar platos típicos colom­ bianos. La primera en introducir los condimentos en pasta con presentación en frasco de vidrio, el frasco plástico irrompible tipo Pet y el empaque Doy Pack para pastas.

Fue esta la base de la que hoy día se consolida y reconoce como la empresa líder en el mercado de los condimentos en Colombia.

Gracias al desarrollo permanente de la compañía, se han obtenido reconocimientos y certificaciones tales como la certificación en Análisis de Peligros y Puntos de Con­trol Críticos (HACCP, por su sigla en inglés), para su planta de condimentos líquidos y en pasta obtenida en el año 2008; el reconoci­

Fábrica de Especias y Productos El Rey S.A. Pura experiencia, tradición y calidad.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

37

miento reiterado de la notoriedad de la marca EL REY por parte de la Super­intendencia de Industria y Comercio (SIC), y las acreditaciones anuales One Kosher de Kashrut, para los condimentos en pasta Doy Pack y Ají Casero, por sus óptimos pro­cesos productivos, entre otros.

Se destacan los valores de la compañía: Respeto, Responsabilidad, Honestidad y Trabajo en Equipo, así como los altos estándares de las políticas en aspectos como cali­ dad, condiciones la­ borales favorables y apoyo constante al crecimiento personal y profesional de sus empleados, que se traduce en la fórmula de los productos El Rey:

sabor de hogar y mucho amor.

38

EL REY

Sin importar que tan distantes se encuentren las especias, las semillas, las hierbas y frutos requeri­ dos para la elaboración de sus productos, El Rey se abastece de las mejores cosechas provenientes de lejanas tierras y cultivos de la región.

Cominos de India, Pimientas de Brasil y Ecuador, Canela de Sry Lanka, Páprika y Clavo de India. Ajo, Perejil, Romero, Orégano, Laurel, Tomillo, Pimen­ tón, Achiote y Cebolla de Colombia.

Actualmente Productos el Rey exporta funda­ mentalmente a Estados Unidos, Inglaterra, España y Canadá, enfocándonos en los mercados étnicos de estos países. La organización sigue tras una ambiciosa proyección para la apertura de nuevos mercados internacionales.

En la actualidad, la marca El Rey es reconocida por los consumidores en las categorías de condi­ mentos secos, condimentos en pasta, caldos desmenuzados y salsas sazo­nadoras. La tradicio­ nal empresa ha venido reactivando su potencial innovador con productos novedosos como Sa­ zonaREY, Cúrcu­ma, Finas Hierbas y las salsas BBQ, BBQ con Miel, Ahumadito, Ají Pican­te y Salsa para Carnes.

La clave del éxito es solo una: los productos El Rey ‘saben’ a hogar.

El Rey ha venido innovando su portafolio con diferentes productos y presentaciones.

En aras de conservar el liderazgo, de innovar y brindar día a día productos y servicios de excelen­ te calidad La Fábrica de Especias y Productos El Rey sigue adelante con su política de crecimiento continuo, con una inquebrantable determina­ ción de desarrollo proactivo frente a su talento humano, los mercados y las necesidades de los clientes…..aquellos que a fin de cuentas son, nuestra razón de ser.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

39

Momentos clave 1940 Nace como industria familiar. Se empieza a ven­ der laurel, color y comino a tiendas en pequeñas bolsas.

1962 Comienza a tecnificar sus pro­cesos productivos, con máquinas empacadoras.

1964 Inicia el desarrollo de condi­mentos novedosos, con la Salsina: especial mezcla de comino, pimien­ ta y ajo.

40

EL REY

1974 Innova e introduce al mercado su frasco de vidrio con tapa roja, en forma de corona.

1985 Lanza el Caldo de Gallina en polvo.

En 1990 cumple 50 años

2004 Lanzamiento de Guiso Listo; tomate y cebolla listos para usar y lo mejor… como hecho en casa.

2005 Recibe la certifi­ cación de Buenas Prácticas de Manufactura (BPM) para sus plantas de condi­ mentos en pasta y de salsas sazona­doras líquidas.

2007

1987

Lanzamiento de condimentos en pasta sin preser­ vantes artificiales.

Lanza Caldo Marinero.

2008 Certificación HACCP (Análisis de Peligros y Puntos de Control Críticos) para la planta de condimentos líquidos y en pasta.

2009 La marca es declarada como marca notoria por parte de la SIC.

1997 Entra al segmento de salsas sazona­doras.

2003 Innova con sus mezclas listas de platos típicos colom­bianos..

2010 Recibe la certi­ficación One Kosher de Kashrut, para sus condi­mentos en pasta Doy Pack y Ají Casero, por óptimos procesos productivos.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

41

2011

2016

Lanzamiento de Sazonarey, un condimento com­ pleto a base de hierbas y sin colo­rantes artificiales.

El Instituto Internacional de Sabor y Calidad de Bruselas, otorgó por primera vez el Premio al Sabor Superior (iTQi) para la Pasta de Cebolla (Doy Pack) y nuevamente exaltó el gran sabor de la Pasta de Ajo (Doy Pack) y SazonaREY.

2012 Dentro de los procesos de innovación, El Rey obtuvo en Colombia la patente para sus condi­ mentos en pasta Doy Pack.

2013

2017

En abril el jurado del Instituto Internacional de Sabor y Calidad de Bruselas, conformado por las 14 instituciones culinarias más prestigiosas de Eu­ ropa, concedió el Premio al Sabor Superior (iTQi) para los productos Pasta de Ajo (Doy Pack), Pasta de Pimentón (Doy Pack) y SazonaREY.

Bajo una estrategia de practicidad en nuestro producto estrella, se lanza Colorey en empaque Zipper dando un valor agregado en la despensa del consumidor al momento de guardar el pro­ ducto.

2014 Presencia en medios ATL con el lanzamiento de la campaña “Todos te ven asi”, enfocada a aquellos amantes de la cocina quienes son el personaje principal al momento de la preparación de un plato y son vistos por los comensales como los reyes de la cocina.

2015 La marca se sumerge y se activa en el mundo digital (Social Media), sumando sus esfuerzos de comunicación en plataformas como Facebook, Instagram, twitter y Youtube llegando a un target más juvenil (Millennialls).

42

El REY

Para este mismo año, nuestras pastas de Ajo y Cebolla Doy pack se sacan al mercado en presen­ tación mini cubriendo canales como, superetes, mini mercados y tiendas del país.

2018 La FDA (Food and Drug Administración) quien​ es la agencia del gobierno de los Estados Unidos responsable de la regulación de alimentos y me­ dicamentos, audita la compañía con resultados positivos en procesos productivos y de calidad.

Siguiendo con las tendencias del mundo en cui­ dado y bienestar al momento de cocinar, se hace el lanzamiento de la campaña “Naturalmente con Amor” en medios ATL.

Condimentos y Especias Una marca que se quedó en el corazón de todos y que por 25.550 días ha sido símbolo de tradición, calidad, compromiso, innovación

...Y mucho Amor!

2018

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

43

44

VAN CAMP´S

VAN CAMP´S

el verdadero atún

C

ontar la historia de Van Camp´s, con la intención de compartir por qué se le considera una de las marcas más queridas en Colombia es, sin lugar a dudas, toda una invitación a un viaje a través del tiempo. Un asunto emocional, de corazón. Un reto.

En toda relación donde prevalece el afecto, resul­ ta interesante explorar desde cuándo existe ese latido, cómo es que ese pálpito los ha llevado a permanecer juntos. Es un triunfo compartido ver a consumidores y a Van Camp´s reconocidos en este libro. Una complicidad edificante e históri­ ca, un fiel reflejo de 66 años de una buena vida juntos.

Sí, lo leyeron bien. La marca Van Camp´s nació en 1952, hoy tiene 65 años de vigencia y relevancia; de ellos, 41 han sido en Colombia y 65 en Ecuador, donde todo comenzó.

Qué tal si por un instante, en la búsqueda de apor­ tar al propósito del libro Las Marcas más queridas de Colombia, navegamos sobre el azul profundo del mar Pacífico o el azul intenso del Atlántico.

Así, entre atunes y sardinas, nos situamos en la proa de la embarcación, con la mirada fija en el horizonte y, al golpe de la brisa, nos preparamos para el viaje de regreso.

Ir al pasado, inclusive más allá de los 66 años de vida de la marca Van Camp´s y explorar los antece­ dentes en Holanda, California y Ecuador, regreso al origen que seguro nos permitirá comprender mejor algo muy importante: Van Camp´s es una marca de tradición y con herencia.

Para hablar de herencia y tradición en la marca Van Camp´s, podríamos valernos, a manera de alego­ ría, a las grandes producciones cinematográficas, de sus secuelas y precuelas.

Playa de Manta, Ecuador 1947 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

45

Puerto de Manta, Ecuador 1947

Es así como ubicamos el estreno de la primera gran película en 1976, el año en el cual llegó Van Camp´s a Colombia. La marca tiene, en aquella fecha, un afortunado encuentro con su co-prota­ gonista en esta historia, la empresa Colombina, su exitoso distribuidor.

Con el paso de los años, hacia el final de la década del setenta y los años ochenta, Van Camp´s llega a conocer muy bien su territorio de marca, logra claridad sobre el ambiente de significación en el que se puede mover y logra afianzar su lideraz­

Fabrica de Inepaca en Manta, 1947

46

VAN CAMP´S

go siendo un referente en la categoría. Hace en solitario algo extraordinario para la época: se con­ vierte en un producto cada vez más cotidiano en la dieta de los colombianos y una buena opción de alimentación saludable que, al mismo tiempo, ofrece versatilidad en preparaciones cuidando el bienestar de las personas. Durante 65 años ha cumplido su promesa.

Navegando al encuentro con la historia de la marca, llegamos a la década de los noventa. Para ser más específicos y cinematográficos, aprove­

chando nuestra licencia alegórica, podríamos ubicarnos primero en una locación cercana al mar. Allí nace la segunda parte de la gran película de la marca Van Camp´s en Colombia.

El rodaje inicia cuando transcurría el año 1991. La zona industrial de Cartagena fue el lugar donde la marca Van Camps dio un gran salto. Lo que era un lote, se convierte en Seatech International Inc. Una empresa líder en el procesamiento de atún y en la fabricación de envases sanitarios de la más alta calidad.

Se construyó un muelle de 120 metros de largo con 15 metros de ancho, con el fin de construir 18 mil metros cuadrados dedicados al procesamiento de alta calidad, como respaldo a la valiosa marca que hasta el momento se había logrado construir.

1985.

Luego de cuatro décadas de continua presencia en Colombia se ha hecho realidad lo que desde su nacimiento y durante su desarrollo la marca vislumbró para el futuro: la continua evolución de los beneficios funcionales y emocionales para sus consumidores.

Van Camps ayuda a las personas a sentirse mejor acerca de lo que comen.

1982

Durante la primera y segunda década del nuevo milenio en Colombia, la marca Van Camp´s no sólo había logrado ganarse el corazón del consumidor, lo cual ya era un mérito enorme, también ha con­ seguido algo igual de significativo. A la fecha, las ventas de Van Camp´s en el mercado colombiano representan el 43% del total en su categoría.

Esos beneficios son múltiples: la buena y sana alimentación, ofrecer confianza en sus productos, ser un aliado con quien cocina en casa, ser parte de la familia colombiana, pensar en el bienestar de sus consumidores. También le ha interesado construir relaciones de confianza y no sólo rela­ cionadas con la funcionalidad del producto; en resumen: ayudar a las personas a sentirse mejor acerca de lo que comen.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

47

48

VAN CAMP´S

A esta altura de la historia, el lector se preguntará: si Van Camp´s llegó a Colombia en 1976, lleva 41 años en el país y tiene 65 años de creada como marca, ¿qué pasó con la marca de 1952 a 1976?

Hace falta una precuela.

Las precuelas en el cine permiten contar el origen, los primeros pasos, el lugar donde todo comenzó.

En las grandes películas, ésta se hace siempre des­ pués del éxito de las primeras. Justo lo que nos disponemos a hacer.

Para el caso de la marca Van Camp´s podríamos decir que todo comenzó en Holanda, lugar de ori­ gen del apellido Van Camp´s, que se traduce: Del Campo. Es curioso que una marca tan relacionada con el mar tenga esa etimología.

Sin embargo el apellido Van Camp´s, tiene una lar­ ga e importante historia en la pesca y producción de productos enlatados del mar.

En los inicios del siglo XX, California era el centro de la innovación en la pesca y enlatado de pro­ ductos del mar. En la Primera Guerra Mundial, estos se convirtieron en un insumo fundamental en el campo de batalla.

Fue en 1914 cuando el descendiente de mari­ neros holandeses, Frank Van Camps, junto a su hijo, deciden comprar en San Diego California a la empresa California Tuna Canning Company y le cambian el nombre a Van Camps Seafood Com­ pany, con la intención de convertirla en la primera gran multinacional del rubro.

Después de la Primera Guerra Mundial, hacia 1917, el atún en lata tiene un éxito rotundo como fuente de proteína en los hogares norteamericanos, que sufrían para la época la escasez de alimentos. Con esto vinieron tiempos mejores y Van Camps Sea­ food Company crea en 1930 la famosa marca de la sirena rubia, “Chicken of the Sea”, y dedica toda su energía a desarrollar con éxito la marca. Para la época, cuando se hablaba de Van Camp´s se en­ tendía que era el nombre de una gigantesca com­ pañía, pero no se le relacionaba con una marca.

Van Camp´s se posiciona como una marca que se preocu­ pa por la salud de sus consumidosres y los ayuda a tener una buena alimentacion.

2001

En la Segunda Guerra Mundial sucedió algo simi­ lar, pero con una diferencia: la pesca de sardinas y atún se hacía también en el mar Pacífico latinoa­ mericano. Es entonces donde aparece Ecuador en la historia de Van Camps Seafood Company, pues en la época del Marconi y los telegramas, hacía 1949, el puerto de Manta tenía una riqueza y tradición pesquera artesanal muy importante.

La compañía norteamericana envía un emisario desde Panamá y compra el terreno en el que hoy esta INEPACA (Industria Ecuatoriana Productora de Alimentos).

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

49

negociables, como: la lealtad, la sinceridad, el ser confiables, comunicar que la marca es aliada de los consumidores, preocuparse por estos, ser una marca justa y honesta.

Desde la lealtad, se respeta al producto, el atún.

También a los consumidores, las personas. Se es fiel a los principios y a quienes han hecho grande esta compañía. A quienes día a día confían en Van Camp´s.

Desde la sinceridad, se trabaja para no fallar a los consumidores. A pesar de las dificultades que en 41 años se han enfrentado, la trayectoria prece­ dente ha convertido a Van Camp´s en una marca confiable. Se han construido lazos de confianza y se continúa trabajando para ser mejores cada día, para que los consumidores sigan confiando en la marca.

2010

Durante una década Van Camps Seafood, el his­ tórico nombre asociado al atún enlatado en el mundo, opera la planta de INEPACA, pero en 1963 decide venderla a la compañía Ralston Purina. Es­ ta nueva compañía de alimentos continúa desa­ rrollando el mercado; es bajo esta nueva empresa donde aparecen por primera vez los verdaderos creadores de la marca Van Camps como la cono­ cemos hoy.

Algunos de los actuales fundadores de Seatech International, se desempeñaban como emplea­ dos de la compañía Ralston Purina; cuando esta empresa decide salirse del negocio de la produc­ ción de alimentos del mar, nace una oportunidad única para ellos. Y deciden aprovecharla. Es entonces, en donde emprender, independizarse y potenciar la marca Van Camp´s, se convierte en su destino. Allí comienza un nuevo camino para la marca.

Detrás de Van Camp´s, queda registrada parte de la historia que relata la tradición y la herencia de la marca, pero también el maravilloso camino recorrido en 41 años en Colombia y 65 en Ecua­ dor. La experiencia de un gran recurso humano, consumidores generosos, grandes empresas y modernas plantas de producción. También hay valores de marca que han trascendido y no son 50

VAN CAMP´S

Van Camp´s es aliada de sus consumidores.

“Estar bien” para ellos se traduce en productos de excelente calidad, nutritivos y saludables que contribuyen a su calidad de vida.

Los hábitos alimenticios de los consumidores es una preocupación, por lo que se realiza un esfuerzo por enseñarles a consumir y también a preparar los productos con diferentes y prácticas formas de hacerlo.

En Van Camp´s se comprende que ser una marca justa es que el consumidor se sienta gratificado por lo que recibe, dar lo que ofrecemos y recibir gratitud de nuestros clientes reflejada en su lealtad.

Es un honor para Van Camp´s ser parte del grupo de marcas más queridas por los colombianos.

Van Camp´s te ayuda

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

51

52

ENVÍA

envía,

pasión por lo que hacemos

El 11 de marzo de 1996, lo que inició como un sueño es hoy una realidad llamada envía, una marca orgullosamente colombiana, líder en el sector logístico que transporta con pasión Documentos, Paquetes y Mercancías.

E

tales como almacenamiento y alistamiento de Mercancías.

Años después, en marzo de 1996, don Henry con el apoyo y liderazgo del Gerente General, Eduardo Giraldo Mejía, crean “en vía Colvanes”.

sta marca es ampliamente conocida gracias a su Cultura de Servicio, gran co­ bertura, capacidad operativa y a la fuerte presencia de sus vehículos de carga en todo el territorio nacional, contribuyendo al desa­ rrollo del país.

Su historia nace a partir de otra gran empresa: Coltanques, fundada en marzo de 1.974 por el empresario Henry Cubides Olarte, la cual se ha convertido en la transportadora más grande del país especializada en las operaciones directas punto a punto a través de sus tres líneas de nego­ cio: líquidos (crudo, aceite de palma, nafta), secos (productos terminados, granos, acero y chatarra), gases y servicios logísticos asociados al transporte

Don Henry

En 1996 adquirieron los primeros 42 camiones turbo con sus respectivos furgones.

Aquella nueva Empresa abrió sus puertas y encen­ dió motores en Bogotá con 42 camiones turbo, 121 empleados y 6 sedes en las principales ciudades del país: Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Pereira y Bucaramanga, para prestar de manera eficiente su primera unidad de negocio: Mercancías.

Luego, en el año 1999, ante la demanda de nuevos Servicios de transporte, en vía se vio en la necesi­ dad de ajustar sus procesos logísticos para realizar la recolección, transporte, manejo y entrega de envíos urgentes, ingresando así en los terrenos de la Mensajería Expresa.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

53

54

Primera versión

Tercera versión

1996

2001

Rediseño de marca, imagen actual que conocemos sin el slogan.

El logo inicial representó la primera unidad de negocio: Transporte de Mercancías.

Segunda versión

Cuarta versión

1999

2012

Se complementó el logo inicial (caja) con un sobre que contenía la palabra EN VÍA, el cual representaba la segunda unidad de negocio: Mensajería.

Se agrega el slogan a la marca “Pasión por lo que hacemos”.

Quinta versión

2018

Después de investigar, analizar y depurar diferentes elementos de la marca, se obtuvo como resultado un logo moderno que conserva los mismos rasgos generales que la identifican y por los cuales es reconocida, dotándola de amabilidad, sobriedad y simpleza.

Esta nueva unidad de negocios permitió la apertura de los primeros Puntos de Venta, hoy denominados Puntos de Servicio, en sectores de alta concentración industrial y comercial a nivel nacional, ampliando su cobertura y posiciona­ miento en el mercado.

A partir del año 2000 y con base en su rápido cre­ cimiento empresarial, comenzaron una etapa de transformación en su Cultura Organizacional para alinear todas las áreas hacia el cumplimiento de sus Objetivos Estratégicos, para un año después, unir en una sola palabra su nombre inicial y redi­ señar la marca corporativa: envía.

Esta nueva etapa los impulsó a crear nuevos Servicios como Mensajería Masiva, Mensajería Internacional, transporte de Mercancía Vía Aérea y otros, abrir nuevas sedes y crear herramientas tecnológicas que facilitaron el manejo, control

y seguimiento de los procesos administrativos y operativos de la Compañía.

En el año 2006, se lanzó envía Promociones, Servi­ cio especializado en Logística dirigido a empresas que realizan campañas promocionales u otras ac­ tividades BTL con divulgación en medios masivos, que incluye la recepción de pruebas de consumo en Puntos de Servicio autorizados, así como la distribución, consolidación, administración de las mismas y el canje de premios. Gracias a este Ser­ vicio, grandes marcas han confiado la logística de sus campañas promocionales a envía, contando con el respaldo, la asesoría integral y la respuesta oportuna del talento humano que potencializa el éxito de la misma.

Desde ese entonces y progresivamente, esta empresa se ha transformado en una de las prin­ cipales compañías de transporte de Documentos,

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

55

Paquetes y Mercancías, alcanzando un crecimien­ to que la ubica entre las mejores del país, gene­ rando empleo directo e indirecto a más de 5.500 Colaboradores a nivel nacional, contando con una moderna flota de 730 vehículos distribuidos estratégicamente en 17 Centros de Operación Regional y más de 800 Puntos de Servicio.

Como resultado de 22 años de experiencia en el sector, esta Compañía mueve a diario más de 120.000 envíos a nivel nacional entre cajas, sobres y paquetes.

22

envía Promociones: Servicio especia­ lizado en Logística dirigido a empresas que realicen campañas promocionales u otras actividades BTL con divulgación en medios masivos. envía Logística e-commerce: Servicio que brinda soluciones logísticas a Clientes que comercializan sus produc­ tos de manera on-line.

años

de experiencia en el sector logístico de Colombia

17

800

5.500

Centros de Operación Regional

Puntos de Servicio

Colaboradores apasionados por el Servicio

1.360

146.880

730

Destinos nacionales de Cobertura

Metros cuadrados de área Operativa.

Vehículos que conforman nuestro Parque Automotor

230 Destinos internacionales de Cobertura, a través de alianzas con Operadores de talla mundial.

envía cuenta con un amplio Portafolio de Servi­ cios especializados que brinda soluciones logísti­ cas innovadoras, tales como: envía Documentos: Envío de Docu­ mentos Express, Radicación de Facturas, Documentos Masivos y Documentos Electrónicos.

Su Subservicio: Reparto con Recaudo, está dirigido a Clientes que comercializan productos por internet y desean incrementar sus ventas permitiendo a sus compradores pagar en efectivo al momento de la entrega, facilitando las compras on line a personas que prefieren esta forma de pago o no poseen tarjetas de crédito.

envía Paquetes: Envío de Paquetes Express hasta 5 kilogramos. envía Mercancías: Envío de Mercancía Terrestre, Mercancía Aérea, Cadena de Frío y Semimasivos. envía Empresarial: Brinda soluciones integrales al interior de las Empresas cubriendo las necesidades de radi­ cación, alistamiento, administración, transporte y distribución interna y externa de los envíos.

Sede Bucaramanga

envía Internacional: Servicio de Men­ sajería Internacional para envíos desde 0.5 hasta 70 kilogramos.

56

ENVÍA

2016

Sede Bogotá

¿Cuál es el secreto de su éxito? la pasión por lo que hacen, ese fuerte sentimiento que impulsa diaria­ mente a cada integrante de esta Organización pa­ ra cumplir la promesa del Servicio, desarrollando soluciones digitales a la vanguardia de las nuevas tecnologías tales como la renovación de su Página web www.envia.co, creación de Redes Sociales, plataforma web envía online desarrollada para el Cliente Corporativo, integración vía Web Service que conecta en línea de manera adecuada y se­ gura los sistemas de información tanto del Cliente como de envía, y además, cuentan con tecnología de punta para realizar control satelital y rastreo in­ teligente que garantiza la seguridad de los envíos.

Además, fue la primera empresa del sector logísti­ co en contar con la Certificación Integral otorgada por ICONTEC a todos sus procesos y servicios (ISO9001 No. SC 6653-1, ISO14001 No. SA 352 – 1, OHSAS 18001 No. OS 299 – 1).

envía ha sido reconocida como una de las 45 empresas que se han sumado al programa liderado por la Corporación Fenalco Solidario, cuyo objetivo es la medición y disminución de la Huella de Carbono, contribución que fue re­ conocida gracias a que continuamente capacita a sus Colaboradores en la mejora de sus hábitos de conducción, realiza mantenimiento preventivo a su flota vehicular, promueve el uso racional de combustible e implementa mejores rutas a nivel nacional para optimizar la eficiencia y los recursos en cada proceso operativo.

Igualmente, realiza campañas que buscan sensibi­ lizar continuamente a su equipo de trabajo en la disposición adecuada de residuos, el buen uso del agua, papel y energía; apoya iniciativas ambien­ tales como la recolección de tapas de plástico, precintos, pilas, estibas y demás elementos que requieren un manejo especial por parte de dife­

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

57

rentes entidades, evitando así que estos desper­ dicios afecten espacios naturales de nuestro país.

Su pasión ha estimulado significativamente la economía de las regiones, mejorando tanto el bienestar de sus Colaboradores como el desarro­ llo de las comunidades de influencia, llevando a cabo diversas actividades y apoyando proyectos enmarcados en sus programas de Responsabili­ dad Social Empresarial.

Sede Barranquilla

Es así como la Cultura del Servicio, el cuidado del medio ambiente y la Innovación hacen parte del ADN corporativo de envía, alcanzando un liderazgo en la prestación de servicios logísticos acordes con los requisitos de cumplimiento que demandan los Clientes en la actualidad: entregas a tiempo, información oportuna, seguridad y responsabilidad.

El principal desafío para esta Compañía es conver­ tirse en la mejor Empresa del país en soluciones logísticas de forma innovadora, fortaleciendo ca­ da uno de sus procesos operativos y tecnológicos para avanzar junto a sus Clientes, aprovechando al máximo las nuevas tendencias digitales tales como el e-commerce, internet de las cosas y el fácil acceso a la información.

Sede Bogotá

58

ENVÍA

Sede Cartagena

envía seguirá creciendo más allá de las fronteras de Colombia, representando al país con total or­ gullo y pasión por lo que hacen.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

59

60

MARGARITA

MÁS COLOMBIANO QUE...

D

esde el momento de su creación en los 50’s, por Don Felix Asencio, Papas Margarita® se apropió y construyó sobre un valor que muy pocas marcas han podido capitalizar con tanta efectividad, du­ rante tanto tiempo: la colombianidad.

Es por eso que cuando alguien piensa en algo muy colombiano aparece Papas Margarita®. Por­ que hay pocas cosas más colombianas que unas papas y pocas cosas más colombianas que sus sabores.

Papas Margarita® nació en una tienda de barrio, lo que en este país llaman “cigarrería” y desde ahí se perfiló como la marca que entraría en el hogar de los colombianos.

Apuntándole a un amplio target, empezó a cons­ truir su comunicación, la cual ha evolucionado con el tiempo, adaptándose a cada momento del consumidor.

1993

El panda que tantos años estuvo impreso en sus paquetes dio paso a una imagen más sobria y mo­ derna que se adaptaba a la evolución de la marca con los años y a la venta de la empresa a Frito Lay, un gran paso para ampliar y fortalecer el negocio.

1963

El Logo: Uno de los elementos más icónicos de cualquier marca es su logo y, aunque Margarita® tenía muy bien posicionado el suyo, no iba acorde a la co­ lombianidad que quería transmitir.

1993 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

61

62

MARGARITA

Los Sabores: Empezando con una base de sabores típicos del país, con los años, Margarita® ha ampliado su portafolio de sabores.

La comunicación ha sido parte fundamental de su éxito, ya que han invitado a los colombianos a hacer parte de la creación de nuevos produc­ tos. Oyendo sus opiniones, dándole gusto a su paladar, acercándolos mucho más a la marca y haciéndolos sentir parte de ella.

Margarita® ha explorado sabores muy colombia­ nos como “mazorca asada”, “chicharrón carnudo” o “suero costeño”. Pero también ha querido ir más allá y explorar territorios alejados como “chorizo con limón”, “sal marina y vinagre” y “lima y pimienta negra”.

1995

Todas han contado con campañas muy colom­ bianas que se identifican con el consumidor y de ahí su éxito en ventas, convirtiendo a Papas Margarita® en una de las marcas de snacks más reconocidas en el país.

1996

Este es el mejor momento para dejarte atrapar por todo el sabor que tiene Margarita® para ti, verlas es quererlas.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

63

Los productos: Margarita® se ha caracterizado por ofrecer al mercado colombiano las mejores papas fritas con un corte uniforme, en los niveles de cocción adecuados y con las mejores características de sa­ bor, frescura y crocancia que pide un consumidor exigente como el colombiano. Precisamente para darle gusto a ese consumidor, la marca está en constante investigación y búsqueda de alternati­ vas para complacer al mercado.

Como resultado de estos esfuerzos, Margarita® no solo cuenta con la tradicional línea de papas chips sino que ha presentado a los colombianos líneas de producto diferentes como las papas onduladas, papas en forma de malla, papas tipo “fosforito”, o las Margarita Receta Clásica con un corte más grueso, con cascara y más doraditas, como hechas en casa.

Tenemos los Sabores Apasionados que llenan tus mejores momentos 64

MARGARITA

Los Protagonistas: Toda esta comunicación siempre ha tenido un ingrediente extra, algo que acerca mucho más al consumidor: un celebrity colombiano, muy colombiano.

Ellos se han convertido en los principales voceros de la marca y en el hilo conductor entre Margari­ ta® y los consumidores.

Margarita® ha usado en su comunicación a los personajes más relevantes de la realidad colom­ biana. Aquellos que conectan y generan cierta simpatía con las personas.

Han hecho parte de la comunicación personajes tan importantes como: Margarita Rosa de Fran­ cisco, Manolo Cardona, Fanny Lú, Peter Manjarrés y Andrea Serna. Sin embargo, no ha habido un personaje más icónico que trasmita más colom­ bianidad y que haya sido capaz de conectarse de una manera cercana y amena con los Colombia­ nos que Carlos “El Pibe” Valderrama.

Varias campañas han tenido al emblemático “Pibe” como protagonista de la comunicación, lo hemos visto recorrer la geografía del país, pero también lo hemos visto saliendo a la calle a comprobar lo provocativas e irresistibles que son las papas Margarita®.

No solo personajes colombianos han formado parte de las campañas publicitarias de la marca, personajes como el astro del fútbol mundial Leo­ nel Messi, el actor norteamericano de origen cuba­ no William Levy, la banda de pop norteamericana American Authors o el cantante español Enrique Iglesias han sido protagonistas de comerciales de televisión que Papas Margarita® ha puesto al aire en el país.

Son más de 60 años en los que Margarita® ha logrado colarse en los momentos más colombia­ nos. En sus recreos, en las pausas de la oficina, en los almuerzos, comidas, reuniones y hasta en los partidos de fútbol. Papas Margarita®, una marca tradicional colombiana, que constantemente tra­ baja para innovar y traer al mercado colombiano las mejores papas fritas del mercado, con sabores únicos y sorprendentes que realmente deleitan a sus consumidores.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

65

¿Y a ti, qué sabor te apasiona?

66

MARGARITA

Campaña Margarita® más sabor Nuestro Tigre Falcao es conocido por ser un ejem­ plo tanto dentro como fuera de la cancha, pero hay algo que le falta, algo que tienen de sobra to­ dos los jugadores colombianos menos él: SABOR. Sí, ese saborsito calidoso típico de los futbolistas que sale en las celebraciones, en los bailes y hasta en los entrenamientos nuestro Tigre sencillamente no lo tiene. Afortunadamente una marca como Papas Margarita que desborda sabor se dio cuenta de esto y en vez de darle ese sabor que tanto le falta para las celebraciones, le dio sabor a algo mucho más importante para él, ¡su vida!

Entonces, para resolver todas las incógnitas, Mar­ garita lanzó un spot televisivo en el cual veíamos a nuestro Tigre en medio de lujos, pero con una gran preocupación por su falta de sabor. Enton­ ces, en medio de esta tensión, decide buscar ese sabor que le falta en el producto que más sabor le entrega a los colombianos: Papas Margarita.

Es así como hace un consumo de las papas pero en lugar de recibir mágicamente ese sabor co­ mo en el típico comercial de televisión. Termina descubriendo ese sabor delicioso y crocante del producto que termina por fascinarlo.

Nuestra campaña empezó con una polémica declaración en la que el Tigre le confesó al mundo entero que le hacía falta sabor. Pronto las redes se inundaron de comentarios de personas que quisieron apoyarlo e incluso la noticia llegó a los medios que se atrevieron a especular sobre la razón de su pronunciamiento.

En los puntos de venta, en las calles, en los centros comerciales Colombia vio cómo su Tigre recibía el sabor de Margarita. Pero lo mejor sucedió en medios digitales, ya que a través de una serie de contenidos llamada “El Tigre Del Sabor”, nuestra celebridad se convirtió en un filósofo que guía a personas que como él, les falta sabor para bailar, cantar o hasta incluso contar un chiste.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

67

68

PELÁEZ HERMANOS

90 AÑOS

sobrados de buena e nergía en toda Colombia

Presencia calificada, las mejores prácticas y servicio inmediato.

P

eláez Hermanos ha completado nueve décadas siendo parte de la vida de to­ dos los colombianos. Generaciones de conductores han encontrado en Peláez, asistencia profesional de alto nivel, las mejores baterías y marcas de autopartes y la tecnología de avanzada para la tranquilidad y seguridad de todos. Esta firma, símbolo de buena energía y amable servicio, no para de innovar y evolucionar.

Hoy, con más de 7.000 referencias, Peláez Herma­ nos es la red líder en el mercado de reposición de autopartes, especialmente en el sector de baterías automotrices. La compañía ofrece la mayor distri­ bución de baterías de las marcas Willard, Willard Extrema y Esbic en Latinoamérica. Cuenta con un personal especializado y altamente calificado en el diagnóstico y mantenimiento de vehículos en 23 ciudades de Colombia.

El liderazgo y la visión empresarial de sus fundado­ res se han materializado en el Grupo Empresarial

Peláez Hermanos, conformado por cuatro líneas de negocio que exponencian Su crecimiento en estos 90 años: 1 La distribución de baterías automotrices y auto­ partes a través de una sólida red de asistencia y servicio inmediato.

2 La fabricación de baterías automotrices bajo la marca Willard.

3 La participación en el sector de finca raíz de tipo comercial – industrial.

4 La distribución de la marca Chevrolet en la Región Caribe Colombiana. El Grupo cuenta con 33 puntos de venta propios y presencia en 23 ciudades, posicionándose con éxito en el mercado automotriz.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

69

Peláez Hermanos es una empresa con historia y futuro. Su experiencia en el sector, su servicio amable y ágil, más su capacidad de reinventarse, hacen de esta compañía una de las más influ­ yentes de la industria automotriz colombiana. Su crecimiento se ha fundamentado en valores co­ mo: la excelencia en servicio, la conservación del medio ambiente, la honestidad y la innovación permanente. Además, la empresa ha promovido la práctica del béisbol en el Caribe Colombiano, como una herramienta de bienestar y construc­ ción de paz para los jóvenes.

Historia Años 20

1927 Los hermanos Peláez, Emilio, Jesús, Rubén, y Gabriel Peláez Vallejo fundan Peláez Hermanos como Sociedad Colectiva de Comercio en la ciu­ dad de Cali.

Años 30 En esta década se desarrolla una evolución impor­ tante en la fase inicial de crecimiento de Peláez Hermanos, abriendo las primeras sucursales en ciudades como Bogotá, Medellín, Barranquilla y Pereira.

70

PELÁEZ HERMANOS

Años 40 Peláez Hermanos incursiona en el mercado de autopartes con la distribución de repuestos como: bandas para frenos, amortiguadores, carburadores y suspensión.

En 1948 Peláez se transforma en sociedad limitada y nombran como Gerente General a Gabriel Peláez Vallejo.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

71

En 1957 Peláez Hermanos en asocio con Presto­ lite recorren toda Colombia con la Miss Universo coronada en ese año.

Años 60 1964 Se constituye Inversiones Ipsa SA con apor­ tes en especie y en dinero de algunos accionistas de Peláez Hermanos.

Años 70 En esta década, continua la evolución y moder­ nización en los procesos internos y externos de comercialización de autopartes y baterías, enca­ minados a la calidad e inmediatez de sus servicios.

Años 50 Peláez Hermanos promueve y participa en la apertura de Esbic Corps, Rusco de Col y Prestolite de Colombia, primeros fabricantes de baterías, bandas para frenos y bujías.

En 1952 Peláez Hermanos se afilia a la Liga Pro­ fesional de Béisbol con su equipo Willard y par­ ticipa en todos los torneos hasta 1959, dejando una huella importante en la historia del béisbol colombiano.

72

PELÁEZ HERMANOS

Años 80 1.984 Peláez Hermanos adquiere Esbic Corp, que daría origen a Baterías Willard SA. 1987 Por su gran evolución en la industria, Peláez Hermanos y Willard reciben la medalla al Mérito Comercial por parte del Ministerio de Desarrollo.

En el 2002 el Sr. Jorge Peláez Restrepo asume la presidencia ejecutiva de Peláez Hermanos.

Años 2000 La empresa evoluciona en sus estrategias y ob­ jetivos con el proyecto de modernización LUZ VERDE, en Ideas y creatividad para convertirse en una compañía visionaria, que ayude a construir un mundo más amigable.

En la actualidad, ya son más de 400 empleados, 33 agencias y 4 centros de distribución en 23 ciudades del país. Un crecimiento imparable para seguir consolidándose como una de las empresas más transformadoras en el mercado colombiano.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

73

Trabajamos por un mundo mejor

74

PELĂ EZ HERMANOS

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

75

76

CERVALLE

CERVALLE

Una historia hecha con los mejores cortes

U

Ciudad de Cali en 1998

na época de cambios y grandes expec­ tativas de cara al nuevo milenio. Y lo que para unos era el fin del mundo, pa­ ra un grupo de empresarios dedicados a la cría y comercialización de la carne de cerdo, era el comienzo de un futuro exitoso.

Es por eso que frente al crecimiento del consumo y la gran aceptación de su producto, deciden unirse y trabajar en equipo para crear una marca que le diera a la carne de cerdo el mismo lugar que tenía en ese entonces el pollo o la carne de res. Así nace Cerdos del Valle S.A.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

77

Nuestro primer local

Es el año 2000 y con el nuevo milenio, vienen nuevos retos que decidimos asumir con la idea de posicionar la marca en la mente de los vallecau­ canos.

Y que mejor forma de hacerlo que con un punto de venta propio que se convertirá en una vitrina que exhibe nuestros diferentes productos y en donde caras amables y gente experta está lista para asesorar a nuestros visitantes.

78

CERVALLE

Para ello escogimos un lugar emblemático de Cali: la Galería (plaza de mercado en algunas regiones) Santa Helena, que se caracteriza por un alto tráfico y punto de encuentro por excelencia para comprar lo mejor al mejor precio.

El resultado: un éxito inmediato y en solo 2 años abrimos el segundo punto de venta. 20 años después CERVALLE tiene 6 puntos de venta estra­ tégicamente ubicados en la ciudad para atender la creciente demanda de carne de cerdo.

Al mirar atrás y ver la infraestructura que CER­ VALLE ha construido en los últimos 20 años, nos enorgullese saber que se ha realizado un trabajo serio, socialmente responsable y profesional.

Y cuando entramos en cada uno de nuestros pun­ tos de venta, podemos ver las mejores prácticas en todo ciclo del proceso.

Hoy contamos con una planta de producción de alimentos en la ciudad de Buga, para darle a nues­ tros cerdos la nutrición más sana y balanceada, además de una planta de elaboración de carnes frías y granjas de reproducción con más de 15 mil hembras de cría.

Plantas de producción

En este año 2018 estaremos inaugurando una moderna planta de beneficio para la producción y comercialización a nivel nacional.

También nuestras granjas trabajan bajo el lema del buen trato animal y preservación en cumpli­ miento de todas las normas ambientales.

Granjas de producción HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

79

Cervalle

80

CERVALLE

Filet Mignon

¿Filet mignon de cerdo?

Sí, así como suena. Y ese es uno de los grandes lo­ gros de CERVALLE como marca: poner la carne de cerdo al mismo nivel (o tal vez a un nivel superior) que la carne de res en el imaginario de la gente, haciéndoles entender que los “famosos cortes” de res no son exclusivos.

Porque en estos 20 años también hemos rea­ lizado un proceso educativo frente al cerdo (si se acuerdan, el cerdo se relacionaba solo con la lechona y el chicharrón), sus propiedades nutricionales, el sabor y la calidad del producto, su bajo contenido de grasa y su flexibilidad para preparar infinidad de platos.

Y en ese proceso le hemos demostrado al con­ sumidor que la carne de cerdo no es un misterio y que puede ser consumida fácilmente; por eso creamos PRACTICERDO, nuestra línea de productos porcionados, con sabor, que no nece­ sitan congelación y están listo para consumir en minutos.

Hoy nuestros clientes están familiarizados con la bondiola, el solomito, o las baby back ribs con finas hierbas, haciendo de esta línea una de las más reconocidas y exitosas de la empresa.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

81

Y es aquí en donde se le da un valor especial a la idea que unos visionarios tuvieron hace 20 años.

Porque ellos, nuestra gente, representan el gran compromiso social que tiene CERVALLE con el progreso de la región y el país.

proteína para niños en situación de vulnerabilidad de Cali, Yumbo y zonas cercanas a las granjas del centro y norte del Valle, con el apoyo de fundacio­ nes aliadas y los colaboradores de la empresa que hacen parte del equipo de voluntarios.

Hoy tenemos una integración completa de toda la cadena de producción de carne de cerdo, lo que nos permite dar una garantía total al consumidor final.

Hemos logrado construir nuestras propias granjas y puntos de venta generando 1.500 empleos directos en el Valle del Cauca.

Cada vez más familias están reconociendo la calidad de nuestros productos haciendo de CERVALLE una de las marcas más queridas y va­ loradas de la región, con grandes expectativas de convertirnos en una de las marcas más apreciadas de Colombia.

Además, fieles a nuestra iniciativa de educar al consumidor creamos NUTRIENDO FUTURO, el programa de nutrición que busca contribuir y promover la alimentación con altos niveles de

Bandiola

82

CERVALLE

Asumimos el reto hace 20 años y seguimos cre­ ciendo con la firme convicción de que estamos entregando a las familias del país, un producto con los mejores estándares de calidad para un público cada vez más exigente.

Nutriendo Futuro

96

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

83

84

YODORA

YODORA,

80 años en el corazón de los colombianos

P

ocas marcas están unidas de manera tan profunda al bienestar de los colom­ bianos como Yodora. Desde 1938, hace ya ochenta años, su línea de desodo­ rantes forma parte de los artículos que nuestras familias utilizan en sus baños y tocadores para garantizar “efectiva protección a toda hora”.

De esa época datan las primeras evidencias de la venta de la crema clásica Yodora, en presentacio­ nes pote y tubo, con la promesa siempre cumplida de eliminar el mal olor del sudor. El producto, uno de los más queridos y recordados en Colombia, se ofrecía entonces en bazares y farmacias.

Los avisos publicitarios de aquellos años hacen énfasis en su gran absorción y suavidad, y por ello afirman que “puede aplicarse en el cutis más sensitivo, aun después de afeitarse”. Además, se ofrece para hombres y mujeres, con la ventaja de que “no mancha ni daña las telas”.

1950

A partir de la mitad del siglo pasado, gracias a su gran capacidad protectora y su textura suave, Yodora se convirtió en un producto apreciado por personas de las más diversas ocupaciones, desde deportistas hasta obreros, desde empleados de oficina hasta madres de familia, quienes encon­ traron que su crema clásica podía ser utilizada de muchas maneras. Se estima que en aquellos años empezó a popularizarse en Colombia la frase “la mano de Dios en un tubito” para referirse a Yodo­ ra, dada su eficacia en múltiples usos.

1950

El reconocimiento del producto se extendió masi­ vamente por tradición y recomendación familiar, ya que pasaba de padres a hijos, hasta convertirse en una marca querida por la inmensa mayoría de los colombianos en todas las regiones, al punto de que su nombre está integrado a nuestra cultura.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

85

86

YODORA

Una etapa de mayor evolución En 1993, cuando Tecnoquímicas (conocida hoy como TQ) adquirió la marca, inició para Yodora una etapa de grandes cambios en todos los aspectos.

Uno de ellos fue la ampliación de su portafolio, que en ese momento se componía de la crema clásica, en sus presentaciones pote y tubo, y el desodorante roll on.

Uno de los primeros pasos fue el lanzamiento del talco Yodora para pies, en 1997, y el posterior desarrollo de los desodorantes en barra y gel. Con el foco permanente en las necesidades de sus consumidores, en su economía y comodidad, se presentó años más adelante el práctico mini roll on, para entregar la máxima protección a quienes buscan calidad y eficacia a un precio asequible.

Con el propósito de ofrecer cada día productos más eficaces, en 2011 Yodora mejoró significativa­ mente sus fórmulas. Luego de rigurosos estudios, presentó al mercado desodorantes comprobados clínicamente y certificados como “extra efectivos” según los parámetros de la FDA (autoridad regula­ toria de antitranspirantes en Estados Unidos).

Como prueba de su compromiso con los millones de usuarios, la marca no ha parado de evolucionar en los últimos quince años. Estos cambios inclu­ yen la modernización de su imagen en 2013, año en que se rediseñó el logo con el objetivo de enfa­ tizar su alta efectividad y fortalecer su afinidad con los consumidores.

El conocimiento de lo que requieren los usuarios de esta categoría y la permanente preocupación por incluir mejoras en sus fórmulas, permitieron en años recientes el desarrollo de la línea de Yodora spray pies (la más efectiva protección an­ tibacterial), que incluye las fórmulas Extra Control Sudor y Pies Suaves, esta última indicada para las

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

87

NuDeesvodoorante

Spray

NuDeesvodoorante

Spray

88

YODORA

Los nuevos desarrollos hicieron posible que Yodora lanzara también, con total éxito, sus des­ odorantes en aerosol y una línea sin fragancia para hombre y mujer. Asimismo, su moderna línea Yodora Platinum, que reafirma la vocación innova­ dora de la marca al incursionar con desodorantes de eficacia comprobada clínica, dermatológica y científicamente.

En la mente y el corazón de los colombianos

NUEVO

NUEVO

mujeres y con los beneficios de la manzanilla, planta aromática que suaviza la piel y deja una agradable y relajante fragancia.

En sus ochenta años de historia, Yodora se ha consolidado como una marca confiable, honesta y transparente, unida al alma de las familias en Colombia. Desde su origen con la crema clásica hasta sus sofisticadas fórmulas con avales cien­ tíficos, ha dejado una marca indeleble entre sus millones de usuarios.

Más allá de las reconocidas cualidades de su portafolio, que la mantienen como una de las marcas líderes de su sector, es indudable que los eslóganes también han calado muy hondo entre los colombianos. “Pulcritud a toda hora, protección a toda hora, máxima protección 24 horas y máxima protección a toda hora” son frases que la gente recuerda fácilmente y asocia con la promesa de Yodora.

Los consumidores de Yodora, desarrollada con talento colombiano, tienen una fuerte conexión emocional con la marca. Este hecho se debe a la relación costo-beneficio, rendimiento, facilidad de conseguir en el mercado y a la variedad de usos que las personas le dan a la Crema Yodora Clásica, algo que ellas asumen como un valor agregado que ninguna otra marca/tipo les ofrece dentro de la categoría.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

89

Para hombres y mujeres de hoy En un mundo lleno de actividades como el nuestro, en el que las personas conjugan trabajo, deporte, vida social y estudio como parte de sus vidas, mantenerse fresco y protegido en todo momento es uno de los elementos esenciales del bienestar.

90

YODORA

De ahí que los consumidores se esfuercen por mantener una imagen impecable, que transmita valores positivos, para lo cual buscan productos efectivos que les permitan superar el sudor exce­ sivo y evitar malos olores.

Pensando en ellos, Yodora sigue desarrollando productos innovadores, con fórmulas cada vez más eficaces e ingredientes de alta tecnología, para brindar protección adecuada tanto en axilas como en pies.

AFICHE YODORA PLATINUM 49X69.pdf

AFICHE YODORA PLATINUM HOMBRE 49X69.pdf

1

02/06/17

1

02/06/17

17:57

17:28

LA MEJOR PROTECCIÓN DE SIEMPRE,

AHORA CON NUEVA

IMAGEN. Con el respaldo de TQ, compañía multilatina de reconocido liderazgo en las industrias farmacéuti­ ca y del cuidado personal, Yodora se esfuerza día tras día por desarrollar nuevas y mejores fórmulas de acción prolongada, con respaldo científico, pa­ ra seguir en el corazón de los colombianos como desde hace 80 años.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

91

92

WILLARD

CON PERMANENTE EVOLUCIÓN

e innovación sigue moviendo con buena energía a los colombianos

L

a buena energía mueve al mundo, la buena energía todo lo cambia y transfor­ ma y es la buena energía la que motiva a Willard a hacer las cosas cada vez mejor, desde hace 90 años.

Hoy, con más de 360 empleados directos, fabrican desde el Atlántico colombiano baterías de alta calidad, lo que les ha permitido llegar a 24 mer­ cados a nivel internacional. Baterías Willard es la única fabricante en América que usa el sistema de carga pulsante con despolarización, que permite una mayor duración. Se trata de una tecnología amigable con el ambiente que logra optimizar el uso de la electricidad en la primera carga.

1950

Baterías Willard certifica cada uno de sus procesos en calidad, medio ambiente, control y seguridad para los mercados de Colombia y el Exterior.

Cuenta con un sistema de producción de alta tecnología, ubicado en el Parque Industrial PIMSA, con cercanía a la ciudad de Barranquilla, lo cual genera mayor competitividad en los mercados.

Dentro de los valores corporativos de esta orga­ nización, se resalta la innovación permanente, la búsqueda de nuevas tecnologías y creación de nuevos hábitos que sean totalmente adaptables a las necesidades del mercado actual, para de esta forma consolidar a Baterías Willard como una de las baterías para automotores de mayor prestigio para los colombianos.

1950

Esta marca considera importante trabajar perma­ nentemente en el desarrollo integral de su equipo humano en un entorno saludable y seguro, siem­ pre garantizando la protección y conservación del medio ambiente.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

93

94

WILLARD

Nueve décadas sobradas de buena energía

Años 20 1.927, fue la década en que Peláez Hermanos inició la importación y comercialización de las primeras baterías en Colombia, proveniente de USA bajo la marca Willard.

Años 40

En esta década marcada por la permanente evo­ lución de la industria, Don Gabriel Peláez Vallejo asume la presidencia de la compañía.

Años 50

En 1.959 se funda en Barranquilla la fábrica ESBIC CORPORATION la cual opera a través de Esbic Panamá, produciendo las famosas marcas Willard, Exide, Sure Star y Royal. Convirtiéndose en un gran acierto a nivel tecnológico y de innovación para la marca.

Años 30 La ‘Gran Depresión’ de los 30 no fue impedimento para que Willard siguiera moviendo al mundo con buena energía, en esta década continuaron im­ pulsando con innovación y constante evolución los vehículos colombianos

También en esta década, Baterías Willard en com­ pañía de Peláez Hermanos, apoyó el desarrollo de­ portivo de la ciudad con el patrocinio a un equipo profesional de béisbol de Barranquilla.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

95

Años 60 y 70

En la década de los años 60 se generó un creci­ miento exponencial de Baterías Willard marca que permanecía presente en el corazón de todos los colombianos. Dicho crecimiento permitió que en el 1978 se fabricaran las primeras baterías de tapa única selladas con epóxico y conexión intercelda.

Años 80

En la década de los años 60 se generó un creciEn 1982 las baterías Willard comenzaron a ser instaladas como equipo original en los vehículos ensamblados por Colmotores. Esto ayudó a que en 1985 se comenzarán a fabricar las primeras baterías con tapa única selladas térmicamente y conexión intercelda a través del tabi­ que. Gracias a su gran aporte al mercado colombiano y con el apoyo de la fábrica de Baterias Willard, Peláez 96

WILLARD

Hermanos, recibió en el año 1987 la medalla al Mérito Comercial por parte del Ministerio de Desarrollo. Mas adelante, en el año 1988 se inician operaciones para la fabricación de óxido de plomo para las baterías, novedad que impulsó el recono­ cimiento de Asopartes y Fenalco al momento de entregar el ‘Piñón de oro’ y el ‘mercurio de oro’.

baterías comenzarán a ser instaladas como equipo original en GM Colmotores. La evolución continúo, porque en 1996 comenzò la automatización en la fabricación de las placas, en los equipos para car­ gar las baterías y el quemado de las celdas. Luego de este avance, en 1997 fueron merecedores de la Mención de Honor de Asopartes.

Años 90

Los años 90 comenzaron con buenas noticias. En el año 1992, el proceso de fabricación de baterias, recibe el sello de calidad Icontec. Seguidamente a este suceso, en 1993 comenzó la producción de las primeras baterías con separadores de polietileno en forma de sobre. Consiguiendo así que en 1995 recibieran la orden Aníbal Aguirre Arias de Asopar­ tes, lanzando al mercado la primera batería libre de mantenimiento y la Supertaxi. Comenzando de esta forma, a ser parte en esta década de la línea de ensamble de la CCA, lo que produjo que las

Años 2000

En el año 2000 Baterias Willard empezó su pro­ ceso de Exportación. Hoy exportan a más de 24 países en Sur, Centro y Norte América. Con el fin de seguir expandiéndose en los mercados inter­ nacionales, en el 2015 inicia la construcción de la nueva planta de producción, la cual actualmente se encuentra en funcionamiento, produciendo baterías con la última tecnología de rejilla lamina­ da a nivel mundial.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

97

Pensando en el Medio Ambiente Proteger el medio ambiente es un compromiso social que tiene Baterías Willard con la comuni­ dad, por lo que permanentemente implementan controles ambientales en cada una de las posibles fuentes de contaminación. Una de estas formas, es tratando químicamente sus desperdicios para garantizar el mantenimiento de la naturaleza.

Al finalizar la vida útil de las baterías, estas se con­

98

WILLARD

vierten en un material nocivo, de allí la importan­ cia de una adecuada disposición final. Para con­ seguir un tratamiento ambientalmente seguro, las baterías usadas deben entregarse al fabricante para continuar el proceso de forma adecuada, es por lo que no hay duda del exitoso sistema de conservación ambiental de esta compañía, que hoy, se convierte en un referente de calidad en el mercado automotor alrededor del mundo.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

99

100

REFISAL

REFISAL

¡La máxima pureza para el mejor sabor!

L

a sal es el condimento más antiguo y más importante en el mundo culinario, porque mejora el sabor, reduce la amargura e intensifica la dulzura.

Una historia de Alta Pureza 1995 REFISAL inicia la comercialización de bolsas de Alta Pureza en libra y kilo. Hasta este momento, la sal para consumo humano se vendía principalmente en sacos, lo cual generaba condiciones inadecua­ das en términos de higiene del producto.

1999

2000 REFISAL incursiona en el mundo de los sabores con REFISAL Ajo, Cebolla, Finas Hierbas y Pimienta.

1995

1997

1997 Se lanza al mercado el salero ícono de la marca REFISAL, entregando funcionalidad y facilitando la dosificación adecuada del producto. Ese salero obtiene el primer puesto en el premio Lápiz de acero de diseño en la categoría de empaques estructurales.

Antes

1998 Nace REFISAL Dietética con 40% menos sodio, ideal para personas que buscan una vida activa y sana. Se lanza adicionalmente REFISAL Parrillera, que con sus granos intermedios conserva los ju­ gos de la carne, aportando crocancia y resaltando su sabor.

Ahora

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

101

2002

2006

REFISAL, la mรกxima pureza, para el mejor sabor

2008

102

REFISAL

Antes

Ahora

2012

2006

Se lanza Refisal Paprika, llevando un nuevo sabor a los hogares.

2006 Se introducen al mercado Salimón y Salpican­ te para los amantes de los sabores extremos.

También se lanza REFISAL Cristales de Sal, grano grueso de origen marino para los amantes de la buena mesa.

2014 REFISAL incursiona en el mundo de los condi­ mentos con Mezclas Refisal; cuatro alternativas de especias naturales con sal para darle mejor sabor a las comidas, de forma práctica.

Antes

Ahora

2010 Acorde con la tendencia del mercado hacia los productos naturales, se lanza REFISAL Marina, de origen natural. Sus granos finos dan textura a las preparaciones, permiten un uso flexible en la mesa y cocina, y conservan los minerales esenciales del mar.

2016 Se lanza REFISAL Sal Rosada del Himalaya, con el fin de dar a conocer la variedad de sales del mundo.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

103

La marca El propósito de la marca es llevar sabor y nutrición, resaltando el sabor de las preparaciones..

“La máxima pureza para el mejor sabor” permite a la marca comunicar de forma clara la propuesta de valor, convirtiendo a la pureza de sus produc­ tos no solo en un atributo sino en un beneficio, resaltando el sabor de las comidas.

Evolución de la imagen

1

2004 Objetivo estratégico: DIVERSIFICACIÓN. Personalidad de marca: Innovadora, Confiable, Accesible.

Beneficios de marca: Pureza, Calidad, Variedad de sabores y empaques, Facilidad de uso.

Esencia de marca: La magia de Refisal, “Todo lo bueno de la vida tiene sal, lo que no tiene ponle REFISAL”.

La imagen de la marca migra a una imagen mas­ culina del chef, simplificando la gráfica para facili­ tar la aplicación, eliminando las verduras. El chef genera empatía, hizo la marca más humana, ex­ perta y conocedora del mundo culinario. Permitió extender esta figura a otras categorías generando respaldo, experiencia y conocimiento. “Donde hay un chef, hay experiencias, sabores, culturas”. En los empaques se empieza a comunicar ALTA PUREZA.

1994 - 2003: Objetivo estratégico: POSICIONAMIENTO. Personalidad de marca: Confiable, Responsable, Innovadora.

Beneficios de marca: Pureza, Calidad, Higiene y Empaque adecuado.

Esencia de marca: Obsesión por la pureza.

El logo en este momento histórico de la marca, estaba constituido por una mujer chef con una canasta con verduras. Esa mujer aparece dentro de un contenedor y en el área superior hay un cintillo con el nombre de la marca REFISAL y la palabra sal en cada extremo. En la comunicación de los empaques de Alta Pureza se transmitían al­ gunos de los beneficios principales “Pura, Yodada y Fluorizada”.

104

REFISAL

2014 Objetivo estratégico: VALORIZACIÓN. Personalidad de marca: Innovadora, Experta, Responsable, Líder.

Beneficios de marca: Variedad, Practicidad, Acce­ sibilidad, Cuidado.

Esencia de marca: “Cuida tu vida dale sabor”.

Se evoluciona al chef, se engrosan los bordes y se unifica el contorno de las líneas; adicionalmente se aumenta el tamaño del chef haciéndolo más protagonista. El chef toma mayor relevancia y su silueta comienza a destacarse en mayor propor­ ción dentro de los empaques.

Productos La marca Refisal tiene dividido su portafolio en 4 segmentos:

2016: Objetivo estratégico: VALORIZACIÓN Personalidad de marca: Conocedora, Apasiona­ da, Autentica, Creativa, Simpática.

Beneficios de marca: Variedad, Practicidad, Ac­ cesibilidad, Cuidado.

Esencia de marca: “La máxima Pureza para el mejor sabor”.

En 2016 se realizó el último cambio de imagen, en busca de darle mayor protagonismo a los atributos y beneficios de los productos y generar diferenciación dentro del portafolio.

Logros Refisal, más de 20 años de evolución e innovación, convirtiendo un producto básico como la sal en un producto, incluso aspiracional.

Refisal Alta Pureza La confianza no la da cual­ quier sal, solo la da la más pura, suelta, blanca. La de la dosis ideal, que nutre a la familia resaltando el sabor de las comidas. Refisal, la marca experta que entrega lo mejor de la sal.

Refisal Marina El bienestar que ofrece una sal de origen natural, con granos seleccionados ricos en minerales, 99% libre de impurezas y con em­ paques prácticos para dar a las comidas el mejor sabor y crocancia.

Refisal ha creado un mundo de sabores, textu­ ras, beneficios y presentaciones, que facilitan la experiencia de consumo y enriquecen día a día la cocina, con un toque especial, y un portafolio lleno de alternativas y posibilidades.

Refisal apalanca su desarrollo principalmente en 2 elementos: su marca (top of mind del 87% y una recordación del 100%), y su distribución (liderazgo absoluto en una categoría presente en el 100% de los hogares Colombianos).

Refisal Vital La sal reducida en sodio que entrega una solución para quienes quieren cuidarse, sin sacrificar el sabor de sus alimentos. Los pequeños detalles te ayudan a llevar una alimentación más saludable.

Refisal especializadas Sales de origen y mezclas naturales de alta calidad, versátiles y prácticas, diferentes alternativas de sabor para las prepara­ ciones diarias.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

105

Estrategia de comunicación de la marca

2006, Ref. Escondidos, Agencia JM

2003, Ref. Pollo, Agencia Rep Grey

En el año 2003, el objetivo de comunicación de la marca fue educar al consumidor respecto a las diferencias de REFISAL con otras sales. El primer slogan fue “obsesión por la pureza”, destacando el proceso riguroso con el que se producía y se empacaba.

La comunicación de REFISAL se ha enfocado principal­ mente en el producto de mayor volumen, REFISAL ALTA PUREZA. En el 2006 la marca lanzó un comercial que continuó reforzando el concepto de que, no todas las sales son iguales, a través de un recurso divertido y con un mensaje directo: “Nadie quiere que le pongan una sal cualquiera, porque una cosa es sal y otra REFISAL, la pureza encuén­ trala en REFISAL”. La marca con este comercial dio un paso hacia adelante, conservando la pureza como el atributo principal, pero llevando al consumidor a un vínculo más estrecho con la marca, a través de la comunicación que a la gente no le gusta una sal cualquiera.

Después de trabajar los conceptos de “obsesión por la pu­ reza” y no todas las sales son iguales, en el 2008 la marca migró a una comunicación más emocional. El consumidor ya tenía posicionada a REFISAL como la marca de sal en 106

REFISAL

2010, Ref. Atriburos, Agencia ADE

2012, Ref. Todo lo bueno, Agencia Pérez Villa

la que podía confiar, por lo que el siguiente paso fue enamorar a los consumidores y cautivar su corazón. La música se convirtió en un elemento publicitario relevante para la marca. Tanto así que las nuevas campañas la siguen conservando.

La campaña del año 2010 retomó los beneficios funcionales de la marca.

Para el 2012 la marca utilizó como recurso creativo el producto en sí, para recrear buenos momentos relacionados con la sal y estableció un nuevo slogan: “Todo lo bueno de la vida tiene sal… y a lo que no tiene, ponle REFISAL”. Un slogan que co­ munica la forma como este mineral se manifiesta de forma natural en diversas situaciones, y como REFISAL le pone magia a todo lo demás.

Para utilizar la sal como recurso se revisaron refe­ rentes artísticos de figuras con arena (sand art).

Sin embargo, debido a la diferencia de granulo­ metría (tamaños de grano) y soltura entre la arena y la sal, fue necesario invertir la técnica. En el sand art se usan fondos rellenos de arena y a través de las sombras y definición de espacios aparecen las figuras, por su parte el comercial de REFISAL delinea las figuras con la misma sal, destacándose sobre fondos limpios.

Estrategia de comunicación actual:

2018

2018, Ref. ¨Todos tus platos cuentan un gran historia, no arruines su final¨, Agencia Chico.

Ante el antecedente inmediato de tener una comunicación emocional y con la necesidad de darle valor a Refisal frente a marcas propias y otras sales de menor precio con las que comparte el mercado, Refisal entendió que para realmente consolidar su posición de liderazgo y desmarcarse de los demás jugadores de la categoría, debía volver a sus orígenes.

Para lograrlo, la marca se apalancó en su atributo funcional principal, que es la “máxima pureza”. Este atributo se convirtió en la promesa de satisfacción (beneficio) de la marca. Entendiendo que la mar­ ca cobija todo un portafolio con distintas líneas de producto, los atributos complementarios que es­ tos tienen (marina, parrillera, mezclas, cristales…) generan un beneficio emocional desde sus usos, que permite que exista un beneficio emocional por cada línea.

Así las cosas, y entendiendo que la promesa de “Máxima Pureza” tiene en la línea “Alta Pureza”, el beneficio emocional que esta produce tiene que ver con respetar y resaltar el sabor de las comidas. Es por eso que bajo el concepto “Todas las comidas cuentan una historia, no arruines su final” vemos cómo los propios platos demandan que sea Refisal la sal que usen con ellos mismos, pues es la que realmente destaca y respeta su verdadero sabor.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

107

108

BLANCOX

BLANCOX

Más que limpio, Blancox.

Historia:

E 2000

n la búsqueda de mercado para el Hipo­ clorito de Sodio, se lanza una marca de Blanqueador, BLANCOX, la cual, cinco años después ya lideraba el sector de blanqueadores y ha permitido desarrollar una unidad de negocios en torno al aseo. Desde su Lanzamiento, Blancox, se ha fijado un objetivo claro: facilitar a las personas las labores de limpie­ za y desinfección de su hogar. Su planta inició con una sola línea de envase y era operada solamente por cuatro personas.

2000

2003 Se relanza la marca con una nueva campaña de tv donde el principal objetivo, era poder vincular ex­ plicita y directamente el nombre de la marca con el principal beneficio de la categoría: “Si es más que Blanco, limpio impecable...es Blancox”.

2005

2005 El gran logro de Blancox como Blanqueador sirve como punta de lanza para empezar a am­ pliar el portafolio y desarrollar toda una línea de productos de aseo. Este mismo año se lanza otro producto estrella, Blancox Ropa Color.

2006 Continuando con el fortalecimiento de los pro­ ductos de Aseo del hogar, se lanza Blancox Plus, blanqueador + detergente y el aroma “frutos rojos “ del blanqueador.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

109

2007

2010

En la búsqueda de soluciones de limpieza es­ pecializada para cada lugar del hogar, nace la línea de Desinfectantes para baño, cocina y aire Desinfex, y el primer lavaloza en crema que cuida las manos, LozaCrem, con su promesa de valor muy clara y diferenciada: “lava los platos y a la vez cuida las manos de las amas de casa colombianas”; el empaque LozaCrem gana mención especial: Empaque innovador y funcional, en el Premio Andina-pack 2007.

Blancox fue reconocida por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), como marca no­ toria y representativa por su amplia inversión en posicionamiento, sobre todo en artículos dedica­ dos al lavado y cuidado de la ropa y hogar.

2010

2008

2012 2008 Después del éxito de LozaCrem, se lanza la pre­ sentación LozaCrem líquido, y el empaque gana el primer puesto en el Premio Lápiz de Acero 2008, Categoría Empaques.

110

BLANCOX

La marca Blancox, se consolidó como una marca sombrilla, lo que le permitió llevar a cabo nuevos lanzamientos tales como Limpia pisos Blancox posicionándose ante los consumidores como una marca que puede satisfacer todas sus necesidades de la forma más efectiva.

2013 Se lanza detergente líquido con su fórmula con base en peróxido que ayuda a remover las man­ chas sin necesidad de reforzar el lavado.

2015 Reforzando su fortaleza y liderazgo en el mercado de Quitamanchas lanza su línea de desmancha­ dores para ropa de color y ropa blanca .

2016 Blancox innova en el mercado con lanzamiento de Blancox Ultra, el blanqueador más potente del mercado.

Con el fin de brindar un beneficio de desinfección en toda su línea, Blancox Detergente líquido es ahora antibacterial y de esta manera empieza ya

a ser un jugador importante en la categoría más grande de productos de aseo del hogar.

2018 Blancox refuerza su comunicación como la única marca completa y especializada en la limpieza y desinfección del hogar Invitando a sus consu­ midores a disfrutar de sus espacios en el hogar sin temor a nada, ya que Blancox les ofrece la mejor solución para una limpieza completa.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

111

Evolución de la imagen de la marca La marca nace en el 2000 con un logo cuyo objetivo era acompañar la comunicación entorno a la limpieza. Durante los años ha ido evolucionando hasta llegar a un logo que transmite la fuerza y efecti­ vidad que la marca tiene.

2005

2008

2011

2013

Productos La marca Blancox tiene dividido su portafolio en 2 grandes segmentos conformados por diferentes productos, estos segmentos son:

1. Cuidado del Hogar: Blanqueador: Blancox es la marca #1 de Blan­ queadores en Colombia, siendo el más eficiente por su mayor concentración de Hipoclorito de Sodio y tiene diferentes aromas que hacen de la limpieza y desinfección del hogar, una tarea más fácil y agradable.

112

BLANCOX

Limpiapisos: Producto antibacterial, con varie­ dad de aromas que perduran en el ambiente y despiertan sensaciones de bienestar.

Lavaloza: Está presente en los segmentos de crema y líquido; tiene el balance perfecto entre limpieza efectiva y cuidado de las manos por su fórmula dermatológicamente comprobada. Viene en empaques innovadores y está disponible en agradables aromas.

Desengrasante de cocina: Fórmula superior que no necesita enjuague, arranca toda la grasa y permite mantener la cocina impecable, libre de bacterias y de malos olores.

Desinfectante de baño: Limpieza profunda y práctica que permite desinfectar todos los espa­ cios del baño.

Desinfectante de aire y superficies: Elimina el 99,9% de los virus causantes de la gripa, desinfec­ ta todas las superficies y elimina los malos olores.

2. Cuidado de la Ropa: Desmanchadores: Blancox es la marca #1 de des­ manchadores en Colombia*, Cuida los colores de la ropa, mientras elimina las manchas más difíciles, dejando un agradable aroma. * Fuente Nielsen Retail MJ 2018 (Ventas en Volumen)

Detergente líquido: Elimina las bacterias que causan el mal olor en la ropa, cuidando los colores y todas las prendas. Despercude y limpia profun­ damente las fibras dejándolas con un agradable aroma.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

113

Estrategia de comunicación de la marca • Blanqueador Blancox sale por primera vez con apoyo publicitario al mercado Colombiano en el año 2002 siendo consistente durante los tres años siguientes. El nivel de TOM estaba alrede­ dor del 5% y a finales del 2003 ya era del 9%. Se trabajó haciendo énfasis en la superioridad de desempeño vs los productos de la categoría.

• Blancox rompió esquemas de comunicación y logró un punto fuerte de diferenciación frente a la competencia, basándose en una nueva es­ trategia de producto. Así mismo encontró una oportunidad estratégica en el propio nombre de la marca. Blancox no es solo un sustantivo sino un adjetivo que califica la limpieza. La marca por lo tanto rompió la comunicación de la categoría proponiendo un nuevo estándar: el estándar de limpieza superior Blancox. “No es blanco, es Blancox”. El que a su vez ha sopor­ tado el crecimiento del portafolio de productos de la marca, el cual ha sido ampliado bajo la premisa de extender también esa promesa en las otras líneas. Vincular explicita y directa­ mente el nombre de la marca con el principal beneficio de la categoría, dentro de un “claim” de superioridad: Si es más que blanco, limpio e impecable es Blancox (Blancox a la x potencia).

Resultados de la marca para ese año: SOM: 18% (Fuente ACNielsen) TOM de marca: 19,2% (Fuente Tracking M) Total recordación: 56.3% (Fuente Tracking M) el crecimiento en ventas fue del 200% vs en mismo periodo del año anterior, superando casi en un 100% el presupuesto de crecimiento esperado con el lanzamiento de esa campaña.

• Continuando con la estrategia de la marca y tra­ bajando sobre el beneficio de blancura máxima del producto, se desarrolló para Blancox una nueva propuesta de comunicación. Y dentro de esa estrategia se lanzó el comercial ref: Fuga 30 seg, buscando reforzar la exitosa campaña ini­ ciada desde el 2003 y estrechando los vínculos

114

BLANCOX

Referencia pintor año 2003

Referencia fuga año 2005

de identificación y preferencia de la marca por el consumidor.

• En el 2018 la marca asume el reto de consoli­ darse como la franquicia de limpieza profunda y desinfección del hogar y la ropa: Blancox, el gran aliado que le permite a los usuarios relajarse y disfrutar de la vida.

Todo esto se ve plasmado en una campaña que muestra de manera divertida como, a pesar del caos que produce la mugre, la búsqueda por la impecabilidad deja de ser un obstáculo para el disfrute.

Referencia ropa color 2009

2018 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

115

116

RECAMIER

RECAMIER

71 años imaginando, creando y conquistando

D

esde 1947, Recamier ha convertido la belleza en su pasión a través de la creación de productos cosméticos que inspiren y promuevan la innova­ ción, conquistando el mercado con la perfecta combinación de talento humano y recursos tecnológicos.

Así es como Recamier logra desarrollar productos que apelan a los sentidos con deliciosas fragancias, diferentes texturas y diversos colores, dándole a sus clientes más que un producto, una experiencia.

Fue en 1954, cuando adquirió la representación para Colombia de la Laca Kleer Lac de Nutone, su primer producto en el mercado que dio paso a la inauguración de la sede industrial actual.

La belleza como inspiración

Los productos Recamier son creados con los más altos estándares de calidad y bajo una gran variedad de líneas pensadas para todo tipo de públicos gracias a su amplio portafolio de pro­ ductos de belleza e higiene.

Inicialmente, Recamier explora el mercado del cuidado capilar con algunas de las más reconocidas marcas del mercado: Muss, Vitane, Luminance, Coloriss, SOL eclair y Green Code.

Una variedad que incluye limpieza, reparación, nutrición y coloración.

Con su experiencia y análisis del mercado, Re­ camier entiende que sus consumidores varían desde la rutina de belleza más básica hasta la más exigente, dependiendo de su estilo de vida.

Por esto, ofrece una división profesional a través de la marca Salon’In, la perfecta aliada de los esti­ listas para dejar el cabello de sus clientes perfecto y protegido en los salones de belleza.

1986 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

117

1986

1971

118

RECAMIER

2012 - 2013

En busca de una belleza saludable

Para entregar a sus consumidores nuevas opciones de cuidado e higiene, Recamier lleva al mercado un portafolio pensado en la salud de un público con variadas características, brindando los produc­ tos necesarios para la familia en su día a día.

Desde el cuidado de la piel con bronceadores y bloqueadores Tanga; pasando por la limpieza de cuerpo y manos con Bacterion y su extensa línea de jabones, geles, repelentes, cuidado íntimo y talcos; hasta llegar al cuidado y protección de los pies con DeoPies y su variedad de opciones para diferentes estilos de vida.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

119

2004

La aventura científica y tecnológica

2005

Este amplio portafolio de productos se fabrica en la planta principal de Recamier en Cali, Colombia, donde se concentra la operación y oficinas cor­ porativas, con capacidad de producir 40 millones de unidades al año / 5.400 toneladas.

Cuenta con un centro de investigación y desarro­ llo de punta, donde se crean nuevos productos de muy alto performance para satisfacer las nece­ sidades de belleza de los y las consumidoras, cada día más exigentes.

La planta de producción cuenta con sofisticados mezcladores de fabricación y con líneas de llena­ do automáticas de alta eficiencia.

La última inversión en planta fue una máquina robotizada Marcheseni, hecha con tecnología de punta que puede envasar y estuchar hasta 100 tubos de tintura por minuto.

2008

120

RECAMIER

Recamier alrededor del mundo En busca de nuevos mercados y consu­ midores, Recamier ha llegado a diferentes países de América Latina a través de distri­ buidores exclusivos para sus marcas.

En la actualidad, está presente en Ecua­ dor, Perú, Bolivia, Panamá, Costa Rica, Sal­ vador, Guatemala, Honduras, República Dominicana, Curazao, Estados Unidos y Puerto Rico.

Un equipo que se inspira día a día con lo mejor de la belleza, talento humano orgu­ lloso de construir esta historia para impul­ sar la industria a través de su investigación, aportes y conocimientos.

2015

Belleza sostenible Para obtener los mejores resultados, Reca­ mier se enfoca en la sostenibilidad crean­ do productos eficaces en concordancia con la naturaleza y el medio ambiente, generando así un equilibrio constante.

Esto la ha llevado a obtener distintas cer­ tificaciones consolidándola cada vez más como una gran empresa: Certificación ISO 9001, Certificación ISO 14001, BASC (Business Alliance for Secure Commerce), Certificación Pionero Carbono Neutro.

En consecuencia, en el 2016 Recamier decidió tener como política empresarial, la obligación de compensar todos los años su huella de carbono. Por ello se sembraron en ese año 3.800 árboles en los Farallones de Cali.

2015

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

121

2014

2016

2015

2017

122

RECAMIER

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

123

Un hogar, mil historias felices

124

HACEB

HACEB

78 años haciendo familias y hogares felices.

H

ace 78 años nadie se hubiera imagina­ do que este rombo se instalaría en el hogar y en el corazón de millones de familias colombianas. Ni siquiera don José María Acevedo, fundador de Industrias Ha­ ceb, quien logró lo que parecía impensable: sobre­ poner el ingenio a las dificultades, pensar más allá de todo límite, transformar su destino y consolidar una empresa que hoy, es un orgullo nacional.

Hoy van más de siete décadas haciendo familias y hogares felices; desarrollando soluciones de cocción, refrigeración, lavado, calentamiento de agua y aire acondicionado, en soluciones integrales y al alcance de los colombianos de la mano del mejor servicio técnico; haciendo una apuesta, en pro del consumidor, basada en la innovación, la generación de experiencias sorprendentes, la transformación cultural y la excelencia operacional.

Historia

1956

1940 Transcurría 1940, cuando a pocos metros del Palacio Municipal, en la carrera Carabobo, apenas atravesando la quebrada Santa Elena, se abrió un pequeño taller dedicado a reparaciones eléctricas.

Este hecho marcaría el comienzo de lo que hoy es Industrias Haceb.

1956 – 1959 En la década de los 50, Taller Eléctrico de Mede­ llín, nombre que llevaba la Compañía para ese entonces, se traslada a una planta propia ubicada en el sector de La Bayadera y adopta el nombre de Electricidad Medellín. Allí, el primer producto fabricado fue la cocineta; sin embargo, a partir de 1951 Haceb empezó a diversificar su producción explorando con estufas eléctricas, y posterior­ mente crea la línea de calentadores en 1956 y las estufas con gas propano en 1959.

1956

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

125

1967

126

HACEB

1960 Según datos de la época, Haceb fabricaba nueve de cada diez estufas o calentadores eléctricos que se compraban en Colombia, abastecía el 30% del mercado nacional de neveras y el 12% del de es­ tufas de gas. Además, la Compañía implementaba en el 60 un novedoso sistema de participación de los consumidores a través de avisos de prensa, donde se recibieron cerca de 3.000 respuestas.

1966

1966 En 1966, y ya como una industria consolidada en producción de calefacción, Haceb se trasladó a la periferia sur de la ciudad, al costado occidental del río Medellín, justo en el barrio Guayabal. En esta nueva planta se hicieron pruebas con gaso­ domésticos, pero el mercado colombiano aún no estaba preparado para este sistema de combus­ tión, y la prueba se dejó en suspenso hasta los años 90. Asimismo, en esta planta se comenzó la producción de la línea de refrigeración.

1963

1967 Se construye el primer horno continuo de porce­ nalizado. además, se suman al portafolio moder­ nos modelos de estufas, calentadores eléctricos y neveras convencionales, únicas en el mundo totalmente porcelanizadas.

1973

1983

Se fabrica la primera lavadora modelo LA14, que tuvo la particularidad de ser la única en el mer­ cado, porcelanizada por dentro y por fuera. Su lanzamiento se realizó en la Feria Internacional de Bogotá. Así mismo, en el 73 Haceb alcanzó los 400 empleados y fabricó, durante ese año, 80 estufas y 50 neveras día.

1983 En los años 80, las demandas del mercado crecían y la Compañía respondía con volúmenes mayores y procesos más complejos. El uso de plásticos y poliuretano para fabricar las neveras marcaba aún

1985

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

127

más diferencias entre los procesos de calefacción y refrigeración. La ciudad había crecido en forma rápida, y Guayabal ya no era una zona alejada sino plenamente industrial y urbanizada; sin embargo Haceb había adquirido un gran lote en Copacaba­ na, al norte del Área Metropolitana y un año más tarde, Haceb decidió construir allí una revolucio­ naria planta de refrigeración en la que podrían fabricarse hasta 700 neveras al día.

concentrada en Copacabana. Este fue el inicio de una fase de modernización de la Compañía, que incluyó la adquisición de tecnología española, alemana y americana.

1985 Se lanzan las neveras convencionales con gabine­ te interno plástico y aislamiento de poliuretano. El primer modelo con estas especificaciones fue el NE11 de once pies cúbicos de capacidad. La Com­ pañía incursiona en el mercado con una línea de artículos para empotrar. Los primeros productos son cubiertas, hornos y campanas para cocinas integrales.

1998

2000 En el 2000 Haceb puso en marcha un nuevo mo­ delo de fortalecimiento de su cultura empresarial y de consolidación corporativa, que serían la base para su crecimiento organizacional. Al mismo tiempo, y pese a que las condiciones del mercado no eran las más propicias, continuó con una diná­ mica de cambio tecnológico, estratégico y geren­ cial que a la postre le permitió competir con éxito en el mercado de los electrodomésticos y gaso­ domésticos no solo en el país sino también en la Región Andina, México, Centroamérica y el Caribe.

1990

1990 Los constantes anuncios sobre el proceso de masificación del gas, que desde hace varios años venían anunciando los sucesivos gobiernos en el país, prendieron la chispa para que los directivos de la compañía Haceb decidieran en 1990, co­ menzar a producir electrodomésticos a base de este combustible. Así, a partir de esa década, las instalaciones fueron adecuadas con el propósito de ponerlas a tono con las nuevas necesidades del mercado en materia tecnológica y así volver­ las más competitivas y con altos estándares de calidad.

1998 Haceb adquirió un complejo recreativo vecino y así se llevó a cabo el traslado de la planta de cale­ facción, buscando que toda la empresa quedará 128

HACEB

2000

2010

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

129

2010 En 2010 Haceb celebró sus 70 años con un evento en el Orquideorama donde se dieron cita directivos, fundadores, grandes empresarios y colaboradores invitados. Así mismo, ese mismo año salió al mer­ cado Elements, la colección de productos que se hizo en alianza con Daniel Hoyos, diseñador de la marca Divino, y con la Casa Swarovski, que consistió en desarrollar dos novedosas líneas de electrodo­ mésticos: Deseo y Recuerdos. Haceb se convirtió en patrocinador de la pasarela de este joven talento de la moda en la feria Colombiamoda 2010.

2014

2010

Industrias Haceb fue protagonista de la primera línea del diseño vanguardista, y la fusión entre arte y electrodomésticos, gracias a su alianza con la firma italiana Pininfarina, una casa de diseño nacida en Turín en 1930 y reconocida como una de las mejores del mundo, colaboradora de firmas como Ferrari, Maserati y BMW. Elegancia, pureza e innova­ ción fueron los conceptos con los que más de 100 creativos e ingenieros de Haceb y Pininfarina de­ sarrollaron una completa colección de cubiertas y hornos, en las que predominaron el vidrio, el acero, el hierro fundido, y las formas fluidas y orgánicas.

2017 - 2018

˝Un hogar, mil historias felices˝ es desde 2017 el eslogan que apalanca el propósito superior de Haceb. Por su parte, Haceb, el valor de lo co­ lombiano, obedece al concepto de una campaña que esta presente en la comunicación de marca y con la cual la Compañía se propuso resaltar el valor de la marca como activo de una industria de colombianos para colombianos y los ingredientes principales para cientos de historias únicas.

2014

2017

130

HACEB

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

131

132

UNIVERSAL

UNIVERSAL®,

¡Inventamos felicidad!

“ Casi toda sonrisa es producto de otra sonrisa”.

Frank A. Clark.

E

junio de 1954 con la fabricación de las primeras 10 de ollas a presión nació una de las marcas más queridas por las familias colombianas, Universal®.

n la actualidad, Universal® es una marca de la organización Landers y Cía. S.A.S. ubicada en Medellín, dedicada a la fabri­ cación de productos para el hogar, con presencia en 15 países a nivel mundial y 67 años de existencia; además, pertenece a una familia de marcas que acompañan su trayectoria: Corona®, cuyo producto estrella es el molino de granos, Incametal®, líder en cubertería colombiana y Power® con productos agro ferreteros. Más allá de ser una marca productora, Universal® se de­ dica a brindar bienestar al consumidor mediante soluciones creativas para la preparación, cocción y consumo de alimentos, que se convierten en momentos íntimos y tradicionales donde la sonrisa es el lenguaje Universal®. En pocas palabras Universal® inventa felicidad.

Landers y Cía S.A.S. nació en la ciudad de Me­ dellín en 1951 cuando Jesús Mora y un grupo de inversionistas norteamericanos, “Landers Frary & Clark”, fundaron la empresa con el fin de atender la demanda nacional de productos para el hogar. En los primeros años la compañía fabricó los molinos de grano, producto esencial para la elaboración de platos tradicionales de aquella época, luego en

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

133

Una historia Universal®.

La unión corporativa entre extranjeros y locales dio como resultado el nombre de una marca que se es­ cribe igual en inglés y español, además representa el interés de llegar a todos los rincones del mundo; una marca que desde su nacimiento proyectaba la expansión global que actualmente alcanzó.

Por más de 60 años Universal® ha materializado las mejores ideas con productos esenciales, crean­ do así experiencias memorables en las cocinas colombianas y convirtiendo a la marca en el líder tradicional cuando de cocinar se trata, pues son los aliados perfectos para preparar todo tipo de alimentos debido a sus materiales de alta calidad e innovación en sus sistemas de seguridad.

La conocida olla pitadora, tan emblemática de los hogares de nuestro país, es el ejemplo perfecto de un producto que logró conquistar el corazón de una generación y se quedó para continuar la tradición que le pone el amor de mamá a cada preparación. Un conocimiento y sentimiento in­ corporado en la olla de presión que perdurará por años, pues los productos Universal® duran para toda la vida.

Desde sus orígenes, en los años 60, la esencia gráfica de la marca tuvo gran influencia por la publicidad norteamericana debido a la herencia cultural de sus primeros inversionistas, dicho ma­ nejo gráfico abandonaba los textos extensos y se combinaban imagen más eslogan para atraer al público. Así, los consumidores locales fueron im­ pactados con mensajes claros que no exageraban los beneficios del producto.

Otra característica de la publicidad de la marca fue la presentación de textos en inglés y español, motivo por el que los nombres de las líneas, pro­

134

UNIVERSAL

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

135

nombre de la compañía, Landers y Cía. S.A.S, con la intención de garantizar al consumidor que su producto tendría óptimo funcionamiento y altos estándares de calidad, al tiempo que se generaba recordación para la marca y la compañía.

Universal® a lo largo de su historia se ha ganado un espacio significativo en las cocinas colombia­ nas con tradición, solidez y calidad, su anterior iso­ logo validó esas características con líneas rectas, tipografía en mayúscula y tonalidades azules; una composición robusta y sencilla que representaba seguridad, firmeza y seriedad.

ducto y atributos se exponían al público en ambos idiomas. El concepto fotográfico de Universal® en aquella época mostraba los productos en cocinas elegantes con el fin de que los hogares colombia­ nos se modernizaran con utensilios y electrodo­ mésticos menores de última generación.

El empaque del producto llevó durante años la marca Universal® y el respaldo endosado con el 136

UNIVERSAL

Aunque estas características siguen siendo parte del ADN de la marca, el cambio generacional llegó para retar a la compañía a continuar convir­ tiendo cada preparación en momentos íntimos para los nuevos hogares, evocando así la tradición gastronómica de sus padres y abuelos, quienes pertenecieron a la familia Universal® desde los inicios de la marca.

Es por esta razón que en 2012 Universal® evolu­ cionó para convertirse, con su nueva imagen, en una marca aliada y cercana a su consumidor; un concepto gráfico actual que habla con un tono más amigable e inventa felicidad en aquellos momentos donde se comparte el amor de hogar.

representa la sonrisa expresada en los momentos donde la marca acompaña al consumidor para recordarle que Universal® inventa felicidad.

Su logotipo fue diseñado con terminaciones redondeadas y su tipografía cambió a minúscula para abandonar el tono imperativo del anterior, adicionalmente la palabra Universal® es comple­ mentada por una curva, en la parte inferior, que

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

137

Migración digital.

Para continuar el relacionamiento cercano con los consumidores de las generaciones actuales, Universal® decidió emprender el viaje digital en 2014 con la creación de nuevos canales de comunicación. El primero de ellos fue el portal HogarUniversal, allí se encuentra toda la infor­ mación institucional, catálogo de productos, novedades sobre lanzamientos y el blog “Sabor de Hogar”; un espacio donde nuestro consumi­ dor aprende a preparar recetas creativas de la mano de sus aliados Universal® y descubre que alrededor de un excelente producto se crean experiencias inolvidables.

Sin embargo, un solo canal digital no sería suficiente para lograr la interacción y el diálogo que la marca buscaba con su público, así que, apalancándose en las redes sociales como medio predilecto para generar conversaciones de valor

138

UNIVERSAL

Universal® asumió el reto de crear y gestionar día a día sus perfiles en Instagram y su FanPage en Facebook. De esta manera la marca escucha las opiniones y se reinventa para entregarle conteni­ do valioso a quienes la siguen.

En 2016 llegó TiendaHogarUniversal, la tienda en línea con todo un portafolio de productos, faci­ lidades de pago y entregas en todo el territorio nacional. Este canal nació como una estrategia de mejoramiento continuo para facilitarle la vida al consumidor, y su propósito es llegar a cada hogar en Colombia para compartir su filosofía de felicidad.

Después de 67 años al servicio de los hogares colombianos Universal® se ha reafirmado en su misión de inventar felicidad alrededor de los mo­ mentos familiares y de la tradición cultural que es compartir preparaciones llenas de amor. La marca continuará creando productos innovadores que conquisten diferentes mercados y el corazón de los consumidores, convirtiéndose en aliados esenciales que generan sonrisas porque la sonrisa es el lenguaje Universal®.

¡Bienvenidos la mesa está servida!

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

139

140

COLOMBIANA

Colombiana la nuestra Liderar un movimiento

C

olombiana es una marca que, como esencia, se propuso resaltar y dignificar lo nuestro, llenando de orgullo a todo un país que siempre se ha caracterizado por su optimismo y el patriotismo de sus ciudadanos.

1977 Colombiana siempre exaltando nuestra esencia

1942

Colombiana quiere que seamos los primeros en convencernos de que hacer las cosas ˝a la colombiana˝ es hacerlas mejor de lo que las harían en cualquier lugar del mundo. Es sacarla del estadio en todo, es brillar y ser admirado, es ser recursivo, es hacer todo grande y bien hecho.

95 años

con el sabor de Colombia

1977 Colombiana fue la primera gaseosa en lanzar la TAPA ROSCA en Colombia

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

141

142

COLOMBIANA

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

143

144

COLOMBIANA

2016

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

145

Una marca que es colombia

Nuestra marca se base en lo que más nos caracteriza; nuestra cultura, nuestro arte, nuestra gastronomía y nuestra música, colombiana desde hace más de 90 años se puso en la tarea de recordarnos el orgullo que debemos sentir por lo nuestro.

Desde 1921 ha estado en el corazón de los colombianos, y cómo no, si lleva el nombre del país que la vio crecer hasta convertirse en un icono.

Sabor único Además de ofrecer un gran sentido de pertenencia, con su delicioso, refrescante y único sabor, sedujo a quienes están abiertos a vivir una experiencia llena de placer.

Un placer que se disfruta de diferentes maneras, con un portafolio completo para complacer los gustos de nuestros consumidores.

146

COLOMBIANA

2016

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

147

148

RAMO

RAMO

una historia de AMOR

E

sta es una historia de amor, el de una pareja emprendedora que con el ímpetu y el temple de un matrimonio boyacense comienzan desde el calor de su hogar a compartir alegría, momentos de celebración, bocados con sabor colombiano en forma de ponqué.

Don Rafael Molano Olarte y su esposa Doña Ana Luisa Camacho, dan inicio en 1950 a esta aventura por conquistar el corazón de un país.

Una receta familiar fue el punto de partida, en la que el amor ha sido el ingrediente secreto que la mantiene vigente.

Juntos lograron hornear un sueño llamado Ramo, que con la más alta calidad, sabor y frescura conquistó a los colombianos. Su producción hogareña pasó de utilizar la pequeña tina de sus hijos, a grandes plantas industriales que le dieron un fuerte espaldarazo a la continuidad de esta historia. En 1964 fue una bodega en San Andresito, luego en 1967 una nueva planta en Caldas (Antioquia), en 1969 se abre al Parque Industrial Ramo en Mosquera (Cundinamarca) y en 1979 se inicia operación en la planta de Palmira (Valle).

Con paso firme, se abrió el camino para convertir a Ramo en el ícono de una nación. Desde entonces Ramo ha dejado huella en la vida de muchas generaciones, tanto, que hoy siguen cantando ¡FELIZ CUMPLEAÑOS AMIGUITOS! un himno que de la mano de Gloria Valencia de Castaño, llegó a través de la pantalla chica para quedarse en los hogares colombianos.

Imprimir amor en todo sólo podía traer cosas buenas, nacieron grandes productos que no sólo pertenecen a una compañía, sino que hacen parte de la identidad de un país: Chocoramo, Colaciones, Galletas, Ramito, Ponqué Gala, Achiras, Pan tajado,

1960

Tostacos, Maizitos, Barra de Chocoramo, Gansito y Ponqué Felicidades, entre muchos otros.

Hoy podemos afirmar que Ramo ha sorprendido al mercado con tradición e innovación, lo que la convierte en un referente en el sector y consolida su posición como una de las marcas más queridas por los colombianos.

La empresa es una familia de 3.200 colaboradores, que llevan felicidad a millones de personas a través de cerca de 200 mil clientes que han crecido a su lado.

El amor hizo de Ramo el líder pastelero de Colombia. Ponerle corazón ha sido la clave.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

149

Ponqué artesanal y casero

Los hitos que la hicieron posible: Creada por colombianos y para los colombianos, Ramo es una compañía que ha estado presente de generación en generación. En familia, desde los abuelos hasta los nietos, pueden compartir el mismo gusto y amor por esos productos que tienen como características la frescura, la calidad y el sabor.

La compañía ha llegado a donde está hoy por el gran amor que tanto su fundador, como los colaboradores han tenido por ella. Es por eso por lo que hablar de la historia de Ramo y de sus momentos más importantes, es contar la historia de todos los colombianos.

Rafael Molano empieza en 1950 a vender a sus colegas de Bavaria los ponqués que su esposa, Ana Luisa Camacho, horneaba con tanto amor.

1960 El ponqué artesanal y casero es vendido en tiendas, la tira de seda blanca que adornaba el ponqué fue lo que le dio el nombre al negocio: Ramo.

1964 Empieza la producción industrial a gran escala del ponqué Ramito y la línea Gala. 1969 se abrieron las puertas del Parque Industrial Ramo en Mosquera.

1972 Rafael Molano

150

RAMO

Nace el producto más querido por los colombianos: el Chocoramo.

Don Olimpo: el panadero de Ramo, la mente brillante que llegó a la fórmula perfecta de ponqué y de cobertura de chocolate para crear el producto con el que todos los colombianos sueñan.

1975 Se implementó un sistema de distribución para llegar a todos los rincones del país, los icónicos triciclos.

1970 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

151

152

RAMO

Molino Las Mercedes

Una marca en permanente evolución: 1973 La Avícola Avinsa, se creó en 1973 con el fin de tener los mejores huevos como materia prima.

1996 Rafael Molano adquirió el Molino las Mercedes para asegurar que los productos fueran hechos con la mejor harina.

Las Achiras se han modernizado, para mantener el sabor pero adaptarse al mercado.

La innovación en tecnología no se ha detenido, y hoy Ramo cuenta con el primer horno Autobake de Latinoamérica.

Con el respaldo de la calidad y frescura que caracteriza a la marca, a lo largo de los años Ramo se ha lanzado a crear nuevos productos que han tenido gran acogida. Para hacer un breve recuento, después del ponqué tradicional se lanzó en 1964 el Ponqué Gala, seguido de Chocoramo (1972), pan Ramo (1981) y en 1982 llegan al mercado los icónicos Tostacos y Maizitos.

Hoy, el portafolio de productos es amplio y la compañía participa en las categorías de ponqués, snacks, galletas y pan. Ramo continuará innovando en productos y categorías para sorprender a sus consumidores en cualquier parte del mundo.

Plátano maduro, plátano verde y ponqué de chocolate, otros productos de Ramo con amor

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

153

A principios de 2018, Ramo decidió dar un paso más y después de 65 años se lanzó a renovar su imagen de marca.

1950 Gansito se ha convertido en un carismático personaje

2018

Primer Chocoramo fortificado lanzado en el 2018 con hierro y vitaminas para mejorar la salud de los colombianos.

Cambios recientes en la imagen de algunos de los productos insignia de Ramo

154

RAMO

Lo que viene para Ramo En el marco de la estrategia trazada por la compañía, se espera que en los próximos años Ramo crezca tanto en Colombia, como en otros países.

De la mano de los colaboradores, Ramo trabaja bajo estos cuatro pilares: crecimiento de mercado, productividad, crecimiento de su gente e innovación.

La compañía busca seguir siendo una de las marcas más queridas por los colombianos y conquistar nuevos mercados, para llevar toda la calidad, sabor y frescura a nuevos clientes que se enamoren también de los productos. Por eso, en el 2018 se lanzaron nuevos snacks como las Crispetas Dulces & Saladitas, Crispetas Cheddar Blanco y Crispetas Cheddar Jalapeño. También, los Nachos Naturales y de Queso han llegado a conquistar el mercado para que los colombianos tengan la opción de consumir productos de calidad y hechos con amor.

2018

2018

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

155

156

ALPINA

ALPINA

Alimenta tu vida Historia La historia de Alpina nace con la llegada a Ecuador de Walter Göggel, quien tenía un negocio de quesos en Lucerna Suiza y quería distanciarse de los vientos de guerra que soplaban en Europa.

Queriendo continuar con su inclinación natural de fabricante de quesos, invitó a su amigo de juventud Max Bänziger a que trabajara con él.

Juntos comenzaron la fabricación de quesos maduros y mantequilla, pero lo precario del caso los llevó a Colombia en búsqueda de zonas ricas para acopiar leche y al pasar por el valle de Sopó quedaron fascinados por su similitud con los paisajes de Suiza y decidieron establecer su empresa en ese lugar.

Desde sus comienzos, los productos Alpina fueron el fiel reflejo de la tradición, pragmatismo y visión futurista de sus fundadores, quienes desde su llegada, se empeñaron en adaptar al nuevo medio, a pesar de sus limitaciones, toda la sabiduría del Viejo Mundo.

1962

Fue justamente Walter Göggel, quien al estampar sobre uno de sus quesos un sello que contenía el nombre de Alpina en manuscrito y color verde, dió origen al logotipo de Alpina, el símbolo de calidad que hoy enorgullece de tal forma a la empresa.

Desde sus comienzos,

los productos Alpina fueron

el fiel reflejo de la tradición, pragmatismo y visión

futurista de sus fundadores 1970

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

157

1982

1971

1982

1981

158

ALPINA

Evolución del Logosímbolo:

1982

La inclinación de 60 grados del logotipo proyecta una imagen de dinamismo y desarrollo permanente. El símbolo se ha inspirado en el monte Matterhornn que se encuentra en los Alpes suizos.

Su connotación de altura, de magnificencia y de tradición suiza se acentúa al enmarcarse por dos montañas plenas de color azul ultramar. El fondo predominante de azul cielo, abarca una zona más ancha que alta. El pico nevado central ocupa dos terceras partes de la altura total mientras que las montañas anexas ocupan la tercera parte. El logosímbolo representa la síntesis de nuestra imagen corporativa y ha sido diseñado para identificarnos de manera inequívoca permanente y acorde con nuestros productos y servicios. El logotipo ocupa la tercera parte de la altura total de la figura trapezoidal. Este logo en su momento se acompañaba por el slogan placeres que alimentan.

1988

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

159

1993 2000

1996

2006

160

ALPINA

La renovación de la marca Alpina, más allá de la intención gráfica de mantener una imagen fresca y vanguardista, pretende acercar la empresa a sus consumidores ofreciendo una imagen amable y cercana, que mantiene y refuerza los elementos por los que es reconocida; la frescura, la naturaleza y la solidez están representadas por tonos azules, el monte Matterhorn y un imponente cielo, siendo mejorados y complementados por nuevos recursos.

2007

Un trazo verde destaca el nombre y concreta la relación visual que tienen estos colores en la naturaleza, demostrando los alcances de una marca que antes era reconocida por su calidad en productos lácteos y que hoy por hoy ha incursionado con éxito en diferentes áreas de los productos alimenticios naturales. La caligrafía, así como el monte y el trapecio que definen el logo han sido dinamizados suavizando trazos, aristas y ángulos, restándole rigidez a la gráfica para ofrecer una imagen más cálida y finalmente dar mayor relevancia a la marca, aumentando el tamaño de la palabra Alpina y mejorando su legibilidad.

Esta nueva imagen representa la visión de una empresa que se preocupa por ofrecer variedad e innovación, respaldada por la tradición de una marca reconocida no sólo por la calidad de sus productos, sino también por ser una de las empresas más importantes de nuestro país.

2008

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

161

2011

2014

162

ALPINA

2013

2015

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

163

164

ETERNIT

ETERNIT

para toda la vida Construyendo Historia

Somos una compañía dedicada a la fabricación y comercialización de productos para la construcción, líder en el desarrollo de productos en fibrocemento y una marca que por 75 años en Colombia ha brindado soluciones constructivas innovadoras, es sinónimo de tradición calidad y respaldo para muchas generaciones de familias.

Nuestra actividad industrial y comercial se enmarca dentro de altos estándares y protocolos de seguridad establecidos en la legislación nacional e internacional, normatividad y reglamentación que son cumplidas con estricto rigor, exigencia técnica y absoluto sentido de responsabilidad social.

1943

Nuestros orígenes se remontan al 21 de mayo de 1942, fecha en la que fue fundada ETERNIT COLOMBIANA S.A. situada a un costado del embalse del Muña, en los alrededores de Bogotá, teniendo como su principal accionista el grupo Eternit Suizo, y siendo su primer gerente y fundador el Ingeniero Hernando Gómez Tinco, promotor e iniciador de la industria del cemento reforzado en Colombia.

La compañía se creó con el propósito fundamental de fabricar productos de cemento reforzado para múltiples aplicaciones. Los primeros productos fabricados fueron las placas onduladas, el 25 de enero de 1943, pero el producto tuvo tan rápida aceptación que en 1944 se vio la necesidad de establecer otras dos fábricas que son ETERNIT PACÍFICO S.A. en Cali y ETERNIT ATLÁNTICO S.A. en Barranquilla.

1951

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

165

En 1989, el grupo francés Saint Gobain adquirió las acciones del grupo Suizo, e integró la compañía a su rama de materiales para construcción. Posteriormente, a partir del 25 de abril de 2000 fuimos adquirimos por el grupo empresarial Elementia, un destacado consorcio mexicano que reúne compañías destacadas en el ramo de la construcción e industria, para brindar soluciones integrales de gran tecnología en los sectores del fibrocemento, concreto, polietileno, estireno y cobre.

Tienen sede corporativa en México y mediante la adquisición de diferentes marcas a lo largo de los años, hoy cuenta con una presencia productiva en 9 países de América Latina y presencia comercial en Europa y Estados Unidos. En sus 27 plantas se fabrican cubiertas, tuberías y placas de fibrocemento, productos de polietileno, concreto y sistemas constructivos en seco, entre otras.

Eternit como parte integral del Grupo Elementia, está totalmente comprometida con los principios y valores que rigen esta organización, los cuales tienen como fundamento la conducta honesta y ética, el cumplimiento de las leyes y el trato justo.

1956

El 22 de julio de 2015, Eternit Colombiana S.A. absorbe mediante fusión a las sociedades Eternit Atlántico S.A. y a Eternit Pacífico S.A. lo que significó una unificación jurídica y consolidación de nuestras operaciones.

En nuestra historia hemos cubierto más de 350 millones de metros cuadrados con nuestras tejas y hemos servido 1 millón y medio de viviendas con nuestros tanques por el territorio nacional.

Además llegamos a países vecinos con nuestra experiencia exportadora a países como Panamá, Aruba, Cuba y las Antillas Holandesas se han beneficiado con nuestra oferta constructiva.

En la actualidad, los productos Eternit® fabricados en Colombia generan más de 500 empleos directos entre instaladores, proveedores, transportadores y comerciantes, además de 50.000 indirectos.

Para estar más cerca de nuestros clientes, Eternit® cuenta en Colombia con una amplia y fortalecida red de distribución con más de 600 puntos de venta y más de 1.500 subdistribuidores.

1958

166

ETERNIT

1965

1961

Portafolio de Productos

Nuestro portafolio está constituido por seis líneas de negocio que brindan soluciones apra la construcción sostenible: Sistemas Constructivos Livianos, Vivienda Social Industrializada, Tanques Plásticos, Tejas de Fibrocemento, Tejas Plásticas y Pinturas.

El desarrollo de nuestra oferta se debe en gran medida, al mejoramiento constante de nuestra tecnología y a los procesos de calidad e investigación, que ha traducido a la compañía en una marca portadora de valor que transmite solidez y liderazgo.

1962

Nuestro objetivo primordial es brindarle al sector de la construcción, una oferta única e integral que impacte positivamente su proceso constructivo en términos económicos, sociales y ambientales, para garantizar la calidad y durabilidad de cualquiera de los proyectos que se den en el país.

Marcando la diferencia en el mundo de la construcción, generando valor de manera sostenible para todos.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

167

1975

1980

Gestión de la Calidad

Durante 75 años hemos estado comprometidos con la calidad de nuestros productos y es por eso que hoy contamos con los más importantes certificados de calidad del país que reflejan nuestra ardua labor a lo largo de la historia.

Los modernos procesos para la fabricación de nuestros productos están certificados por organismos reconocidos en las normas OHSAS 18001 (Sistemas de gestión de la Seguridad y Salud en el trabajo), la norma ISO 14001 (Sistema de gestión Ambiental), la norma ISO 9001 (Sistema de gestión de la Calidad) y la norma ISO 14064 (Gases de Efecto Invernadero) y BASC-Business Alliance for Secure Commerce, que es una alianza empresarial internacional que promueve un comercio seguro.

1976

Durante 75 años hemos estado comprometidos con la calidad de nuestros productos 168

ETERNIT

Obtuvimos el Certificado de Huella de Carbono como reconocimiento a nuestra gestión ambiental, el más reciente reconocimiento al compromiso empresarial por la mitigación y adaptación al cambio climático. Nuestra planta en Bogotá se propuso medir desde finales del año 2015, la huella de carbono producida directa

1988

o indirectamente por sus instalaciones en el sector del Muña a las afueras de Bogotá, para implementar un programa que contribuyera a reducir las emisiones en un 20% a 2030, tal como lo propuso el Gobierno Nacional.

1991

La medición se orientó con base en la metodología del Protocolo de Gases de Efecto Invernadero, desarrollada por el World Resources Institute y el World Business Council for Sustainable Development, que resulta de la alianza entre países, ONG y otras organizaciones con la finalidad de desarrollar estándares de contabilidad y reporte de emisiones de efecto invernadero, y en la norma internacional ISO 14064, que da lineamiento en la materia.

El resultado final de dicha contabilidad de emisiones resultó en la elaboración de un Reporte de Emisiones de Gases de Efecto Invernadero, el cual fue verificado y certificado por ICONTEC en 2016

1996

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

169

1998

2007

1998 2013

170

ETERNIT

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

171

172

FRISBY

FRISBY

nadie lo hace como Frisby lo hace Historia

La historia de Frisby comienza en 1977, cuando una pareja, Alfredo Hoyos Mazuera y Liliana Restrepo Arenas inauguraron en la ciudad de Pereira la primera pizzería llamada Frisby. Este producto tuvo una excelente acogida en los ciudadanos que hasta la fecha no conocían este producto. Con el fin de ampliar la oferta, se incluye en el menú el pollo apanado con miel, presentando por primera vez en Colombia el pollo en una presentación apanada. A los pocos días este producto desplazó la pizza y se convirtió en el icono de ventas de la cadena, siendo hasta hoy el producto estrella para los consumidores.

En el año 1978 se inicia la apertura de nuevos puntos en diferentes ciudades del Eje Cafetero debido a su cercanía con la ciudad de origen. En el año

1983 la cadena llegó a Medellín y en el año 1990 a Bogotá. Actualmente Frisby cuenta con 263 restaurantes ubicados en 43 cabecera municipales, en las cuales cada día sus 3.500 colaboradores, que, conectados con el propósito superior de la marca, se encargan de mantener las premisas de sabor, servicio y calidad en cada entrega.

Durante estos 41 años de servicio, han tenido claro que su objetivo es Brindarle al Cliente la Mejor Experiencia. Esto es posible gracias al propósito superior con el cual fue fundada la empresa que es “impactar positivamente a todos los que tienen contacto con la marca” y haciendo de sus valores una guía que se evidencia en el actuar de todos sus colaboradores, los cuales son fundamentales para ganarse el corazón de los clientes.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

173

Portafolio de productos El pollo apanado con miel siempre ha sido su producto estrella, reconocido y preferido por niños y adultos en el país.

Además, teniendo como principio la innovación, se han incluido en la cadena nuevos productos que son derivados 100% de pechuga.

Estos han compuesto la línea conocida como Frisdelicias, en la cual se encuentran opciones que acompañan los clientes en diferentes momentos del día, dejando de ser una marca solo para almorzar y convirtiéndose en destino para cualquier hora del día.

Entre los platos más reconocidos se encuentran: Los Frisnacks, la Frischuleta, la Frispicada, los Frisburritos, la Frisbandeja, el Frispecial, el Frisgranado, el Frisandwich y las ensaladas que componen la Línea Liviana.

Cada producto que compone el menú está preparado con los más altos estándares de calidad y frescura, reiterando que ¡Si sabe rico, sabe a Frisby!

174

FRISBY

Compromiso con el desarrollo sostenible El sabor único de FRISBY ha posicionado a la compañía como una de las principales cadenas de comida rápida y líder del segmento de pollo en el país, demostrando que ¡Nadie lo hace como FRISBY lo hace!

La filosofía Frisby se ha enfocado en el desarrollo del ser humano, aumentando la conciencia de los colaboradores y formándolos integralmente.

Los talleres realizados, impactan positivamente la calidad de vida personal y laboral, logrando verdaderas transformaciones en sus entornos.

Dentro de las metodologías practicadas esta la Biodanza, siendo uno de los grandes distintivos de la cultura Frisby.

Liliana Restrepo Arenas y Alfredo Hoyos Mazuera

Mediante la Fundación FRISBY, la marca devuelve a la comunidad lo que recibe de ella. Sus grandes líneas de acción son la educación y la alimentación. Cuentan con un colegio, el Instituto Tecnológico Dosquebradas, en el cual ofrecen educación de calidad a 550 estudiantes bajo una metodología biocéntrica, la cual busca el respeto y el valor de la vida. Al 2018 se han graduado 18 promociones y han becado a 38 estudiantes en la universidad, en reconocimiento a su excelente rendimiento.

El medio ambiente también es un foco de atención para Frisby. Por esto, desde el 2014

Empaques en material eco-amigable

migramos a los empaques a un material eco-amigable, desarrollados a partir del bagazo de la caña de azúcar, un subproducto industrial que logra regenerarse en cortos periodos de tiempo. Hasta la fecha han cambiado el 45% de sus empaques y el uso del pitillo se ha reducido en un 29%.

Manteniendo el compromiso de continuar disminuyendo la huella ecológica.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

175

176

FRISBY

La Marca

La marca FRISBY se caracteriza por su sabor único, crocancia y calidad. Esto es posible a través de una atención amable y efectiva, donde el cliente pueda ser asesorado, disfrutando grandes momentos en los puntos de venta.

Frisby es una marca para todos. Desde los más pequeños encuentran en Frisby un producto pensado para sus necesidades y gustos. Constantemente se estudian las tendencias para hacer de la marca vigente; Los Frisnacks, Frisburritos y Frisandwich ofrecen la posibilidad de “snackear” en diferentes horarios, la Frispicada y el Comparti2 acompañan a los consumidores en sus mejores momentos y evocan la posibilidad de compartir un sabor único y la Línea Liviana es el resultado de las tendencias saludables que se viven hoy en día.

2013

1977

1979

1985

1994

1999 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

177

El famoso pollo Frisby, un personaje carismĂĄtico desde su nacimiento

El gran icono de la marca es sin duda el personaje FRISBY reconocido por varias generaciones como el sello de la marca y el cual acompaĂąa de manera constante activaciones en diferentes lugares del paĂ­s.

178

FRISBY

El sabor de Frisby ha posicionado a la compañía como la cadena número uno de pollo apanado del país porque todos sabemos que...

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

179

180

EMCALI

EMCALI,

al servicio de la comunidad

U

n genio sonriente, con delantal y turbante, saliendo de una pequeña lámpara de aceite, fue la primera imagen corporativa que tuvieron las Empresas Municipales de Cali en toda su historia, desde 1960 hasta 1974. Quizá lo fue porque, desde su creación, Emcali les concedió a todos los caleños el deseo de ver mejorada su calidad de vida a través de servicios públicos eficientes.

Fundada en 1931 para que se encargara del acueducto, el alcantarillado, la plaza de mercado y el matadero de una ciudad que no tenía más de 35.000 habitantes, Emcali fue determinante para soportar el rápido crecimiento que tuvo desde ese momento. Así fue como en 1944 recibió el manejo de las plantas eléctricas de diez megavatios de la Compañía Colombiana de Electricidad, y una planta de 5.500 líneas de la Compañía Telefónica del Pacífico. En 1950 construyó dos

Planta hidroeléctrica Río Cali número cuatro (1925)

nuevas centrales —una en San Fernando y otra en el Centro— para albergar 15.000 nuevas líneas, y en 1958 construyó la planta de tratamiento Río Cauca para abastecer de agua potable al sur, el oriente y el norte de la ciudad a través de dos grandes redes de conducción.

Pila de agua del barrio Santa Rosa (1903) HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

181

Planta de acueducto Río Cali número dos (1970)

182

EMCALI

A medida que la ciudad se iba desarrollando, Emcali y la imagen que se quería proyectar, también. Fue así como en 1974 dos ingenieros y un arquitecto diseñaron el clásico logotipo de Emcali, que se ha mantenido —con la obvia evolución gráfica— hasta el día de hoy. Un logotipo cuyas formas —cuatro letras compuestas de barras— y colores —rojo y amarillo— simbolizan fuerza, energía y movimiento.

Imagen corporativa de 1960

Y en 1960 fue institucionalizado el genio de la lámpara, justo en una época donde Emcali era el mejor ejemplo del progreso vallecaucano, con un modelo de gestión admirado a lo largo y ancho del país. Entre otras razones porque logró que Cali pasara de ser una villa alumbrada con velas de sebo e irrigada por once pilas de agua a una ciudad con una planta de generación de energía de 11.800 kilovatios, un moderno acueducto ubicado en el barrio San Antonio y 75.000 líneas telefónicas.

Logotipo diseñado en 1974

Las características anteriores acompañaron la siguiente etapa de expansión de Emcali, donde se consolidó como la mejor empresa de servicios públicos del país. Entre 1973 y 1979 se instalaron 195.500 líneas (logrando una cobertura telefónica de más de la mitad de la ciudad), y en 1978 empezó a funcionar la planta de tratamiento de Puerto Mallarino, que permitió ofrecer el servicio de agua a toda la población urbana de Cali.

Logotipo diseñado en 2011

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

183

Vista aérea de la planta de tratamiento de aguas residuales de Cañaveralejo

Vista aérea de la planta de potabilización Río Cauca

184

EMCALI

La construcción de nuevas plantas de tratamiento de agua, subestaciones de energía, centrales telefónicas y la consolidación de un sistema de alcantarillado pluvial y sanitario en las décadas de los 80 y 90 ubicaron a Emcali como una de las 500 mejores empresas públicas de América Latina.

En la actualidad no solo presta los servicios públicos de acueducto, alcantarillado y energía sino también aquellos relacionados con las tecnologías de la información y las comunicaciones. Y no solo lo hace en la zona urbana y rural de Cali, sino también en poblaciones vecinas como Yumbo,

Palmira, Candelaria, Jamundí y Puerto Tejada. Y lo hace con calidad, eficiencia, continuidad y equidad, generando beneficios sociales y financieros a su entorno.

De esta forma y mediante una evolución estratégica que incluye la reparación y modernización de las redes de acueducto y alcantarillado, la expansión de las redes eléctricas, una renovación tecnológica para impulsar conexiones más seguras y veloces y el desarrollo de productos y servicios sostenibles e innovadores, Emcali sigue transformándose para que Cali continúe progresando.

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

185

Mediante una evolución estratégica, EMCALI sigue transformándose para que Cali continúe progresando.

186

EMCALI

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

187

www.chipichape.com.co

188

CC CHIPICHAPE

CHIPICHAPE

símbolo de alegría

L

a historia de la publicidad de Chipichape se remonta a la creación del mismo nombre; Chipichape fue como popularmente se llamó a los talleres del ferrocarril del Pacifico por allá en los años 40. Luego, a finales de los 60’s el nombre Chipichape cobro más fama y cariño, “Que viva Cali, Cali, Chipichape y Yumbo” era una expresión de alegría nacida de la canción Amparo Arrebato de Richie Ray y Bobby Cruz, tan querida y bailada por los Caleños.

Antigua vía Chipichape

La palabra Chipichape en sí misma es un mito; pues hay quien asegura que proviene de la onomatopeya del sonido emitidos por los vapores de los trenes, como también que es un vocablo indígena o que es una corrupción de la palabra que usaban los ingenieros americanos; “Ship Shape” para expresar que la nave estaba lista para seguir funcionando. Sin importar la versión, la palabra está instalada en el imaginario Caleño como símbolo de alegría.

Bodegas del ferrocarril de Chipichape

Bodega taller del ferrocarril de Chipichape HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

189

Fue en el año 1995, cuando allí, en los antiguos talleres del tren, se inauguró el centro comercial y adoptó el nombre del lugar; Chipichape, que pronto se convirtió en el primer destino de encuentro y compras de la ciudad.

La estrategia de marca siempre ha sido posicionarse como un lugar ideal para compartir y comprar, los esfuerzos de marketing están enfocados en brindar una experiencia de comodidad y placer únicas. De ahí que espacios, entornos, jardines, parqueaderos, brisa, mezcla de tiendas, restaurantes, servicio y entretenimiento se conviertan en factores claves de la experiencia Chipichape.

190

CC CHIPICHAPE

2006

2007

2006 Aniversario 10 años

2007

2006 HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

191

2009 2008

2011

2009

192

CC CHIPICHAPE

2011

Desde su inicio, la publicidad se encargรณ de anunciar su aniversario, las temporadas de descuento y en general las actividades promocionales. Con el tiempo el tono y el lenguaje de la marca permitiรณ posicionar una idea de lugar encantador para el encuentro y las compras.

2015

2016

2014

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

193

2007

2008

Campaña, todo lo nuestro se escribe con CH de Chipichape

Hoy la marca Chipichape se ha convertido en un activo poderoso de los comerciantes; campañas memorables como “dar papaya” o “todo lo nuestro se escribe con CH de Chipichape”, reflejan un estilo propio para apropiarse de la cultura local.

Eventos como semana del mar realizados en alianza con la Fuerza Armada Nacional reflejan la idea de Chipichape como destino para acercarse a lo propio. Exposiciones gigantes que se han convertido en campañas obligadas, que cada año tienen el reto de atraer a más visitantes. Pero no todo se trata de incentivar la compra en los caleños y demás visitantes, desde el 2017 Chipichape ha implementado una campaña social La Tienda Vacía, convoca la solidaridad de las personas, apoyando a fundaciones con ropa, zapatos y todo lo que los visitantes quieran donar.

194

CC CHIPICHAPE

2010

En los últimos tiempos, con el auge del internet han aparecido nuevas formas de relacionarnos con nuestro público; apps, sitios web, redes sociales que surgen y en Chipichape, las apariciones de estos nuevos formatos retan nuestra imaginación y la manera en que podemos interactuar con nuestros visitantes, que cada vez más se sienten más cerca de Chipichape.

2017

2016

CHIPICHAPE, una historia que arrancó sobre rieles y que hoy sigue avanzando con mucho movimiento

2018

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS II

195

RECORDAR ES VIVIR

marcas desaparecidas pero queridas A través de los años, muchas marcas Colombianas que estuvieron presentes en el corazón de todos nosotros; por diversas circunstancias, han

El Papagayo -1920

SLOGANS Ahorros a todo tren BCH, 1979

196 RECORDAR ES VIVIR

ido desapareciendo, y quisimos rendirles un merecido homenaje, destacándolas en este libro, el cual consideramos el marco ideal.

Cemento Nacional - 1945

Servimos volando y volamos sirviendo Rutas Aéreas Sam, 1955

Puloil limpiando y yo descansando Limpiador en Polvo Puloil, 1969

Limonada Cristal - 1930

Un Whisky de lujo, hasta por su envase Presidente 1971

Polvo Coqueta - 1932

Si visita al Ley primero ahorra tiempo y dinero Tú te la ganaste

Almacenes Ley, 1960

Cerveza Leona 1994

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

197

Cigarrillos Golf - 1930

Eliminol- 1940

La chica alegre, la chica del vestido verde

Cuenta mucho en la vida estar bien parado Calzado La Corona 1- 934

Cerveza Clarita 1984

La vida color cerveza Clausen 1983

198 RECORDAR ES VIVIR

Cerveza Bohemia - 1930

Confites DUX - 1935

Ya pusimos el punto Un sabor con mucho mundo Salsa de Tomate Libby´s 1979

Telas Coltepunto 1968

Nada más fresco

Nunca dejes que se te acaben tus Frunas Frunas Dragus 1997

Conservas Al Fresco 1987

PRESENTACIÓN

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

199

Sedalana - 1955

Dril sanforizado - 1950

Ley - 1951

El vestido que adivina tus medidas Valher - 1945

Busque la calidad y hallarĂĄ el prestigio de Corayco Gabardinas Corayco 1957

200 RECORDAR ES VIVIR

La cerveza que agrada a los niĂąos Maltina - 1936

Medias Fiesta - 1952

Coleta Gloria - 1935

Lamí, la mía

Paletas Lamí 1993

El gigante de los precios enanos Almacenes Caravana 1960

Excomulgados quedarán quienes no tomen cerveza Rosa Blanca Cerveza Rosa Blanca - 1950

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

201

J. Glottmann S.A. - 1952

Shimasu - 1985

Atracción fatal

El vestido para 1%

Gaseosas Link - 1996

California le encontró su tomate, señora Salsa de Tomate California - 1967

202 RECORDAR ES VIVIR

Vestidos Luigi 1957

Cerveza Nevada - 1951

Camel - 1944

La ropa sport mรกs famosa del mundo Mc. Gregor 1959

Pรณngase delante de todos con Vesticron El vestido Colombiano para el hombre Colombiano

Telas Vesticron 1967

Hermega 1963

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

203

Sal de frutas ENO - 1931

Slaconia, en pantalones bien puestos Slaconia - 1970

204 RECORDAR ES VIVIR

Castalia - 1979

Del primer vestido al Ăşltimo Shimasu, me suena Equipos de Sonido Shimasu - 1985

Telas Pantex 1970

Cerveza Bahia - 2004

Jabón Reuter - 1961

Los desvelos de Papá merecen Pleetway Caribú Si su pelo se le arruga, aplánchelo con Lechuga Fijador para el Cabello Lechuga - 1955

Pijamas Caribú 1970

Desde hoy Puritan hará parte de su hombría Camisas Puritan 1971

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

205

Carubú - 1980

Cigarrillos Virginia y arabes - 1940

Vecina, destápeme la otra, pero que sea Germania Cerveza Germanía - 1960

Turista satisfecho trae más turistas Quita el dolor, da buen humor Analgésico Geniol - 1934

206 RECORDAR ES VIVIR

Corporación Nacional de Turismo - 1970

Sam - 1974

Maltina - 1927

Leidy Armonía - 1963

Maní, maní.

Si te quieres en la vida divertir, compra un tarrito de maní Maní Salado La Rosa 1966

El zapato estrella North Star 1979

Siempre hemos llegado primero con lo último Camisas Jayson 1965

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

207

Indulana - 1930

Gamin - 1981

A nosotros no nos toman del pelo, nos peinamos con Cheseline Fijador Cheseline - 1961

Ropa Juvenil Alquette 1985

Elegancia Impermeable Gabardinas Corayco 1984

208 RECORDAR ES VIVIR

La forma mas linda de hacerse mujer

Hipotecho 5 y 6 - 1970

Sam - 1982

La elecciรณn inteligente Trajes Valher 1977

Fresca como brisa marina

Todos se fijan en ella porque ella se fija con Louis Philippe Fijador Louis Philippe 1958

Colonia Conde 1952

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

209

Confecciones El Roble - 1951

Kol-canA - 1950

La felicidad sí se puede comprar

La fragancia que hace honor a su nombre

Ropa Interior Triumph - 1996

Colonia Hom 1979

De sol a sol, todo para él Loción Virkos 1972

210 RECORDAR ES VIVIR

Mogollรณn, Bedut - 1954

Jabรณn Sanit - 1970

Un poquito, hace mucho por usted

Arriba, arriba las piernas pelรกs

Crema Humectante Tokalon 1973

Almacenes Edgardo Pereira - 1969

Ni un pelo menos ahora en adelante Tricรณfero de Barry 1965

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

211

Jabón Aroma - 1966

Sal de fruta ENO - 1920

Para el hombre que deja huella Colonia Denim 1975

Aerosol para el Cabello Punk 1985

Piel joven en cuerpo esbelto Crema Anticelulítica Daphne 1984

212 RECORDAR ES VIVIR

Disfrázate de color

Celox - 1961

J. Glottmann - 1953

La dieta de la facilidad

Use Sanit y no se quede sola

Bionorm 1982

Jabón Sanit 1959

Un secreto de belleza para todas las edades Talco Paramí 1956

Me hace sentir fresco todo el día Jabón Nórdico 1979

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

213

Coltepunto - 1972

Aerorepública - 1994

Crayonets - 1970

Frescura que sí dura Jabón Lemon 1997

La chica alegre, la chica del vestido verde Cerveza Clarita - 1984

214 RECORDAR ES VIVIR

Tan seguros como en una fortaleza Banco Comercial Antioqueño 1948

Sanit - 1965

A. Pamp - 1962

Tan, el limpiador líquido que limpia desmancha y lava cualquier cosa Tan 1969

Su encuentro con la fortuna Colombiana de Seguros 1962

Nuestra ayuda, es palanca de progreso Banco Industrial Antioqueño 1957

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

215

Librería Voluntad - 1958

Hoover - 1975

No somos los más grandes, ya somos su mejor compañía Aerolíneas Aces - 1981

216 RECORDAR ES VIVIR

Shimasu- 1985

Para que su hijo sea grande cuando sea grande Colseguros 1970

Titan- 1958

Pantex- 1971

Donde se gana con ganas

Atila, el bรกrbaro para brillar

Banco Industrial de Colombia 1977

Esponjillas Atila - 1972

El buen banco amigo Caja Agraria 1977

ISMAEL BARRETO

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

217

Lady F - 1969

Jeans & Jakets - 1983

No corra usted el riesgo de hacerse desagradable por causas del sudor Desodorante Odo-ro-no - 1930

218 RECORDAR ES VIVIR

Bancoquia - 1997

Yo no cambio el Bic por nada del mundo Banco Industrial Colombiano 1978

Banco Cafetero - 1984

El Gallo- 1931

Ponga a z-z-zumbar sus ahorros con la abejita Conavi Conavi 1977

En un hábil ganadero, el ahorro es lo primero

Colombia es un país que se sale del mapa Banco Cafetero 1970

Banco Ganadero 1971

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

219

Mc. Gregor - 1974

Donde su dinero crece hora tras hora Corporación de Ahorro y Vivienda Las Villas 1976

220 RECORDAR ES VIVIR

J. Glottmann - 1950

El ahorro de hoy es la vivienda de mañana Banco Central Hipotecario 1969

Superley - 1986

Lilolá - 1993

Poco o mucho, mucho ojo con su dinero Cédulas de Capitalización del Banco Central Hipotecario 1959

Estamos más cerca de usted Ahorramas 1976

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

221

CaribĂş

Bon Ami - 1950

El traje que le abre todas las puertas Hermega 1967

Conavi es upac; upac es Conavi Una joya en medias Fatesa - 1953

222 RECORDAR ES VIVIR

Conavi 1979

Concasa - 1988

Monark- 1969

Colmena - 1987

Más efectivo que el efectivo Credibanco 1969

Radio periódico “LA Voz de Bogotá” siempre el primero con la última hora La Voz de Bogotá 1945

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

223

Jockey - 1979

Sediflor - 1985

Junto a mí, B.V.D. Por encima de Dorada únicamente su tapa Cerveza Dorada - 1962

224 RECORDAR ES VIVIR

Ropa Interior B.V.D. - 1964

Para la nueva redondez acentuada Brassieres Maiden Form 1938

Ya - 1985

Caribú - 1978

El zapato estrella North Star - 1979

El Ron que nació viejo Ron Don Felix - 1945

Haga su propio clima en cualquier clima Acondicionadores Icasa - 1960

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

225

Johann Maria Farina - 1974

5 y 6 - 1956

Myrurgia - 1962

Refresca a todos, en toda ocasiรณn

La forma de tu feminidad

Gaseosas Popular Postobon - 1944

Ropa Interior Peter Pan -

Pepalfa, su media por muchas razones Medias Veladas Pepalfa - 1942

226 RECORDAR ES VIVIR

1989

Conavi - 1975

Elefante amarillo - 1965

Creadores de la camisa más fina de Colombia

Una joya en medias Fatesa - 1953

Caribú - 1955

Un placer a sus pies Zapatos Wellco - 1954

Destápate al sol Vestidos de Baño Catalina - 1988

HISTORIA PUBLICITARIA DE MARCAS QUERIDAS Y VALORADAS POR LOS COLOMBIANOS

227

AGRADECIMIENTOS A los Ejecutivos de todas las marcas participantes por haber creído en nuestro proyecto, y por su dedicación y largas horas de trabajo, investigando y recopilando la información histórica pertinente de sus marcas, doy fe de su ardua labor.

A Camilo Herrera y todo su equipo de Raddar por su invaluable aporte con sus equipos investigadores; a Compass Branding por facilitarnos sus rankings de las marcas Colombianas más valiosas, y los funcionarios de la Biblioteca Nacional y de la Luis Ángel Arango, por facilitarnos sus archivos básicos para poder recopilar los avisos históricos de las marcas.

Y a Ricardo Ávila Director de Portafolio por seguir creyendo y apoyando nuestros proyectos editoriales.

Condimentos y Especias Una marca que se quedó en el corazón de todos y que por 25.550 días ha sido símbolo de tradición, calidad, compromiso, innovación

...Y mucho Amor!

Cervalle

orante vdo NuDeeso

Spray

NUEVO