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GOODWILL, UN ACTIVO FUNDAMENTAL

los consumidores otorguen confanza a las marcas y fnalmente dentro del sistema capitalista las comunidades otorguen la licencia social para operar lo cual redunda en sostenibilidad para las empresas.

¿Qué es el Goodwill?

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El Good Will es el buen nombre o prestigio que tiene una persona, empresa, establecimiento, producto o servicio frente a terceros,

Es un activo de gran valor, a tal punto que es tenido en cuenta en la legislación comercial de todos los países y defnitivamente en cualquier transacción de intereses sociales o marcarios.

El buen nombre coloca a una empresa o persona en posición ventajosa frente a la competencia, facilitándole su incursión o sostenimiento en el mercado; permitiéndole también, mejores ventas en muchos casos, a precios mas altos, puesto que el consumidor siempre está dispuesto a pagar mas por tener el respaldo de un buen nombre para un producto de “marca”, lo que indudablemente le permite tener una mejor rentabilidad.

El Good Will, es un activo intangible en los balances o libros contables. Se registra bajo el nombre de credito mercantil que es “el valor adicional pagado en la compra de un ente económico activo, sobre el valor en libros”, puede ser valorizado de acuerdo a los benefcios futuros que se percibirán por el buen nombre en aspectos como: la excelente ubicación en el mercado, la experiencia, la calidad de la mercancía o del servicio, el trato dispensado a los clientes, las buenas relaciones con los trabajadores, la estabilidad laboral de los mismos, la confanza que debido a un buen desempeño gerencial se logre crear en el sector fnanciero, la innovación, investigación y desarrollo de bienes incorporales, tales como la propiedad industrial, fórmulaciones, procesos técnicos , el liderazgo empresarial y el valor compartido con los stakeholders o responsabilidad social.

Esta basado en la realidad de una compañía y en la percepción que de ella tienen sus grupos objetivos. De nada vale tener una excelente realidad si esta no es percibida asi por sus stakeholders.

El buen desempeño de una empresa y de su equipo directivo se mide actulamente por los resultados presentados en los balances generales, en su balance social y en la capacidad de generar GOODWILL, estos aspectos se ven refejados en el valor que un inversionista o cliente estaría dispuesto a pagar por conseguir una participación social o un contrato.

El Goodwill se puede construir

La construcción y manejo del GOODWILL consiste en crear una estrategia para desarrollar unas tácticas que permitan cerrar la brecha entre la realidad de la organización y la percepción que tienen de ella los stakeholders.

El propósito de una organización debe ser claro, auténtico, integro, honesto y transparente.

Cuando la percepción que tienen los Stakeholders esta basada en la realidad, y esa realidad no es sólida, en 2WAY le formulamos consejos para mejorar sus pilares reputacionales y después, a través de estrategias de relacionamiento con los stakeholders, desarrollamos diferentes tácticas de comunicación para lograr que sus inversionistas, sus clientes, sus empleados, sus proveedores, los funcionarios públicos que controlan su actividad, las comunidades en las cuales desarrolla sus negocios conozcan la realidad de su organización.

Es fundamental tener en cuenta que para tener credibilidad es necesario tener integridad. Se puede generar GOODWILL basado en falsas realidades, esa reputación se derrumba fácilmente porque no tiene bases sólidas o creíbles.

¿Cómo dirigir el Goodwill de su organización? Es una tarea cada vez mas compleja y técnica debido al avance e inmediatez de las comunicaciones y a las gran cantidad de información que debe ser procesada para conocer los factores que pueden estar afectando nuestro GOODWILL

Las personas, las compañías y las instituciones requieren de un manejo de las comunicaciones diferente al tradicional, ahora necesitan un equipo que investigue, controle y maneje las tendencias, los medios, las redes y los datos que puedan afectar nuestro buen nombre, nuestras marcas y nuestros activos. Si nosotros no nos encargamos de construir nuestro GOODWILL, con seguridad nuestra competencia y nuestros enemigos lo harán por nosotros.

Hoy el manejo del GOOD WILL debe estar en manos del Director General de la organización, su reputación, valores éticos y liderazgo marcan sustancialmente el GOODWILL de su compañía.

Se da como una simbiosis de doble vía, los consumidores de productos y servicios compran por el buen nombre que los respalda y los inversionistas están pendientes de los buenos resultados para invertir y conseguir rentabilidad.

Cada vez mas: los analistas independientes, los mercadotecnistas, los competidores, los comunicadores y los medios buscarán infuenciar directa e indirectamente las comunicaciones y a los stakeholders para sacar provecho para sus organizaciones y de la misma forma tratar de poner en conocimiento de nuestros clientes las limitaciones o resultados adversos en nuestros negocio.

En el pasado, el número de stakeholders a los cuales debíamos infuenciar y los medios para hacerlo eran limitados; ahora, debido al acceso a las comunicaciones inmediatas sin fltro editorial, los medios de comunicación, on-line y of-line, se han multiplicado y la tarea para construir y proteger nuestro buen nombre se ha vuelto difícil y complicada.

Con los nuevos medios han surgido infuenciadores listos a apoyar toda clase de causas; un pequeño incidente laboral o comercial puede ser magnifcado y ejércitos de defensores, de toda clase de causas, salen a apoyar a los empleados, a los proveedores, a los infuenciadores , a los accionistas y a los reguladores, empoderándolos en sus opiniones y acciones, haciendo muy compleja y técnica la construcción y protección de nuestro Goodwill,

Esto ha obligado a las organizaciones a tener estrategias selectivas de manejo de crisis para grupos y subgrupos de stakeholders y tácticas basadas en la transparencia, la integridad y el

Pilares reputacionales

RSE Y SOSTENIBILIDAD

En la actualidad la RSE y la Sostenibilidad son términos de importancia para todas las organizaciones. La aplicación de estas prácticas permite: tener un mayor control de riesgos, identificar nuevas oportunidades de negocio, relaciones con los grupos de interés, reputación, posicionamiento, y a largo plazo, rendimiento económico además de crear un valor para la sociedad y el medio-ambiente.

ETICA Y TRANSPARENCIA

Esta variable agrupa las percepciones que los stakeholders (internos – externos) tienen sobre la licencia social que tiene la institución para operar. Es el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para sentar unos códigos de conducta respetables en su relación con los stakeholders

SOLIDEZ Y TRAYECTORIA

Esta variable comprende los datos objetivos de cada una de las empresas en términos financieros (ingresos, utilidad, patrimonio, valorización, entre otros). La Gestión Empresarial muestra la situación real de las empresas, un futuro sostenible, la solidez y su potencial crecimiento en el futuro.

GOODWILL

TALENTO HUMANO

El talento humano representa el activo más importante de las compañías, tener un personal capacitado y competitivo genera valor agregado a las compañías. Así mismo, brindar garantías, seguridades y oportunidades contribuye a ser destinos atractivos para personal de alta calidad.

Esta variable también mide a los trabajadores indirectos y los proveedores.

INNOVACION Y LIDERAZGO

Busca analizar la innovación y el liderazgo de la institución u organización. Los líderes son fundamentales en la reputación y confianza en las instituciones, en términos de apreciación de la sociedad y medios de comunicación en general. Es importante señalar que esta variable tiene gran repercusión en la marca y su futuro.

OFERTA DE VALOR La Oferta de valor es la variable en la cual se mide la calidad y servicio de los productos o servicios ofrecidos

En nuestra análisis han entrado año tras año, cientos de empresas y sectores de actividad económica y pudimos observar como unos hechos específcos pueden mejorar o empeorar su GOODWILL de un año a otro

mensaje claro y defnido. El seguimiento de las conversaciones en los medios es vital para proteger nuestro Goodwill.

Las tácticas masivas de construcción de marca están empezando a desaparecer y la publicidad del pasado ya no tiene el impacto de una sola vía pues los medios se han ido volviendo interactivos. La gran creatividad del pasado ahora esta orientada a viralizar impactos a través de las redes sociales.

El rol de nuestros productos y servicios dentro de los benefcios para las personas cada vez mas es el catalizador de nuestra actividad y el motivador del consumidor, nuestro papel como responsables sociales y nuestras actividades de valor compartido serán nuestro salvavidas para navegar en este complejo océano de información y comunicaciones

El premio 2WAY al Goodwill

La labor diaria de nuestro equipo de colaboradores, conformado por especialistas en varias disciplinas, es analizar el impacto de los hechos y su difusión en los pilares reputacionales de instituciones, corporaciones, empresas, instituciones y personas, buscando la percepción que tienen sus stakeholders y formulando estrategias exitosas de construcción de GOODWILL para clientes importantes en el desarrollo de diversas actividades en el país.

Este trasegar diario, durante siete años, nos ha dado los elementos necesarios para construir con nuestra metodología una plataforma de las variables que en nuestro concepto forman el GOODWILL.

Es por eso que desde el 2013 resolvimos crear como un aporte a la cultura empresarial, un índice de empresas colombianas con alto GOODWILL.

El índice lo construimos inventariando los pilares reputacionales de una organización, es decir LA REALIDAD de una empresa y compararlos con la PERCEPCIÓN que de ellos tiene la opinión pública.

Variables-premio 2WAY al Goodwill

Analizamos decenas de variables que componen los pilares reputacionales desde el punto de vista de su realidad y la percepción que de ella tienen sus stakeholders, estos dos conceptos, van desde el valor de sus activos y ventas hasta su valor intrínseco en bolsa y desde su posicionamiento hasta su imagen en los medios de comunicación tradicionales y las redes sociales pasando por la opinión que tienen sus stakeholders principales y les damos una califcación que arroja nuestra clasifcación de las treinta compañías con el GOOD WILL mas alto de Colombia.

En nuestra análisis han entrado año tras año, cientos de empresas y sectores de actividad económica y pudimos observar como unos hechos específcos pueden mejorar o empeorar su GOODWILL de un año a otro. Por efectos de metodología de la información y el hecho de que sus balances no son comparables, hemos centrado nuestro análisis en las empresas que no captan dinero del público, al cual en el futuro le haremos una categoría especial.

En el mundo polarizado de las comunicaciones, líderes mundiales dudan de la información de

los grandes medios y los acusan de fabricación de noticias, no debe escaparse que la opinión pública se forma a través de percepciones que recibe de primera mano diariamente de los medios tradicionales y corroborada en las redes, ahora existe la tendencia a recibir solamente las opiniones de aquellos que piensan como yo, desechando o vetando a las personas contrarias a mi opinión; en realidad, investigaciones serias conducidas por “think tanks” comprueban que las personas forman sus opinión de distintas fuentes: los titulares de los medios escritos , de la radio y de la televisión, leen o escuchan el “lead” -párrafo inicial de las noticias- y escuchan y leen a los infuenciadores y se toman momentos de refexión sobre los temas, los discuten en la redes o, pasivamente, escuchan a los demás y, además, en su interacción personal diaria expresan sus ideas como producto de la inmersión en los medios para entender el mundo que los rodea. Es por eso que en nuestra investigación anual para la formulación del índice de Goodwill, le damos un peso específco importante al efecto que producen las noticias en la percepción que tienen las personas sobre los pilares reputacionales de las empresas.

Es de anotar que en nuestra última edición entraron a gravitar de forma importante aspectos como la corrupción en el sector empresarial, las investigaciones y denuncias por la formación de carteles de precios en detrimento de los consumidores, las tendencias socio-económicas de las nuevas generaciones que castigan a las marcas que no cumplen con los códigos de ética y transparencia especialmente hacia el medio ambiente, las prácticas de valor compartido con las comunidades que los rodean y otorgan en un ambiente competitivo la licencia social para operar, la inmersión en el mundo de la innovación y el deber de los líderes de ser íntegros para obtener la credibilidad necesaria.

En 2WAY estamos convencidos que el GOODWILL depende de la forma en la cual se armonicen estas dimensiones e indicadores, en cada uno de los procesos externos e internos que lleven a cabo las organizaciones.

El GOODWILL es probablemente el activo mas importante de su organización y en 2WAY creemos que un manejo profesional es su herramienta para el éxito

PREMIO 2WAY al Goodwill 2019

1

71,2%

2

67,4%

4

55,8%

7

49,8%

5

55,4%

8

48,3%

10

47,9%

11

47,8%

13

45,9%

14

44,8%

2

61,5%

6

51,3%

9

48,2%

12

47,6%

15

45,5%