Ja TRGOVAC magazin – prosinac 2010.

Broj 5 | Prosinac 2010.

Vezanje proizvoda: Pridruži, osnaži, prodaj

Intervju: Enzo Smrekar, Droga Kolinska

Lideri kategorije kategorije

Konditorska industrija predvodnik izvozne ofenzive U fokusu - franšiza

2010.

Uvodnik

GLAVNI UREDNIK: Maroje Sabljić IZVRŠNA UREDNICA: Helena Tropan Paškvan IZVRŠNI UREDNIK: Goran Pavlović GRAFIČKI UREDNIK: Miroslav Šiptar FOTOGRAFIJE: Goran Katić, iStockphoto LEKTOR I PREVODITELJ: Marijana Pasarić PRODAJA I MARKETING: Morana Udatny, Vinko Mojtić telefon: 01/559 5056 e-mail: prodaja@jatrgovac.hr TISAK: Grafički zavod Hrvatske d.o.o.

Radnička cesta 210 10 000 Zagreb IZDAVAČ: KunaPak d.o.o.

Savska cesta 66/9, 10 000 Zagreb telefon: 01/559 5056 e-mail: redakcija@jatrgovac.hr

U Novu s novim...

P

otaknuti simboličnim riječima našeg gosta komentatora iz prvog broja magazina, uvaženog stručnjaka i poznavatelja sektora maloprodaje Damira Firšta, odlučili smo sagraditi splav i otploviti s pustog otoka u bolju budućnost. Umjesto pasivne strategije preživljavanja i iščekivanja oporavka te nadanja da će se nakon toga stvari riješiti same od sebe, unaprijedili smo vlastiti proizvod i odredili maksimalno ugoditi vama, našim “kupcima”. Podigli smo visinu i kvalitetu distribucije, dizajna i drugih fizičkih atributa magazina i nadasve sadržaja kako u magazinu tako i na Internet portalu. Kao društveno odgovorna kompanija želimo doprini“Želimo jeti daljnjem razvoju sektora trgovine i industrije doprinijeti robe široke potrošnje pružajući provjerenu i pravovremenu informaciju kako sadašnjim tako i daljnjem budućim profesionalcima industrije. Zbog svega razvoju sektora navedenog magazin će već od ovog broja biti dodatno, besplatno distribuiran i dostupan u svim pružajući trgovačkim školama, akademijama i fakultetima provjerenu i diljem zemlje.

Nakon ovih uvodnih riječi krenimo i sa sadržapravovremenu jem broja koji držite u rukama. nas je “krizna” 2010. kojoj mnogi od nas jedva informaciju“ Iza čekaju reći zbogom i, iako nas prema predviđanjima očekuje jednako izazovna 2011., pozitivni pomaci već se naziru, nadasve na političkoj sceni koji će se nadamo se vrlo brzo odraziti i na gospodarsku. Da se može biti najjači i kad je najteže zorno pokazuju lideri najvećih kategorija proizvoda koje predstavljamo u ovom broju. Iako prema određenim istraživanjima čak 73 posto hrvatskih potrošača ne vjeruje da ćemo izaći iz gospodarske krize u idućih godinu dana, vrijedi ih pokušati ohrabriti i potaknuti vlastitim primjerom, novim inicijativama koje energično najavljuju svi naši sugovornici.

Godinu zaključujemo pregledom top 10 trendova u svjetskoj maloprodaji u posljednja dva desetljeća koji je za nas pripremila agencija Planet Retail.

Neka nam oproste inozemni partneri i suradnici, no za nadolazeće blagdane preporučamo kupnju i konzumaciju domaćih slatkiša. Domaći konditori nas trebaju, a o tome ćete saznati više iz intervjua sa Stipanom Bilićem, direktorom udruženja hrvatskih konditora.

U slast i nek vam je sa srećom u novoj, izazovnoj 2011..

Maroje Sabljić, glavni urednik maroje@jatrgovac.hr

Digitalno izdanje magazina dostupno je na: www.jatrgovac.hr

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

3

Vijesti U ovom broju Vijesti

4

Puls sektora

8

Intervju Enzo Smrekar, Droga Kolinska

Otvoren Spar supermarket u Zadru

Čaj 18 Konditorska industrija 22

S

N

akon Interspar hipermarketa, koji u Zadru posluje već pet godina, u tom je gradu u sklopu trgovačkog centra Supernova početkom prosinca otvoren i prvi Spar supermarket na području Dalmacije. S prodajnom površinom od 1900 četvornih metara novi će supermarket kupcima ponuditi izbor od 14.000 različitih proizvoda.

10

Lideri kategorije 2010. 12

Sedam godina Podravkine Coolinarike

Atlantic Grupa preuzima distribuciju Red Bulla u Hrvatskoj

P

otpisivanjem ugovora o suradnji dviju tvrtki, Atlantic Grupa je preuzela distribuciju Red Bulla u svim kanalima distribucije na hrvatskom tržištu. “Raduje nas da je Red Bull, kao vodeći brend energetskog pića u svijetu, prepoznao Atlantic Grupu kao najboljeg distributera na našem tržištu kad je riječ o razini distribucijske usluge, pristupu i odnosima s kupcima, tretmanu proizvoda u svojem portfelju i tržišnoj valuaciji.

Sigurni smo da ćemo kao distribucijski partner ispuniti očekivanja i planove koje smo zacrtali“, komentirao je tom prigodom Igor Babić, Izvršni direktor Upravljanja robnim markama u diviziji Distribucija Atlantic Grupe.

Supernova Zadar s 300 tisuća posjetitelja u prva tri tjedna

T

rgovački centar Supernova u Zadru posjetilo je više od 300 tisuća posjetitelja u prva tri tjedna nakon otvorenja 11. studenog. Ujedno, iz Supernove navode kako konstantno rade na proširenju ponude pa su tako u okviru trgovačkog centra početkom prosinca svoje trgovine otvorili trgovački lanac Spar Hrvatska i brend sportske opreme Hervis.

edam godina prisutnosti na Internetu Podravkina kulinarska web stranica Coolinarika.com obilježila je novim, trećim po redu redizajniranim izdanjem od 2003. godine kada je pokrenuta. S novim izdanjem Coolinarika. com postaje prava društvena mreža izgrađena na Web 2.0. principima, što znači da, osim ponuđenih sadržaja, omogućava interaktivnu komunikaciju između korisnika i Coolinarike te korisnika međusobno.

Coolinarika danas ima 46.000 aktivnih registriranih korisnika, više od 70.000 recepata i 5,7 milijuna posjeta mjesečno.

Završeno preoblikovanje KIM-a d.d. u KIM d.o.o.

T

rgovački sud u Karlovcu donio je krajem studenog ove godine rješenje o preoblikovanju KIM Mljekare Karlovac d.d. u društvo s ograničenom odgovornošću i upisu jedinog člana društva Dukat d.d.. Tako dosadašnje društvo KIM Mljekara d.d. danas posluje pod nazivom KIM Mljekara Karlovac društvo s ograničenom odgovornošću, skraćeno KIM d.o.o..

Mercator otvorio 22 Getro marketa U fokusu: franšiza

26

Vezanje proizvoda

28

Sredstva za njegu i čišćenje lica

32

Globalna kretanja

40

Upravljanje kategorijama 46 Nova ekonomija 48

Novo na polici

49

Izlog 50 4

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

Trgovački lanac Mercator Hrvatska pokrenuo je na 22 prodajne lokacije u desetak slavonskih gradova prodajni format Getro market. Riječ je o malom formatu trgovina koje će nuditi asortiman s više od 5000 proizvoda među kojima će artikli trgovačke marke Getroa biti povoljniji od 10 do 50 posto u odnosu na ostalu ponudu, priopćeno je iz tog trgovačkog lanca. Projekt je svečano pokrenut koncem studenog otkrivanjem reklame »GETRO market« u Požegi, a osim u tom gradu dućani se nalaze još u Slavonskom Brodu, Našicama, Okučanima, Novoj Gradiški, Davoru, Pleternici, Starom Petrovom Selu, Sibinju i Rataru.

Slavonska regija prva je faza projekta u kojoj su se rebrendirale 22 trgovine nekadašnjeg Presoflexa, dok će se početkom 2011.

Getro market lansirati na još 20 lokacija u sjeverozapadnoj Hrvatskoj, ističu iz Mercatora.

Mercator proglasio najbolje djelatnike i trgovine

O

d 1999. godine, Grupacija Mercator provodi natjecanje za najbolje trgovine i djelatnike na pojedinim tržištima u koje su uključeni svi formati prodavaonica od hipermarketa do malih trgovina.

Prema rezultatima natjecanja za najbolje trgovine Grupe Mercator, ove su godine nagradu na području Hrvatske u kategoriji hipermarketa osvojili Mercator Pula, Mercator Varaždin i Mercator Zaprešić, dok su u kategoriji supermarketa nagradu

osvojili Trgovački centar Župa dubrovačka, Trgovački centar Križevci te Supermarket u Novskoj.

Osim nagrada za najbolju trgovinu, Mercator Grupa dodijelila i nagradu za najbolje djelatnike. Titulom najboljeg djelatnika na području Hrvatske tako su osvojili viša stručna suradnica potpore u maloprodaji, Brankica Ježovit, poslovotkinja supermarketa u Ludbregu, Verica Dukarić, te prodavačica u supermarketu Slavonski Brod, Valentina Jelić.

Kupovna moć Hrvata tek oko trećine europskog prosjeka Prema istraživanju agencije GfK, kupovna moć stanovnika Hrvatske u 2010. godini dosegla je iznos od 4808 eura, što je tek 34 posto europskog prosjeka od 11.945 eura po stanovniku. Usporedbe radi, naši susjedi Slovenci raspolažu s kupovnom moći koja je na razini od 84 posto europskog prosjeka. Hrvatska je rangirana na 29. mjestu od 42 zemlje u kojima se izračunava indeks kupovne moći te je u odnosu na 2009. godinu pala za dva mjesta na ljestvici.

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

5

Vijesti

KARIJERE

Nagrada “Vinar godine“ za Podrume Belje

Aleš Završnik novi direktor Mars Hrvatska

P

A

leš Završnik preuzeo je poziciju direktora tvrtke Mars, Inc. za Hrvatsku i Bosnu i Hercegovinu te će biti zadužen za razvijanje poslovanja ove tvrtke, inače jednog od vodećih svjetskih proizvođača hrane.

Završnik je devet godina gradio karijeru unutar tvrtke Mars, Inc. kao direktor za Sloveniju, a prije tri godine preuzeo je vođenje poslovanja tvrtke u Izraelu i Palestini.

Karijeru je započeo na poziciji komercijalista za

prodaju u tvornici duhana Ljubljana kao direktor prodaje. Diplomirao je ekonomiju na Sveučilištu u Ljubljani te organizaciju i management u Kranju.

odrumi Belje dobitnik su nagrade „Vinar godine“, tradicionalnog godišnjeg priznanja koje dodjeljuje specijalizirana revija za vino, gastronomiju i turizam „Svijet u čaši“. Podrumi Belje, koji posluju u okviru Agrokor vina, najveći su hrvatski proizvođač grožđa iz vlastitih vinograda na području vinogorja Baranja te unutar vinogradarske podregije Podunavlje. Od početka ove godine vina iz Podruma Belje ocjenjivana su najvišim ocjenama od kojih iz Agrokor vina ističu priznanje Regional Trophy

za Merlot 2008. na Decanteru, nedavno osvojenu zlatnu medalju za Cabernet sauvignon barrique 2007. na Emozioni dal Mondo u Bergamu te brončanu medalju na Decanteru za Cabernet sauvignon 2007. Osim ovih nagrada i nagrada s manjih sajmova i ocjenjivanja tijekom tekuće godine, svakako bi trebalo istaknuti i izvrsnu ocjenu svjetski poznatog vinskog kritičara Roberta Parkera koji je Graševinu 2009. iz ovog podruma ocijenio s 90 bodova što je najviša ocjena koju je dobilo neko hrvatsko vino.

Vjekoslav Zadro imenovan je direktorom maloprodaje za Grupu. Na toj poziciji bit će odgovoran za razvoj maloprodaje cjelokupne StarBev grupacije te će odgovarati

6

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

CEO-u grupi StarBev, čije je sjedište u Pragu.

Nakon dolaska u Zagrebačku pivovaru, karijera Vjekoslava Zadre rapidno se razvijala te je do najnovijeg imenovanja obnašao više pozicija u sektorima prodaje i ključnih kupaca. Timu Zagrebačke pivovare priključio se 2004. godine kao referent prodaje, a već godinu dana kasnije promoviran je na poziciju category menadžera. Godine 2006. preuzima funkciju trade marketing menadžera za trgovinu, a 2007. poziciju nacionalnog menadžera ključnih kupaca. Direktorom ključnih kupaca Zagrebačke pivovare imenovan je 2008. godine, a članom Uprave Zagrebačke pivovare početkom 2010.

Z

bog sukoba prerađivačke industrija i seljaka oko otkupne cijene mlijeka moguće je da nas zadesi nestašica mlijeka u trgovinama. Seljaci traže da se otkupna cijena poveća za 10 posto ili prijete obustavom isporuke. Mljekare su, za sad, odlučne da na to neće pristati. U slučaju da seljaci zaista zatvore ‘mliječnu slavinu’ direktor Croatiastočara Branko Bobetić, udruge koja okuplja mljekarsku industriju, ustvrdio je da je sve moguće, pa i nestašica mlijeka. “Mljekare će tad morati kupovati vani.

Ima viška mlijeka po povoljnim cijenama u zemljama

EU-12. Ali pitanje je što će farmeri sa zadržanim mlijekom. Proizvođači mlijeka tvrde da je otkupna cijena ista već godinu dana – oko dvije kune za litru mlijeka EU kvalitete – dok je u isto vrijeme litra mlijeka u trgovini poskupjela za 80 lipa, a cijena stočne hrane povećana za više od 100 posto.

dm najšire ruke: Zaposlenima za Božić 7500 kuna

Tvornica ulja Čepin ide u privatizaciju

P

O

Član Uprave Zagrebačke pivovare imenovan direktorom maloprodaje za grupu

V

Moguća nestašica mlijeka u trgovinama

Održana prva konferencija o marketingu usmjerenom prema djeci

O

sve značajnijem utjecaju koji djeca imaju na obiteljsku kupovinu, sve većem broju marketinških kampanja usmjerenih upravo na djecu te gdje je granica učinkovite marketinške komunikacije i kako komunicirati s djecom, a pritom ne kršiti njihova prava, govorilo se na nedavno održanoj konferenciji “Playbrand: Djeca – mali veliki potrošači” u organizaciji tvrtke Filaks.

Djeca postaju sve značajnija skupina potrošača i jedan su od najbrže rastućih tržišnih segmenata u svijetu. Unatoč recesiji, oglašavanje namijenjeno djeci u Hrvatskoj bilježi rast od 7 posto, ali zamjetan je i visoki stupanj nerazumijevanja zajednice prema takvom vidu oglašavanja.

U Hrvatskoj postoji 51 zakon kojim se regulira oglašavanje, a velik broj odnosi se upravo na oglašavanje namijenjeno djeci. Uslijed povećanja kupovne moći u obitelji i promjene životnog stila roditelja, dječje tržište sve više raste. Zbog dobrobiti najmlađih potrošača, potrebno je organizirati i strogo kontrolirati oglašavanja namijenjena djeci, bio je zaključak konferencije.

d privatnih tvrtki najveću božićnicu u Hrvatskoj isplaćuje drogerie markt, u visini jedne cijele plaće, a prosječna plaća u toj kompaniji trenutačno iznosi 7500 kuna neto. Drugi je Siemens sa 3000 kuna, a treće mjesto dijele HT i TDR s 2500 kuna božićnice. U većini tvrtki i svako dijete zaposlenika dobit će 600 kuna. Zaposlenike DM-a za blagdane će razveseliti stimulacija u visini jedne plaće, kazala je Nina Išek Međugorac iz dm-a. Zaposlenici Agrokora i Podravke dobit će 1500 kuna, uz bon od 600 kuna za svako dijete. Svi zaposlenici dobit će božićnicu od 1500 kuna neto, a dar za dijete je 600 kuna u novcu, kazala je Dijana Jendrašinkin, glasnogovornica Podravke.

Cineplexx i H&M ulaze u City Center one

N

ajpoznatiji austrijski lanac kinooperatera Cineplexx u proljeće otvara sedam kino dvorana u City Centeru one u Splitu, a švedski modni div H&M potpisao je ugovore za svoj ulazak u City Center one Split i City Center one Zagreb. Oba trgovačka centra u vlasništvu su austrijske Kaufmann Grupe koja nastavlja s ulaganjima u Hrvatskoj. Tako je na istoku Zagreba, uz Slavonsku aveniju krajem studenoga započela izgradnja drugog City Centera one u hrvatskoj metropoli. Nakon jednogodišnjeg planiranja i priprema u razdoblju od 15 mjeseci nastat će trgovački centar s bruto površinom od ukupno 130.000 četvornih metara. Vrijednost investicije iznosi 130 milijuna eura, a otvorenje se najavljuje za proljeće 2012. godine.

otpisivanjem sporazuma između IPK Tvornice stočne hrane i IPK Osijek d.d. o načinu rješavanja duga, zbog kojeg je bio blokiran račun Tvornice ulja Čepin, riješena je agonija 212 zaposlenih radnika - tvrtka ne ide u stečaj već slijedi privatizacija. Rekao je to ministar poljoprivrede, ribarstva i ruralnog razvoja, Petar Čobanković, te dodao da je Hrvatski fond za privatizaciju donio odluku o pozajmici IPK-u Osijek, koji će taj dug uplatiti Tvornici stočne hrane koja je imala pravo na ovrhu nad udjelima Uljare.

Sporazumne strane dogovorile su da zaključe poseban ugovor o izvansudskoj nagodbi te da će vjerovnik IPK Tvornica stočne hrane povući ovrhu nad poslovnim udjelima čepinske uljare koja se također nalazi u sastavu IPK, a banke vjerovnici - Zagrebačka banka i Partner banka - deblokirat će žiro račun Uljare.

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

7

ZAGREBAČKI VELESAJAM sa zadovoljstvom predstavlja dane gastronomije, vina, turizma, hotelsko-ugostiteljsjke opreme od

Puls sektora

Količinski oporavak, vrijednosni gubitak

Dok je u zemljama Europske unije sektor robe široke potrošnje već neko vrijeme u plusu, s nominalnim rastom od 2,3%, hrvatska se maloprodaja još uvijek nije vratila na put rasta

K

ao što pokazuje zadnji Nielsenov Growth Reporter, hrvatska se maloprodaja još uvijek nije vratila na put rasta. U zadnjem mjerenom razdoblju (travanj-kolovoz 2010) zabilježen je nominalni pad od 1,2% u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Vidljivo je da su se prodane količine polako počele oporavljati i sada su za 1,6% veće nego u istom razdoblju lani. Međutim, zahvatio nas je trend deflacije u robi široke potrošnje pa je ukupni vrijednosni promet kroz dućane, prema podaci-

ma iz Nielsenovog panela, i dalje lošiji nego lani (-2,8%).

Ukupni izmjereni pad je manji nego tijekom 2009. godine, a ako se ovaj trend nastavi tek se u narednim razdobljima može očekivati pomak u pozitivni dio ljestvice. U isto vrijeme, FMCG sektor EU-a je već u plusu, s nominalnim rastom od 2,3%. ČAST IZNIMKAMA Podijeljeno na sektore, prehrana je u Hrvatskoj tijekom 2010. godine u manjem padu (-1,3%), kojeg predvode slatkiši (-2,8%) te alkoholna

Mjerenje potrošnje u Nielsonovom panelu maloprodaje - neprehrana Ukupno neprehrambene kategorije

-4,7% -2,4%

Osobna njega

-5,5% -4,1% -0,7%

Sredstva za kućanstvo

-2,7% Njega rublja

-7,1% -2,5% -1,8% -2,2% -8,9%

Papirna konfekcija

Njega beba

3,7% rast/pad vrijednosne prodaje

8

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

rast/pad komadne prodaje

23. – 26. ožujka 2011. godine

Mjerenje potrošnje u Nielsonovom panelu maloprodaje - prehrana -0,2%

Ukupno prehrambene kategorije

-1,3% Slatkiši

-0,7% -2,8%

Pivo, alkoholna i bezalkoholna pića

1,7% -2,5% Hrana za bebe

2,3%

-0,2% Grickalice

Hrana za kućne ljubimce

2,7% 2,3% 1,1% 2,3%

Mesne prerađevine

3,1% 4,8%

rast/pad vrijednosne prodaje

i bezalkoholna pića (-2,5%).

Ovaj je rezultat u potpunosti u skladu s Nielsenovom studijom ShopperTrends is veljače ove godine, gdje su ove kategorije pri vrhu popisa onih kojih su se potrošači spremni odreći u slučaju povećanja cijene. Očekivano, na dnu tog popisa su esencijalne kategorije poput svježe hrane, voća i povrća, mesa, hrane za bebe, ali i možda manje očekivano – kava i čaj. Kako god tumačili tu činjenicu, unatoč recesiji i posljedičnom padu prodaje većine kategorija ove godine, kave i čajevi su zabilježili rast. Isto tako rasle su i mesne prerađevine (hrenovke, paštete, trajne i polutrajne salame i kobasice) i ranije spomenuta hrana za bebe, kojih su se Hrvati najmanje spremni odreći.

Analizirajući prehrambene kategorije nešto detaljnije, Nielsenov panel pokazuje da je većina njih zabilježila pad ili stagnaciju. Vidljivo je, međutim, da postoje neke iznimke koje rastu i unatoč “teškim vremenima”. Rast prodaje zabilježen je tako u majonezama, čokoladama za kuhanje i začinima, što navodi na zaključak da građani sve više i češće kuhaju kod kuće. Je li za to zaslužna kriza ili sve veći broj kulinarskih

rast/pad komadne prodaje

TV emisija, prepustit ćemo mašti na volju.

NEPREHRANA U PADU Neprehrambene kategorije u ovoj su godini većinom bilježile značajnije gubitke. Na razini sektora to je smanjenje prodaje od 2,4% (vrijednosno čak 4,7%), a u padu prednjače proizvodi za osobnu njegu (-4,1%) i njegu lica (-4,6%).

U obje je ove kategorije zabilježena i deflacija, no niti prosječno pojeftinjenje očito nije spriječilo pad prodaje. Od svih kategorija u neprehrambenom sektoru komadni su rast prodaje zabilježili proizvodi za bebe (pelene, vlažne maramice, sredstva za njegu tijela i ruku) i to u iznosu od 3,7%, ali uz smanjenje prosječne cijene od 10%. Uz činjenicu da njegu beba ne zanemarujemo niti u teškim ekonomskim uvjetima, jedina skupina kategorija koja se ističe rastom su sredstva za pranje posuđa (+3,2%) i to među njima najviše sredstva za ručno pranje. Nakon što smo u prehrambenim kategorijama zaključili da je kuhanje kod kuće dobilo određeni zamah, i ovo se čini kao nastavkom sličnog trenda.

2011.

MEĐUNARODNI SAJAM HRANE, PIĆA I GASTRONOMSKIH INOVACIJA w w w.zv.hr/inga ZAGREBAČKI VELESAJAM, Avenija Dubrovnik 15, 10020 Zagreb, tel: 6503 422, 6503 133, fax: 6527 260, email: inga@zv.hr

Sajmovi u istom terminu:

Sandro Vrbanus, Nielsen Voditelj ključnih klijenata

međunarodni sajam turizma

međunarodni sajam vina i opreme za vinarstvo i vinogradarstvo

međunarodni sajam hotelsko ugostiteljske opreme i cateringa

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

9

10.000 tona je godišnja proizvodnja Argete

Lider regije

Želimo biti broj 1 u Europi!

Brend Argeta postoji na tržištu već više od 50 godina, a njegov široki asortiman proizvoda prisutan je u čak 20 zemalja.

U posljednjih 5 godina brend je započeo iznimno brz rast i danas Argeta zauzima prvo mjesto u kategoriji namaza u BiH, Sloveniji, Makedoniji i Kosovu, dok se na drugom mjestu nalazi u Hrvatskoj, Srbiji, Crnoj Gori, Austriji i Švicarskoj

O

tome što brend Argeta danas predstavlja na tržištu, o njegovoj komunikacijskoj strategiji, odnosu s kupcima i planovima za budućnost razgovarali smo s Enzom Smrekarom, glavnim poslovnim direktorom grupe Droga Kolinska i generalnim direktorom poslovnog programa Namazi.

Kada je nastala marka Argeta i kako se razvijala tijekom godina?

Argetina priča započela je davne 1957. godine, ali pravi proboj brend je doživio u posljednjih 5 godina te je od tada krenuo iznimno brz rast, koji se nastavlja i danas.

Gdje se proizvodi Argeta pašteta i kolika je njena godišnja proizvodnja?

Argeta se proizvodi na dvije lokacije – u slovenskoj tvornici u Izoli te u tvornici u Sarajevu. Godišnja proizvodnja iznosi 10.000 tona, od kojih se pola proizvede u Sloveniji, a pola u BiH.

10

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

Koliko je širok asortiman marke Argeta te koji je okus najprodavaniji?

Argetin asortiman uključuje pileću, pileću pikantnu, pileću jetrenu i pureću paštetu u mesnom dijelu te paštetu od tune, lososa i tune na sicilijanski način u ribljem dijelu asortimana.

„Argeta je prisutna na više od 20 tržišta, ne samo u Europi, nego i na drugim kontinentima“ U ponudi su još i tri okusa pod imenom Argeta Junior – Original, Pizza i Super Tuna, namijenjena djeci.

U tijeku je lansiranje proizvoda ograničene serije, već drugu godinu zaredom.

Ovog puta to je Argeta Exclusive pašteta od tunjevine s maslinama.

Najprodavaniji okus ovisi od zemlje do zemlje, ali opće-

nito su najprodavaniji okusi Argeta kokošja, Argeta tuna i Argeta Junior original.

U liniji vaših proizvoda nalazi se i Argeta Halal, namijenjena potrošačima islamske vjeroispovijesti. Recite nam nešto više o toj pašteti i koje je sve uvjete potrebno zadovoljiti da bi se stekao spomenuti certifikat?

Droga Kolinska nastoji zadovoljiti širok spektar potreba i zahtjeva svojih potrošača, uključujući i one koje proizlaze iz njihove religije. Oznakom halal označavaju se hrana i proizvodi pri čijoj se proizvodnji poštuju islamski zakoni.

Konkretno, ovi se zahtjevi odnose na sirovine životinjskog podrijetla, na način ekstrakcije i proizvodnje te zabranu alkohola. Argetina proizvodnja i u Sloveniji i u Bosni i Hercegovini ispunjava sve potrebne uvjete te ima Halal certifikat.

Kako ste zadovoljni poslovnim rezultatima u 2010.

godini i koliki je tržišni udio Argete na hrvatskom tržištu?

Ove godine rezultati će biti bolji nego prošle godine. Prema vrijednosnom tržišnom udjelu unutar svoje kategorije Argeta je prva robna marka u BiH, Sloveniji, Makedoniji te Kosovu. Drugo mjesto s gledišta vrijednosnog tržišnog udjela zauzima u Hrvatskoj, Srbiji, Crnoj Gori, Austriji i Švicarskoj.

Može li Argeta stremiti na prvo mjesto u kategoriji pored Gavrilović paštete koja je dugogodišnji lider na hrvatskom tržištu?

Naš je strateški plan i dalje garantirati vrhunsku kvalitetu proizvoda, slijediti potrebe potrošača i svjetske prehrambene trendove , u skladu s njima razvijati nove okuse i nove ambalaže te kročiti u nove kategorije. Na taj je način Argeta na brojnim tržištima već postala predvodnik, a i u budućnosti će potrošačima predstavljati privlačnu alternativu u usporedbi s tradicionalnijim robnim markama.

Na kojim je sve tržištima prisutna Argeta pašteta i koja su vam tržišta najvažnija?

Argeta je prisutna na više od 20 tržišta, ne samo u Europi, nego i na drugim kontinentima. Najznačajnija europska tržišta uključu-

ju Austriju, Njemačku, Švicarsku i Švedsku, a uskoro planiramo ulazak na tržišta Španjolske i Rumunjske.

Prema tržišnom udjelu unutar svoje kategorije Argeta zauzima drugo mjesto u Austriji i Švicarskoj.

Prema određenim istraživanjima, Argeta je treći najjači regionalni FMCG brend u 2010., a ove godine je Argeta Junior, u jakoj konkurenciji globalnih robnih marki na europskom tržištu, osvojila brončanu medalju Euro EFFIE. U čemu je tajna uspjeha Argete?

Droga Kolinska vjeruje u

„Naš je strateški plan i dalje garantirati vrhunsku kvalitetu proizvoda, slijediti potrebe potrošača i svjetske prehrambene trendove“

svoje brendove i živi njihov život, a tajna uspjeha leži u sistematskom radu. Kontinuirano pratimo trendove u prehrambenoj industriji i nastojimo osigurati visoku kvalitetu proizvoda. S ovim znanjem, postavili smo komunikacijsku strategiju koja se ne temelji samo na oglašavanju, nego i na razumijevanju okoline i ranom prepoznavanju potencijalno značajnih rizika.

Koliko je bitna komunikacija s kupcima?

Komunikacija s kupcima jedan je od elemenata koji

proizvodu, odnosno robnoj marki, omogućuju da raste i uspijeva, ali samo ako je proizvod dobar i ako identitet robne marke odražava ono što potrošači žele. Naša komunikacija s kupcima iznimno je uspješna jer osluškujemo njihove želje i potrebe te im se prilagođavamo, a oni zauzvrat Argetu prepoznaju kao kvalitetnu i pozitivnu robnu marku.

Kakve su vam planovi za budućnost ?

Cilj nam je da Argeta postane broj jedan među namazima u Europi.

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

11

Lideri kategorije 2010.

Najjači

Kretanje najvećih 10 kategorija u 2010. – prehrana i neprehrana

ao lider na tržištu piva u Hrvatskoj, Zagrebačka pivovara svojim potrošačima nudi vrlo širok asortiman svih vrsta piva.

Apsolutni lider u kategoriji je tzv. core lager svijetlo pivo Ožujsko. Proizvode i specijalna piva, u sklopu kojih se nalaze tamno pivo Tomislav i Pšenično

Kava

0,5% 0,6% Salame

4,6% 8,5% Mineralna voda

5% 3,3% Gazirana pića

-1,9% -2,8%

Toaletni papir pića

-1,7%

nu 2010. godine.

Iako se na prvi pogled radi o pozitivnom pomaku, rast indeksa ne ukazuje na povratak optimizma, već na prihvaćanje realnosti i ”suživota” s krizom te prilagodbu novim uvjetima živ-

P

IK Vrbovec d.d. vodeća je regionalna kompanija za proizvodnju svježeg mesa i mesnih prerađevina. U asortimanu mesnih prerađevina na prvom mjestu nalaze se PIK Šunke te PIK Mortadela, proizvod koji je u samo nekoliko godina osvojio preko 50 posto hrvatskog tržišta.

U PIK-u ističu zadovoljstvo

1,2% Dječje pelene

-10,2% 0,7% Higijenski ulošci

-5,4% -5,8% Dezodoransi

-3,4% -2,8%

ljenja. U prilog tome govori i da je 79 posto ispitanika izjavilo da je u odnosu na prošlu godinu promijenilo navike kako bi uštedjeli na troškovima kućanstva.

Za utjehu, unatoč spomenutim mjerenjima, možemo

zaključiti da je najteže iza nas i iako nas prema predviđanjima očekuje još jedna izazovna godina, lideri kategorije 2010. koje predstavljamo u ovom prilogu dokazuju da se može biti najjači i kad je najteže.

TOP 5 proizvođača zajedničkio udio (%)

Udio privatnih marki (%)

Vrijednost ‘000 kn (zadnjih 12 mjeseci)

Kava - maloprodaja

82,1

4,2

866.697

Trajne i polutrajne salame i suhomesnati proizvodi

66,3

8,3

1.645.444

Voda - maloprodaja

96,3

0,6

675.545

Pivo - maloprodaja

90,8

3,6

1.582.117

Gazirana bezalkoholna pića - maloprodaja

88,2

1,8

715.213

Deterdženti za pranje rublja

92,9

6,5

466.751

Toaletni papir

63,5

32,3

324.045

Dječje pelene

72,1

25,1

220.125

Higijenski ulošci i tamponi

86,3

7,8

215.033

Dezodoransi

70,8

3,7

205.251

postignutim poslovnim rezultatima u 2010. godini, jer su na svim ključnim kategorijama postigli značajan rast prodaje i povećanje tržišnih udjela za 2-3 posto, ovisno o kategoriji proizvoda. “Očekujemo nastavak pozitivnih trendova i u 2011. godini. Naš ključ za uspjeh je inovativnost u svim fazama

poslovnog procesa, ali i stalno osluškivanje i zadovoljavanje potreba potrošača. PIK je danas brend koji trgovcima nudi iznimno širok, visokokvalitetan asortiman prilagođen svim ciljnim skupinama”, objašnjava Gašpar Novak, direktor marketinga PIK-a.

KAVA: Franck

F

ranck u kategoriji kave nudi vrlo široku paletu proizvoda, a u segmentu mljevenih kava apsolutni je lider sa svoja 4 brenda: Jubilarna kava, Gloria, Bonus i Victoria. Franck Jubilarna kava ističe se kao najprodavaniji brend uopće, a po prodajnim rezultatima odskače Franck

Vrijednosni udjeli najobrtajnijih kategorija proizvoda u zadnjih godinu dana Prehrana

Jubilarna kava Exclusive u vakum pakiranju od 250 grama.

“I u ovoj kriznoj godini Franck je uspio zadržati, a u nekim kategorijama i povećati udjele na tržištu.

Drago nam je da potrošači usprkos kriznim vremenima prepoznaju i cijene kvalitetu proizvoda”, kaže

Ivica Srakočić, brend menadžer Francka. Vodeći proizvođač kave također poručuje da trgovci ostvaruju značajne promete na Franck proizvodima jer pružaju redovite prodajne akcije, promo pakiranja, marketinšku podršku te cijeli niz aktivnosti za podršku prodaji.

VODA: Jamnica

J

amnica d.d. ima vrlo široku paletu proizvoda pa tako u svom asortimanu, osim mineralnih voda, ima i aromatizirane mineralne vode, prirodne voćne sokove, voćne napitke, ledene čajeve, izotonične napitke i gazirana pića. U svojoj katego-

Neprehrana

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

za prvih 10 mjeseci 2010. godine iznosi 41 posto, a iako je zbog generalno smanjene kupovne moći i kategorija piva zabilježila pad, rezultati prodaje su u planiranim okvirima”, kaže Tina Puhalo Grladinović, voditeljica korporativnih komunikacija Zagrebačke pivovare.

TRAJNE SALAME I SUHOMESNATI PROIZVODI: PIK Vrbovec

-3,3%

Izvor: Nielsen

12

pivo, kao ekstenzija brenda Ožujsko. Zagrebačka pivovara nudi i širok asortiman međunarodno poznatih premium brendova poput marki Staropramen, Beck’s, Stella Artois, Lowenbrau te specijalnih piva Leffe i Hoegaarden. “Udio na tržištu Zagrebačke pivovare

Deterdžent za pranje rublja

-5,9%

Unatoč naporima i brojnim inicijativama trgovaca i proizvođača da održe visinu prodaje, ovogodišnji rezultati najobrtajnijih kategorija proizvoda zabilježili su značajne gubitke

N

K

-4,5% -6,6%

i kad je najteže ajnovije mjerenje indeksa povjerenja potrošača u Hrvatskoj, koje je provela agencija AC Nielsen, ukazuje na blagi porast vrijednosti indeksa s 48 na početku godine na 58 bodova u ruj-

Pivo: Zagrebačka pivovara

Pivo

riji u pakiranjima do 5l, Jana ima tržišni udio od 57,8 posto, dok Jamnica ostvaruje udio od 81 posto. “Naše proizvode preporučujemo prvenstveno zbog njihove kvalitete, koja je najvažnija za uspjeh na tržištu.

Isto tako, nužno je i konstantno ulaganje u razvoj

proizvoda i proizvodne procese te praćenje trendova i potreba potrošača.

Jamnica d.d. je u svim kategorijama lider na hrvatskom tržištu te ima dobre pozicije i na domaćem i na inozemnim tržištima”, ističe Tanja Ivanko, voditeljica odnosa s javnošću Jamnice.

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

13

Lideri kategorije 2010.

Lideri blagdanske potrošnje

DETERDŽENTI ZA PRANJE RUBLJA: P&G

A

riel je premium deterdžent dostupan u različitim varijantama u skladu s različitim potrebama potrošača. Asortiman uključuje praškasti i tekući deterdžent te nedavno uvedene kapsule u različitim varijantama

ovisno o boji rublja i mirisu deterdženta.

Ariel je tržišni lider i njegov udio stalno raste, prvenstveno zahvaljujući inovacijama i njegovoj izuzetnoj učinkovitosti. To je marka koju potrošači vole zato jer se

DODACI ZA KOLAČE: Dr. Oetker

mogu osloniti na nju, a u raznolikoj ponudi svatko može naći proizvod za sebe. Inovacija i unapređenje postojećih proizvoda nastavit će se i u budućnosti, poručuju iz Ariela.

J

edna od najobrtajnijih kategorija u blagdansko vrijeme svakako su dodaci za kolače, a Dr. Oetker je već duži niz godina u segmentu dodataka za kolače lider na hrvatskom tržištu.

Segment dodataka za kolače vrlo je raznovrsna grupa proizvoda pa tako snagu Dr. Oetker brenda uz kvalitetu i tradiciju, čini i širina asortimana.

Najobrtajniji proizvodi su vanilin šećer, prašak za pecivo Original Backin, jestivi škrob Gustin, Instant kvasac i želatina. U asortimanu se nalaze i Kremfix, razne kreme i preljevi za torte. Najprodavaniji oblik ambalaža su

TOALETNI PAPIR: Zewa

S

CA je najveći europski proizvođač papirnatih maramica i toaletnog papi-

ra, a SCA proizvodi unutar svojih prepoznatljivih robnih marki nude visoku kvalitetu. “Kao lider držimo udio od 20 posto na toaletnom papiru, a zahvaljujući dugoj tradiciji i kontinuiranom

unapređenju proizvoda Zewa toaletni papir ima stalan rast”, ističe Ksenija Brnat, brend menadžer Zewe iz AWT Internationala. “Trenutno je u tijeku redizajn više Zewa kategorija, a novi upečatljivi dizajn pružat će

jasne informacije o broju slojeva, mirisu, boji i veličini pakiranja. Kvaliteta proizvoda, zadovoljni dugogodišnji potrošači i moderan Zewa dizajn privlače nove potrošače i garantiraju dodatnu prodaju“, zaključuje Brnat.

PRALINE: Kraš

K

raš je lider u kategoriji pralina i sa svojim najjačim brendovima Bajaderom, Griottama i Fontanom, drži oko trećinu tržišta kategorije. U blagdanskoj ponudi Kraša dominiraju upravo praline, a od ove godine prisutne su i u posebno dizajniranoj limenoj ambalaži.

Ekskluzivne limene kutije i kugle dodatno su obogatile Kraševu prigodnu ponudu u periodu najveće potrošnje, a novitet na tržištu su i impulsna pakiranja najpoznatijih

DJEČJE PELENE: P&G

P

ampers već više od 50 godina proizvodi dječje pelene, a na hrvatskom tržištu su prisutni s četiri različite linije pelena: Pampers Premium Care, Pampers

New Baby, Pampers Active Baby i Pampers Sleep and Play. Svoju poziciju tržišnog lidera zadržavaju kontinuiranim unapređivanjem proizvoda i provođenjem

različitih promocija tijekom cijele godine. Najprodavanije su Pampers Active Baby pelene, a ove godine su predstavljene s novim anatomskim oblikom.

INTIMNA NJEGA: P&G

P

rocter&Gamble je na hrvatskom tržištu prisutan s tri različite linije namijenjene intimnoj njezi: Always, Naturella i Discreet. Ovaj međunarodni gigant je tržišni lider u kategoriji intimne njege

i higijene za žene, a kako bi zadržali tu poziciju kontinuirano uvode nove proizvode i unapređuju postojeće. Da bi potrošačima olakšali snalaženje u kategoriji, trgovcima se preporuča slaganje pro-

izvoda u vertikalne blokove, počevši od dnevnih uložaka, preko higijenskih uložaka te na kraju tampona, što znatno unapređuje uočljivost proizvoda, savjetuju iz P&G-a.

nilever sa svoja tri brenda drži lidersku poziciju u kategoriji dezodoransa, a Dove, Rexona i Axe spadaju među vodeće robne marke na hrvatskom tržištu. Axe je brend koji se ističe inovativnim, mladenačkim mirisima, od kojih su najprodavaniji Africa i Dark Temptation. Tijekom ove godi-

14

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

ne asortiman je proširen novim Axe Twist mirisom i žutom Rise Up varijantom s ekstraktom limuna. Rexona je brend namijenjen muškoj i ženskoj populaciji, a svake godine u asortiman se unose inovacije.

Shiny, Happy i Sexy varijante jedini su ženski antiperspirant dezodoransi koji sadrže i par-

pralina. Sličnu dinamiku razvoja novih proizvoda Kraš planira nastaviti i u idućoj godini u kojoj obilježavaju 100. obljetnicu kompanije.

“Brojnim novim i inoviranim proizvodima uspjeli smo zadržati interes trgovaca i potrošača te očekujemo zadovoljavajuće rezultate i u ovoj recesijskoj godini. Naši brendovi okrunjeni su stogodišnjom tradicijom, pripadaju najsnažnijim markama robe široke potrošnje i kao takvi osiguravaju trgovcima dobar obrtaj na policama”, objašnjava Vesna Raos, brend menadžerica Kraša.

MAJONEZA: Zvijezda

Z

vijezda, kao jedini hrvatski proizvođač majoneze pred nadolazeće blagdane ima puno posla, ali i velika očekivanja. Prosinac je već tradicionalno najjači mjesec u prodaji majoneze te u Zvijezdi očekuju dobre prodajne rezultate do kraja godine. Na hrvatskom tržištu majoneza, Zvijezda predstavlja tržišnog lidera i ima 75 posto tržišnog udjela. Široki asortimana Zvijezda majoneza uz Delikatesnu, najpoznatiju i najprodavaniju majonezu na hrvatskom tržištu, čine Zvijezda light majoneza, Zvijezda lagana majoneza s jogurtom i dva nova okusa

DEZODORANSI: Unilever

U

tzv. “multipakiranja” s jednom ili više gratis pakiranja. To su najčešće sitniji proizvodi namijenjeni za više uporaba, a uvijek po atraktivnoj cijeni. Za razliku od ostalih prehrambenih grupa, segment dodataka za kolače nije u padu. “Kontinuirano se prilagođavamo potrebama naših potrošača raznim akcijama za vrijeme najjačih sezona, kontinuiranom komunikacijom kroz medije, receptima, nagradnim igrama te kontinuiranom ponudom inovacija u obliku ambalaže i same pripreme kolača i slastica”, kaže Olaf Cordts, generalni direktor Dr. Oetker Hrvatska.

femski miris.

Dove je sa ženskim dezodoransima na hrvatskom tržištu prisutan od 2000. godine, a početkom 2010. godine uspješno je lansirana i linija dezodoransa za muškarce: Dove Men + Care, prvi muški antiperspirant dezodorans koji spaja antiperspirant sastojke s ¼ hidratantne kreme.

Zvijezda Mediteran i Čili majoneza.

Prodaja Zvijezda majoneze iz godine u godinu raste i u odnosu na prošlu godinu bilježe rast prodaje na domaćem i izvoznim tržištima, unatoč krizi i pesimističnim najavama s početka godine. “Trgovci dobro znaju da je Zvijezda benchmark u kategoriji majoneza na domaćem tržištu, a u prilog tome govori 100 posto ponderirane distribucije. Atraktivan i inovativan asortimana, uvijek je popraćen i jakom marketinška podrškom koja uključuje ATL i BTL aktivnosti”, ističe Vesna Kotlarević, rukovoditeljica marke Zvijezda majoneza.

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

15

45% svojih prihoda Kraš ostvaruje na inozemnim tržištima

Lideri kategorije 2010. – intervju

Povećat ćemo tržišne udjele na domaćem i inozemnom tržištu

Najveća i najpoznatija domaća konditorska tvornica Kraš u 2011. godini obilježava 100 godina postojanja. O ovogodišnjim poslovnim rezultatima, stanju u industriji te na domaćem i inozemnom tržištu, razgovarali smo s Tomislavom Ljutićem, direktorom sektora prodaje i članom uprave Kraša

L

ider kategorije mnogih konditorskih proizvoda - Kraš, ove je godine lansirao nekoliko noviteta i u vrlo kratkom vremenu ostvario zapažene rezultate prodaje. U idućoj jubilarnoj godini za tu kompaniju, Tomislav Ljutić najavljuje čitav niz inicijativa najvećeg domaćeg konditora i ulazak u sasvim nove kategorije proizvoda.

Kako ste zadovoljni ovogodišnjim rezultatima prodaje?

Konditorsko i maloprodajno tržište u 2010. godini, na području cijele regije zabilježili su daljnji pad potrošnje, nastavak rasta učešća u prodaji robnih trgovačkih marki, ubrzanje ekspanzije diskontnih lanaca te pogoršanje likvidnosti na svim tržištima. Budući da Kraš minimalno participira u proizvodnji robnih trgovačkih marki, svega 1% neto prihoda, ne surađuje s diskontnim lancima te kontinuirano provodi rigoroznu kreditnu politiku, ostvarenim prodajnim rezultatima za 2010. godinu možemo biti zadovoljni.

Na tržištu Hrvatske smo u gotovo svim za Kraš stra-

16

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

teškim kategorijama održali ili značajno povećali tržišne udjele. Izoliramo li utjecaj robnih trgovačkih marki pa promatramo samo tržište brendiranih proizvoda, vidjet ćemo da je tržišni udio Kraševih vodećih brendova bitno unaprijeđen u svim kategorijama. Na hrvatskom tržištu najbolji rezultati ostvareni su u kategoriji tabliranih čokolada gdje je za gotovo 6 postotnih poena povećan Krašev tržišni udio. Od izvoznih tržišta

“Impulsna kategorija bit će u fokusu većine aktivnosti tijekom sljedeće godine” možemo izdvojiti odlične prodajne rezultate na tržištima BiH, Makedonije, Crne Gore, Kosova te na prekomorskim tržištima. U konačnici očekujemo prihode od prodaje na razini prošlogodišnjih.

Koji je Krašev najuspješniji ovogodišnji proizvod?

Izdvojit ću projekte čijim smo prodajnim rezulta-

sada nije participirao, ali i izlazak iz onih u kojima dugoročno ne možemo osigurati lidersku poziciju.

Hrvatski konditori posljednjih godina gube bitku na domaćem terenu. Koliki je trenutni udio Kraša, raste li ili pada prodaja na domaćem tržištu?

Kraš vrlo uspješno održava udio kako na tržištu Hrvatske tako i na tržištu regije.

Na tržištu brendiranih proizvoda taj udio znatno raste i to u gotovo svim našim strateškim kategorijama.

Jedina kategorija s čijim performansama nismo zadovoljni zadnje dvije godine su impulsni proizvodi no to planiramo promijeniti 2011. godine te na svim tržištima regije planiramo udvostručiti tržišni udio.

Koliki je udio izvoza u Kraševoj prodaji te što i kamo najviše izvozite?

tima itekako zadovoljni.

Prije svega tu je bijela Domaćica, limitirana božićna edicija najjačeg Kraševog regionalnog brenda. Zatim smo itekako ponosni na rezultate Životinjskog carstva Football Kings. Bronhi mint, odnosno ekstenzija Bronhi brenda u segment funkcionalnih gumenih bombona, također je ispunio sva očekivanja pa od tog projekta u budućnosti očekujemo još kvalitetnije rezultate, naročito na inozemnim tržištima. Za kraj sam ostavio projekt koji je upravo u tijeku i koji je u svega 40 dana od datuma lansiranja preuzeo vodeću poziciju u svom tržišnom segmentu. To je Dorina Fifty, linija bitter čokolada, od koje očekujemo regionalnu lidersku poziciju u njenom segmentu.

Što očekujete i možete najaviti za 2011. kada Kraš obilježava 100 godina postojanja?

Sljedeće godine očekujemo znatno kvalitetnije poslovne rezultate koje namjeravamo ostvariti velikim brojem cjelogodišnjih inicijativa na glavnim brandovima. Kod brenda Dorina nastavljamo

s daljnjom segmentacijom koja treba dodatno povećati tržišni udio; u kategorijama keksa i vafla pripremili smo čitav niz novih proizvoda čime također planiramo pojačati lidersku poziciju.

U kategoriji pralina pripremamo jedan novi projekt najavljen za listopad 2011.

Bombonsku kategoriju obilježit će noviteti pod brendom Kiki i Bronhi. S brendom Kiki planiramo ulazak u impulsnu kategoriju na koju ćemo se fokusirati u većini aktivnosti tijekom cijele godine Mogu još najaviti da planiramo ulazak u neke nove kategorije u kojima Kraš do

Kraš 45% svojih prihoda ostvaruje na inozemnim tržištima, a u 2011. planiramo taj udjel povećati na 50%.

Kao izvozna tržišta dominiraju BiH, Slovenija, Srbija, Makedonija, Crna Gora, Kosovo, SAD, Kanada, Australija, Saudijska Arabija, Češka, Slovačka, Švedska.

Kako se na stranim tržištima uspješno izboriti za mjesto na polici?

Pravila igre su vrlo slična na svim tržištima no naravno da postoji razlika u suradnji s lancima u Hrvatskoj i onima na nekom stranom tržištu. Ključne su svakako dobavljačeva tržišna pozicija s jedne strane te s druge zadovoljstvo trgovca dobavljačem, mje-

“U kategoriji tabliranih čokolada Krašev tržišni udio povećan je za gotovo 6 postotnih poena” reno ukupnom profitabilnošću njihove suradnje. To pred nas stavlja imperativ kontinuiranog poboljšanja proizvodnog portfolia i prodajnih procesa te praćenje profitabilnosti kupca, a u sve u cilju osiguravanja rasta objema stranama.

Na inozemnim tržištima nije se jednostavno izboriti za mjesto na polici zbog mnogobrojnih barijera: od visokih listing fee-eva, osiguravanja natprosječne profitabilnosti trgovcu, visokih marketinških budžeta koji moraju osigurati zadovoljavajuću obrtajnost i sl.

Tradicija kvalitete i prepoznatljivosti

K

raš sljedeće godine obilježava sto godina svog postojanja, dugi niz godina tijekom kojih se razvio u najvećeg proizvođača konditorskih proizvoda u jugoistočnoj Europi. Kraševa povijest započela je davne 1911. godine, utemeljenjem tvornice čokolada Union koja se nalazila u današnjoj Branimirovoj ulici u Zagrebu. Zahvaljujući vrhunskom umijeću majstora čokolade i vrhunskoj kvaliteti proizvoda, tvornica vrlo brzo postaje službeni dobavljač carskog i kraljevskog dvora u Beču. Tijekom godina Union se ujedinjuje s tada također

vrlo poznatom tvornicom keksa Bizjak pa zajedno nastavljaju svoju više nego uspješnu proizvodnju. Na temeljima ovih dviju tvornica pedesetih godina nastaje Kraš, koji ubrzo po osnivanju preuzima poziciju najvećeg proizvođača konditorskih proizvoda u jugoistočnom dijelu Europe.

Od 1992. godine Kraš je u vlasništvu malih dioničara i pored matične proizvodnje smještene na lokaciji Maksimir, Kraš je vlasnik i tvornice Mira, Prijedor, najvećeg proizvođača keksa i vafla u Bosni i Hercegovini.

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

17

2/3 svih čajeva plasira se preko hipermarketa i supermarketa

Čaj

Rast potrošnje u

Upute za pripremu čaja:

zimskim mjesecima Iako povijest čaja i prvi pisani tragovi o njegovu spravljanju datiraju još od prije naše ere, i dalje se otkrivaju zanimljivosti vezane uz ovaj napitak. U Hrvatskoj čaj postaje sve prihvaćeniji i njegova potrošnja posljednjih nekoliko godina kontinuirano raste

U

nekim zemljama uživanje u čaju spada u sastavni dio kulture i pravi ritual, a ljubitelji čaja svakodnevno isprobavaju nove okuse i nove načine konzumacije.

U 2010. godini, uslijed recesije i opadanja kupovne moći, osjetio se pad prodaje čajeva za otprilike 1,5 do 2 posto u odnosu na prethodnu godinu, ali prosjek potrošnje u 2009. i 2010. godini veći je nego što je to bio ranijih godina te je sada na razini iz 2005. godine. Osim što se povećava prosječan broj artikala po prodajnim mjestima, rastu i ukupan volumen i ukupna vrijednost, dok je prosječna cijena po artiklu tek za nijansu viša nego prije.

Zanimljivo je istaknuti da se cijene vodećih prozvoda u načelu nisu značajno mijenjale, ali one koje jesu korigirane su na razinu iz 2008. godine, bez obzira na to jesu li u međuvremenu bile skuplje ili jeftinije.

TRI GLAVNA IGRAČA Na hrvatskom tržištu još uvijek dominiraju domaći

18

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

brendirani proizvođači, ali polako raste i utjecaj privatnih marki koje su u odnosu na ranija razdoblja (od već spomenute 2005.) gotovo udvostručile prodajne brojke. Prema pro-

danom volumenu, najjači proizvođači na tržištu su Franck, Cedevita i Podravka, a njihovi čajevi spadaju među 30 najprodavanijih pojedinačnih proizvoda u Hrvatskoj. Kad govorimo o brendovima, zapravo govorimo o proizvođačima, jer oni sami rijetko imaju izražen poseban brend baš za čajeve. Kao rijedak primjer s ozbiljnijim prodajnim rezultatima možemo spomenuti Cedevitinu Naturavitu koja predstavlja brend koji nije ujedno i ime samog proizvođača. Udio Francka, višegodišnjeg lidera na

sveukupnom tržištu, i dalje raste pa je sada na otprilike 40 posto tržišta, a Cedevita

je na otprilike 25 posto i dalje raste. Na trećem mjestu nalazi se Podravka, koja je bilježila rast sve do ove godine kada se taj trend nije nastavio.

140000 120000 100000 80000 60000 08/06.

02/07.

08/07.

02/08.

08/08.

02/09.

08/09.

02/10.

08/10.

Zanimljivosti iz povijesti čaja

P

rema jednoj legendi, čaj je sasvim slučajno otkrio kineski car Shen Nung 2737. godine pr. Kr.. Vladar Shen Nung bio je kreativan znanstvenik, a zbog opreza i zdravstvene preventive, zahtijevao je da se voda prije pića obavezno prokuha.

Na jednom od svojih putovanja, dok je prokuhavao vodu za piće, s obližnjeg stabla doletilo je osušeno lišće i palo u kipuću vodu. Voda je ubrzo promijenila boju i ugodno zamirisala, a Shen Nung se oduševio novonastalom tekućinom. Čaj je iz Kine u Japan došao preko

Upotrebljavati samo čajnik od porculana ili terracote

Potrošači većinom kupuju filter pakiranja te biraju biljne i voćne čajeve

Usporedba prodaje po mjesecima posljednjih 5 promatranih godina (volumen prodaje) u maloprodaji

02/06.

Čuvati čaj u zatvorenoj posudi, daleko od jakih mirisa

budističkog svećenika Yeiseija koji je u Japanu poznat i kao “otac čaja”. Ipak, vjerojatno prvi svakodnevni konzumenti čaja bili su budistički monasi koji su ga koristili kao napitak za meditaciju. Zato je svojevremeno čaj bio uzgajan uglavnom u vrtovima budističkih samostana. U Europu je stigao 1560. godine preko Portugala i od tada postaje jako popularan te su zbog velike potražnje bili uspostavljeni redovni transporti čaja u Europu. Osim morskim, čaj je u Europu počeo stizati i kopnenim putem: tzv. “putem svile” karavane su čaj dopremale

Prije upotrebe zagrijati čajnik toplom vodom Koristiti svježu, tek proključalu vodu Preliti čaj vrelom vodom i ostaviti oko 3 minute, ne dulje od 5 minuta Jedna žlica bilja na 2 do 3 dcl vode

NAJPRODAVANIJI ZIMI U posljednjih nekoliko godina zamjetan je prepoznatljiv obrazac pri kupovini čaja. Potrošači većinom kupuju filter pakiranja te biraju biljne i voćne čajeve (najpopularniji je okus šipka). Posebne vrste pakiranja i funkcionalni čajevi (dječji i ljekoviti) prodaju se svega 15 – 20 posto i to najčešće u

Raste utjecaj privatnih marki koje su gotovo udvostručile prodajne brojke u odnosu na ranija razdoblja

do Indije, a zatim preko Rusije u Europu.

Na početku 17. stoljeća Englezi su bili obožavatelji ispijanja čaja. U početku su ga, zbog visoke cijene, mogli kupovati samo imućniji građani koji su redovito organizirali čajanke na kojima su se služili sendviči i slatkiši.

I Rusi imaju dugu tradiciju ispijanja čaja, koja započinje 1618. godine u kineskoj ambasadi u Moskvi, kada je caru Alekseju čaj po prvi put poslužen. Do kraja 18. stoljeća svaka ruska kuća imala je samovar, vrstu velikog čajnika iz kojeg se točio čaj, koji je uglavnom bio jak, zaslađen šećerom, medom ili džemom.

ljekarnama, dok se čak 2/3 svih čajeva plasira preko hipermarketa i supermarketa.

Također, kategorija čajeva bilježi visoku sezonalnost te je njihova prodaja daleko najveća u zimskom razdoblju, dok u ljetnim mjesecima značajno opada.

Kategorija ČAJEVI (volumen prodaje) po kanalima distribucije u posljednjih 12 promatranih mjeseci

Zoran Stanić, MEMRB Junior Account Executive

U Americi je početkom 20. stoljeća za vrijeme prvog američkog svjetskog sajma, sasvim slučajno otkriven i patentiran hladni čaj. Tzv. Ice tea, ubrzo je postao vrlo popularno osvježavajuće piće. Nekoliko godina kasnije, njujorški trgovac čajem Thomas Sullivan razvio je koncept “čaja u vrećicama”. Sullivan je svojim poslovnim partnerima dostavljao promotivne primjerke čaja zamotane u male svilene vrećice. Nakon što je shvatio da se čajevi služe neodmotani iz paketića, prepoznao je sjajnu marketinšku priliku i odlučio je patentirati koncept “čaja u vrećicama” koji je i danas aktualan.

41% hipermarketi 25% supermarketi 15% velke trgovine 12% male trgovine 7% ljekarne

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

19

Čaj - na polici Biofarm

Encijan

Franck

B

U

ponudi Cedevitinih čajeva trenutno se nalazi 12 okusa dostupnih u dvije varijante pakiranja: 20 filter vrećica i MAXI pakiranje od 40 filter vrećica u 6 najprodavanijih okusa. Upravo je Cedevita prvi domaći brend koji je prepoznao potrebu za MAXI čajevima i ponudio veće, za oko 20 posto jeftinije pakiranje, koje je, baš zbog toga postalo najtraženije pakiranje u vrijeme krize. Cedevitini su čajevi neizostavan dio ponude gotovo svih trgovačkih lanaca i drugi po redu brend na tržištu konzumnih čajeva.

E

K

Milford

Podravka

Teekanne

Twinings

P

U

T

T

iofarm nudi široku paletu čajeva u filter vrećicama i rinfuznim pakiranjima (ljekovito bilje). U ponudi čajeva izdvajaju se: Biofarm Brusnica 30%, s 30-postotnim udjelom brusnice te popularne čajne mješavine kao što su Đumbir+Naranča, Ginseng+Limun, Echinacea+Malina, Aloe Vera+Naranča i Jasmin. Ponuda čajeva u filter vrećicama nedavno je obogaćena i EKO čajevima iz organskog uzgoja (Kamilica, Šipak i Menta). Biofarm u svom asortimanu ima i čajeve s namjenom.

onuda Milford čajeva uključuje aromatizirane voćne i biljne čajeve dostupne u novom pakiranju od 20 kuvertiranih vrećica bez metalne klamerice. Praktična perforacija novog pakiranja, osim što čuva vrhunsku aromu, omogućuje i jednostavniju upotrebu. Najpopularniji su okusi Kamilica, Menta i Šipak, u obiteljskim pakiranjima od 40 vrećica, te voćni čajevi Zimski užitak (jabuka/ cimet), Snježni valcer (aromatizirani voćni čaj od naranče i ruma), Crvena naranča, Marelica i Bobičasto voće.

20

Cedevita

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

Podravkinoj ponudi nalaze se biljni, pravi, voćni, dječji te instant čajevi, a najpopularnije vrste su Kamilica, Šipak, Brusnica i Zeleni čaj. Nedavno je Podravkin asortiman obogaćen novim okusom aronije i crnog ribiza, a kao novitet na tržištu pojavili su se instant čajevi bazirani na pravim čajevima s dodatkom egzotičnih okusa i vitamina C. U ponudi instant čajeva nalaze se crni čaj s medom, cimetom i aromom jabuke, mate čaj s aromom naranče i guarane, žuti čaj s aromom manga i ličija te zeleni čaj s limunom.

ncian u ponudi ima Čaj od brusnice i Žuti čaj u pakiranju od 50 grama, čaj Mjesečeva dijeta u pakiranju od 75 grama te čaj Taheebo u pakiranju od 100 grama.

Najzastupljeniji je čaj od brusnice koji se može naći u gotovo svim trgovačkim lancima. U dm-u je u tijeku promotivna kampanja za Čaj od brusnice i Žuti čaj, gdje potrošač pri kupnji čaja, na blagajni ostvaruje popust od 25 posto.

eekanne u svome asortimanu ima široku paletu biljnih, voćnih i specijalnih čajeva te čajeva za relaksaciju. Najprodavaniji iz asortimana Teekannea je Planinski čaj, a od voćnih čajeva najpoznatiji su čajevi Magic moments, Winter time, Multivitamin i Grannys Finest, koji imaju specifične arome i idealni su za hladne zimske dane. Posebnost u ponudi su čajevi za relaksaciju Sweet dreams Brain power, Immuni Tea iFit&Slim, koji su aktualni tokom cijele godine i čija je potrošnja konstantna kroz sva godišnja doba.

ao dugogodišnji tržišni lider, Franck stalno predstavlja tržišne inovacije u skladu sa željama potrošača kojima nudi nudi širok izbor proizvoda u svim kategorijama filter čajeva: biljnoj, voćnoj i crno-zelenoj. Od prošle sezone u ponudi imaju premium čajeve u limenkama, a za ovu sezonu su pripremili i ekonomična Maxi pakiranja filter čajeva te brend funkcionalnih fusion čajeva: Franck Wellness. U tijeku su ATL i BTL kampanja “Franck čaj maksimalno prirodan odabir”, a za kraj godine priprema se i Franck wellness kampanja.

winings je najstariji proizvođač i trgovac čajevima u svijetu. Osnovan je 1706. godine, što znači da ima tradiciju dužu od 300 godina.

Dupin d.o.o. dugi je niz godina ekskluzivni zastupnik Twinings čajeva u Hrvatskoj gdje ih distribuira u 50 gramskim pakiranjima filter vrećica, te u pakiranju limenke od 100 grama. U Hrvatskoj je dostupno 35 različitih vrsta, od kojih je većina aromatizirana.

Twiningsovi najpopularniji i najprodavaniji čajevi su Earl grey s aromom bergamota te English breakfast.

120 milijuna dolara vrijedi izvoz hrvatske konditorske industrije

Konditorska industrija

Odlični u gostima, gubimo

Ekonomski položaj konditorske industrije uvjetovan je volumenom i prodajom na nacionalnom tržištu

na domaćem terenu Za razliku od drugih prehrambenih proizvoda, konditorski proizvodi spadaju u specifičnu i luksuznu kategoriju proizvoda te zbog toga njihova potrošnja opada uslijed smanjenja kupovne moći. U ukupnoj potrošnji proizvoda prehrambene industrije, udjel konditorskih proizvoda iznosi oko 9 posto, a potrošnja po stanovniku kreće se od 25 do 32 kilograma

S

truktura potrošnje konditorskih proizvoda ovisi o klimi, prehrambenim navikama i snazi konditorske industrije koja svojim akcijama i aktivnostima potiče potrošnju. U posljednjih 20 godina, potrošnja konditorskih proizvoda porasla je za 68,3 posto, s 49.970 tona na 84.101 tona. U zemljama EU potrošnja vlastitih konditorskih proizvoda iznosi preko 70 posto, dok se 30 posto podmiruje uvozom.

Također, izvoz apsorbira do 30 posto nacionalne proizvodnje.

Hrvatska konditorska industrija jedna je od najuspješ-

U posljednjih 20 godina potrošnja konditorskih proizvoda porasla je za 68,3 posto 22

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

nijih gospodarskih grana, s vanjskotrgovinskim suficitom od 50 milijuna dolara i izvozom robe u vrijednosti od 120 milijuna dolara.

Uvoz sirovina, prvenstveno kakaovca kao glavne i najskuplje sirovine, ali i drugih materijala i opreme, iznosi oko 400 milijuna kuna.

Iako uvozno ovisna, konditorska industrija u proizvodnji koristi oko 60 posto domaćih sirovina.

VAŽNOST DOMAĆEG TRŽIŠTA Ekonomski položaj konditorske industrije uvjetovan je prvenstveno volumenom i prodajom konditorskih proizvoda na nacionalnom tržištu pa se gubljenjem domaćeg tržišta potkopava njezin opstanak. Iako je u posljednjih pet godina proizvodnja domaćih konditorskih proizvoda u Hrvatskoj rasla, rastao je i uvoz i to daleko više od izvoza. Uz dobar dio kvalitetnih inozemnih proizvoda, u Hrvatsku se sve više uvoze jeftini i nekvalitetni konditorski proizvodi.

Dobar primjer je čokolada jeftinija od sirovine od koje je napravljena. Upravo uvoz jeftinih i nekvalitetnih proizvoda predstavlja jedan od glavnih problema hrvatskih konditora, jer povoljne cijene uvoznih proizvoda privlače potro-

šače. S druge strane, cijene hrvatskih konditorskih proizvoda povećavaju se i do 50 posto zbog visokih troškova proizvodnje i nabave sirovina. Visoka cijena šećera na domaćem tržištu drugi je problem, naime, hrvatski konditori domaćim šećeranama plaćaju 4,5 kune po kilogramu, što je 38 posto više od izvozne cijene šećera.

Prema zadnjim podacima, prodaja domaćih konditorskih proizvoda na hrvatskom tržištu ima udio od 36 posto i smanjuje se iz godine u godinu. Iako izvoz predstavlja manji dio prihoda, izvozi se kako bi

se dugoročno proširilo tržište i povećalo korištenje postojećih izgrađenih kapaciteta. Podaci WTO-a pokazuju da je izvoz povećan za 80 posto, što najbolje svjedoči o potencijalu i kvaliteti hrvatske konditorske industrije. ŠANSA U EU Šest hrvatskih tvornica koje se bave proizvodnjom konditorskih proizvoda, same

su po sebi prepoznatljive robne marke, a nude i niz robnih marki pojedinih proizvoda na nacionalnom i regionalnom tržištu. Hrvatska konditorska industrija svakako je jedna od najuspješnijih grana prehrambene industrije, posebno ako se uzme u obzir da nikada nije imala velikih gubitaka i problema izazvanih vlastitim postupcima. Kao i ostale grane prehrambene industrije, ona također zaslužuje pomoć države koja bi svojim mjerama mogla i trebala olakšati poslovanje domaćim konditorima. Ako ne prije, hrvatski će konditori nakon ulaska u EU imati šansu bolje iskoristiti svoj potencijal, osigurati jeftinije sirovine te poboljšati konkurentnost.

Posao za 10.000 radnika Hrvatski konditori godišnje u proizvodnji potroše oko 25.000 tona brašna, 27.000 tona šećera, 4000 tona biljnih masnoća i 3000 tona mliječnih masnoća. Za proizvodnju ovih sirovina potrebnih konditorskoj industriji, treba angažirati oko 35.000 hektara poljoprivrednog zemljišta, na kojem bi radilo najmanje 6000 radnika. Kada tome dodamo 4000 zaposlenih u konditorskoj industriji, dobivamo rezultat od 10.000 radnika koji direktno ili indirektno žive od konditorske industrije u Hrvatskoj.

Prodaja konditorskih proizvoda u tonama na hrvatskom tržištu u 2009. godini PRODAJA NA DOMAČEM TRŽIŠTU

IZVOZ

UKUPNA DOMAĆA PROIZVODNJA

HRVATSKI KONDITORI

UVOZ

UKUPNA PRODAJA U HRVATSKOJ

DRŽAVE BIVŠE JUGOSLAVIJE

OSTALE ZEMLJE

Kakao proizvodi

19.584

9.949

16.656

26.605

7.966

2.356

Bomboni

6.639

3.000

4.667

7.667

2.782

827

Keksi

18.938

10.577

16.538

27.115

4.525

3.989

Vafli

15.809

7.758

13.832

21.590

3.995

3.845

-

-

1.124

1.124

-

-

60.970

31.284

52.817

84.101

19.268

11.017

Proizvodi

Gume za žvakanje UKUPNO

Izvor: Kondin

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

23

50% domaće proizvodnje se izvozi

Konditorska industrija - intervju

Izvoznom ofenzivom

Kakva je kvaliteta uvoznih proizvoda u odnosu na domaće i kakav je omjer cijena?

do opstanka industrije Iako jedna od najuspješnijih gospodarskih grana, hrvatska se konditorska industrija svakodnevno suočava s problemima u poslovanju. Skupe domaće sirovine, manjak kapitala, trgovina koja odgađa plaćanje i traži visoke rabate, veća fiskalna i parafiskalna davanja... Sve to utječe na cijenu finalnog proizvoda, koja se povećava i do 50 posto

O

trenutnom stanju u hrvatskoj konditorskoj industriji i odnosu s trgovačkim lancima te inozemnom konkurencijom razgovarali smo sa Stipanom Bilićem, direktorom Kondina - udruženja konditora Hrvatske.

Kada je i s kojim ciljem osnovano udruženje Kondin?

Poslovno udruženje Kondin osnovala je hrvatska konditorska industrija 1972. godine, s ciljem razvoja i unapređenja konditorske industrije. Od tada do danas interesi i problemi ostali su isti, a djelovanje uključuje lobiranje interesa konditora kod države i državnih institucija, rješavanje problema s trgovinom i nabavom sirovina, zajednički pristup te prihvaćanje novih tehničkih, tehnoloških i znanstvenih dostignuća i sl.

Kakvo je trenutno stanje u hrvatskoj konditorskoj industriji?

Konditorska industrija nema i nikada nije ima-

24

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

la ozbiljnijih gubitaka, a tvornice su preživjele tranziciju i opstale. Osim što je svaka tvornica sama za sebe brend, imaju i prepoznatljive robne marke na domaćem i inozemnom tržištu. Međutim, hrvatska konditorska industrija dijeli probleme domaće prehrambene industrije. To su skupe domaće sirovine koje povećavaju troškove do 30 posto, manjak kapitala, trgovina koja odgađa plaćanje te traži visoke rabate i dodatna vanknjižna davanja koja povećavaju troškove za još 30 posto. Osim toga, tu su i veća fiskalna i parafiskalna davanja koja dodatno povećavaju troškove za 5-7 posto. Svi ovi troškovi, nametnuti vanjskim faktorima, povisuju prodajne cijene domaćih konditora i do 50 posto. Ovakvim načinom trgovina dvostruko zarađuje na domaćoj industriji: s jedne strane na nametima koji u ovakvom opsegu ne postoje nigdje u svijetu, a s druge strane na uvozu jeftinih proizvoda

koje zatim prodaju po cijenama sličnim domaćima. U inozemstvu su konditorima uvjeti daleko povoljniji, a bez izvoza koji apsorbira 50 posto naše proizvodnje, konditorska industrija ne bi opstala.

Kolika je godišnja proizvodnja?

Na hrvatskom se tržištu 1989. godine prodalo 50.000 tona konditorskih proizvoda, a od toga je bilo 80 posto domaćih proizvoda. U zadnjih dvadeset godina prodaja je porasla za 58 posto i još će rasti, a posljednjih godina iznosila je oko 86.000 tona. Međutim, prodaja domaćih proizvoda na domaćem tržištu pala je na 31.000 tona, a njihov udio iznosi 36 posto te se iz godine u godinu smanjuje.

Kako se nosite s inozemnom konkurencijom?

Hrvatski gospodarski sustav domaćim je konditorima nametnuo troškove koji su čak 50 posto veći od onih koje ima inozemna konkurencija, a carinskom

zaštitom ne štite se troškovi koje su nam nametnuli.

U 2009. godini, od 54.000 tona ukupnog uvoza, po odredbi države čak je 26.000 tona bilo oslobođeno plaćanja carine. Na ostalih 28.000 tona uvoza plaćena je carina u prosjeku 20 posto od vrijednosti uvoza, što znači da su nametnuti troškovi veći od 50 posto, dok je carinska zaštita realno manja od 10 posto.

To je razlog zbog kojeg se na domaćem tržištu teško nosimo s inozemnom konkurencijom, ali zato naši konditori izvoze 50 posto svoje proizvodnje, isto kao i konditori iz Švicarske.

Naši konditorski proizvodi imaju visok nivo kvalitete i prodaju se svježi. Samo zanemarivi dio uvezenih proizvoda ima veću kvalitetu od naših istovrsnih proizvoda, a većinom se uvoze jeftini i manje kvalitetni proizvodi. Npr. u prvoj polovici godine, cijena čokolade prilikom uvoza bila je 4,4 dolara po kilogramu, a cijena kakaovca bila je 3,5 dolara po kilogramu. Kad se cijena kakaovca pomnoži s faktorom 1,35 da bi se dobila vrijednost kakao mase, ispada da je vrijednost kakao mase 4,7 dolara po kilogramu. To znači da se uvozi čokolada jeftinija od sirovine od koje je napravljena, a to najbolje govori o njezinoj kvaliteti. U isto vrijeme naši su proizvođači imali cijenu od 5,4 dolara po kilogramu, s tim da se uvijek izvozi uz minimalnu

“Uvozi se čokolada jeftinija od sirovine od koje je napravljena, a to najbolje govori o njezinoj kvaliteti”

cijenu ili bez zarade. Naveo sam primjer čokolade, ali isto vrijedi za sve konditorske proizvode.

Cijena šećera na svjetskom tržištu radikalno oscilira iz godine u godinu. U 2009. dosegla je povijesni maksimum, dok se sredinom ove godine prepolovila. Kako komentirate spomenute promjene?

I danas je cijena šećera na svjetskim burzama na maksimumu, a na porast cijena najviše su utjecali planirano smanjenje proizvodnje šećera u EU i nepredvidive burzovne špekulacije. No, naši konditori imaju problem jer šećer ne kupuju na svjetskoj burzi, već kupuju onaj iz domaće proizvodnje. Tijekom 2010. godine najviša burzovna cijena šećera bila je ispod 4, a najniža ispod 2 kune po kilogramu, a u isto vrijeme naši su konditori domaćim šećeranama plaćali više od 4,5

kune po kilogramu šećera.

Visoka carinska zaštita šećera omogućila je monopolski položaj šećeranama koje visokom cijenom šećera ruše konkurentnost hrvatske prehrambene industrije, a nažalost, iako svjesne ovog problema, državne institucije ostaju neaktivne.

gućiti da svoje poslovanje dovedu u isti nivo s konditorima u konkurentnim zemljama. To može postići smanjenjem kamata tvrtkama, ograničavanjem rokova plaćanja na 30 dana te kontroliranjem marži i rabata na prehrambene proizvode, koji ne smiju biti veći od 30 posto.

„Naši konditori na inozemna tržišta izvoze 50 posto svoje proizvodnje, isto kao i konditori iz Švicarske“

Što će se promijeniti ulaskom u EU?

Kako stojimo s domaćom proizvodnjom i u kojoj mjeri uvozimo ili izvozimo šećer?

U 2010. godini, dok su domaći konditori plaćali šećer 4,5 do 5,2 kune po kilogramu, izvezeno je 107.484 tona šećera po 3,5 kune po kilogramu. Domaća sirovina na domaćem tržištu ima 38 posto višu cijenu od izvozne i to je temeljni problem državne gospodarske politike. S druge strane, šećerane su uvezle 29.800 tona sirovog šećera po cijeni od 2,1 kune po kilogramu. Rafiniranje košta oko 20 posto od cijene šećera i onda se taj šećer prodaje po 4,5 do 5,2 kune po kilogramu.

Kako država može pomoći hrvatskoj konditorskoj industriji?

Iz kojih se zemalja konditorski proizvodi najviše uvoze, a u koje zemlje izvoze?

Iako su druge grane prehrambene industrije u težem položaju od konditorske, svi zaslužuju pomoć države koja bi svojim mjerama trebala stvoriti jednake uvjete za sve sudionike u biznisu. Država hrvatskim konditorima mora omo-

Najveći uvoz i izvoz konditora obavlja se sa zemljama EU, a potom sa zemljama bivše Jugoslavije. Osim toga, izvozi se i diljem svijeta, od SAD-a do bliskoistočnih zemalja.

EU je zajednica osnovana radi jačanja gospodarskih i drugih interesa članica.

Veću šansu za uspjeh imaju oni koji raspolažu snagom, kapitalom i znanjem, a u lošijem su položaju svi oni koji su u tome deficitarni.

Ulaskom u EU, konditori imaju veću šansu iskoristiti svoj položaj, osigurati jeftinije sirovine te poboljšati konkurentnost.

Na koji način potaknuti kupce da kupuju domaće konditorske proizvode?

Kupci vole i kupuju domaće konditorske proizvode, ali sustav trgovine koji namjerno poskupljuje domaće, a uvozi jeftinije i nekvalitetnije proizvode, odvlači kupce od domaćih proizvoda.

Kakva je suradnja s trgovačkim lancima? Ima li razlike između inozemnih i domaćih?

U domaćim su trgovačkim lancima domaći konditorski proizvodi zastupljeniji nego u trgovačkim lancima u vlasništvu inozemnih kompanija, dok su ostali uvjeti isti ili slični.

Zbog krize i gubitka tržišta, konditorska industrija se konsolidirala. Kakvi su planovi za budućnost?

U Hrvatskoj se svi planovi svode se prvenstveno na preživljavanje, a tek onda na povećanje proizvodnje.

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

25

Franšiza

Provjeren recept

kao odgovor na krizu

U kriznim vremenima kada je kupovna moć tržišta narušena poduzetnici pokušavaju pronaći efikasan model poslovanja koji smanjuje rizik, a potrebna financijska ulaganja svodi na minimum

U

vremenima kao što su naša, ljudi reagiraju na različite načine. Većina se nastoji primiriti i sve akcije, ideje i pothvate ostaviti za neke bolje dane. S druge strane, postoje i oni koji okruženje u kojem živimo i radimo prihvaćaju kao neminovno, pokušavaju mu se prilagoditi, nastoje na njega utjecati te pronaći najbolji način da realiziraju svoju poslovnu ideju, a da pritom razinu nesigurnosti i rizika svedu na najmanju mjeru.

Ovu drugu skupinu ljudi nazivamo poduzetnicima.

Jedinstvena ponuda Franšizno poslovanje predstavlja – za hrvatske uvjete – egzotičan i nekonvencionalan način poslovanja, iako se radi o modelu izuzetno zastupljenom u razvijenim zemljama Zapada. U SAD-u se više od 50 posto prometa u maloprodaji odvija kroz franšize. Franšizu primjenjuju poduzeća koja se žele geografski širiti . Poduzeća koja žele kreirati vlastitu franšiznu mrežu moraju imati iskustvo u djelatnosti, izgrađen ugled i brend te razrađen sistem poslovanja na temelju kojeg kreiraju svoju jedinstvenu franšiznu ponudu s kojom

26

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

se obraćaju potencijalnim investitorima na područjima na koja žele širiti svoje poslovanje.

Princip “ključ u ruke” S druge strane, franšiza je interesantna i za poduzetnike početnike koji tek razmišljaju o pokretanju vlastitog poslovnog pothvata. Nakon što na tržištu uoče nezadovoljenu potrebu i potražnju, poduzetnici početnici najčešće registriraju obrt ili

U Hrvatskoj je infrastruktura za razvoj franšiznog poslovanja još uvijek slabo razvijena, a prisutno je svega 30-ak domaćih franšiznih lanaca poduzeće i nakon toga u bitku kreću sami: pronalaze dobavljače, kreiraju proizvod/uslugu, osmišljavaju ime poduzeća, vizualni identitet, pronalaze loka-

ciju na kojoj će djelovati, itd. Umjesto samostalnog pokretanja poduzeća, poduzetnici početnici mogu se odlučiti na kupovinu franšize čime, po principu “ključ u ruke”, od davatelja franšize dobivaju na korištenje poznati brend i na tržištu dokazan način poslovanja. Također, vlasnik franšize i njegovi djelatnici bit će educirani kako uspješno primijeniti koncept na području za koje je kupljena franšiza, imat će pomoć prilikom odabira i uređenja lokacije,

gotove promotivne alate, itd. Na taj način kupac franšize ne mora “izmišljati toplu vodu” već preuzima i na svom području primjenjuje model poslovanja već provjeren u praksi.

Zajednički cilj Franšiza, naravno, ima i svoje nedostatke. Model poslovanja zamišljen je idealno, međutim njegova implementacija na konkretnom slučaju može biti manje ili više uspješna.

Kvalitetna franšiza je ona u kojoj je interes i jedne i

Hrvatska frašiza za svijet Surf ‘n’ Fries trenutno je najbrže rastući franšizni lanac “pommes frites” barova u Hrvatskoj. Nastao je 2009. godine na ideji koja je tijekom 70-ih i 80-ih godina egzistirala u Rijeci, a koncept je inoviran u skladu sa svjetskim trendovima u konzumaciji brze hrane te lokalnom specifičnošću tržišta. Jedinstvenost ponude predstavljaju prženi krumpirići posluženi u patentiranoj ambalaži s posebno proizvedenim začinima i umacima koji su pažljivim odabirom posluženi kao dodatak.

Lanac Surf’ n ‘Fries trenutno broji 12 objekata diljem Hrvatske i jedan u Sarajevu, a priprema se ulazak na talijansko, portugalsko, njemačko i rusko tržište.

druge strane dobro balansiran i u kojoj i jedna i druga strana “nešto” daje, ali i “nešto” dobiva zauzvrat.

Cilj je uvijek isti - profit, rast, razvoj, ugled i održiva konkurentnost. Najveću ulogu u definiranju interesa jedne i druge strane ima davatelj franšize koji će kao preduvjet funkcioniranja

ovog odnosa odrediti prava i obveze primatelja franšize. Međutim, ova situacija primatelja franšize ne oslobađaodgovornosti za kvalitetno istraživanje tržišta i analizu franšizne ponude prije donošenja odluke o kupovini franšize.

Hrvatski poduzetnici U Hrvatskoj je infrastruktura za razvoj franšiznog poslovanja još uvijek slabo razvijena, što je vjerojatno jedan od razloga zbog kojih je u Hrvatskoj prisutno svega 30-ak domaćih franšiznih lanaca, dok ih u susjednoj

Cilj je uvijek isti profit, rast, razvoj, ugled i održiva konkurentnost Mađarskojdjeluje oko 150, a u Sloveniji oko 40. Pioniri u franšiznom poslovanju u Hrvatskoj su najčešće ljudi koji su određeno vremensko razdoblje proveli u inozemstvu gdje su se upoznali s franšizom. Kao i svi drugi trendovi uvezeni sa Zapada, i franšiza će hrvatskim poduzetnicima uskoro postati izvjesna alternativa prilikom donošenja odluke o započinjanju poslovnog pothvata ili daljnjeg širenja u praksi već dokazanog poslovnog modela.

Centar za franšizu Za razliku od SAD-a gdje postoje specijalizirane agencije – franšizni brokeri - koje spajaju kupce i davatelje franšiza, u Hrvatskoj se većina kontakata odvija preko interneta. Na web stranici Centra za franšizu Centra za poduzetništvo Osijek (www.fransiza.hr) mogu se pronaći aktualne franšizne ponude na području Hrvatske. Osječki

Sajam franšize u Milanu, 15. – 18. listopad 2010.

N

a nedavno održanom sajmu u Milanu dominirale su talijanske franšizne ponude, ali zahvaljujući dugogodišnjoj tradiciji i povoljnom geografskom položaju Milana, na sajmu su bili prisutni i davatelji franšiza iz drugih europskih zemalja. S obzirom na potražnju i upite o konkretnim franšiznim ponudama u različitim djelatnostima koje Centar za franšizu registrira preko svoje web stranice, za pretpostaviti je da će interes uskoro biti najizraženiji upravo za sljedećim franšiznim ponudama: Mirtillo je talijanski brend dječje konfekcije koji cilja na srednje visoki tržišni segment s prosječnom maloprodajnom cijenom odjevnih predmeta od 35 eura. Za sada ima 35 trgovina u Italiji gdje ostvaruje 85 posto prometa, a izvan Italije djeluje u 25 mono-brend trgovina te je prisutan u više od 150 multi-brend trgovina. Kupci Mirtillo franšize ne plaćaju franšiznu pristojbu, ali moraju poštovati dogovorene uvjete minimalnih narudžbi po kolekciji.

MyHouse Franchising novi je franšizni lanac koji je pokrenuo Inca Detergenti - talijanski proizvođač ekoloških kemijskih deterdženata za čišćenje kuće, osobnu higijenu i kozmetiku. Poslovni model je inovativan jer se svi deterdženti prodaju u rinfuzi, a izloženi su u poluautomatskom uređaju kojim rukuje trgovac izuzetno dobro upoznat s karakteristikama proizvoda. Svaki kupac franšize bira između 200 proizvoda visoke kvalitete, koje želi izložiti u svojoj trgovini.

Energy Store je franšizni lanac koji se predstavlja kao specijalist za energiju, i u svojim maloprodajnim objektima nudi proizvode koji predstavljaju izvore energije – od baterija i akumulatora do sustava alternativnih izvora energije. Energy Store želi otvoriti trgovinu na području od minimalno 30.000 stanovnika u industrijskim dijelovima grada i predgrađima. U Hrvatskoj su zainteresirani za pronalazak master-franšizera koji bi osigurao skladišni prostor u vrijednosti od 100.000 eura, a investiciju za otvaranje pojedine franšizne lokacije procjenjuju na 32.000 eura.

Centar za franšizu djeluje od 2003. godine i pruža usluge savjetovanja i edukacije zainteresiranih za franšizno poslovanje. Seminar “Franšiza od A do Ž” organizira se nekoliko puta godišnje, a za izvođenje tog seminara osječki je Centar za franšizu i sam kupio franšizu od američkog centra koji djeluje pri Sveučilištu u Texasu. Idući seminar

održat će se u Zagrebu, 11. veljače 2011. u suradnji s CEPOR-om (Centar za politiku razvoja malih i srednjih poduzeća i poduzetništva). Za pohađanje ovog seminara objavljen je i natječaj za dodjelu stipendija, a prednost imaju studenti i nezaposlene osobe. dr.sc. Mirela Alpeza Centar za franšizu Osijek Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

27

Vezanje proizvoda

Pridruži,

osnaži, prodaj Strategija povezivanja dva ili više proizvoda u jedan paket, kupce privlači cijenom povoljnijom nego što bi bila cijena pojedinačnih artikala iz paketa, a u praksi se sve više koristi kako bi se što uspješnije zadovoljile želje i potrebe potrošača

H

oteli po specijalnim cijenama nude turističke usluge koje objedinjuju korištenje hotelskog smještaja, hrane, zabave ili wellnessa. Proizvođači računala povezuju svoja osobna računala sa softverskim paketima, a pružatelji internetskih usluga nude pakete s mogućnošću pristupa internetu u kombinaciji s hostingom i otvaranjem elektroničke pošte.

Turističke agencije u odre-

28

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

cijena paketa psihološki je privlačnija kupcima te ih ohrabruje na kupovinu

Mr. sc. Elvira Mlivić Budeš Poslovno učilište Filaks

Tvrtke često povezuju proizvode za istu ili sličnu namjenu, ali su posebno atraktivni paketi različitih kategorija proizvoda

đenoj cijeni paketa nude prijevoz, smještaj, hranu i različite oblike zabave.

POVOLJNIJE U PAKETU Primjere takve skupine proizvoda pronalazimo u McDonald’su gdje su u kupnju menija uključeni različiti proizvodi koji zajedno čine kompletan obrok. Slična je situacija i u Blitz Cinestar kinima gdje po jedinstvenoj cijeni možete kupiti kokice i piće. Svojevremeno se

i Čokolino prodavao u paketu uz litru mlijeka.

Proizvodi se mogu nuditi i u kombinaciji s uslugama.

Tako, na primjer, trgovački lanci poput Konzuma i Mercatora nude besplatnu dostavu ili dostavu uz određenu naknadu, ovisno o količini tj. ukupnoj cijeni kupljenih proizvoda u njihovim internetskim trgovinama. Navedeni paketi potiču kupce da odjednom kupe više proizvoda , time ostvare popust, potroše više, a istovremeno osjećaju da su svoje novce pametno uložili i uštedjeli.

SMANJENJE TROŠKOVA Povezivanje proizvoda u skupinu omogućuje smanjenje troškova distribucije i prodaje zato što je potrebno obaviti samo jednu transakciju za više proizvoda. Takva kupnja kod kupca povećava lojalnost grupi proizvoda i skraćuje vrijeme potrebno za kupovinu pojedinačnih proizvoda ili usluga. U takvoj ponudi najčešće se zajedno nađu proizvodi ili usluge koji za kupca imaju visoku vrijednost i proizvodiniže vrijednosti koje smatraju pretjerano skupima u odnosu na njihovu pojedinačnu cijenu, ili za koje ne žele uložiti dodatni trud kako bi ih pronašli na polici.

Na primjer, tvrtka može povezati mlijeko za čišćenje lica s tonikom i kremom za područje oko očiju. Krema za područje oko očiju u ovom slučaju ima vrijednost za kupca, ali do kupnje tog artikla dolazi rjeđe nego do kupnje ostalih proizvoda za njegu lica. Kupci to prepoznaju kao vrijednost jer ne moraju ulagati dodatni trud za pronalazak tih proizvoda na drugome mjestu, a kupnjom paketa dobivaju željeni artikl po povoljnijoj cijeni.

USPJEŠNO POVEZIVANJE Svaka tvrtka mora odlučiti koji će proizvod visoke vrijednosti za kupca povezati s manje vrijednim kako bi se povećale prodaja i vrijednost za klijenta. Na taj se način može potaknu-

Povezivanje proizvoda u skupinu omogućuje smanjenje troškova distribucije i prodaje zato što je potrebno obaviti samo jednu transakciju za više proizvoda ti na kupnju neatraktivnog proizvoda, ako je cijena dovoljno niska da se kupci odluče na paket umjesto na kupnju samo jednog željenog proizvoda. Posebne cijene za skupine proizvoda sredstvo su kojim se kupca navodi na kupnju više proizvoda nego što to on stvarno želi. Također,

cijena na taj način kupcima postaje i psihološki privlačnija te ih ohrabruje na kupovinu. Odluka o formiranju paketa proizvoda je prihvatljiva ukoliko kupci pozitivno vrednuju to što će jednom kupnjom doći do više različitih proizvoda.

STRATEGIJE CIJENA U nekim je slučajevima proizvode moguće kupiti samo u paketu (pure bundling) ,odnosno nije ih moguće kupiti odvojeno. Moguća je prodaja dva proizvoda zajedno po jedinstvenoj cijeni, ili prodaja vodećeg proizvoda s popustom u slučaju kupnje manje atraktivnog proizvoda. Ponekad se proizvodi mogu kupiti u paketu po nižoj cijeni, ali i zasebno po pojedinačno većim cijenama (mixed bundling). Ova strategija određivanja cijena koristi se najviše tijekom faze rasta, jer potrošači dobivaju više proizvoda u paketu kada nemaju dovoljno znanja i iskustva u pojedinačnim kupovinama tih proizvoda. Tada je konkurentima teže imitirati pojedinačne proizvode iz paketa, čak i ako su bolji

u pojedinačnoj ponudi.

U fazi zrelosti nije mudro koristiti ovu strategiju, jer u tom slučaju ponuda skupine proizvoda omogućava slabiju obranu od konkurencije. Općenito, prodaja skupine proizvoda ima smisla samo kada se tvrtka ne može cjenovno diskriminirati.

DRUGAČIJI OD DRUGIH Mogućnosti povezivanja proizvoda i usluga su neograničene. Tvrtke često povezuju proizvode za istu ili sličnu namjenu, ali posebno su atraktivni paketi različitih kategorija proizvoda. Dakle, moguće je grupirati iste proizvode, slične proizvode, srodne ili nesrodne proizvode i usluge. Dobar primjer prodaje srodnih proizvoda je ponuda četkice i paste za zube, dok je primjer povezivanja nesrodnih proizvoda prodaja automobila i mobitela u paketu. Bez obzira na oblik grupiranja, uvijek je primarno pratiti želje i interese potrošača, stvoriti osjećaj da se za njih brinete te ponuditi vrijednost koja će vašu ponudu izdvojiti od dosadne ponude konkurencije.

Što je važno zapamtiti?

P

ovežite nove proizvode s postojećima kako bi ih prvi isprobali postojeći korisnici koji vam već vjeruju i spremni su istražiti novitete u vašoj ponudi.

Prodajom skupine proizvoda smanjuju se troškovi i povećava količina kupljenih proizvoda od strane pojedinačnih korisnika.

Iskoristite mogućnost prodaje paketa proizvoda kako biste došli do druge ciljne skupine koja u skupini proizvoda za sebe vidi dodanu vrijednost, što nije moguće postići pojedinačnom ponudom.

Iskoristite mogućnost prodaje manje

atraktivnih proizvoda povezujući ih s vodećim proizvodima, ali na način da kupac može doživjeti vrijednost paketa. To omogućuje širenje značaja korporativnog brenda na druge proizvode u asortimanu.

Povezivanjem proizvoda i/ili usluga u vrijeme krize možete povećati prodaju postojećim korisnicima čije opsluživanje je povoljnije nego privlačenje novih kupaca.

Smanjite troškove distribucije povezujući proizvode na način da osigurate vidljivost na policama i onih proizvoda koji do sada nisu u potpunosti osvojili srca potrošača.

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

29

100 milijuna kuna uštede za korisnike programa

U praksi

Sinergijom do većih

sektor ili veličinu. Štoviše, naš je cilj u program uključiti što više tvrtki jer širom ponudom proizvoda i usluga te širom maloprodajnom mrežom osiguravamo višu razinu usluge za kupce.

Sve tvrtke koje prepoznaju prednosti zajedničkog djelovanja prema domaćim korisnicima su dobrodošle!

ušteda i pogodnosti O motivima za pokretanje Multipluscarda, načinima provedbe programa i planovima za budućnost razgovarali smo s Nikolom Jurčićem, predsjednikom Uprave Multipluscarda

M

ultipluscard je prvi koalicijski “loyalty” program na hrvatskom tržištu u okviru kojeg se sjedinjuju sinergijske prednosti brendova uključenih u ponudu, a sve kako bi se ostvarile uštede za krajnje potrošače, ističe Nikola Jurčić.

Možete li nam ukratko predstaviti Multipluscard program nagrađivanja i objasniti kako je došlo do njegove realizacije? Zašto ste se odlučili za zajednički nastup s nekoliko drugih kompanija?

Multipluscard program nagrađivanja prvi je koalicijski program nagrađivanja na hrvatskom tržištu, nastao u suradnji šest uspješnih domaćih kompanija i njihovih brendova. Konzum, Zagrebačka banka, T-Mobile, Kozmo, Tisak, TisakMedia i Atlas Airtours, koji su lideri u svojim sektorima poslovanja, na jednom su mjestu objedinili znanja i iskustva kako bi korisnicima ponudili što više pogodnosti, od većeg broja prodajnih mjesta i šireg asortimana

30

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

Partneri programa na ovaj način ostvaruju i zadržavaju povjerenje kupaca proizvoda i usluga do mogućnosti velikih ušteda.

Sama ideja za drukčiji pristup korisnicima razvila se iz iskustava Konzumova programa nagrađivanja Plus Card, kao i iz suvremene prakse u svijetu u kojem su koalicijski programi nagrađivanja velikih kompanija uobičajeni. Prateći potrošačke navike svojih korisnika, odlučili smo se za program koji bi slijedio njihove potrebe i mogućnosti, omogućio im da sami biraju što će kupiti, gdje će potrošiti svoj novac i koliko će pritom uštedjeti.

Koje novosti donosi u odnosu na dosadašnje ‘loyalty’ programe?

Ono što kao prvi koalicijski program izdvaja Multipluscard program nagrađi-

vanja od ostalih jest mogućnost multipliciranja nagradnih bodova. Znači, kupci u Hrvatskoj prvi put mogu prikupljati nagradne bodove kod više partnera samo jednom kupnjom. Primjerice, kupnjom u Konzumu koja se plati Mastercardom ili Maestrom Zagrebačke banke dobivaju se dvostruki bodovi, odnosno trostruki ako se kupi T-Mobileov bon Simpa. To je jedan od primjera multiplikacije bodova, a uključenjem novih partnera bit će sve više mogućnosti za korisnike.

Korisnicima je ujedno i jednostavnije skupiti bodove jer im je proširen asortiman proizvoda i usluga kao i broj prodajnih mjesta na kojima se može realizirati kupnja.

Novost programa jest mogućnost skupljanja nagradnih bodova u inozemstvu ako se plaćanje obavlja karticama Mastercard ili Maestro Zagrebačke banke. Što će se dogoditi s Konzum Plus karticom i programom?

Svi dosadašnji korisnici Konzum Plus kartice primili su na kućne adrese poziv da se priključe MultiPlusCard programu te bodove skupljaju kao i do sada, na svim prodajnim mjestima i prilikom svake kupnje. Konzum Plus Card vrijedit će još neko vrijeme, točnije do kraja godine. S početkom novoga

Postoje li planovi za nove proizvode i usluge u okviru zajedničkog nastupa i oglašavanja s drugim tvrtkama?

obračunskog razdoblja u potpunosti će je zamijeniti kartica Multipluscard.

Ono što je novo u Konzumu jest nagrađivanje manjih kupnji, odnosno snižavanje praga za ostvarivanje nagradnih bodova na 10 kuna u odnosu na dosadašnjih 50 kuna.

Zajednički program nagrađivanja je tek u povojima i pred njim su brojne mogućnosti. Ono što vam zasigurno mogu reći jest da će se Multipluscard program dalje razvijati i prilagođavati potrebama korisnika i tržišnim kretanjima. U skladu s tim očekuju nas brojne nove usluge za koje ćemo u danom trenutku procijeniti na koji način najbolje slijede želje i mogućnosti hrvatskih građana.

Na koji način profitiraju korisnici, a na koji način pružatelji usluge Multipluscarda?

Kroz veću mogućnost izbora, bogatiju ponudu proizvoda i usluga te veće uštede s Multipluscard programom nagrađivanja nadamo se postaviti nove standarde brige za korisnika na domaćem tržištu. Da to najozbiljnije mislimo, dokazuje i brojka od 100 milijuna kuna koliko

Prednosti zajedničkog djelovanja više tvrtki su brojne, od sinergije znanja i iskustva u ophođenju s korisnicima do udruživanja asortimana proizvoda i usluga

Kako su potrošači reagirali na novu uslugu u ovom početnom razdoblju?

se procjenjuje da će kroz uštede i skupljanje nagradnih bodova Multipluscard godišnje donositi korisnicima programa.

Partneri programa pak na ovaj način ostvaruju i zadržavaju povjerenje kupaca, što je jedini ispravan put prema ostvarivanju pozitivnih poslovnih rezultata.

Koje su prednosti, a koji nedostaci zajedničkog marketinga?

Prednosti zajedničkog djelovanja više tvrtki su brojne, od sinergije znanja i

iskustva u ophođenju s korisnicima preko udruživanja asortimana proizvoda i usluga namijenjenih korisnicima, široke prodajne mreže do veće dostupnosti programa.

Ipak, udruživanje više kompanija iz različitih sektora zahtijeva drukčiji pristup promocije programa, poglavito kada je riječ o tako različitim industrijama kao što su trgovina i bankarstvo. Usuglašavanje različitih pristupa promocije velik je izazov, ali ujedno i velika prednost

zato što upravo dogovaranje i usaglašavanje različitosti vodi do najboljih rezultata.

Namjeravate li ubuduće širiti krug partnera i što je bitno pri njihovu odabiru?

Program nagrađivanja Multipluscard otvoren je za sve potencijalne partnere na tržištu bez obzira na njihov

Program nagrađivanja Multipluscard predstavlja pozitivan primjer komunikacije zajedničkih snaga brendova.

Naime, uvođenjem Multipluscard kartice na tržište čak sedam brendova našlo se pred izazovom kako udružiti snage i na najbolji način promovirati prvi koalicijski program nagrađivanja, dosad neviđen na domaćem tržištu. Ipak, sa zadovoljstvom mogu reći kako je ova sinergija vodećih hrvatskih brendova dala uspješne rezultate – već u ovom trenutku smo premašili dosadašnji broj korisnika bivše Konzum Plus kartice.

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

31

97%

Sredstva za njegu i čišćenje lica

Zanimljiva trgovcima i potrošačima

Kategorija sredstava za njegu i čišćenje lica pretežno je “ženska” kategorija, s velikim brojem segmenata te još većim brojem proizvoda i brendova. Bez obzira na svojevrsnu “zbrku” koja vlada u kategoriji, velikoj većini ženske populacije, ali i trgovcima i proizvođačima, ona je vrlo zanimljiva

S

redstva za njegu i čišćenje lica zapravo su skup više različitih kategorija proizvoda s istom zajedničkom namjenom. U kategoriju sredstava za njegu lica ulaze klasični proizvodi za njegu kože lica i vrata, maske za lice i vrat te sredstva za njegu kože oko očiju. Pojavljuju se u obliku

krema, tonika, mlijeka, ulja, gela i seruma, dok su maske specifične i jasno označene kao takve. Sredstva za čišćenje lica uključuju sredstva za čišćenje kože lica i vrata (mlijeka i losioni), sredstva za pranje lica, pilinge i tonike. Tu su još i sredstva za uklanjanje šminke s područja oko očiju. U kategoriju

nisu uključena sredstva za njegu kože ruku i tijela, sredstva za njegu usana, kao ni sjajila i ruževi za usne.

POZNATI BRENDOVI Kategoriju predvode L’Oreal s brendovima L’Oreal, Garnier, Beiersdorf s Niveom i Eucerinom te trgovačke robne marke, koje su vodeće

po komadnoj prodaji. Slijede ih Johnson&Johnson (Clean&Clear, Bebe, Neutrogena, Johnson’s, Roc), Neva (Rosal) i Afrodita, dok ostali proizvođači ostvaruju manje udjele. Specifičnost ove kategorije je posve različit asortiman u redovnoj maloprodaji od asortimana koji se nudi u ljekarnama, a također i prisutnost luksuznih brendova s manjom komadnom, ali velikom vrijednosnom prodajom.

PAD U 2010.

Ukupno tržište sredstava za njegu i čišćenje lica promatrano kroz maloprodajne

Izvor: Nielsen

Komadno Vrijednosno

Lokacija prodaje (količinski i vrijednosno) sredstava za njegu i čišćenje lica po tipovima prodajnih mjesta 8,7%

Hipermarketi

7% 9%

Supermarketi

7%

Velike trgovine mj. robe i drogerije Trgovine mj. robe do 100m2 i kiosci

0,7% 0,3%

Ljekarne

32

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

12% 31%

Udjeli u vrijednosnoj prodaji prema vrsti proizvoda - rujan 2009. kolovoz 2010.

0,3% Sredstva za čišćenje lica za muškarce (ukupno) 1,7% Maske za njegu lica (Ž) 1,9% Sredstva za uklanjanje ‘make-upa’ (Ž) 2,4% Maske i pilinzi za čišćenje (Ž) 2,9% Sredstva za njegu lica za muškarce (ukupno) 3,0% Sredstva za njegu problematične kože-akni (Ž) 3,9% Sredstva za pranje lica (Ž) 4,2% Sredstva za čišćenje problematične kože - akni (Ž) 4,5% Mlijeko za čišćenje (Ž) 4,6% Tonici za čišćenje (Ž) 5,1% Maramice za čišćenje lica (Ž) 6,2% Kreme za njegu kože oko očiju (Ž) 10,4% Noćne kreme za njegu lica (Ž) 48,8% Dnevne kreme za njegu lica (Ž)

Udjeli u vrijednosnoj prodaji prema namjeni proizvoda - rujan 2009. kolovoz 2010.

15% sredstva za njegu lica za muškarce

12% sredstva za čišćenje lica za muškarce

25% sredstva za ćišćenje za lica žene

41% sredstva za njegu lica za žene

kanale obuhvaćene Nielsenovim panelom trgovine u posljednjih godinu dana vrijedilo je 250,6 milijuna kuna, odnosno 5,48 milijuna komada. Kategorija bilježi pad prodaje u 2010. godini u odnosu na prvih 8 mjeseci 2009., i to za 9 posto vrijednosno i 5,5 posto komadno.

Osnovna destinacija za kupnju proizvoda za njegu lica su drogerije i velike trgovine mješovite robe, kroz koje se prodalo 70 posto svih proizvoda u kategoriji u proteklih 12 mjeseci. Konkurenciju im donekle čine ljekarne s 12 posto, dok se kroz supermarkete prodalo 9 posto te još 8 posto kroz hipermarkete.

Jedva 1 posto prodaje realizirao se kroz manje trgovine mješovite robe.

Proizvodi namijenjeni ženama čine najveći dio prodaje kategorije i to čak 97 posto, od čega 70 posto čine sredstva za njegu lica, a 25 posto sredstva za čišćenje lica.

Sredstva za njegu muškog lica čine 3 posto prodaje, što ne čudi jer su sredstva za čišćenje lica za muškarce još u povojima i čine jedva 0,3 posto vrijednosno i 0,5 posto količinski.

PROSINAC – MJESEC KREMA Trgovačke robne marke porasle su za gotovo 6 posto vrijednosno (samo 2 posto

komadno) te sada imaju 9 posto vrijednosnog udjela.

Kao i u ostalim kategorijama, hrvatski kupci “vrebaju” sniženja i promocije sredstava za njegu lica, a u blagdanskom šopingu nudi se širok izbor poklon-torbica i promotivnih pakiranja. Prosinac je svakako najvažniji mjesec za prodaju sredstava za njegu lica, pogotovo krema.

Unatoč padu prodaje zbog trenutačne situacije, sredstva za njegu i čišćenje lica iznimno su zanimljiva kategorija, koja se neprestano razvija, otvara nove niše te velikom brzinom izbacuje nove proizvode s novim dodanim vrijednostima.

Budući da su ciljna skupina žene, nema bojazni za dugoročnijim promjenama u kategoriji, osim eventualnog daljnjeg rasta udjela trgovačkih robnih marki na štetu etabliranih brendova.

Iako se segment za muškarce počeo razvijati, on će uvijek

Kroz drogerije i velike trgovine mješovite robe prodalo se čak 70 posto svih proizvoda u kategoriji u proteklih godinu dana

prodaje čine proizvodi namijenjeni ženama

Najbrižniji prema licu ljeti i zimi istraživanja agencije Hendal, provedenom u studenom na nacionalno reprezentativnom uzorku od 403 ispitanika, 69% odraslih građana Hrvatske koristi preparate za njegu lica, dok 31% građana iste preparate uopće ne koristi.

43% Da

Korisnici, N=279 Izvor: Hendal

U koje godišnje doba najviše brinete za lice?

10% Proljeće

8% Jesen

30% Ljeto

52% Zima

Koliko često koristite preparate za njegu lica?

Više puta dnevno

12,7% Jednom dnevno

35,2%

Korisnici, N=279 Izvor: Hendal

Kako najčešće saznajete o novim proizvodima?

Nekoliko puta tjedno

13,4% Jednom tjedno

21% Savjet prijatelja ili rodbine

4,0% Jednom mjesečno

6% Internet 28% Televizija

22% Ostalo

2,5% Par puta godišnje

1,5% Vrlo rijetko ili nikada

30,8% Korisnici, N=279 Izvor: Hendal

Kojem kozmetičkom brendu najviše vjerujete?

Nivea

51,3% Garnier

3,9% L’Oreal

Korisnici, N=279 Izvor: Hendal

23% Magazin ili novine

Koje proizvode za njegu lica najčešće koristite?

3% Noćna krema 31% Njega nakon brijanja

2% Ostalo 53% Dnevna krema

3,6% Old Spice

2,9% Vichy

2,5% 11% Sredstva za čišćenje lica

Becutan

2,2%

Korisnici, N=279 Izvor: Hendal

Dove

Gdje njačešće kupujete preparate za njegu lica

2,2% 2,2%

Trgovina s kozmetičkim proizvodima

Avon

53,4%

1,8%

Obična trgovina, supermarket

Axe

35,5%

1,8%

Ljekarna

Balea

5,7%

1,8%

Trgovački putnici, preko kataloga

Gillette

2,5%

1,8%

Dobijem na poklon

Oriflame

1,1%

1,8%

U inozemstvu

neka druga marka

14% ne znam

Ivan Junaković, Nielsen Voditelj Odjela za odnose s klijentima

57% Ne

• Prema rezultatu

Solea

biti u sjeni proizvoda namijenjenih ženama.

Njegovan izgled je oduvijek bio na cijeni, a ponuda za svaki tip i dob kože uistinu je sve bogatija. Možda će poneki muž prigovarati zbog troška, no istina je da smo itekako ponosni i sretni na svoje lijepe i njegovane partnerice.

Pazite li prilikom kupnje da su proizvodi za njegu lica izrađeni od prirodnih sastojaka?

14,3% Korisnici, N=279 Izvor: Hendal

1,1% Preko interneta

0,4% Pravim preparate sam

0,4%

Korisnici, N=279 Izvor: Hendal

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

33

11 ZOO CITY trgovina biti će otvoreno do kraja godine

Predstavljamo

Iz ljubavi

Većina ZOO CITY trgovina nalazi se unutar trgovačkih centara što se pokazalo kao iznimno uspješan koncept

za ljubimce Na hrvatskom tržištu se prije dvije godine pojavila tvrtka ZOO CITY i svojim inovativnim pristupom privukla pažnju konkurencije i kupaca, a u širenju ih nije omela ni recesija. U raznolikoj ponudi imaju hranu za sve vrste kućnih ljubimaca, igračke, opremu te širok izbor ukrasnih ribica, ptica, glodavaca i gmazova

T

vrtka ZOO CITY osnovana je početkom 2008. godine s idejom da tržištu ponudi drugačiji, inovativan pristup potpune brige za kućne ljubimce. Svojim kupcima osim široke palete proizvoda i kvalitetne usluge nude poseban doživljaj, ugodnu atmosferu i zadovoljstvo pri kupnji. Trenutno je otvoreno deset ZOO CITY trgovina - početkom studenog otvorile su se nove trgovine u Areni Zagreb i City Centru One Split, a u prosincu

će se otvoriti i trgovina u centru Supernova u Zadru. Šest ZOO CITY trgovina se nalazi u Zagrebu (Sopot, trgovački centri City Center One, Garden Mall, Cascade, Mandi i Arena) te po jedna u sklopu trgovačkih centara Supernova u Slavonskom Brodu, Varaždinu i Karlovcu. Većina ZOO CITY trgovina nalazi se unutar trgovačkih centara što dosad nije bila praksa u Hrvatskoj, no koncept se pokazao iznimno uspješan što su prepoznali poslovni partneri, ali i kupci.

Jaki broj 2 “Prepoznali smo emotivnu vezu između ljudi i njihovih kućnih ljubimaca te tržišnu nišu koja nije direktno izložena naglim usponima ili padovima kao neke druge grane gospodarstva koje su duboko poljuljane recesijskim kretanjima”, objašnjava Robert Franjković, direktor ZOO CITY-a. Na hrvatskom tržištu postoji market leader i niz rascjepkanih individualnih tvrtki koje nisu iskoristile priliku za rast i razvoj. Kako kaže Franjković, cilj ZOO CITYa je postati jaki broj 2 i

“Prepoznali smo emotivnu vezu između ljudi i njihovih ljubimaca te tržišnu nišu koja nije direktno izložena naglim usponima i padovima” zemljopisno pokriti cijelu Hrvatsku. Svojim kupcima žele ponuditi kvalitetno i dostupno mjesto za kupnju, sa stručnim osobljem.

Ljubav prema životinjama Isto tako, nužno je da svaki zaposlenik ZOO CITY-a voli životinje, a poželjno je da ima kućne ljubimce i u svom vlastitom domu.

“Osjeti se razlika kada je

34

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

prodavač istinski ljubitelj onoga čega prodaje – u ovom slučaju kućnog ljubimca, a pogotovo ako je vlasnik mačke, psa, papigice ili bilo koje druge životinje”, smatra Franjković.

Trenutno u tvrtki ima 36 zaposlenih, ali otvaranjem novih trgovina taj broj će porasti na 50 i više.

Ponuda je vrlo široka i trenutno se u ZOO CITY trgovinama nalazi nekoliko tisuća različitih artikala, od osnovne i nagradne hrane za sve vrste kućnih ljubimaca, raznih igračaka te opreme za ljubimce. Naravno, ponuda uključuje i same ljubimce - ukrasne ribice, ptice, glodavce i gmazove.

Sve na jednom mjestu S obzirom na prostor pojedine trgovine, svojim kupcima nastoje omogućiti da

uskoro profunkcionirati i web shop.

Robert Franjković

sve svoje potrebe zadovolje na jednom mjestu. Osim širokim asortimanom, zadovoljstvo kupaca postižu i cjenovnom politikom, pa je tako uvijek veliki broj proizvoda ponuđen po trajno niskim ili akcijskim cijenama. Većinu asortimana nabavljaju kod pouzdanih dobavljača koji mogu jam

čiti stabilnost isporuke i povoljnu cijenu za krajnjeg kupca. Vjernost kupaca nagrađuje se kroz loyalty program i karticu pomoću koje kroz više kupnji kupci ostvaruju pravo na popust.

U skladu s današnjim trendovima, ZOO CITY ima svoj profil na Facebooku te web stranicu na kojoj će

Prihod iznad 15 milijuna Ove godine u ZOO CITY-u očekuju prihod oko 15 milijuna kuna, a osim porasta prometa otvaranjem novih trgovina, bilježe porast i na postojećim kvadratima.

“Svakom prodajnom prostoru potreban je određeni vremenski period uhodavanja da bi u potpunosti zaživio i počeo generirati planirani promet. Ni naša specijalizirana maloprodaja nije izuzetak te smo zato i uz novootvorene trgovine za 2011. godinu budžetirali prihod preko 35 milijuna kuna”, objašnjava Franjković.

Iako je zbog krize dio kupaca promijenio svoje navike i češće se odlučuju za kupnju jeftinijih proizvoda, kriza ima i određene pozitivne

učinke. “Visine najmova su polako počele dolaziti na realnu razinu, sve je više slobodnih atraktivnih prostora i nestat će jedan dio igrača sa scene te će situacija na tržištu biti jasnija i transparentnija”, smatra Franjković.

Sa zanimanjem ćemo pratiti tvrtku ZOO CITY koja u 2011. planira nastaviti ekspanziju i otvoriti još 5 do 6 novih trgovina te konsolidirati postojeće. Uz otvorenje tri nove trgovine, do kraja godine planiraju nekoliko događanja u sklopu trgovačkih centara te mnoštvo ugodnih iznenađenja za ZOO CITY kupce.

Humanitarna akcija Početkom listopada u ZOO CITY trgovini u Karlovcu, održana je humanitarna akcija u kojoj su sudjelovale dvije udruge za zaštitu i zbrinjavanje napuštenih životinja. Zahvaljujući dobrim srcima Karlovčana udruga “Spirit” i udruga “Udomi me” uspjele su sakupiti oko 150 kg hrane te 500 kuna novčanih priloga.

Najbolja vijest je da su obje udruge uspjele udomiti i dva psića.

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

35

Iz regije

KARIJERE

Smjena generacija u Vitaminki-Prilep

N

ajveća makedonska prehrambena kompanija Vitaminka – Prilep, nedavno je dobila novog generalnog direktora Sašu Naumoskog, koji je i dosad u kompaniji djelovao na ključnim pozicijama. Naumoski je prvo bio na poziciji komercijalnog direktora, a zatim zamjenika generalnog direktora Vitaminke.

Ljupčo Veleski, dosadašnji regionalni menadžer prodaje za tržišta Hrvatske i Slovenije, imenovan je direktorom izvoznog sektora Vitaminke. Veleski više od deset godina radi na tržištu Hrvatske i Slovenije, ali i u SAD-u i u Njemačkoj, gdje je vodio pregovore za ulazak Vitaminkinih proizvoda u najveće globalne i regionalne trgovačke sustave.

Proces smjena generacija u menadžerskom timu Vitaminke zaokružen je imenovanjem Nataše Stojkovske direktoricom nabave i Vladimira Trpanoskog za direktora prodaje na makedonskom tržištu.

Mercator završava godinu s 30 milijuna eura dobiti

G

rupa Mercator će prema procjeni ove godine ostvariti 2,8 milijardi eura prihoda iz prodaje, što predstavlja rast od 5,2 posto u odnosu na 2009. godinu, dok će čista dobit iznositi oko 30 milijuna eura. Grupa Mercator je po veličini drugi najveći trgovac proizvoda tehnike i drugi najveći trgovac sportske opreme u regiji, a ove je godine proveo tri strateška povezivanja - s hrvatskim trgovačkim lancem Getro, s crnogorskim Panto Group i sa srpskim poslovnim sistemom Coka. Mercator trenutno posluje s 1.494 trgovine u sedam država – Slovenija, Hrvatska, BiH, Srbija, Crna Gora, Bugarska i Albanija, a do kraja 2010. planiraju investirati do 120 milijuna eura pretežno u razvoj maloprodajne mreže.

Delta širi poslovanje u Bugarskoj

U

okviru investicije vrijedne 20 milijuna eura srbijanski trgovački lanac Delta Maxi otvorio je početkom prosinca svoj prvi hipermarket u bugarskoj Sofiji. Hipermarket Tempo smješten je u središtu glavnoga grada te je s 30.000 kvadrata najveći hipermarket u zemlji. U nastojanjima da proširi svoje poslovanje u regiji kompanija Delta holding, u čijem sastavu posluje Delta Maxi, već je investirao u Crnoj Gori i Bosni i Hercegovini, ali su ostali neostvareni pokušaji da uđe na slovensko i hrvatsko tržište. Prije dvije godine, Delta je otvorila prvi trgovački centar u Podgorici ukupne površine 8.000 četvornih metara, vrijedan 60 milijuna eura.

Delta Maxi i dalje najveći trgovac u Srbiji

K

ompanija Delta Maxi i dalje je najveći trgovački lanac u Srbiji i treći u Adria regiji, pokazalo je izvješće konzultantske kuće Deloitte za 2009. godinu. Hrvatski koncern Agrokor je s 2,67 milijardi eura prihoda od prodaje preuzeo prvu poziciju u regiji od slovenskog Mercatora, koji je ostvario prihode u visini 2,64 milijarde eura. Na srpskom tržištu iza Delta Maxija, koji je

36

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

imao 835 milijuna eura prihoda, nalaze se Mercator-S s prihodom od 429 milijuna eura i Idea s 363 milijuna eura. Četvrti je Metro s 208 milijuna eura, a peti Univereksport sa 136 milijuna eura prihoda. Analiza Deloittea navodi kako se u narednim godinama može očekivati dolazak novih i širenje postojećih trgovačkih lanaca u tzv.

Adria regiji.

AS Jelah - nova prehrambena grupacija

K

ompanija AS iz Jelaha koncem studenoga postala je najveći dioničar tvrtke Vispak iz Visokog, čime je AS Jelah postao vodeća grupacija u Bosni i Hercegovini u oblasti proizvodnje konditorskih proizvoda. „Naš cilj će biti jačanje Vispakovih brandova poput Zlatne džezve, Esspresso kafe, Stampi krem i drugih na osnovu čega očekujemo i povećanje obima prodaje i iskorištenosti Vispakovih proizvodnih kapaciteta”, izjavio je Semir Sejdinović, predsjednik Skupštine dioničara Vispak Visoko.

Iz svijeta Auchan pokreće virtualni trgovački centar

Metro prati Tesco i uvodi vlastiti “drive-through” supermarket

F

M

etro, njemački trgovac na malo, testira vlastiti «drive through» supermarket na prodajnom mjestu u Altwarmbüchenu blizu Hannovera.

Potez je to sličan onome engleskog Tesca koji trenutno testira svoj «drive through» u jednoj od trgovina Tesco Extra.

Metro grupa nastavlja s rastom u Turskoj

Nj

emačka Metro grupa najavila je nastavak rasta u Turskoj i otvaranje četiri «cash&carry» trgovine tijekom nepreciziranog razdoblja. Horst Schneider, generalni direktor Upravljanja imovinom Metro grupe, rekao je da će grupa otvoriti dodatne Real hipermarkete i Media Markt elektroničke super trgovine. Dosadašnja ulaganja Metro grupe u Tursku iznose preko 700 milijuna eura.

rancuski hipermarket Auchan pokreće 3D virtualni trgovački centar nazvan Aushopping.

Razvio ga je Immochan, Auchanov vlasničko-imovinski odjel. Internetski trgovački centar bit će pokrenut u prvoj četvrtini 2011., s oko 12 trgovina iz obitelji Mulliez grupe: Kiabi childrenswear, Boulanger, Banque Accord, Auchan travel itd., te nekoliko lanaca koji nisu dio grupe, npr.: Cache-Cashe, La Poste i Castorama. Kupac će pokretati avatar koji može šetati centrom i njegovim promotivnim područjem. Pronađe li npr. traperice koje mu se svide, njegov avatar ih može isprobati. Želi li kupac kupiti proizvod, preusmjerit će ga se na blagajnu i na uobičajenu proceduru plaćanja.

Ono što će ovu stranicu za kupnju razlikovati od drugih jest da će se dvoje

ljudi moći sresti u virtualnom trgovačkom centru i popričati o kupnji, a njihovi će avatari putem instant poruka moći razgovarati i s prodavačem. Nadalje, svakom korisniku nudit će se i besplatan apartman/stan. Trgovci će plaćati godišnje najamnine od 25 do 30 tisuća eura za oglase kojima će u virtualnom centru pokrenuti prodavaonicu. Aushopping se nada da će unutar pet godina imati oko 600 prodavaonica i promet od pet milijuna posjeta mjesečno.

Tesco u uznapredovalim pregovorima oko kupnje Carrefourove imovine u Aziji

T

esco, engleski trgovac namirnicama, u uznapredovaloj je fazi razgovora o kupnji 61 Carrefourove trgovine u jugoistočnoj Aziji. Tesco se smatra favoritom za osvajanje tih trgovina jer je već otprije snažno prisutan u Maleziji i na Tajlandu. Ta bi kupnja pratila Tescovo preuzimanje drugih azijskih trgovaca, npr. južnokorejskog

diskontnog lanca Homever kojeg je 2008. kupio za 1,49 milijardi dolara, te japanskog diskonta C Two Network.

Najveće je azijsko tržište Tesca Južna Koreja, s prodajom od oko 6,53 milijarde dolara.

Carrefourova se imovina u Singapuru, Maleziji i Tajlandu procjenjuje na oko milijardu dolara.

VOŽNJA U VIŠOJ KLASI

Lidl ušao u Bugarsku

K

rajem prošlog mjeseca, Lidl je širom Bugarske otvorio 11 prodavaonica i tako ušao na tržište te zemlje. Prodavaonice su otvorene u glavnom gradu Sofiji te deset drugih gradova diljem Bugarske.

Svoj ulazak na bugarsko tržište Lidl je navodno pripremao još od 2007., nakon što je 2006. tamo stupio njegov sestrinski hipermarket i operator super-trgovina Kaufland.

38

Kako bi se dodatno pripremio za otvaranje novih prodavaonica, Lidl je u veljači 2010. pristao od Tengelmanna kupiti bugarske i rumunjske prodavaonice Plus diskonta, a u jesen iste godine tu je akviziciju konačno odobrio i državni ured za natječaje. Tim se preuzimanjem 23 bivše prodavaonice Plus diskonta pridružuju Lidlovoj cvatućoj bugarskoj mreži.

Cijena se odnosi na Fluence Generation 1.6 16v i vrijedi do 31.12.2010. Prosječna potrošnja: 4,5-6,5 l/100 km. Emisija CO2: 119-155 g/km. Slika auta je simbolična.

www.renault.hr

RENAULT FLUENCE već od 97.900 kn

20 različitih varijabli koristi se u kalkulaciji projekcije poslovanja za RRP

Globalna kretanja

Strateški cilj dobavljača i trgovaca U sklopu inicijativa za povećanje operativne učinkovitosti, sve veći broj trgovaca kreće u primjenu pakiranja spremnih za maloprodaju (RRP – od Retail Ready Packaging). Stoga je IGD u svojem najnovijem istraživanju “Global Retail Ready Packaging“ otkrio kako se tome prilagođavaju dobavljači kroz cijeli niz različitih pristupa i taktika

K

ad ih se suoči sa zahtjevom da svoje proizvode prebace na pakiranja spremna za maloprodaju, dobavljači zauzimaju vrlo individualne pristupe.

Njihova spremnost da udovolje zahtjevima trgovaca poprilično varira i kreće se od onih koji u tome vide priliku za rast svog poslovanja do onih koji pružaju jak otpor i pokušavaju usporiti cijeli proces.

Međutim, naše stručno istraživanje o reakcijama dobavljača širom svijeta otkrilo je 4 ključna elementa: • strategija poduzeća • stupanj uključenosti • taktika za nadoknadu troškova • projekcija poslovanja

Je li to za nas?

U ranoj fazi dobavljač će procijeniti želi li se uključiti ili ne.

Neki će htjeti izraditi projekciju poslovanja kako bi lakše odlučili, ali to u ovoj fazi nije prikladno jer će na rezultate projekcije utjecati odluke koje

40

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

će trebati donijeti tek puno kasnije, npr.: «Koju vrstu RRP pakiranja upotrijebiti?»

Stoga na samom početku, dobavljači vrijednosti RRPja trebaju uzeti u obzir više

Dobavljači koji su najuključeniji u proces najčešće imaju i najviše troškove, ali i najveće prednosti s ideološkog ili strateškog stajališta, premda će na umu imati i potencijalan utjecaj na prodaju i troškove.

Ključne stavke za razmatranje su sljedeće: • Kakvi su razmjeri promjene koja se predlaže?

• Možemo li raditi u skladu s predviđenim vremenskom skalom?

• Kakve će unutarnje

promjene ovaj proces potaknuti?

• Kako se ova inicijativa uklapa u druge tekuće planove moje tvrtke?

• Kakav je poslovni rizik nesudjelovanja u ovom programu?

• Kako će reagirati moji konkurenti?

Prolazeći kroz ovakvu procjenu dobavljači će odrediti stav svoje tvrtke prema RRPju i početi utvrđivati i svoj stupanj uključenosti. Dok će korporativna strategija biti primjenjiva na sve trgovce, za svakog od svojih ključnih partnera dobavljač može prilagoditi razinu angažmana.

Za, protiv ili ...

Naše je istraživanje otkrilo da se - suočeni sa zahtjevom da svoje proizvode prebace na RRP -dobavljači obično odAluče za jednu od šest razina uključenosti. Čak i od onih koji se prilično opiru, mnogi nastave s nekim oblikom angažmana kako bi bili u toku s napredova-

implementacije RRP-ja, pri čemu oni dobavljači koji su najuključeniji u proces najčešće imaju i najviše troškove, ali i najveće prednosti.

njem u primjeni te sheme i kako bi bolje shvatili što ona znači za njihovo poslovanje.

Vrlo je vjerojatno da će s vremenom mnogi dobavljači razviti drugačiji odgovor na tu inicijativu, djelomice zbog vlastitih iskustava (npr. ostvarenih prednosti i nadvladavanja izazova), a djelomice i zbog reakcije njihovih konkurenata.

• Protivnici – skupina dobavljača koja se opire pokretanju RRP-ja unutar cijele kategorije. Njihov je otpor dijelom uzrokovan strateškim, a dijelom operativnim razlozima ili je pak kombinacija obaju faktora. Ovi će dobavljači uglavnom ponuditi alternativu planovima za uspostavu pakiranja spremnog za maloprodaju, predložit će drugu vremensku skalu ili druge kategorije za prijelaz na RRP. • Sudionici – možemo ih opisati i kao voljne protivnike.

Spremni su sudjelovati samo kako bi zadržali i razvili poslovanje sa svojim trgovačkim partnerom. Često će ispuniti minimum koji se od njih očekuje ne bi li zadovoljili specifikacije trgovca i osigurali svoje poslovanje s njim.

• Sljedbenici – ove su tvrtke obično aktivni sudionici u

procesu, ali budući da nisu vođe kategorije nemaju mogućnost utjecati na njezino usmjerenje. Ipak, da bi ostvarili prednosti, pratit će njezin razvoj i implementirati sve dokazano najučinkovitije postupke.

• Brzi sljedbenici – slični su sljedbenicima, ali često unutar kategorije preuzimaju vodeću ulogu, koju kad je RRP u pitanju, zbog strateških ili operativnih razloga, ne mogu imati.

Kako bi druge vodeće dobavljače unutar kategorije onemogućili u razvijanju vodstva, ova grupa dobavljača najbolje postupke nastoji primijeniti što je brže moguće.

• Vođe – često ih se spominje kao «predvodnike kategorije». Ova skupina dobavljača usko surađuje sa svojim par-

tnerima-trgovcima, nastojeći odrediti ciljeve kategorije po širokom spektru pitanja, uključujući i RRP. Svoju će vodeću ulogu koristiti kako bi ostvarili dodatne prednosti i osmislili dugoročnu strategiju suradnje s partnerima.

• Preteče – obično ih čini vrlo mala skupina dobavljača koji usko surađuju sa svojim dobavljačima ambalaže ne bi li razvili nova rješenja za kategoriju. Najčešće rade na sljedećoj generaciji rješenja za RRP. Njih predstavljaju svojim trgovačkim partnerima kako bi pomogli pri oblikovanju kategorije u skladu s drugoročnijim trendovima i prognozama.

Svaka od ovih različitih razina uključenosti povezana je s troškovima i prednostima

Operativna efikasnost Pokretanje pakiranja spremnog za maloprodaju (RRP) – poznatog i kao «pakiranje spremno za police (SRP)» – još je od 2004. postalo ključan strateški cilj za međunarodne trgovačke lance. Tijekom proteklih 18 mjeseci dobilo je i dodatnu privlačnost jer se trgovci usredotočuju na poboljšanje svoje operativne efikasnosti kao dijela šireg fokusa na troškove.

Nadoknada troškova Suočeni s dodatnim troškovima, dobavljači se odluče za neku od niza taktika za umanjivanje njihovog utjecaja. Taktike možemo podijeliti u 3 ključne skupine: 1. maksimizacija RRP-ja – oblikovanje rješenja koja će popraviti status brenda unutar kategorije, 2. poboljšati funkcionalnost i komunikaciju s kupcima mjere efikasnosti - uključuju preobraćivanje svih kupaca na RRP, poticanje uštede pri nabavi i razvoj generičkih rješenja

Učinak RRPja razlikuje se od kompanije do kompanije, ovisno o njihovim početnim pozicijama 3. strategije pregovaranja – povećanje popisa proizvoda ili distribucije, povećanje prostornog udjela unutar kategorije ili uvođenje menu pricing-a U stvarnosti će većina dobavljača ove taktike kombinirati i koristiti različite strategije za različite partnere, ovisno o prirodi njihovog osobnog odnosa.

Složena kalkulacija Dok tvrtka ne razvije svoju strategiju RRP-ja i ne donese odluke o tome koje će tipove rješenja (ako ijedno) primijeniti, teško je izraditi projekciju poslovanja. Često se radi o složenoj kalkulaciji koja uključuje preko 20 različitih

varijabli od kojih neke utječu i na trgovca i na dobavljača.

Pojedinačne će organizacije imati svoju vlastite mjerne kriterije za procjenu toga razvija li se projekt, uključujući pragove (ROI) i vrijeme za povrat uloženih sredstava, rast prodaje i podizanje troškova. Svaka će pojedina organizacija imati jedinstvene izdatke i prednosti jer će se učinak RRP-ja razlikovati od kompanije do kompanije, ovisno o njihovim početnim pozicijama.

Na primjer, neke će tvrtke velik udio svojih proizvoda pakirati u relativno jednostavnu RRP ambalažu i stoga će za njih troškovi povezani s promjenom u proizvodnji i linijama pakiranja biti relativno niži u odnosu na troškove kompanija kojima možda neće biti moguće automatizirati RRP pakiranje na postojećim linijama i koje će privremeno morati pakirati drugdje, van vlastite proizvodnje, a dugoročno značajno uložiti u opremu.

Suradnja je ključna Premda je teško odrediti odgovor na zahtjeve trgovaca za RRP-jem, naše je istraživanje otkrilo da je suradnja među trgovačkim partnerima nužna. Često se pojavljuje značajna razlika u percepciji troškova i prednosti RRP-ja koja može zamagliti prvotan odgovor dobavljača te utjecati na strategije i taktike koje se na kraju upotrijebe. Ovaj nedostatak usklađenosti može usporiti nastojanja za na pretkom i rezultirati razvojem nedostatnih rješenja. Samo se uz poboljšanu komunikaciju, otvorenost i iskrenost između trgovačkih partnera mogu maksimizirati potencijalne prednosti RRP-ja.

Stewart Samuel, IGD Glavni poslovni analitičar Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

41

Trendovi

TOP 10

1994.

Postavljena prva samonaplatna blagajna

B

maloprodajnih trendova

u zadnjih 20 godina

1990.

Walmart postaje najveći trgovac u SAD-u

N

atalie Berg, direktorica globalnih istraživanja: “1990. godine, kad mu je prodaja dosegla 33 milijarde dolara, Walmart, iz Bentonvillea u Arkansasu, postao je trgovac broj 1 u SAD-u. Njegova prisutnost bila je ograničena na američko tržište do sljedeće godine kada je u Mexico Cityju otvorio svoju prvu međunarodnu trgovinu i tako pripremio teren za širenje. Nakon 20 godina Walmart je i dalje najmoćniji trgovački lanac na svijetu, s prodajom od preko 40 milijardi dolara i skoro 9000 trgovina u 17 zemalja. Tako 1990. godinu možemo smatrati prekretnicom u svjetskoj maloprodaji i događajem koji je označio tek početak Walmartova nezaustavljiva uspona na tron.”

42

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

Nema sumnje da su se tijekom proteklih 20 godina u svijetu maloprodaje odigrali neki od presudnih događaja. Uspon e-trgovine, važnost internacionalizacije, nezaustavljiv rast pojedinih trgovačkih lanaca i sve veći utjecaj tehnologije – sve to, i još mnogo više, učinilo je maloprodajni pejzaž neprepoznatljivim

D

a li bi se trgovac iz 1990. prepoznao u svijetu 2010.?

Na neki način da.

Trgovačke parole i lokacije trgovina možda i jesu iste, ali u mnogim se ključnim, operativnim

1994.

aspektima sigurno ne bi prepoznao. Planet Retail je analizirao velike i male događaje, njihov razvoj postavili su u stvaran kontekst razdoblja u kojem su se odigrali te izdvojili ključne trendove.

Stručni analitičari oslonili su se na vlastita iskustva i izdvojili 10 ključnih kretanja za koje smatraju da su oblikovala protekla dva desetljeća. No, ostaje pitanje: “Što donosi sljedećih 20 godina?”

Metro grupa ulazi u Mađarsku, prodor na tržišta srednje i istočne Europe

B

oris Planer, direktor istraživanja: “1994. godine, samo 4 godine nakon pada komunizma, Metro grupa je zakoračila na nepoznat teritorij nestabilnog tržišta namirnicama u središnjoj i istočnoj Europi. Mađarska je bila idealna za otvaranje Metro Cash & Carry trgovine: cilj je bio suprotstaviti se neovisnim malim trgovinama i restoranima u Budimpešti. Kako je Metro nastavljao sa širenjem svoje mreže po cijeloj regiji, uskoro su mu se priključili i drugi igrači i do 2000. godine sektorom namirnica u središnjoj i istočnoj Europi ovladale su zapadnjačke trgovačke mreže kao što su Metro, Carrefour, Rewe, Tesco i Ahold. No, već su se u ranim 2000-ima, nakon što je skončao prvi val euforije,

pojavila dva nova trenda: zapadnjački trgovački lanci napuštaju tržišta na kojima nemaju šanse prednjačiti i napokon se pojavljuju konkurentni, jaki domaći igrači, poput ruske grupe X5.”

jörn Weber, director istraživanja tehnologije u maloprodaji: “Američki trgovac Price Chopper, je 1994. godine u supermarketu u Clifton Parku u državi New York, postavio prvu samonaplatnu blagajnu na svijetu. To je bio stroj koji je izumio kanadski inženjer dr. Howard

tivnost 2003. godine zbog inovacija Schneiderove kompanije Optimal Robotics, NCR i PSI, koje je godinu dana poslije preuzeo IBM. Walmart je napokon odlučio uvesti NCR-ov Fastlane koji se uz Tesco pozicionirao kao vodeći na tržištu samonaplatnih blagajni. Međutim, trgovci su

Schneider koji je deset godina kasnije svoj posao sa samonaplatnim blagajnama prodao Fujitsuu.

Krajem 90-ih, Kroger je primijenio Schneiderove U-Scan naprave. Pratili su ga gotovo svi glavni američki maloprodajnici namirnica, uz znatnu ak-

također razmatrali treba li samonaplatu u potpunosti zamijeniti automatiziranim skeniranjem. Tek je ove godine, 2010., Kroger počeo testirati prvi potpuno automatizirani tunel za skeniranje robe u trgovini Marketplace u Hebronu, državi Kentucky u SAD-u.”

1998.

Pokrenut Tesco finest

M

ilos Ryba, viši analitičar maloprodaje: “Razvoj robnih marki u posljednjih je 20 godina donio ogromne promjene sektoru maloprodaje. Najveći utjecaj imao je na odnos trgovca i proizvođača. Percepcija potrošača također se dramatično poboljšala i neki su se proizvodi robnih marki i sami razvili u brendove.

Prekretnica se dogodila

1995.

R

2004.

Deregulacija kineskog maloprodajnog tržišta

Y

Amazon.com započinje mrežno poslovanje obert Gregory, direktor globalnih istraživanja: “U srpnju 1995. godine Amazon.com prodao je svoju prvu knjigu. Bio je to naslov Douglasa Hofstadtera: Fluidni koncepti i kreativne analogije: računalni modeli temeljnih mehanizama mišljenja.

Malo je tko tada shvaćao kakav će utjecaj u sljedećih 15 godina e-trgovina ostvariti u gotovo svim sektorima maloprodaje.

Pojava ovog posve novog kanala uzroko-

1998. godine pokretanjem Tescove premium serije – Tesco finest, čime je ta tvrtka postavila temelje svoje troslojne strategije robne marke. Štoviše, činjenica da su neki proizvodi robnih marki sada skuplji od njihovih brendiranih ekvivalenata pokazuje kako se tijekom zadnja dva desetljeća promijenio doživljaj trgovaca kao brenda.»”

vala je pravi potres, otvorila nove poslovne prilike za neke već postojeće trgovce te istovremeno dovela do temeljitih promjena u ponašanju kupaca i potrošača, promjena koje su desetkovale neke druge sektore, npr. knjižare i prodavaonice glazbenih izdanja.”

ujun Qiu, analitičar maloprodaje u Kini: “Carrefour je još 1995. u Kini otvorio svoj prvi hipermarket i tako na kineskom tržištu pokrenuo modernu maloprodaju.

Međutim, sve do prosinca 2004. godine Kina nije u potpunosti otvorila svoje maloprodajno tržište. Tek tada je dodatno potaknula međunarodne trgovačke lance da ubrzaju svoj dolazak od kada je postala njihovo prioritetno tržište.

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

43

Trendovi

2005.

Procter&Gamble kupuje Gillete

M

atthew Stych, direktor istraživanja: “U vrijeme kad se dogodilo spajanje P&G-a i Gilletea, to se smatralo odgovorom na sve veću moć i međunarodni utjecaj trgovaca poput Walmarta. Dolazak dominantnih nacionalnih i internacionalnih trgovaca

2009.

2009.

Po prvi puta diskont postaje najveći trgovac namirnicama u zemlji

M

atthias Queck, direktor istraživanja: “Već više od 20 godina stalan rast diskonata, Aldija i Lidla, podjednako uznemiruje i tradicionalnog prodavača namirnica i poznate brendove. Usred ekonomske krize, 2009. godine, u jednoj se zemlji na sam vrh ljestvice prodavača namirnica napokon popeo jedan isključivo diskontni operater. Ne, ne radi se ni o Lidlu, niti o Aldiju već o Biedronki, poljskom diskontu koji se ugledao na Aldi, a u vlasništvu je portugalskog Jerónima Martinsa. S ograničenom ponudom od tek 1000 proizvoda, Biedronka je u razdoblju od samo pet godina uspjela više nego utrostručiti svoju prodaju, ostavivši za sobom sve ogromne međunarodne mreže – od Carrefoura do Tesca.”

44

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

suočio je dobavljače s moćnim jedinicama koje mogu zahtijevati promjenu. Njihovi zahtjevi mogu utjecati na cijene, promotivne programe, marketinšku podršku, lanac nabave, inicijative održivosti, pakiranja, količine i isplativost.”

Prvi put nakon deset godina u Velikoj Britaniji zabilježen pad prodaje organskih proizvoda

P

roteklog desetljeća održivost je bila glavna tema među svjetskim trgovačkim lancima. Međutim, u Velikoj Britaniji 2009. godine prodaja organskih namirnica po prvi je put doživjela pad. Osobito je prodaja svježeg voća i povrća u različitim lancima palo skoro 15 posto prema podacima organizacije Soil Association.

2009.

Pad prodaje je rezultat kombinacije smanjene potrošnje i reduciranog prostora na policama trgovina. No, organsko nipošto nije mrtvo – oporavak se predviđa s poboljšanjem gospodarskih uvjeta. Zelene i održive inicijative u nadolazećim će godinama iznova osvojiti svoj značajan status.”

Iskorištavanje utjecaja društvenih mreža

I

sabel Cavill, viša analitičarka maloprodaje: “U potrazi za proizvodima i uslugama sve veći broj potrošača konzultira prvo internetske izvore, posebice društvene mreže. Stoga je trgovcima vrlo teško ignorirati uzbuđenje povezano s društvenim medijima poput Facebooka i Twittera. Najbolji primjer za to je onaj Twelpforcea Best Buya, koji je pokrenut u SAD-u u srpnju 2009. godine. Iako Twitter koristi tek mali dio stanovništva

SAD-a, Best Buy je za Božić 2009. cijelu svoju televizijsku kampanju osmislio oko svog Twelpforce računa. Sada trgovci širom svijeta (uključujući Carrefour i Uniqlo) koriste Twitter za oglašavanje promocija i popusta. Tako stvaraju bazu poklonika upućenu prvo na njihove internetske stranice, a na kraju i prema kolicima za kupnju.”

promocija važan alat za postizanje poslovnih ciljeva

Upravljanje kategorijama

Individualni pristup i strategija

Promocijski ciljevi trgovaca i dobavljača Posljedica promocije Pridobiti nove kupce

za svaku kategoriju

Maloprodajno tržište karakterizira visok stupanj dinamike, a promjene ponašanja i potreba kupaca dovele su do povećanja broja artikala i prodajnih formata (hipermarketi, supermarketi, diskont dućani...). Osim što se time povećava kompleksnost poslovanja i potiče rast troškova, pojačava se i konkurentnost trgovaca, a jačaju i dobavljači koji putem spajanja i akvizicija povećavaju svoje pregovaračke pozicije

46

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

Ž

ele li trgovci u navedenim situacijama ispuniti svoje strateške ciljeve, potrebna im je učinkovita provedba strategije za odabrane kategorije proizvoda tj. skupine artikala i korištenje odgovarajućih taktika, kao što su pozicioniranje kategorije, oblikovanje asortimana i cijenapromocija,dodatan prostor na policama te dodatna izlaganja.

Strategije i taktike Prvi korak u upravljanju kategorijama proizvoda je utvrđivanje strateških ciljeva svake kategorije, npr. udio na tržištu, vrijednost i volumen prodaje, dobit, itd. Neke kategorije usmjeravamo na povećanje tržišnog udjela pomoću nižih cijena, te ih financiramo kroz veće cijene u drugim kategorijama.

Ključ uspjeha je u definiranju mjerljivih ciljeva te praćenju njihove provedbe i mogućnosti utjecanja na same ciljeve. Potrebni su realni rokovi za provedbu i sistemi odgovornosti za dostizanje ciljeva po pojedinim kategorijama proizvoda. Postavljanje ciljeva pojedine kategorije mora biti u skladu sa strateškim ciljevima tvrtke,

a formuliranje strategije i taktike kategorije mora postići određen financijski rezultat. Ako smo za cilj jedne kategorije postavili udvostručenje prodaje, to je moguće samo uz odgovarajuće definirane taktike (cijena, promocija, asortiman). Ciljevi moraju biti

Dolazak diskonata, razvoj on-line trgovine i veća transparentnost cijena, prisilili su trgovce da u središte komuniciranja artikala postave cijene prilagođeni prirodi kategorije te usklađeni s postojećim procesima i poslovnim ograničenjima u tvrtki, što je rezultat npr. marketinga, logistike, maloprodaje, itd.

Ponuda Alternative Iskustvo vodećih trgovaca pokazuje kako je najbolji način za jačanje profitabilnosti asortimana unutar određene katego-

Utjecaj na percepciju kupca Promocijska prodaja nadmašuje troškove promocije Povećati ili promjeniti strukturu prodaje kategorije Artikli na promociji kanibaliziraju kategoriju

rije zapravo balansiranje supstitutima na razini kategorije. Dakle, artikle s manjim maržama zamijeniti s onima viših marži te iz asortimana ukloniti loše prodajne artikle, npr. one koji uzrokuju prevelike troškove u smislu zaliha.

Uvođenjem različitih linija trgovačke marke potrošačima nudimo svoju alternativu za robnu marku, ili najnižom cijenom ili većom vrijednošću. Ekonomska logika je stvoriti veće marže, a pritom uzeti u obzir troškove razvoja, upravljanja i oglašavanja trgovačke marke. Trgovačka marka donosi konkurentsku prednost, a odluka o njenom uvođenju temelji se na kombinaciji kriterija kao što su: poslovna strategija tvrtke i komercijalnog formata trgovina, uloge kategorija proizvoda (marketing i percepcija), prisutnost konkurencije u odabranom segmentu, ciljne skupine i financijski vidici uvođenja novog artikla.

Cijena u centru pažnje Dolazak diskonata, razvoj on-line trgovine te time i

Značaj cilja za trgovca

Značaj cilja za dobavljača

Tržišni udjel

Povećanje prodaje dobro prodavanih artikala

Strateški ciljevi, npr. percepcija

Povećanje prodaje najnovijih artikala

Mreža

Povećanje prodaje s višom maržom

Razvoj kategorije

Povećanje prodaje s rastom kategorije

Dobit

Povećanje tržišnog udjela u kategoriji

veća transparentnost cijena, prisilili su trgovce da u središte komuniciranja proizvoda postave cijene, koje su ujedno postale (jedini) aspekt njihovog međusobnog razlikovanja.

Potrošači prilagođavaju svoje ponašanje, posebno u pogledu percepcije cjenovne pozicije svakog trgovca, što ne mora odgovarati percepciji stvarne cijene. Percepcija se obično formira samo na ograničen raspon artikala i/ili kategorija. Uspješna razlika u cijenama obično je usmjerena na odabrane artikle, grupe trgovina i/ ili formata. Važno je uzeti u obzir strukturu troškova tvrtke, percepciju i ponašanje potrošača, aktivnosti konkurencije, formate trgovina i razinu usluge.

Sukob interesa Promocija je važan alat za postizanje poslovnih ciljeva. U definiranju marketinškog miksa, često smo svjedoci sukoba interesa i ciljeva dobavljača i trgovaca. Promocije su često značajno financirane od strane dobavljača, čime se

Neke kategorije usmjeravamo na povećanje tržišnog udjela pomoću nižih cijena, te ih financiramo kroz veće cijene u drugim kategorijama

smanjuje kontrola trgovaca nad vlastitim marketinškim miksom. Ključ za učinkovito i efikasno upravljanje promocijom je razumijevanje utjecaja pojedinih elemenata marketinškog miksa (4P), koji uključuje izbor artikala, određivanje cijena (i popusta), oglašavanje i dodatna izlaganja.

Svaki od tih elemenata ima za cilj jačanje prodaje, no također predstavlja i dodatan trošak za trgovca.

Planogram kategorije Odgovarajuće definiranje planograma kategorije preduvjet je za učinkovito upravljanje kategorijama proizvoda. To uključuje informaciju o prostoru kojeg kategorija ima na raspolaganju u pojedinoj prodajnoj jedinici (trgovini), kao i položaj svakog artikla na polici. Raspored artikala u planogramu treba se temeljiti na procesu odabira artikala od strane potrošača. Planogrami su tako poredani najčešće po robnim markama, cijenama, veličinama i okusu.

Mitja Pirc, Igor Maroša A.T. Kearney

Glavni elementi marketing miksa Asortiman Trgovačka marka

Cijene

Pozicioniranje kategorije artikla

Promocije

Redovita prisutnost na polici i dodatna izlaganja

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

47

Nova ekonomija

prof. dr.sc. Davor Perkov Visoka poslovna škola “Libertas”, Zagreb

Novo na polici

Tri ključne uloge

Dida Boža ekološki kašasti sok od kupina

D

menadžera godine Pred još jednim korakom u budućnost, na pragu nove 2011. godine, pravo je vrijeme da proučimo najvažnije uloge menadžera u trgovini 21. stoljeća, tj. ekonomiji novoga vremena. To su: ekonomska djelotvornost, vođenje ljudskih potencijala te društveno odgovorno poslovanje (DOP)

P

rva uloga, ekonomska (operativna) djelotvornost, odnosi se na postizanje najoptimalnijeg omjera između prihoda i rashoda.

Menadžeri su ti koji su u organizacijama najodgovorniji za kontinuirano poboljšanje izvedbe. Iz te premise proizlaze poticaji za učenje, kreiranje novog organsko-holističkog poslovnog svjetonazora te pronalaženje inovativnih načina i pristupa upravljanju. Za profitabilnost i konkurentnost trgovaca u uvjetima globalizacije, internacionalizacije i izmijenjenih zahtjeva kupaca, i ubuduće će znakoviti biti koncentracijski procesi (okrupnjavanje), najrazličitiji oblici strateških partnerstava, osmišljavanje doživljaja kupnje i novih maloprodajnih formata (npr. concept-stores, convenience i sl.), upravljanje kategorijama proizvoda i upravljanje odnosima s kupcima podržano IT platformama, ekspanzija privatnih trgovačkih brandova, informacijski sustavi za praćenje i racionalizaciju troškova te drugi poznati i manje poznati poslovni modeli (npr.

RFID tehnologija, marketinško oglašavanje putem

48

www.jatrgovac.hr Prosinac 2010.

mrežnog udruživanja...).

Druga uloga je područje učinkovitog vođenja ljudskih potencijala ili u terminologiji sutrašnjice - “vođenja talenata”. Naime, zahtjevi sudionika za profitabilnošću trgovinskog poslovanja mogu rezultirati i neprihvatljivim posljedicama kao što su npr.: sweatshop (krajnja eksploatacija zaposlenih), neplaćanje prekovremenog rada, dvokratno radno vrijeme, mobbing, “siva ekonomija” i dr. Trend smanjenja broja zaposlenih u hrvatskoj trgovini, uz istodobni porast prodajnih površina, dovodi ne samo do ograničavanja razine usluga, nego i do ugrožavanja kvalitete života zaposlenih. Zato će etičnost prema ljudima, briga o njihovom motiviranju i nagrađivanju te privlačenju, zadržavanju i razvoju karijere (posebice onih najtalentiranijih), biti iznimno važne zadaće budućeg menadžmenta trgovine. Uloga osoblja jednostavno se ne može prenaglasiti! Treća uloga, društvena odgovornost poslovanja (DOP), bit će danas-sutra najvažnije područje menadžmenta trgovinskih organizacija.

Riječ je o težnji za skladnim

odnosom između interesa društvene zajednice, ekonomije i ekologije, kako bismo resurse planete sačuvali i za buduće naraštaje. Drugim riječima, trgovci moraju biti odgovorni prema vlasnicima, prema zajednici u kojoj djeluju te prema pravima i potrebama zaposlenih.

PRIMJERI IZ PRAKSE Pozitivnih primjera u trgovinskoj djelatnosti kod nas i u svijetu ima jako mnogo.

Etičnost prema ljudima, briga o njihovom motiviranju i nagrađivanju te razvoju karijere biti će iznimno važne zadaće menadžmenta trgovine sutrašnjice

Želite li nekoga iznenaditi vrhunskom kavom ili nekim od proizvoda zdrave hrane organskog porijekla, možete otići u dućane dm-a koji imaju oznaku Fair-trade (etička trgovina). Najveći britanski lanac Tesco također je predan načelima društveno odgovornog trgovanja, što je dokazao kroz doprinos od 1,87 posto na bruto plaću svih zaposlenika u 2006. godini. Tako sakupljen iznos uplaćen je u dobrotvorne svrhe lokalnim društvenim zajednicama.

Zaključimo, zelene ekonomije i stilovi življenja u novom tisućljeću možda i jesu konceptualizirani od strane okolišnih vizionara, ali ih mogu oživotvoriti samo organizacije koje će prakticirati društveno odgovoran pristup. Doduše, nisu još sve dostigle tu razinu, ali mnoge pokušavaju. One koje ne pokušavaju neće dugoročno predstavljati nikakav problem, jednostavno zato jer - neće opstati. To je realnost konkurentnosti trgovine u novoj ekonomiji. Uz povećane troškove i nedovoljnu informiranost, žestina borbe s rivalima trgovcima ponajviše otežava ostvarenje težnje za održivim poslovanjem koje znatno nadilazi tradicionalno iskazivanje razine dobiti dioničarima. Naime, ljudi i prirodno okružje barem su jednako dragocjeni, ako ne i vredniji od toga.

ida Boža ekološki kašasti sok od kupina od početka prosinca dostupan je kupcima na policama trgovina u staklenim bocama od 0,75 litara.

U svakoj bočici nalazi se oko 900 plodova kupina, a sok je u potpunosti prirodan, bez dodanih šećera i dodatka vode.

Sok je kašast, što znači da sadrži netopljive čestice voćnog tkiva koje se mogu djelomično taložiti, pa ga je prije konzumacije potrebno protresti. Njegova je velika prednost pred bistrim i mutnim sokovima što sadrži sve sastojke svježeg voća, a osim njih bogat je i raznovrsnim prirodnim vitaminima, mineralima i različitim flavonoidima, navodi proizvođač - Hermes International.

Nema zime uz b.Aktiv LGG, limun i med!

b.Aktiv LGG, uz pomoć dva snažna saveznika, limuna i meda, i ove zime jača prirodni imunitet.

Novo, zimsko izdanje popularnog b.Aktiva LGG, osim što dokazano jača prirodni imunitet organizma, oduševljava bogatim okusom meda i limuna.

Novi b.Aktiv LGG s okusom meda i limuna može se pronaći u praktičnoj 330g bočici.

Pur Power Crystals – revolucija u pranju posuđa Tvrtka Henkel predstavila je Pur Power Crystals, deterdžent za pranje posuđa s revolucionarnom tehnologijom kristala s efektom rastvaranja masnoće.

Pur Power Crystals sadrži viskozni Power gel obogaćen tisućama kristala koji ostaje na spužvi četiri puta duže u usporedbi s običnim deterdžentima za pranje posuđa* i djeluje poput snažnog magneta za uklanjanje mrlja. Zahvaljujući jedinstvenoj formuli Power Crystals i njenom efektu rastvaranja masnoće, ribanje zagorenih bjelančevina, tijesta ili kaše iz lonaca i tava više nije naporan posao.

Inovacija koju donosi nova generacija Pura oduševila je potrošače koji traže moderna rješenja za svakodnevne poslove u kuhinji. Devet od deset potrošača koji su isprobali Pur Power Crystals tvrdi kako bi ga kupili umjesto svog dosadašnjeg sredstva za pranje posuđa**.

Pur Power Crystals – nova generacija deterdženata za ručno pranje posuđa dostupna je u zelenoj, žutoj i plavoj mirisnoj varijanti u trgovinama od prosinca 2010. *u usporedbi s prethodnim Purom, **CTU Tests 2010

Preporuka Novi Juicy mango marakuja jednim gutljajem mijenja zimu u ljeto

J

amnica u svojoj obitelji voćnih sokova ima još jednog člana, za čiji je nastanak inspiraciju pronašla u egzotičnim krajevima, te je Juicy asortiman sada bogatiji za još jedan novi okus - Juicy mango marakuja.

Mango i marakuja neuobičajena su i egzotična voća za naše krajeve, a sok na bazi tih voćki i njihova kombinacija okusa prava rijetkost i poslastica na hrvatskom tržištu.

Porijeklom iz indijske prašume mango je prepoznatljiv po izraženo slatkom okusu, a bogat je vitaminom c i dijetalnim vlakanima. Zahvaljujući svojoj sočnosti i specifičnoj aromi ovo je voće među hinduistima poznato i kao ‘hrana bogova’. Marakuja potječe iz Kolumbije, karakterističnog je okusa i mirisa te ga veliki udio vitamina C, kalcija i željeza, osim ukusnim čine i izrazito zdravim.

Novi Juicy sok svojom puninom i osebujnošću okusa već jednim gutljajem mijenja klimu u kojoj se nalazimo i iz hladne zime stvara osjećaj ugodnog tropskog ambijenta, poručuju iz Jamnice.

Prosinac 2010. www.jatrgovac.hr

49

izlog

Portal Ja TRGOVAC središnje je mjesto informiranja o maloprodaji i industriji robe široke potrošnje na internetu u Hrvatskoj i regiji.

FAX to E-Mail Zamislite da možete koristiti faks na način na koji koristite e-mail.

Korištenjem naše web faks usluge vaša korespondencija zasigurno će postati mnogo praktičnija, ne treba vam nikakav dodatan uređaj, a troškovi su bitno manji.

Vrijeme je za online fax uz Fax.hr

Iskoristite i do 40 % popusta na paket Start .

Kupujete, prodajete ili mijenjate.

Besplatno objavite oglas u rubrici “Oglasnik“ na portalu Ja TRGOVAC. Oglase šaljite na redakcija@jatrgovac.hr i posjetite nas na www.jatrgovac.hr