Ja TRGOVAC magazin - svibanj 2011.

Broj 9 | Svibanj 2011.

Inovacije u maloprodaji Predstavljamo najinovativnije koncepte u području maloprodaje

Intervju: László Szilvágyi, P&G Loyalty programi Vjeran kupac je nasmijan kupac

Važnost ambalaže u modernoj maloprodaji

&

Novi proizvodi i usluge

kao generatori rasta u maloprodaji

6

Uvodnik

Vas pozivaju na

hrvatski maloprodajni forum

ISSN 1847-9987 Godina 2 / Broj 9 Besplatni primjerak GLAVNI UREDNIK: Maroje Sabljić IZVRŠNA UREDNICA: Helena Tropan Paškvan IZVRŠNI UREDNIK: Goran Pavlović GRAFIČKI UREDNIK: Miroslav Šiptar

Hypo Centar Zagreb

FOTOGRAFIJE: Goran Katić,ww iStockphoto

12. 5. 2011.

Koja je uloga novih i dodatnih usluga u maloprodaji u privlačenju novih kupaca i u generiranju dodatnih prihoda za trgovce?

LEKTOR I PREVODITELJ: Marijana Pasarić

Kako novi i inovativni proizvodi mogu povećati cjelokupne kategorije u kojima se natječu?

Tehnološka dostignuća koja smanjuju troškove i povećavaju efikasnost maloprodaje.

ite osvoj e n vrijed e! d a r nag

Jeftiniji proizvodi i proizvodne marke - uzrok smanjenja veličine kategorija ili sredstvo za privlačenje novih potrošača u kategoriju?

Kako se vratiti na staze rasta u maloprodaji?

ru m a nici Fo Sudio oli imaju b na tom osvojiti: u C4 prilik O ËN R T I C uz u vikend bnjak za kav to s u G č a ro e fé Dolc ouch a c s e N iPod T Apple

Neki od govornika i sudionika panel diskusije:

Richard Herbert, Europanel, Consumer Insights Director Prof. dr. sc. Ljubo Jurčić, Podravka, Predsjednik nadzornog odbora Laszlo Szilagyi, Gillette, Marketing Director Nikola Jurčić, MultiPlusCard, Predsjednik Uprave

PRODAJA I MARKETING: Daria Maroević telefon: 01/559 5056 e-mail: prodaja@jatrgovac.hr TISAK: Grafički zavod Hrvatske d.o.o.

Radnička cesta 210 10 000 Zagreb IZDAVAČ: KunaPak d.o.o.

Savska cesta 66/9, 10 000 Zagreb telefon: 01/559 5056 e-mail: redakcija@jatrgovac.hr

prijave i informacije

www.icpedukacija.com e-mail: conference1@icpeducation.com tel: +385 1 5617 923

Broj 9 | Svibanj 2011.

Održivo naprijed

U

skrs je prošao donijevši sa sobom desetak dana ‘relaksiranije’ gospodarske aktivnosti, a vijest koja je potom uslijedila bila je dugo iščekivana, ali i očekivana. Pivovarna Laško odbila je ponudu Agrokora za svoj paket dionica Mercatora ponuđenih na burzi, nakon intervencije slovenskog ureda za tržišno natjecanje koji je imateljima dionica oduzeo slobodu raspolaganja istima.

Iako je naša pozicija neutralna, kao stručnog magazina za maloprodaju i robu široke potrošnje, ipak se teško oteti zaključku kako je ekonomska zbilja u ovoj regiji i “Sve ljepši dalje pritisnuta čvrstim plaštem političproljetni dani i kog upliva. No, vidjet ćemo što vrijeme nosi, ali je sigurno da će se M&A procesi zelenija priroda u ovom dijelu Europe nastaviti. ljepši proljetni dani i zelenija priroda kao da su Sve kao da su potakli tvrtke da krenu u brojpotakli tvrtke ne ‘zelene’ inicijative. U skladu s time i broja donosi osvrt na segment inoda krenu u tema vativne ambalaže, novih ekoloških pakibrojne ‘zelene’ ranja i održivog poslovanja. “Ako nešto znaš, onda je to vjerojatno već inicijative” dobro zastarjelo!”, kaže Davor Perkov u svojoj kolumni u kojoj poručuje kako se “tržišna filozofija sve više usmjerava prema pružanju vrijednosti jer kvaliteta proizvoda ili usluge, sama za sebe, nije više dovoljna za pobjedu”.

Sentiment potrošača ključ je za uspjeh suvremenog poslovanja, a upravo postizanje pozitivne emocije u svijesti kupca stvara dodanu vrijednost i kreira povjerenje (loyalty), o čemu iscrpno elaboriramo na stranicama koje slijede.

Inovacije u maloprodaji Predstavljamo najinovativnije koncepte u području maloprodaje

CITROËN - Pozitivna energija foruma

Intervju: László Szilvágyi, P&G Loyalty programi

Maroje Sabljić, glavni urednik maroje@jatrgovac.hr

Vjeran kupac je nasmijan kupac

Na forumu gasi žeđ

Promo i marketing partner:

Zlatni partner:

Suorganizator:

Medijski partner:

Brončani partneri:

Važnost ambalaže u modernoj maloprodaji

Digitalno izdanje magazina dostupno je na: www.jatrgovac.hr Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

7

Vijesti U ovom broju Vijesti

Plodine: Dividenda 85,74 kune po dionici 8

Loyalty programi 12

Intervju Markus Geyer, BIPA

18

HACCP u trgovini

20

Jedan dan s

22

Cigarete

24

G

lavna skupština trgovačkog lanca Plodine odlučila je da da će se dioničarima isplatiti dividenda u iznosu od 85,74 kune po dionici, odnosno da se ukupno za isplatu dividende izdvoji 7,7 milijuna kuna.

Prema navodima iz obavijesti o

Francuski Auchan preuzima Mandi

J

Ambalaža 30 Inovacije u maloprodaji 36

Gubitak Atlantic Grupe 11 milijuna kuna

A Intervju László Szilvágyi, P&G

38

Gazirana bezalkoholna pića 40 Vijesti iz regije i svijeta

46

Marketing u trgovini

48

Novo na polici

49

Izlog 50 8

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

odlukama Glavne skupštine Plodine su lani ostvarile dobit od 39,2 milijuna kuna od čega je 32,6 milijuna kuna dobit iz poslovanja, a 6,5 milijuna kuna zadržana dobit. Sukladno odluci skupštine, u zakonske

tlantic Grupa izvijestila je koncem travnja da je u prvom ovogodišnjem tromjesečju poslovala s neto gubitkom od 10,97 milijuna kuna, zbog povećanja financijskih rashoda akvizicijom Droge Kolinske te uobičajeno nepovoljnijeg sezonskog utjecaja u prva tri mjeseca. U proteklom tromjesečju Atlantic grupa je ostvarila ukupan prihod od prodaje u iznosu od 976,2 milijuna kuna, što je porast od 93,6 posto u odnosu na isto razdoblje lani. Dobit prije kamata, oporezivanja i amortizacije (EBITDA) veća je 116,1 posto, dok neto gubitak iznosi 11 milijuna kuna uslijed linearnog utjecaja financijskih rashoda koji su povećani akvizicijom Droge Kolinske i uobičajeno nepovoljnijeg sezonskog utjecaja na poslovanje u prvom kvartalu, ističu iz Atlantica.

edan od najvećih europskih trgovačkih lanaca, francuski Auchan, uskoro ulazi na hrvatsko tržište preuzimanjem trgovačkog centra Mandi na zagrebačkom Žitnjaku, izjavio je koncem travnja savjetnik Uprave Mandija u Hrvatskoj, Dragutin Mamić. Mandi je bio prvi trgovački centar u istočnom dijelu Zagreba. U vlasništvu je talijanske Gruppo Zamparini čiji je osnivač i vlasnik jedan od najbogatijih Talijana Maurizio Zamparini, usto i vlasnik Mercatonea. U posljednje je

rezerve tvrtke rasporedit će se 1,5 milijuna kuna, 30 milijuna kuna bit će raspoređeno u zadržanu dobit, a za isplatu dividende dioničarima 7,7 milijuna kuna, što znači 85,74 kune po dionici.

vrijeme Mandi zbog krize značajno smanjio promet pa je veći broj trgovina zatvoren. Mamić potvrđuje da će se u svibnju cijeli centar zatvoriti, nakon čega će uslijediti preuređenje koje bi, prema planu, trebalo trajati oko osam mjeseci. Otvaranje obnovljenog centra očekuje se na proljeće iduće godine u novom ruhu i s novim brendovima. Uz Auchan tu bi trebali biti jedan snažan sportski brend te jedan IT brend. Ipak, ulaskom francuskog trgovačkog diva, Gruppo Zamparini neće potpuno izići iz vlasništva Mandija. Auchan je globalni trgovački lanac sa 1318 prodajnih centara.

Podravka u prvom kvartalu s rastom dobiti od 239 posto

U

prvom tromjesečju 2011. godine Grupa Podravka ostvarila je neto dobit od 25,8 milijuna kuna, što je porast od 239 posto u odnosu na isto razdoblje lani. Istodobno, prihodi od prodaje iznosili su 797,1 milijuna kuna i veći su za 2 posto u odnosu na prvi kvartal 2010. godine. Rast prodaje zabilježila su oba Podravkina poslovna područja, Prehrana i pića, te Farmaceutika. Prodaja SPP Prehrana i pića iznosila je 636,2 milijuna kuna što predstavlja porast prodaje od 2 posto u usporedbi s istim lanjskim razdobljem. Prodaja SPP Farmaceutike iznosila je 160,9 milijuna kuna i u odnosu na isto lanjsko razdoblje zabilježila porast prodaje od 3 posto.

U ožujku ponovno pad maloprodaje

U

ožujku je promet u trgovini na malo u Hrvatskoj realno pao za 2,0 posto na godišnjoj razini, čime je nakon osam mjeseci prekinut trend rasta potrošnje, što je ponajviše posljedica kasnijih uskršnjih blagdana.

Državni zavod za statistiku objavio je da je promet od trgovine na malo, što su ga ostvarili svi poslovni subjekti koji se bave tom djelatnošću bez obzira na svoju pretežnu djelatnost, u ožujku nominalno porastao za 1,3, dok je realno pao za 2,0 posto u odnosu na isti mjesec prošle godine. To je ispod svih očekivanja. Pet makroekonomista, koji su sudjelovali u anketi Hine, očekivali su u prosjeku da je u ožujku potrošnja porasla za 0,2 posto na godišnjoj razini. Njihove procjene kretale su se u rasponu od pada potrošnje za 0,4 do rasta za 1,2 posto.

Ekološke vrećice i torbe u ponudi Konzuma

U

sklopu ekološke akcije Green City Project trgovački lanac Konzum predstavio je nove platnene torbe namijenjene višekratnoj uporabi te ekološke biorazgradive vrećice. Direktorica marketinga Konzuma, Ivona Janjić, na predstavljanju u SuperKonzumu u zagrebačkoj Dubravi naglasila je kako su platnene torbe motivirane ovogodišnjom eko-temom zaštite šuma, dok su vrećice 100% biorazgradive i kompostirajuće - izrađene od sirovine bio-baze, odnosno kukuruznog škroba. Posebnost ove vrećice, koju za Konzum proizvodi tvrtka Weltplast, je u tome što je u potpunosti biorazgradiva (uključujući boju, ručke i sve segmente vrećice) u periodu od 180 dana.

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

9

Vijesti

Ivana Tavra imenovana PR specijalistom u Carlsbergu Croatia

Ivana Tavra imenovana je specijalistom za odnose s javnošću u Službi komunikacija pivovare Carlsberg Croatia.

Na ovu dužnost dolazi iz agencije Hauska & Partner International Communications u kojoj je sedam godina radila kao savjetnica za strateško komuniciranje, gdje je bila odgovorna za neke od ključnih klijenata kao što su Vipnet, Tomato, Procter & Gamble, Spar, Nestlé Adriatic, a savjetovala je i klijente iz sektora financija, bankarstva, turizma, infrastrukture te državnih upravnih organizacija. Osim u području strateških komunikacija, Ivana Tavra bila je odgovorna za osmišljavanje i provedbu projekata društveno odgovornog poslovanja te izradu izvještaja o DOP-u.

Diplomirala je na Američkoj visokoj školi za menadžment i tehnologiju (ACMT) u Dubrovniku te je prošla nekoliko profesionalnih usavršavanja u Hrvatskoj i inozemstvu.

10

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

Violeta otvorila tvornicu u Svetoj Heleni

Šesti po redu maloprodajni forum ima za cilj predstaviti ulogu novih i dodatnih usluga i proizvoda u maloprodaji u privlačenju novih kupaca i u generiranju dodatnih prihoda za trgovce.

vrtka Violeta otvorila je u Svetoj Heleni nadomak Zagreba novu tvornicu higijenskih proizvoda u koju je uložila 12 milijuna eura.

Proizvodni pogon površine 6000 četvornih metara u rad je pustio predsjednik Republike Hrvatske Ivo Josipović koji je rekao da je riječ o investiciji koja ima perspektivu te istaknuo zadovoljstvo zbog ulaganja u proizvodnju i otvaranje radnih mjesta. U novoj tvornici će, prema riječima predsjednika Uprave “Violete” Petra Ćorluke, biti zaposlena 53 radnika, u razdoblju od dvije godine planira se udvostručenje broja zaposlenih, a za četiri godine trebalo bi ih biti 200. U prvoj fazi “Violeta” će

14.-21.05.2011. - Novosadski sajam Novi Sad, Srbija

Fufeng želi uložiti 100 milijuna dolara u pogon u Koprivnici

F

ufeng grupa, jedan od najvećih svjetskih proizvođača glutaminata, zainteresirana je za gradnju proizvodnog kapaciteta u Koprivničko-križevačkoj županiji u kojem bi proizvodili 60.000 tona sirovine godišnje. Vrijednost investicije bila bi 100 milijuna dolara, što bi otvorilo 600 do 800 novih radnih mjesta. Kao sirovinu za svoju proizvodnju trebali bi, između ostalog, oko 150.000 tona kukuruza godišnje. Partner u projektu je koprivnička kompanija Podravka preko koje su i ostvareni kontakti s kineskim proizvođačem.

Alexis Louf i Laurent Sorieul novi direktori u L’Oreal Adria

Alexis Louf postao je novi financijski direktor, a Laurent Sorieul novi generalni direktor divizije proizvoda široke potrošnje L’Oreala Adria.

Obojica su već dugo dio grupe L’Oreal i imaju bogato međunarodno radno iskustvo.

Louf se pridružio grupi L’Oreal 2000. godine kao interni kontrolor u Francuskoj.

Nastavio je svoju karijeru u L’Orealu u Njemačkoj kao direktor kontrolinga divizije profesionalnih proizvoda te kao direktor kontrolinga za Garnier/Maybelline NY te nakon toga u L’Orealu u Turskoj na mjestu direktora kontrolinga.

Sorieul je došao na svoju sadašnju poziciju iz L’Oreala u Rusiji, gdje je bio komercijalni direktor za brendove Garnier i Maybelline NY. Prije toga bio je regionalni komercijalni direktor divizije proizvoda široke potrošnje za područje istočne i srednje Europe i tako koordinirao 12 zemalja, uključujući i Hrvatsku. Sorieul ima i bogato marketinško i prodajno iskustvo iz L’Oreala u Francuskoj, gdje je započeo s radom 1994. godine.

12.05.2011. - 6. hrvatski maloprodajni forum Hypo Centar, Zagreb

Planer

KARIJERE

U okviru Novosadskog sajma održava se 78. međunarodni poljoprivredni sajam s 1500 izlagača koji će predstaviti proizvode iz 60 zemalja.

17.-19.05.2011. - LIWF London, Velika Britanija

London International Wine Fair jedno je od najvažnijih sajamskih događanja u svijetu kada je riječ o vinu i alkoholnim pićima.

01.-04.06.2011. - MODERNPAK Zagrebački Velesajam Specijalizirani sajam ambalaže i pakiranja Modernpak mjesto je susreta proizvođača i potrošača - korisnika ambalaže. Prezentirat će najnovije trendove i inovacije u tehnologiji pakiranja kao i suvremena rješenja za ekološki prihvatljivu ambalažu.

T

u Svetoj Heleni proizvoditi toaletni papir i kuhinjske ručnike, a u planu su nove investicije u proizvodnju dječjih pelena, higijenskih uložaka i vlažnih maramica. Kapacitet nove tvornice, koja dnevno može proizvesti 620 kilometara toaletnog papira i 34 tisuće rolica papira, dostatan je za potrebe Hrvatske i zemalja u regiji za asortimanom toaletnog papira i kuhinjskih ručnika.

Svi sakupljaju naljepnice

dm: 15. godišnjica poslovanja obilježena projektima

O

bilježavajući 15 godina poslovanja u Hrvatskoj, lanac drogerija dm koji danas ima 135 prodajnih mjesta u 54 grada i više od tisuću zaposlenih predstavio je početkom svibnja nekoliko projekata od iznimnog društvenog značaja.

Tako će u sklopu kampanje “Tu čuvam prirodu” dm građanima podijeliti 100.000 platnenih torbi, a svaka od njih trebala bi zamijeniti najmanje 1000 plastičnih vrećica odbačenih u okoliš.

U suradnji s Hrvatskom mrežom volonterskih centara zaposlenici dm-a će sudjelovati u akciji “Hrvat-

ska volontira” te će odraditi 15.000 radnih sati na različitim projektima, a za to će dobiti slobodne dane. Nadalje, zajedno s udrugom “Lijepa naša” dm je odabrao 15 projekata vezanih za zdrav način prehrane i koristi namirnica iz ekološkog uzgoja, koje će podržati sa 75.000 kuna, a u završnoj je fazi i projekt prikupljanja sredstava za nabavku tandemskog spektrometra, dijagnostičkog uređaja za novorođenčad namijenjenog KBC Zagreb, gdje će biti središte dijagnostike za sve bebe rođene na području Hrvatske.

60%

SAKUPI I IZABERI

popusta*

prekrasan Dormeo program za spavaću sobu!

SUDJELUJTE U NAGRADNOJ IGRI I OSVOJITE VRIJEDNE NAGRADE Registrirajte se na www.mercator.hr, www.getro.hr ili www.dormeo.hr i sudjelujte u nagradnoj igri.

1 x wellness vikend paket za dvije

osobe u hotelu Livada Prestige *****, Moravske toplice, Slovenija

100 x zidnih naljepnica Lana

100 x zidnih naljepnica Lan

U nagradnoj igri možete sudjelovati popunjavanjem kupona ili se registrirajte se na www.mercator.hr, www.getro.hr ili www.dormeo.hr.

*Popust se obračunava na redovnu cijenu i vrijedi samo uz predočenje kupona s odgovarajućim brojem prikupljenih naljepnica.

Sakupljajte naljepnice od 9. 5. 2011. do 11. 9. 2011., a mogućnost povoljne kupnje ostvarite do 25. 9. 2011.

Loyalty programi

Prve kartice lojalnosti pojavile su se nost oslanjanja na profilirane skupine kupaca koji će mu donijeti većinu prihoda i zarade. Tada može mirnije spavati jer će možda znati da će mu 30 posto onih koji kupuju kod njega ustvari donijeti 70 posto zarade. Upravo zato je potrebno znati što više podataka o svojim kupcima. Prije svega, njihova demografska obilježja (jesu li samci ili kućanstvo dijele s drugim osobama, stručna sprema, koliko zarađuju i tako dalje), a zatim njihove preferencije i životne stilove.

Na čije preporuke se oslanjaju i tko odlučuje o kupovini proizvoda, koliko mjesečno troše na pojedine kategorije proizvoda, koliko je vjerojatno da će i dalje kupovati baš tamo te što bi ih eventualno navelo da promijene mjesto kupovanja...

Loyalty kartice daju nam mogućnost da budemo članovi nekog loyalty programa i u principu služe kao sredstvo raspoznavanja kupaca u maloprodaji, veleprodaji, hotelijerstvu, ugostiteljstvu, prometu ili zdravstvu

M

aloprodajni lanac trgovina vrlo često izdaje člansku karticu kupcima te ju oni koriste za identifikaciju prilikom kupnje. Već smo navikli da nam te kartice donose ili pravo na akcijska sniženja ili akumulaciju bodova (po određenom sustavu bodovanja) koje onda možemo koristiti za nove kupnje.

U Hrvatskoj su se programi vjernosti počeli razvijati u posljednjih desetak godina Praksa je da trgovci, ugostitelji i prijevoznici kod pristupanja osobe u program vjernosti traže samo minimum podataka, kao što su demografski podaci o imenu i prezimenu, spolu, dobi i mjestu stanovanja.

Međutim, svaki potrošač može dati i detaljnije podatke o sebi ako mu to ne predstavlja problem. Zbog toga upitnici sadrže i pitanja o partneru, broju djece, e-mail adresi i drugim privatnim podacima.

TREND VJERNOSTI Danas većina maloprodajnih lanaca u razvijenoj Europi ima neki sustav nagrađivanja svojih kupaca. Trend se definitivno proširio i na Hrvatsku, iako ima još mnogo prostora za širenje. Prve

12

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

kartice vjernosti pojavile su se 1980-ih godina u Velikoj Britaniji, ali ozbiljniji takvi programi počeli su se razvijati 90ih godina 20. stoljeća. U isto vrijeme razvijaju se i CRM-ovi kompatibilni s loyalty programima. U Hrvatskoj su se programi vjernosti počeli razvijati u posljednjih desetak godina, a njihova važnost iz godine u godinu sve više raste. Vjerojatno danas najraširenija takva kartica kod nas je MultiPlusCard.

Ona je objedinila tvrtke perjanice u maloprodaji te financijskim, turističkim i telekomunikacijskim uslugama. Na taj način kupci koji koriste tu karticu mogu sakupljati bodove na više mjesta. Što je još zanimljivije, te djelatnosti nemaju izravne

MJERENJE ZADOVOLJSTVA Uporan rad na kvaliteti usluge i mjerenje kvalitete pomoću ispitivanja zadovoljstva kupaca, mystery shoppinga i

c a p u k n a r e j V

veze jedna s drugom, već ih veže isključivo maloprodajni pristup odnosno upravljanje s krajnjim kupcima proizvoda i usluga. Sa sigurnošću možemo reći da će u budućnosti takve kartice postajati sve “pametnije” jer će se pomoću njih moći upravljati ogromnim količinama podataka o različitim segmentima tržišta.

VAMA UŠTEDA, A NAMA...

Kupci nesumnjivo mogu profitirati s karticama vjernosti jer im omogućuju uštedu, pogotovo u onim trgovinama gdje redovito kupuju. No, pitanje je što takve kartice donose trgovcima, ugostiteljima, prijevoznicima ili zdravstvenim djelatnicima? Gdje je njihova korist od toga? U svakom

slučaju, korist je mnogostruka. Ono što prvo pada na pamet jest činjenica da te kartice imaju moć mijenjanja kupovnih navika kupaca.

U novčaniku takva kartica nalazi se odmah uz bankovne kartice, gotovinu i slike dragih osoba, a kupac s karticom racionalno razmišlja i planira gdje će kupovati.

Ako ima mogućnost izbora,

kupac sigurno neće svoju kupnju obaviti u bilo kojem maloprodajnom lancu već u onom u koji je učlanjen.

Ako je svjestan da će mu se potrošeni novac vratiti kroz akumulirane bodove, kupac će ići tamo gdje vidi neposrednu korist. Izdavaču kartice to povećava moguć-

dwell timea omogućavaju sigurnost u vremenima koja dolaze. Poznato je da ponuda dobavljača postaje sve šira, a cijene sve više.

Mjerenjem zadovoljstva kupca se usmjerava, a ujedno se i uravnotežuje odnos s vlastitim kupcima.

Pokazalo se da većinu ku-

80-ih godina u Velikoj Britaniji

paca usrećuje kada mogu otvoreno komunicirati što žele i očekuju. Uvjeren sam da kvaliteta usluge vezuje kupca mnogo snažnije nego cijena, asortiman i lokacija.

Ako ima mogućnost izbora, kupac će sigurno svoju kupnju obaviti u maloprodajnom lancu u koji je učlanjen Istraživanja pokazuju da većina velikih dobavljača ima slične cijene, asortiman i slične lokacije, a ono što ih razlikuje je kvaliteta usluge (pozitivan ili negativan osjećaj koji kupac ponese sa sobom) i svijest odnosno prepoznatljivost brenda.

PROFIL KUPCA Evaluacija zadovoljstva kupaca jednostavno se može

proširiti i usput doznati profil kupca. Profiliranjem se postiže to da imate osjećaj kao da šećete kroz glave svojih kupaca. Klasični demografski pokazatelji su važni, ali oni se moraju proširiti detaljnijim shvaćanjem potreba kupaca.

Naime, iz demografskih pokazatelja možemo iščitati preopćenite informacije, a takvi pokazatelji mogu nas odvesti u krivom smjeru prilikom donošenja zaključaka i odluka. Također,

treba izbjegavati posuđivanje istraživanja koja su proizvod tuđih mjerenja po standardima i metodologiji koja je obično skrivena.

Iz tuđih istraživanja neki nažalost izvlače strateške zaključke. Dakako, problem nije u činjenici da su istraživanja lako dostupna, već što su najčešće neprilagođena našim potrebama i što se zaključci izvlače iz konteksta ovisno o željama interpretatora. Uz pomoć pravih stručnjaka ozbiljna tvrtka osmislit će personalizirani informacijski sustav koji će joj dugoročno donositi provjerene, kvalitetne i primjenjive zaključke. Takvi zaključci značajno će povećati povjerenje u poslovne odluke. Samopouzdane odluke urodit će pravom marketinškom strategijom na svim područjima. Cijeli marketinški informacijski sustav mora biti ispravno i personalizirano osmišljen.

Ako ne postoji iskrena odluka da dobijemo provjerene i pouzdane informacije onda nam je bolje ne raditi istraživanje. U suprotnom može se poremetiti do tada postignuta razina komunikacije s kupcima. Kada se odlučimo krenuti u projekt otkrivanja profila svojega kupca najvažnije je delegirati tim koji ima interes za otkrivanjem nepoznatih stvari i spremnost na prihvaćanje promjena. Projekt se obično provodi u četiri faze. U prvoj fazi saznajemo sve o proizvodima, u drugoj fazi doznajemo kakvo je zadovoljstvo prodajnim djelatnicima, u trećoj ispitujemo oblike informiranja kupaca i u četvrtoj procjenjujemo kako se najviše isplati predstavljati svoje prednosti u cilju osnaživanja pozitivnoga imidža u javnosti. Ovakvim promišljenim pristupom postiže Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

13

Loyalty programi

Customer Relationship Management (CRM)

CRM je široko primjenjiv program koji služi za interakciju s kupcima. Uz korištenje CRM-a za organiziranje, automatiziranje i usklađivanje prodajnih procesa, on je ujedno veliki oslonac u praćenju navika i preferencija kupaca. Smisao postojanja takve tehnologije može se svesti na pronalaženje, privlačenje i osvajanje novih kupaca te njegovanje i zadržavanje postojećih. Organizacije koje priznaju visoku važnost usluge spremnije su iskoristiti tehnologiju zbog koje mogu pojačati pozitivno iskustvo kupaca, a ujedno smanjiti troškove i povećati učinkovitost prodajnih procesa.

Zadovoljstvo kupaca

Proizvod i cijena dvije su temeljne veličine na koje se trgovci i proizvođači usmjeravaju.

No, u današnje vrijeme sve je značajnija treća vrijednost koja zauzima visoko mjesto na ljestvici uspješnosti. To je suvremeno shvaćanje potreba i koristi kupaca koje redovito izaziva osmijehe na njihovim licima, a nasmijani kupac obično je i lojalan kupac. Zato kao krajnji cilj svog poslovanja treba postaviti visoki nivo vjernosti temeljen na pružanju zadovoljstva i radosti kupcima. Visoko zadovoljstvo i ispunjena očekivanja stvaraju emocionalni afinitet prema robnoj marki, a rezultat je visoka lojalnost kupaca. Praćenjem trendova moguće je premašiti očekivanja kupaca i izazvati osmijeh na njihovim licima.

Kada se to jednom uspije, takvo ponašanje postaje norma koja nam osigurava uspjeh.

Mystery shopping

Glavni doprinos mystery shoppinga je pravovremeno otkrivanje glavnih motivatora koji oblikuju pozitivno ili negativno iskustvo kupaca, a na koje općenito utječu djelatnici, prostor, proizvod, usluga, cijena, osjećaj kupljene vrijednosti, način pružanja usluge i ostalo. Ova istraživačka metoda osigurava pravovremeno otkrivanje problema te ukazuje koje djelatnike treba dodatno poticati i educirati, neovisno radi li se o voditeljima prodaje ili prodavačima. Bilo u maloprodaji ili veleprodaji ovo je nezamjenjiva metoda za sve one koji žele uvesti promjene u operativne procese, ali nemaju vremena ili nailaze na otpor.

Evaluacija kvalitete usluga

Vjernost danas igra iznimno važnu ulogu jer je na tržištu konkurencija oštra i nikad kvalitetnija. Upravo usluga postaje ključno obilježje kvalitetnih i pouzdanih kao i nekvalitetnih i nepouzdanih. Zbog toga ni najboljima nije dovoljno samo prodati robu, ostvariti prodajne planove i riješiti se zaliha u skladištu. U 21. stoljeću kupac se može zadržati ako mu se osigura podrška i pravovremeno praćenje. Inače odlazi kod konkurencije.

Nije lako prepoznati i pružiti potrebno kupcu, nije lako smišljati ideje i prijedloge ili davati savjete jer kupac ih možda odbije. Stoga se istraživanjem prikupljaju konkretni prijedlozi vlastitih kupaca i kroz informacijski sustav mjeri što su rekli, kako dišu i što žele.

Dwell time

Dwell time je tehnički pojam u prometnim znanostima, a primjenjuje se u transportu i označava paket koji boravi na mjestu. Profesionalci prate paket tako što mjere vrijeme njegova boravka na svakom specifičnom mjestu i iz toga izvlače odgovarajuće zaključke. Prema definiciji je to vremenski period u kojem je jedna dinamična pojava zaustavljena kako bi se druga mogla odvijati. U kontekstu marketinških istraživanja dwell time je analiza boravka kupca u prostoru u kojem je izložen različitim utjecajima. Štoviše, ovakvom analizom mjeri se koliko vremena kupac boravi u nekom prostoru, što ga je motiviralo da posjeti taj prostor te što je radio za vrijeme svoga boravka. Ovakva vrsta istraživanja korisna je za trgovačke prostore, terminale i javne prostore.

14

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

se dodatna vrijednost, a to je krajnje zadovoljstvo ili oduševljenje kupca. Mora se priznati da je mjerenje zadovoljstva ključno kod zadržavanja postojećih i osvajanja novih kupaca.

Previše tvrtki se oslanja na stara i predvidljiva mjerenja zadovoljstva kupaca te obično prate količine prodanih proizvoda, negativne reakcije i učestalost pritužaba. Ne tvrdim da je takav

Mjerenje zadovoljstva je ključno kod zadržavanja postojećih i osvajanja novih kupaca pristup loš, bezvrijedan i zastario, ali definitivno ne može zamijeniti siguran, suvremen i praktično osmišljen program mjerenja zadovoljstva kupaca. Marketinški informacijski sustav mora biti dobro dizajniran i razumljiv, vjerodostojan i povjerljiv (pogotovo ako se vrednuje učinkovitost djelatnika), te djelotvoran i praktičan za voditelje i upravu koja čita izvještaje.

Ivo Matić, Totus d.o.o.

Voditelj agencijskih istraživanja i stručnjak za customer service

Hrvatski potrošači

zadovoljni uslugom loyalty programa

Jeste li zadovoljni programom članstva i nagradama?

Da

69,9% Ne

19,6% Ne mogu procjeniti

I dok gotovo polovica hrvatskih potrošača koristi loyalty programe trgovačkih lanaca, njih čak 70 posto zadovoljno je pogodnostima koje dobivaju u okviru te usluge

I

spitanici su prvo upitani posjeduju li kreditnu karticu, a zanimljivo je da je 52,5 posto njih odgovorilo negativno. Samo jednu kreditnu karticu ima 32 posto anketiranih, a oko 11 posto raspolaže s dvije takve kartice.

Od ukupnog broja ispitanih njih 236 ili gotovo 52 posto je izjavilo kako nisu članovi loyalty programa bilo kojeg trgovačkog lanca. Oni koji to jesu najviše povjerenja imaju u Konzumov MultiPlusCard (34%) i dm-ov program vjernosti koji okuplja nešto više od 15 posto ispitanika.

Mercatorovu Pika karticu ima oko 8 posto kupaca, slijede Billa s 5,5 posto te Bipa i Getro s po 2,6 posto. Čini se kako loyalty pro­ gr­­ami ispunjavaju svoju funkciju s obzirom da je većina ispitanika (gotovo 70%) zadovoljna svojim programom vjernosti.

Nezadovoljno je nešto više od 20 posto korisnika, a oko 10 posto njih nije moglo procijeniti je li loyalty program u kom sudjeluju koristan za njih ili nije.

Da bi se njihovi privatni podaci koje pružaju članstvom mogli

zlouporabiti strahuje oko četvrtine ispitanih (24,7%). S druge strane, gotovo 60 posto sudionika istraživanja nema takvih strahovanja, a 16 posto upitanih bilo je neodlučno u ovom pitanju.

Hrvatski potrošači nisu posebno vjerni kada je u pitanju privrženost određenim robnim markama proizvoda. Tako je tek trećina ispitanika (33,2%) izjavilo kako su odani i privrženi određenom brendu (marki) proizvoda kojem posebno vjeruju, dok preostalih 66,8 posto nemaju proizvod ili brend od posebnog povjerenja.

Među onima koji preferiraju određeni brend najviše je onih koji vjeruju Krašu i Podravki (po 14,6%), slijede Gavrilović s 9,9 posto te Vegeta s 8,6 posto. Adidasu i Jamnici vjeruje po 6 posto ispitanika, zatim dolaze Dukat i Vindija s po 5,3 posto te trgovačka robna marka K-plus s 4,6 posto.

10,5%

Posjedujete li kreditnu karticu, ako da koliko njih? jednu

Kraš

33,9%

14,6%

dvije

Podravka

10,8%

14,6%

tri

Gvarilović

3,1%

9,9%

četri

Vegeta

1,1%

8,6%

pet i više

Adidas

0,7%

6,0%

ne, ne posjedujem

52,5%

Da li ste član određenih programa vjernosti (”loyalty” programa) za skupljanje nagradnih bodova, ako da kojih?

Jamnica

6,0% Dukat

5,3% Vindija

5,3% K-plus

4,6% Gorenje

4,0%

Konzum (Multiplus Card)

33,8%

Samsung

4,0%

dm

15,2%

Sony

4,0%

Mercator (pika kartica)

8,1%

Nivea

Billa

3,3%

5,5%

Pik Vrbovec

Bipa

3,3%

2,6%

Ledo

Getro

3,3%

2,6%

Coca cola

KTC

2,6%

1,1%

Nike

American Express

2,6%

0,9%

Franck

Pemo

2,6%

0,7%

Cekin

Trgonom

2,0%

0,7%

Varteks

Diona

Istraživanje je sredinom travnja 2011. godine provedeno na nacionalno reprezentativnom uzorku od 455 građana Republike Hrvatske starijih od 15 godina.

Jeste li odani i privrženi određenom brendu (marki) proizvoda kojem posebno vjerujete, ako da kojem? (DA 33,2%, NE 66,8%)

2,0%

0,4%

Philips

INA

2,0%

0,4%

Karlovačko pivo

Spar

2,0 %

0,2%

Izvor: Hendal

Čimbenici uspješnog programa vjernosti / nagrađivanja

Anketa vjernosti

Zvijezda

neki drugi

2,0%

3,7%

Neki drugi

ne, niti jednog

51,9%

40,4%

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

15

Loyalty programi BIPA

Ime programa: BIPACard

Aktivan od: ožujka 2008.

KOZMO

Aktivan od: 2007. godine Kozmo Loyalty, 2010. godine MultiPlusCard

gram i MultiPlusCard

Pogodnosti za članove: Kozmo

Ime programa: Kozmo loyalty pro-

Pogodnosti za članove: ostvariva-

nje popusta na više od 70 proizvoda; pritom nije potrebno potrošiti određeni iznos da bi se sakupljali bodovi i ostvarili popusti

loyalty program temelji se na skupljanju naljepnica, a za svakih potrošenih 50 kuna u bilo kojoj Kozmo drogeriji kupci dobivaju jednu naljepnicu. Kad prikupe 20 naljepnica ostvaruju pravo na 20 posto popusta na cjelokupan iznos kupovine. Od 2010. godine Kozmo je u dio sustava nagrađivanja vjernosti kroz MultiPlusCard

Broj članova: 249.000 Posebne prednosti: svaki Bipa Card

kupac za svoj rođendan dobiva poklon bon s 15 posto popusta na jednu kupnju; redoviti popusti na izabrani dio asortimana neprehrane

KONZUM

Komunikacija s članovima: e-mai-

Pogodnosti za članove: Multi-

lom na mjesečnoj bazi

Najave: u svibnju započinju Baby

Dani koji će se održavati od svakog prvog ponedjeljka do srijede u mjesecu, a donose čak 20 posto popusta na cjelokupan baby asortiman

DIONA

Ime programa: Diona+Card Aktivan od: 1990.

Pogodnosti za članove: mo-

gućnost bezgotovinskog plaćanja i odgoda plaćanja do 50 dana; uz spomenuto, članovi ostvaruju bonuse na ostvarenu potrošnju u iznosu od 2 posto, uz uvjet pravovremenog plaćanja računa

Broj članova: 30.000 Posebne prednosti: spram standardnih kreditnih kartica koje zahtijevaju niz administrativnih i financijskih uvjeta za njihovo stjecanje, članovi Diona+ kluba kao posebnu prednost ističu lakoću stjecanja kartice koja im omogućuje kreditno plaćanje

Komunikacija s članovima: poštom i e-mailom

Najave: u pripremi su različite nove

pogodnosti za Diona+Card korisnike i novi oblici programa loyalnosti

dm

Ime programa: active beauty Svijet

prednosti

Aktivan od: 2009.

Pogodnosti za članove: za svaki po-

trošeni iznos od 10 kuna dobiva se 1 dm active beauty bod, a bodovi se ostvaruju i na ukupan iznos kupovine s popustom.

Kartica active beauty vrijedi i u dm trgovinama u Austriji, Mađarskoj, Slovačkoj, Češkoj i Sloveniji. Sakupljeni bodovi na kartici vrijede čak dvije godine, a svaka dva mjeseca mijenja se ponuda proizvoda na koje se može ostvariti popust

Posebne pogodnosti: članovi dm svi-

jeta prednosti svoje bodove mogu trošiti i izvan dm-a kod dm active beauty partnera čiji se proizvodi i usluge uklapaju u dm-ovu filozofiju kojom se propagira ljepota, zdravlje, uživanje, opuštanje, sport i male stvari koje olakšavaju svakodnevicu (skijanje, wellness, odmori, putovanja, mali kućanski aparati...).

Komunikacija s članovima: poštom i e-mailom

16

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

Ime programa: MultiPlusCard Aktivan od: 2010.

PlusCard program nagrađivanja prvi je koalicijski program na hrvatskom tržištu, a razvio se kao nadogradnja Konzumovog programa nagrađivanja. Podrazumijeva sakupljanje nagradnih bodova prilikom kupnje ili korištenjem usluga partnera osnivača i sponzora. Ukoliko u obračunskom razdoblju od tri mjeseca korisnik sakupi minimalan iznos bodova kod bilo kojeg od partnera, ostvaruje pravo na nagradne kupone. Iste može iskoristiti na jednom od prodajnih mjesta u širokoj maloprodajnoj mreži partnera, koji su korisnicima osigurali bogat asortiman proizvoda i usluga. Kuponi se šalju korisnicima u sklopu MultiPlusCard knjižica koje, osim bodova za kupnju, sadržavaju i ostale pogodnosti za korisnike, kao npr. kupone za popust na kupnju određenih proizvoda

Broj članova: 750.000 Posebne pogodnosti: mogućnost bržeg i jednostavnijeg sakupljanja nagradnih bodova zbog mogućnosti kupnje na više od 2000 prodajnih mjesta u širokoj partnerskoj mreži te multipliciranja bodova koje ostvaruju kod različitih partnera.

Komunikacija s članovima: poštom i e-mailom

Broj članova: 200.000 Posebne pogodnosti: mogućnost spajanja popusta u okviru Kozmo srijede, Bonusa za mame, Kućnog bonusa, Trendy bonusa te ostalih akcija Komunikacija s članovima: Face-

book i web stranica, mjesečni katalog i personalizirani mailovi

Ime programa: PIKA program Aktivan od: 2001.

SPAR Ime programa: Spar Hrvatska svoje

vjerne kupce dodatno nagrađuje kroz programe vjernosti koji se izmjenjuju tijekom cijele godine. Kupcima se nude ekskluzivni brendovi, pa je tako u ponudi bio vrlo uspješan program vrhunskog posuđa i pribora za jelo Villeroy&Boch, vrhunsko suđe WMF. Trenutno je aktivan program LEGO igračaka

Ime programa: KTC Klub vjernosti

Aktivan od: veljače 2011.

Pogodnosti za članove: sakupljanje bodova na KTC kartici za koje se kasnije ostvaruju financijski popusti, uz poklone i razna mjesečna iznenađenja (poklon uz kupljene proizvode, dupli ili dodatni bodovi i sl.) tijekom cijele godine Broj članova: 50.000 Posebne pogodnosti: nagradno izvlačenje za sve članove KTC Kluba vjernosti krajem 2011. godine s automobilom Opel Corsa kao glavnom nagradom

MERCATOR

Pogodnosti za članove: kroz sustav prikupljanja bodova ostvaruju se popusti od 3 do 6 posto na kupovinu, a za svakih 35 potrošenih kuna dobiva se jedan nagradni bod. Postoje plava, zelena i zlatna Mercator Pika kartica.

Plava je gotovinska kartica, namijenjena kupcima koji plaćaju gotovinom, a osim uštede koja se ostvaruje dovoljnim brojem sakupljenih bodova, donosi i mogućnost sudjelovanja u nagradnom izvlačenju na kraju bonitetnog razdoblja. Zelena Pika kartica je platna kartica, namijenjena kupcima koji pri kupovini žele odgodu plaćanja, a zlatna Pika namijenjena je najvjernijim kupcima za kupovinu bez ograničenja s odgodom plaćanja

KTC

Komunikacija s članovima: web stranica, radio, print, tjedni akcijski letci

GETRO

Ime programa: Getro Friend Card Broj članova: oko 300.000

Aktivan od: 2007.

Posebne pogodnosti: popusti do 50 posto na odabrane proizvode iz Pikinih ili mjesečnih letaka. Kupci također imaju mogućnost obročnog plaćanja do 12 rata bez kamata i ostalih troškova, a povodom otvorenja novih centara i u sklopu posebnih akcija Mercator im daruje dvostruke bodove na Pika karticu

Pogodnosti za članove: svaka kupovina iznad 25 kuna donosi jedan bod koji vrijedi 1 kunu. Prilikom sljedeće kupovine kupac ima mogućnost umanjiti svoj račun za iznos sakupljenih bodova Broj članova: 184.000

Komunikacija s članovima: kroz

redovno oglašavanje, TV, radio, print...

Posebne pogodnosti: tzv. obiteljsko prikupljanje bodova jer je, osim osnovne kartice, moguće imati i tri dodatne kartice za članove obitelji

Aktivan od: izmjenjuje se sezonski;

Najave: od 9. svibnja za sve članove u

aktualan LEGO 16.3.-24.5.2011.

Pogodnosti za članove: za svakih 50 kn potrošenih u Spar trgovinama, kupci dobivaju 1 bod. Skupljanjem određenog broja bodova ostvaruju popuste i do 60 posto na proizvode koji se nude u programu vjernosti

ponudi je Dormeo program za spavaću sobu sa 60 posto popusta

Komunikacija s članovima: pu-

tem letaka, web stranice, outdoora, radio, tv, itd.

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

17

240.000 članova trenutno broji Bipa loyalty program

Intervju U Bipa loyalty programu na sniženju se uvijek nalazi više od 70 proizvoda, a članovi za rođendan dobivaju kupon s 15 posto jednokratnog popusta na cijeli asortiman

D

rogerije Bipa prisutne su na hrvatskom tržištu od 2007. godine, a ove godine planiraju otvoriti 22 nove trgovine. O Bipa loyalty programu, njegovim pogodnostima i reakcijama

“Želimo svima omogućiti da pronađu ono što im treba u našoj ponudi i akcijama, a program vjernosti pomaže nam da to i ostvarimo“ kupaca razgovarali smo s gospodinom Markusom Geyerom, članom Uprave Bipa Hrvatska.

Od kada je aktivan loyalty program Bipe te na koji način funkcionira?

Započeli smo s programom u ožujku 2008. godine i otad smo vrlo uspješni. Sve što kupac treba učiniti da postane član jest ispuniti obrazac u nekoj od naših trgovina i odmah može početi koristiti sve prednosti programa.

18

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

nas postoji li razlika između hrvatskog i austrijskog Bipa loyalty programa te koliko je to iskustvo bilo presudno u implementaciji loyalty programa u hrvatskoj Bipi?

Svakako da postoji razlika između ta dva programa, ali Bipa Austrija i Bipa Hrvatska dvije su različite kompanije s posve različitim udjelima na tržištu.

“Na prodajnom mjestu ostvaruje se izravan kontakt s kupcima i može im se odmah pokazati kakve sjajne prednosti pruža kartica vjernosti”

U čemu se razlikuje od drugih programa na tržištu te koliko članova broji?

Danas u Hrvatskoj imamo već više od 240.000 članova. Svi naši članovi pravo na povlastice ostvaruju već samim članstvom te ne moraju kupovati u Bipi da bi sakupili bodove i kasnije ih zamijenili za popust, kao što je slučaj u drugim drogerijama. Na sniženju se uvijek nalazi više od 70 proizvoda, a svaki član na kućnu adresu dobiva i rođendanski kupon s 15 posto jednokratnog popusta na cijeli asortiman.

Za majke koje imaju Bipa karticu, od svakog prvog ponedjeljka do srijede u mjesecu, nudimo 20 posto popusta na cjelokupnu ponudu proizvoda za bebe.

Kako i u kojoj mjeri je loyalty program utjecao na vaš promet i prihode?

Teško je to izraziti konkretnim brojkama budući da smo vrlo mlada tvrtka. Želimo svima omogućiti da pronađu ono što im treba u našoj ponudi i akcijama, a program vjernosti pomaže nam da to i ostvarimo.

Kakve su reakcije kupaca na pogodnosti vašeg loyalty programa?

“Bezuvjetni” loyalty program

Povratne informacije koje dobivamo su izvrsne. Našim se članovima sviđaju rođendanski kuponi i posebne ponude jer znatno doprinose povećanju njihovog kupovnog budžeta.

Na koji sve način promovirate vaš loyalty program?

Informacije o loyalty programu uglavnom nudimo

u našim trgovinama. Za trgovca na malo prodajno mjesto je najvažnija karika. Na prodajnom mjestu ostvaruje se izravan kontakt s kupcima i može im se odmah pokazati kakve sjajne prednosti pruža kartica vjernosti. Dakako, za informiranje se služimo i drugim medijima te e-mailom na mjesečnoj bazi.

Planirate li uvesti određene novitete u skorije vrijeme?

Naše poslovanje živi od inovacija i uvijek od dobavljača očekujemo nove i inovativne proizvode, a i sami nastojimo biti maksimalno inovativni. I trgovac je du-

žan na tržište donositi novosti, a Bipa je svakako vrlo inovativna tvrtka i to ne samo u Austriji. Prošle smo godine prvi u Hrvatskoj pokrenuli veliku promociju 1+1 gratis, što su naknadno prihvatili i slijedili i ostali

trgovci. Za naš program vjernosti također smo pripremili neke novitete.

S obzirom na vaše bogato iskustvo iz CRM-a i činjenicu da ste skoro četiri godine radili u Bipa Austrija, zanima

Osim toga, Bipa Austrija posluje već oko 30 godina.

Logično je da programi vjernosti u ove dvije tvrtke imaju različitu važnost u njihovim strategijama. A je li moje iskustvo utjecalo na uvođenje programa vjernosti u Hrvatskoj? Da, jest.

Nadam se da je puno utjecalo. Naučio sam iz prošlih pogrešaka i poboljšao ono što se i u Austriji pokazalo uspješnim.

Možete li usporediti hrvatsko i austrijsko drogerijsko tržište?

Glavna je razlika u tome da smo u Austriji vodeći na tržištu. U Hrvatskoj još nismo, ali radimo na tome.

Planirate li širenje Bipe u regiji?

Ove godine u Hrvatskoj otvaramo 22 nove Bipa trgovine pa smo uglavnom koncentrirani na širenje na hrvatskom tržištu.

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

19

HACCP u trgovini

primjena HACCP-a u Hrvatskoj je obvezna od

U novom lancu opskrbe hranom svatko je odgovoran za svoj dio posla pa tako trgovci moraju utvrditi da su zaprimili zdravstveno ispravnu hranu od dostavljača ili proizvođača te pratiti čitav niz drugih kontrolnih točaka

Z

20

akon o hrani (NN 46/07), Pravilnik o higijeni hrane (NN 99/07) i Pravilnik o higijeni hrane životinjskog podrijetla (NN 99/07) novi su zakonski i podzakonski akti koji definiraju da - u procesu proizvodnje, distribucije, prodaje, posluživanja, prijevoza i drugih aktivnosti u proizvodnome lancu - glavnu odgovornost za zdravstvenu ispravnost hrane ima subjekt u poslovanju s hranom. Subjekt u poslovanju s hranom mora osigurati zdravstveno ispravan proizvod tako što će, u prvoj mjeri, uspostaviti i provoditi redovite kontrole higijenskih uvjeta proizvodnje provedbom preventivnog postupka samokontrole te implementirati načela sustava analize opasnosti i kritičnih kontrolnih točaka (HACCP, Hazard Analysis Critical Control Point), čija je primjena u Hrvatskoj obvezna od 1. siječnja 2009. godine.

23/94), Pravilnik o načinu provedbe obvezatne dezinfekcije, dezinsekcije i deratizacije (NN 35/07)), subjekt u poslovanju s hranom mora: na radnom mjestu biti zdrav (stoga je pod zdravstvenim nadzorom higijensko epidemiološke službe za kontrolu kliconoštva); imati znanja o zdravstvenoj ispravnosti hrane i osobnoj higijeni u radu s hranom (zato mora pohađati tzv. tečaj higijenskog minimuma);

Obveze trgovaca Prema važećem Zakonu o zaštiti pučanstva od zaraznih bolesti (NN 79/07), i provedbenim propisima (Pravilnik o načinu obavljanja zdravstvenih pregleda osoba pod zdravstvenim nadzorom (NN 23/94), Pravilnik o načinu stjecanja osnovnih znanja o zdravstvenoj ispravnosti namirnica i osobnoj higijeni osoba koje rade u proizvodnji i prometu namirnica (NN

prostor, pribor i oprema za rad s hranom moraju biti higijensko održavani i sanitarno-tehničko-građevinski ispravni u skladu sa zahtjevima rada s hranom (npr. površine od lako perivog materijala, da što više pribora i opreme bude od inoksa); manipulacija s hranom – pravilno skladištenje prema propisima i zahtjevima proizvođača a posebno poštivanje zahtijevanog

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

Postupci održavanja higijene, prostora, pribora, opreme i objekta nazivaju dobra higijenska praksa (DHP) i dobra proizvodna praksa (DPP)

•

đača koji radi u skladu s licencom nadležnog Ministarstva zdravstva i socijalne skrbi.

Upravni nadzor nad provedbom ovih, kao i novih propisa temeljem Zakona o hrani, provodi nadležni sanitarni inspektor Ministarstva zdravstva i socijalne skrbi te nadležni veterinarski inspektor za hranu animalnog podrijetla.

Cilj uspostave HACCP-a je definiranje minimalnog broja kritičnih kontrolnih točaka u procesu rada s hranom

Što je novo?

U osnovi, najveća novost leži u apostrofiranju odgovornosti svih subjekata koji rade s hranom da krajnjem potrošaču ponude zdravstveno ispravnu hranu. Pritom je odgovornost individualizirana što znači da je svaki subjekt u poslovanju s hranom odgovoran za njenu zdravstvenu ispravnost u svojoj domeni: proizvođač je dužan preuzeti zdravstve-

DHP i DPP Novo je da se postupci održavanja higijene, prostora, pribora, opreme i objekta nazivaju dobra higijenska praksa (DHP) i dobra proizvodna praksa (DPP).

Nadalje, zahtjevi za zdravstvenim stanjem i osobnom higijenom radnika, održavanje higijene (čišćenje, pranje, dezinfekcija), gospodarenje otpadom, provedba DDD mjera, kontrola ispravnosti hrane i ambalaže na polica-

1.1.2009.

ma uz poštivanje izmjene prema roku za uporabu (tzv.

FIFO – first in first out), skupno nazivaju preduvjetni programi ili preduvjeti za uspješnu provedbu samokontrole po načelima HACCP-a. To znači, ako je DHP i DPP praksa primjereno implementirana, s ispravnom opremom, priborom, pravilnom manipulacijom sa sirovinama, sastojcima hrane i drugim elementima, kritične kontrolne točke (KKT) mogu se uspješno nadzirati te se može konstatirati kako subjekt u poslovanju s hranom jamči zdravstveno ispravnu hranu u domenu njegove odgovornosti. Cilj uspostave HACCP-a je definiranje minimalnog broja kritičnih kontrolnih točaka u procesu rada s hranom koje se, kao dodatna mjera u osiguranju zdravstvene ispravnosti hrane, posebno nadziru uz obvezu poštova-

Zdravstveno ispravan

proizvod na vrhu piramide temperaturnog režima, kontrola roka uporabe, obveza ispravne deklaracije na proizvodu prema zahtjevima posebnog pravilnika; poštivanje pravila tzv. “robnog susjedstva” tj. koja vrsta hrane može biti zajedno, a koja ne (npr. u rashladnoj vitrini ne smiju se zajedno držati suhomesnati proizvodi i kolače); tehničko održavanje opreme (ispravni rashladni uređaji i vitrine, redovito servisiranje od strane ovlaštenog servisera; redovito provođenje higijenskog održavanja što

•

• •

uključuje čišćenje, pranje, sanitarne operativne procedure (SOP), standardne operacijske procedure (SSOP), npr. postupnik za čišćenje, pranje i dezinfekciju salamoreznice; obvezno provođenje svakodnevne dezinfekcije kao opće mjere za sprječavanje i suzbijanje zaraznih bolesti; obvezno osiguranje provođenja preventivne dezinfekcije, dezinsekcije i deratizacije (DDD mjere), u cilju sprječavanja i suzbijanja zaraznih bolesti, za što subjekt obveznik mora angažirati ugovornog izvo-

• •

no ispravnu sirovinu, trgovac zdravstveno ispravan proizvod kako bi takav proizvod, u konačnici, došao do krajnjeg potrošača. U domeni maloprodaje to znači da, nakon što trgovac zaprimi proizvod, ujedno preuzima i svu odgovornost za njegovu zdravstvenu ispravnost.

Potrošač se ima žaliti onome tko mu je proizvod neposredno dao, dakle trgovcu, a ne proizvođaču.

No, to su sve postupci koji su više manje ustaljena dugogodišnja praksa.

nja svih zakonskih propisa i svih postupaka za dobru higijensku i proizvođačku praksu u radu s hranom.

Evidencija i verifikacija Novina koju je donio HACCP je i obveza redovitijeg i preciznijeg vođenja odgovarajućih evidencija, odnosno dokumentacije, što predstavlja tzv. dokumentirani postupak samokontrole. Primjerice, provjera ispravnosti temperature u rashladnom uređaju treba biti obavljena od strane odgovorne osobe (radnik na radnom mjestu u smjeni) te evidentirana u za to predviđeni obrazac.

Jedna od novosti je i da se dosadašnja obveza kontrole higijenskih uvjeta i mikrobiološke čistoće objekta koji posluje s hranom (uzimanje briseva, obrisaka radnih površina, pribora i opreme od strane djelatnika ovlaštenog ugovornog laboratorija), naziva verifikacija, koja u osnovi predstavlja objektivnu provjeru da sustav samokontrole zapravo u praksi i funkcionira. mr.sc. Đana Pahor, dr.med.

Nastavni Zavod za javno zdravstvo Primorsko-goranske županije

Provedba novih propisa

P

rimjena novih zakonskih obveza u praksi obavlja se prema sljedećem redoslijedu: 1. Registracija objekta pri nadležnom Ministarstvu; 2. Poštivanje svih postojećih zakonskih obveza u svezi vaše djelatnosti, u ovom kontekstu u svezi zaštite pučanstva od zaraznih bolesti i osiguranja zdravstvene ispravnosti hrane; 3. Uvođenje dokumentacije za procese rada s hranom prema zahtjevima za pojedinu vrstu djelatnosti kojoj pripadate (trgovina, trgovački centar s gastro ponudom i dr.); 4. Predstavniku tijela nadležne sanitarne

inspekcije u svezi novih zakonskih propisa (na temelju HACCP-a) podastrijeti dokaze o uspostavi sustava samokontrole za što možete primjenjivati tzv. sektorske vodiče za dobru higijensku praksu i implementaciju HACCP-a ili dokumentirati vlastiti (na drugi način uspostavljen) HACCP plan.

Kako bi se olakšao taj proces, poslovni subjekti u maloprodaji imaju na raspolaganju “Vodič dobre higijenske prakse za trgovinu u poslovanju s hranom” i “HACCP vodič – praktična provedba HACCP sustava za trgovinu”, koji su izrađeni od strane Hrvatske obrtničke komore i Hrvatske gospodarske komore.

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

21

Jedan dan s... Jasminom Erceg Jasmina Erceg brend menadžerica je zaposlena u tvrtki Orbico već 13 godina. Zadnjih godinu dana svakodnevno vodi brigu o brendovima Pringles, Fisherman’s Friend i Mister Nut, a svoj posao opisuje kao zahtjevan i dinamičan. No, upravo ga zato i voli

U

Orbicu, najuspješnijoj hrvatskoj tvrtki za distribuciju, Jasmina Erceg radi od samog njezinog osnutka 1998. godine, a tijekom godina njezina karijera se razvijala na različitim pozicijama.

Prva i početna pozicija bila je ona koordinatorice prodajnih predstavnika tima u Splitu. Nakon toga, obavljala je funkciju trade marketing koordinatorice za British American Tobacco, a uskoro je promovirana u komercijalnog referenta surađujući s P&G-ovim timom za ključne kupce.

12:30 Kontroliranje prethodno dogovorenog budžeta te generiranje i raspodjela na ATL i BTL aktivnosti, evidencija i ovjera pristiglih faktura te usklađivanje s odjelom naplate.

13:30 Odlazak na teren radi kontrole izgleda polica i pa-

rametra DSPM-a (distribution, shelving, pricing, merchandising). Ukoliko postoje određene nepravilnosti, proaktivno ih se rješava na licu mjesta. Također, kontroliraju se i prate aktivnosti i cjenovna pozicioniranost konkurentnih proizvoda pojedinih kategorija.

mičan i zahtjevan te kaže da predstavlja sukus predznanja i iskustva stečenog u prijašnjem radu, a ujedno zahtjeva neprestano usvajanje novih znanja i elemenata poslovanja. “Izazovi koje pred nas postavljaju naši principali zahtijevaju jednaku posvećenost i

Kreativnost se uvijek isplati

“Tada sam shvatila da je upravo to posao koji bi voljela raditi, a ubrzo mi se pružila prilika da radim u Orbicovom timu za ključne kupce s brendovima

Pringles, Tempo, Danone, Vitalinea i Philadelphia”, prisjeća se Jasmina Erceg.

U korak s promjenama na tržištu, ali i unutar same tvrtke, Jasmina je došla na funkciju nacionalnog menadžmenta za ključne kupce, za P&G-ove brendove Pringles i Tempo. Ubrzo se

ukazala potreba za spajanjem ovog dijela poslovanja sa sestrinskom tvrtkom Orvas plus koja je tada, osim kozmetike i parfema, distribuirala Kraftove brendove Milka i Jacobs.

Pringles se u to savršeno uklapao i tamo je Jasmina uskoro unaprijeđena na

8:00 Svako jutro Jasmina započinje pregledom prodaje

po brendovima i prometa po kupcima. Zatim kontrolira stanja lagera te provjerava stanje planiranih akcija u katalozima i dolazak robe te u skladu s tim naručuje proizvode.

10:00 Ispunjavanje različitih izvještaja koji se, ovisno o

unaprijed zadanim procedurama, ispunjavaju do određenog datuma u mjesecu, a odnose se na detaljne izvještaje prema principalima te interne izvještaje o prodaji u različitim segmentima.

22

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

snalaženje u ovom “kaotičnom” poslovnom svijetu.

Tako je svaki dan rezerviran za nešto - interne sastanke u uredu, sastanke izvan ureda, obilazak terena, odnosno kupaca i kolega u poslovnicama, sastanke s principalima u inozemstvu i slično.

Naravno, posao brend menadžera uključuje pripremu godišnjih planova za ATL i BTL aktivnosti, pripremu prezentacija za predstavljanje noviteta ili analiza prodaje, pripreme cjenika, kalkulacije, izrade troškovnih modela, istraživanje tržišta u smislu određivanja cijene nekog novog proizvoda, prevođenje i pripremanje deklaracija za nove proizvode i još mnogo toga. Prenošenje entuzijazma, optimizma i pozitivne energije u razvoju brenda Jasmina smatra presudnim u ovom poslu. “Unatoč teškim okolnostima, proaktivnost i kreativnost u radu nailaze na prepoznatljivost i prihvaćanje od strane potrošača. Kada sve to prenesem na kolege s kojima surađujem i kada se takva sinergija prenese na tržište, uspjeh je zajamčen.” Tvrtka Orbico danas posluje u 10 zemalja jugoistočne Europe i glasi za najkvalitetnijeg distributera u regiji i šire.

funkciju brend menadžera za Pringles.

U prvoj polovici 2010. godine, zbog ponovne integracije poslovanja u području robe široke potrošnje, tim iz Orvas plusa prelazi u Orbico. “Već godinu dana radim kao brend menadžer za Pringles, Fisherman’s Friend i Mister Nut, a upravo krećemo i s novim brendom Bicentury iz Španjolske u kategoriji zdrave hrane”, kaže simpatična brend menadžerica iz tvrtke Orbico koja danas posluje u 10 zemalja jugoistočne Europe.

Jasmina svoj posao karakterizira kao iznimno dina-

pažnju, bez obzira radi li se o brendu koji je duže prisutan na tržištu, o novom brendu, ili pak o brendu koji treba ponovno izgraditi. Svi oni su nam važni, a po prioritetima se isprepliću”, objašnjava Jasmina.

U Orbicu se posao brend menadžera organizira na temelju mjesečnog rasporeda, koji omogućuje lakše

14:30 Sastanak s

menadžmentom za ključne i regionalne kupce te regionalnim voditeljima prodaje prema unaprijed izrađenom godišnjem, kvartalnom i mjesečnom planu aktivnosti.

Nakon toga slijede konzultacije s voditeljem prodaje.

15:30 Povratak u ured i usklađivanje marketinškog dijela aktivnosti vezano za izradu, dostavu i raspoređivanje POS materijala te pripremanje oglasa, PR članaka i sl..

16:00 Kraj radnog dana koji se po hitnosti produžuje...

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

23

5,25 milijardi kuna vrijednost je tržišta cigareta

Cigarete

Pad prodaje

ponajviše zbog dolaska stranih turista na hrvatsku obalu. Još jedna od specifičnosti kategorije cigareta je odsutstvo trgovačkih robnih marki, uz iznimku Lidla, koji ionako nije obuhvaćen ovim osvrtom.

ili rast crnog tržišta!?

Cigarete su kategorija s jako izraženom vjernosti prema brendu i zato pridobivanje novih potrošača predstavlja vrlo zahtjevan posao, pogotovo ako se uzme u obzir da se cigarete ne smije oglašavati ni dodatno pozicionirati

I

ako su svi više manje svjesni činjenice da je pušenje štetno za zdravlje, istinski ljubitelji duhana i duhanskih proizvoda ne mare za upozorenja kojima nas “bombardiraju” mediji, a ne obaziru se čak ni na upozorenja otisnuta na samim kutijama cigareta. Koji su brendovi cigareta dostupni na hrvatskom tržištu i tko su glavni igrači možete doznati u nastavku ove analize.

Kategorija cigareta obuhvaća sve cigarete napravljene

VRIJEDNOSNI RAST U posljednjih godinu dana (od ožujka 2010. do veljače 2011. godine) prema Nielsenovom mjerenju maloprodaje kategorija cigareta ostvarila je prodaju od 6 milijardi komada, odnosno Količinski udjeli prema tipu pakiranja: ožujak 2010. - veljača 2011.

1,1% Ultra light (~2 - 3mg katrana)

25% Kutije sa zaobljenim rubovima

8,9% Super light (~4 - 5mg katrana) 39,7% Full flavour (~9 + mg katrana)

Izvor: Nielsen

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

57% Kutije s oštrim rubovima

Cigarete bilježe povećanu prodaju u ljetnim mjesecima ponajviše zbog dolaska stranih turista na hrvatsku obalu 304 milijuna kutija u vrijednosti od 5,25 milijardi

Količinski udjeli prema jačini cigareta: ožujak 2010. - veljača 2011.

50,3% Light (~6 - 8mg katrana)

24

od fino rezanog duhana upakiranog u papir za pušenje. Kategorija uključuje cigarete s filterom i cigarete bez filtera, a ne uključuje cigare, cigarillose, duhan za motanje i duhan za lule.

kuna. Kada uspoređujemo razvoj kategorije cigareta u posljednjih godinu dana s istim razdobljem godinu dana ranije, uočavamo da kategorija bilježi količinski pad od 2,4 posto. Vrijednosno kategorija bilježi rast od 0,7 posto, iako se on prije može pripisati rastu trošarina, nego rastu same prodaje cigareta.

Cigarete su jedna od kategorija sa sezonalnim karakterom te u ljetnim mjesecima bilježi povećanu prodaju

NAJPRODAVANIJI “LIGHT“ Kategoriju cigareta u Hrvatskoj količinski predvodi Tvornica duhana Rovinj (Ronhill, Walter Wolf, Filter 160, Benston, MC, Kolumbo, York, Largo), a slijede ju Philip Morris (Marlboro, Philip Morris, Muratti Ambasador, L&M, Virginia, Partner) i Japan Tobacco Industries (Winston, Camel, LD). Od ostalih proizvođača u manjoj mjeri su prisutni British American Tobacco (Lucky Strike,

Kent, Dunhill, Vogue), Imperial Tobacco (Gauloises, Paramount, Davidoff, West) i Karelia Tobacco (George Karelias).

Cigarete možemo podijeliti prema jačini, dužini i tipu pakiranja. Pri podjeli cigareta prema jačini, tj. prema udjelu katrana i nikotina, koristit ćemo već zastarjelu podjelu iz razloga što je najrazumljivija našem čitateljstvu, premda se zbog uvođenja nove regulative o nazivu duhanskih proizvoda ti termini više ne koristite. Najbolje ide

Najbolje se prodaju takozvane “light” cigarete koje nose čak 50 posto ukupne količinske prodaje te “obične” cigarete prodaja takozvanih «light cigareta» (~6-8 mg katrana) koje nose 50 posto ukupne količinske prodaje kategorije te «običnih» cigareta (~9+ mg katrana) koje nose 40 posto prodaje. «Super light» cigarete (~4-5 mg katrana) nose 9 posto ukupne količinske prodaje, dok «ultra light» (~2-3 mg katrana) cigarete nose tek 1 posto prodaje. Iako cigarete nalazimo u različitim pakiranjima, najčešće su pakirane u

Lokacija prodaje (količinska) prema tipu trgovine 100 90 80

9

9

30

29

Benzinske postaje Kiosci

70

Male trgovine mješovitom robom (0 - 40m2)

60 50

18

18

Srednje trgovine mješovitom robom (41 - 100m2)

21

21

10

11

Velike trgovine mješovitom robom i drogerije (101 - 300m2)

12

12

Ožu. 09. - Velj. 10.

Ožu. 10. - Velj. 11.

40 30 20 10 %

kutijama s oštrim rubovima (57 posto količinske prodaje), zatim u tvrdim kutijama sa zaobljenim rubovima (25 posto) te u mekanim kutijama (17 posto).

KIOSCI GLAVNI Cigarete se najbolje količinski prodaju na kioscima (29 posto) te u srednjim (21 posto) i malim trgovinama mješovitom robom (17 posto). Podjednako se prodaju u hipermarketima i supermarketima (12 posto) i u velikim trgovinama mješovitom robom (11 posto), dok se na benzinskim postajama proda oko 9 posto kategorije.

Unatoč brojnim zakonskim

Hiper/Supermarketi (301 - 2501m2 +) Izvor: Nielsen

regulativama, povećanju cijena cigareta te lošem utjecaju na zdravlje, u Hrvatskoj se ne primjećuje značajniji pad broja pušača.

Nameće se pitanje uzrokuje li pad količinske prodaje odvikavanje od pušenja ili se pak dio potrošača zbog povećanih cijena “preselio” kod švercera? Bilo kako bilo, izgleda da se većina naših sugrađana nije spremna odreći svog poroka, iako se ne može pobjeći od činjenice da bi na taj način uštedjeli novac te pozitivno utjecali na svoje zdravlje.

Kristina Vrdelja AC Nielsen

17% Mekane kutije

Izvor: Nielsen

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

25

INTERNET PORTAL MAGAZIN MJESEČNI MAGAZIN JA TRGOVAC - NAJBOLJI IZVOR INFORMACIJA S PODRUČJA MALOPRODAJE I INDUSTRIJE ROBE ŠIROKE POTROŠNJE Redovito pratimo i objavljujemo:

• najnovije vijesti s tržišta • trendove, analize i istraživanja • pregled novih proizvoda • savjete stručnjaka i mišljenja vodećih ljudi industrije • globalna i regionalna kretanja u suradnji s međunarodnim agencijama IGD i Planet Retail • strukovne konferencije i sajmove

C

ilj magazina i portala je kroz pružanje mjerodavnih i aktualnih poslovnih informacija stvoriti profesionalnu komunikacijsku vezu između trgovaca, distributera, proizvođača i svih ostalih aktivnih sudionika sektora maloprodaje i robe široke potrošnje. Također, kroz opsežne tržišne analize i istraživanja, posebne stručne i savjetodavne priloge namjera je doprinijeti daljnjem razvoju i profesionalizaciji ove dvije izuzetno važne i dinamične gospodarske grane. Praćenjem tržišnih kretanja, novih proizvoda, događanja, zakonskih propisa i sl., magazin i portal omogućuju kontinuiranu edukaciju čitatelja kako bi se unaprijedilo poslovanje i pružila najbolja usluga klijentima i partnerima.

26

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

PORTAL JA TRGOVAC SREDIŠNJE JE MJESTO INFORMIRANJA O MALOPRODAJI I INDUSTRIJI ROBE ŠIROKE POTROŠNJE NA INTERNETU U HRVATSKOJ I REGIJI

I

nternet portal svakodnevno donosi vijesti iz sektora maloprodaje i robe široke potrošnje te omogućuje interakciju s čitateljima jer je svaku objavu moguće komentirati, proslijediti na društvene mreže ili vezano uz nju postaviti upit.

Kao dodatni sadržaj, na portalu se mogu pronaći:

• video prilozi • rubrika za potrošače • pregled novih proizvoda na tržištu • planer strukovnih događanja • forum • dnevni newsletter • mali oglasnik • natječaji za posao u branši Portal omogućuje pretraživanje cjelokupne arhive analiza kategorija proizvoda i istraživanja tržišta vodećih istraživačkih agencija te besplatno objavljuje priopćenja o novim proizvodima, prodajnim i marketinškim aktivnostima (nagradne igre, akcije i sl.), kadrovskim promjenama, natječaje za posao te male oglase.

Portal mjesečno posjeti više od 40.000 individualnih korisnika sa stopom rasta posjećenosti od 15% i njegov sadržaj redovito prenose svi poslovni mediji u Hrvatskoj i regiji. Uz profesionalne posjetitelje, veliki broj korisnika portala krajnji su potrošači koji se informiraju o nagradnim igrama, novim proizvodima i trgovačkim centrima.

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

27

P

redstavlja li izlaganje duhanskih proizvoda na prodajnom mjestu oblik izravne promidžbe istih? To je pitanje uzburkalo duhove zadnjih mjeseci te dovelo trgovce u nezavidan položaj, a sve zbog institucionalne kafkijanske aure koja je podržana očito nedovoljnom komunikacijom između ministarstava nadležnih za ovaj segment prodajnog procesa. Rezimirajmo: Jedno ministarstvo kaže da je izlaganje duhanskih proizvoda na prodajnom mjestu suprotno odredbama Zakona o ograničavanju uporabe duhanskih proizvoda te inspektori Državnog inspektorata taj naputak krenu provoditi upozoravanjem trgovaca i naplaćivanjem kazni. Zatim, drugo ministarstvo izađe s drukčijim tumačenjem po kome pri izlaganju spomenute kategorije proizvoda nema ništa sporno, a ono prvo ministarstvo prihvati takvo tumačenje, no unatoč tome inspektori i dalje naplaćuju kazne od trgovaca po starom (i nevažećem) naputku. Može li to biti?

Pa u Hrvatskoj može, kaže čelni čovjek Ceha trgovine pri Hrvatskoj obrtničkoj komori, Boris Vukelić.

(NE)IZRAVNA PROMIDŽBA Prema posljednjim izmjenama Zakona o ograničavanju uporabe duhanskih proizvoda “zabranjuje se svako isticanje naziva i logotipa duhanskog proizvoda” kroz promidžbene materijale na svim prodajnim mjestima, odnosno “zabranjena je svaka izravna i neizravna promidžba”. U odgovoru na naš upit iz Ministarstva zdravstva i socijalne skrbi ističu: “Člankom 1. Zakona o ograničavanju uporabe duhanskih proi-

28

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

Prema izmjenama Zakona o ograničavanju uporabe duhanskih proizvoda “zabranjuje se svako isticanje naziva i logotipa duhanskog proizvoda” kroz promidžbene materijale na svim prodajnim mjestima, odnosno “zabranjena je svaka izravna i neizravna promidžba” “Izloženost duhanskih proizvoda na prodajnom mjestu nikako ne može biti osnova za kažnjavanje trgovca”

zvoda (NN 125/08, 55/09 – ispravak i 119/09) propisano je da se navedenim zakonom između ostaloga utvrđuju mjere za smanjenje i ograničavanje uporabe duhanskih proizvoda, a sve u cilju zaštite zdravlja građana. Kao jedna od mjera smanjenja i ograničavanja uporabe duhanskih proizvoda, članom 9. stavkom 2. navedenoga Zakona,

Začarani krug

Cigarete na prodajnom mjestu

pravna regulativa - kamen temeljac ili kamen spoticanja

propisana je zabrana izravne promidžbe duhanskih proizvoda. Ovim putem posebno napominjemo da je 2008. godine RH ratificirala Okvirnu konvenciju o duhanu te s tim u vezi RH kroz nacionalne propise u obvezi provesti i međunarodno preuzete obveze, tj. mjere smanjenja i ograničavanja uporabe duhanskih proizvoda, uključujući i zabranu izravne promidžbe duhanskih proizvoda.”

Iako bi zakoni, po svojoj prirodi, trebali funkcionirati po principu retoričkog pitanja, odnosno onog pitanja koje je po prirodi takvo da ne traži odgovora, cijela sila upita trgovaca i proizvođača duhanskih proizvoda, upućenih Ministarstvu zdravstva i

socijalne skrbi te Ministarstvu gospodarstva, rada i poduzetništva, ukazuje na to kako novim zakonskim propisima nije postignut odgovarajući stupanj razumijevanja. Postavlja se pitanje razlikuje li zakonodavac izravnu od neizravne promidžbe? Naime, promidžba svakog proizvoda na prodajnom mjestu započinje istog momenta kada kupac vidi proizvod, a je li moguće da bi se nekom zakonskom regulativom od trgovca zahtijevale takve, gotovo nadnaravne, sposobnosti da uspije prodati proizvod koji je prethodno skrio od vlastitoga kupca?

E to je primjer retoričkog pitanja.

Izravna promidžba, između ostalog, podrazumijeva da se za određenu kategoriju proizvoda ne dopušta direktni marketing usmjeren na kupca. Na prodajnom mjestu to bi značilo da nije dopušteno, primjerice, dijeljenje letaka i drugih promidžbenih materijala ili slične aktivnosti trgovca ili druge osobe koje bi kupca izravno poticale na kupnju cigareta. No, da se duhanski proizvodi nalaze na vidljivom mjestu, na propisanim policama, čini se logičnim, pogotovo ako se pozicioniranje jakih alkoholnih pića u prodavaonici, što je također jedna od kategorija proizvoda za koju nije dopušteno izravno oglašavanje, nalaze nadohvat ruke svim kupcima.

Dakako, valja istaknuti kako primjera neizravnog i prikrivenog oglašavanja ima u različitim segmentima javnog komuniciranja, ne samo u trgovini, i da ih se treba sankcionirati, no ho-ruk intervencija zakonodavca u praksu izlaganja duhanskih proizvoda u prodavaonicama klasični

je primjer miješanja općeg s posebnim. U takvom sustavu razmišljanja, najlakše je ne razmišljati, najlakše je sve zabraniti. I to tumačenjem, a ne zakonom.

STAJALIŠTE TRGOVACA Suma sumarum, duhanski proizvodi po sad već nevažećem tumačenju nisu se mogli nalaziti niti ispred niti iza trgovca na prodajnom mjestu. Da je to zaživjelo bili bi pogođeni i sami trgovci, ali i proizvođači te potrošači tih proizvoda. Može se govoriti, i to opširno, o štetnosti

“Zakon je važan instrument uređivanja društvenih odnosa, no isto tako su važne i osobna sloboda, sloboda izbora i poduzetnička sloboda” duhanskih proizvoda po zdravlje konzumenta, ali ne valja pretjerivati ni u čemu pa niti u ovome. Zakon je važan instrument uređivanja društvenih odnosa, no isto tako su važne i osobna sloboda, sloboda izbora i poduzetnička sloboda. A te su slobode zajamčene ustavom pa sve dotle dok je dopuštena konzumacija cigareta i kada su potrošači više nego svjesni štetnosti pušenja po vlastito zdravlje, onda postupajmo sukladno tome.

Boris Vukelić ističe kako je poduzetničku slobodu, po Ustavu, moguće ograničiti, među ostalim i zbog zaštite

zdravlja stanovništva, no to mora biti izričito određeno zakonom, nikako mišljenjem i nikako preširokim tumačenjem zakona. “U cijelosti podupiremo stavove Ministarstva gospodarstva i Državnog inspektorata te, dapače, naglašavamo kako je trgovac dužan, slijedom jasnih zakonskih propisa, izložiti svu robu koju ima u prodaji te u ovom slučaju odraslom potrošaču omogućiti izbor između različitih proizvoda i različitih cjenovnih kategorija.

Upozoravamo i na apsurd da preširoko tumačenje zakona omogućava i da prodavač bude kažnjen kada (skrivene) cigarete prodaje kupcu i u tom ih času – čini vidljivim. Pred turističku sezonu bi se stranim kupcima na ovaj način onemogućilo uvid u paletu proizvoda bitno jeftinijih, nego u njihovim domicilnim zemljama, a s aspekta državnog proračuna istovremeno daleko najatraktivnijih”, navodi Vukelić.

Pritom ističe kako je ovo eklatantan primjer stvaranja pravne nesigurnosti kod gospodarskih subjekata. Voluntaristički primjer pristupa poduzetničkim temama ukazuje na nepostojanje koordinacije u trenucima teške krize, što pak znači da interes gospodarstva definitivno nije uvijek na vrhu liste prioriteta. “Stav je Ceha trgovine da izloženost duhanskih proizvoda na prodajnom mjestu nikako ne može biti osnova za kažnjavanje trgovca te da bi svaki takav pokušaj na sudu – pao. Još bitnije, očito je da je nužno reaktivirati Hitrorez, pojednostaviti ukupni zakonski okvir gospodarstva i šumu zakonskih propisa učiniti prohodnom”, zaključuje.

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

29

raznolikost ambalažnih materijala najviše je prisutna u području prehrane

Ambalaža

Važnost ambalaže

u modernoj maloprodaji

Ambalaža, kao jedan od segmenata u procesu kreiranja novog proizvoda, u mnogočemu pozitivno ili negativno utječe na njegovu prodaju

Z

ahvaljujući napretku tehnike i tehnologije ambalaža omogućava brzu prilagodbu tržištu i potrebama potrošača, a stručnim i racionalnim odabirom tehnologije i vrste ambalažnog materijala može donijeti i znatne uštede kako proizvođačima, tako i trgovcima.

Kako bi se određeni proizvod pravovremeno pojavio na prodajnom mjestu treba uspješno obaviti niz poslova koji uključuju: izbor tehnologije i procesne opreme, izbor opreme za pakiranje, konstruiranje, tehničko i grafičko oblikovanje ambalaže, deklariranje i označavanje proizvoda sukladno propisima HR i Direktivama EU, kodiranje, optimizaciju pakiranja, logistiku pakiranja, odabir optimalnih ambalažnih materijala te izradu tehničko-tehnološke dokumentacije koja uključuje tehničke nacrte, specifikacije ambalaže i izjave o sukladnosti.

MATERIJALI I PRIMJENA Dobro poznavanje zakonodavstva Republike Hrvatske te poznavanje i praćenje promjena u zakonodavstvu EU, koje detaljno uređuje

30

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

područje upotrebe određenih ambalažnih materijala, neophodan je preduvjet za stručan pristup osmišljavanju kvalitetne ambalaže.

Danas je, osim klasične podjele ambalaže na staklo, plastiku, papir, karton, metal i drvo, u primjeni mnogo potpuno novih ambalažnih materijala, i po strukturi i po sastavu. U većini slučajeva to su različite kombinacije kompozitnih (višeslojnih) ambalažnih

Pomoću deklaracije proizvođači komuniciraju s potrošačima, ali i s inspekcijskim i drugim nadležnim tijelima materijala, kreiranih s ciljem da se uz najmanje maseno učešće materijala ostvari maksimalna zaštita tijekom željenog životnog vijeka proizvoda.

U području prehrane prisutna je zasigurno najveća raznolikost upotrebe ambalažnih materijala, što je i

logično, s obzirom na ogromnu količinu najrazličitijih vrsti prehrambenih proizvoda. Upravo zato, potrebno se malo detaljnije osvrnuti na pojedine segmente koji vrlo precizno uređuju područje ambalaže za hranu.

Prije svega, kad je riječ o ambalaži za hranu nezaobilazan je pojam zdravstvene ispravnosti ambalaže.

Zdravstvena ispravnost ambalaže uređena je Zakonom o hrani (NN 46/07) i Zakonom o predmetima opće

uporabe (NN 85/06, 75/09 i 43/10), te Pravilnikom o zdravstvenoj ispravnosti materijala i predmeta koji dolaze u neposredan dodir s hranom (NN 125/09 i 31/11). Pravilnik vrlo precizno utvrđuje granice zdravstvene ispravnosti pojedine ambalaže koja se koristi u procesu proizvodnje hrane.

Ispunjavanje odredbi ovog pravilnika utvrđuje se određenim laboratorijskim ispitivanjima ambalaže odnosno ambalažnog materijala.

PRAVILNICI I DEKLARACIJE Segment deklariranja proizvoda uređen je Pravilnikom o općem deklariranju ili označavanju hrane (NN 114/04). Ovim se Pravilnikom propisuju opći zahtjevi i način deklariranja ili označavanja zapakirane i nezapakirane hrane, kao i određena pravila vezana uz prezentiranje i reklamiranje hrane. Za segment deklariranja proizvoda važan je i Pravilnik o ambalaži i ambalažnom otpadu (NN 97/05 i 115/05) i Odluka o uvjetima označavanja ambalaže izdana od strane Fonda za zaštitu okoliša i

energetsku učinkovitost (NN 155/05).

Deklaracija proizvoda je obvezna i izuzetno važna.

Pomoću deklaracije proizvođači komuniciraju s potrošačima, ali i s inspekcijskim i drugim nadležnim tijelima.

Svi oni trebaju dobiti potpunu informaciju o proizvodu kako bi ga mogli ispravno upotrijebiti i vrednovati. O sastavu ambalaže, količini, načinu uporabe i ostalim karakteristikama do načina odlaganja otpadne ambalaže. Upravo je mogućnost reciklaže i ponovne uporabe važan faktor pri odabiru i definiranju ambalaže za proizvod, a pravilno označavanje ambalaže preduvjet za informiranje potrošača i prepoznavanje vrste materijala u momentu kad ambalaža postane otpad. Pravilnik kojim je uređeno područje tehničkih zahtjeva za ambalažu jest Pravilnik o mjeriteljskim zahtjevima za pakovine i boce kao mjerne spremnike (NN 90/05, 32/06, 32/09 i 35/09). Svi proizvođači i korisnici ambalaže i ambalažnih materijala moraju, osim zakonodavstva RH, kontinuirano pratiti i zakonodavstvo EU, posebno u slučaju kada su orijentirani na izvoz u europske zemlje.

U procesu poslovanja s ambalažom proizvođači i korisnici ambalaže moraju imati uređene poslovne odnose.

Kvalitetu ambalaže proizvođač ambalaže korisniku dokazuje atestom o zdravstvenoj ispravnosti ambalaže i izjavom o sukladnosti kojom dokumentira da su ispunjeni zahtjevi hrvatskog i europskog zakonodavstva

Svi proizvođači i korisnici ambalaže moraju osim zakonodavstva RH kontinuirano pratiti i zakonodavstvo EU za predmete koji dolaze u neposredan kontakt sa sadržajem te da su ispunjeni zahtjevi za zbrinjavanje ambalažnog otpada. Izjave o sukladnosti obavezne su za sve vrste ambalaže, a ispravno vođenje dokumentacije o ambalaži vrlo je važno kod tvrtki koje su certificirane prema ISO 9000.

SMANJENJE MASE I TROŠKOVA Područje ambalaže vrlo je

složeno i zahtijeva veliko znanje za uspješan rad. Osnovna je pretpostavka da je stručnjak koji se bavi ambalažom i tehnologijom pakiranja vrlo dobro upoznat s mogućnostima proizvodnje ambalaže te različitim proizvodnim procesima, kako bi u konačnici mogao osmisliti najbolje rješenje ambalaže za novi proizvod.

Velike korporacije, zbog raznolikosti i volumena proizvodnje, imaju stručne timove koji uspješno pokrivaju područje ambalaže.

Kod manjih tvrtki s malim volumenom proizvodnje nije realno očekivati da postoji stručni kadar koji će se isključivo baviti pitanjima ambalaže jer nema stalne potrebe i nije ekonomski isplativo. U takvim slučajevima takve tvrtke traže pomoć “sa strane”, odnosno od tvrtki koje se profesionalno bave ambalažom.

U procesu kreiranja i konstruiranja ambalaže za proizvod važan parametar je maseni udio ambalaže u pakovini. Smanjenju mase ambalaže prethodi cijeli niz ispitivanja koja se odnose na kvalitetu proizvoda i na određivanje roka uporabe proizvoda.

Smanjenje mase važno je zbog obaveze zbrinjavanja

Direktive EU o ambalaži

Z

a savitljivu višeslojnu ambalažu i ambalažne materijale: direktive 94/62/ EC i 2004/12/EC, 2002/72/EC, amandmani 2004/1/EC, 2004/19/EC, 2005/79/EC i 2007/19/EC te uredbe (EC)1935/2004 i (EC)2023/2006.

Za metalnu ambalažu: direktive 94/62/EC i 2004/12/EC, 2002/72/EC, amandmani 2004/1/EC, 2004/19/EC, 2005/79/EC, 2007/19/EC i 2008/39/EC te uredbe (EC)1935/2004, (EC)1895/2005 i (EC)2023/2006. Pod pojmom metalna ambalaža podrazumijevaju se: krunski i Al navojni zatvarači, aluminijske tube, limenke vučene i varene, TO poklopci za

staklenke i dr.

Za staklenu ambalažu: direktive 75/106/ EEC, 75/107/EEC, 94/62/EC, 2002/72/EC i 2004/12/EC. Za plastičnu ambalažu: direktive 94/62/EC i 2004/12/EC, 2002/72/EC, amandmani 2004/1/EC, 2004/19/EC, 2005/79/EC, 2007/19/EC i 2008/39/EC te uredbe (EC)1935/2004, (EC)1895/2005 i (EC)2023/2006.

Za papirnu i kartonsku ambalažu: direktive 94/62/EC i 2004/12/EC, 2002/72/EC, amandmani 2004/1/EC, 2004/19/EC, 2005/79/EC, 2007/19/EC i 2008/39/EC te uredbe (EC)1935/2004 i (EC)2023/2006.

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

31

Ambalaža

Ambalaža - vijesti

otpadne ambalaže i u Republici Hrvatskoj, ali i u Europskoj Uniji i svijetu. Za to se izdvajaju velika financijska sredstva, jer svijet počinje shvaćati potrebu za smanjenjem zagađenja okoliša te se na različite načine pokušava osmisliti ambalaža čija će masa u pakovini biti što manja. Time se ujedno postiže smanjivanje naknade za zbrinjavanje otpadne ambalaže. Drugi važan argument, kad govorimo o otpadnoj ambalaži, je biorazgradiva ambalaža. Uporaba biorazgradive ambalaže stimulira se određenim financijskim poticajima jer se upotrebom takve ambalaže smanjuje i ukupna količina ambalažnog otpada budući da, u određenom vremenskom roku, dolazi do njezine razgradnje.

U konstrukciji ambalaže za proizvod potrebno je voditi računa i o količini punjenja u odnosu na veličinu ambalaže. Pravilnikom o mjeriteljskim zahtjevima za pakovine i boce kao mjerne spremnike jasno je uređen taj odnos. Time se također posredno utječe na manje učešće mase ambalaže u odnosu na masu proizvoda.

KOMERCIJALNA I TRANSPORTNA Razvoj osnovne odnosno primarne ambalaže nije jedini segment ambalaže gdje se ostvaruje značajan iskorak u njezinom razvoju

Novi ambalažni materijali kreiranih su s ciljem da se uz najmanje maseno učešće materijala ostvari maksimalna zaštita proizvoda pritom mora: biti jednostavna za identifikaciju, lako se otvarati i stavljati na policu, lako se odlagati kao otpadna ambalaža, pozitivno utjecati na optimizaciju procesa ponovnog punjenja police te utjecati na bolju uočljivost proizvoda od strane potrošača.

Ovaj segment pakiranja i njegova problematika

92

90

85

80

32

azvoj ambalaže i tehnologije pakiranja, osim velike diversifikacije oblika i kombinacija materijala koje se koriste prilikom proizvodnje ambalaže, ide prema primjeni nanočestica u proizvodnji ambalaže. Upotreba nanotehnologije u industriji hrane ima za cilj povećati sigurnost i hranidbenu vrijednost hrane, a uključuje pametno pakiranje, konzervanse i interaktivnu hranu.

Pametna ili inteligentna ambalaža sadrži vanjske ili unutarnje pokazatelje kojima se određuje kvaliteta proizvoda. Jedan od klasičnih primjera pametne ambalaže su pakovine koje sadrže pokazatelje temperature i vremena, a u većini slučajeva se apliciraju na vanjsku površinu ambalaže. Na sličan način mogu se upotrijebiti i pokazatelji prisutnosti kisika i ugljikova dioksida u pakovini.

stručno se prati putem udruženja IGD (Institut of Grocery distribution) i ECR Europe (Efficient Consumer Response). Svojevremeno je od strane ECR Europe osnovan projektni tim, koji čine proizvođači, dobavljači ambalaže te predstavnici trgovačkih lanaca, a kao rezultat njihovog rada nastao je cjeloviti vodič za zajednički pristup rješavanju SRP-a.

Prema podacima iz istraživanja GfK, o udjelu prvih 10 trgovačkih lanaca kao glavnom mjestu kupnje robe široke potrošnje u 2009. godini, može se zaključiti da veliki trgovački lanci u 10 od 11 zemalja centralne i istočne Europe drže više od polovice tržišta robe široke potrošnje uključujući prehranu i sve ostale

72

48

BUGARSKA

53

SRBIJA

57

BiH

RUMUNJSKA

HRVATSKA

ČEŠKA

MAĐARSKA

SLOVAČKA

SLOVENIJA

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

59

POLJSKA

59

40

0

R

81

60

20

Pametna ambalaža

100

UKRAJINA

100

i primjeni. I kod komercijalne i transportne ambalaže dolazi do određenih pomaka i poboljšanja, a posebice kad je u pitanju komercijalna i transportna ambalaža za maloprodaju.

Pojmovi Retail Ready Packaging i Shelf Ready packaging u pravilu se odnose na komercijalno-transportno pakovanje koje u trgovinu dolazi kao gotova prodajna jedinica, a dimenzijama je u potpunosti prilagođena polici. Takvo pakovanje mora ispuniti nekoliko funkcionalnih zahtjeva i

potrepštine za svakodnevnu upotrebu u domaćinstvu.

Grafikon u prilogu prikazuje podatke za 2009. godinu.

Prema podacima spomenutog istraživanja u Hrvatskoj se oko 81 posto roba prodaje u velikim lancima.

Uvažavajući prethodne podatke, uvođenje SRP-a ima budućnost i može poslužiti kao sredstvo za ostvarivanje određenih ušteda uz: veće količine u narudžbi ambalaže, veće proizvodne serije, manja komercijalna odnosno transportna pakovanja, dostupnost asortimana u većem broju trgovina, brži obrtaj proizvoda.

Osim ostvarivanja ušteda u pojedinim segmentima cjelokupnog opskrbnog lanca, to će rezultirati povećanim vrijednostima za sve sudionike, od potrošača do proizvođača. Na kraju, možemo konstatirati da se ambalaža i tehnologija pakiranja vrlo intenzivno razvijaju, a za uspješno vođenje procesa i razvoj novih ambalažnih materijala potrebno je mnogo znanja i želje za usvajanjem novih tehnika i tehnoloških postupaka pakiranja. dipl. ing. Zoran Gošek, GA Consulting

A

Alkoholna pića sve češće u PET ambalaži

P

ET boce zauzimale su oko 50% globalnog tržišta ambalaže za bezalkoholna pića u 2009. godini što je, s ukupno 303 milijarde komada, najveći udio od svih vrsta pakiranja. Kod ambalaže za alkoholna pića, pak, PET pada na treće mjesto, nakon staklenih boca i limenki, i to s udjelom od samo 2%, odnosno 7 milijardi komada. Ipak, s očekivanim godišnjim stopama rasta iznad 5% u periodu od 2009. - 2014. godine ovaj tip ambalaže trebao bi zauzimati sve veći udio, navodi analiza agencije Euromonitor International.

Pritom posebno ističu primjere s tržišta Švedske i Velike Britanije. I dok je u Švedskoj tijekom prošle godine crveno, bijelo i ružičasto vino dostupno u PET pakiranju od 750 ml u asortimanu Švedskog državnog alkoholnog monopola, u Velikoj Britaniji PET ambalažu za alkoholna pića počeli su koristiti trgovački lanci Marks & Spencer, Waitrose, Sainsbury’s i Tesco.

Pantene proizvodi u ambalaži od ekološke plastike

P

rocter & Gamble, vodeća svjetska kompanija u sektoru robe široke potrošnje, započela je s proizvodnjom nove bočice od plastike na biljnoj bazi u kojoj će se pakirati šamponi i regeneratori za kosu robne marke Pantene.

Novo ekološko pakiranje značajno će unaprijediti održivo

Pepsi predstavio plastičnu bocu napravljenu od biljnih materijala

merički prehrambeni div PepsiCo nedavno je predstavio plastičnu bocu koja je u cijelosti napravljena od biljnog materijala i trebala bi smanjiti negativan utjecaj tvrtke na okoliš. Boca je izrađena od ukrasnog prosa, borove kore, kukuruzovine i drugih materijala, a tvrtka tom popisu u konačnici planira dodati i koru naranče, ljusku zobi i krumpira i ostale ostatke iz poslovanja s hranom.

PepsiCo ističe da je to prva boca u svijetu napravljena od plastike PET koja je u potpunosti izrađena od biljnih materijala.

Tetra Pak predstavio nove zatvarače

T

vrtka Tetra Pak, svjetski lider za rješenja iz oblasti prehrambene industrije i ambalaže, kreirala je nove inovativne sustave zatvaranja pakovanja koji konzumaciju čine sigurnijom i jednostavnijom. Novi zatvarači DreamCap, LightCap i HeliCap omogućavaju lakše otvaranje, minimalnu upotrebu plastičnog materijala, smanjuju troškove u proizvodnji, ali i doprinose potpunoj zaštiti sadržine pakovanja.

Charles Brand, potpredsjednik Tetra Pak-a za marketing i upravljanje proizvodima, ističe kako novi zatvarači donose odgovore na zahtjeve industrije, što se prvenstveno odnosi na smanjene troškove, bolju funkcionalnost pakovanja sa stanovišta potrošača i poboljšane ekološke karakteristike te fleksibilnost koja je proizvođačima neophodna kako bi ostvarili uspjeh na dinamičnom tržištu. poslovanje ovog segmenta, smatraju u P&G-u. “Upotreba plastike dobivene iz šećerne trske za Nature Fusion ambalažu omogućit će nam da ponudimo jednaku kvalitetu za naše kupce, ali na ekološki održiviji način”, naglašava Hanneke Faber, dopredsjednik kompanije i brend menadžer Global Pantenea, te dodaje kako je Pantene prvi brend proizvoda za njegu kose koji koristi ovu tehnologiju za svoju ambalažu.

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

33

dizajn je ono prema čemu najviše vrednujemo ambalažu

Ambalaža Osnovna stvar koju moramo imati na umu pri oblikovanju ambalaže jest činjenica da je proizvod ono što kupac kupuje, a ambalaža sredstvo koje pomaže stvoriti sliku o proizvodu

K

ao kreativac, dizajner po zanimanju moram priznati da svoj dio posla pri oblikovanju ambalaže za neki brend moram u potpunosti podrediti otprije dogovorenim postavkama.

Te postavke u nadležnosti su brend menadžera (stratega) i obično su produkt pro-

postupcima. Zato je emotivna veza s brendom ključna za njegovu uspješnost.

Koliko su zapravo emocije te koje su presudne za donošenje odluka (svih pa tako i onih o kupnji) jako dobro je vidljivo iz jednog primjera iz “crne kronike”. Čovjek koji je nesretnim slučajem zadobio ozbiljnu

reći kako iza svakog uspješnog brenda stoji kvalitetan proizvod:proizvod koji donosi neku prednost potrošaču u odnosu na konkurentske, proizvod osmišljen da pobudi njegove želje i potrebe ili da se bar uklopi u njih. Ovako definirani proizvod temelj je postavljanju identiteta brenda koji će ga jasno pozicionirati u mislima ciljanog potrošača te ga i dodatno emotivno poduprijeti.

Razni “alati” se koriste i razvijaju za postavljanje brenda, a više manje se uvi-

koje bismo htjeli da se uz naš proizvod vežu i koje će biti prve asocijacije potrošaču kad se s proizvodom sretne. Iz svega toga će proizaći i sama bit brenda koja se na kraju može izreći u vidu poznatih nam slogana.

Osnovna stvar koju moramo imati na umu pri oblikovanju ambalaže jest činjenica da je proizvod ono što kupac kupuje, a ambalaža sredstvo koje pomaže stvoriti sliku o proizvodu. To je razlog zašto karakter proizvoda određuje rješenje ambalaže. Dobra ambalaža ne može odašiljati

Nadam se da ćete se složiti sa mnom kako je upravo dizajn (industrijski i grafički) ono što čini razliku i prema čemu najviše vrednujemo pojedinu ambalažu, dok sve njene ostale osobine i kvalitete najčešće uzimamo i doživljavamo “zdravo za gotovo”. Nadam se da nikoga nisam uvrijedio kad to kažem, jer činjenica je da u samom procesu kreiranja ambalaže sudjeluje veliki broj različitih struka, a dizajneri su pritom samo jedna od njih. Svi ostali su, međutim, svoj dio posla već

Dizajn ambalaže mišljanja cijelog tima ljudi u kojem sam ja eventualno samo jedan od članova. Što je uopće Brend? O brendovima je napisano tone i tone knjiga i svi o brendu govore – mora da tu ima nešto! Ako uzmemo trenutno svjetski brend broj 1, CocaColu, njegova vrijednost je procijenjena na više od 70 milijardi dolara. Zbrojimo li vrijednost svih Coca-Colinih proizvoda, tvornica i ostalih materijalnih stvari što ih posjeduje dobit ćemo puno manje. Znači da postoji i nešto nematerijalno, nešto što fizički ne egzistira, ali ipak utječe na vrijednost.

Emotivna veza odlučivanja Brend nije nešto fizičko i opipljivo, mada se može materijalizirati i u novcu izraziti. Njegova je bit u vašim osjećajima spram njega i zapravo brend samo tamo i postoji. Iako se (nadobudno) smatramo racionalnim bićima, ipak su (srećom) emocije te koje upravljaju našim

34

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

ozljedu glave te pri tome ozlijedio centar za emocije u mozgu imao je sreće da je preživio, čak bez većih posljedica. Nakon što se oporavio njegovo je ponašanje bilo gotovo identično onom prije nezgode, samo uz jednu iznimku. Nije bio u stanju donijeti bilo kakvu

Karakter proizvoda određuje rješenje ambalaže odluku o kojoj je trebalo promisliti. Drugim riječima, ma koliko duboko racionalno promišljali o stvarima, bez da uključite emocije i “presiječete”, nikada nećete biti u stanju odluku i donijeti, a konkretno, u dućanu pred policom s vašim proizvodima zadnje što trebate je neodlučni kupac.

Od proizvoda do brenda Možemo generalizirati pa

u službi brenda jek svode na slične stvari; ponajprije temeljito istraživanje stanja na tržištu, posebice konkurencije, samog proizvoda i njegovih potrošača. Važno je da sami sebi rasčistimo tko nam je ciljna skupina i kroz koji ćemo se komunikacijski kanal obratiti potrošačima. Nadalje, valja nam znati kakvi su njihovi životni stavovi i pogledi, kakve su im osobine i sklonosti. Moramo, naravno, biti svjesni svih prednosti i mana svog brenda te ih pokušati potkrijepiti i adekvatnim dokazima, jer često nismo dovoljno kritički nastrojeni prema vlastitim proizvodima. Također, trebamo zacrtati glavne vrijednosti

poruke koje nisu u skladu s karakterom proizvoda. Kupac nema ni volje ni vremena analizirati ambalažu i svoju će odluku “kupiti ili ne” donijeti na temelju svjesnih ili podsvjesnih reakcija koje je kod njega pobudila ambalaža informacijama koje komunicira. Koji su nam elementi dostupni za takvu komunikaciju? Svaki detalj koji čini ambalažu ili se na njoj pojavljuje - od njenog materijala, strukture, oblika, znaka ili logotipa, slike, boje, teksta - komunicira određenu poruku. Naš je zadatak stvoriti sliku (imidž) koju želimo da se veže uz naš proizvod na način da je svaki od elemenata što bolje podupire.

toliko usavršili da se teško može naići na ambalažu (barem kod ozbiljnih proizvođača) koja u potpunosti ne zadovoljava sve svoje osnovne funkcije (zaštita proizvoda, jednostavan transport, laka upotreba...) pa se najveće razlike vide upravo kod dizajna. A što bi onda bio “dobar dizajn” ambalaže?

Uspješnost i atraktivnost Ako pogledamo današnje supermarkete naći ćemo u njima 50-ak tisuća različitih proizvoda. Za usporedbu, svakodnevni rječnik prosječnog kupca u istom supermarketu se sastoji od svega par tisuća riječi.

Moglo bi se reći da sva ta raznolikost ambalaže služi

samo da zbuni kupca, a upravo je zbunjivanje potrošača to što dobra ambalaže treba izbjeći. Prije svega ambalaža mora svojim dizajnom privući pogled kupca dok prolazi trgovinom, mora ga informirati, ukloniti nesigurnost i djelovati na njegov razum i emocije i reći: “Nosi me kući! Ja vrijedim te novce!”. Sve to mora obaviti u onih sudbonosnih par sekundi kad su vaš proizvod i vaš potencijalni kupac suočeni licem u lice. Tada sve što ste uložili u osmišljavanje i kreiranje ambalaže biva naplaćeno ili pada u vodu. U tom trenutku vaš proizvod jest ambalaža.

Zato dizajn ambalaže ne smije biti kao slika krajolika, portret ili kakva apstraktna umjetnost koja je isključivo plod umjetničke mašte.

Osim vrlo malog broja, koje završe u muzejima i galerijama, ambalaža nije muzejski eksponat i ovo nije njen pravi svijet. Njen stvarni svijet su deseci tisuća konkurentskih proizvoda koji stoje zajedno s njom rame uz rame i sva umjetnost vezana uz ambalažu ima samo jednu svrhu, a to je prodati proizvod. Nikada ne smije uspješnost biti podređena atraktivnosti, što naravno ne znači da ambalaža ne može biti i uspješna i atraktivna. Čarobni štapić Ne možemo očekivati čuda od ambalaže. Moramo voditi računa da dobra ambalaža može prodati i loš proizvod – ali samo jednom! Ono što je svakako još važnije je da loša ambalaža može uništiti čak i dobar proizvod. No, ambalaža ipak može utjecati i donekle promijeniti percepciju samog proizvoda, a dobar primjer za to je usporedba PAN piva u zelenoj i smeđoj boci. Sigurno ste

puno puta čuli kako je pivo u zelenoj boci boljeg okusa i bolje osvježava od onog u smeđoj. Možda bi mogli naći i znanstvene razloge za takvu tvrdnju; zbog drugačijeg svjetla koje djeluje na samu tekućinu ili sličnih razloga, ali isti odgovor ćete čuti čak i ako boce napunite netom prije testiranja; dakle kad nikakvo svijetlo nije stiglo djelovati na pivo u boci.

Znači da sama boja boce iz koje pijete može utjecati na vaš sud o kvaliteti piva. Što li tek onda može etiketa?

Također, zgodan primjer je Dukat čokoladno mlijeko.

Naime, nikakva dodatna kampanja nije popratila

Dobra ambalaža može prodati i loš proizvod – ali samo jednom! uvođenje novog dizajna na tržište, što nije čest slučaj, pa možemo biti sigurni da ništa drugo nije moglo utjecati na prodajne rezultate ni percepciju kupaca o proizvodu osim ambalaže same.

Rezultat je bio povećanje prodaje za oko 50 posto. Još je pri tome interesantnije što je percepcija proizvoda promijenjena jer su kupci smatrali da je “novo” mlijeko boljeg i punijeg okusa, iako je sam proizvod ostao nepromijenjen.

Iz tih primjera bi se moglo zaključiti da ambalaža i nije tako “bespomoćna” te da čak ima i neke odlike “čarobnog štapića” i da itekako može utjecati na percepciju proizvoda. Nadam se da ćete i vi pri oblikovanju ambalaže za svoj proizvod znati to iskoristiti.

Dean Vranić Imago reklamna agencija d.o.o.

Glavni kreativni direktor Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

35

najinovativnija suradnja - nova je kategorija izbora

Inovacije u maloprodaji

I pobjednik je…

Povodom nadlazećeg 6. maloprodajnog foruma na temu “Novi proizvodi i usluge kao generatori rasta u maloprodaji” koji će se održati 12.05.2011. u Hypo Centru u Zagrebu, predstavljamo dobitnike nagrade agencije Planet Retail za inovaciju u 2010.

S

vake godine analitičari agencije Planet Retail izaberu najinovativnije koncepte u području maloprodaje u nekoliko različitih kategorija. Nagrada je to koja prepoznaje one trgovce koji prelaze granice uobičajenog

kako bi se približili svojim kupcima.

Najuspješnije se pomno prati, a ove je godine uvedena i nova kategorija – najinovativnija suradnja.

Svi su dobitnici nagrade za inovaciju pokazali hrabrost, različitost i izvrsnost.

Najinovativniji format Disney Stores

U

prošloj godini Disney Stores je najavio redizajn svih svojih novih i budućih trgovina, te obnovu postojećih unutar sljedećih nekoliko godina.

Ono što Disney Store razlikuje od drugih, jesu prodavaonice koje više nalikuju zabavnim parkovima.

Iza osvježenog imidža ovih trgovina, stoji i Appleov Steve Jobs čiji je savjet Disneyju bio da “sanjaju smjelije snove“ i posjet Disney trgovini učine glavnim događajem u danu jednog djeteta.

Primjeri atrakcija: princezin dvorac s čarobnim ogledalom koje prikazuje filmić kada se pred njime maše čarobnim štapićem s RFID (radiofrekventna identifikacija) tehnologijom. Glazbom i svjetlosnim projekcijama unutar trgovine upravlja iPod Touch. U trgovinama se održavaju događaji kao što su satovi animacije ili pripovijedanja bajki.

Podaci o dobitniku

Najinovativnija marketinška kampanja Ahold

Z Najinovativnija suradnja John Lewis i Alliance Boots

P

očetkom 2010. godine Waitrose i Boots dogovorili su uzajamno testiranje svojih proizvoda. Boots je, uz proizvode iz vlastite linije Shapers, počeo držati i izbor iz Waiteroseovih proizvoda za ručak: sendviča i slatkiša. Istovremeno su se Bootsovi kozmetički i drogerijski artikli pojavili u Waitroseovim odjeljcima s kozmetičkim potrepštinama. U toj suradnji, Boots je Waitroseu, kao prvenstveno prehrambenom lancu, ponudio svoju stručnost u području kozmetike, a Waitrose je Bootsovoj ponudi za ručak pridonio svojom kvalitetom. Suradnja je nastavljena kako bi se pokrilo još trgovina.

Podaci o dobitnicima Trgovac na malo: John Lewis i Alliance Boots Nositelj: Waitrose i Boots Format: supermarket i drogerija/ljekarna Zemlja: UK Zašto su inovativni?

Ove je godine Alliance Boots pokrenuo suradnje uz pomoć kojih stremi postati globalan brend. Ta se strategija ogleda i u ovom inovativnom potezu, kojim se kombinirajući prednosti dvaju rivala stvara partnerstvo koje i jednom i drugom donosi dobit.

36

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

a vrijeme svjetskog prvenstva u nogometu, Ahold je za svaku veću kupnju poklanjao narančaste maskote, tzv. Beesie. Na kraju ih je podijelio toliko (31 milijun Beesija na samo 16.5 milijuna stanovnika) da se u tisku pokrenula rasprava (besplatno novinsko izvještavanje!) o tome što bi kupci s njima poslije trebali učiniti i kako bi se Beesiji mogli reciklirati. Ahold ih je na kraju bio prisiljen primati natrag.

Podaci o dobitniku:

Trgovac na malo: Ahold Nositelj: Albert Heijn, etc.

Format: supermarket Zemlja: Nizozemska

Zašto je inovativan?

Njihova marketinška kampanja imala je snažan odjek te je natjerala Ahold da nakon kampanje iznađe ekološki prihvatljivo rješenje za materijale koje je besplatno podijelio.

Trgovac na malo: Disney Stores Nositelj: The Disney Store Format: trgovina igračaka Zemlja: SAD

Zašto je inovativan?

Najinovativnija tehnologija u maloprodaji Kroger

U

travnju 2010. Kroger iz SAD-a postao je prvi svjetski trgovac na malo koji je uveo u potpunosti automatiziran samonaplatni tunel. Time je ručno skeniranje proizvoda učinio suvišnim. Krogerova trgovina Marketplace u Hebronu, u državi Kentucky, prva je prodavaonica u svijetu opremljena takvim skenerima robe. Kroger je ove inovativne blagajne nazvao “Advantage Checkout“.

Cilj Disney Store-a je kupnju učiniti uzbudljivom. To je postigao dizajnirajući prodavaonice kao odraz svojih zabavnih parkova.

Razina komunikacije s kupcima jedna je od najviših dosad viđenih u trgovinama igračaka.

Potiče se duže vrijeme boravka u trgovini što je ključno za ostvarenje dodatnog prometa.

Disney je trgovinu dizajnirao iz perspektive djeteta.

Podaci o dobitniku

Trgovac na malo: Kroger Nositelj: Kroger Format: hipermarketi i supermarketi Zemlja: SAD

Zašto je inovativan?

Iako ideja o tunelu za automatsko skeniranje robe nije nova, Kroger je prvi koji je tu tehnologiju izveo iz “laboratorija“.

Rezultat tog poteza jest da danas imamo mogućnost novu tehnologiju testirati u realnim uvjetima skupa s drugim budućim rješenjima za naplatu.

Ova tehnologija mogla bi kupcima omogućiti praktičniju kupnju i smanjiti redove bez povećanih troškova radne snage. Cilj joj je ubrzati prijenos i naplatu robe bez proširivanja prostora trgovine.

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

37

komercijalne in ovacije otkrivaju već postojeće prednosti proizvoda kojih kupci nisu bili svjesni

Intervju

Inovacijama

ku ili da ih dugo vremena nema) može biti vrlo štetno i treba se izbjegavati koliko god je to moguće.

osvajamo tržište

Kako vi kroz inovacije upravljate brendovima za koje ste odgovorni?

Naša je uloga da u pojedinim zemljama i na pojedinim tržištima maksimalno povećamo učinak inovacija, ali i da lokalno razvijamo ideje koje će doprinijeti vrijednosti našeg brenda na način koji će biti lokalno relevantan.

Jedan takav primjer je naša suradnja sa Zagreb Fashion Weekom čije je događaje P&G sponzorirao s nekoliko svojih glavnih brendova.

U tvrtki Procter & Gamble inovacije su prisutne u svim proizvodnim kategorijama, a kroz stalni kontakt s kupcima i partnerima u maloprodaji, nastoje stvoriti proizvode koji odgovaraju stalno promjenjivim potrebama tržišta i koji su učinkoviti u osvajanju tržišnog udjela

O

važnosti inovacija u modernoj maloprodaji, njihovom razvoju u posljednjem desetljeću te ključnoj ulozi tehnologije, a ususret 6. maloprodajnom forumu na kojem je i sam govornik, razgovarali smo s Lászlóm Szilvágyiem, direktorom marketinga i tržišnog poslovanja te voditeljem kategorije proizvoda za osobnu njegu P&G-a za Jugoistočnu Europu.

Mnogi danas tvrde da se interesi kupaca razvijaju brže od inovacija trgovaca i dobavljača. Što Vi mislite o tome?

Razvoj društvenih mreža i medija proizveo je nevjerojatnu količinu inovacija kod potrošača, ali s obzirom na prirodu tih razvoja njihov doseg je ograničen.

Po mom mišljenju, klasične inovacije u FMCG sektoru ostale su područje trgovaca i dobavljača. Razlog tome su velike potrebe za ulaganjima u istraživanja, razvoj i oglašavanje.

38

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

Na koji se način priznati brendovi mogu boriti protiv rasta privatnih robnih marki?

S obzirom na gospodarsku

Koliko je tehnologija važna kad su u pitanju inovacije?

P&G i Gillete uvijek su predvodili inovacije u svojim proizvodnim kategorijama jer je filozofija tvrtke unaprjeđivanje kvalitete života kupaca najboljom

“Treba forsirati percepciju kvalitete koja uključuje cijenu, vrijednost brenda i stvarnu učinkovitost proizvoda” izvedbom i najboljom vrijednosti proizvoda. Naravno, u tom kontinuiranom razvoju ključnu ulogu odigrala je upravo tehnologija. Kroz stalni kontakt s kupcima i partnerima u maloprodaji, nastojimo stvoriti što bolje proizvode koji odgovaraju stalno promjenjivim potrebama

tržišta i koji su učinkoviti u osvajanju tržišnog udjela.

Međutim, u zadnje vrijeme u vođenju poslovanja značajnu ulogu igraju i tzv. komercijalne inovacije koje su se pokazale vrlo uspješnima u različitim kategorijama i različitim zemljama.

One otkrivaju već postojeće prednosti proizvoda kojih kupci nisu bili svjesni, a proizvode i marke repozicioniraju u emocionalnoj percepciji kupaca.

Smatram da smo nedavno svjedočili znatnom napretku u zajedničkom usluživanju kupaca međusobnim udruživanjem dobavljača i trgovaca na malo. To se vidi iz činjenice da je većina uspješnih trgovaca na malo izmijenila izgled svojih polica i asortimana u skladu s onime što kupac doista želi vidjeti. Osim toga, tu su i pokretanje interaktivnih POS materijala i eksplozija internetske kupovine.

Koje su po Vašem mišljenju, u zadnjih nekoliko godina, bile najvažnije i najučinkovitije inovacije u maloprodaji i FMCG sektoru ?

Što je bolje: unaprjeđivati već postojeći proizvod ili inovirati posve nov? Koji su rizici, a koje potencijalne prednosti ova dva pristupa?

Nema među njima boljeg ili lošijeg. Smatram da dobra marketinška politika nekog brenda ili kategorije kombinira obje ove strategije u odgovarajućem omjeru.

Jedino smo tako sigurni da udovoljavamo potrebama već postojeće baze korisnika zadovoljnih našim proizvodima, a da istovremeno istražujemo i nove predjele za proširivanje tržišta, ili našeg udjela unutar već stabilnog tržišta. Krivo tempiranje velikih inovacija (bilo da ih se pokreće u prekratkom vremenskom razma-

“Čak i najveći dobavljači trebaju jaku potporu trgovaca prilikom lansiranja inovacija, kako bi se stvorio “naboj” za privlačenje kupaca” krizu koja u Hrvatskoj još traje, opće je rašireno vjerovanje da se inovacija odnosi uglavnom na cijene. Ima li i drugih načina za povećanje prodaje u ovom vremenu niske i ograničene potrošnje?

Uvijek će postojati kupci kojima je cijena odlučujući

faktor i “klasičnim” brendovima njih će i dalje biti teško pridobiti. Osobno smatram da treba forsirati percepciju kvalitete koja uključuje cijenu, ali također uključuje vrijednost brenda i stvarnu učinkovitost proizvoda u odnosu na konkurente. Međutim, za uspostavljanje ovakvog razmišljanja potrebno je puno edukacije i ulaganja koja premašuju puko isticanje direktnog odnosa cijena dvaju sličnih proizvoda.

Kako dobavljači i trgovci na malo mogu surađivati pri pokretanju novih proizvoda, a da zainteresiraju i privuku kupce?

Tijekom proteklog desetljeća postalo je jasno da čak i najveći dobavljači trebaju jaku potporu trgovaca prilikom lansiranja inovacija, kako bi se stvorio “naboj” i uzbuđenje za privlačenje kupaca. Stoga je nama u interesa da u kreiranje naših inovacija uključimo i glavne trgovce na malo. Važno je da zajednički učimo i od uspjeha i od pogrešaka.

O čemu ćete govoriti na nadolazećem Maloprodajnom forumu u Zagrebu?

Moja će tema biti važnost inovacija u Gilleteovom poslovanju. Pokazat ću kako su tijekom vremena upravo one doprinijele uspjehu naše tvrtke.

Naposljetku, kakve inovacije od P&G-a (Gillete) možemo očekivati u 2011.?

Jedna od tajni uspješnih inovacija jest u odgovarajućem i pravovremenom oglašavanju. Stoga vas uvjeravam da ćete o našoj sljedećoj velikoj novosti biti vrlo kvalitetno obaviješteni onda kada za to dođe vrijeme.

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

39

70 posto ukupne količinske prodaje otpada na “cola” okus

Gazirana bezalkoholna pića Kategorija gaziranih bezalkoholnih pića iznimno je sezonalna i najbolje rezultate ostvaruje u ljetnim mjesecima kad ljudi traže osvježenje u rashlađenom piću

G

Spas u ljetu!

Najčešći tip pakiranja uvjerljivo je plastična boca, dok se tek mali dio kategorije proda u limenkama i staklenim bocama

azirana bezalkoholna pića su pića na bazi vode i šećera, bez udjela alkohola te s dodatkom ugljikovog dioksida. U trgovinama ih nalazimo u različitim pakiranjima, npr. limenkama ili plastičnim bocama te u različitim okusima. Možemo ih podijeliti na manje zaslađena tj. “light” i obična tj. zaslađena. Kategorija gaziranih bezalkoholnih pića ne uključuje voćne sokove, energetske i sportske napitke, ledene čajeve te mineralnu vodu, kao ni mješavine alkoholnih pića.

U maloprodaji je u zadnjih godinu dana (od veljače 2010. do siječnja 2011.) kroz kanale obuhvaćene Nielsenovim mjerenjem maloprodaje prodano je 11,6 milijuna litara gaziranih bezalkoholnih pića, u vrijednosti od 699,8 milijuna kuna, što je 1,8 posto manje ko-

Sprite. Slijede je Jamnica (Sky), Droga Kolinska (Cockta), Vindija (Vindi), privatne robne marke i PepsiCo. (Pepsi Cola, 7 Up, Mirinda).

KRIZNA “MULTIPAKIRANJA” Gledano količinski jedino Coca-Cola i Droga Kolinska bilježe količinski rast svog udjela unatrag posljednjih godinu dana i to na račun promotivnih proizvoda i “multipakiranja”, dok ostali proizvođači bilježe pad.

Najznačajniji kanal prodaje za gazirana bezalkoholna pića su hipermarketi i supermarketi, kroz koje se u prosjeku proda oko 43 posto kategorije. U srednjim trgovinama mješovitom robom proda se oko 24 posto, u velikim

ličinski i 4,3 posto manje vrijednosno nego u istom periodu prošle godine.

DOMINANTNA COLA Gazirana bezalkoholna pića možemo podijeliti na različite načine, ali najčešće segmentacije su one prema okusu, veličini i tipu pakiranja. Podjelom kategorije prema okusu dominira “cola” sa 70 posto ukupne

3

90

12

3

1

1

O

70

Kiosci 23

23

18

19

60 50 40 30 20

43

43

40

Male trgovine mješovitom robom (0 - 40m2) Srednje trgovine mješovitom robom (41 - 100m2) Velike trgovine mješovitom robom i drogerije (101 - 300m2) Hiper/Supermarketi (301 - 2501m2 +)

10 %

Benzinske postaje

11

80

Velj. 09. - Sij. 10.

Velj. 10. - Sij. 11.

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

Izvor: Nielsen

trgovinama 19 posto, u malim 11 posto, dok se na kioscima i benzinskim

Kristina Vrdelja AC Nielsen

Količinski udjeli prema veličini pakiranja: veljača 2010. - siječanj 2011.

Količinski udjeli prema okusu: veljača 2010. siječanj 2011.

5,1% 0.51L - 1L

5,8% Ostali okusi

8,3% 0.5L

1,2% 0 - 0.49L

12,2% 1.01L - 1.5L

69,8% ‘Cola’

6,2% Limun 18,3% Naranča

73,3% Više od 1.5L

Izvor: Nielsen

Izvor: Nielsen

Slatka, kisela, oštra…

Lokacija prodaje (količinska) prema tipovima 100

Proizvođači su morali osnažiti prodaju kroz “multipakiranja” te često nuditi akcijske cijene

postajama zajedno proda oko 5 posto kategorije.

Negativna gospodarska situacija u državi odrazila se i na kategoriju gaziranih bezalkoholnih pića te na većinu proizvođača unutar kategorije koji su, ne bi li zadržali potrošnju i potrošače, osnažili prodaju “multipakiranja” te učestalo nudili akcijske cijene. To je uglavnom imalo nešto veći (negativan) finacijski, negoli količinski rezultat.

Dolaskom toplih ljetnih mjeseci kategorija gaziranih bezalkoholnih pića trebala bi doživjeti uzlet, što zbog povećane žeđi i vrućina, tako i zbog željno očekivane turističke sezone.

količinske prodaje, a slijede je naranča s 18 posto i limun sa 6 posto količinske prodaje, dok svi ostali okusi čine tek 6 posto ukupne količinske prodaje kategorije. Ako gledamo veličinu pakiranja, najzastupljenija su veća pakiranja (1,5 litre

+) čija prodaja čini oko 73 posto kategorije, zatim srednja pakiranja (0,5 – 1,5 litre) koja čine 17 posto prodaje te mala pakiranja (do 0,5 litara) s 9 posto prodaje. Najčešći tip pakiranja uvjerljivo je plastična boca, dok se tek mali dio

kategorije proda u limenkama i staklenim bocama, koje su ipak prvenstveno namijenjene ugostiteljstvu.

Coca-Cola je vodeći proizvođač u kategoriji bezalkoholnih gaziranih pića sa svojim brendovima CocaCola, Fanta, Schweppes i

snovni elementi gaziranih bezalkoholnih pića su šećer, aroma i voda, koja čini oko 90 posto napitka. U vodu se dodaju šećeri, koji čine oko 10 posto te ugljični dioksid koji čini oko 0,4 posto napitka.

Gazirana bezalkoholna pića mogu biti aromatizirana voćnim sokom, aromatičnim biljnim ekstraktima ili sintetskim aromatskim tvarima. Osim toga, u gaziranim pićima se nalaze razne kiseline od kojih se najčešće upotrebljava limunska, askorbinska, fumarna, glukonska, propionska, mliječna, jabučna i vinska kiselina, a služe za postizanje boljeg okusa proizvoda.

Cola pića najčešće se proizvode s fosfornom kiselinom kako bi se postigao «oštar okus» te s kofeinom, dok se u pića s citrusnim okusima dodaju prirodne

ili sintetske boje kako bi se postigla boja deklariranog voća. Sva gazirana bezalkoholna pića sadrže konzervanse koji sprečavaju rast mikroorganizama.

Na tržištu su sveprisutniji tzv. «niskoenergetski» bezalkoholni napici u kojima je šećer zamijenjen umjetnim zaslađivačima. Takvi proizvodi su namijenjeni potrošačima na redukcijskoj dijeti i dijabetičarima.

Premda stručnjaci upozoravaju kako gazirana bezalkoholna pića treba konzumirati umjereno, ona su vrlo popularna u cijelom svijetu. Iako su najomiljenija kod mlađe populacije, mnogi ih vole zbog njihovih osvježavajućih svojstva, ali i činjenice da su izrazito raširena te lako dostupna.

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

41

Gazirana bezalkoholna pića – na polici COCA-COLA HBC Hrvatska

D

anašnja Coca-Cola HBC Hrvatska na hrvatskom je tržištu prisutna od 1968. godine kada je započela proizvodnja Coca-Cole u staklenoj ambalaži. S vremenom su širili ponudu gaziranih pića pa tako danas u ponudi imaju, osim najpoznatije marke CocaCole, Coca-Colu Zero, Fantu, Sprite i Schweppes TM. U Coca-Coli ističu da na vrstu i veličinu pakiranja određenoga proizvoda ponajprije utječe tržište, odnosno sami potrošači. Tako su najpopularnija pakiranja u velikim trgovinama plastične boce od 0,5 i 1 litre, 1,5 i 2 litre te tzv. višestruka pakiranja. “Naša je misija da budemo prisutni svugdje gdje su naši potrošači, pa su stoga naši proizvodi dostupni u svim trgovačkim lancima.

Nismo zanemarili ni ostale prodajne kanale ni cijenjene partnere kojima također prilagođavamo ponudu i na temelju inovativnih promidžbenih kampanja i projekata nastojimo biti dobar partner”, poručuju iz hrvatske Coca-Cole. Cjelokupna proizvodnja,

ORANGINA, LIMONA

distribucija i prodaja Coca-Cola HBC Hrvatska izgrađena je i opremljena u skladu sa zahtjevima tvrtke The Coca-Cola Company te najvišim normama u prehrambenoj industriji.

Coca-Cola HBC Hrvatska jedan je od najvažnijih proizvođača na tržištu bezalkoholnih pića i ima različite udjele ovisno o kategoriji proizvoda, a Coca-Cola je jedna od najpoznatijih robnih marki na svijetu i uživa povjerenje potrošača na brojnim tržištima.

S obzirom da Coca-Cola ove godine slavi 125 godina postojanja, sve aktivnosti događaju se u ozračju te važne obljetnice pa su za potrošače pripremljena brojna iznenađenja i pokloni. U tijeku je promidžbena kampanja za Coca-Colu u pakiranju od 0,5 litara pod nazivom “Pola milijuna boca na poklon”, s promocijskim bočicama obučenim u posebno osmišljene naljepnice. Za velike trgovine pripremljeno je posebno promocijsko višestruko pakiranje 4x2 litre s dodatnih 125 dcl na poklon.

O

BINGO I TRGOVAČKE MARKE

T

vrtka Modicus d.o.o. godišnje proizvede gotovo 24 milijuna litara gaziranih bezalkoholnih pića u pakiranjima od 0,5, 1,5, 2 i 2,5 litre. Osim proizvodnje vlastitog brenda Bingo, tvrtka se bavi proizvodnjom privatnih robnih marki za brojne trgovce u Hrvatskoj i Sloveniji.

Tako gazirana bezalkoholna pića proizvode za Lidl, Spar, Plodine, Metro C&C, Mercator i Billu. Najpopularniji okusi su Cola i Naranča, a osim po okusima, pića se razlikuju i po vrsti zaslađivača. U ponudi se nalaze pića zaslađena šećerom, pića zaslađena kombinacijom šećera i umjetnih sladila te niskoenergetska pića zaslađena samo umjetnim sladilima.

“Trenutno držimo oko 55 posto ukupnog tržišta trgovačkih robnih marki, a naš omjer cijene i kvalitete proizvoda najpovoljniji je u Hrvatskoj. Nastojimo maksimalno zadovoljiti zahtjeve naših klijenata te u vlastitom laboratoriju za kontrolu sirovina i gotovih proizvoda osiguravamo kontinuirani nadzor proizvodnje”, objašnjava Blanka Keteš iz Matice d.o.o..

42

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

bala Grupa d.o.o. generalni je uvoznik i distributer Orangine za Hrvatsku od 1994. godine. Iako je sredinom devedesetih bila nepoznata u Hrvatskoj, Orangina je kvalitetom, posebnošću i pažljivo planiranom strategijom vrlo brzo osvojila hrvatske potrošače.

Nakon uspjeha na domaćem tržištu, Obala Grupa je proširila poslovanje i na tržište Slovenije te Bosne i Hercegovine. U ponudi tvrtke od 2010. godine nalazi se i Limona niskogazirani sok od limuna i limete.

Orangina je dostupna u dvije varijante: Regular od naranče i Rouge od crvene naranče. Orangina Regular dolazi u staklenoj ambalaži od 0,25 litara te u PET ambalaži od 0,5 i 1,5 litre, dok Orangina Rouge dolazi u staklenoj ambalaži od 0,25 i 1,5 litara. Limona je na tržištu prisutna samo u staklenoj ambalaži od 0,25 litara. “Naši proizvodi spadaju u premium segment tržišta te se kvalitetom i karakteristikama diferenciraju od konkurencije, a dostupni su u svim boljim trgovačkim lancima i trgovinama. Orangina i Limona ujedno su i jedini gazirani sokovi koji se, zbog pulpe koju sadrže, prije upotrebe moraju promućkati”, objašnjava Jose Pikunić, marketing menadžer iz Obala Grupe.

Brend Orangina ove godine slavi 75 godina postojanja što će biti popraćeno mnoštvom promotivnih akcija u nadolazećim mjesecima.

COCKTA

N

a hrvatskom tržištu Cockta je prisutna u četiri okusa: Classic, Limeta, Light te Crvena naranča.

Cockta Classic dostupna je u staklenoj bočici i limenci od 0,25 litara te u PET ambalaži od 0,5, 1 i 2 litre.

Cockta Limeta može se kupiti u PET ambalaži od 0,5 i 1 litre, dok su Cockta Light i Cockta Crvena naranča dostupne u PET ambalaži od 2 litre. Osim redovnih proizvoda, Cockta se periodično pojavljuje i s promotivnim pakiranjima kao što su Cockta 1,5 i 2,5 litre te varijante 3+1 gratis. U 2010. godini najprodavanija je bila Cockta Classic u pakiranju od 2 litre, a popularna je i Cockta Classic od 0,5 litre.

«Svi Cockta proizvodi prisutni su u više od 4500 trgovina svih formata i uspješno surađujemo sa svim ključnim kupcima na hrvatskom tržištu», navodi Ines Palinić, brend menadžerica za Cocktu iz Atlantic Grupe.

U 2010. godini Cockta je zauzela treće mjesto na hrvatskom tržištu Cola pića kako po vrijednosnom (7,5 posto) tako i po volumnom tržišnom udjelu (7,6 posto). Cockta je u ožujku započela s jedinstvenom regionalnom kampanjom - međunarodnim natječajem Nevergreen, na tržištima Slovenije, Hrvatske, Srbije, Makedonije, Bosne i Hercegovine te Crne Gore.

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

43

Gazirana bezalkoholna pića – na polici

44

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

VINDI

Rok trajanja (dani)

oznata Vindijina robna marka Vindi na tržištu je prisutna više od 20 godina. Bezalkoholna gazirana pića Vindi nude se u širokoj paleti okusa: Cola, Tonic water i Naranča, Limun-limeta, Bitter lemon i Ginger limun. Vindi gazirana pića dostupna su u različitim pakiranjima od 0,5 i 1,5 litre te u praktičnim zbirnim pakiranjima “3+1 gratis”.

Vindija je 1989. godine razvila prvo gazirano izotonično piće Vindi Iso-sport s okusom limuna i grejpa namijenjeno sportašima i rekreativcima koje je dostupno u pakiranjima od 0,5 i 1,5 litre. Vindi Iso-sport ujedno je lider u segmentu gaziranih izotoničnih pića u Hrvatskoj i regiji.

Vindijina distribucijska mreža omogućuje da se Vindi gazirana pića nađu na policama gotovo svih vodećih trgovačkih lanaca te srednjih i malih trgovaca u Hrvatskoj i regiji. “Kvaliteta proizvoda i tradicija uz stalnu inovativnost u proizvodnji prednosti su zbog kojih se potrošači odlučuju upravo za gazirana bezalkoholna pića Vindi”, smatraju u Vindiji.

Broj kartona na paleti

P

Bruto težina transportnog pakiranja (kg)

azirana bezalkoholna pića Sinalco pojavila su se na hrvatskom tržištu početkom 2011. godine, kada je tvrtka Maraska d.d. iz Zadra potpisala ekskluzivni ugovor za distribuciju s njemačkom tvrtkom Sinalco International GmbH & Co. KG. Brend Sinalco najstariji je brend gaziranih bezalkoholnih pića u Europi, a prepoznatljiv je po karakterističnoj crvenoj točki Sinalco i riječi SCHMECKT. Sinalco proizvodi potrošačima su dostupni u svim velikim trgovačkim lancima, a trenutna ponuda uključuje dva okusa: Sinalco Cola i Sinalco Orange u PET pakiranjima od 0,33 i 2 litre.

“U tijeku su završni radovi na instalaciji PET linije u tvornici Maraska i uskoro ćemo započeti sa samostalnom proizvodnjom Sinalco gaziranih pića. Tada ćemo krenuti i s jačim marketinškim aktivnostima na tržištu, gdje se namjeravamo pozicionirati među tri najbolja brenda na tržištu”, doznajemo od Igora Županića, voditelja marketinga Maraske d.d..

Sinalco Cola 2,0 L

3850158501501 PET boca

6

12,66 kg

64

270

Sinalco Orange 2,0 L

3850158501525 PET boca

6

12,66 kg

64

270

3850158501549 PET boca 12

4,45 kg

168 180

Sinalco Orange 0,33L 3850158501563 PET boca 12

4,45 kg

168 180

Sinalco Cola 0,33L

Broj komada u kartonu

G

kategoriji gaziranih bezalkoholnih pića Jamnica d.d. je prisutna s brendom Sky koji dolazi u tri okusa: Cola, Orange i Lemon. Najpopularnije pakiranje pića Sky je ono u PET ambalaži od 2 litre, a dostupan je u gotovo svim trgovačkim lancima.

Sky Cola je u 2010. godini na hrvatskom tržištu ostvarila udio od 10 posto te u kategoriji zauzima drugo mjesto, dok su citrusni okusi ostvarili udio od 6 posto.

U Jamnici kvalitetu proizvoda smatraju ključnom za uspjeh na tržištu i zato konstantno ulažu u razvoj proizvoda i proizvodne procese, a ujedno prate trendove i potrebe potrošača.

“I u 2011. godini nastavljamo s brojnim marketinškim i prodajnim aktivnostima, a kontinuirano radimo i na poboljšanju postojećeg asortimana te ćemo potrošačima uskoro ponuditi nešto novo u kategoriji gaziranih bezalkoholnih pića”, najavljuju iz Jamnice.

Pakiranje

SINALCO

U

EAN CODE (jedinično pakiranje)

B

adel 1862 d.d. licencirano proizvodi i distribuira PepsiCo. proizvode na hrvatskom tržištu, a ujedno je vlasnik najstarijih domaćih gaziranih brendova: Inka, Tonic Water i Nara.

Na hrvatskom tržištu prisutni su razni PepsiCo. brendovi: Pepsi Twist, Pepsi Light, 7Up i Mirinda, te najpoznatiji i najprodavaniji brend Pepsi Cola. Svi PepsiCo. proizvodi dostupni su u PET ambalaži od 0,5 i 2 litre, kao i domaći brendovi Inka Tonic Water i Nara. Najveći udio u potrošnji ima pakiranje od 2 litre, a popularna su i blagdanska multipakiranja te pakiranje od 2,5 litre koja daju dodanu vrijednost potrošaču. Od noviteta u Badelu 1862 izdvajaju nedavno lansiranje nove formule Mirinde s 4 posto udjela voćnog soka.

Gazirana bezalkoholna pića Badela 1862 prisutna su u gotovo svim trgovačkim lancima kao što su: Konzum, Ultra Gros, Metro, Spar, NTL, Mercator, Billa, Kaufland, Plodine i Metro.

“U kategoriji gaziranih pića vrlo smo zadovoljni rastom udjela u ovoj godini, a nadamo se i daljnjim odličnim rezultatima jer nastupa dugo, toplo ljeto za koje smo pripremili brojna iznenađenja i promocije”, ističe Željko Jelić iz Badela 1862.

SKY

Naziv proizvoda

PEPSI, 7Up, MIRINDA, INKA, NARA

Iz regije

Iz svijeta

Adris grupa stekla 97,1 posto dionica sarajevske Oprese

Metro srezao gubitak zahvaljujući tržištima istočne Europe

a temelju transakcije provedene na Sarajevskoj burzi Adris grupa je početkom svibnja stekla 561.476 redovnih dionica sarajevske tvrtke za unutrašnju i vanjsku trgovinu, Opresa, te sada raspolaže s ukupno 1.187.727 dionica ili 97,1 posto udjela u toj tvrtki. Hrvatska kompanija će u skladu sa zakonskom obvezom, utvrđenom Zakonom o preuzimanju dioničkih društava, u propisanom roku objaviti ponudu za preuzimanje te sarajevske tvrtke. Adris grupa je sredinom ožujka 2009. ušla u vlasništvo sarajevske Oprese, najvećeg lanca kioska u Bosni i Hercegovini. Kako su tada objavili iz Adrisa, s 540 zaposlenika i mrežom od 260 maloprodajnih mjesta, Opresa je u BiH vodeći nacionalni distributer novina i cigareta.

reći po veličini svjetski maloprodajni div Metro u prvom je tromjesečju zabilježio tri milijuna eura neto gubitka, što je daleko manje no što su analitičari očekivali s obzirom da je u istome razdoblju prošle godine gubitak te njemačke kompanije iznosio 16 milijuna eura. Organska dobit prije kamata, poreza i izvanrednih stavki uvećana je na godišnjoj razini 6,6 posto na 145 milijuna eura, što je uglavnom rezultat rezanja troškova i poboljšane produktivnosti. Prihodi grupacije umanjeni su na 15,5 milijardi eura, sa 16 milijardi u prvome tromjesečju 2010., pri čemu su gubici na domaćem njemačkom tržištu gotovo u cijelosti nadoknađeni rastom u regiji istočne Europe.

N

T

Srbija: Idea otvorila sve prodajne objekte preuzete od Tuša

T

rgovački lanac Idea, koji posluje u sastavu Agrokora, otvorio je u Srbiji i preostala tri supermarketa od ukupno šest trgovina koje je preuzeo od poduzeća Tuš. Prve tri trgovine otvorene su u Jagodini, Kragujevcu i Beogradu, a 29. travnja za kupce su otvoreni i objekti u Sremskoj Mitrovici, Novom Sadu i u Somboru. Stavljanjem u pogon bivših Tuševih supermarketa Idea je povećala vlastitu prodajnu površinu za više od 9000 četvornih metara.

Pivovarna Laško odbila ponudu Agrokora

N

adzorni odbor Pivovarne Laško odlučio je ne prihvatiti ponudu Agrokora, koji je slovenskoj tvrtki nudio 221 eura po dionici za njezinih 23,34 posto dionica najvećeg slovenskog trgovačkog lanca Mercator. Nakon sjednice nadzornog odbora održanog početkom svibnja u prostorijama pivovare Union u Ljubljani, predsjednik nadzornog odbora Vladimir Malenkovič rekao je da se ponuda Agrokora ne može prihvatiti zbog odluke državnog regulatora, vladina ureda za zaštitu tržišnog natjecanja. Ranije je spomenuti ured Pivovarni Laško, ali i bankama koje imaju znatne dioničke udjele u Mercatoru, ograničio slobodno raspolaganje dionicama najvećeg slovenskog trgovačkog lanca.

PIK Vrbovec dobitnik četiri zlatna odličja na Novosadskom sajmu

U

sklopu 78. međunarodnog poljoprivrednoga sajma u Novom Sadu PIK Vrbovec je osvojio četiri zlatna odličja za kvalitetu u grupi mesa i proizvoda od mesa. Zlatnim medaljama nagrađeni su Panona salama i PIKO parizer. Veliku zlatnu medalju osvojila je PIK šunka FINA, koja se proizvodi od jednog ko-

Mliječni namaz i svježi sir od Belja najbolji u regiji

T

vornica mliječnih proizvoda Belje iz Belog Manastira osvojila je najveće priznanje 78. Međunarodnog poljoprivrednog sajma u Novom Sadu – Veliki šampionski pehar za vrhunsku kvalitetu ocijenjenih svježih sireva i mliječnih

46

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

mada buta te je kombinacija punog okusa mesa i naglašene arome prirodnog dima. Veliku zlatnu medalju i titulu Šampiona u grupi osvojila je PIK Mortadela s maslinama kod koje je prepoznata vrhunska kvaliteta proizvoda kojem dodatak zelenih maslina daje specifičnu aromu.

Na natjecanju je ove godine sudjelovalo 46 sudionika iz šest zemalja s ukupno 446 proizvoda. namaza. U kategoriji krem sireva ABC svježi krem sir proglašen je šampionom kategorije s ukupno šest zlatnih medalja za sve okuse, a šampion kategorije polutvrdih sireva je beljski Baranjac, autohtoni polutvrdi sir, koji se proizvodi od biranog svježeg mlijeka s farmi Belja.

Philip Morris International povećao dobit za 13 posto

P

roizvođač cigareta Philip Morris International ostvario je rast neto dobiti od gotovo 13 posto u prvom tromjesečju, što je prvenstveno rezultat povećane prodaje cigareta po višim cijenama, priopćeno je iz te duhanske kompanije.

Zaključno s 31. ožujka vlasnik Marlbora i drugih brendova zaradio je 1,92 milijarde dolara, dok je lani u istom razdoblju neto dobit iznosila 1,7 milijardi dolara. Ako se isključi utjecaj trošarina ukupni prihodi porasli su za 4,5 posto, na 6,8 milijardi dolara. Philip Morris International izvezao je 1,6 posto više cigareta nego u istom tromjesečju prošle godine, zahvaljujući rastu potražnje na tržištima Azije.

Prihodi L’Oreala 5,16 milijardi eura

N

ajveći svjetski proizvođač kozmetike L’Oreal objavio je da je u prvom tromjesečju povećao prihode na godišnjoj razini za 9,3 posto, poglavito zahvaljujući snažnim rezultatima na tržištima u SAD-u i zemljama u razvoju. Prihodi su mu u prvom tromjesečju tako dosegnuli 5,16 milijardi eura.

L’Oreal je u 2010. ostvario neto dobit u visini 2,24 milijarde eura, dok su mu prihodi iznosili 19,5 milijardi eura.

Nova sorta riže protiv gladi u svijetu

G

rupa znanstvenika na čelu s kineskim molekularnim genetičarom

dr. Li Zhi-Kangom razvila je novu sortu riže - Green Super Rice – otpornu na bolesti i kukce, kojoj ne treba gnojivo i koja daje značajno veće prinose.

Kineski znanstvenici projekt razvijaju u zemljama Afrike s ciljem da se omogući uzgoj ove prehrambene kulture u manje povoljnim klimatskim uvjetima i tako iskorijeni glad u svijetu. Green Super Rice mogla bi naslijediti Zelenu revoluciju iz šezdesetih godina prošlog stoljeća koju je vodio dr. Norman Borlaug. Očekuje se da će trebati još dvije godine da se stvori riža prilagođena uzgoju u afričkim zemljama.

Podravkina kokošja juha najbolja u Rusiji

P

odravkina Kokošja juha s tjesteninom proglašena je najboljom juhom na ruskom tržištu u okviru nezavisnog istraživanja Pervog Kanala, najgledanijeg televizijskog kanala u Rusiji. Riječ je o istraživanju u segmentu juha u vrećici provedenom tijekom travnja, a Podravkina Kokošja juha s tjesteninom 62 g proglašena je najboljom juhom na tržištu Rusije i to u iznimno jakoj domaćoj i međunarodnoj konkurenciji. Podravka na ruskom tržištu trenutačno prodaje 13 različitih vrsta juha od kojih su mnoge razvijene isključivo za to tržište (šči, boršč, harčo i dr.).

Svibanj 2011. www.jatrgovac.hr

47

Marketing u trgovini

Dodana vrijednost mantra moderne trgovine

Vrijednost je ono što se kupuje, a cijena je ono što se plaća. Poput glazbe koja je dobra ako dobro zvuči dodana vrijednost je izvor radosti za kupca i profita za prodavatelja

R

azumljivo je, prirodno i poželjno za svako trgovačko poduzeće da bude prepoznatljivo, različito od konkurencije i da na tržištu nastupa na prepoznatljiv, diferencirani, svoj vlastiti način. Ako samo kopira konkurenciju, onda će figurativno rečeno, poput vozača koji se kreće naprijed - gledati u retrovizor: pratiti što drugi rade, igrati njihovu igru, imitirati ih, mjeriti benchmark, pratiti koliko za njima zaostaje i koliko treba ubrzati da ih sustigne. Takva poduzeća (tzv. followere) kupci sigurno ne percipiraju po inovacijama, promjenama i marketinškoj orijentaciji.

Ispred vremena Kako bi trgovac pridobio atribut prepoznatljivog lidera, onda prije od drugih mora otkriti što će kupci htjeti, odnosno udovoljiti njihovim zahtjevima znatno bolje i brže od konkurenata. Pritom nije imanentno riječ o veličini! Prije bih kazao da se menadžment

48

www.jatrgovac.hr Svibanj 2011.

trgovačkog poduzeća nove ekonomije mora kretati gledanjem kroz “prednje” staklo, kontrolirajući retrovizor, učeći i slijedeći vlastiti poduzetnički um, duh i znanje. Ako radimo ono što tržište traži, nužno se sukobljavamo sa svom svjetskom konkurencijom. Ali, ako smo ispred njih, ispred vremena, u ključnoj smo prednosti i već nudimo novi koncept ili format koji će tržište tek tražiti! Iz tih razloga, u vremenima pred nama marketing će nesumnjivo biti mnogo važniji od proizvodnje, a marketinški stručnjaci cjenjeniji i traženiji od inženjera u proizvodnji. Za poslovni uspjeh i “sigurnu vožnju” pretpostavka će biti znatno financijsko i kadrovsko investiranje u marketing, posebice u stvaranje dodane vrijednosti. Marketing suvremene trgovine i jeste proces stvaranja i posredovanja u razmjeni vrijednosti trgovinskih organizacija sa svojim kupcima.

Svemogući marketing Marketing je strategija rasta trgovca i izgled interijera.

Marketing u trgovini je i zahtijevanje novih popusta, dodatnih prednosti te niza drugih uvjeta, ako se proizvođači ne diferenciraju brendovima koji u novije vrijeme prerastaju u status voljene marke (Lovemarks).

Riječ je o onim imenima koji kod kupaca pobuđuju najvišu razinu oduševljenja i emocija, zaljubljenosti ili čak - ljubavi! Evo nekih iz te kategorije: Harley Davidson, Disney, Coca Cola,

Novo na polici

prof. dr.sc. Davor Perkov Visoka poslovna škola “Libertas”, Zagreb

Google, Pepsi, Rolex, Nike, Adidas i dr. U svojoj knjizi “Strategic Brand Management”, Jean Noel Kapferer kaže da su takve marke temeljni kapital mnogih djelatnosti te da određuju, jamče, tvore i učvršćuju ponudu. Za NBA košarku, doista fascinantnu, dinamičnu i uzbudljivu igru, igrači i gledatelji oduševljeno uzvikuju “I love this game!”. I to je to. Čini se da su na današnjem globalnom tržištu,

“Kvalitetom se ulazi u stadion, ali na igralištu golove daje – dodana vrijednost“ nazivi brandova i voljenih marki jedini stvarni međunarodni jezik.

Učiti, učiti i samo učiti Marketing u trgovini je i permanentno učenje.

U jednom trgovačkom poduzeću je promućurni glavni financijaš na temu ulaganja u edukaciju upitao predsjednika uprave: “Što ako izdvojimo sredstva za razvoj i stjecanje novih znanja naših zaposlenika, a

oni poslije napuste tvrtku?” Čelnik poduzeća mu je odgovorio protupitanjem: “A što će se dogoditi ako ne uložimo ništa, a oni ostanu raditi kod nas?” Mnogi domaći trgovački djelatnici mogu učiti i razmjenjivati iskustva unutar internih akademija kakve primjerice imaju Agrokor, Konzum i Atlantic grupa. Živimo u vremenu u kojemu vrijedi krilatica: ako nešto dobro znaš, onda je to vjerojatno već zastarjelo!

Očito da marketinški pristup pod sloganom: “Kupujte od nas jer vam dajemo veći popust”, donosi mršav profit. Drugi, poput: “Kupujte od nas jer pružamo veću vrijednost”, rezultira zanimanjem kupaca i novim narudžbama.

Tržišna filozofija se sve više usmjerava prema pružanju vrijednosti jer kvaliteta proizvoda ili usluge, sama za sebe, nije više dovoljna za pobjedu. Kvalitetom se ulazi u stadion, ali na igralištu golove daje – dodana vrijednost. Može se reći da trgovačko poduzeće neće rasti ako vrijednost koju isporučuje kupcu nije veća od troškova. Vrijednost je ono što se kupuje, a cijena je ono što se plaća. Poput glazbe koja je dobra ako dobro zvuči dodana vrijednost je izvor radosti za kupca i profita za prodavatelja.

Moderan marketinški menadžer u trgovini je usredotočen na kupca i konkurentnost, stoga, svakodnevno mora preispitivati svoje aktivnosti i pitati se: Što sam sve danas poduzeo sa svojim timom da bi se kupac “zaljubio” u našu prodavaonicu i usluge, odnosno da bi naše poduzeće stvorilo i na odgovarajući način s kupcima komuniciralo veću dodanu vrijednost od konkurenata?

Vindon novi grill specijaliteti

S

ezona roštilja može početi – uz nove proizvode vrhunske kvalitete iz Vindona: pureće medaljone sa slaninom na podlošku te pureće ražnjiće s paprikom i pureće svježe ćevapčiće pakirane u kontroliranoj atmosferi, što omogućuje bolje očuvanje kvalitete i svježine proizvoda i dulji rok trajnosti. Dijetalna puretina Vindon dolazi u egaliziranim pakiranjima te predstavlja lagani užitak za cijelu obitelj.

Juicy Fruits - voćna avantura u novom ruhu

O ‘z bregov Fortia probiotički jogurt – dobar okus imuniteta

sim što će ugasiti žeđ i osvježiti bogatim voćnim okusom, Juicy Fruits sokovi od travnja su dostupni i u novom mini izdanju od 0,25 l sa sportskim čepom.

Posebno namijenjeni najmlađima, dva popularna Juicy Fruits soka – limunada i multivitamin, u novoj bočici ponosno nose i novu etiketu s likovima iz animiranog filma Rio. Juicy Fruits sokovi proizvedeni su na bazi prirodne izvorske vode, obogaćeni vitaminom C i ne sadrže konzervanse i umjetna bojila.

F

ortia je jogurt s probiotičkom kulturom L. casei 431® čiji su učinci potvrđeni mnogim znanstvenim studijama kojima je dokazano da probiotici poboljšavaju i jačaju imunološki sustav. Osim toga, blagodati redovitog unosa probiotika Fortia obuhvaćaju i prevenciju alergijskih simptoma i reakcija. Pozitivan učinak probiotičke kulture pojačan je dodavanjem inulina, prirodnog dijetalnog vlakna niske energetske vrijednosti koje i pojačava resorpciju kalcija u organizmu. Fortia je dostupna u pet različitih okusa: natur, jagodagrožđe-crni ribiz, crvena naranča-ananas, vanilija i breskva i tri različita pakiranja: čaši od 150 grama te praktičnoj PET boci od 200 i 1000 g.

Cedevita u novim bočicama od 500 g

I

skoristite jedinstvenu priliku i potražite novo promotivno pakiranje Cedevite u velikim bočicama od 500 g. Idealan su dodatak za svaki kuhinjski pult, lake za upotrebu, praktične i uvijek nadohvat ruke.

Budući da je ponuda ograničena potražite ih već danas u svim većim prodajnim mjestima. Na raspolaganju su okusi naranče i limuna.

Preporuka Philadelphia & Milka

U

poznajte čokoladnu stranu Philadelphije - osvježavajući sirni desert od mekog sira i s pravom Milka čokoladom, savršeno maziv i hladan direktno iz frižidera te idealan izbor za doručak i međuobroke, sam ili na kruhu. Dva snažna brenda, Philadelphia i Milka, u jednom

namazu, jamstvo su vrhunske kvalitete. Potražite na policama svoj novi najdraži namaz u pakiranju od 175 g. Hladan, kremast, uravnotežen, osvježavajući, sladak i iznenađujuće lagan sirni, a ne čokoladni namaz, lakši je i zdraviji izbor, s većim udjelom mlijeka, manje kalorija i masti.

Ožujak 2011. www.jatrgovac.hr

49

izlog

MJESEČNI MAGAZIN I PORTAL

Poziva na dvodnevnu seminarsku radionicu, onu jedinstvenu iz kategorije - “must to join” …

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

„VJEŠTINE VRHUNSKOG PREZENTIRANJA“ Voditelj/predavač: prof.dr.sc. Davor Perkov

Hotel Palace, Zagreb, 18. i 19. svibnja 2011. … za sve one menadžere koji samokritično drže da za atribut “vrhunskog” prezentera još ponešto moraju naučiti, savladati, uvježbati…!

Kontakt: Jasna GENZIĆ - voditeljica prodaje; GSM: 091/9033494 Detaljnije informacije i prijave na web siteu:

www.perkov-savjetovanje.hr

IZVOR INFORMACIJA S PODRUČJA MALOPRODAJE I INDUSTRIJE ROBE ŠIROKE POTROŠNJE

www.jatrgovac.hr