OKUS, VOĆNI SADRŽAJ I MANJE ŠEĆERA

Većina velikih korisnika (68%) voćne sokove bira prvenstveno prema okusu, a vidljivo je kako je većini njih bitna količina voćnog sadržaja u soku, da su sastojci vrhunske kvalitete te da imaju što manje dodanih šećera

Usklopu BRANDpuls istraživanja za Hrvatsku prate se marketinški pokazatelji uspjeha za kategoriju voćnih sokova kao i za brendove unutar te kategorije. Navedeni su marketinški pokazatelji bitni kako bi vođenje brenda bilo uspješno te kako bi rano uočili moguće prilike ili probleme. Podaci korišteni u analizi koja sli jedi prikupljeni su u drugoj polovici 2022. godine na području Hrvatske.

KORISNICI I SEGMENTACIJA

Voćni sokovi imaju značajan broj potrošača unutar populacije Hrvatske od

16 do 64 godine, pri čemu čak 80% građana pije ovu vrstu pića barem ponekad. Sagledamo li segmentaciju korisnika po učestalosti korištenja ove kategorije, velikih korisnika (Heavy users) je najviše, odnosno 29%, a u tu grupu spadaju oni koji voćne sokove piju barem dva do tri puta tjedno. Zatim slijede srednji korisnici (Medium users) koji voćne sokove piju barem dva do tri puta mjesečno, kojih je 26%, te na posljetku imamo male korisnike (Light users) koji voćne sokove piju jednom mjesečno ili rjeđe, a njih je 25%.

VELIKI KORISNICI

80% građana

Sagledamo li detaljnije grupu korisnika koja najčešće pije voćne sokove, velike korisnike, primjećujemo da su oni u nešto većoj mjeri muškarci (53%).

Pronalazimo ih u svim dobnim skupinama, no ipak ih je najviše među Milenijalcima (30%) i Generacijom X (30%).

Nešto više od polovice ovih korisnika ima završenu srednju školu, zaposleni su, u braku su ili nekom obliku izvanbračne zajednice te imaju djecu. Kada je riječ o kućnim proračunima imaju srednja primanja.

Kroz BRANDpuls istraživanje analiziramo i razne druge kategorije poput kupovne ili medijske sklonosti potrošača te životne stilove. Uvid u kupovne sklonosti nam može pojasniti koja su temeljna polazišta korisnika

Stavovi

kada kupuju proizvode. U ovom kontekstu kada je riječ o kupovnim sklonostima velikih korisnika voćnih sokova – fokus im je na identitetu koji taj proizvod ističe, obilježava ih trendovska kupnja, važnost imidža koji proizvod nosi, no i praćenje kvalitete i marke. Kada je riječ o medijskim sklonostima, podjednako su okrenuti televiziji i internetu, za oba medija po 27%, dok najmanje velikih korisnika čita novine, tek 13%. Osvrnemo li se na životni stil ove grupe najčešće su umjereni obiteljski ljudi (22%), što znači da su umjereni u većini svojih životnih stavova, važna im je obiteljska harmonija te cijene svoje slobodno vrijeme. Tome u prilog ide i činjenica da 42% velikih potrošača voćnih sokova najradije provodi slobodno vrijeme baveći se kućnim zanimacijama.

STAVOVI I BRENDOVI Kada uzmemo u obzir dva najpozitivnija odgovora na tvrdnje o kategoriji, "U velikih korisnika kategorije "Voćni sokovi" (srpanj – prosinac 2022.)

Voćne sokove biram prvenstveno prema okusu

Presudna mi je količina voćnog sadržaja prilikom izbora voćnog soka

Kod odabira voćnog soka bitno mi je da su sastojci vrhunske kvalitete

Prilikom odabira voćnog soka važno mi je da proizvod ima što manje dodanih šećera Voćni sok je bolja opcija za djecu od drugih bezalkoholnih napitaka korištenje

Korištenje kategorije "Voćni sokovi" (srpanj – prosinac 2022.)

BRANDpiramide - TOP 3 brenda kategorije "Voćni sokovi" među velikim korisnicima (srpanj – prosinac 2022.)

Segmentacija korisnika kategorije "Voćni sokovi" (srpanj – prosinac 2022.)

Veliki korisnici

Srednji potpunosti se slažem" i "Uglavnom se slažem" (Top 2 Box), vidljivo je kako većina velikih korisnika (68%) voćne sokove bira prvenstveno prema okusu. Nadalje, vidljivo je kako je većini njih bitna količina voćnog sadržaja u soku, da su sastojci vrhunske kvalitete te da imaju što manje dodanih šećera. Generaciji X je u većoj mjeri (37%) važno da voćni sokovi imaju što manje dodanih šećera, dok je unutar Generacije Z to bitno tek za 16% njih.

BRANDpuls istraživanje ujedno prati i kako potrošači koriste i percipiraju brendove unutar istraživane kategorije. Taj odnos se prikazuje kroz BRANDpiramide, gdje svaka razina označava jednu kategoriju odnosa korisnika i brenda. Jedna od najvažnijih kategorija je razina korištenja (usage) koja sugerira na koliko potrošača možemo računati i kakva je vitalnost brenda. Korisnike smatramo onima koji su koristili brend u posljednjih šest mjeseci.

Među velikim korisnicima voćnih sokova u Hrvatskoj ističu se tri brenda u samom vrhu ove kategorije, a to su Cedevita GO, Juicy i Cappy. Sva tri brenda imaju vrlo visoki postotak prepoznatljivosti (recognition), a kada je riječ o korištenju brenda (usage) i na ovoj razini postižu visoke razine, pri čemu Cedevita GO ima najviše korisnika, njih 46%. Slijedi ju Juicy s 43% i Cappy s 41% korisnika. Cedevita Go i Cappy su blago popularniji među ženama, dok je Juicy popularniji među muškarcima.

Marija Jukić Ramov marija.jukic@ipsos.com Researcher

Izvor: Ipsos