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La radio stimule les impulsions d’achat inconscientes

Le cerveau est à l’écoute MAGAZINE TRIMESTRIEL DE LA VAR AOÛT – OCTOBRE 2010 | NO. 136 BUREAU DE DÉPÔT GENT X


02 | DANS Ce NUMÉRo

sunLiGhT

06 04 14 LuC Van den BRande

STRATÉGIES

06

Etude de cas

CHAÎNES

04

Interview

14

Radio

Une campagne radio en deux

“Un service public fort est

A la côte belge, en camp ou

vagues et Sunlight brille comme

le meilleur garant de la

durant les festivals, MNM

un sou neuf, ou les bienfaits

démocratie”, estime Luc

a été la fidèle compagne

d’une bonne douche radio pour

Van den Brande, le nouveau

des auditeurs pendant tout

les annonceurs FMCG.

président du Conseil

l’été. “Plus que jamais, nous

d’administration de la VRT.

mettons l’accent sur la

CRÉATION

16

mnm

12

cohésion et l’implication”,

Mobile

martèle Rino Ver Eecke,

Etude de cas

La VRT surfe résolument

responsable d’antenne.

Des Vikings qui jouent au

sur la vague mobile en

badminton et d’autres oiseaux

lançant plusieurs sites

rares de Touring Mobilis et

et applications pour les

de Duval Guillaume Antwerp

smartphones. Stijn Lehaen,

décrochent un Radio Grand

le responsable de la cellule

Award aux New York Festivals.

numérique, s’en explique.

CoLoFoN

VARIA est une publication de la Var, Tollaan 107B Boîte 3, B-1932 Sint-Stevens-Woluwe | Tél.: 02-716 34 11 | Fax: 02-725 39 77 | Editeur responsable: Hélène Van Herreweghe, Tollaan 107B Boîte 3, B-1932 Sint-StevensWoluwe | Tél.: 02-716 34 17 | E-mail: helene@var.be | Rédaction, mise en pages et production: Jansen & Janssen Customer Media, www.jaja.be | Vous avez des remarques, des questions ou des suggestions à formuler concernant nos services? Contactez-nous au 02-716 34 11 | Visitez notre site Internet www.var.be | La Var sponsorise la Fondation Marketing | Op eenvoudige aanvraag kunt u Varia ook in het Nederlands verkrijgen. Varia est imprimé sur du papier FSC, issu de forêts gérées durablement.


eDiTo | 03

DOSSIER

08

Le puzzle média

J

aime assembler des puzzles. Je lis, j’entends et je discute beaucoup de médias et de publicité. A partir de ces nombreux éclairages, je distille depuis plus de vingt

Let’s Crossmedia “in sLet’s “dan le uoi ik a! leg medi pourq ique Cross j’expl 360°e qu’un étéom waar uit n’a 360° bleek” hype gère” een passa mode

années une vision personnelle de l’avenir des médias. Primo parce que c’est mon métier. Secundo parce que c’est ma passion. J’ai vu des médias grandir et évoluer. Des acteurs aller et venir. Des modes fleurir un jour et faner le lendemain.

08

LA RADIO NOUS POUSSE INCONSCIEMMENT À L’ACHAT La radio s’écoute généralement en arrière-plan d’une autre activité. Ce média ne retient donc pas toujours notre attention consciente. Pourtant,

Cette vision, je la couche tous les ans sur papier. Au début, sur un modeste feuillet, sans doute par crainte qu’on me confronte un jour avec mes dires. Bien sûr, j’ai plus d’une fois été servi par la chance mais, au fil des ans, mes antennes sont devenues plus sensibles et mes prédictions plus fiables. Le puzzle média se complétait de mieux en mieux. Le petit feuillet de jadis a grandi et s’est mué en opuscule, intitulé Let’s Crossmedia.

si l’on en croit Martin Scarabis,

Comment les médias évolueront-ils dans les années

un psychologue en marketing,

à venir? Quel est le rôle des médias classiques et des

notre cerveau continue à

nouvelles plates-formes? Pourquoi le 360° n’a-t-il été

recevoir le message radio

qu’une mode passagère? Quel est l’intérêt du concept

cinq sur cinq. Mieux, les spots

transfer? transfer Pourquoi l’avenir passe-t-il par la télévision,

radio entendus par notre

la radio, Internet et le mobile? Quelle est la stratégie

subconscient influencent notre

de la Var? J’ai tenté d’apporter une réponse cohérente

perception de la marque et nos

à ces questions dans Let’s Crossmedia, que nous vous

intentions d’achat.

offrirons dans les tout prochains jours. Car ce qui fait la beauté de la passion, c’est qu’on peut la partager…

Thierry Van Zeebroeck CEO de la Var


04 | CHAÎNeS | interview

LuC Van den BRande,

“Ce sont les médias qui en fondant Telenet, Luc Van den Brande a fait entrer la Flandre dans l’ère numérique. Cette expérience se révèle très utile à l’ex-ministre président flamand depuis qu’il est devenu président du Conseil d’administration de la VRT. Une mission difficile? Il la voit plutôt comme un défi passionnant, assorti de grandes responsabilités.

P

ourquoi vous a-t-on proposé la présidence de la VRT? Luc Van den Brande: “C’est au

gouvernement flamand que vous devriez poser cette question. Il faut savoir qu’on ne présente pas sa candidature à ce poste, mais qu’on est ‘proposé’. Par le décret de 1995, j’ai posé les jalons d’un nouveau modèle de gestion du service public, dans lequel l’immixion politique n’était pas rare. A l’époque, il était devenu urgent d’établir une nette distinction entre la direction opérationnelle de la VRT et le contrôle de ses objectifs stratégiques. Avec Bert De Graeve, nous avons nommé le premier administrateur délégué indépendant. Depuis lors, j’ai continué à suivre de près le paysage média. Cet intérêt a sans doute joué en ma faveur.”

Pourquoi les médias vous passionnent-ils à ce point? Luc Van den Brande: “Parce qu’ils sont un des piliers de la démocratie. C’est d’autant plus vrai pour le service public, qui est financé par les deniers publics. J’ai été actif pendant huit ans au sein du Conseil de l’Europe. En tant que rapporteur pour la Russie et la Turquie, j’étais chargé de superviser la séparation des pouvoirs dans ces deux pays. L’organisation des médias est un excellent révélateur de cette séparation. Quand les chaînes de service public sont entièrement contrôlées par l’Etat, ce n’est pas bon pour

Qui est Luc Van den Brande?

la démocratie. On en trouve des illustrations plus près de chez nous. En France et en Italie, par exemple, l’emprise du monde politique

Luc Van den Brande fait ses premiers pas dans la

quelques années, Luc Van den Brande est surtout

politique comme parlementaire et chef du groupe

actif au niveau européen, en tant que président du

CVP à la Chambre. Après un maroquin ministé-

Comité Européen des Régions et de la Vlaams-

riel (Emploi et Travail) et un siège de sénateur, il

Europees Verbindingsagentschap. A la fin jan-

est nommé en 1992 ministre-président flamand,

vier 2010, il a succédé à Guy Peeters à la pré-

une fonction qu’il exerce pendant sept ans. Depuis

sidence du Conseil d’administration de la VRT.

sur les médias est beaucoup plus grande.”

A la VRT, quelle est la mission principale du Conseil d’administration, dont la composition est politique par définition?


| 05

le président du Conseil d’administration de la VRT, plaide pour un service public fort

portent la démocratie” Luc Van den Brande: “Le Conseil d’ad-

le service public conserve sa position de

On dit souvent que nous ne connaissons

ministration est tenu à la neutralité poli-

force. Heureusement, la VRT fourmille d’es-

actuellement que le quart des produits

tique. Nous n’intervenons pas en tant que

prits créatifs. Cette créativité nous permet-

que nous utiliserons dans vingt ans. Les

porte-parole de notre parti. Les membres

tra de continuer à remplir notre mission et

nouveaux médias rendent la vie plus in-

du Conseil d’administration veillent à la

de proposer des émissions de qualité à un

téressante et ouvrent de nouvelles pers-

concrétisation des objectifs stratégiques

public aussi large que possible.”

pectives. Ils favorisent la participation à la société ainsi que la cohésion sociale. Voilà

de la VRT, tels qu’ils sont détaillés dans

pourquoi la VRT se doit de suivre cette évo-

n’avons aucun droit de regard sur la ma-

Selon vous, quels sont les atouts du service public?

nière dont ces objectifs sont atteints. Nous

Luc Van den Brande: “La VRT est parvenue

concertation avec des ­partenaires.”

veillons au respect des valeurs fondamen-

au fil des ans à accumuler de multiples

tales de la vie en société. L’exactitude des

compétences et expériences, grâce à de

informations, par exemple, est un droit

nombreux professionnels motivés. En ma-

fondamental du citoyen, tout comme l’eau

tière de technologie, nous faisons partie

potable et l’électricité. Le Conseil d’admi-

du peloton de tête en Europe. Cet acquis et

nistration supervise cette mission d’in-

cette avance ne peuvent pas se perdre. La

formation, sans pour autant surveiller au

question est de savoir si la VRT doit conti-

“J’aime la radio”, confie Luc Van den Brande

quotidien les responsables des émissions.”

nuer à financer tout cela toute seule. Le

quand on l’interroge sur sa consommation de

moment est peut-être venu d’impliquer

médias. “J’écoute Klara à la maison et Radio 1

d’autres organisations.”

dans la voiture, pour les infos. Le soir, je re-

le contrat de gestion. En revanche, nous

La VRT pourra-t-elle continuer à remplir cette mission, au vu des économies budgétaires annoncées?

lution de très près, que ce soit ou non en ¶

Des milliers d’amis

garde le journal télévisé ou l’émission d’information Terzake chaque fois que j’en ai l’occa-

duit optimal, sans perte de qualité, avec les

Comment pourrait-on concrétiser une telle collaboration dans un environnement commercial?

moyens disponibles: voilà le défi auquel les

Luc Van den Brande: “Le but, c’est que

esclave de la télé. Je n’ai pas le temps de beau-

entreprises sont confrontées aujourd’hui.

toutes les parties concernées bénéfi-

coup la regarder.”

La VRT ne fait pas exception à la règle. En

cient de l’opération: non seulement les

Il n’en va pas de même pour la lecture. L’ex-

2011, nous signerons un nouveau contrat

médias, mais aussi les organismes pu-

ministre président lit tous les jours une multi-

de gestion pour les cinq prochaines années.

blics. Pensons par exemple aux gigan-

tude de quotidiens belges et étrangers. “Je tiens

D’ici là, nous devons avoir effacé l’ardoise,

tesques archives constituées au fil des ans,

à ce que mon éventail soit aussi large que pos-

pour démarrer sur de bonnes bases. En

à toutes ces images et ces textes stockés

sible. Le samedi, cela me fait une montagne de

même temps, nous devons veiller à ce que

dans les rouages de la VRT… Pour les cher-

papier. Pour une personne normalement consti-

cheurs, c’est un véritable tré-

tuée, il est impossible de lire tous ces supplé-

sor. Depuis quelque temps, on

ments du week-end, n’est-ce pas?”

Luc Van den Brande: “Fournir un pro-

Luc Van den Brande, président du Conseil d’administration de la VRT

“Les nouveaux médias favorisent la participation à la société et la cohésion sociale”

sion. De temps en temps, je suis une série de fiction sur Canvas, mais je ne suis pas du tout

ne parle plus que de stratégies

Bien que le président de la VRT soit un ar-

crossmédia. Une plate-forme

dent défenseur du progrès numérique, il n’est

commune en serait l’incarna-

pas très actif sur Internet. “Je consulte de temps

tion parfaite.”

en temps les news en ligne, mais je trouve que cette information doit rester gérable. Je ne

Comment voyez-vous l’essor du numérique?

me suis pas encore aventuré sur Facebook ou

Luc Van den Brande: “Je trouve

objection. Je devrai bien me lancer un jour, pour

cette évolution passionnante.

ne pas décevoir mes milliers d’amis! (rires)”

­Twitter, contre lesquels je n’ai pourtant aucune


06 | STRATÉGieS | etude de cas

La CampaGne sunLiGhT pRouVe que La Radio esT effiCaCe pouR Les annonCeuRs fmCG

Une vague de fraîcheur Comment donner une nou-

coup plus large que ça.” Sunlight a opté

rentes dans la catégorie des produits de

pour une saga radio, en s’inspirant des

soins personnels. “Grâce à cette absence

velle vie à une ancienne marque et

campagnes à succès de Douwe Egberts

de concurrence, nous avons aisément pu

et Devos-Lemmens. Elisabeth Myncke:

capter l’attention des auditeurs”, ajoute

“Ces deux valeurs sûres sont parvenues à

Elisabeth Myncke. “L’argument déci-

se distinguer de manière ludique grâce à

sif a toutefois été l’énorme audience de

douche radio. Un choix remarquable

la radio. Leurs campagnes nous ont don-

ce média qui est présent au quotidien

qui s’est avéré efficace.

né l’idée d’utiliser un fil conducteur qui re-

aux côtés du consommateur, avant tout

lie plusieurs spots différents. Nous avons

parce que nous souhaitions toucher le

choisi ‘le monde merveilleux de la salle de

vaste groupe cible des familles avec en-

bains’ et tout ce qui s’y passe.”

fants. Nous avons donc choisi de diffu-

toucher un groupe cible plus large? Sunlight a choisi une rafraîchissante

T

rès solide, mais un peu pous-

ser nos spots le matin et le soir, les deux

siéreuse. Voilà l’image que pos-

‘Moments salle de bains’

moments où l’audience est la plus élevée

sédait Sunlight depuis quelque

“Le choix de la radio s’est imposé dès le

et où un grand nombre d’auditeurs écou-

temps. A l’occasion de son 125e anniver-

début”, poursuit Erika Vanobbergen, bu-

tent la radio dans leur voiture.”

saire, la marque a décidé de récurer

siness planning director chez Mindshare.

cette image un peu vieillotte. “Les

“Si vous souhaitez réaliser un spot pour

Humour décalé

gens connaissent Sunlight, mais

chacun des ‘moments salle de bains’, la

La campagne a été menée dans tout le pays

notre brand awareness était mal-

télévision est exclue. Surtout pour une

en deux vagues: la première en septembre

gré tout en recul depuis quelques

marque comme Sunlight, un annonceur

2009 et la seconde en février 2010.

Elisabeth

local qui ne dispose pas de gros budgets.

Elisabeth Myncke: “En Flandre, nous avons

Myncke, brand builder perso-

Heureusement, le public connaît bien la

opté pour MNM, Studio Brussel et Q-Music.

nal wash chez Unilever. “Le

marque et le logo Sunlight. Il n’était pas

Pour générer une audience similaire dans

public associait en outre spon-

nécessaire de visualiser le logo, car il est

le sud du pays, nous avons dû sélection-

tanément le nom Sunlight au

imprimé dans la mémoire collective.”

ner huit radios différentes. Fait marquant,

pain de savon de jadis, alors

Autre atout de la radio: l’absence presque

le contenu de nos spots a été adapté au

que notre marque est beau-

totale sur les ondes de marques concur-

profil des différentes chaînes. Sur Studio

années”,

explique


| 07

à la radio “L’argument décisif a été l’énorme audience de la radio, un média qui est présent au quotidien aux côtés du consommateur”

Elisabeth Myncke, brand builder personal wash, unilever

Campagne » Le monde merveilleux de Sunlight Annonceur » Unilever Agence de publicité » Tramway21 Agence média » Mindshare Maison de production » COBRA The Radio Brewery

sance appréciable de la péné-

“Unilever fait de

tration, et même la part de marché

la pub à la radio

a augmenté pendant la campagne, tout

depuis de longues années chez nos voisins

comme les intentions d’achat des consom-

du nord et en a tiré de très nombreux en-

mateurs. Mais la progression la plus si-

seignements. Aux Pays-Bas, nous connais-

gnificative a été enregistrée en notoriété

sons depuis belle lurette l’impact de la

spontanée. Après la campagne, un nombre

radio sur certains groupes cibles. Cette dé-

de personnes nettement supérieur a ré-

marche n’en est qu’à ses débuts en Belgique.

pondu ‘Sunlight’ à la question ‘Quels sont

L’expérience menée avec Sunlight a été

les produits de soins personnels que vous

positive sur toute la ligne et nous a poussés

connaissez?’ Cette progression témoigne

à faire aussi confiance à la radio pour Signal

de l’impact de notre campagne, car l’aug-

et Sun. La radio n’est efficace que quand on

mentation de la notoriété était notre ob-

l’utilise de manière cohérente et qu’on crée

jectif prioritaire.”

une ‘image radio’ à part entière, un résultat qu’on n’obtient pas du jour au lendemain. La

Comme aux Pays-Bas?

campagne Sunlight a confirmé ce que nous

Brussel, par exemple, l’humour pouvait

Sunlight a choisi de faire sa pub exclusive-

savions déjà: la radio permet d’améliorer

être un peu plus décalé que sur MNM, où

ment à la radio, un choix un peu atypique

très vite la reconnaissance et la notorié-

nous visions le plus grand dénominateur

pour les annonceurs FMCG en Belgique.

té de la marque. Nous y sommes

commun. Pendant la seconde vague, nous

Contrairement à ce qui se passe aux Pays-

parvenus grâce aux deux

n’avons diffusé que les spots ayant obte-

Bas, où Unilever est le second annonceur

premières vagues. Notre

nu les meilleurs résultats.” Des résultats

radio en ordre d’importance, un certain

intention est désormais de

plus que respectables, comme le confirme

nombre de marques FMCG belges hésitent

retoucher notre image et

Erika Vanobbergen: “Le succès est incon-

encore à franchir le pas. Les deux paysages

de présenter au consomma-

testable. Il est attesté tant par les post-

seraient-ils à ce point différents? “Les Pays-

teur les différentes va-

tests de Mindshare que par l’étude DIVA

Bas possèdent une plus grande tradition

riétés de la gamme

de la Var. Nous avons observé une crois-

de la radio”, concède Erika Vanobbergen.

Sunlight.”

iNFo Pour écouter les spots évoqués dans cet article, surfez sur www.var.be et cliquez sur le dernier numéro de Varia.


08 | dossier

La pub radio influence inconsciemment

Branchezsur le

C

omme il nous arrive sou-

“Malheureusement, les études de marke-

vent d’entendre la radio plu-

ting traditionnelles ne tiennent presque

tôt que de l’écouter, ce média

pas compte de cette aptitude. Pour éva-

est parfois irrespectueusement consi-

luer l’impact de leur campagne, les annon-

déré comme un ‘média d’arrière-plan’.

ceurs mesurent surtout la mémorisation.

de nos activités quotidiennes.

Nous écoutons souvent la radio pendant

Ce paramètre est bien sûr important, mais

Même si les émissions ne re-

nos autres activités, en appréciant d’une

nous avons toutes les raisons de croire que

oreille distraite le divertissement musi-

même les spots dont on ne se souvient

cal qu’elle nous apporte. Seules les infos

pas tout de suite produisent malgré tout

notre attention, notre cerveau

ou certaines chansons retiennent notre

un impact sur le consommateur.” Martin

continue à enregistrer ce qui se

attention active. C’est du moins ce que

Scarabis introduit ici la distinction entre

nous pensons. D’après Martin Scarabis,

le cerveau conscient (qu’il appelle ‘pilote’)

un psychologue allemand qui a étudié de

et le subconscient (soit le ‘pilote automa-

cient reste actif en permanence,

manière approfondie les effets subcons-

tique’). Ces deux activités cérébrales sont

même pendant les écrans pu-

cients de la radio, notre cerveau ne fonc-

équivalentes, mais ne fonctionnent pas de

tionne pas de manière aussi simpliste.

la même manière. “L’activité consciente

Pour le compte de la Radiozentrale (l’asso-

est la plus tangible”, explique-t-il. “Elle

ciation allemande des professionnels de la

traite les sources de données auxquelles

pub radio) et d’AS&S (la régie média de la

nous accordons une attention consciente,

chaîne allemande ARD), Martin Scarabis

telles qu’un livre, un film ou une conversa-

a disséqué la manière dont notre cerveau

tion. En gros, les activités qui demandent

enregistre les spots radio. Même – et sur-

de la concentration. Le hic, c’est que l’ac-

tout! – lorsque nous ne les écoutons pas

tivité cérébrale consciente ne peut traiter

Au boulot, au volant ou durant les tâches ménagères, la radio est la fidèle compagne

tiennent pas toujours toute

dit à l’antenne. “Notre subcons-

blicitaires”,

explique

Martin

Scarabis, un expert allemand en marketing psychologique.

consciemment…

De la friture sur la ligne “De nombreuses études neuropsychologiques ont révélé que le cerveau humain est capable, même lorsqu’il se concentre sur une activité bien précise, de capter d’autres informations”, souligne d’entrée de jeu Martin Scarabis.

“De 90 à 95 % de toutes nos décisions d’achat se prennent de manière subconsciente”

Dr. Martin Scarabis, psychologue en marketing


| 09

la perception de LA marque et l’intention d’achat

vous subconscient qu’une quantité restreinte d’informations.

jet domicile/travail en mode automatique,

térieures sur ces marques. Des réflexions

En plus, elle est perturbée par de multiples

sans décider consciemment de la route à

personnelles, mais aussi des perceptions

facteurs: bruits ou distractions périphé-

prendre. Ces mêmes réflexes influencent

influencées par la publicité.”

riques, désintérêt, fatigue ou trop grande

de manière considérable notre comporte-

complexité de l’information. Cette ‘friture

ment d’achat. De 90 à 95 % de toutes nos

Réflexe spontané

sur la ligne’ fait que nous n’enregistrons

décisions d’achat se prennent de manière

L’équipe du Docteur Scarabis a rassem-

que la moitié des infos qui nous parvien-

subconsciente. Pour acheter du dentifrice,

blé deux cents personnes dans un studio,

nent. Les formulaires d’assurance, par

par exemple, nous n’analysons pas chaque

dans le but d’analyser leur réaction à des

exemple, sont souvent formulés dans un

fois tous les avantages et inconvénients de

spots radio qu’elles n’avaient pas écoutés

langage tellement complexe qu’on doit les

chaque marque. Nous faisons confiance à

consciemment. Les chercheurs ont tout

lire trois fois avant de comprendre.”

notre ‘pilote automatique’, qui synthétise

fait pour recréer des conditions d’écoute

toutes nos perceptions et réflexions an-

aussi réalistes que possible. Martin Sca-

Inconscient, mais efficace Notre cerveau subconscient est beaucoup plus débrouillard. Même lorsque nous ne sommes pas attentifs, il enregistre les sti-

Excès d’informations

muli extérieurs. En mode ‘pilote auto-

Information trop complexe

matique’, notre cerveau n’est pas du tout restreint par la limite de capacité propre au mode ‘pilote’. “C’est bien sûr une excel-

Information entrante (exemple: spot publicitaire)

Traitement conscient de l’information

‘Pilote automatique’

lente chose”, se réjouit Martin Scarabis, “car notre ‘pilote automatique’ nous aide

Traitement inconscient de l’information

à prendre des décisions sans nous demander d’y réfléchir. Il nous permet de réagir

‘Pilote’

Manque de temps

vite et efficacement dans certaines situations. D’ailleurs, pour survivre, l’homme

Faible implication

préhistorique se reposait presque exclusivement sur son subconscient, car ses fonctions conscientes n’étaient pas suffisamment développées. Même aujourd’hui, nous continuons à puiser en permanence dans notre stock d’informations subconscientes. En voiture, par exemple, nous sommes capables d’effectuer le tra-

Contrairement au ‘pilote’, le ‘pilote automatique’ n’a aucune limite de capacité. Il est capable de traiter tous les stimuli extérieurs (tels que les messages publicitaires). Ainsi, la presque totalité des décisions d’achat (de 90 à 95 %) sont prises de manière subconsciente.

5-10 %

Effets/Achat 90-95 %


10 |

Aventure

“Ce ne sont pas les émotions qui déterminent notre comportement d’achat, mais bien la gratification qui en découle” Dr. Martin Scarabis, psychologue en marketing

Excitation

les participants ont vu s’afficher sur leur

si constaté qu’il n’est

écran les diverses marques de produits,

pas égal pour tous les

ainsi que la question ‘Achèteriez-vous ce

spots”, nuance Mar-

produit?’ “Ici aussi, ils ont dû répondre

tin Scarabis. “Pour deux

vite”, poursuit Martin Scarabis. “Les hési-

des spots testés, les inten-

tants n’ont pas été pris en compte dans le

tions d’achat n’ont pas aug-

résultat final, car le subconscient réagit en

menté du tout. Nous avons affiné

une fraction de seconde. Or, nous tenions

notre analyse et découvert que ces spots

à radiographier exclusivement ce premier

n’étaient efficaces qu’auprès des per-

réflexe spontané, sans laisser aux gens le

sonnes qui utilisaient déjà cette marque

temps de réfléchir.”

(buyers) ou qui achetaient régulièrement

Plaisir

des produits similaires (category buyers).

D’une oreille distraite

Or, ces spots ne s’adressaient, par leur te-

Cette étude a livré plusieurs enseigne-

neur, qu’aux acheteurs existants. Notre

rabis: “Dans la réalité, on n’entend jamais

ments intéressants. Tout d’abord, la pub

subconscient est manifestement capable

un spot radio dans un contexte isolé. Nous

radio est bel et bien en mesure d’influencer

de percevoir ce ciblage, de sorte que le

avons donc intégré nos spots dans une vé-

nos intentions d’achat, même lorsque nous

cerveau des non-acheteurs ne traite pas

ritable émission, avec intermèdes musi-

ne l’écoutons pas attentivement. Parmi le

cette information.”

caux. L’attention de nos cobayes a aussi

panel de l’étude, les participants ayant

Un des spots testés vantait les pâtes

été détournée, pour qu’ils ne puissent pas

entendu un spot étaient 8 % plus nom-

Gaggli, une marque qui n’est commer-

se concentrer sur la pub. Nous leur avons

breux à être disposés à acheter le produit

cialisée que dans le sud de l’Allemagne.

confié une mission relativement simple:

en question. Pour un spot en particulier,

Les cobayes n’avaient donc jamais été en

sur un écran placé devant eux se sont af-

cette différence a même culminé à 24 %.

contact avec cette marque, ni entendu le

fichées des séries de mots et des combi-

“L’effet est donc réel, mais nous avons aus-

moindre spot à son sujet. “Là aussi, nous

naisons de lettres fictives. En poussant sur deux boutons, ils devaient indiquer s’il s’agissait ou non d’un terme existant. Les participants qui commettaient trop d’erreurs ont été exclus des résultats de l’étude, car il était essentiel que leur attention reste concentrée sur l’exercice.” Pour mesurer l’impact des spots sur les intentions d’achat des participants, le pa-

Comment fonctionne le ‘pilote automatique’? Du message publicitaire à l’achat, tout est une question de gratification! Stimuli publicitaires Quelle est la signification?

nel a été divisé en deux groupes. Ces deux groupes ont été soumis chacun à une série

De quoi s’agit-il?

Filtre émotionnel (like/dislike)

différente de quatre spots. Les chercheurs Est-ce positif ou négatif?

ont ainsi pu comparer le comportement d’achat des participants ayant entendu un spot avec celui des personnes qui ne

Y a-t-il une gratification à la clé?

Décision d’achat

De quoi parle le spot?

l’avaient pas entendu. A l’issue de l’exercice et de l’audition de l’émission, tous

Qu’ai-je à y gagner?

Choix de l’option (par exemple d’un produit) qui apporte la plus grande gratification = impulsion d’achat subconsciente

Signification

Gratification

Empêchement éventuel par le ‘pilote’


| 11

La neuropsychologie utilise une palette restreinte de gratifications émotionnelles qui déterminent la pertinence et l’attrait d’une marque. Seul notre subconscient remarque ces gratifications et les convertit en décisions d’achat.

Indépendance

Sécurité Discipline

avons observé un

Martin Scarabis: “A nouveau, nous avons

accroissement

des

observé une nette différence entre les deux

intentions

Qui est Martin Scarabis?

d’achat,

groupes. Une marque de bière dont le spot

de 18 % en moyenne

jouait clairement à la fois sur la sécurité et

Depuis plusieurs années, le Docteur Martin Sca-

dans l’­ensemble du pa-

l’excitation a été beaucoup plus nettement

rabis est spécialisé dans l’impact subconscient

nel et même de 29 % parmi

perçue comme telle par le groupe qui avait

des messages publicitaires. Il est l’auteur du

les ­category buyers. Il suffit donc

entendu le spot. Voilà qui prouve à nou-

best-seller Psychology of Brand Management

qu’un auditeur ait entendu distraite-

veau que notre subconscient est capable

et a conseillé de nombreuses entreprises et or-

ment un spot à une seule reprise pour qu’il

d’enregistrer le contenu d’un message,

ganisations lors de la formulation de leur straté-

envisage d’acheter le produit concerné.

même lorsque notre attention consciente

gie de marques. Jusqu’en 2007, Martin Scarabis

A la condition toutefois que l’annonceur

est ciblée sur une autre activité.”

était assistant à l’Université de Münster, où il s’est spécialisé dans la psychologie du consom-

ait ­judicieusement choisi la teneur de son

Une influence discrète

mateur. Il a en outre dispensé de multiples cours

Cette étude devrait-elle modifier notre ap-

en tant que professeur invité de diverses univer-

Gratifiez le client

proche des campagnes publicitaires? “La

sités suisses et allemandes. Aujourd’hui, Martin

Les chercheurs ne se sont pas contentés de

radio incite bel et bien à l’achat, voilà la prin-

Scarabis est avant tout consultant en marques

mesurer l’influence des spots radio sur les

cipale conclusion”, résume Martin Scarabis.

pour le bureau d’études de marché allemand

intentions d’achat, mais aussi sur la per-

“Pour les annonceurs et les publicitaires, il

Decode, qui est spécialisé dans la dimension

ception de la marque. Pour ce faire, ils ont

est intéressant de connaître le fonctionne-

neuropsychologique de la publicité.

eu recours à une méthode classique d’ana-

ment de ce système subconscient et d’en

lyse des marques qui, une fois de plus,

tenir compte dans les études d’impact de

INFO

s’inspire beaucoup de la neuropsycholo-

leurs campagnes. Quand on connaît en

www.decode-online.de

gie. “Notre point de départ est une palette

outre ce qui incite le consommateur à ache-

de gratifications émotionnelles”, explique

ter votre produit, c’est-à-dire la gratifica-

Martin Scarabis. “Dans les études de mar-

tion émotionnelle qu’il recherche, on peut

keting, l’émotionnel est souvent considé-

l’intégrer dans la création de la campagne.

ré comme un important déclencheur, mais

C’est vrai pour la radio en particulier, mais

la neuropsychologie ne voit pas les choses

aussi pour la pub en général. La différence

comme cela. Ce ne sont pas les émotions

réside dans le fait que, avec la radio, le sub-

qui déterminent notre comportement

conscient intervient beaucoup plus, parce

d’achat, mais bien la gratification qui en

que ce média est généralement consom-

découle. Nous distinguons six catégories

mé en arrière-plan d’une autre activité.

de gratifications émotionnelles: l’aventure,

Voilà qui nous ramène au grand enseigne-

l’indépendance, la discipline, la sécuri-

ment de l’étude: un spot ne doit pas avoir

té, le plaisir et l’excitation.” Pour en mesu-

été mémorisé pour avoir une influence sur

rer l’impact, les chercheurs ont affiché en

l’achat. Cette particularité peut même être

fin de session plusieurs marques à l’écran,

à l’avantage de l’annonceur car, au moment

associées chaque fois à un des six termes

de l’achat, le consommateur est moins cri-

mentionnés ci-dessus. Les participants

tique. L’intention d’achat a en effet germé

ont été invités à indiquer dans les deux se-

discrètement dans son subconscient, sans

condes si le terme s’appliquait à la marque.

qu’il sache d’où vient cette influence.”

message”, souligne Martin Scarabis.


12 | CHAÎNeS | Mobile

La VRT emBRaie suR La RéVoLuTion moBiLe

“C’est toujours Si 2009 a été marquée par la percée des médias sociaux, 2010 est l’année de l’essor de l’internet mobile. pour un nombre croissant de Belges, le smartphone est désormais un compagnon indispensable, qui leur permet de surfer, d’échanger des informations et des e-mails à n’importe quel moment de la journée. La VRT surfe intelligemment sur cette vague, en proposant d’ores et déjà plusieurs applica-

Application ou site mobile? n d’un Un site mobile est une déclinaiso aux née desti ent ialem site existant, spéc leurs à tée plates-formes mobiles et adap ication possibilités et restrictions. Une appl sur un able utilis e mobile est un programm ganavi smartphone, indépendamment du teur Internet. SITES MOBILES (consultables via le navigateur mobile) • m.deredactie.be m.cobra.be m.sporza.be nous “Sur la base de profils d’utilisateurs, ques avons mis l’accent sur certaines rubri rir d’off est but des sites classiques. Leur des aux internautes un aperçu instantané s news les plus récentes. Les vidéozone aisouh qui s sont destinées aux utilisateur r.” tent approfondir une info en particulie • m.stubru.be “Studio Brussel est un cas à part. Les internautes mobiles peuvent y consulter des news, la grille des programmes et des contenus audio ou vidéo, ou encore participer à des concours.”

tions et sites mobiles, conçus sur

APPLICATIONS MOBILES (via iTunes App Store)

• Télétexte “A mon avis, le Télétexte est moidéalement adapté à la consultation en d man gour peu bile. Ce média est très ran. d’éc bande passante et en résolution Il charge très vite et se lit aisément. Cette

ent application est utilisée quotidiennem par 8.000 personnes en moyenne.”

• Radiozone d’un “Lancée comme projet personnel collaborateur, la Radiozone est deve Via nue un produit VRT à part entière. le ter ache iTunes, les auditeurs peuvent , titre qui vient d’être diffusé à l’antenne ger parta le ou ri le cocher comme favo ter.” avec des amis via Facebook ou Twit • Studio Brussel tion“L’application offre les mêmes fonc est nalités que le site mobile, mais elle le ntage dava gne souli plus interactive et sel. Brus io caractère innovant de Stud Autre avantage de l’application:

elle est accessible à partir de l’écran d’accueil de l’iPhone.”

mesure pour l’utilisateur.

A

vec ses cinq collaborateurs, la cellule numérique est chargée des canaux en ligne de la VRT”, déclare Stijn Lehaen,

responsable des médias numériques à la VRT. “Nous aidons les responsables d’antenne de chaque chaîne TV et radio à compléter leur offre par un volet numérique. Nous dispensons conseils et avis, et nous encadrons les projets. Nous supervisons par ailleurs le descriptif de nos nouveaux sites Internet et des applications mobiles lancées récemment.”

Quelle est l’importance de la stratégie mobile pour une radiotélévision de service public? Stijn Lehaen: “Le contrat de gestion impose à la VRT d’être présente sur tous les canaux et plates-formes pertinents et de jouer un rôle de pionnier. Reste à savoir ce que cela veut dire concrètement. Pour ce qui nous concerne, nous sommes avant tout pragmatiques. Les possibilités d’Internet et du mobile sont infinies. Le rôle de la VRT est


| 13

la qualité qui prime” de produire des contenus de qualité. Notre

Studio Brussel, nous jouons avant tout la

mission consiste à mettre ces contenus à la

carte de l’innovation. Cette chaîne est la

disposition du public sur différentes plates-

première à avoir proposé un site mobile

mais je ne suis pas sûr que le smartphone

formes. Nos sites mobiles n’ont pas pour

et, prochainement, une application pour

soit la plate-forme idéale pour visionner

vocation de créer de nouveaux contenus.

l’iPhone. Pour les autres chaînes radio, nous

du streaming intégral. Nous constatons

Grâce à eux, les internautes mobiles béné-

envisageons éventuellement le lancement

cependant que les internautes regardent

ficient d’une version adaptée de nos sites.”

d’un site mobile, mais seulement après la

de plus en plus des émissions entières via

refonte de leur site ‘classique’.”

l’Internet classique. C’est ce que nous ap-

A partir de quel moment considérez-vous une plate-forme comme intéressante?

Connaissez-vous le nombre de visiteurs de ces nouveaux sites?

“Le public surfe souvent en mobile durant les grands événements, pour rester au courant”

Stijn Lehaen: “Nous ne devons pas néces-

Stijn Lehaen: “Les sites mobiles peuvent

sairement être les premiers à proposer une

attirer quotidiennement jusqu’à 8.000 in-

nouveauté. Pour nous, c’est la qualité qui

ternautes, ce qui est plus qu’honorable. Mais

prime. Nous ne proposons une application

parfois, ils enregistrent plusieurs pointes,

ou un site que quand nous avons la certi-

comme c’était le cas pour notre site Sporza

tude de pouvoir en offrir une version stable.

pendant le Mondial. La fréquentation baisse

Je vous donne un exemple: nos sites mo-

logiquement pendant le week-end, mais du-

biles étaient déjà disponibles en bêta de-

rant les grands événements, nous remar-

pelons la consommation TV non linéaire:

puis août 2008, mais le feu n’est passé au

quons que le public surfe souvent en mobile,

les gens regardent une émission où et

vert que lorsque nous avons été certains de

pour rester au courant.”

quand ils le souhaitent. Dans cette op-

pouvoir offrir un produit de qualité, digne

Stijn Lehaen, responsable de la cellule numérique de la VRT

tique, le nouvel iPlayer de la BBC est intéressant, car il ajoute une dimension

forme possède certainement un potentiel

Quels sont vos projets en matière de télévision mobile?

très intéressant, mais il n’est pas question

Stijn Lehaen: “A la VRT, nous suivons cette

d’inviter des amis à regarder l’émission en

de mettre la charrue avant les bœufs.”

évolution de très près. Sur nos sites mo-

même temps et de chatter en parallèle. A

biles, nous optons résolument pour l’in-

mon avis, cet aspect collectif associé à la

tégration de vidéos. C’est bien sûr autre

consommation non linéaire est une évolu-

chose qu’un livestream à part entière,

tion particulièrement intéressante.”

de la VRT. Idem pour l’iPad: cette plate-

Comment fixez-vous les priorités pour le passage des differentes chaînes au mobile?

sociale. Via Twitter, par exemple, il permet

Stijn Lehaen: “Pour fixer les priorités, nous nous fondons sur les missions imposées par

iNFo

le contrat de gestion: infos, sport et culture.

Pour de plus amples informations sur les possibilités publicitaires sur ces plates-formes numériques,

Ce n’est pas par hasard si nos sites Internet

prenez contact avec Stéphanie Verschueren, manager interactive advertising à la Var (02-716 34 50,

dans ces domaines sont les plus dévelop-

stephanie@var.be), ou avec Pebble Media via sales@pebblemedia.be.

pés et touchent le public le plus large. Pour


14 | CHAÎNES | Radio

“Une radio de, par et pour

M

NM vient de fêter ses dixhuit premiers mois d’existence. Comment se porte-t-elle?

Rino Ver Eecke: “En un an et demi, nous sommes parvenus à faire de MNM une marque forte, que tout le monde connaît. Pendant la première année, le lancement de la chaîne a mobilisé toutes les énergies. Depuis janvier, nous affinons notre ADN, qui se compose de trois ingrédients principaux: nous sommes une hitradio divertissante qui propose des news et de l’info, qui incite les auditeurs à s’engager et qui encourage le sentiment d’appartenance au groupe. Les centres d’intérêt de nos auditeurs sont plus importants que leur âge. Nous faisons de la radio pour tous les jeunes de cœur et d’esprit.”

Quels sont les ajustements qui ont été opérés ces derniers mois? Rino Ver Eecke: “Nous avons surtout peaufiné nos choix musicaux. Désormais, nous passons un peu plus de hits des années 80. Nous avons aussi vérifié si toutes nos caractéristiques correspondent à notre ADN: le mode de présentation, nos actions, le contenu rédactionnel de nos programmes, etc. La satisfaction des auditeurs a nettement progressé au cours du premier semestre, ce qui prouve qu’ils ap-

Durant les festivals, en camp ou sur la plage, MNM a été la fidèle compagne des auditeurs pendant

précient notre nouvelle approche. ”

Y aura-t-il encore des actions retentissantes?

tout l’été. Dès la rentrée, la grille classique reprend ses

Rino Ver Eecke: “Nous continuerons à orga-

droits. “Nous avons atteint une belle vitesse de croisière.

niser des actions percutantes, mais nous sou-

J’en veux pour preuve l’afflux de jeunes auditeurs, les jo-

lignerons davantage la cohé­sion. MNM est une véritable communauté et cela doit appa-

lis scores de satisfaction de nos auditeurs, ainsi que l’al-

raître dans toutes nos initiatives. Durant l’été,

longement de la durée d’écoute révélé par l’étude CIM”,

nous avons beaucoup travaillé dans ce sens.

se réjouit Rino Ver Eecke, responsable d’antenne.

Le concert de Prince, par exemple, nous a incités à programmer un Muziekweekend XL, avec un Top88. Les auditeurs ont été invités


| 15 mnm ResseRRe ses Liens aVeC L’audiTeuR

tout le monde” “Les centres d’intérêt de nos auditeurs sont plus importants que leur âge. nous faisons de la radio pour tous les jeunes de cœur et d’esprit”

pour introduire de manière surprenan-

©Telenet

te le Peter Live du vendredi soir, sur Eén.”

Quelle sera l’évolution de MNM dans les années à venir? Rino Ver Eecke: “Il est important que MNM ne reste pas immobile. Notre radio doit évo-

©MNM

Cette évolution ne doit pas seulement être

CiM Radio Vague 20: MNM reste stable

musicale, mais aussi sociétale. Prenons

Dans les résultats de l’étude CIM Radio, dévoi-

l’exemple du nuage de cendres volcaniques

lés au début de l’été, MNM poursuit sur sa lan-

qui a survolé l’Europe en avril. De nombreux

cée depuis le printemps de 2009. La comparai-

à voter pour leur titre préféré des années 80,

touristes belges étaient bloqués à l’étranger,

son entre les Vagues 18, 19 et 20 révèle que sa

en y associant une anecdote personnelle. Le

sans pouvoir rentrer. Les entreprises et les

part de marché reste stable sur les groupes cibles

11 juillet, lors de la fête de la Communauté

écoles ont été confrontées à des problèmes

clés. On observe même une légère hausse dans

flamande, nous avons fait la part belle à nos

sans précédent. Les animateurs Ann et Dave

le segment 15-34. La sélectivité de MNM sur les

productions musicales flamandes. Et dans

ont immédiatement adapté leur émission

groupes cibles jeunes est également en progres-

son émission matinale, notre présentatrice

du soir en appelant ces touristes et en sui-

sion par rapport aux vagues précédentes.

Sofie Van Moll a mis l’accent sur les vacances

vant la situation d’heure en heure. C’est

et l’appartenance au groupe. Tous les jours,

grâce à cette réactivité qu’il est possible de

elle a appelé un mouvement de jeunesse en

faire de l’info et d’impliquer le public.”

Rino Ver eecke, responsable d’antenne, mnm

luer au rythme de ce qui bouge en Flandre.

part de marché stable sur les groupes cibles clés 25

camp et l’a réveillé en chantant notre thème

week-end, nous avons accompagné les audi-

internet reste-t-il une plate-forme essentielle dans cette optique?

teurs dans toute la Flandre. Deux dimanches

Rino Ver Eecke: “Bien sûr! Nous travaillons

soirs, nous avons diffusé des concerts live de-

actuellement sur un nouveau site Internet,

puis le Carestel sur l’E40 à Drongen, pour of-

qui sera activé au plus tard au début 2011.

frir un petit rafraîchissement musical à tous

L’accent y sera mis encore davantage sur la

les vacanciers revenant du littoral. ”

participation. Notre site doit être synchronisé à notre chaîne, mais il doit aussi vivre

Quels seront les accents de l’automne?

sa propre vie. Comme exemple, je citerais

Rino Ver Eecke: “En septembre, nous conti-

Coupe du Monde en Afrique du Sud. Les

nuerons à broder sur la grille des program-

auditeurs ont eu la possibilité de s’inscrire

mes d’avant l’été, mais toujours dans la ligne

avec leur club ou leurs voisins pour gagner

de notre fil conducteur. Plusieurs nouvel-

une grande fête ‘Mondial’, avec match sur

les initiatives seront lancées, mais le con-

écran géant. Nous leur avons demandé de

cept de base restera inchangé. Parmi les

télécharger sur le site une photo de groupe,

bonnes nouvelles, citons le fait que Peter

après quoi les internautes ont pu voter pour

Van de Veire continuera à présenter son

les différentes photos. Cette dynamique en

show matinal sur MNM pendant les en-

ligne renforce notre chaîne. Nous voulons

registrements de son émission télévisée

être une radio de et pour tout le monde,

Peter Live. Sauf le vendredi, où sa coani-

mais aussi par tout le monde. L’auditeur

matrice Eva Daeleman prendra le relais.

doit avoir le sentiment de participer active-

Elle profitera chaque fois de l’occasion

ment à nos émissions.”

part de marché

cées sous le signe du sentiment de groupe. Le

20

20,1 17,4

16,7

15

15,2

16,3

10

0

15-34

Printemps 2009

18-44 Automne 2009

Printemps 2010

Source: CIM Radio, Nord, Vagues 18/19/20, part de marché, lun-dim, 6-22 heures

notre action avec Telenet durant la récente

18,6

5

sélectivité en hausse sur les groupes cibles jeunes 200

150

sélectivité

de l’été. Même nos infos trafic ont été pla-

100

138

145

137

147

164

147

157

164

101

50

0

12-24

Printemps 2009

15-34 Automne 2009

18-44 Printemps 2010

Source: CIM Radio, Nord, Vagues 18/19/20, sélectivité (rating), lun-dim, 6-22 heures


16 | CRÉATioN | etude de cas

Le Radio GRand aWaRd pouR TouRinG moBiLis eT duVaL GuiLLaume anTWeRp auX neW YoRK fesTiVaLs

Des Vikings C’est par une série d’étranges infos trafic dif-

l’événement en temps réel. Des Vikings, un

fusées durant les écrans publicitaires que Touring

paquet de frites, des ouvriers et une bonne

mobilis et duval Guillaume antwerp ont tiré

sœur étaient donc réellement présents sur

les navetteurs de leur somnolence matinale.

les routes de Flandre. Chacun de ces épisodes a été filmé et posté sur Internet. Ces

L’originalité de cette campagne n’a pas

vidéos ont très vite été remarquées par

échappé au jury des new York festivals, qui

quelques bloggers connus et par les sites

lui a décerné un Radio Grand award. une distinction qui s’est également parée d’or dans la catégorie Best Use of Radio.

des grands quotidiens flamands. La bonne sœur sur le ballon a même fait l’objet d’une vraie info trafic sur MNM. Grâce sans doute à un passant qui a transmis l’info par SMS à Touring Mobilis…”

L’

automne dernier, quelle

Situations imprévues

Pipi dans la piscine

ne fut pas la surprise des

“Ces infos trafic pour le moins originales

Pour un annonceur tel que Touring Mobilis,

automobilistes

écoutant

faisaient partie de la campagne de lan-

qui fournit depuis de longues années les

une des radios de la VRT

cement d’un nouveau service de Touring

infos trafic aux chaînes de service public, la

lorsque, en plein écran publicitaire de sept

Mobilis permettant aux automobilistes

radio s’est imposée dès le départ comme un

heures, une voix de type GPS leur annonce

de télécharger les infos trafic directement

choix évident. “C’est quand les gens sont au

que deux Vikings jouent au badminton

dans leur GPS”, explique Geoffrey Hantson,

volant et qu’ils écoutent la radio qu’ils ont

le long de l’E19. D’autres infos tout aus-

creative director chez Duval Guillaume

le plus besoin de Touring Mobilis”, pour-

si étranges se succèdent durant les jours

Antwerp. “Ainsi, ils sont informés en temps

suit Geoffrey Hantson. “D’autre part, nous

suivants: un sachet de frites en panne sur

réel des embouteillages, chantiers mobiles,

tenions à utiliser le média de manière in-

l’A12, deux ouvriers qui jouent à Twister

radars et situations imprévues. Ces ‘situa-

novante et originale. Nous avions déjà fait

le long de l’E17 et une bonne sœur sur

tions imprévues’ nous ont donné l’idée de

preuve d’originalité précédemment, du-

un ballon bondissant en plein centre de

créer quelque chose d’original. Bien sûr,

rant la campagne pour les mises à jour ra-

Gand. Plus étrange encore, ces infos sont

nous aurions pu concevoir des spots ra-

dars via GPS de Touring Mobilis. Ces spots

vraies. La preuve: les deux Vikings provo-

dio ordinaires, mais nous avons voulu re-

étaient camouflés en véritables infos tra-

quent un mini-embouteillage sur l’E19.

pousser les limites de la radio en y ajoutant

fic. En cours de spot, la voix-off se mettait soudain à attribuer des caractéristiques incongrues à un contrôle de vitesse signalé çà ou là. En disant par exemple qu’il s’ap-

Geoffrey Hantson, creative director, duval Guillaume antwerp

“L’objectif n’est jamais de remporter un trophée ou une distinction. notre but est de faire du bon boulot”

pelait Kevin, et qu’il lui arrivait de faire pipi dans la piscine. Ces spots ont même suscité un débat au cours de l’émission Feiten en Fillet sur Radio 1. Le porte-parole du syndicat des policiers s’est senti personnellement visé par le spot. En fin de compte, il


| 17

sur l’autoroute a reconnu que cette campagne était quand

avancés par le jury pour primer la cam-

même un peu amusante.”

pagne de Duval Guillaume lors des récents New York Festivals, le célèbre concours

Capter l’attention

publicitaire qui couronne tous les ans les

Un spot radio qui fait parler de lui en de-

campagnes les plus créatives du monde.

hors des écrans publicitaires, c’est l’objectif

Les spots de Touring Mobilis y ont décro-

avoué de tout publicitaire. Dans quelle me-

ché le Radio Grand Award, une première

sure peut-on générer ou maîtriser un tel re-

absolue pour une agence belge. “Nous en

bond? “Traditionnellement, un annonceur

sommes très fiers, c’est évident!”, se ré-

achète de l’attention”, explique Geoffrey

jouit Geoffrey Hantson. “Le mérite en re-

Hantson. “Quand on dispose d’un gros bud-

vient avant tout à notre copywriter Dries

get, on achète cette attention sous forme

De Wilde et à notre art director Merel Van

d’audience, même quand la campagne

den Broeck. Ils sont les vrais héros de cette

n’est pas très marquante. Heureusement,

campagne. Cela étant, je suis le premier à

ceci est de moins en moins le cas. Le temps

relativiser l’importance de telles distinc-

d’attention des gens, surtout des jeunes,

tions. Recevoir un prix s’apparente à un

est de plus en plus restreint. Le message

orgasme créatif, mais nous sommes là

doit donc se faire remarquer autrement.

avant tout pour aider les marques et pour

Plus que jamais, l’attention de l’auditeur

obtenir des résultats concrets. Chez Duval

se mérite. Alors, les ‘nouveaux médias’

Guillaume, nous sommes très lucides sur

Campagne »

sont idéaux pour renforcer l’impact d’une

ce point. L’objectif n’est jamais de rempor-

Infos trafic via GPS

campagne diffusée par les médias tradi-

ter un trophée ou une distinction. Notre

Annonceur »

tionnels. Chez Duval Guillaume, plusieurs

but est de faire du bon boulot. Mais alors,

Touring Mobilis

seeders ont pour job exclusif de partager les

direz-vous, pourquoi investir malgré tout

Agence »

campagnes sur les médias sociaux, comme

du temps dans les prix créatifs? Parce

Duval Guillaume Antwerp

nous l’avons fait pour Touring Mobilis. Mais

qu’une agence qui remporte beaucoup de

Maison de production »

tout ce qu’on peut faire, c’est essayer de

prix attire les jeunes talents. Et parce que

VRT

donner un coup de pouce à cette boule de

les jeunes veulent aussi gagner un Grand

neige pour la faire rouler. Car il faut tou-

Award un jour. Ces personnes créatives

jours que votre campagne plaise et qu’on

aux idées fraîches sont le capital le plus

ait envie d’en parler. Voilà pourquoi la

précieux d’une agence. Sans créativité,

bonne pub est devenue plus difficile, mais

pas de campagnes efficaces!”

aussi plus passionnante qu’avant. Elle nous oblige, ainsi que nos clients, à être plus futés et à mieux cibler notre action.” iNFo Pour tout savoir sur cette campagne,

orgasme créatif Futé et ciblé, voilà les deux qualificatifs

surfez sur www.var.be et cliquez sur le dernier numéro de Varia.


18 | KALÉiDoSCoPe

Gold eFFie pour Studio Brussel Lors des récents EFFIE Awards, qui couronnent

L’union fait la force Souligner les atouts des médias publicitaires classiques, voilà le grand objectif des marques médias, un label regroupant les quatorze

tous les ans les campagnes belges les plus efficaces, Studio Brussel a décroché un Gold EFFIE. Ce trophée récompense l’excellente stratégie de communication orchestrée par la chaîne en

leur ROI tangible et attesté. Pour stimuler

collaboration avec mortierbrigade. Peter Claes,

vos ventes ou retoucher votre image, ces

marketing manager à la VRT, est aux anges: “Le

médias sont et restent la meilleure option.”

but premier était de consolider la part de marché de la chaîne, en sauvegardant l’afflux de

Quatorze ‘concurrents’ réunis autour d’une table, ça marche?

nouveaux jeunes auditeurs, en fidélisant les ex-étudiants qui entrent dans la vie profession-

plus grandes régies médias de

Fons Van Dyck: “C’est la première fois que

nelle et en conservant nos fidèles auditeurs.

toutes les régies d’un même pays unissent

Parallèlement, Studio Brussel devait dépla-

Belgique. Fons Van Dyck, ex-

leurs forces. Nous avons surtout cherché

cer son centre de gravité de l’ego et de la mu-

pert en stratégies de marques

à dégager un message commun, dans le

sique vers les auditeurs, tout en conservant ses

cadre d’un intérêt commun. C’est de là

traits de caractère distinctifs: branchée, réac-

qu’est venue l’idée des Marques Médias.

tive, audacieuse et différente.” Ces deux objec-

Dans notre réflexion, nous ne sommes

tifs se sont traduits par une série de campagnes

pas partis des canaux classiques, mais

crossmédia intégrées, dans lesquelles l’audi-

es premiers entretiens explora-

du concept de ‘marque’. Au fil des ans, les

teur a souvent joué un rôle actif. Peter Claes:

toires remontent à 2008”, ex-

médias classiques sont en effet devenus

“L’attitude de Studio Brussel a évolué de ‘Nous

plique Fons Van Dyck. “Plusieurs

d’authentiques marques crossmédia.”

savons mieux que quiconque’ à ‘Nous vous

chez think.BBdo, en est un des pères fondateurs.

L

comprenons mieux que quiconque’. Dans cette

régies médias m’ont invité à réflé-

La campagne va-t-elle encore évoluer?

optique, la musique joue un rôle fédérateur et

taires traditionnels dans un paysage média en constante évolution. Au cours des der-

Fons Van Dyck: “Début juin, nous avons

musique et de la musique à la vie.”

nières années, de très nombreux nouveaux

lancé une campagne dans les principaux

Ce message est passé comme une lettre à la

canaux et touchpoints ont vu le jour. Les

médias B-to-B et envoyé un mailing à

poste, comme en attestent les résultats de la

annonceurs essaient volontiers ces nou-

plus de 5.000 décideurs. Nous avons aussi

campagne. Peter Claes: “Depuis deux ans, notre

velles plates-formes, mais ces essais sont

inauguré un site Internet présentant un

part de marché dans les tranches d’âge straté-

rarement concluants. Par le biais de notre

aperçu de toutes les études d’impact pro-

giques a augmenté structurellement, outre la

campagne, nous voulons montrer que les

posées par les régies. Notre ambition est

croissance en termes d’audience et de durée

investissements dans les médias publici-

de pérenniser ce site et de l’actualiser très

d’écoute. Autre progression: celle du pourcen-

taires classiques restent très rentables.”

régulièrement. Les quatorze régies uti-

tage d’auditeurs ‘impliqués’. Nos deux équipes

lisent également le logo ‘Les Marques

– Studio Brussel et mortier-

Quels sont les atouts des médias traditionnels par rapport aux nouveaux canaux?

Médias’ dans leur propre communication.

brigade – ont fait du super

A terme, ‘Les Marques Médias’ doivent de-

boulot! Ce Gold EFFIE est dès

venir un label de qualité, qui souligne la

lors une juste

Fons Van Dyck: “Les médias traditionnels

force et l’impact des régies.”

récompense.”

chir avec elles à la place des médias publici-

mobilisateur. Studio Brussel donne de la vie à la

restent le moyen le plus rapide et le plus efficace pour toucher dix millions de consommateurs belges. Ces médias peuvent en

iNFo

iNFo

outre se targuer d’entretenir un lien perma-

www.lesmarquesmedias.be

www.effiebelgium.org

nent avec le public. Troisième atout majeur,


| 19

SuperSelexy, le moteur de votre campagne radio En début d’été, le CIM a publié les résultats de Cible 18-44 SuperSelexy 18-44

la Vague 20 de son étude Radio. Ces résultats révèlent une fois de plus que l’offre SuperSelexy

Cible 25-54 Cible cadres SuperSelexy Adults SuperSelexy Business

de la Var est de loin la meilleure option pour garantir la performance de votre plan média. De

Audience jour moyen (en %)

34,0

30,7

43,8

Audience semaine moyenne (en %)

55,1

50,4

60,4

proposer des formules SuperSelexy sur mesure

Part de marché (en %)

35,4

29,3

34,4

de votre groupe cible. Comme vous le découvri-

Sélectivité

177

81

184

rez à la lecture du tableau ci-contre, ces trois

Coût/GRP

183

194

196,4

surcroît, les profils judicieusement déterminés des radios de la VRT permettent à la Var de vous

sélections ultraperformantes sont incontournables pour toucher votre cible.

Source: CIM Radio, Nord, Vagues 19+20, lun-dim, 6-22h, sélectivité sur rating. Groupes cibles: 18-44, 25-54, cadres.

Attention: jusqu’à la fin de l’année, vous béné-

iNFo Pour de plus amples informations et les conditions détaillées,

ficiez avec SuperSelexy d’une alléchante re-

adressez-vous à votre interlocuteur habituel ou téléphonez au 02-716 34 11.

mise sur nos tarifs à la carte pour la pub radio.

Sandra De Preter appelée à diriger la VRT

La Var accueille Tina Van Riet

Sandra De Preter (48 ans) a été

Tina Van Riet (26 ans) est depuis peu la nou-

choisie à la fin juillet par le gouver-

velle marketing communica-

nement flamand comme nouvelle

tion executive de la Var.

administratrice déléguée de la VRT.

Tina a étudié la traduc-

Elle entrera en fonction le 15 sep-

tion

tembre. Sandra De Preter a contrac-

mand) et a rejoint les

té le virus des médias chez Sanoma

rangs de la Var après

Magazines, où elle a occupé pen-

une première expé-

dant 12 ans diverses fonctions de

rience dans le monde

direction. Auparavant, elle a été

du marketing et

brand manager et marketing mana-

comme

ger chez Barry Callebaut, Delacre et

trice/correctrice/

British American Tobacco.

copywriter indé-

Dans un prochain Varia, nous vous

pendante.

(français-alle-

traduc-

inviterons à faire plus ample connaissance avec la nouvelle dirigeante de la VRT. © Johan Jacobs

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