idejaX,listalica

uvodnik

tatjana tadić urednica

D

ZAUStAVitE googLE JER ĆE INFORMACIJA POSTATI PRESKUPA

va programima nabijena dana festivala idejaX pokazat će tko je Velik, a tko Mali. Po prvi put izjednačeno je natjecanje za kreativne kampanje na media-neutral terenu kojim se traže najbolje tržišne komunikacije, a ne samo kreativna rješenja kao na dosadašnjim natjecanjima. HUra i iaB u dva dana odlučili su nagraditi najbolje radove, sudionicima preko renomiranih stručnjaka dati know-how i na kraju ih okupiti na partyjima kako bi se bolje upoznali i povezali.

Poruku žele prenijeti kolegama iz struke, ali što je još važnije klijentima agencija.

Pritisak na marketing menadžere koje je uzrokovala kriza tjera ih na stalnu realizaciju konkretnih ciljeva poput povećanja prodaje ili udjela na tržištu o kojem u intervjuu govori Slaven Fischer iz prakse potvrđuje i Tomislav Presečki, koji priznaje kako prelaskom iz agencije u kompaniju razmišlja o svakoj lipi utrošenoj na marketing. Dovodi li takva pat-pozicija do ziheraških rješenja? Vrlo često – da. Pa ipak je neke ona upravo potakla na odlična rješenja kao u slučaju pivara. Reklamni blokovi u kojima se njihovi spotovi emitiraju često su najbolji dio televizijskog programa.

U razgovorima organizatori predavači IdejeX pokušali su dati smjernice kako će se struka razvijati. Svi se uglavnom slažu kako će veliki stupanj korištenja novih medija u Hrvatskoj prerasti u velike budžete koji će promijeniti cijelu oglašivačku industriju. Isto tako svi ističu da će upravo ona potrošača dovesti u bolju pregovaračku poziciju jer će pojedinac umrežavanjem dobiti snagu da pregovara o cijeni, uvjetima prodaje i naučiti kako tražiti dodanu vrijednost.

Nakon punih usta interneta, novih platformi, preklapanja medija i njihovih novih konkurentskih odnosa vratili smo se (dobrom, starom) tisku. Domaći izdavači otvoreno su progovorili o tome kako se snalaze u ovom očito uzbudljivom i prijelomnom vremenu kada u fade out odlazi postulat: informacija treba biti besplatna. nije to tema o kojoj razmišljaju samo vlasnici medija, menadžment ili prodaja oglasa. O sudbini informacije dugo raspravljaju novinariprofesionalci. nakon davnog vremena kada su dobri urednici vikali: zaustavite rotaciju, ili loši cenzori: zaustavite Reuters trebamo li sada vikati: zaustavite Google?

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

3

sadržaj

6

slaven fischer intervju

Cilj IdejeX u dvije riječi: re-energiziranje struke

10 24

KREATIVNA MATEMATIKA Kako naplatiti besplatno?

ANKETA

Direktori marketinga govore o suradnji sa marketinškim agencijama

41

Zašto oglašivači vole tiskane medije Reklamu u novini jednostavno ne možete zaobići

45

U koji kanal kanalizirati novac Uloga agencija u planiranju budžeta za oglašavanje

60 Reklame telekoma

54

Eksperimentalne tehnike Više umjetnosti u primjenjenoj umjetnosti

Adaptirati ili ne

Impresum

Izdavač: Večernji list, Slavonska avenija 4, 10 000 Zagreb X Uprava: Jasna Zemljić, Boris Trupčević X Urednica priloga: Tatjana Tadić X Grafičko oblikovanje: RedPoint X Autori: Majda Žujo/VLM, Andreja, Šantek/VLM, Antonija Mandir/VLM X FotografiJe: Fotolia, Pixsell i Poslovni dnevnik X Prodaja i oglašavanje: Petra Ivičević-Bakulić, tel. +3851 6300 588 X Tisak: Radin Repro i Roto d.o.o. http://showcase.24sata.hr/idejax e x t r e m n o

k r e a t i v n i

5

Intervju

SLAVEN FICHER.

6

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

Marketing menadžeri danas žive pod stalnim pritiskom realizacije konkretnih ciljeva poput povećanja prodaje ili udjela na tržištu. Uz takav stres i ultimativne zahtjeve za kontrolu svakog koraka, jednostavnije je osloniti se na rutinu alata i djelovati kratkoročno negoli hazardirati s novim idejama na dugu stazu

Cilj IdejeX u dvije riječi: re-energiziranje

struke Tekst: Majda Žujo/VLM Foto: Poslovni dnevnik

T

ržišne komunikacije i oglašavanje danas su u samom središtu svakog biznisa pa je i nacionalni festival oglašavanja potreba svakog tržišnog gospodarstva. “To je referentna točka industrije i ogledalo struke u cjelini” - tvrdi čelni čovjek Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA), Slaven Fischer, a upravo je zato i došlo do ideje za stvaranjem IdejeX. Organizatori prvog izdanja ovog festivala postavili su visoke kriterije, ali i očekivanja svih sudionika festivala iznimno su visoka. Od Fischera smo zato pokušali doznati što on očekuje od Festivala, ali i koji su to problemi s kojima se trenutno suočava marketinško tržište u Hrvatskoj. Što vi očekujete od prve IdejeX? U dvije riječi: re-energiziranje struke.

Koji je osnovni cilj festivala?

Više je ciljeva sadržajima nabijenog dvodnevnog događaja. Prije svega, razvijanje vještina i znanja. Zato smo pripremili izuzetan strukovni program. Zatim, IdejaX kroz natjecanja želi slaviti najbolja hrvatska oglasna djela i postaviti neke nove standarde.

I konačno treći je cilj pružiti priliku ljudima iz i oko industrije da se druže i bolje povežu.

Postoji li neki festival u svijetu poput kojeg biste željeli da bude i IdejaX? Imali smo za referencu hrvatsko iskustvo kao i strane festivale, no IdejaX niti je nastavak Festa niti kopija nekog stranog festivala već potpuno novi projekt kao odgovor na promjene kroz koje prolazi naša industrija. Što ovaj festival razlikuje od drugih festivala u zemlji?

Svaki festival nastoji donijeti nešto novo, nešto drugačije te živjeti vlastitim životom. IdejaX je jedinstveni projekt, govoreći o sinergiji dviju udruga organizatora, HURA-e i IAB-a (Interactive Marketing Association), koje zajedno čine glavnu snagu današnje oglasne industrije u nas. Zatim, IdejaX je nov proizvod po broju i kvaliteti motivacijskih govornika što struka u nas još nije imala priliku vidjeti. Nov je također po dva novo postavljena natjecateljska programa koji će nagraditi najbolje domaće radove u tržišnim komunikacijama i to kako u tradicionalnim medijima tako i u digitali.

Kako ste zadovoljni kvalitetom pristiglih radova?

Pregled radova i sud o kvaliteti u isključivom je mandatu žirija koji je za-

počeo s radom 23. svibnja. Međutim, želim naglasiti da smo svi u Organizacijskom odboru izuzetno zadovoljni brojem prijava. Kad smo prije dva mjeseca na najavnoj konferenciji festivala prognozirali tristotinjak djela u natjecanju, malo je tko vjerovao u taj broj u ovim recesijskim vremenima. Ono što posebno veseli je činjenica da se za prestižnu nagradu Oglašivača godine natječe čak 107 natjecatelja, od najvećih hrvatskih kompanija do malih oglašivača.

Na koji način se birao žiri za dodjelu nagrada?

Za nagradu IdejeX ključni kriterij za žiri je bila kreativna reputacija u oglašavanju, te iskustvo u žiriranju na domaćim, ali i internacionalnim festivalima. Također, svi su članovi žirija ovjenčani mnogima strukovnim nagradama. Ukratko, svi su listom kreativci i svi s agencijskim iskustvom, iako danas nisu svi i zaposleni po agencijama. Za nagradu Mixx radi kriterija ocjenjivanja koji su preuzeti od međunarodnog natječaja, žiri se ne temelji samo na kreativi oglasa, već i na komunikacijskoj strategiji, korištenju medija i rezultatima samih kampanja. U žiri smo iz tog razloga doveli on-line profesionalce iz područja online kreative, strategije, medija i same produkcije. e x t r e m n o

Kada radite na novom projektu, bez referenci, zaista ne znate kako će reagirati neka velika internacionalna faca kada ga iz jedne male zemlje nazovete i uz dvije-tri rečenice uvoda zamolite da preleti pola svijeta zbog jednosatnog predavanja k r e a t i v n i

7

Intervju

Je li bilo teško dovesti strane predavače?

Bilo je vrlo uzbudljivo jer smo imali samo dva mjeseca od uvodnih razgovora s potencijalnim govornicima do finalne liste. Kad radite na novom projektu, bez referenci zaista ne znate kako će reagirati neka velika internacionalna faca kada ga iz jedne male zemlje nazovete i uz dvije-tri rečenice uvoda zamolite da preleti pola svijeta zbog jednosatnog predavanja. I svi su reagirali pozitivno, čak i oni koji zbog već planiranih obveza nisu mogli doći rekli su da ih se svakako sjetimo dogodine. Naš kriterij za odabir glavnih predavača bila je reputacija vrsnih govornika, ali i interesantan životopis.

Dakle, ne samo stručnost u nekom određenom području relevantnom za industriju oglašavanja, već ljudi koji su i stručnjaci i poduzetnici i utjecajni blogeri i kreativci i......govornici koji ne dolaze samo prenijeti neko svoje određeno znanje i iskustvo, već koji dolaze inspirirati, motivirati na promjene, podijeliti sa sudionicima neke nove ideje.

Kako su sponzori prepoznali cijeli događaj?

Više od 40 poznatih hrvatskih tvrtki odlučilo je podržati prvu IdejuX kroz sponzorstvo, medijsko pokroviteljstvo ili partnerstvo s festivalom, a lista još nije zaključena. Naglašavam - prvu IdejuX, jer otvaramo novu stranicu i nemamo uporište u povijesti što je u sponzorstvima ključna dimenzija. Izuzetno smo im svima zahvalni na ukazanom povjerenju, a sad je na nama da dokažemo da će se njihova investicija vratiti i preko očekivanog.

Mislite li da su naše kompanije dovoljno kreativne?

Da kreativna komunikacija, dakle ona nova, zanimljiva i zabavna, učinkovitije prenosi informaciju nego li već viđena i mediokritetska, znamo svi. No da bi se kreativnost u bilo kojoj kompaniji poticala i razvijala tri se pretpostavke moraju poklopiti te oko toga mora postojati konsensus predstavnika vlasnika i menadžmenta - talenti, investicije i korporativna kultura koja promiče kreaciju i inovaciju.

Tu upravo leži i razlog zašto samo neke tvrtke upravljajući svojim brendovima kontinuirano postavljaju hrabra pitanja: Jesmo li različiti? Jesu li naše ideje osobite? Je li naša komunikacija relevantna?

Razmišljaju li možda oni koji se bave marketingom danas previše o alatu, umjesto o ideji?

Marketing menadžeri danas žive pod stalnim pritiskom realizacije konkretnih ciljeva poput povećanja prodaje ili udjela na tržištu. Uz takav stres i ultimativne zahtjeve za kontrolu svakog koraka, jednostavnije je osloniti se na rutinu alata i djelovati kratkoročno 8

e x t r e m n o

veseli jest činjenica da su i studenti s različitih fakulteta naši redoviti polaznici. Bez talenata nema budućnosti struke te se pravo rješenje nalazi samo u sinergiji obrazovanja, znanosti i prakse. Na tome svi moramo još puno raditi i učiti na iskustvima razvijenih zemalja. U tom slijedu uvodni govornik na IdejiX bit će Marc Lewis, dekan znamenite londonske School of Communication Arts, a organizirali smo i prezentaciju najpoznatije europske Škole za oglašavanje iz Berlina.

negoli hazardirati s novim idejama na dugu stazu. Jedna od uobičajenih zamki marketinga jest da se svijet potrošača pokušava uporno racionalno tumačiti, a ljudi su naglašeno emocionalna bića koja većinu odluka donose intuitivno, bez nekog velikog razmišljanja. No stvari se mijenjaju i uloga kreativnost u stvaranju brendova bit će sve značajnija jer internet i društvene mreže nose važnu promjenu strukovne paradigme: kampanja više neće započinjati i završavati kada to odredi oglašivač već kad ljudi o tome započnu ili prestanu - pričati.

Godinama se bavite svim područjima koje se dotiču marketinga, je li vas to iskustvo dovelo do nivoa da ste postali ‘all-rounder’?

Danas je promjena jedina konstanta i zadovoljiti se etiketom znam-o-svemuponešto znači da ste ozbiljno zahrđali.

Stvari se zahvaljujući tehnologiji ubrzavaju nevjerojatno, eksponencijalno.

Kad je početkom 20. stoljeća kao novi medij krenuo radio, trebalo mu je 28 godina da postigne kakav-takav doseg. Facebook je u tri godine stekao pola milijarde korisnika i lako se može dogoditi da će s krajem 2011. svaki deseti stanovnik Zemlje biti na fejsu.

Zato svatko tko želi nešto učiniti i postići u našoj struci mora svakodnevno

učiti i otkrivati nove stvari. Naravno, valja se ponositi onime što ste dobro učinili, no ne i živjeti u prošlosti. Danas bez dvojbe živimo u najuzbudljivijem vremenu koje ova struka pamti.

Koliko u Hrvatskoj ima takvih stručnjaka za koje možemo reći da se stvarno razumiju u marketing?

U posljednjih petnaestak godina domaća je struka izuzetno napredovala i u većini kompanija naići ćete i na sposoban marketinški tim. Isti se proces dogodio i na agencijskoj strani te govoreći o razini znanja, zaista se nemamo čega sramiti pred našim kolegama u inozemstvu. Zato pravo pitanje nije koliko imamo marketinških stručnjaka, već koliko imamo kompanija koje zaista marketinški razmišljaju hrabro i dugoročno? Recesija je ovaj problem samo produbila te se izlaz često tražio kratkoročno u rezanju troškova i smanjivanju investicija. Vjerujem ipak da je period vladavine korporativnih financijaša pomalo iza nas te da za inovaciju i implementaciju marketinških znanja dolaze bolja vremena.

A koliko sustav školovanja osposobljava mlade u marketingu, ili je sve ipak u praksi?

HURA je 2010. pokrenula projekt strukovnih radionica i ono što posebno

kreativnost u mnogome svodi na kategoriju hrane i pića, koja u pojedinim podkategorijama ipak odskače od općeg sivila. Dobar primjer za to je pivarska industrija. Iako im je tržište u padu, pivari prihvaćaju kompetitivnost k r e a t i v n i

Na koji način možemo poboljšati trenutno stanje na hrvatskom marketinškom tržištu?

Brendovi danas više nego li ikad moraju nuditi izazove, iznenađenja, zabavu - vrijednosti koje bismo željeli češće susretati u oglasima. Tu leži odgovor za pomak: uz znanje koje nedvojbeno imamo, potrebno je sigurnost rutine zamijeniti s velikom dozom hrabrosti i kod oglašivača i kod agencija. Graditi brendove u eri socijalnih mreža zahtjeva nekonfornu razinu transparentnosti te pomanjkanje kontrole, odnosno rizik - dimenzije koje niti hrvatsko poslovno okruženje nije još prihvatilo u potpunosti kao svoj novi realitet. Što mislite koji se sektor ipak pokazao kao najmaštovitiji u stvaranju oglašivačkih kampanja?

Pričekajmo još nekoliko dana da vidimo kako je glasovao žiri IdejeX i koje će kampanje i djela izdvojiti kao najbolje domaće uratke. No iz pozicije ne samo čovjeka iz struke već i potrošača, prilično je jasno da su se telekomi i financijske institucije, koje su godinama cijelom tržištu nametale inovaciju kao standard, pa i u komunikaciji, u mnogome stale nastojeći održati, tržišno i financijski, barem status quo. Tek je par svijetlih iznimaka. Tako se kreativnost u mnogome svodi na kategoriju hrane i pića, koja u pojedinim podkategorijama ipak odskače od općeg sivila. Dobar primjer za to je pivarska industrija. Posebno je interesantna činjenica da uprkos činjenici što se radi o tržištu u padu, pivari prihvaćaju kompetitivnost za razliku od većine kao podstrek da ulažu u nove ideje i svježu komunikaciju.

Krenule su i izborne kampanje, mislite li da od političara možemo očekivati nešto inovativno u oglašivačkom smislu?

Uz rijetke iznimke, svaka me izborna godina iznova iznenadi diletantizmom političkih kampanja. Ipak, kao nepopravljivi optimist, nadam da će se na predstojećim izborima političke stranke i njihovi kandidati bitno više nego li dosad osloniti na profesionalce kojima je oglašavanje struka. Ne zaboravimo, kreativnost i inovacija u oglašavanju u pravilu se ne događaju slučajno već su spoj poznavanja zanata, sustavnog rada i hrabrosti talentiranih ljudi.

Kreativna matematika

Kako naplatiti

besplatno?

ZNAjU Li kLijENti kolIko stojI InsIgHt, IdEja, IlI Rad sCREEn dIzajnERa, FlasH dEvElopERa IlI planERa onlInE mEdIja? jE lI IH tEza kako jE oglašavanjE na IntERnEtu bEsplatno navElo na IdEju da su bEsplatna I kREatIvna RjEšEnja?

doMAgoj dAVidoViĆ za pERCEpCIju da svE što jE na IntERnEtu tREba bItI gRatIs ‘’zaslužnI’’ su mEdIjI

10

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

Tekst: Majda Žujo/VLM Snimio: Slavko Midžor/Pixsell, Poslovni dnevnik

u

vjeriti klijenta da rad na nečemu što se njima učini besplatno, stvarno toliko i vrijedi ponekad je vrlo teško. Nešto što se njima čini besplatno jer je virtualno, svakako to nije, a sama činjenica da rad na kampanji na internetu iziskuje barem nekolicinu zaposlenika već samim time dobiva određenu vrijednost. “Kada govorimo o internetu, prezentacija vrijednosti ulaganja, odnosno isplativost i povrat uloženog je zasigurno jedna od važnijih i težih”, smatra izvršni direktor agencije Proximitiy Domagoj Davidović. Ipak, Davidović se ne slaže da klijenti oglašavanje na internetu percipiraju kao besplatno, ali zasigurno im je teže prezentirati i opravdati vrijednost tog ulaganja. “Jednim dijelom jer još uvijek pričamo o “novom” mediju u kojem se tek stvara praksa oglašavanja i komuniciranja. Drugi dio priče je prečesta neupoznatost klijenata sa svim mogućnostima koje komunikacija na internetu pruža pa je stoga teže i pripisati konkretnu vrijednost tome”, kaže Davidović napomenuvši kako to nije greška ili propust klijenata već prije medija i agencija koje ne educiraju i ne informiraju klijente o mogućnostima korištenja interneta za postizanje marketinških i poslovnih ciljeva. Za percepciju da sve što je na internetu treba biti gratis, smatra on, “zaslužni” su upravo mediji. “Medijske kuće nerijetko koriste ovakav način prodaje za promociju svojih novih komunikacijskih platformi. Stvara se loš začarani krug u kojem se besplatno nude impresije u online banner kampanjama i slično, kako bi se privuklo oglašivače, a istovremeno ih se uči da je to zapravo normalna i standardna praksa”, kaže Davidović, no ne misli da je takav način prodaje nije nužno loš, ali trebao bi biti iznimka u posebnim slučajevima, ne pravilo.

“Agencije žive upravo od naplaćivanja ideja pa je utoliko naplata ideje ključni dio našeg biznisa”, ističe Luka Duboković, izvršni direktor BBDO-a, a iskustvo mu govori da ukoliko je ideja

zaista dobra, klijent je za nju spreman i platiti. “Danas se većina povodi financijski povoljnijom ponudom i često je teško dokazati da know-how ima svoju vrijednost”, kaže i Slobodan Presečki, McCann, ali smatra da klijenti u konačnici shvate da je cijena varljiva i da to ne treba biti isključivi parametar suradnje. “Povjerenje i rezultat su ipak najbitniji”, kaže on.

Međutim, naplata kreativnog rada ne može biti izolirana od samog konteksta ponude i osnovnog pitanja – kome se rad nudi? Matematička formula vrednovanja kreativnog rada ne postoji, upozorava Dalibor Pinjuh, product manager agencije Red Point. ‘’Kao i sa svim uslugama, naš rad vrijedi onoliko koliko je klijent za njega spreman platiti. Točnije, nećemo ponuditi istu cijenu Coca-Coli i pizzeriji iza ugla jer agencija koja nudi kreativno rješenje cijenu svoje usluge formira sukladno klijentovoj platežnoj moći, bez obzira na to o kakvom je rješenju riječ. U svakom slučaju ukoliko procjenimo da je rad kvalitetan, a ‘’ekonomski uvjeti’’ to dopuštaju, uvijek možemo odbiti suradnju po ponuđenoj cijeni. No, smatram da sve više klijenata ipak prepoznaje dobru ideju i cijeni kreativnost agencija’’, kaže Pinjuh.

Ono što je ključno da bi klijenti postali svjesni vrijednosti ideje i njezine razrade, bilo da se radi o internetu ili nekom drugom mediju, slažu se naši sugovornici, upravo je stalna edukacija. “Domaće tržište još je u fazi edukacije odnosno zajedničkog učenja o internetu kao komunikacijskom kanalu, mogućnostima i pravilima njegove igre. U takvom okruženju je teško naplatiti insight i ideju, ili konzalting kao zasebne kategorije” kaže Davidović.

Prema njemu je insight, odnosno prepoznavanje ključne ideje ili motivatora u oblikovanju komunikacije, studiozan i svojevrsni konzultantski rad, a taj se rad u Hrvatskoj češće naplaćuje kroz finalnu produkciju, a ne kao samostalna kategorija. “Kako je internet usko povezan sa specifičnim tehnolo-

e x t r e m n o

gijama, ono što se zapravo naplaćuje su specifična znanja vještine. Bilo da govorimo o specijaliziranim screen designerima, Flash developerima, front-end programerima ili planerima online medija, sve su to specijalističke usluge koje imaju svoju vrijednost. A kolika je ona zapravo, definirat će se konstantnom edukacijom”, kaže on.

Dakle, kada govorimo o tome kako klijente uvjeriti da nešto vrijedi stvarno toliko, to ponajviše ovisi o samim klijentima i o tome koliko su upoznati s digitalnim medijima i njihovom učinkovitošću. Direktor BBDO-a smatra da je to slično kao u bilo kojem segmentu oglašavanja. “Ukoliko se klijent sam koristi tim medijima i upoznat je s velikim dosegom i njihovom relevantnošću, onda nema ni problema pojasniti kolika je vrijednost oglašavanja i zašto nešto nije besplatno”, smatra.

Ipak, kako statistike korištenja novih medija brzo rastu, Duboković kaže da i većina klijenata shvaća koliko je bitno biti tamo prisutan pa se time i olakšava planiranje kampanja na internetu.

I dok će neki polemizirati o njegovoj opipljivosti i evaluaciji njegove vrijednosti, Davidović i Pinjuh internet kao medij nikako ne bi opisali kao neopipljiv. “Upravo suprotno, kaže da je riječ o mediju koji može pružiti vrlo napredne mogućnosti segmentacija, odnosno ‘targetiranja’ ciljne skupine te je vrlo mjerljiv” kaže Davidović. Također kaže da su rezultati kreative na digitalnim platformama lako mjerljivi i prepoznatljivi, samo ističe da je potrebno znati što točno mjeriti i kako.

“Najčešći slučaj kada se pojavljuje neopipljivost jest kada se prije početka aktivnosti ne definiraju ciljevi. Teško je naknadno mjeriti bilo kakav učinak kampanja na internetu ako nije bilo inicijalnog planiranje ciljeva”, poručuje.

Kako kaže, ta pojava još je i vidljivija u rastućem trendu želje za prisutnosti na društvenim mrežama. “Prečesto je razlog za početak komunikacije na Facebooku ili nekoj drugoj društvenoj mreži jednostavno taj ‘jer su i svi drugi tamo’”, kaže. No, iako društvene mreže

k r e a t i v n i

11

Kreativna matematika ne. “Kroz kontinuirano pametno ulaganje i koristi za poslovanje postajat će opipljivije”, zaključuje Davidović.

Ipak, postoje i slučajevi kada se neznanje i nemogućnosti njegove naplate uvelike iskorištava. Kako kaže Duboković, i na našem se tržištu, posebno prije nekoliko godina, iskorištavala needuciranost klijenata pa su se pod ‘nevjerojatno dobrim Internet projektima’ prodavali prosječni ili ispodprosječno uspješni mediji, zahvaljujući samo na dobrim prodajnim pričama. “Sa sređivanjem tržišta, organiziranjem strukovnih udruženja, uvođenjem standarda u mjerenju tržišta poput Gemius Audiencea i AdEx izvješća te boljom educiranosti ljudi u industriji takvih primjera će biti sve manje. Pogotovo što su na internetu rezultati kampanja puno mjerljiviji no u drugim medijima. Slobodan Presečki se ipak ne bi složio s tezom da je internet precijenjen već upravo suprotno smatra da ga se kontinuirano podcjenjuje. “Često se taj rad ne vidi i ne može opipati, ali vjerujte da se za jednu kampanju na internetu potroši jednako, a ponekad i više vremena nego za bilo koji drugi medij. “U svakom businessu, pa tako i u ovom, postoje manipulatori, sitni igrači, koji ne vide cjelovitu sliku i pokušavaju natjerati vodu na svoj mlin”, smatra i Slobodan Presečki, direktor McCann Ericksona, no kako kaže to je kratkoročno.

Ipak dakako.zaključuje Presečki.

Neki klijenti prakticiraju pitch kompenzacije, dok drugi odbijaju tu praksu

dALiBor PiNjUH matEmatIčka FoRmula vREdnovanja kREatIvnog Rada nE postojI

smatra sjajanim novim kanalom komunikacije, kaže da one nisu prikladne za sve poslove i brendove. “Ukoliko se na društvene mreže ide bez jasnih i definiranih ciljeva, rezultati postaju vrlo eterični i neopipljivi jer se nemaju čime uspoređivati, Dobra agencija treba odmah u početku klijenta upoznati s potencijalnim koristima i zamkama korištenja društvenih mreža te po potrebi predložiti alternativne kanale i načine komunikacije. Stručnjaci će se složiti da internet nudi sjajne mogućnosti za ciljano dopiranje do ciljne publike i potrošača pa je to tako idealan način za niz CRM aktivnosti. Zato je prikupljanje baze kontakata potrošača, razvijanje ‘relationship’ programa ili ‘lead generation’ odnosno dopiranje do novih potencijalnih kupaca i najčešći oblik korištenja interneta za postizanje poslovnih i marketinških ciljeva.

No, kako upozorava Davidović, kod svih tih aktivnosti iznimno je važno da budu o kontinuirane i dobro isplanira-

LUkA dUBokoViĆ agEnCIjE žIvE upRavo od naplaćIvanja IdEja pa jE utolIko naplata IdEjE ključnI dIo našEg bIznIsa

12

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

SLoBodAN PrESEČki čEsto sE taj Rad nE vIdI I nE možE opIpatI, alI za jEdnu kampanju na IntERnEtu potRošI sE jEdnako, a ponEkad I vIšE vREmEna nEgo za bIlo kojI dRugI mEdIj

Pitchevi

Još jedan problem kreativcima stvara i naplata kreative kampanje koje moraju osmisliti za takozvane pitcheve, odnosno natječaje pojedinih kompanija. Dalibor Pinjuh kaže kako je javljanje na pitcheve apsolutno potrebno, sa čime se slažu svi sugovornici, ali da bi pitchevi morali biti transparentniji. ‘’Veliki im je nedostatak i to što uvjeti pristupa pitchevima nisu definirani. Taj se dio probao odraditi preko HURE, ali sve je, na žalost, ostalo na pukom pokušaju’’. Većina se slaže da bi takve natječaje također trebalo naplaćivati odnosno da bi naknada morala u startu biti navedena.

U njih je uložen veliki trud, koji može i ne mora rezultirati uspjehom i ugovaranjem posla. Luka Duboković smatra da bi se pitchevi načelno trebali naplaćivati. “Naravno, treba razlikovati različite opsege poslova koji pojedini pitchevi zahtjevaju i mislim da bi sukladno veličini angažmana trebala biti i adekvatna naknada”, kaže on, dodajući kako preporuka HURA-e prema klijentima ide upravo u tom pravcu.

“Naknade naravno niti izbliza ne mogu pokrit i cjelokupni agencijski rad na pitchu, bilo bi poželjno da se barem uspiju pokriti vanjski troškovi agencija koji pri tome nastanu” kaže on, a i njegov kolega Davidović apsolutno bi uveo naknade. “To je svjetska poslovna praksa, ne vidim razloga zašto ne bi bila primjenjiva i u Hrvatskoj”, kaže on također se pozivajući na HURA-u koja kao glavni cilj plaćanja za natječaj navodi motiviranje agencija i naknadu za golem napor kojeg su uložile u troškove putovanja, istraživanja i slično. Jasno je da agencije neće očekivati zaradu iz natječaja kompenzacije za sudionike pitcha važne iz nekoliko aspekata - Pitch je proces u koji svaka agencija ulaže iznimno mnog o cesu pitcsvojih resursa i to treba honorirati. Napokon, u proha može se doći do vrijednih insighta, ideja i strategija koje bi klijent u nekom drugom kontekstu normalno platio poput npr. istraživanja i podataka od agencija za istraživanje tržišta ili likovna rješenja diza-

jnera, fotografije i sl. “Drugi važan aspekt naplaćivanja pitcheva je i prisiljavanje na pomniji odabir samo nekoliko agencija. Na taj način je cijeli proces učinkovitiji jer je brži i fokusiraniji, a implementacija prezentiranog na pitchu je brža. Domaća praksa je vrlo nekonzistentna po ovom pitanju – neki klijenti prakticiraju pitch kompenzacije dok drugi odbijaju ovakvu praksu.

Slobodan Presečki pak napominje kako odredba o naknadi nije obvezna za naručitelje, ali je bitno da onaj tko vas poziva na pitch osigura jednake uvjete za sve. Kako kaže oni bi se između ostalog, trebali pridržavati i odredbe koja propisuje da se na pitch zovu najviše 3 agencije plus četvrta ukoliko naručitelj želi pozvati i agenciju koju je angažirao već ranije na drugim projektima ili kampanjama.

A loša iskustva neki su imali upravo nakon pitcheva, nakon kojih nije rijetkost da tvrtka integrira ideje agencija i stvori neku svoju ideju ili je napravi u suradnji s nekim drugim.

“Dogodilo nam se nekoliko puta da su naše ideje prepoznate u radu nekog drugog. No, nije posrijedi uvijek baš kopiranje ili krađa. Naš kreativni posao nije uvijek omeđen čvrstim ogradama, npr. događa se da je ideja plod suradnje i brainstorminga između agencijskih ljudi, klijenta i katkad dobavljača, pa takvu ideju ne možemo potpisati sami.

Iz iskustva drugih, pak, znamo da je bilo potkradanja, kopiranja ili integriranja, kako hoćete. U svakom slučaju, naši se McCannovci trude da budu inovativni i lideri, a ne “followeri”.” kaže Slobodan Presečki. Takve su se situacije događale i Red Pointu ‘’U praksi nam se događalo da bi naše rješenje, koje nije prošlo na pitchu, jednostavno doradio klijent.

Takvo što ne možemo izbjeći i zato se pitchevi moraju plaćati’’ kaže Pinjuh. U Proximityu nisu imali takvih iskustava: “Ono što je češća praksa da se klijent nakon pitcha odluči otkupiti određenu ideju i realizira je samostalno ili s nekom drugom agencijom”, kaže Davidović.

“Znalo se nekada dogoditi da u realiziciji vidimo nešto što je bilo dio naše ponude ali jednako tako se događa da i same agencije kada rade na istom briefu dolaze i do sličnih rješenja tako da to onda više prepisujemo slučajnosti nego nečijoj lošoj namjeri da se tako nešto i učini.’’

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

13

Intervju

SAŠA ŠKORIĆ

Udio digitalnog u oglašavanju u Hrvatskoj je vrlo mali i po javnim podacima se kretao oko 2% iako je stvarno stanje bolje. Nove procjene hrvatskog IAB-a govore o 132 milijuna kuna uloženih u digitalno oglašavanje u 2010.godini, odnosno da je udio u ukupnom oglašavanju vjerojatno prešao 7%.

Digitalno oglašavanje vrijedi

132

milijuna kuna Tekst: Antonio Mandir/VLM Foto: Sanjin Strukić/Pixsell

S

aša Škorić, digital menadžer u Omnicom Media Grupi, predsjednik je žirija za nagradu Mixx na nacionalnom festivalu oglašavanja IdejaX. Mixx natjecanje rađeno je po međunarodnoj licenci IAB-a, a u sklopu njega se dodjeljuju nagrade najboljim digitalnim kampanjama i elementima pojedinih kampanja. Za nagradu Mixx natjecat će se 69 pristiglih radova, a žiri će nagraditi 4 najbolje kampanje, svaku u zasebnoj kategoriji, te najbolje korporativne stranice, stranice određenog pro-

izvoda ili brenda, te najbolji online display oglas.

Koji je značaj nacionalnog festivala oglašavanja IdejaX? IdejaX, već od svog prvog izdanja, trebala bi postati centralno mjesto oglašivačke industrije, i to za sve ljude koji rade u njoj bez obzira da li se više bave tradicionalnim ili im je djelatnost povezana s novim, digitalnim medijima. Prilika je to da se svi ljudi iz struke nađu na jednom mjestu i vide i čuju vrhunske predavače i čuju možda neke nove ideje.

Što IdejuX čini drukčijom od FESTO-a, Weekend Media Festivala...?

Iza IdejeX stoji tim ljudi kojima je prvenstveni cilj razvoj naše struke i unaprjeđenje cjelokupne industrije kroz vrhunske sadržaje i inozemne predavače. A tu su i dva natjecanja, nacionalne nagrade X i Mixx, kojima bi se fokus trebao prenijeti na ono najkvalitetnije što se trenutno radi u Hrvatskoj u našoj industriji.

Usporedite situaciju u oglašavanju danas u Hrvatskoj, regiji e x t r e m n o

i razvijenijim zemljama Europe i svijeta?

Situacija je ista utoliko što je oglašivačka industrija jedna od onih koje je kriza izrazito pogodila i čiji budžeti su prvi bili rezani. Slična je i utoliko što se odlučivanje o kampanjama i budžeti postali vrlo promjenljivi zbog cjelokupnog stanja i nesigurnosti tržišta. Osnovna razlika je u tome da se većina zemalja izvukla iz krize, dok je Hrvatska i dalje duboko u njoj uz tek poneke znakove izlaska. Što se tiče digitalnog oglašavanja u kome ja radim, razlika je u tome što iako u Hrvatskoj k r e a t i v n i

15

Intervju korištenje interneta, mobilnih i drugih novih medija i tehnologija raste velikom brzinom, budžeti za oglašavanje nažalost rastu vrlo sporo i oprezno.

Situacija u razvijenijim zemljama je prilično drugačija.

Kako se globalna kriza odrazila na cijeli sektor i koje bi se pouke iz nje trebale izvući?

Pouka je zasigurno da svi trebaju biti spremni na promjene i da nema nedodirljivih. Neki su reagirali na način da su se jednostavno prestali oglašavati dok su drugi počeli puno više pažnje obraćati na efikasnost svakog pojedinog kanala oglašavanja i optimizaciju media mixa. U svemu tome je došlo i do pozitivnih pomaka, te relativnog rasta oglašavanja na novim medijima baš zbog dobrog odnosa cijene i rezultata digitalnih kampanja, te raznovrsnih kanala gdje ovisno o potrebama oglašivači mogu dobiti one kampanje koje odgovaraju njihovim specifičnostima i potrebama.

Usporedite situaciju s digitalnim oglašavanjem u Hrvatskoj i svijetu: možete istaknuti neke brojke u udjelu digitale u ukupnom oglašavanju?

Udio digitalnog u oglašavanju u Hrvatskoj je već jako dugo vrlo mali i po javnim podacima se kretao oko 2% iako je stvarno stanje bilo nešto bolje. Problem je u tome što kod nas nije postojalo relevantno praćenje svih ulaganja

16

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

u digitalno oglašavanje te se od svih tipova pratilo samo banner oglašavanje i to na samo pet web stranica.

Nove procjene hrvatskog IAB-a govore o 132 milijuna kuna uloženih u digitalno oglašavanje u 2010.godini, te da je taj postotak odnosno udio u ukupnom oglašavanju vjerojatno prešao i 7% što je opet premalo kada se usporedimo i sa zemljama u okruženju, a pogotovo ako za uzor uzmemo npr.britansko ili američko tržište. U 2010.godini je na američkom tržištu oglašavanje u digitalnim medijima prešlo ono u tisku te uzima 25,8 milijardi dolara ili oko 15% oglašivačkog tržišta. Velika Britanija predvodi trend porasta digitalnog oglašavanja u zapadnoj Europi te je još u 2009. bilo razdoblja u kojem je baš digitalno oglašavanje imalo najveći udio, te time preraslo čak i televiziju.

Taj udio je u 2010.godini bio oko 25% odnosno gotovo 4 milijarde funti.

Koje su po Vama najbolje kampanje svih vremena - tradicionalne i digitalne, u Hrvatskoj i svijetu i zašto?

Puno je kampanja koje su bile zanimljive pa je teško izdvajati neke koje su ponajbolje, no kao veliki zaljubljenik u glazbu izdvojio bih kampanju banke Axion u Belgiji. Kako su ciljna skupina ove banke mladi ljudi, oni su odlučili da muzika, kao jedna od najbitnijih stvari mladima, bude središte kampanje. Napravili su tzv. banner koncerte

s nekoliko poznatijih bandova, u skučenim prostorima koji su bili modeli najčešće korištenih banner formata, što je vizualno bilo sjajno odrađeno.

Nakon toga su organizirali i natječaj za mlade bendove da i oni budu jedni od tih koji će kroz bannere svirati pred ogromnim auditorijem, posjetiteljima najposjećenijih web siteova u Belgiji.

Za najbolje hrvatske kampanje morat ćete pogledati one koje će biti nagrađene nagradama Mixx i X. Kako digitalne kampanje utječu na prodajne rezultate kompanija? Postoji li i neko istraživanje na tu temu u Hrvatskoj?

Digitalne kampanje, kao i sve druge kampanje, mogu utjecati na prodajne rezultate, no to, pored same kampanje, najviše ovisi o vrijednosti onoga što se prodaje. Dok se kod stvari niže cijene i onih dostupnih u online prodaji može puno bolje pratiti uzročno posljedična veza između digitalne kampanje i ostvarene prodaje, puno je kompleksnije pratiti kakva je povezanost između recimo prodaje automobila i oglašavanja tog automobila kroz digitalne kanale. Takva istraživanja se u Hrvatskoj još vrlo rijetko provode, ali iskustva izvana pokazuju da baš za proizvode visoke cijene velikoj većini korisnika internet glavni izbor informacija, pa je plasiranje kampanje na taj kanal sasvim logičan potez.

Postoje li neki sektori u hrvatskoj industriji koji prate globalne trendove u industriji oglašavanja? Navedite nam neke primjere? Što se tiče digitalnih medija i oglašivanja na njima, hotelijeri i turistička industrija u Hrvatskoj su među prvima shvatili prednosti interneta i što znači podatak da gotovo 89% ljudi istražuje o svojim potencijalnim destinacijama na internetu, a 52% turista svoje aranžmane kupuje putem onlinea. Ubrzo su slijedile raznolike industrijske grane - telekomunikacije, financijske kuće, auto te jednim dijelom i kozmetička industrija, su oni koji trenutno najviše troše na digitalne kampanje. FMCG (roba široke potrošnje) kao segment koji inače jako puno ulaže u oglašavanje je prilično spor u prihvaćanju novih tehnologija te time ohrabruje svaki pomak u tom području, pa nedavne kampanje pivarskih kompanija pokazuju da i proizvod namijenjen masovnom tržištu može biti uspješno oglašavan putem digitalnih kampanja ili idejno čak i zasnivan na njima. Što očekujete u bliskoj budućnosti u oglašavanju i marketingu?

Kako je moj posao već dugi niz godina vezan uz internet i poslovanje na digitalnim medijima, očekujem da će veliki stupanj korištenja novih medija

u Hrvatskoj uskoro prerasti i u isto tako velike budžete što će u konačnici značiti da će se i oglašivačka industrija morati mijenjati.

Nagrada MIXX se po prvi put događa u Hrvatskoj i to po licenci međunarodnog IAB-a. Same kampanje ocjenjujemo na osnovi četiri elementa; strategije kampanje, izvedbe i izbora medija, rezultata i samih kreativa

Što IdejaX može donijeti hrvatskoj oglašivačkoj industriji i kreativi?

Po mom mišljenju, glavna vrijednost većine događanja ovakvog tipa za ljude koje se bave marketingom, je da dobivamo nove ideje koje potiču kreativnost, konkurentnost, izvrsnost.

Tako će zasigurno biti i ovaj put jer su i predavači koji nam dolaze ljudi koji znaju inspirirati i potaknuti na promišljanje našeg posla.

Predsjednik ste žirija za nagradu Mixx. Koji su kriteriji ocjenjivanja pristiglih radova? Koliko je radova prijavljeno?

Nagrada MIXX se po prvi put događa u Hrvatskoj i to po licenci međunarodnog IAB-a. Imamo osnovnu podjelu na najbolje kampanje te elemente samih kampanja poput web siteova i bannera. Same kampanje ocjenjujemo na osnovi četiri elementa; strategije kampanje, izvedbe i izbora medija, rezultata i samih kreativa. Za nagradu MIXX je stiglo 69 prijava, a nagradit ćemo 4 najbolje kampanje, svaku u zasebnoj kategoriji, te najbolje korporativne stranice, stranice određenog proizvoda ili branda, te najbolji online display oglas.

jAN jiLEk, direktor ad-neta i čelnik hrvatskog ogranka iab-a u intervjuu poslovnom dnevniku

PiEtr goiriS, izvršni direktor agencije boondoogle u intervjuu poslovnom dnevniku

‘‘Dosta smo ko uvijek prikloni nzervativna zemlja koja će ti nego isprobav provjerenim rješenjima, se radije ati nove mog puno bolje fu ućnost koje nkcioniraju. možda Po jenti iz inozem zitivno je to št na taj način stva traže ulaganja u inte o kli“tjeraju” naše rnet pa tržište da se razvija.’’

‘‘Gdje vidim budućnost marketinga?

Pitanje za milijun dolara.’’

SiNišA wALdiNgEr, izvršni kreativni direktor agencije bbdo u intervjuu poslovnom dnevniku

MArC LEwiS, guru oglašavanja, dekan londonske škole za komunikacije u intervjuu večernjem listu:

‘‘Ne stavljajte dvije poruke u jedan oglas i učinite ga zanimljivim.’’

n ‘‘Snažan i relevantatržišnih l iva st fe lni na cio na ostavno je komunikacija jedn ke oglasne ts ‘‘must have’’ hrva zaslužuje industrije. Ona to ika reputacijom sudionlevantnošću kreativne scene, re u tržišnoj domaćih brendova financijskih utakmici i visinom ikaciju i investicija u komun.’’ snaženje brendova

SAšA škoriĆ, menadžer za digitalno oglašavanje omnicom media grupe u intervjuu poslovnom dnevniku

jasno portala mora biti ‘‘I posjetiteljima besplatan i kvalitetan da, ako dobivaju‘‘izdržati’’ i pokoji oglas. ‘‘ sadržaj, moraju

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

19

Intervju

SiNišA WaldIngER.

grEškA jE oVAj PoSAo ProMAtrAti kAo ZNANoSt, nEšto što možEtE do u tančInE pREdvIdjEtI, IzvagatI I unapRIjEd znatI da ćE REzultatI bItI uspjEšnI. mIslIm da jE nEsklonost RIzIku I žElja da sE svIdItE baš svIma ono u čEmu oglašIvačI čEsto gRIjEšE.

Pokazat ćemo da hrvatska oglasna industrija ima pameti, znanja i

kreativnosti Tekst: Majda Žujo/VLM Foto: Poslovni dnevnik

s

iniša Waldinger, izvršni je kreativni direktor agencije BBDO, a na nacionalnom festivalu oglašavanja povjeren mu je zadatak predsjednika žirija za dodjelu nagrade X. Sam koncept natjecanja za X nagrade potpuno je nov i temelji se na načelu “media-neutral”, te odražava realnu kompetitivnu arenu prema poslovnim segmentima. Tako se unutar određenog biznis segmenta za nagradu natječu svi kreativni radovi bez obira na medij. X nagrade dodijeljuju se u 14 Best on market, te osam Best admaking kategorija, a njihove dobitnike definirat će kriteriji kao što su izvornost ideje, tržišno utemeljena kreativnost, ili specifičnost komunikacijskog kanala.

Između 10 najbolje ocijenjenih radova bira se i Grand Prix, a na osnovu ukupnog zbroja bodova, dodjeljuju se posebne nagrade prijavitelju i oglašivaču godine.

Kako ste zadovoljni pristiglim radovima u konkurenciji nagrada X? Jesu li opravdali Vaša očekivanja?

Brojka od 200 pristiglih radova svjedoči o živosti oglašivačke scene i svakako nas može veseliti. Pridodamo li tome 69 pristiglih nagrada za nagradu Mixx, za najbolje radove u online/digitalnim medijima i preko 650 prijavljenih sudionika iz Hrvatske i regije očito je da nas očekuje kompetitivan i uzbudljiv festival.

Koji su kriteriji i što će presuditi u proglašenju pobjednika? Žiri će radove ocjenjivati isključivo po snazi i ‘impactu’ ideje koja iza njih stoji, neovisno o mediju u kojem se ideja pojavljuje. Pokušat ćemo smanjiti inflaciju nagrada koja je klasična boljka mnogih festivala i staviti naglasak na proizvodne kategorije i sposobnosti određene ideje da ih unaprijedi i razvije.

Mislite li da su hrvatski marketinški stručnjaci dovoljno kreativni (u usporedbi sa svjetskim)?

Mislim da znanje, stručnost i inovativnost hrvatskih kreativaca ne zaostaju za svjetskim trendovima i dostignućima, ali postoje velike razlike u zrelosti pojedinih tržišta i tradiciji u komuniciranju što nije zanemarivo i čini razliku u finalnom kreativnom proizvodu. Što očekujete od festivala?

Očekujem da će Ideja X pokazati da hrvatska oglasna industrija ima pameti, znanja i kreativnosti koje oglašivači mogu još više iskoristiti u snaženju svog businessa i prosperiranju svojih brendova.

Koliko su vama osobno nagrade bitne u radu?

Stara i pomalo otrcana, ali istinita fraza u ovom poslu jest da vrijedite onoliko koliko vam vrijedi zadnji oglas. Stoga, nema tu baš puno vremena i prostora e x t r e m n o

za uživanje u slavi nagrada, jer već na idućem projektu možete se lako poskliznuti ako niste koncentrirani.

Koje vrline mora imati marketinški stručnjak da bi uspio?

Mora imati razumijevanje i sluh za poslovne izazove i probleme klijenata i mora imati unutarnju disciplinu da ustraje na dobroj ideji jednom kad joj uđe u trag.

A koji su najčešći problemi s kojima se kreativci susreću prilikom smišljanja neke kampanje?

Mislim da je ključni izazov kako kvalitetno definirati problem, postići s klijentom konsenzus oko hijerarhije informacija i zatim se koncentrirati na rješenje.

Koji su najčešći klišeji u oglašavanju?

Ne smatram klišeje kao nešto loše u k r e a t i v n i

21

Intervju oglašavanju, poigravanje sa stereotipima i njihovo izvrtanje ili dovođenje u neki novi kontekst često može postići onaj a-ha efekt kod potrošača i stvoriti emocionalnu vezu s brendom. Što mislite, koja je najčešća greška koju oglašivači rade prilikom izrade kampanje?

Greška je ovaj posao promatrati kao znanost, nešto što možete do u tančine predvidjeti, izvagati i unaprijed znati da će rezultati biti uspješni.

Stoga mislim da je nesklonost riziku i želja da se svidite baš svima ono u čemu oglašivači često griješe.

Na čemu oglašivači pokušavaju najviše uštedjeti? Štednja samo po sebi nije problem, jer ponekad s malo novca, ali hrabrim potezom možete učiniti više nego s puno novca i mlakom komunikacijom.

Koriste li hrvatske tvrtke premalo agencije u svojim kampanjama?

U kampanjama ih koriste dovoljno, ali mislim da ih premalo “puštaju” unutra prilikom samog kreiranja strategija ili proizvoda. Mislim da bi pravi recept bio agenciju uključiti što ranije, a ne kao pukog egzekutora unaprijed definirane strategije. Ta-

kav tip partnerstva uvijek daje bolje rezultate.

Pravi bi recept bio agenciju uključiti što ranije, a ne kao pukog egzekutora unaprijed definirane strategije

Vjerujete li da će tradicionalne metode oglašavanja izumrijeti?

Ono što je sigurno jest da potreba klijenata da komuniciraju s tržištem zasigurno još dugo neće izumrijeti.

A to je ono što je važno, metode se mogu mijenjati, ali izazov je isti. Pred kreativcem je uvijek bijeli papir čak i ako je digitalni.

Mislite li da u Hrvatskoj ima previše pokušaja kopiranja uspješnih inozemnih kampanja?

Ne bih rekao da se u Hrvatskoj operira po načelu copy-paste. Imamo puno brendova koji su sagrađeni na lokalnoj autentičnosti koja ne dolazi izvana.

Smatrate li da su marketinški stručnjaci u Hrvatskoj adekvatno plaćeni?

Hrvatska nije veliko tržište s multi milijunskim budžetima i mislim da su plaće odraz takve tržišne realnosti.

No, ne treba zaboraviti da je ljudski faktor odnosno talent praktički jedini kapital i potencijal agencija pa sukladno tome mislim da agencije vode brigu o svojim talentima i u financijskom smislu.

Anketa

Direktori marketinga govore o suradnji sa marketinškim agencijama 24

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

iVA kUtLE, dirEktoriCA digitELA Proteklih nekoliko godina postavilo je i pred klijente i pred agencije nove izazove: potrebu efikasnijeg raspolaganja marketinškim budžetima, razumijevanje uvelike promijenjene psihologije potrošača, razumijevanje novih komunikacijskih kanala, procesa i točaka utjecaja na brandove.

U tim su okolnostima neke agencije i klijenti razvili kvalitetnije i kompleksnije odnose, dok je kod drugih došlo do pucanja, zato što jedna ili druga strana nije adekvatno odreagirala na novi kontekst. Jedna od najzahtjevnijih prilagodbi, za obje strane, svakako je razvoj novih kapaciteta i znanja, ali i potpuna promjena mentaliteta i korporativnih kultura.

Stare podjele kanala (i odjela/agencija) na ATL i BTL, uobičajeni segmentacijski obrasci i klasični briefovi danas više nisu dovoljno dobri.

Na obje se strane traže svestrani i moderni kadrovi, neuobičajeni načini razmišljanja, univerzalna kreativnost, poslovna pismenost, upravljanje kompleksnijim procesima...

Agencijski rad je često najvredniji upravo u segmentu za koji nije ni bilo standardnog briefa, u doprinosu ukupnom klijentovom poslovanju, uočavanju prilika i usmjeravanju u neke vode o kojima se uopće nije razmišljalo.

U Digitelu smo uvođenjem funkcije Chief Innovation Officera te procesom spajanja digitalne i “tradicionalne“ agencije napravili korak ka onome što moderne komunikacije zahtijevaju.

Međutim, ozbiljna prepreka razvoju industrije i kvalitete proizvoda sve su češći, potpuno nekritički zahtjevi

za snižavanjem cijena i nadmetanjem agencija kroz uspoređivanje krušaka i jabuka.

Potreba klijenata za racionalizacijom troškova potpuno je razumljiva i opravdana, no ako se ona provodi neselektivno i neplanski, posljedice mogu biti skuplje od kratkoročnih ušteda.

Dugoročna devalorizacija agencijskog posla, ne samo u financijskom već i sadržajnom smislu (neopravdano skraćivanje rokova, stalna intervencija u kreativne ideje, itd.), rezultira time da je sve teže motivirati vrhunske kadrove za taj posao, kao i preuzimanjem sve većih količina posla te neselektivnim pitchiranjem, kako bi se djelomično nadoknadili gubici. Takav trend u konačnici sigurno ne pogoduje niti klijentima, koji će kvalitativno sve manje moći dobiti od agencija, a sami će teško moći nadomjestiti sve agencijske funkcije. Kvalitetna usluga u svakoj industriji, pa tako i marketinškoj, s razlogom ima svoju cijenu.

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

25

Anketa GORDANA MAŠEK SORIĆ, COCA-COLA Gordana Mašek Sorić, direktorica marketinga Coca-Cole kaže kako je za uspješnu suradnju tvrtke i kreativne agencije najbitnija obostrana predanost i ljubav prema poslu i brendu, međusobno poticanje i inspiracija.

“To osigurava iskorak u našem poslu, omogućuje naš profesionalni razvoj i pozitivno utječe na motivaciju”, smatra Mašek Sorić, ali ističe da je od velike važnosti i poznavanje tržišta, ciljanih skupina i medija, poznavanje brenda i onog što brend predstavlja.

Prvi korak u suradnji kreativnog odjela Coca-Cole i agencije je brifiranje kreativne agencije od strane marketinškog odjela uputama za lokalizaciju kampanje te pojačavanju učinka poruka kroz različita kreativna rješenja i medije, kako bi u osnovnu poruku uključili obilježja te kulturu lokalnog tržišta. “Prema tim uputama agencija adaptira globalnu kampanju te zajedno odabiremo najbolje, odnosno

Za uspješnu suradnju tvrtke i kreativne agencije najbitnije su obostrana predanost i ljubav prema poslu i brendu, međusobno poticanje i inspiracija

NINA PENTEK, ERSTE&STEIERMÄRKISCHE BANK najrelevantnije rješenje za naše potrošače u Hrvatskoj. Rezultat našeg zajedničkog rada preuzima agencija koja zakupljuje prostor u medijima”, objašnjava Mašek Sorić. No, da ne bi došlo do nesklada, iznimno je važna kvaliteta i jasnoća u komunikaciji.

“S obzirom na velik broj aktivnosti Coca-Cole, puno projekata koji su istovremeno u tijeku i ograničenost resursima, nesklad eventualno može nastati između rokova i kreativnosti”, kaže Mašek Sorić, a to se događa jer komunikacija pod vremenskim pritiskom ne može biti jednako kvalitetna kao kada cijeli tim to nije i kada ima dovoljno vremena razmotriti sve ideje. No, u Coca-Coli se, tvrdi, agencijama daje dovoljno prostora za kreativno izražavanje. “Poželjno je da agencija preuzima i proaktivnu ulogu kako bi u skladu s postavljenom strategijom mogla predložiti svježe ideje i kanale komunikacije koje će kampanju upotpuniti i učiniti kreativnijom i relevantnijom”, poručuje.

Odjel marketinga u toj kompaniji čine profesionalci koji razumiju tržište, potrošače i brend te znaju što i kome komunicirati, a agencija predlaže kako optimalno komunicirati. “Njihov najveći doprinos je u tome što naše ključne komunikacijske poruke mogu oblikovati te ih prenijeti potrošačima na najučinkovitiji način, a suradnja s agencijom ujedno i ubrzava naš rad te nam povećava ukupnu produktivnost”, kaže. Ipak, dugoročan odnos s istom kreativnom agencijom ima svojih prednosti, ali i mana. “On omogućava da marketinški odjel i agencija dijele istu sliku i isto znanje o brendu, porukama i potrošačima pa je time sama suradnja brža i učinkovitija. No, općenito govoreći, uslijed suradnje koja traje više godina agencije mogu postati zasićene, što može utjecati na kvalitetu novih ideja, kreativnosti te inovativnih i relevantnih rješenja”, zaključuje Mašek.

KRISTIJAN GREGORIĆ, KARLOVAČKA PIVOVARA “Zadatak marketinškog tima Karlovačke pivovare je jasno iznijeti očekivanja i definirati način rada s kreativnom agencijom”, kaže Kristijan Gregorić, direktor marketinga te kompanije. Njima to, kaže, omogućava da se usredotoče na isporuku ciljanog, kvalitetnog oglašavanja na način koji je ujedno i efikasan. Na brifingu se izrađuje kreativni sažetak koji mora biti jasan i koncizan - iz njega mora biti jasno kakav učinak kampanja mora proizvesti na stavove i ponašanje potrošača, a kampanja mora biti u 26

e x t r e m n o

skladu sa strategijom brenda. Kada agencija isporuči kreativne prijedloge, oni se evaluiraju te se agenciji daje povratna informacija i rade se eventualne korekcije. Gregorić drži da se problem u suradnji može pojaviti ukoliko se dogodi da agencija iz nekog razloga zanemari kreativni sažetak kao temelj svog zadatka, ili kad klijent posve ne definira jasno što želi. “I u slučajevima uspješne suradnje i u slučajevima kad dolazi do nesporazuma, partnerski odnos s agencijom je nezamjenjiv”, vjeruje Gregorić dodajući kako je timski k r e a t i v n i

Prema riječima Nine Pentek, direktorice Službe marketinga Erste banke, marketinški tim te banke u Hrvatskoj djeluje samostalno te svoje kampanje idejno i produkcijski realizira u našoj zemlji. Kako kaže, kod njih nije slučaj da preuzimaju snimljene materijale iz središnjice, koje onda samo prilagođavaju. “Obično naša marketinška agencija koncipira svoj kreativan rad temeljem uputa koje mi definiramo, u skladu sa zadanim komunikacijskim i prodajnim ciljevima. Pritom je vrlo važna jasna i otvorena komunikacija na relaciji klijent – kreativna agencija”, objašnjava Pentek dodajući da se takav koncept suradnje dosad pokazao vrlo uspješnim. S obzirom da s istim agencijama surađuju već S agencijama možemo duži niz godina, Pentek ne negira da u brže realizirati planove svakodnevnom radu nailaze i na male na svim poljima, od nesuglasice. “Kako suradnike iz agenkreativnih rješenja, cija više doživljavamo kao dio naše dizajna i produkcija, do „velike obitelji“ te razmjene mišljenja, medijskog planiranja i koje ponekad mogu biti i žustrije, dozakupa življavamo kao sastavni dio procesa stvaranja kvalitetnih kampanja”, kaže ona, ali ističe kako rezultati pokazuju da je njihova suradnja odlična.

“S agencijama možemo brže realizirati planove na svim poljima, od kreativnih rješenja, dizajna i produkcija, do medijskog planiranja i zakupa”, Tim više što s istim agencijama rade duži niz godina, vrijeme potrebno za realizaciju njihovih planova sve je kraće, odnosno - učinkovitiji su. Iako, smatra Pentek, ta ista činjenica lako može postati i mana jer prilikom dugogodišnje suradnje može doći i do kreativnog zasićenja bez obzira koliko kvalitetni ljudi s obje strane bili.

No, kako kaže, to su samo prolazne situacije koje, na obostrano zadovoljstvo, vrlo uspješno rješavaju, a čak ni ekonomska kriza nije bitno utjecala na opseg zadataka koji obavljaju agencije (medijska i kreativna). “Poruke koje nastojimo komunicirati, a koje su vezane uz odnos povjerenja, stabilnosti, partnerstva i orijentacije na inovativnost, komuniciramo svih ovih godina, a agencije nam tu uvelike pomažu”, zaključuje Pentek.

pristup izuzetno važan, a sva otvorena pitanja treba rješavati poštenom, dvosmjernom komunikacijom, uvažavajući partnera. Kako kaže, agencija ima kreativnu slobodu, u okviru smjernica određenih kreativnim sažetkom. “Važno je da kampanja bude u skladu s ciljevima, da su ključni problemi uzeti u obzir, da se poruka obraća ciljnoj publici. Ideje moraju imati snagu i biti u skladu s tonalitetom brenda, a važno je i da budu upotrebljive za razne medije”, poručuje. Dobro su se kažu pripremili i za krizu. “Ostali smo fokusirani na bitno, možda smo fokusiraniji nego prije. Naša kreativna rješenja moraju biti prilagođena situaciji odnosno potrošaču koji živi u današnjem trenutku, moraju mu biti bliska. Nismo odustajali od suradnje s kreativnim agencijama, u svakom slučaju, lista zadataka nije se puno mijenjala”. tvrdi Gregorić napominjući kako je rad s kreativnom agencijom uobičajen. “Oni su profesionalci u tome što rade. Mi smo tu da prepoznamo prave ideje

Ideje moraju imati snagu i biti u skladu s tonalitetom brenda, a važno je i da budu upotrebljive za razne medije

i da usmjerimo kreativan potencijal na način koji podržava brend i donosi vrijednost našim potrošačima”, zaključuje.

Anketa VLADIMIR GNJIDIĆ, DUKAT Za uspješnu suradnju agencije i marketinškog odjela tvrtke najbitnije je razumijevanje komunikacijskog cilja, smatra Vladimir Gnjidić, direktor marketinga u Dukatu. “Na klijentu je da agenciju upozna sa svim podacima relevantnim za ponašanje potrošača, a to se najčešće ne može kvalitetno napraviti kroz jedan do dva sastanka, ili jedan do dva mjeseca prije planiranog početka komunikacije, kako to često biva” smatra Gnjidić. Ukoliko klijent percipira suradnju s kreativnom agencijom na razini kratkoročnog dobivanja ‘lijepih sličica’ i takav stav (in) direktno artikulira kreativnoj agenciji, to će i dobiti, kaže on dodajući kako smatra da ukoliko involvira agenciju u proces razumijevanja ponašanja potrošača, vjerojatnije je da će dobiti kvalitetniji, relevantniji i učinkovitiji splet komunikacijskih alata i poruka.

Gnjidić vjeruje da je ključ uspješne suradnje ulaganje u dugoročnost međusobnog odnosa pa u Dukatu razvijaju dugoročnu, partnersku suradnju s kreativnim agencijama.

“Na agencije s kojima surađujemo gledamo kao na svoj dodatni resurs odnosno ‘produženu ruku’, stoga kolege iz kreativnih timova nastojimo maksimalno involvirati u vlastitu poslovnu problematiku, odnosno tržišnu situaciju koja predstavlja objekt naše suradnje”, kaže. No, Gnjidić vjeruje da ako su agencije ‘slobodne’, to znači da ne znaju što zapravo žele. Pritom ne misli da agencija ne može samoinicijativno predložiti rješenja, već da ta rješenja trebaju biti u suglasju sa komunikacijskim ciljem vezanim uz ponašanje potrošača na koje žele djelovati. “Nakon dobivanja rješenja konačni sud daju potrošači jer zbog njih i radimo oglašavanje”, poručuje

GORDANA BRLEK, CITROEN HRVATSKA Nakon što Citroenov odjel marketinga kreativnoj agenciji izloži projekt komercijalne akcije, ona ima otprilike dva tjedna za razradu tri kreativna rješenja. Slijedi prezentacija i odabir kreativnog rješenja na kojem još tražimo razradu te se ono na kraju validira, pripremi, snimi. No, kako je Citroen strana tvrtka, Gordana Brlek, direktorica marketinga Citroena Hrvatska kaže kako njihov principal ima moć validacije i ponekad zna odbiti kreativno rješenje koje su odabrali te traži sve ispočetka. “To je vrlo frustrirajuće i stresno, ali ne pamtim da smo ikad zakasnili i da je naša agencija zakazala u zadnjem trenutku pred lansiranjem nove kampanje”, priča Brlek.

Sloboda kreativaca ovisi o kampanji, kaže ona.

“Ako se radi o adaptaciji strane globalne kampanje, agencija mora “pametno” adaptirati kampanju kako bi ista bila prihvatljiva hrvatskom potrošaču. No ako se radi o lokalnoj

kampanji, agencija ima svu slobodu ali mora poštivati globalnu strategiju tvrtke, definirana pravila oglašavanja i naravno budžet”, poručuje Brlek dodajući kako je vrlo frustrirajuće kada agencija ponudi genijalnu ideju koju jednostavno ne mogu odraditi jer za to nema sredstva. “Danas postoje brojni novi mediji koji dozvoljavaju neograničenu kreativnost i šteta je kad se agencija ograniči na klasične medije umjesto da odmah razvije ideju koja omogućuje korištenje novih medija i pritom smjanjenje troškova”, ističe Brlek. Ako imate dobar tim, kaže ona, nema granice u tome što od njih možete tražiti i što su oni spremni napraviti, ali je bitno probuditi njihovu kreativnost. “Agencija ponekad zna bolje klijenta nego on sam sebe. Agencija mora raditi u povjerenju i morate joj dati “tajne” informacije vašeg poslovanja kako bi ona ušla u vašu svijest i znala s čim se klijent zapravo bori na tržištu”, zaključuje Brlek.

Na agencije s kojima surađujemo gledamo kao na svoj dodatni resurs odnosno ‘produženu ruku’ Gnjidić. Oglašivač, smatra on, mora znati što treba i želi da strukturirano vodi agenciju u kreativnom procesu.

“Subjektivnost, ponekad i ‘kratkovidnost’ nerijetko su mane marketinških odjela, stoga je objektivan presjek specifične poslovne situacije klijenta vrlo vrijedan doprinos marketinških agencija, ponekad i korektiv. Agencijska kros-industrijska ekspertiza tome samo dodatno doprinosi”, zaključuje Gnjidić.

DIJANA ĐERĐ, PZ AUTO Suradnja odjela marketinga koji u Volkswagenu vodi Dijana Đerđ nije uvijek ista, a ovisi o vrsti i veličini kampanje. “Kod manjih kampanja ili kod kampanja koje su samo adaptacija internacionalnih kampanja proces je podosta automatiziran, a fokus najčešće na copywritingu. Kod kampanja koje mi samostalno u Hrvatskoj pripremamo, imamo brifinge i po nekoliko puta dok ne dođemo do najboljeg kreativnog rješenja”, objašnjava Đerđ.

Kako ističe, najbitnije je da kreativna agencija dobro poznaje brend. “Mnogi koji samo tako žele ‘uskočiti’ u priču često imaju dobre i otkačene kreativne ideje, ali te ideje mnogo puta ne odgovaraju karakteru brenda”, tvrdi ona. Upravo to smatra glavnim nedostatkom mnogih kreativaca koji, kako 28

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

kaže, nikako da shvate da dobra fora nije uvijek provediva. “Neka ideja može biti dobra za jedan brend, a pogubna za drugi”, smatra. Zato kod nastajanja neke nove kreativne kampanje problem može predstavljati različita perspektiva promatranja između osoba koje sjede na strani brenda i osoba koje sjede na strani agencija. “Mnogi ne razmišljaju tržišno, već nažalost samo kreativno. A nužno je paralelno razmišljati na dva kolosijeka – i tržišno i kreativno” kaže ona dodajući kako VW u nastajanju novih kampanja u velikom dijelu sudjeluje zajedno s agencijom. Kako je automobilska industrija jedna od onih koje je ekonomska kriza najviše pogodila, Đerđ kaže da je ‘pokosila’ i mnoge projekte i imidž kampanje. “Kriza će sigurno profilirati

i raščistiti hrvatsko tržište marketinških, web i grafičkih agencija. U jednom momentu agencije su rasle kao gljive poslije kiše, a poznato je da kvantiteta ne rađa automatski i kvalitetu”, misli Đerđ, ali smatra i da to ne znači da će sadašnje velike agencije opstati, jer je, kako kaže, tromost velikih sistema ponekad pogubna za kreativce i veliki sistemi ne mogu brzo reagirati na potrebe klijenta. “Mislim da veliki brendovi ne mogu bez vanjskih agencija. Potpuno je nezamisliv jedan veliki brend koji sve svoje grafičko-kreativne potrebe odrađuje u in-house anganžmanu. Priča je u konačnici skuplja, koliko god in-house aranžman kod pojedinih projekata izgleda povoljnije, a i nedostaje onaj „pogled s druge strane“, poručuje Đerđ.

DAJANA MRČELA, SAPONIA Pozitivan imidž Saponije izgrađuje se upravo zahvaljujući službi marketinga koja je pokretač i razvojnih i marketinških aktivnosti. U okviru odjela marketinga uspješno djeluje i studio za dizajn s tri dizajnera koji, zajedno s brend menadžerima, kreativnim rješenjima doprinose vizualnom identitetu proizvoda. Kako objašnjava Dajana Mrčela, direktorica marketinga Saponije, takva organizacija ima višestruke prednosti, stoga je suradnja s agencijom

Kvalitetan brief koji definira brend menadžer, uz stalnu komunikaciju s agencijom, osnova su uspješne suradnje

IVONA JANJIĆ, KONZUM uglavnom usmjerena na kreativu i produkciju TV spotova. “Kvalitetan brief koji definira brend menadžer, uz stalnu komunikaciju s agencijom, osnova su uspješne suradnje”, kaže napominjući da agenciji s kojom surađuju više godina i s kojom imaju i niz uspješnih kampanja uvijek nastoje osigurati što kvalitetniji input, Svaki novi projekt u Saponiji vezan je za niz aktivnosti koje prvo treba kvalitetno definirati unutar same tvrke, a nakon jasno definirane strategije izlaze pred agenciju te s njom razrađuju svaki korak. Normalno da se javljaju manji ili veći problemi ali ih uvijek u hodu rješavaju. “Naš je pristup proaktivan i agencija je prihvatila takav oblik suradnje”, ističe Mrčela. Upravo zbog krize, koja je rezultirala i vrijednosnim padom volumena tržišta na većini kategorija koje proizvodi Saponia, 2010. su tvrdi, ostvarili rast poslovnih prihoda od 4,1 posto i povećanje udjela najvažnijih brendova. “Jedan od bitnih preduvjeta za ostvarenje ovako uspješnih rezultata u 2010., a čiji se trend nastavio i u prva četiri mjeseca ove godine je kontinuirano ulaganje u marketing”, smatra ona dodajući da dok su drugi rezali taj ‘trošak’ oni su povećali ulaganja u marketing za 20-ak posto u odnosu na uobičajne razine pa je i suradnja s agencijom bila intenzivnija nego prije. “Bez kvalitetne suradnje s agencijom teško bismo uspješno realizirali toliko projekata. S druge strane, kompleksnost realizacije jedne kampanje zahtjeva puni angažman i usmjerenost prema klijentu, a tu se i potvrđuje kvaliteta agencije”, zaključuje Mrčela.

Stvoriti okruženje u kojem kreativac može slobodno izraziti svoje ideje, a da pritom ima dovoljno razumijevanje za ključne prednosti i nedostatke brenda za koji se ideja razvija, ključno je da bi suradnja između agencije i oglašivača bila uspješna, smatra to Ivona Janjić, direktorica marketinga Konzuma. Janjić kaže kako na početku suradnje agenciji daju punu slobodu da razvije prve prijedloge i procjeni što bi za njih bilo najbolje.

U prvoj fazi ne utječu na smjer razvoja koncepta neke kampanje, već tek nakon iznešenih prijedloga daju dodatne informacije te sudjeluju sa svojim smjernicama u usavršavanju rješenja. No, da bi kreativci koji će raditi na ideji razumjeli okruženje u Kada su u pitanju kojem će kampanja zaživjeti, važno imidž kampanje, je agenciji osigurati sve potrebne raduju nas „out of the podatke koji su vezani uz tematiku box“ ideje i prijedlozi, za koju se razvija kreativni koncept. stoga potičemo Zato ih se upoznaje s ciljevima, žekreativni odjel ljenim rezultatima i očekivanjima od agencije u tom smjeru samog projekta. “Kada su u pitanju imidž kampanje, raduju nas „out of the box“ ideje i prijedlozi, stoga potičemo kreativni odjel agencije u tom smjeru”, ističe Janjić. Prema njezinim riječima, u današnje vrijeme kada se svaki rezultat kampanje može mjeriti i pratiti kroz direktan utjecaj na potrošače, uz realizaciju zanimljive kampanje važno je stvoriti i kampanju koja daje mjerljiv rezultat. Kada su kreativna rješenja u pitanju, ne misli da postoje problemi u komunikaciji, ali smatra da je moguć različit doživljaj određenog vizualnog prikaza ili komunikacije. “Tko je u pravu, odnosno koje je rješenje bolje ne odlučuje na kraju ni agencija ni klijent, nego krajnji potrošač”, kaže ona pa se stoga i problemi rješavaju jednostavnim pitanjem: što bi na to rekao naš kupac? U svakom slučaju, Janjić drži da agencija u svom timu ima okupljene stručnjake raznih područja, koji sva svoja iskustva i znanja prenose na projekt, imaju objektivan pogled i tako mu daju dodanu vrijednost.

Ipak, smatra ona, brzina kojom se danas odvija razmjena informacija nameće vrlo jaku dinamiku kada je provođenje marketinških aktivnosti u pitanju. “Za kvalitetan razvoj pojedinih kreativnih koncepata potrebno je duže vrijeme pa to agenciji ponekad predstavlja izazov da predložit iznimno kreativno i inovativno rješenje za neku kampanju, a istovremeno ga prilagodi dinamici u kojoj kompanije danas posluju”, zaključuje Janjić.

Anketa SILVANA FANJEK, FRANCK “Da bi neka kampanja uspjela mora postojati dobar temelj”, smatra Silvana Fanjek, direktorica marketinga Francka, a taj je temelj kvalitetno postavljena strategija brenda koja se agenciji mora prezentirati i s kojom se ona mora usaglasiti. “Zanimljive, pa i genijalne kreativne ideje bez temelja i uporišta nažalost ne postižu željeni cilj”, smatra ona dodajući da je postavljanje strategije i cilja kampanje važno jer brend nije samo proces u kojem kupac prepoznaje proizvod ili uslugu među konkurencijom, već moderni marketinški trendovi idu u smjeru dočaravanja sadržaja i usluga izazivajući i stvarajući emocije, stvarajući priče, prezentirajući ih u visokokvalitetnom kreativnom stilu i formi, jer potrošači, kako kaže, “kupuju doživljaje“. “Učinkovite agencije sposobne su primijeniti svoju strategiju upravo na ovu kartu, izazivajući u potrošačkoj publici uzbuđenje, zabavu i ugodu”, ističe Fanjek. Kako kaže, u modernom smo svijetu sa svih strana bombardirani oglašivačkim porukama pa je uz toliku količinu oglašavanja razumljivo da su tvrtke spremnije iskoristiti prednosti usluga koje im nudi agencija. One, nastavlja, osim oglašavanja sudjeluju i u oblikovanju mnogih drugih inovativnih tehnika i aktivnosti - pružaju ekskluzivne i objektivne savjete u vezi s oglašivačkim aspektom problema,

Učinkovite agencije sposobne su primijeniti svoju strategiju upravo na ovu kartu, izazivajući u potrošačkoj publici uzbuđenje, zabavu i ugodu a njihova prednost pred poduzećem jest u tome što je poduzeće prezaokupljeno drugim dimenzijama procesa marketinga i brendiranja te je zbog toga njihova pažnja podijeljena.

“Pravu vrijednost agencije predstavlja njezin intelektualni kapital, kao

i njezine ideje i kreativci koji se iza njih nalaze. Oni iza sebe imaju godine iskustva i mogu pomoći u rasvjetljavanju opcija koje su klijentu na raspolaganju s obzirom na njegov budžet i ciljeve”, smatra Fanjeg dodajući da agencije raspolažu vještinom i sredstvima koja im omogućuju da ciljeve/ aktivnosti realiziraju brže, efikasnije i ekonomičnije nego što bi ih obavljao oglašivač samostalno. Franck suradnju s agencijom bazira na višegodišnjem partnerskom odnosu, jer je iskustvo pokazalo da stalno mijenjanje agencija ne donosi osobitu korist, već onemogućuje kvalitetnu efikasnost. “Oglašavanje se mijenja – javljaju se novi mediji, novi oblici upotrebe klasičnih medija i novi oblici komuniciranja. Ovo je vrijeme žestoke konkurencije i upravo stoga poslovna poduzeća trebaju angažirati usluge agencija kako bi si osigurale mjesto na tržištu”, smatra Fanjek dodajući da se odnos Franckove službe marketinga i marketinških agencija zasniva na iskrenosti, povjerenju, zajedničkoj otvorenoj komunikaciji, dubokom poštovanju jednih prema drugima, a naročito prema brendovima i tvrtki za koju radite. Ta otvorenost ponekad zna dovesti do žustre rasprave, no aktivna komunikacija urađa plodom, a rezultat su brojne kvalitetne kampanje kojima je postavljen temelj za daljnje marketinške aktivnosti.

ANA JAZIĆ, HRVATSKA LUTRIJA Neposredno po pripremi briefa za kreativne agencije, u Hrvatskoj lutriji organiziraju pozivni natječaj, a kako kaže Ana Jazić, direktorica marketinga HL, trude se provesti ga tako da u njemu sudjeluje više agencija. Prije svega kako bi dobili što kreativnije koncepte, ali i pregovaranjem s više agencija postigli što povoljnije uvjete. “Da bi suradnja između agencije i tvrtke funkcionirala važno je jasno postaviti vlastite ciljeve i granice, odnosno kriterije”, smatra Jazić dodajući kako kreativa agencije nastupa tek kad su joj postavljene granice, a na agenciji je da poruku kompanije na kreativan način prenese onome na koga je cilj usmjeren. Granice u smislu da kampanja nije banalna i da se ne koriste jeftina sredstva privlačenja pažnje, a uz to je bitno i da ukupni troškovi kampanje nikako ne prelaze predviđeni budžet. Kada je riječ o slobodi agencija, Jazić kaže da se trude ne zadirati u kreativnost pa su rijetke i situacije u kojima traže intervencije, odnosno prilagodbe. “Do intervencija dolazi radi vrlo zahtjevnih i striktnih načela društveno odgovornog priređivanja igara, koje nas pomalo sve više ograničavaju”, objašnjava ona, ali drži da je kreativa posao agencije i zato se trude previše ne zadirati u taj dio. Kreativnost, kompetentnost, cijena i brzina realizacije najveće su prednosti unajmljivanja agencije i to, kako kaže, baš tim redosljedom. HL tvrtka u vlasništvu države i njena dobit je sastavni dio Proračuna pa Jazić napominje kako moraju biti izrazito racionalni po pitanju svih, pa tako i marketinških troškova. “Svojim budžetom ne možemo parirati privatnom sektoru s kojim su agencije navikle raditi. Moramo se pokriti s onim što imamo i k tome nabavljati usluge u skladu s procedurama predviđenim Zakonom o javnoj nabavi”, poručuje skrenuvši pažnju na to da iako bi željeli i trebali, ne mogu uvijek brzo reagirati na tržištu, a agencije to nisu u stanju lako prihvatiti. “Svi misle: Pa to je Hrvatska lutrija, oni zarađuju! Zato uvijek iznova moramo objašnjavati koliki dio kolača odlazi u fond dobitaka igračima, na koncesijske i ostale naknade, na poreze i davanja u Proračun, sponzorstva...”, žali se Jazić. No, iako je kriza utjecala na inicijalni budžet kampanje i povećanje efikasnosti agencija, nije imala efekta i na opseg posla koje obavljaju za naručitelja. “Kroz cijeli postupak ponuđači su bili upoznati s budžetom i ravnali se prema njemu”, kaže.

30

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

Kreativnost, kompetentnost, cijena i brzina realizacije najveće su prednosti unajmljivanja agencije i to, kako kaže, baš tim redosljedom

Bilo nam je važno angažirati partnere koji će u potpunosti razumijeti važnost involviranja kupaca i potrošača u aktivnosti naših brendova

MARIO BLAIĆ, CARLSBERG Način suradnje između Službe marketinga Carlsberga Croatia i kreativne agencije podrazumijeva uobičajenu komunikaciju i provedbu projekata između klijenta i agencije prema brend planovima koje definira njihov marketinški tim. Kako kaže direktor marketinga te kompanije, Mario Blaić, taj marketinški tim čine iskusni stručnjaci, no smatra da je jednako važno imati kvalitetnog vanjskog partnera. Tako već niz godina surađuju s agencijom Imago i studijom Hendrih, a iz te suradnje proizišao je partnerski odnos koji se temelji na dobroj komunikaciji i razumijevanju, svakodnevnoj razmjeni kreativnih ideja i primjeni najboljih praksi. “Pri odabiru vanjskih suradnika bilo nam je važno angažirati partnere koji će u potpunosti razumjeti našu usmjerenost na tržište, inovacije i važnost involviranja kupaca i potrošača u aktivnosti naših brendova”, ističe Blaić dodajući da su uvijek otvoreni za dobre ideje kojima mogu unaprijediti marketinšku komunikaciju dok god su te ideje u skladu s vrijednostima brenda te očekivanjima potrošača i kupaca. Upravo je suradnje s agencijom rezultirala mnogim uspješnim kampanjama od kojih je najnovija ona za Pan. “Prema Panovim brend planovima koje je definirao naš marketinški tim, Imago je razvio kreativnu strategiju te osmislio pojedinačne TV reklame. Nakon kreativne faze, uslijedila je produkcija reklama u suradnji s produkcijskom kućom Riba ribi grize rep”, priča Blaić.

Upravo je, smatra on, to što agencije predstavljaju dobar izvor kreativnih ideja i vrijednu podršku u operativnom smislu prednost unajmljivanja agencije.

No, iako se ekonomska kriza odrazila i na marketinško tržište, a agencije su morale prilagoditi svoje poslovanje izazovnom gospodarskom okruženju, smatra da sama kriza ne definira i sam opseg posla agencija već je on, kao i inače, prije svega definiran planovima klijenata.

Anketa MIRNA TUMPA, HENKEL

JOHN KNEZOVIĆ, PBZ Snažno usmjerenje prema rezultatima i strašću za uspjehom nastojimo prenijeti i na svoje poslovne partnere i agencije

“Oba tima, tim kreativnog odjela agencije i marketing tim poslovne jedinice kozmetike, Schwarzkopf&Henkel čine mladi i ambiciozni ljudi, koji su u prvom redu kreativni i vrlo inovativni”, kaže Mirna Tumpa, direktorica marketinga Henkela. Kako ističe, uspješnost te kompanije velikim se dijelom temelji upravo na inovacijama - inovativnim konceptima proizvoda lansiranih na tržište te u korporativnoj kulturi koja se odlikuje snažnim usmjerenjem prema rezultatima i strašću za uspjehom, a tu kulturu nastoje prenijeti i na svoje poslovne partnere i agencije. “Mislim da se svakako može reći da tim marketinga Henkela i tim agencije funkcioniraju kao jedan tim. Upravo u tome leži ključ naše uspješne višegodišnje suradnje”, smatra Tumpa. S obzirom da je Henkel internacionalna kompanija, postoje vrlo jasne smjernice prilikom ATL oglašavanja, a one dolaze iz središnjice kompanije koja se nalazi u Düsseldorfu. “Što se tiče BTL promocija, tu znatno više dolazi do izražaja naša lokalna kreativnost, kako Henkel tima - tako i agencijskog”,

objašnjava Tumpa dodajući kako je njihova odgovornost kao klijenta da budu što jasniji i precizniji prilikom kreiranja brifinga, dok pritom vode računa i o tome da agencijama osiguraju dovoljno prostora za smišljanje što kreativnijih i funkcionalnijih kampanja. Srećom, uspješna komunikacija nikada nije upitna zahvaljujući dinamičnom okruženju i uzajamnoj fleksibilnosti, efikasnosti i kreativnosti. “Najveća prednost je upravo u realiziranoj kreativnosti naših brend kampanja, koje velikim dijelom potpisuje agencija. To nama u Henkelu ostavlja dovoljno vremena i mogućnosti posvetiti se strateškom usmjeravanju naših brendova”, kaže Tumpa. Osim toga, marketing smatra vrijednom investicijom koja im se redovito vraća pa unatoč optimizaciji resursa nisu smanjili broj reklamnih kampanja i investicija u marketing. “Naši su potrošači u vremenu krize postali daleko zahtjevniji, dok se mi trudimo da im svojom ponudom odgovorimo, ističe ona dodajući da je to je dovelo do povećanja broja aktivnosti, a time i povećanja opsega poslovanja agencijama.

Pri realizaciji svojih marketinških kampanja PBZ Grupa koristi usluge marketinških agencija, a one na temelju njihovih komunikacijskih “briefova” isporučuju nekoliko kreativnih prijedloga u formi story borda ili detaljnog opisa ideja za kampanju. “Nakon što prihvatimo i eventualno zajednički doradimo jedan od prezentiranih prijedloga, započinje se s produkcijom. U tom smislu je “brainstorming” poželjan i čest kako bi u konačnici zajednički odabrali najbolje rješenje”, objašnjava John Knezović, izvršni direktor Ureda Uprave za korporativne komunikacije PBZ-a. Da bi se nakon prihvaćanja prijedloga suradnja razvijala u pozitivnom smjeru, Kneziović smatra da je bitan dobar poslovni odnos koje se demonstrira kroz odraz partnerstva i povjerenja. “Naime, to su naši kolege, razlika je samo u tome što ne sjede s nama u uredu”, ističe on. Bitne su, dodaje, i jasne

i razumljive instrukcije i smjernice koje dajete agencijama jer će na taj način agencija najbolje shvatiti ciljeve i smisao određene kampanje. Loš brief ne može polučiti kvalitetan prijedlog rješenja, kaže Knezović, dodajući kako i kratki rokovi katkad mogu predstavljati problem, no taj se problem uvijek uspješno premosti i riješi. U stvaranju kampanja u PBZ-u uvijek nastoje raditi s ponajboljim agencijama, stoga podrazumijevaju da surađuju i s vrhunskim specijalistima. “Poštujemo i imamo povjerenje u njihovu kreativnost i profesionalne vještine te da će u konačnici realizirati kampanje koje će na najbolji način komunicirati željene poruke i vrijednosti našeg brenda”, ističe Knezović. Zato ni ne misli da je unajmljivanje agencije samo prednost, nego je suradnja s agencijama definitivno ‘conditio sine qua non’ u modernoj tržišnoj komunikaciji.

panja, sloboda koja se daje agenciji postaje veća”, misli Boltužić. Ni u Zagrebačkoj pivovari proces izrade kampanje, ne razlikuje se od ostalih kompanija. On započinje briefom u kojem se agenciji objašnjava osnovne poruke koje se žele prenijeti potrošačima te koji su ciljevi koje žele postići. “Agencija dolazi sa prijedlozima koje dorađujemo i nakon toga testiramo kod potrošača”, objašnjava

Boltužić te nastavlja kako kreativnu ideju koja ima najbolje rezultate u testiranju produciraju i emitiraju. I u Zagrebačkoj pivovari ponekad dođe do razilaženja s agencijom, a ona su uglavnom rezultat toga što “kod velikih brendova kod kojih je količina posla jako velika i intezitet “proizvodnje” ideja vrlo intezivan, ponekad dolazi do zasićenja brandom i kreativnih blokada” zaključuje Boltužić.

ANITA BOLTUŽIĆ, ZAGREBAČKA PIVOVARA Da bi suradnja tvrtke i kreativne agencije s kojom surađuje bila uspješna, najbitnije je imati vrhunsku i visoko kvalitetnu kreativnu agenciju, smatra Anita Boltužić, direktorica marketinga Zagrebačke pivovare. Uz to, jako je bitan i dobar odnos između klijenta i agencije, a to je prvenstveno zdrava i otvorena komunikacija, međusobno poštivanje i davanje prostora agenciji da razvije svoje ideje. “Ja vjerujem 32

e x t r e m n o

da im dajemo slobodu, ali trebate pitati našu agenciju BBDO da li je to zaista tako”, kaže Boltužić. Prema njenom mišljenju, suradnja između klijenta i agencije je odnos koji se mora graditi i u koji se mora ulagati vrijeme i trud. Upravo je, kaže, zato jako bitno imati povjerenje u agenciju, njihovu kvalitetu i prijedloge koje predlažu. “S dobrim prijedlozima i sa dobrim rezultatima odrađenih kamk r e a t i v n i

Anketa REINHARD ZUBA, VIP

NATAŠA RAPAIĆ, T-HT Intenzivno surađujemo s agencijama na razvoju i realizaciji rješenja, no poštujemo njihovo mišljenje i nastojimo ne intervenirati u njihov posao

Kao kompanija s preko 5 milijuna korisnika, Hrvatski Telekom upravlja čitavim nizom paralelnih marketinških i komunikacijskih procesa i aktivnosti. Stoga im je pažljivo planiranje i usklađivanje ključno za optimizaciju i efikasnost. Opseg i način suradnje s agencijom HT-a razlikuje se i ovisi o specifičnostima pojedinog projekta, no u svakom slučaju, agenciji se upućuje brief u kojem se definiraju očekivanja i zadaci te agencija i kompanija nakon toga usko surađuju

na razvoju rješenja. “Naša komunikacija s agencijama ne svodi se samo na pojedinačne kampanje. Redovito raspravljamo o ukupnom razvoju naših brandova, korisničkim potrebama, trendovima u telekomunikacijama i svemu onome što čini naš posao i komunikaciju. Važno nam je da agencije imaju ‘veliku sliku’ našeg posla kako bi nam mogle biti partneri”, ističe Nataša Rapaić, operativna direktorica Sektora za marketing za privatne korisnike HT-a.

Za uspješnu suradnju HT-a zaslužna je i redovita komunikacija i uzajamno povjerenje. “Od agencija s kojima radimo očekujemo da razumiju naš poslovni kontekst, ciljeve i industriju te da nam nude učinkovita rješenja. Sa svoje, pak, strane, nastojimo poštovati vrijeme potrebno za strateško razmišljanje i kreativni proces, kao i uvažiti što više preporuka agencije”, poručuje. Kako kaže, telekomunikacije su dinamična i zahtjevna industrija pa su i rokovi u kojima rade rijetko idealni, a količina komunikacijskih aktivnosti nikada nije mala. Zbog toga može doći do nesporazuma ili različitih pogleda na neku temu, no zahvaljujući otvorenosti i međusobnom uvažavanju ti problemi uspješno se rješavaju. “Intenzivno surađujemo s agencijama na razvoju i realizaciji rješenja, no poštujemo njihovo mišljenje i nastojimo ne intervenirati u njihov posao”, kaže Rapaić dodajući da od svojih agencija očekuju da budu najkreativnije i najstručnije u svom poslu.

“Zato u većini slučajeva uvažavamo preporuke agencija, no u nekim situacijama, kolegama u agenciji sugeriramo određena rješenja i od njih tražimo da ih uklope u svoje prijedloge”, napominje. Agencije su, kaže ona, profesionalci posvećeni razvoju komunikacija i zato su ozbiljnim oglašivačima nezamjenjive.

DUBRAVKA DRK MRAVLINČIĆ, VINDIJA Marketinški odjel Vindije razvija se zajedno s njihovim Poslovnim sustavom, prateći djelatnosti svih njegovih članica. “Unutar PS Vindija godišnje se plasira veliki broj novih proizvoda koji zahtijevaju kontinuiranu marketinšku podršku”, ističe Dubravka Drk Mravlinčić, direktorica marketinga te kompanije.

Dizajnerska riješenja za Vindiju izrađuje Perl Dizajn, unutarnja agencija za design proizvoda i printanih elemenata kampanja, dok produkciju reklamnih spotova dugi niz godina radi tvrtka Luminus te varaždinska tvrtka Gold. Zajedno s Luminusom, Vindija je tako nedavno, kroz vrhunsku animaciju na razini svjetske A produkcije predstavila priču o mlijeku u novom ruhu. “Ovaj primjer dobro ocrtava naš pristup plasmanu proizvoda za koji se trudimo da bude vrhunski odrađen i u potpunosti blizak našim potrošačima, a ujedno i inovativn i ‘drugačiji’”. kaže Drk Mravlinčić. Prema njezinom mišljenju, uključivanje vanjskih agencija u marketinške aktivnosti neophodno je u pogledu zadovoljavanja visokih standarda u poslovanju i 34

e x t r e m n o

proizvodnim procesima, a upravo je kvaliteta značajka svih njihovih pratećih aktivnosti. “S vanjskim agencijama imamo konstruktivnu i ustaljenu komunikaciju koja je logična posljedica dugogodišnje kvalitetne suradnje”, kaže Drk Mravlinčić. Da bi svi ciljevi bili ostvareni, ključno je, drži Drk Mravlinčić da kompanija, kao proizvođač i brend, zna što želi postići i ima jasan plan aktivnosti usuglašen s vanjskim suradnicima koji razumiju njihove, ali i zahtjeve tržišta.

uključivanje vanjskih agencija u marketinške aktivnosti neophodno je u pogledu zadovoljavanja visokih standarda u poslovanju i proizvodnim procesima

k r e a t i v n i

“Naše brendove smatramo jednim od najvažnijih vrijednosti kompanije te su naša i kreativna i medijska agencija partneri u kreiranju imidža Vipneta na tržištu”, ističe Reinhard Zuba, član Uprave i glavni direktor za marketing, prodaju i službu za korisnike Vipneta.

Kako kaže, svaka kampanja se mora uklapati u svijet njihovih brendova, slijedeći njihove standarde, stil komunikacije i brend vrijednosti, uz prenošenje informacije o određenoj konkretnoj ponudi na najbolji mogući način. Odnos s agencjom opisao bi kao zajednički nastup u kreiranju i prezentiranju njihove ponude i vrijednosti na tržištu, a da bi taj nastup bio uspješan, Zuba smatra da je neophodno povjerenje, otvorena komunikacija te partnerski odnos s agencijom. “Kroz definirane procedure, kvalitetne smjernice prilikom ‘brifiranja’ agencija o zadatku i povratne informacije te otvorenu komunikaciju, svi se problemi izbjegavaju. Najveći izazov nam predstavlja dinamično tržište i aktivnosti konkurencije, što u konačnici utječe na proces razvoja komunikacije, ponudu, komunikacijske poruke, smanjenje rokova, iznenadne dorade, prilagodbe....” objašnjava Zuba. Kako je brief sastavni dio procedure za razvoj komunikacije za pojedinu kampanju Vipneta, u njemu se nalaze svi relevantni podaci i agencija koja kampanju radi ima beskrajnu slobodu za razvoj kreativnih prijedloga kampanje. “Prednosti unajmljivanja kreativne i medijske agencije su brojne. Prije svega je jeftinije, a značajan je njihov know-how. Prednosti su definitivno na strani unajmljivanja agencije. Taj je business model, koji koriste manje više sve velike tvrtke, više puta dokazan”, zaključuje Zuba.

Anketa MAJA MIHELČIĆ KURENT, L’OREAL ADRIA Kako je i L’Oreal međunarodna kompanija, osnovnu kreativu i naputke dobiva iz Pariza. “Naše lokalne agencije se moraju pridržavati nekih zadanih okvira iz kojih ne smiju iskakati. Nekima se to čini dosadno, ali ja ovdje vidim još veći izazov za kreativne agencije”, poručuje Maja Mihelčič Kurent, voditeljica marketinga divizije proizvoda aktivne kozmetike za L’Oreal u Hrvatskoj. “Ako smo u mogućnosti onda smo veoma uključeni u kreiranje kampanje. Vrlo nam je važno da konačni rezultat kampanje odražava sve vrijednosti naših brendova”, kaže ona. U nekim kampanjama točno znaju što i kako žele napraviti, no u nekima agenciji daju samo širu sliku i ciljeve koje kampanjom žele postići. Ako to nije slučaj, agenciji predstavljaju pozadinu priče i cijelu problematiku te ih briefiraju do najsitnijih detalja. Da bi suradnja na koncu bila uspješna, kako kaže Mihelčić Kurent, najbitniji je otvore-

ni dijalog te iskren odnos. “Kriza ima dobar utjecaj na kreativnost agencija. Vrlo je važno ostati fokusiran kada su vam resursi ograničeni. Tijekom krize se ne radi više takozvanih ‘gadget’ dijelova kampanje koji su prije odnosili veliki dio budgeta i energije”, smatra ona te nastavlja kako je danas sve usmjereno na potrošača -potrošač je kralj, čak i više od toga, ono što kažu potrošači je zapovijed. “Ponekad su agencije imale tendenciju da učine nešto samo zato što je novo i zanimljivo, ali ne i nužno ispravno za određenu skupinu potrošača. Danas si takvo nešto brendovi više ne mogu priuštiti”, napominje Mihelčić Kurent.

Iako svakako drži da su agencije potrebne, a njihov pogled izvana i nove, svježe ideje, najveća su im prednost, mana im je ta da ne žive samo za jedan brend pa ga i ne poznaju tako dobro i zato ponekad odlutaju u smjeru koji odstupa od osnovnih značajki brenda.

MIKHAIL CHERNYSHEV, TELE2 “Za svaku je dobru agenciju bitno da razumije klijentov posao te da bude otvorena za klijentove komentare.

Za svaku je izvrsnu agenciju bitno da usvoji sve komentare partnera uključenih u kretivni postupak bez da se povrijedi kreativni ego. Mi smo sretni što zaista i imamo izvrsnu agenciju!”, riječi su Mikhaila Chernysheva, direktora Marketinga Tele2 u Hrvatskoj. Marketinška agencija s kojom surađuju zadužena je za postizanje ujednačenog i maksimalnog učinka u svim dodirnim točkama komunikacije s korisnicima - od pakiranja proizvoda do reklame na televiziji. “S agencijom moramo govoriti na istom jeziku, biti otvoreni i poslušati i njihove kritike te, ako su logične, prihvatiti ih i čak prepraviti našu inicijalnu ideju”, kaže Chernyshev. Svim njihovim partnerima problem u suradnji ponekad predstavlja njihova brzina, no Chernyshev kaža da za sada to nije problem i s agencijom jer se ona naučila nositi s tom brzinom te čak premašila njihova očekivanja. “Manji problem jest to što ponekad količina zahtjeva i zadataka s naše strane premašuje agencijske resurse. Naučili smo, međutim, priorizirati projekte zajedno sa agencijom kako bismo osigurali da brzina ne naškodi ni troškovima ni kvaliteti.

Uvijek uspijevamo spojiti ovce i novce”, poručuje Chernyshev. Kako kaže, najbitnije je povjerenje, i s njim sve počinje. “Poštujemo i vjerujemo našoj agenciji, no istodobno uspjeh kampanje ovisi i o kvaliteti inicijalne informacije. Za nas su kritična pitanja kako smo briefirali agenciju te kako

Za svaku je izvrsnu agenciju bitno da usvoji sve komentare partnera uključenih u kretivni postupak bez da se povrijedi kreativni ego smo jasno opisali proizvod i zadatke.

Pokušavamo biti od što veće pomoći agenciji”, istiće nastavljajući kako je najveća prednost agencije to što su u njoj profesionalci u kreativnom i produkcijskom poslu koju surađuju s klijentom, no ipak, agenicja ima i jedan nedostatak - nije besplatna.

Intervju

jAN jIlEk.

Mediji

koji ranije nisu bili direktna konkurencija, sada to postaju Tekst: Antonio Mandir/VLM Foto: Davor Višnjić/Pixsell

j

an Jilek, direktor je tvrtke AdNet i predsjednik IAB-a Croatia ((Interactive Marketing Association), neprofitne udruge posvećene digitalnom i interaktivnom marketingu, osnovane da stimuliranjem i usmjeravanjem industrije potpomogne razvitak interaktivnih marketinških komunikacija u Hrvatskoj. Jilek je jedan od najvećih stručnjaka u Hrvatskoj za online oglašavanje i član je organizacijskog odbora festivala IdejaX.

Kako ste odabrali predavače i druge govornike na IdejiX? - Znali smo koje bi teme mogle biti zanimljive industriji i na temelju toga smo napravili odabir. Željeli smo svjetske predavače provjerene kvalitete, i kada smo ih birali nismo polazili od cijene. Usporedimo li našu listu predavača s bilo kojom svjetskom konferencijom, uočavamo da ni po čemu ne zaostajemo, osim možda po cijeni kotizacije koja bi za ovakav sadržaj bila bar 10-ak puta skuplja.

Što festival IdejaX čini drukčijim od ostalih sličnih festivala u Hrvatskoj?

Uvidjeli smo potrebu da nakon krize napravimo nešto što će marketinšku industriju motivirati i ponovo pokrenuti u pravom smjeru. Želimo industriji kroz predavanja dati know-how najviše moguće razine, što pokazuje i izbor predavača. Kroz natjecanja X i Mixx želimo industriju motivirati da stvara još bolje kampanje isticanjem i nagrađivanjem najboljih i na kraju s večernjim programima želimo „zbližiti“ sudionike industrije, što će, nadamo se, uroditi novim suradnjama, novim idejama, a time i razvojem industrije. Od sličnih festivala razlikujemo se i sadržajem koji je više usmjeren kreativcima, agencijama i oglašivačima, te kroz dva natjecanja za najbolje oglasne uratke.

Kakvu bi poruku trebali odaslati predavači?

- Nadam se da će odaslati više poruka, no bitno je da te poruke dođu do oglašivača. Nadam se da će pokazati kako je oglasna industrija i dalje bitna za živote njhovih kompanija i da smanjivanjem ulaganja u oglasnu industriju dovode u pitanje i budućnost svog poslovanja. Mislim da će oglašivači kroz predavanja uvidjeti da su kreativnost i inovativnost ono na čemu trebaju inzistirati, a ne ih ograničavati. Oglašivači se trebaju ozbiljno uhvatiti u koštac s „novim medijima“ koji mijenjaju pravila dosadašnje komunikacije i kako dosadašnji „sigurni“ modeli oglašavanja više nisu dovoljni za postizanje maksimuma u komunikaciji s korisnicima.

38

e x t r e m n o

Kako se globalna kriza odrazila na klasično i digitalno oglašavanje? k r e a t i v n i

U Hrvatskoj očekujem porast video oglasa na internetu i razvoj mobilnog oglašavanja, jer raste broj korisnika smartphona i tableta

- Realnost je da su se za vrijeme kriza oglasni budžeti poprilično smanjili, ali je online u postotku ulaganja jedini ozbiljno rastao. Da nije bilo krize, budžeti za online bi možda u apsolutnom iznosu bili i viši. Ovako su se ukupni budžeti rezali, te se veći udio od ukupnih budžeta prebacivao na online, koji je time uspio rasti čak i u apsolutnom iznosu. S obzirom na trend rasta, vjerujemo da će se on u 2011. povećati u dvoznamenkastom postotku.

Da li je kriza u oglašivačkom sektoru u Hrvatskoj završena i kakva nas perspektiva očekuje?

Ako će se situacije u hrvatskom gospodarstvu poboljšati, čeka nas brzi oporavak, ali i u ovoj situaciji očekujemo napredak jer što se rezanjima moglo učiniti, učinilo se. Da bi proizvodi oglašivača došli do domova njihovih korisnika potrebno je da njihovi potencijalni korisnici saznaju za njih.

Ukoliko kompanije ponovno ne krenu s oglašavanjem situacija za njih bit će sve gora. Što očekujete u bliskoj budućnosti u digitalnom i klasičnom oglašavanju?

Klasično oglašavanje će ostati klasično, a digitalno će se nastaviti razvijati u mnogim smjerovima. U Hrvatskoj očekujem porast video oglasa na internetu i razvoj mobilnog oglaša-

vanja, s obzirom da raste i korištenje interneta kroz smartphone-ove i tablete. U svijetu, teško je predvidjeti, s obzirom da se vjerovatno već sada razvijaju neki novi internet servisi ili mediji koji će biti novi Google, Facebook, Groupon i koji će uvesti neku novost i promijeniti pravila igre.

tiSkANi MEdiji iMAjU iNtErNEtSkE StrANiCE, tElEvIzIjskI mEdIjI IntERnEtskE stRanICE, tIskanI mEdIjI pokREću tElEvIzIjE. onI kojI su kRoz klasIčnE mEdIjE bIlI ogRanIčEnI na samo jEdan načIn dIstRIbuCIjE svojIH sadRžaja, IntERnEtom dobIlI I ostalE načInE, što značI da mEdIjI kojI RanIjE nIsu bIlI dIREktna konkuREnCIja, sada to polako postaju.

Koja će biti uloga društvenih mreža, primjerice za pet godina, u sektoru u kojem radite?

Teško je davati takve procjene, radi toga što radimo na izuzetno dinamičnom tržištu. Sutra se može pojaviti neki novi servis koji će promijeniti pravila igre, donijeti neku novost, neko poboljšanje. Zasigurno će utjecaj društvenih mreža rasti, rast će i njihova primjena, npr. u poslovanju i u raznim drugim aktivnostima, a time će rasti i mogućnosti za oglašavanje. Smatram i da će se neki postojeći modeli međusobno integrirati i njihovom će integracijom nastajati novi poslovni modeli. Primjerice, integracija sitea kolektivne kupovine i socijalne mreže specijalizirane za turizam kroz koju ćete moći pozivati svoje prijatelje na putovanja koja vi kreirate i kada dovoljno prijatelja donese odluku da ide na to putovanje, pregovaračka se snaga prebacuje sa prodavača na kupce. Tada će se agencije ili direktno hoteli natjecati da te grupe ljudi privuku po što povoljnijim uvjetima, što je otprlike trenutačni model kolektivne kupovine.

Dakle, moguće su razne varijacije i integracije, pitanje je samo što će biti sljedeća ‘’velika stvar’’.

Kako će se sveopća digitalizacija odraziti na medijsku industriju?

Mislim da medijsku industriju tek čekaju velike promjene. Neminovno je da se mediji digitaliziraju te da digitalni imaju mnoge prednosti za svoje korisnike nad klasičnima i da se taj trend ne može zaustaviti.

Nadalje, digitalizacija nosi i brisanje nekih granica među konkurencijom.

Tiskani mediji imaju internet stranice, televizijski mediji imaju internet stranice, tiskani mediji pokreću televizije, itd. Dakle svima je zajedničko da proizvode sadržaj, a internet im omogućuje da taj sadržaj distribuiraju bilo tekstom, slikom, videom, zvukom, te su oni koji su kroz klasične medije bili do sada ograničeni na samo jedan način distribucije svojih e x t r e m n o

sadržaja, internetom dobili i ostale načine, pa mediji koji ranije nisu bili direktna konkurencija, sada to polako postaju.

Koja je po Vama najbolja online kampanja u povijesti Hrvatske i svijeta?

Svjetska koju pamtim je Googleova kampanja pokretanja Gmaila, kada su 1. travnja objavili da će dati korisnicima e-mail sandučić sa jednim gigabyteom prostora, kada su standard bili 10 Mb. Kampanja je izazvala masu rasprava na internetu pošto se nije znalo da li je to šala ili će to Google zaista učiniti, te su na „besplatan“ način kroz WOM (word of mouth) sa svojim novim servisom upoznali ogroman broj ljudi. Od hrvatskih kamapnja sjećam se kada je na tržište prije otprilike osam godina ulazio Vichy . Kroz banner oglase postavljali su je pitanja korisnicima i saznali nešto o njihovim potrebama, nakon čega su oni unutar bannera ostavili i svoje mail adrese na koje im je stigao kupon za probne uzorke koje su mogli podići u ljekarnama koje su prodavale Vichyjeve porizvode. Na taj su način upozorili veliki broj ljudi da postoje, prikupili informacije o potrebama ljudi, prikupili bazu e-mail adresa zainteresiranih, upoznali ih gdje mogu kupiti njihove proizvode, te ih kroz testne uzorke upoznali sa samim proizvodima. Tako su s jednim oglasnim rješenjem proveli korisnike kroz kompletan proces upoznavanja sa svojim proizvodima.

Izaberite najbolji marketinški slogan u Hrvatskoj i svijetu svih vremena?

Moji svjetski favoriti su Nikeov slogan, „Just do it“ i Old Spice-ov „Smell like a man, man“. Od hrvatskih možda „Bronhi, lakše se diše“. Što će nakon IdejeX biti drugačije na tržištu u kojem radite?

Vjerujemo da ćemo sudionicima dati motivaciju i kvalitetan know-how iz kojih će se izroditi nove ideje koje će unaprijediti i razviti tržište. Željeli bismo slijedeće godine nagrađivati zaista posebne radove koji su se svojom kreativnošću i inovativnošću izdigli iznad prosjeka i željeli bi što više takvih radova. Usporedba ovogodišnjih i radova koje ćemo prikupljati sljedeće godine pokazat će jesmo li uspjeli u naumu. k r e a t i v n i

39

Zašto oglašivači vole tiskane medije

Reklamu u novini jednostavno ne možete zaobići postoji čitav niz industrija koje bi trebale biti vrlo intenzivno naslonjene na tiskane medije, posebice dnevne novine, pa je čudno da u krizi nije došlo do promjene u planiranju kampanja Tekst: Andreja Šantek/VLM Foto: Davor Puklavec/Pixsell

O

glašavanje općenito ima velik utjecaj na poticanje potrošača na neku od akcija vezanih uz kupnju, pa je tako 86% odraslih ispitanika izjavilo da je u tjedan dana koristilo barem jedan od oglašivačkih medija kao izvor prikupljanja oglašivačkih informacija. Takav postotak pokazalo je istraživanje “How America Shops and Spends 2010” koje je u studenom proveo Frank N. Magid Associates na 2500 odraslih osoba u SAD-u, a naručio Newspapaper Association of America. Istraživanje je pokazalo i da prosječan američki kupac koristi četiri oglašivačka medija kada se informira o kupnji.

Novine je kao izvor informacija navelo 52% ispitanika, s tim da novine češće navode žene, njih 57%. Osim tiskanog izdanja 17% kupaca informira se i online izdanjima novina, podjednako muškaraca i žena. Nakon novina najčešći izvor informiranja o kupnji je web koji je navelo 48% anketiranih. Televizijsko oglašavanje

je na petome mjestu, lošije plasirano od oglašavanja na mjestu prodaje i oglašavanja u elektroničkoj pošti.

Kakva je situacija u Hrvatskoj teško je procijeniti jer ne postoje relevantna istraživanja osim sporadičnih koje pojedine medijske kuće provode za svoje potrebe. Ne zna se kako ‘dišu’ čitatelji odnosno potiču li ih reklame na kupnju. Primjerice, gledanost TV programa mjeri se putem tzv. peoplemetera. Ti elektronski uređaji postavljeni su na određen broj TV prijemnika, a sustav automatski prepoznaje i bilježi kanale koji se gledaju kada je televizor uključen, i to s tolikom preciznošću da su mjerenja u sekundama. No, rezultati su dvojbeni. Naime, činjenica je da je gledatelj izložen reklami, ali i da peoplemetar ne može izmjeriti je li reklamu doista i percipirao. Jer što ako gledatelji prebacuju program kada započne petominutni EPP blok ili za to vrijeme odu po čašu soka, hranu ili naprosto pogledaju što je novoga na facebooku. Razlika između izlo-

ženosti i percepcije jest ono na što upozoravaju iz tiskanih medija.

"Reklamu u novini jednostavno ne možete zaobići, morate je vidjeti.

Uz to, osim što nude klasične oglase, print izdanja nude i mogućnost različite vrste edukacija jer podnose različite tipove oglasa kao što su advertorijali odnosno tekstualni oglasi u kojem se može objasniti proizvod i istaknuti njegove vrijednosti. A čitatelj se uvijek i iznova može vraćati i dodatno pročitati . Uz to, novine uz oglas mogu ponuditi čitatelju i uzorke proizvoda“, kaže Petra Ivičević Bakulić, direktorica odjela prodaje u Večernjem listu (VL). U ožuku ove godine Večernji list i 24 sata su radili kampanju ‘Obrij muški’ za proizvod za brijanje, a prije starta kampanje je s agencijom Puls provedeno istraživanje na njihovim čitateljima kako bi se detektirala svjesnost o tom proizvodu prema spontanom sjećanju. Nakon četiri tjedna ekskluzivne kampanje u VL i 24 sata, rezultati istraživanja pokazali su kako je

57%

spontano prisjećanje poraslo ukupno za 7%, a kod muškaraca za 11%. Na pitanje bi li taj proizvod kupili za poklon, broj ispitanika koji su potvrdno odgovorili porastao je za 6% kao i broj onih koji su odgovorili potvrdno na pitanje bi li ga kupili za sebe ili ukućane i to u ženskoj populaciji. Rezultati su pokazali i povećanje razlike u odnosu na kozmetički proizvod prvog konkurenta s prijašnjih 3% na 7%. Istraživanje je pokazalo i kako je 33% ispitanika vidjelo reklamu, a kada se to projicira na ukupnu populaciju govorimo o oko 1,5 milijuna ljudi.

Kako čitatelji doživljavaju reklame pokazala je i prošlogodišnja kampanja za nepostojeći proizvod ‘Ćufte u kornetu’ dnevnika 24 sata.

"Angažirali smo agenciju Media Puls i napravili istraživanje koje se sa svim statističkim pokazateljima može smatrati relevantnim. Prvo mjerenje provedeno je nakon samo jednog oglasa koji je išao u nedjelju i kojeg je zamjetilo 400.000 ljudi. Na-

navodi novine kao izvor informacija pri kupnji e x t r e m n o

k r e a t i v n i

41

Zašto oglašivači vole tiskane medije kon toga je išla serija od još nekoliko oglasa i brojka se popela na više od 700.000. Bili smo zadovoljni tim rezultatom jer su ljudi percipirali oglas, a ne ga samo vidjeli kao što je to često slučaj na televiziji gdje se mjeri samo izloženost oglasu“, kaže Ivan Gale, direktor prodaje oglasa u 24 sata. Ako možemo govoriti o eventualnim zamjerkama, dodaje, onda je to možda jedino činjenica da je riječ o nepostojećem proizvodu koji je kreativno bio tako osmišljen da je privukao pažnju. „To samo potvrđuje i da je kreativa izuzetno važna odnosno da će dobra i kreativna rješenja privući pažnju.

Nažalost, kreativa se zanemarila

unutar novina i to je nešto na čemu treba raditi i što će nam još dodatno povećati efekte oglašavanja u novinama“, kaže Gale.

Oglašavanje danas, kada govorimo o novinskoj industriji, dijeli sudbinu ukupne krize koja postoji u oglašivačkoj industriji, a koja je počela još krajem 2009. godine, kaže Marjan Jurleka, član Izvršnog odbora Udruge novinskih izdavača koja djeluje pri Hrvatskoj Udruzi Poslodavaca. „Osim smanjenja budžeta, drugi je problem, a što me je iznenadilo, da su se budžeti za oglašavanje nastavili koristiti po nekoj inerciji odnosno nije došlo do ozbiljnog propitkivanja

učinkovitosti novca. Sva mjerenja, pa tako i ovo posljednje koje su proveli Amerikanci, pokazuju visoku vjerodostojnost i utjecaj na odlučivanje kupaca kod oglasa koji su objavljeni u tiskovinama, prije svega u dnevnim novinama. Razlog tome je prije svega da je jutro po prirodi stvari doba kada se donose najrazličitije odluke u skladu s kojima se manje ili više ponašamo u nastavku dana.

A jutro je vrijeme kada su ljudi najviše vezani na novinu i zbog toga je uloga novina važna. Drugi element je psihološki faktor odnosno ‘crno na bijelo’. Primjerice, političari se

najviše ‘boje’ novinara iz tiskanih medija upravo zbog toga jer je to nešto što je napisano pa se možete nekoliko puta vraćati na taj tekst, i nakon tjedan dana, i nakon godinu dana. Moć tiskanog medija je velika i upravo zbog toga je utjecaj na odlučivanje kod kupaca velik“, objašnjava Jurleka. S obzirom na trenutnu financijsku situaciju, dodaje, građani postaju redoviti čitatelji oglasa jer im je svaka ušteda koja se nudi kroz stranice sa specijalnim ponudama jedan od ključnih faktora gdje će, što i kada kupiti. „Postoji čitav niz industrija koje bi trebale biti vrlo intenzivno naslonjene na tiskane medije, posebice dnevne novine pa je stoga čudna činjenica da nije došlo do promjene u planiranju kampanja odnosno da su ostale u segmentu korištenja televizijskog vremena gdje je isplativost novca vrlo upitna.

Za razliku od televizije, u dnevnom tisku je profiliranje ciljane publike jasnije, a uloženi novac mnogo efikasniji. Dodatno je tu i činjenica širenja televizijske ponude koja je danas sasvim drugačija nego kad smo imali tri pa četiri nacionalna kanala. Danas se oglasno vrijeme koje televizije nude unutar sat vremena vrlo vjerojatno kreće u desecima sati oglasnog“, objašnjava Jurleka.

Američko je istraživanje pokazalo, a oglašivačima je to bitan podatak, da je 84% ispitanika koji su pročitali novine u sedam dana izjavilo da gleda oglase dok prelistava novine. Karakteristični pokreti očiju pri čitanju omogućuju duže pauze tijekom kojih novinski oglasi privlače pozornost, a da pritom nisu naporni i agresivni kao ogla-

mo ijentima pokušavao Kl ić kul Ba ić znajem Petra Ivičev ’ jer mi najbolje popa znamo e, nuditi ‘ključ u ruke lj atforme i čitate naše proizvode, pl i odnosno neće na što će reagirat 42

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

si u drugim medijima. ‘Sjećanje’ na oglas traje dosta dugo pa 6 od 10 ispitanika pamti oglase objavljene u prethodna dva tjedna. Kao glavne prednosti novinskih oglasa potrošači su istaknuli mogućnost brzog skeniranja ponude, planiranja redovitih kupnji, informiranje o rasprodajama, uspoređivanje ponuda te vjerodostojnost informacija.

Iako nakladnici nerado govore o tome, činjenica je da je Hrvatsku pogodio val pada prodajne naklade o kojima direktno ovise prihodi od oglasa. Jurleka smatra kako su građani zbog krize odustali od novina koje su postale luksuz. „Hrvatska ima problem jer je uništena srednja klasa koja je vrlo bitna za pozitivnu zdravstvenu sliku nacije, ona je pokretač potrošnje, ona je jamstvo demokracije i, između ostaloga, zdrav temelj za tiskane medije. A budući da imamo potpuno uništenu srednju klasu, imamo i problem sa kupovinom novina. Dakle, novine su u smislu tržišnog uspjeha bile među prvima koje su indicirale bolesno stanje hrvatskog društva“, kaže Jurleka. Na pitanje leži li možda dio problema i u tome da novinski sadržaji, u najmanju ruku, nisu zadovoljavajući, Jurleka odgovara da vjerojatno i tu djelomično postoji problem. „Novine u Hrvatskoj traže svoj prostor prema nekoj tržišnoj niši. Pojedine dnevne novine su nedovoljno profilirane koga s jedne strane, u ideološkom tržištu targetiraju, ali i u smislu socijalnih statusa kojima se žele obraćati“, kaže Jurleka.

Problema sa targetiranjem nemaju u najtiražnijem ženskom tjedniku Gloriji koja je zabilježila najmanji pad tiraže i prihoda od oglasa. Njihova ciljanja publika su žene, a podaci govore da ih čita i 20% muškaraca.

I nakon 15 godina izlaženja, koncepcijski se Gloria ne mijenja puno. „Izmjene su nužne, ali ne koncepcije već je riječ o malim kozmetičkim izmjenama. Usporedit ću to sa ženama, ne možete uvijek biti ista, godine i iskustvo nosi svoje, a mijenjate se i sezonski. Dosadi vam ista frizura, i iste cipele i torbica, pa tako i Gloria nastoji pratiti te promjene.

Ali kvaliteta je uvijek ista. Gloria je proizvod koji se mora na tržištu prodati kao i sve drugo. Mislim da čitatelje nikada ne smijete podcijeniti, ali ih ne smijete ni precijeniti. To je klasično novinarstvo i nije to nika-

kva topla voda. Ponekda mi je žao kad vidim kako se posao šlampavo odrađuje u drugim novinama, to naprosto ne ide na čast profesiji“, kaže Dubravka Tomeković Aralica, glavna urednica Glorije. Na pitanje koliko je pala tiraža i prihodi od oglasa, kaže kako su to javni podaci koje je svaki izdavač prema zakonu dužan objaviti. „Daleko od toga da sam zadovoljna jer pamtimo i bolja vremena, nekada se Gloria tiskala u 200 tisuća primjeraka. Možemo govoriti i o sezonskim oscilacijama, ljeti se prodaje i do 120 tisuća, ali to su sada već ekscesi“, kaže Tomeković Aralica. No, slaže se da kvaliteta donosi tiražu, a tiraža donosi oglase. „Koliko god imali sjajne ljude u prodaji oglasa koji odlično rade svoj posao, uvjerena sam da je bitno koji brend ćete predstavljat i kojem brendu želite osigurat oglase. Mislim da ime Gloria poprilično otvara mnoga vrata jer to prije svega znači povjerenje, kvalitetu, odanost čitatelju, a u svakom slučaju znači i veliki broj ljudi do kojih će taj oglas doprijeti“, kaže Tomeković Aralica.

Kada su vidjeli da je Gloria dobar brend kojem ljudi vjeruju, ali isto tako i da postoji mnogo sadržaja koji koncepcijski nisu pripadali u Gloriju jer bi stvorili konfuziju kod čitatelja, nametnula se ideja da se lansira GloriaIN. „Novina je pokrenuta prije sedam godina i izlazi 300-ti broj. Bile smo vrlo pragmatične po sistemu da ono što se ne sviđa nama neće se svidjeti niti našim čitateljima. I onog trenutka kad su se počeli otvarati mnogobrojni šoping centri, a radno vrijeme se potpuno izbezumilo, bilo mi je logično da napravimo šoping vodič kojim ćemo ženama smanjiti muku. Ponudili smo čitateljicama sublimiranu ponudu, pokazali ono što je lijepo, i gdje to i po kojoj cijeni mogu kupiti“, objašnjava Tomeković Aralica. U početku nisu bili baš shvaćeni od oglašivača, i novinama je prijetilo gašenje. „Jedne subote popodne sam bila u šoping centru i htjela sam kupiti nešto što sam vidjela u GlorijiIN, ali mi je prodavačaca rekla da sam zakasnila jer se sve što izađe u GlorijiIN

ivan gale zanemari NAŽAlost, kreativ nešto na la unutar novina a se će nam dočemu treba raditi i to je i što oglašava datno povećati efe nja u nov k te inama odmah rasproda. Bolji kompliment nismo mogli dobiti. A nakon nekog vremena to su shvatili i oglašivači i danas više nemamo problema s oglasima, dapače. Nakon toga smo napravili i GloriaIN specijal koji izlazi sezonski četiri puta godišnje i na jednom mjestu donosi sezonske trendove., kaže Tomeković Aralica.

Nova vremena traže i prilagodbe oglašivačima i čitateljima pa je Gloria tako počela svoje čitatelje darivati kuponima s popustom za kupovinu. „Teška su vremena i žene su te koje

43%

se prve odriču svojih sitnih luksuza.

Isto je i objašnjenje zašto nam je pala naklada. Ne mislim da se Gloria manje čita, ali je naprosto kupovna moć takva da su ljudi prisiljeni odreći se svega za što u budžetu nemaju novaca. Isti je princip i s kuponima - ako im je nešto preskupo možemo napraviti nešto što će biti korisno našim oglašivačima, bit će dobro nama, a naši čitatelji će biti najzadovoljniji“, kaže. GloriaGLAM pak je projekt koji je, kaže, nastao za njihov gušt. Iako će netko možda reći da je dio sadržaja preelitistički, kaže da

građana u 2010. vjerovalo je tiskanim medijima

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

43

Zašto oglašivači vole tiskane medije nešto što je lijepo ne mora nositi i etiketu elitizma.

Na kioscima je 26. broj, a s nakladom od 11.000 primjeraka, kaže, mogu biti zadovoljni jer puno etabliraniji magazini koji su duže na tržištu imaju manju prodajnu nakladu.

Za svaki novi broj organizira se promocija, a to je prilika, kaže, da se još malo istraži što se ljudima stvarno sviđa, da se vidi gdje su eventualno pogriješili, a što su mogli još bolje. „Kad se govori o odnosu oglašivači - redakcija stvara se dojam da je to neki bauk oglašivača koji kruži nad redakcijama. Za mene su oglasi dio sadržaja novine jer je i oglas izvor informacija. I ako je oglas lijepo dizajniran, artikulirano ispisan sadržaj, to je čitatelju odlična informacija i zapravo dio novine. I zato mi na oglašivače ne gledamo kao na nekoga tko čeka da bi nama uništio koncepciju novina ili naš fantastičan sadržaj“, kaže Tomeković Aralica.

Petra Ivičević Bakulić kaže kako prodavači oglasa danas više nisu klasični prodavači već u sebi moraju imati i dozu kreativnosti. „Klijentima pokušavamo nuditi ‘ključ u ruke’. Mi najbolje poznajemo naš proizvod i naše platforme kao i naše čitatelje da znamo na što će reagirati odnosno neće. I kad sve to uzmemo u obzir pokušamo ponuditi klijentu najbolju kombinaciju i kreativno rješenje koje radi naša agencija Red Point. Uvijek se trudimo ponuditi klijentu i neku vrstu interakcije s čitateljima jer im je to važno kako bi dobili odgovor na svoje proizvode i jer će to u konačnici rezultirati kupnjom“, kaže Ivičević Bakulić. Dodaje kako svaki klijent želi sve više za što manje novaca, a od oglasnih kampanja žele imati rezultat koji mogu mjeriti. „Radili smo ekskluzivne kampanje s pojedinim automobilskim markama koje su se oglašavale isključivo u 24 sata i Večernjem listu i koje su trajale od tri do četiri tjedna. Rezultati su pokazali porast prodaje određenog modela. Konkretno, tjedna prodaja automobial koji je stajao 175 tisuća kuna porasla je s prosječno dva komada na sedam prodanih automobila“, kaže Ivičević Bakulić.

Dodaje kako klijentima stalno nude nove modele oglašavanja jer se više ne mogu zadržati samo na standardnom, klasičnom oglasu. „Klijentima nudimo priloge, posebna

44

e x t r e m n o

izdanje, drukčiji formate kao i drukčije pozicioniranje unutar novine. U pravilu im nudimo kombinaciju print i internet izdanja budući da se ciljane skupine ne poklapaju odnosno svega 14 posto posjetitelja portala čita novinu i obrnuto“, kaže Ivičević Bakulić. Isti princip klijentima nude i u 24 sata u kombinaciji s 24TV, internet portalom i tjednikom 24Express. „U 24sata je provedeno istraživanje na poslovnoj javnosti i čitateljstvu. Čitatelji nas ne prepoznaju kao jeftini proizvod za četiri kune, već kao pouzdane, necenzurirane, relevantne

i vjerodostojne, uz veliki naglasak i na humoristični sadržaj. No, rezultati istraživanje o tome što naši oglašivači misle su bili zabrinjavajući jer se ispostavilo da mali broj tih ljudi uopće čita ili lista našu novinu što nam je definitivno otegotna okolnost pri prodaji oglasi. Srećom, većina tih ljudi je educirana i uzdaju se u statistike i istraživanja koja dobiju od Media Pulsa i u tom smislu nemamo poteškoća“, kaže Ivan Gale.

Marjan Jurleka uvjeren je kako će se oglašivači početi vraćati u većoj mjeri onako kako budu prepoznavali

Julijana direk tor, Vrbanek, media Digitel m edijski ser visi

U

planiranju medijskih investicija, vođeni ciljevima kampanje, svaki medij se razmatra obzirom na njegovu prirodu, način konzumacije, sadržaj, okruženje, percepciju, doseg, ciljanu grupu, kreativne mogućnosti i još mnogi niz faktora. Rađeno je veliki broj istraživanja što su strateške odrednice tiska kao medija tj. gdje su neizostavne jakosti tog medija u oglašavanju. Sukus su činjenice da je čitatelj visoko involviran pa i preceptivan, može mu se komunicirati poruka u više detalja, sam bira sadržaj, pa je dojam da mu se nešto nameće manji. Kreira teme od važnosti, daje kredibilnost poruci, mogućnost pozicioniranja uz relevantan sadržaj i mnoge druge značajke. Taktički omogućava više varijacija kreativnih rješenja koje omogućuju bolju percepciju, poziv na akciju kroz kupone, lokalizirano oglašavanje, targetiranje određenih ciljnih grupa i sl... Izazovi koje današnjica nalaže tisku nalaze se u pitanju mjerljivosti tiska pred elektroničkim medijima i konzekventno drugačijim modelima prodaje oglasnog prostora i na kraju načinu evaluacije.

k r e a t i v n i

potrebe čitatelja. „Oglašivači će se vraćati novinama kao mjestu koje je za njih najupućenije da realiziraju komunikaciju svojih proizvoda ili usluga sa srednjom klasom. To je spori proces, ali pokazatelji iz Amerike govore kako se zapravo okreće taj trend potrebe za vjerodostojnošću i potrebe da oglašivači budu unutar tog brenda pa će onda iz toga sljediti i veći prihod za izdavače. Mislim da je to proces s kojim ćemo se suočiti u sljedećem razdoblju. Ne vidim da će doći do nekih ozbiljnih promjena ove godine, ali treba promatrati što će Vlada raditi oko toga i kako će se realizirati projekt novih investicija u Hrvatskoj, pogotovo stranih. Sama činjenica da će se otvarati novi poslovi i usluge na tržištu potaknut će i novo oglašavanje“, kaže Jurleka.

Kriza u novinskoj djelatnosti nije samo hrvatski problem. O pitanjima treba li EU pomoći kvalitetnim tiskanim medijima u odnosu na internet portale i mogu li instrumenti poput posebnih smanjenih poreznih stopa ili drugih oblika ulaganja pomoći novinama da prežive ili bi pak trebalo dopustiti da prevladaju snage na tržištu, nedavno se raspravljalo i na skupu u Bruxellesu u organiziciji nevladine udruga Prijatelji Europe i tvrtke Microsoft. Na skupu je, među ostalim, utvrđeno da bi Europska komisija u dnevni red trebala uvrstiti novinarstvo i novinare, kao što to čini s poljoprivredom i seljacima.

Direktorica Udruženja europskih izdavača novina Francine Cunningham kazala je kako EU ne bi trebala podržati i financirati dobre medije, pojašnjavajući da bi EU institucije prvenstveno trebale pridonijeti stvaranju okolnosti za kvalitetne medije.

U udruženju izdavača smatraju i da je format manje važan od sadržaja i kvalitete novina, kao i da ne bi trebala postojati ograničenja za reklame u novinama, s obzirom da polovica prihoda novina dolazi upravo od oglasnog prostora.

A istraživanje koje je nedavno na sjednici Nacionalnog vijeća za praćenje provedbe strategije suzbijanja korupcije prezentirao sociolog Duško Sekulić pokazalo je kako je 2010.

43 posto građana vjerovalo tiskanim medijima, što je rast od čak 23 posto u odnosu na istraživanje provedeno 2004. Vraćaju li se čitatelji novinama?

U koji kanal kanalizirati novac Pri PLANirANjU NA koji MEdijSki kANAL trEBA ULAgAti agEnCIjE uzImaju u obzIR kaRaktERIstIkE mEdIja - koja mu jE osnovna IntEREsna gRupa, kako mEdIj pREnosI poRuku tE sadRžajno okRužEnjE poRukE pa IzboR kanala ovIsI o tIpu I CIlju kampanjE, CIljnoj gRupI, kREatIvnom RjEšEnju, alI I o RaspoložIvom budžEtu I katEgoRIjI IlI sEktoRu oglašIvača

a j i c n e g a a g o l U

o a z a t e ž d u b Tekst: Majda Žujo/VLM Foto: Marko Prpić/Pixsell, Poslovni dnevnik

o

dluka o marketinškom budžetu svakako je jedna od najznačajnijih odluka u planiranju godišnjih aktvnosti. No, pravilna odluka u koje medijske kanale će se taj novac usmjeriti kampanju će učiniti uspješnom i prihvaćenom, a o njoj će ovisiti i njezina efikasnost. Velike marketinške agencije često su na raspolaganju klijentima upravo da im pomognu da svoju poruku do potrošača prenesu najbržim i najefikasnijim putem. “Odluku o investiciji budžeta na pojedini medijski kanal klijent u pravilu donosi zajedno s agencijom”, tvrdi Jasna Hrvić, direktorica Digitel Medijskih servisa.

U toj agenciji ne postoji univerzalni obrazac investicije po kanalu - u smislu da se u svakoj kampanji razmjerni dio budžeta usmjerava na pojedini medij. Zato pri planiranju uzimaju u obzir karakteristike medija - koja mu je osnovna interesna grupa, kako medij prenosi poruku te sadržajno okruženje poruke pa izbor

3% 46

kanala ovisi o tipu i cilju kampanje, ciljnoj grupi, kreativnom rješenju, ali i o raspoloživom budžetu i kategoriji ili sektoru oglašivača. “Procjena je da se unutar ukupnog oglašivačkog tržišta oko tri posto investiralo kroz internet, devet do deset posto u vanjsko oglašavanje, oko 30 posto u tisak, nešto više od 10 posto na radio te oko 45 posto na televizije”, tvrdi Hrvić napominjući da što je medij transparentniji u smislu dokazane dostave ciljne grupe to ga je lakše ‘prodati’ oglašivaču. “To je velika prednost televizije, jer je i cjenik baziran na stvarnoj dostavi ciljne grupe koju mjeri neovisni istraživač”, kaže ona. Slična iskustva ima i Andrea Šumanovac, generalna direktorica Unex Grupe i Unex MPG. Kako kaže, prioritetno je definirati ciljeve, ciljane skupine i vrstu kampanje da bi se mogli adekvatno i efikasno odrediti budžeti prema komunikacijskim kanalima. “Kada imamo definirane te važne pretpostavke, slijedi korištenje adekvatnih softvera i alata, koji u kombinaciji sa stručnjaci-

ogLAšiVAČkog tržištA sE InvEstIRalo kRoz IntERnEt

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

ma, stratezima i planerima određuju koji su komunikacijski kanali najefikasniji za određenu kampanju klijenta. ‘Špranca’ o tome kako ulagati prema sektorima, smatra Šumanovac, ne postoji. Prema njezinim riječima, upravo je to osnovna funkcija agencije za zakup i planiranje medija - ona daje svoju profesionalnu uslugu posebno u segmentu planiranja, jer samo kvalitetnim planiranjem klijenti ostvaruju rezultate i dobivaju veću vrijednost za svoju investiciju. “Parametri prema kojima se radi ‘‘media split’’ usko su vezani sa tržišnim trendovima koje pratimo temeljem objektivnih i stručnih izvora, a također i svim specifičnostima vezanim uz pojedinu kampanju i brand”, objašnjava Šumanovac. “Internet je medij na kojem je najlakše, najbrže i najtočnije moguće dokazati efikasnost kampanje”, ističe Hrvić.

Međutim, napominje da iako penetracija broadbanda te korištenje u smislu broja sati koji se provodi na internetu rastu izuzetno brzo, oglašavanje na internetu je i dalje ispod pet posto ukupnog tržišta. “Razloga ima više, a može biti i nespremnost

10%

na rizik kod agencija ili oglašivača s jedne strane, ali i tradicionalan pristup prodaji samih izdavača (portala) te odbijanje mnogih da naplaćuju oglašavanje po cost per click principu, a koji bi dokazao oglašivačima da ne treba imati straha od neuspjeha kampanje”, objašnjava Hrvić.

Prema mišljenju Andree Šumanovac u oglašavanju se nedovoljno koriste svi oblici digitalne komunikacije, guerilla marketinga te posebne, kreativne uporabe medija. “Digitalni medij još uvijek nije u potpunosti zaživio kao jedan od glavnih kanala komunikacije, no i u digitalnim medijima postoje određeni segmenti koji su više ili manje zastupljeni”, kaže ona dodajući kako se u većini kampanja gdje su digitalni mediji uključeni koriste kanali poput SEM-a i Displeja, dok su socijalne mreže, viralni marketing ili komunikacija na mobitelima segmenti koji se počinju sve više koristiti. “Trend je podizanja svijesti i važnosti digitalnih medija takav da će se i digitalni marketing kao cjelina sve više koristiti jer ipak digitalni mediji su svuda oko nas”, poručuje Šumanovac.

Kako kažu oni koji se svakodnevno

ogLAšiVAČkog tržištA sE InvEstIRalo na vanjsko oglašavanjE

u j n a r i n a u pla

e j n a v a š a l g o

jASNA HrViĆ

30%

ogLAšiVAČkog tržištA sE InvEstIRalo u tIsak

10% e x t r e m n o

ogLAšiVAČkog tržištA sE InvEstIRalo na RadIo k r e a t i v n i

47

U koji kanal kanalizirati novac susreću klijentima kriza nije značajnije izmijenila omjer ulaganja u pojedini medij, ali je dovela do ukupno smanjene investicije. Međutim, Hrvić ističe da je penetracija novih kanala, diversifikacija interesa ciljnih grupa te diversifikacija ponude ono što mijenja obrasce. “Ti su procesi ipak

andrea šuman

48

relativno spori - te su “stari” kanali i klasično jednosmjerno oglašavanje i dalje dominantni”, kaže ona, a s time se slaže i Šumanovac dodajući kako se i u krizi budžet usmjerava prema onim medijima koji su u skladu sa strategijama, ciljevima i razinama investicija, kao i svrhishodnosti po-

ovac

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

jedinih medija.

U Hrvatskoj klijenti već duže vrijeme posao povjeravaju specijaliziranim agencijama za određena područja.

Agencije su uglavnom spremnije i profesionalnije za to i često imaju bolju sliku o samom tržištu i potrošačkoj klimi. No, često u agencijama dolazi i do problema u uvjeravanju klijenta da je nešto za njega ispravno pa njihov odnos prvenstveno mora biti pun povjerenja. “Odgovornost koju preuzimamo, a to je upravljanje budžetima naših klijenata, a u konačnici i sudjelovanjem u uspjehu njihovih kampanja i poslovnih rezultata, obavezuje nas da maksimalno ozbiljno i profesionalno pristupamo svakoj, pa i najmanjoj medijskoj strategiji ili budžetu”, kaže Šumanovac. “Po primitku jasno definiranog briefa klijenta, pristupamo izradi medijske strategije upotrebljavajući sva naša znanja i alate te po prezentaciji i prihvaćanju medijske strategije kreće realizacija i operacionalizacija u području planiranja i zakupa medija”, objašnjava Šimanovac proces ‘uvjeravanja’ klijenta u raspodjelu budžeta prema savjetu agencije. Kako kaže, danas više nije dovoljno biti samo izvršitelj, već se od agencije očekuje maksimalno poznavanje brendova i njihovog okruženja, proaktivno djelovanje i što više kreativne uporabe medija. “Iz toga proizlazi da medijske agencije sve više i više svoje djelovanje moraju širiti i u ostala područja razvoja komunikacijskih disciplina i strategija”. Poštujući i dostavljajući klijentima sve najbolje iz svog i šireg djelokruga dobiva se određeni kredibilitet temeljem kojega klijenti sudjeluju i zajedno s njima kreiraju finalne odabire strategije i medija, ali nikako ne zanemaruju njihovu stručnost i preporuku.

“Zahvaljujući obradi mnoštva podataka, analize efikasnosti investicije u oglašavanje pa čak i u pojedini kanal su moguće. Naravno, to postavlja ozbiljne zahtjeve pred timove za planiranje a ponekad i komplicira odnos oglašivač između oglašivača i agencije s medijima, no to je realnost koju smo spremni prihvatiti”, zaključuje Hrvić.

I

Žana Goić, INA

dok agencije savjetuju koji bi medijski kanali kampanjama klijenata bili najučinkovitiji, kompanije su na koncu te koje odlučuju gdje će predviđeni budžet potrošiti.

Tako je najzastupljeniji medijski kanal u ukupnom medijskom miksu Ine svakako tiskani medij. “Smatramo da su tiskani mediji, uz TV, jedan od najutjecajnijih medija i prednosti koje nose idu u prilog učincima koje želimo postići našim oglasnim kampanjama”, ističe Žana Goić, direktorica korporativnih komunikacija Ine. Osim tiskanih medija i televizije, u Ini prepoznaju važnost internet oglašavanja koje je sve više zastupljeno. “Odluku o marketinškom budžetu donosimo pomnom analizom realizacije marketinškog budžeta u protekloj godini, ali i nastavno na naše komunikacijske planove i projekte te proizvode i usluge koje želimo predstaviti široj javnosti u narednoj godini”, objašnjava Goić dodajući da nakon definiranja ključnih projekata i publike kojoj žele prenijeti poruke, izrađuju kreativna rješenja koja prenose ključne poruke javnosti. “Donosi se i odluka o najoptimalnijem marketinškom budžetu koji ćemo uložiti u komunikaciju, kao i o korištenju najučinkovitijih oglašivačkih kanala komunikacije. U odabiru medijskih kanala pomaže nam i stručna ekspertiza agencije za zakup medija”, kaže Goić. Kriza je utjecala na budžete u marketingu Ine - budžeti su smanjeni i sa strane ulaganja u kreativna rješenja, ali i sa strane zakupa medijskog prostora. Međutim, Goić napominje da su krizu prepoznali i kao priliku za promjenu u pozitivnom smislu - “ona nas je potaknula da raspoložive resurse iskoristimo na maksimalno učinkovit način, a u čemu, uz pomoć naših partnera, i uspijevamo”, zaključuje.

45%

OGLAŠIVAČKOG TRŽIŠTA SE INVESTIRALO NA TELEVIZIJU

Intervju

50

Tekst: Antonio Mandir/VLM Foto: Davor Višnjić/Pixsell

Roberta Parkera

facebookom i twitterom

PotUkAo

gArY vaYnERCHuk.

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

g

ary Vaynerchuk 33-godišnji je poslovni guru i samouki vinski stručnjak, koji je unio revoluciju u vinsku industriju svojim blogom Wine Library TV, i pri tome povećao dobit obiteljske trgovine vinom sa četiri na 60 milijuna dolara u pet godina. Nedavno je pokrenuo novi interaktivni projekt Daily Grape u kojem na svoj jedinstven i zabavan način obrađuje teme iz svijeta vina i enologije, koristeći se pritom ponajprije društvenim medijima.

Prvoga dana na IdejiX, u četvrtak 26. svibnja, u prodaji će se ekskluzivno naći najnovija Vaynerchukova knjiga “Ekonomija zahvalnosti” na hrvatskom jeziku u izdanju Znanja. Ekonomija zahvalnosti je knjiga o komunikaciji s potrošačima, o personalizaciji prodajnog i marketinškog pristupa, o načinu rada sa zaposlenicima i poslovnim partnerima.

Knjiga govori o tome kako dobiti sretnog korisnika na način da se s

proizvođačem i njegovim proizvodom osjeća dobro.

Iako okosnicu knjige čine društveni mediji, Vaynerchuk ističe kako oni nisu samima sebi svrha, već idealni alat za novu eru komunikacije s potrošačima.

Početnicima u korištenju društvenih medija otvorit će oči kako mogu ući u carstvo mogućnosti koje nude Facebook ili Twitter, a oni iskusniji naići će na odlično sistematizirane argumente, kojima će sebi nadređene moći uvjeriti u povrat investicije na društvenim mrežama, na pregledno posložene studije slučaja i još poneki savjet ili ideju koju još nisu isprobali.

U knjizi se raspravlja o funkcioniranju velikih korporacija kao što su AT&T ili Amazon u digitalnom svijetu, ali su prikazani i slučajevi zubarskih ordinacija s 200 fanova na Facebooku ili praktični razlozi za uvođenje bežičnog interneta u autopraonicu. ‘‘Gary Vaynerchuk učinio je “Ekonomiju zahvalnosti” kuharicom društvenih medija. Zato je ona obavezno štivo za

Zbog toga što sam rođen u Istočnoj Europi, jedan od najuzbudljivijih dijelova ovog putovanja je to što ću moći bolje upoznati Hrvatsku. Za mene je ovo jedno od najuzbudljivijih predavanja jer se radi o dijelu svijeta iz kojeg ja potječem. Ovo je moj teritorij.

sve koji na bilo koji način komuniciraju s potrošačima, bez obzira koriste li već društvene mreže, ili će to početi činiti u budućnosti’’ kazao je o knjizi Ante Đorđević iz hrvatskog ogranka IAB-a (neprofitne udruge posvećene interaktivnom marketingu) Međutim, iako ga takvima prozivaju, Vaynerchuk sebe ne smatra guruom i pionirom digitalnog marketinga. ‘‘Ja sam bio samo jedan od glasnijih pobornika utjecaja društvenih mreža na poslovanje. To će samo po sebi biti vidljivije i jasnije za nekih 20 godina kada bude bolje definirano i samo po sebi shvatljivo’’, rekao je Vaynerchuk.

Vaynerchuk je uveo brojne revolucionarne poteze u vinski marketing i prozvan je “sommelierom socijalnih medija”. Pokrenuo je jednu od prvih internetskih stranica za online kupovinu vina u Americi, no razlog zbog kojeg je dobio taj nadimak je način na koji je izgradio Wine Library TV.

‘‘Pokrenuo sam prvi vinski video blog koji sam marketinški gurao uz pomoć alata društvenih medija poput Facebooka i Twittera’’ kazao je Vaynerchuk. Što je bilo ključno da u samo pet godina prihod obiteljske vinarije Vaynerchuk uveća čak 15 puta, sa 4 na 60 milijuna dolara? ‘‘To ustvari nije bilo utemeljeno na prihodu već prodaji. Prihod je rastao dvostruko, što bi mogao biti čak i važniji dio priče. Većina ljudi ne shvaća koliko sam podigao dobit. To smo uspjeli pomoću izgradnje povjerenja potrošača i sposobnosti da pronađemo vrhunska vina. Također smo uspjeli postići to da su nam ljudi dolazili u dućan u potrazi za vinima koja nisu bila ocijenjena niti od strane Wine Spectatora ili Roberta Parkera, te nisu bili provjereni brandovi poput Santa Margarite ili Yellowtaila. Povjerenje potrošača nam je omogućilo da

prodajemo vina više cjenovne kategorije’’, kazao je.

Pokrenuo je i projekt Daily Grape, sazrelu verzija Wine Library TV-a. To je WLTV u kombinaciji sa snažnom mobilnom integracijom. ‘‘Volio bih utjecati na način na koji ljudi odlučuju kada kupuju vina na globalnoj razini. Ja to želim raditi na način da bude dostupno u svakome i svugdje (s obzirom da je Daily Grape iPhone mobilna aplikacija)’’ rekao je Vaynerchuk.

U Zagrebu će Vaynerchuk govoriti o stanju ujedinjenja društvenih mreža s američkog stajališta i fokusirati se na to da sudionici shvate da je ovo pitanje ljudska, a ne američka stvar.

- Ne želim slušati izlike poput: “pa, ovo je Hrvatska, ovdje je ovako ili onako i slične stvari”. To čujem svugdje. Biti u Hrvatskoj je prednost, a ne nedostatak, zato što možete vidjeti što se događa u Americi, i potom to provesti

u djelo kroz razumijevanje vaše vlastite, hrvatske kulture. Želim biti siguran da će svi otići s mog predavanja sa spoznajom da će ovo shvaćanje doći u Hrvatsku, kao što je i u Ameriku, ali isto tako i da će doći i do nekog malenog otoka za koji nikad nitko nije čuo - ističe Vaynerchuk.

Kaže da je kušao dosta hrvatskih vina i upoznat je s njihovom bogatom prošlošću. Vaynerchuk, inače Bjelorus po rođenju, priznaje da ne poznaje trenutne aktualnosti vezane uz hrvatska vina, ali o njima kaže zna više nego prosječna osoba. ‘‘Zbog toga što sam rođen u Istočnoj Europi, imam izraženiji osjećaj za Hrvatsku. Jedan od najuzbudljivijih dijelova ovog putovanja je to što ću moći bolje upoznati Hrvatsku. Za mene je ovo jedno od najuzbudljivijih predavanja jer se radi o dijelu svijeta iz kojeg ja potječem. Ovo je moj teritorij’’ zaključio je Gary Vaynerchuk.

Intervju

Clark Parsons.

U vremenu ciljanih i specijaliziranih medija te mjerenja podataka, ukoliko promašite publiku, bacili ste novac. U stara vremena znalo se da je polovica budžeta za oglašavanje bačena u vjetar; samo se nije znalo koja polovica. Danas se zna.

Legalno slušam samo glazbu u crkvi C

lark Parsons generalni je direktor Berlinske škole zadužen za upravljanje s posebnim fokusom na marketing. Ovaj rođeni Amerikanac savjetovao je mnoge inozemne internet kompanije i broadcastere kao što su eBay ili Einstein Channel, a bio je i medijski konzultant u KPMG/ BearingPoint-u, radio kao medijski projektni menadžer Vijeća za industrijske investicije, a potom osnovao i vlastitu kompaniju.

Koja industrija, odnosno sektori, dozvoljavaju najviše kreativnosti u marketingu, a koji najmanje?

Berlinska škola je napravila studiju zajedno s tvrtkom McKinsey 2007. koja je pokazala kako su u svim industrijama najkreativnije kampanje bile ujedno i najučinkovitije. Drugim riječima, direktor marketinga kompanije koji od svoje kreativne agencije ne zahtijeva da mu isporuči najkreativnija rješenja baca novac tvrtke u vjetar. Studija je ipak pokazala kako sektor potrošačkih proizvoda obično ima kreativnije reklame od banaka i osiguravajućih kuća, ali srećom ne razmišljaju svi klijenti jednako.

Koliko bi bilo teško napraviti kampanju za nepopularne industrije poput nuklearne?

Industrije kojima ljudi ne vjeruju trebale bi izbjeći pristup tretiranja potrošača kao da su idioti. Zbog toga sve više naftnih i plinskih kompanija svoje kampanje grade oko projekata društveno odgovornog poslovanja i tako pokazuju kako cijene i druge vrijednosti osim veli52

e x t r e m n o

kog profita. Strateško upravljanje DOPom u našem MBA executive programu je pravi hit.

Biste li radili kampanju za neki proizvod, instituciju ili uslugu koji se kosi s vašim uvjerenjima?

Ne bih. U današnjem umreženom svijetu, gdje internet nikad ne zaboravlja, jednom kad izgubite svoj obraz gotovi ste, mada znam da na tržištu postoje takve agencije. Nama kao školi je lako donijeti ispravne odluke jer nismo pod pritiskom prihvaćanja takvih kampanja ili zatvaranja agencije.

Jesu li medijski prostor postao prekomercijaliziran?

Definirajte previše? Čini mi se da su u marketinškoj agenciji brojne agencije u strahu da mediji postaju previše nekomercijalni. Cijeli moj život glazbena industrija je bila komercijalna; jedina (legalna) besplatna glazba koju sam čuo bila je u crkvi ili kod uličnih svirača. Televizija i radio su u većini zemalja potpunosti komercijalni. Budimo realni, filmska industrija vođena profitom nam je pružila znatno više kvalitetnih filmova nego niskobudžetni filmovi financirani iz poreznih sredstva. S obzirom na eksploziju besplatnih aplikacija i internet usluga, čini se da medijski prostor prolazi kroz period u kojem nema dovoljno komercijalnih prihoda. Twitter ne stvara profit. Što se još uvijek smatra najskupljom metodom u marketingu?

Ona metoda koja ne dosegne svoju ciljanu publiku. U vremenu ciljanih i specik r e a t i v n i

jaliziranih medija i povećanog utjecaja mjerenja podataka, ukoliko promašite publiku, bacili ste novac. U stara vremena svatko je znao da je polovica njihovog budžeta za oglašavanje bačena u vjetar; samo što se nije znalo koja polovica. Danas znaju.

Postoje kanali koji su nedovoljno iskorišteni u marketinške svrhe?

Smatram da je internet, kako je Jeff Jarvis rekao, odličan mehanizam povezivanja, a njegov potencijal još uvijek nije u potpunosti iskorišten. Berlinska škola ne bi postojala da nema interneta. Koristimo ga kako bi razgovarali s potencijalnim polaznicima, te gradili globalnu zajednicu s minimalnim troškovima. To bi prije 15 godina bilo nezamislivo.

Hoće li tradicionalno oglašavanje, poput oglasa u novinama ili na televiziji, izumrijeti?

Sumnjam. Rođenjem svakog novog medija javljaju se predviđanja kako će stari medij izumrijeti. No umjesto toga obično dolazi do preslagivanja. Radio je nekoć bio osnovni izvor zabave i vijesti.

Potom je uslijedio TV, i radio je postao samo izvor glazbene zabave. Uslijedio je internet, a televizija je uvidjela kako

tek malobrojni odlaze na web radi vijesti, više radi prijenosa uživo ili visoko budžetnih masovnih produkcija.

Kakvi su trendovi korištenja marketinga u filmovima i snimanja filmova u svrhu kampanje?

Pričanje priča za brendove korištenjem više medija trenutno je vrlo aktualna tema. U novo doba sinergije možete proizvesti nisko budžetni sadržaj i distribuirati ga na webu. No dok se poslovni modeli i pitanja poput intelektualnog vlasništva ne srede, ovaj sektor neće procvasti. Što ako digitalni kanali prestanu biti besplatni za korisnike? Kako će to utjecati na marketing?

Korisnici su se naviknuli na besplatan sadržaj i usluge popraćene oglasima.

Postoje besplatni TV kanali podržani s reklamama, i postoje premium kanali za koje spremno plaćamo mjesečnu naknadu. Već danas je to primjetno na webu s plaćenim oglasnim zidovima na internetskim stranicama Wall Street Journala ili New York Timesa. Oglašivači će uživati u činjenici da imaju širok izbor mogućnosti kako najbolje dostaviti svoje ciljane poruke i dosegnuli prave potrošače.

Eksperimentalne tehnike u TV spotovima

Više umjetnosti u primjenjenoj umjetnosti Dok je postojala snažna Zagrebačka škola crtanog filma, imali smo puno ‘crtića’ u komunikaciji. Danas nema aktivnih razvojnih centara, pa nema niti puno (ili dovoljno) takvih alternativnijh opcija, Vrlo je malo grafičkog izričaja u video oglasima, jer su kreativni direktori u manjem broju grafičari od dramatičara

Tekst: Majda Žujo/VLM Foto: Boris Šćitar/Pixsell

S

tvaranje reklama odavno je prešlo granicu običnih igranih spotova u kojima se potrošača nagovara da kupi neki proizvod. Kompanije sve veću veliku pažnju posvećuju kreativnosti poruke koja stvara njihov brend pa je sve više i tehnika koje odudaraju od standarnog nanačina izrade reklame. Zapravo, mnogi bi se složili s direktorom Imaga, Damirom Ciglarom, kada kaže da je cjelokupna marketinška komunikacija zapravo primjenjena umjetnost na komercijalni proizvod pa je nemoguće isključiti ‘umjetničke’ tehnike iz komunikacije. “Čim je kreacija u pitanju, nužno se nameće paralelizam umjetničkog stvaranja, koji je još kompleksniji kod marketinške komunikacije, jer je primjenjiv i ima svoju svrhu i cilj”, smatra Ciglar.

Ipak, upotreba 3D animacije, ili eksperimentalnog animiranog filmova

koji bi se mogao svrstati u kategoriju na festivalu animiranog filma, nisu tako česta pojava na našem marketinškom tržištu, uz čast iznimkama.

Sjećate li se Nokija Dot kampanje ili neke od Red Bullovih reklama? A primjer može biti i nova Vindijina animirana reklama studija Luminus pa čak i kombinacija animacije i igranog spota u reklami za Raiffeisen banku te kultni profesor Baltazara u T-Comovoj kampanji. Takve reklame kod nas su još uvijek rijetke, no svakako su dobrodošlo osvježenje u domaćem oglašivačkom prostoru.

Ipak, Ciglar ne misli da marketiškim kampanjama u Hrvatskoj nužno fali ‘umjetničkih’ tehnika. On smatra da su one su one samo odraz cjelokupnog tržišta - i naručitelja i kreatora. “U Imagu nastojimo čim aktivnije uvoditi zahtjevniju art direkciju u svoje projekte, no ipak smo i mi ograničeni”, kaže. Naime, Ciglar

smatra da više imamo nedostatak dobrih i kretavinih kampanja, nego što imamo nedostatak pojedine umjetničke tehnike. A što je tome uzork? Nekoliko je osnovnih uzroka.

Prije svega, svaka kampanja košta, a što je zahtjevnija, to je i skuplja. Dakle, novac je najčešći krivac za nedostatak kreativnijih ili umjetničkijih rješenja. “Iako dobra ideja ne mora biti izjednačena sa skupom realizacijom, za korištenje ‘umjetničkih’ tehnika potrebna su ipak bitno veća sredstva nego što to budžeti hrvatskih kampanja (s pravom) mogu i podnijeti. Ipak smo malo tržište, pa bi skupa produkcija pojela veći dio budžeta kampanje”, govori Ciglar.

Nadalje, problem stvara vrijeme, a kažu da je vrijeme novac pa ni ovaj slučaj nije iznimka. “Vrijeme potrebno za izradu, na primjer animiranog TV oglasa je znatno duže od igranog TV oglasa”, ističe Ciglar doda-

Veljko Žvan Rijetko kada slobodan umjetnički izraz i nagovor na kupnju mogu biti u potpunom suglasju.

Kažem rijetko, ne nikada.

Cjelokupna marketinška komunikacija zapravo primjenjena umjetnost na komercijalni proizvod pa je nemoguće isključiti ‘umjetničke’ tehnike iz komunikacije 54

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

Damir Ciglar Ne mislim da marketiškim kampanjama u Hrvatskoj nužno fali ‘umjetničkih’ tehnika. One su samo odraz cjelokupnog tržišta - i naručitelja i kreatora

jući kako svaka kreacija koja uključuje puno manualnog rada, kao što je to klasično animirani TV oglas, ili kvalitetna ilustracija, zahtjeva više vremena, kojeg uglavnom nema.

“Vrijeme produkcija kampanja se smanjuje zbog tržišnog pritiska u kojem se oglašivači nalaze (ili zbog njihove percepcije tog pritiska). U kombinaciji nedostatka vremena i novaca, teško da možemo očekivati veće iskorake prema ‘umjetničkim’ tehnikama”, smatra on.

No, nije to jedini problem. Prema Ciglarovim riječima, da bi se oglašivaču uopće predložila ideja koja uključuje razne ‘umjetničke’ i eksperimentalne tehnike, treba postojati i kadar koji je naučen na te tehnike, ili ih je razvijao. “Dok je, na primjer, postojala vrlo snažna Zagrebačka škola crtanog filma, imali smo puno ‘crtića’ u komunikaciji. Danas nema aktivnih razvojnih centara, pa nema

niti puno (ili dovoljno) takvih alternativnijh opcija”, misli on dodajući kako je i vrlo malo grafičkog izričaja u video oglasima, jer su kreativni direktori u manjem broju grafičari od dramatičara.

Tako ne misli i Veljko Žvan, kreativni direktor agencije Grey i sam jedan od autora slobodnih umjetničkih radova u reklamama poput one za projekt Kulturist. Naime Žvan vjeruje da imamo i autore i studije za animaciju koji su to u stanju napraviti. “Nisam nikada uspoređivao odnos animiranih reklama s igranima u inozemstvu i kod nas, ali čini mi se da je odnos podjednak” kaže on ali tvrdi da ako tražimo autentični, autorski umjetnički izraz u reklamama, vjerojatno ga tražimo na pogrešnom mjestu. “Reklama treba jednostavno i uvjerljivo komunicirati s ciljanom publikom i odaslati poruku koja, praktički uvijek završava

3D

Reklama treba jednostavno i uvjerljivo komunicirati s ciljanom publikom i odaslati poruku koja, praktički uvijek završava na isti način kupite naš proizvod

na isti način - kupite naš proizvod.

Rijetko kada slobodan umjetnički izraz i nagovor na kupnju mogu biti u potpunom suglasju. Kažem rijetko, ne nikada”, misli Žvan i nastavlja kako klijenta zanima ideja, rješenje dok je tehnika realizacije sporedna.

“Nisam još sreo klijenta koji bi odbio animaciju zbog animacije. Naravno, ako je animacija u suglasju s vizualni identitetom brenda”, kaže on. Ali možda je upravo je nedostatak kreativnog oglašivača jedan od razloga manjka drugačijeg pristupa oglašavanju, a takav stav ima i Ciglar. “Da bi bilo više ‘umjetničkih’ formi u komercijalnoj komunikaciji, potrebno je imati i oglašivače koji su spremni preuzeti rizik kreiranja nečeg novog, na što ne samo da nisu navikli, već si, možda, i u većoj mjeri ne mogu zamisliti u finalnom obliku, za razliku od igranog TV oglasa”, zaključuje Ciglar.

animacije ili eksperimentalni animirani film nisu česta pojava na našem marketinškom tržištu e x t r e m n o

k r e a t i v n i

55

Tema: rad u agencijama vs kompanije

S jednog P na četiri P Prelazak iz marketinške agencije na stranu klijenta Tomislav Presečki je u šali nazvao ‘‘prelaskom na tamnu stranu’’. Upravo zato, iz iskustva može reći kako je temeljna razlika u radu u agenciji i tvrtki - budžetiranje. “Tek kad vidiš koliko auta moraš prodati da bi si priuštio kampanju, svaku lipu okreneš dvaput prije nego li ju potrošiš”

Tekst: Majda Žujo/VLM Foto: Boris Šćitar/Pixsell

M

nogi marketinški stručnjaci prije no što preuzmu čelne pozicije upravljanja marketingom u velikim poduzećima zanat peku u marketinškim agencijama.

Iako se princip rada u agenciji i kompaniji razlikuju, prioriteti su jednaki.

“U oba područja, strateško promišljanje, kreativnost i inovativnost su odlike koje se traže od svakog marketinškog stručnjaka”, kaže Sanja Čengić-Kulenović, direktorica marketinga i PR-a Nove TV. Kako kaže, osnovna razlika je u fokusu struke. “Reklamnim agencijama je u fokusu advertising, dakle, četvrti P (Product, Price, Place, Promotion) koji jest set kompleksnih alata, ali ipak usko vezanih za promociju. Korporacije se s druge strane po prirodi svog posla, orijentiraju na prva 3 P-a usmjerena na razvoj proizvoda, njegovo pozicioniranje te prodaju”, objašnjava Čengić-Kulenović. Osim toga, dok se agencije bave nizom raznolikih industrija unutar segmenta, fokus korporacije usmjeren je na

specifičnu industriju i njezin portfolio. Dakle, razlikovnost čine strukovna orijentacija i područja ekspertize.

“Zanat koji se “ispeče” u agencijama jest brzina, multitasking i snalažljivost u svim situacijama. Ovo je izvrsna predispozicija za daljnji rad u marketinškim odjelima kao što je odjel marketinga Nove TV gdje morate pratiti brzi ritam televizijskog businessa te biti spremni reagirati ‘odmah i sada’ u svim segmentima”, poručuje Čengić-Kulenović. Upravo zato misli da samostalnost u radu u agenciji ili kompaniji nije presudna, već da se radi o vještinama koje steknete u agencijskom radu, a daju slobodu da suvereno djelujete u bilo kojoj tvrtki.

Isto je i s kreativnošću. “Kreativnost ne određuje mjesto na kojemu radite već ono što jeste, odnosno osobne sposobnosti te stručnost u određenoj disciplini. U to duboko vjerujem”, kaže Čengić-Kulenović dodajući kako je maštovita osoba širokih horizonta koja razumije i zna kako “udahnuti život” proizvodu, kako ga pozicionirati,

4P

Product, Price, Place, Promotion

56

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

Kreativnost ne određuje mjesto na kojemu radite već ono što jeste, odnosno osobne sposobnosti te stručnost u određenoj disciplini.

U to duboko vjerujem.

voditi i razvijati njegov životni ciklus, dobrodošla i potrebna bilo kojem timu – agencijskom ili korporacijskom.

I Tomislav Presečki, direktor marketinga Grand Auta, bio je i na jednoj i na drugoj strani. Kako i sam u šali kaže nakon agencije je prešao na “tamnu stranu” - onu klijentsku. Upravo zato, iz iskustva može reći kako je temeljna razlika u radu u agenciji i tvrtki- budžetiranje. “Tek kad vidiš koliko auta moraš prodati da bi si priuštio kampanju, svaku lipu okreneš dvaput prije nego li ju potrošiš”, kaže on.

Osim toga, tu je i konstantni “upgrade”. Budući da se medijska situacija često mijenja, evoluiraju i oglašivačke platforme pa ne smiješ “zaspati” već se konstantno ‘upgradeati’ kako bi bio svjestan novonastalih mogućnosti. No, ako ga pitate je li bolje imati kvalitetan odjel za marketing unutar kompanije ili agenciju, bez dvojbe bi se odlučio za agenciju. No, upravo je autoindustrija u kojoj radi, najviše osjetila krizu, prvenstveno po padu prodaje i do 60 posto. A u krizi je, po-

Sanja Čengić Kulenović

sljedično, najviše pretrpio marketing.

“Nerealno bi bilo očekivati da budžeti ostanu nepromijenjeni. To je posebna snaga onih koji su to prepoznali i tome se prolagodili. Ali isto tako, neke nove oglašivačke platforme, uspješno šireći djelatnost, stvorile su nove mogućnosti za rast i to točno u trenutnku kada su klasične komunikacije počele zapadati u krizu smanjenih budžeta. A to se osjeti i na našem budžet splitu”, ističe Presečki.

Mnogi će reći kako se nakon nekoliko godina rada u marketinškoj agenciji, stručnjaci “dobro prodaju” u marketinge korporcija, no teško će itko o njih razgovarati o prihodima. “Nezahvalno je diskutirati o osobnim prihodima u kategorijama ‘agencije’ ili ‘tvrtke’.

Financijska naknada u oba okruženja ovise o iskustvu, znanju i sposobnostima zaposlenika”, poručuje ČengićKulenović napominjući kako trenutna plaća nije jedino što bi marketinški stručnjaci – mladi ili iskusni – trebali uzimati u obzir kada procjenjuju koje okruženje za njih profesionalno ima prednost. “Vjerujem da svatko od nas traži okruženje u kojemu će biti cijenjen, u kojemu će moći koristiti svoje sposobnosti i znanja te ih razviti u strukovnom smislu. Naravno, za to treba biti adekvatno nagrađen, ali ne samo financijski već i na druge načine, kao pojedinac ili član tima, bez razlike da li smo zaposleni u agenciji ili

Tema: rad u agencijama vs kompanije tvrtki”, smatra Čengić Kulenović. Prema njenim riječima, rad stručnjaka u marketingu cijeni se jednako bilo da se radi o agenciji ili kompaniji, jer da se radi o istoj struci različitih usmjerenja. “Dobar marketinški stručnjak ključni je resurs marketinške agencije, ali je jednako tako prepoznat i kao lider koji upravlja razvojem i pozicioniranjem brenda u bilo kojoj tvrtki”, zaključuje ona.

Unajmiti agenciju ili sve ostaviti unutar kuće?

Teško je generalizirati i dati jedinstven odgovor na pitanje je li za neke veće marketinške kampanje bolje unajmiti agenciju ili je bolje kada marketing u cijelosti, ako za to postoje mogućnosti, odradi odjel unutar kompanije. “U korporacijama će angažiranje agencije zasigurno biti neminovno zbog fokusa na razvoj proizvoda i prodaju, ali to ne znači da se komunikacijska strategija u potpunosti “predaje” agenciji, već da je marketinški tim tvrtke strateg i voditelj svih marketinških aktivnosti”, objašnjava Čengić-Kulenović.

Idealnim “scenarijem” smatra strukturu marketinga vlastite televizijke kuće koja, kako kaže, djeluje prema svjetskim standardima menadžmenta. “Odjel za Marketing i PR komunikacije je integriran unutar same tvrtke i strateški je partner vodstvu i ostalim odjelima što je najučinkovitiji način rada. Naš tim aktivno sudjeluje u procesima planiranja strategija u suradnji s kolegama iz odjela programa, produkcije, interneta i prodaje”, ističe ona napominjući kako je to optimalna pozicija jer “biti iznutra” znači imati dubinski uvid i razumijevanje kompanije kao i aktualnih trendova u industriji, ali jednako tako i svakodnevno učiti o drugim aspektima industrije.

No, kao i za sve ostalo, jednostavan recept kojim se može stvoriti i održati uspješan proizvod, ne postoji, a stručnjaci će se složiti da za je za to potrebno neprestano istraživati, razumjeti tržište te razvijati i postavljati trendove. Odluka da se angažira agencija stoga ovisi o više faktora – potrebama korporacije, vremenskim ograničenjima te unutarnjim kapacitetima. “Kada kažemo “integrirana komunikacijska strategija”, govorimo o toliko aspekata, o zaista širokoj paleti medijskih platformi. Stoga sam uvjerena kako prostora na tržištu ima za sve - i inhouse marketinške odjele, ali i specijalizirane agencije”, zaključuje Čengić-Kulenović

Tomislav Presečki

Neke nove oglašivačke platforme, uspješno šireći djelatnost, stvorile su nove mogućnosti za rast i to točno u trenutnku kada su klasične komunikacije počele zapadati u krizu smanjenih budžeta. A to se osjeti i na našem budžet splitu 58

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

Balan Reklame telekoma: Adaptirati ili ne

između globalnog i lokalnog

Domaći su teleoperateri u većinskom vlasništvu velikih inozemnih grupacija, pa se njihov utjecaj u većoj ili manjoj mjeri osjeti u politici oglašavanja i kreativi marketinških kampanja. Pokušali smo doznati kako donose odluke kada adaptirati generičku kampanju ili stvoriti domaću

Tekst: Majda Žujo/VLM Foto: Davor Puklavec/Pixsell, Poslovni dnevnik

R

eklame telekom operatera većina ili smatra duhovitima ili su im toliko iritantne da svaki puta kada se pojave, prekidajući primjerice njihovu omiljenu emisiju, s negodovanjem prebace program. S obzirom da su domaći teleoperateri u većinskom vlasništvu velikih inozemnih grupacija, sigurno se njihov utjecaj u većoj ili manjoj mjeri osjeti i u pogledu politike oglašavanja i kreative marektinških kampanja. Koliko njihove principale možemo kriviti ili pohvaliti za njihovu prihvaćenost te utječu li oni na odluke o oglašavanju, pokušali smo doznati od telekom operatera na našem tržištu i naišli na slične odgovore po kojima su domaći provideri možda samostalniji nego što smo pretpostavljali.

Naime, kako kaže Petra Čadež, rukovoditeljica marketing komunikacija Vipneta, Vipnet na hrvatskom tržištu djeluje kao samostalna kompanija te je odluka o marketinškim aktivnostima, pa tako i kampanjama, u rukama lokalnog menadžmenta. Čadež kaže kako inicijalna ideja kampanje uvijek proizlazi iz potreba tržišta, odnosno korisnika te mora biti usklađena sa strateškom ciljevima kompanije, bez obzira radi li se o konkretnoj ponudi ili stilu komunikacije prema korisnicima. Stoga se, tvrdi ona, ne koriste ko-

420 60

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

munikacijskim kreativnim rješenjima koja koriste druge kompanije članice Telekom Austria Grupe, već kompletnu komunikaciju rade za hrvatsko tržište. “Prije nego što kampanja zaživi, ovisno o njenoj važnosti, Vipnet kvantitativno - kvalitativnim istraživanjem tržišta prikuplja korisne informacije od potencijalnih korisnika, a rezultati se koriste za finalno oblikovanje proizvoda ili usluga, razvoja strategije i ponude za tržište”, ističe Čadež. S obzirom da surađuje s marketinškim agenicijama, zahtjevi Vipneta kao naručitelja komunikacije za određenu marketinšku kampanju nalaze se u briefu. “Agencija koja radi kampanju u potpunosti ima odriješene ruke prilikom razvoja kreativnih prijedloga, ali oni moraju u potpunosti odgovarati zadacima definiranim u briefu”, tvrde.

I prema riječima Normana Muellera, rukovoditelja radne jedinice za komunikaciju privatnim korisnicima Hrvatskog Telekoma, temeljne odrednice brenda, korporativnog identiteta i dizajna jednake su u svim kampanjama, a ponude i komunikaciju većinom razvijaju lokalno i samostalno, prilagođeno svakoj skupini korisnika. “Pri tome naravno koristimo know-how i sve prednosti koje nam donosi pripadnost multinacionalnoj mreži” tvrdi Mueller dodajući kako s kolegama iz ostalih zemalja članica Deutsche Te-

VIPNET JE U OGLAŠAVANJE U 2010. ULOŽIO 420 MILIJUNA KUNA (MEDIA PULS)

ns

lekom Grupe imaju izvrsnu suradnju te svakodnevno razmjenjuju znanja i iskustva. “Svakoj kampanji posvećujemo maksimalnu pozornost te komunikaciju nastojimo u potpunosti prilagoditi ciljanoj skupini korisnika”, kaže on. Ipak, priznaje da se koriste i kampanjama nastalim na razini DT Grupe, a koriste ih u slučaju kada procijene da bi mogle odgovarati i našem tržištu. “Troškovno gledano, s produkcijskog stajališta naravno da je adaptacija postojeće reklame povoljnija od razvoja nove kampanje, no ono što je najvažnije je da kampanja ispunjava zadane ciljeve”, poručuje.

No, Mueller smatra da se to se nikada ne smije promatrati izolirano i valja imati na umu zakonitosti lokalnog tržišta, različite karakteristike korisnika i slično. “Investicija u produkciju naspram investicije u medije je mala, a opet vrlo bitna za konačan rezultat”, napominje Mueller te nastavlja kako

T-HT svakodnevno surađuje s agenicijama koje imaju slobodu da komunikacijskoj kampanji daju dodatnu vrijednost koja će doprinijeti ostvarivanju njenih zadanih ciljeva. “Kreativnost agencije u oblikovanju i prenošenju poruke kampanje je iznimno poželjna, no kampanja istovremeno treba biti i poslovno orijentirana, u skladu sa strategijom i postavljenim ciljevima te biti troškovno efikasna”, objašnjava Mueller dodajući kako T-HT svoje agencije smatraja partnerima i ravnopravnim dijelom tima te s njima dijeli zadovoljstvo i uspjehe te pronalazi prostor za poboljšanja.

T-HT svakako nije jedini koji ponekad reciklira kampanje nastale unutar grupacije. Mobilni operater Tele2 upravo je krenuo s novom kampanjom ‘Crna ovca’, a slična je već viđena i na drugim tržištima u kojima ta kompanija posluje. To nije prvi put, ali kako kažu u Tele2, svaku kampanju nastoje

fredrik wrahme

318

T-MOBILE JE U OGLAŠAVANJE U 2010.

ULOŽIO 318 MILIJUNA KUNA (MEDIA PULS)

263

TELE2 JE U 2010. U OGLAŠAVANJE ULOŽIO 263 MILIJUNA KUNA (MEDIA PULS)

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

61

Reklame telekoma: Adaptirati ili ne prilagoditi i dodati joj kontekst koji je u skladu sa zemljom u kojoj se kampanja provodi. Kako kaže Fredrik Wrahme, direktor marketinških komunikacija te švedske grupacije, Tele2 je tradicionalna kompanija što znači da se na nivou kompanije zaokružuje struktura brenda i ono što bi taj brend trebao predstavljati. Također, sjedište odlučuje o velikim oglašivačkim konceptima koji će se provoditi na pojedinim tržištima, no Wrahme ističe da svojim tvrtkama u pojedinim državama nikad ne onemogućavaju aktivnosti koje su im potrebne u lokalnom kontekstu. “Dopuštamo da pojedina tržišta imaju vlastite marketinške koncepte i da pojedine koncepte prilagode svom tržištu”, tvrdi Wrahme dodajući kako zapravo pokušavaju na pravi način balansirati između globalnog i lokalnog.

Iako će neki marketinški stručnjaci reći kako je telekom tržište posljednjih godina zakazalo u marketinškom smislu i kako se od njih očekuje puno više no što pružaju, Wrahme misli da se ulaganje u marketing nije puno promijenilo, a tako misli i Mueller koji kaže kako je telekom tržište u marketinškom smislu postalo dinamičnije nego ikada, a na ruku im ide i to što su kampanje i mediji koji se koriste postali živi i interaktivni te brzo promjenjivi. No, što kada reklama iz nekog razloga naiđe na negativan stav

PETRA

Norman M

ČADEŽ

Situacije loše prihvaćenosti su vrlo rijetke jer se reklamne kampanje ‘pre-testiraju’ i rade po unaprijed propisanim brend i komunikacijskim smjernicama koje doprinose uspjehu kampanje

publike? Nerijetko se reklama ili njezini protagonisti nađu na udaru potrošača do te mjere da postaju žestoka tema raznih internetskih foruma ili društvenih mreža. Iako u Vipnetu kažu da do sada nisu imali takve slučajeve, tvrde da kada bi primijetili negativne reakcije potrošača na Vipnetovu marketinšku komunikaciju da bi je sigurno izmijenili. “Situacije loše prihvaćenosti su vrlo rijetke jer se kampanje ‘pre-testiraju’ i rade po unaprijed

206 62

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

ueller

propisanim brend i komunikacijskim smjernicama koje doprinose uspjehu kampanje. No, naravno kampanje pratimo svakodnevno te ih prilagođavamo ukoliko je potrebno”, kaže Mueller te ističe kako im je posebno važna povratna informacija korisnika na profilima i društvenim mrežama, jer na njima istodobno s trajanjem kampanje prate reakcije, pohvale ili prijedloge za poboljšanje od strane svojih korisnika.

THT JE U 2010. U OGLAŠAVANJE ULOŽIO 206 MILIJUNA KUNA (MEDIA PULS)

Intervju

ARI MERKIN.

Biti dobar copywriter može se naučiti pod pretpostavkom da imate početnog talenta.

Najbitnije od svega je naći pravog mentora.

Veliki mentor ne mora biti nužno i veliki kreativac. Dovoljno je da ima kvalitetan ukus te dovoljno vremena i strpljenja da radi s vama i pomogne vam da se razvijete

Plaćeni mediji još uvijek

odrađuju veći dio posla 64

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

O

smislio je kampanju ‘Elf yourself’ - jednu od najvećih viralnih kampanja ikada, radio kampanje za klijente kao što su Mini, Ikea, Virgin Mobile ili Starbucks, a u svojoj dugogodišnjoj karijeri osvojio je nagrade svih najprestižnijih festivala na svijetu.

Naravno, riječ je Ariju Merkinu, jednom od najuspješnijih svjetskih kreativaca s adresom u Miamiu u kojem trenutno vodi ured agencije Crispin Porter + Bogusky.

Merkin će sudionicima IdejeX prenijeti svoje viđenje problema s kojima se kreativnost u današnje vrijeme susreće, a s nama je podijelio što ga to nadahnjuje, čijem radu se divi, ali i što možemo očekivati u budućnosti marketinga. Što vam daje inspiraciju da stalno budete inovativni u stvaranju?

Ne mislim da je krajnji cilj inovacija. Cilj je izgradnja brendova, kako ih učiniti slavnima i poznatima te navesti potrošače da pričaju o njima. To se može postići na inovativne načine, ali ne mislim da je inovacija cilj. Moja inspiracija nalazi se u stajalištima brendova i na velikim pričama koje oni predstavljaju. Inovacija se zbiva u trenutku kada

iskoristite sve dostupne alate kako bi te priče ispričali ciljanoj publici. Što vas može totalno demotivirati u radu?

Iskreno govoreći, postoji puno toga što me može demotivirati. Ovo nije jednostavan posao. Postoji čitav niz čimbenika zbog koji ponekad poželim dići ruke od svega. No morate pronaći način kako da se izvučete iz takve situacije. Ne smijete si dozvoliti da postanete žrtva, jer ćete se tada odreći svoje snage da mijenjate okolnosti. Rekao bi da postoje stvari koje me demotiviraju, ali takvi trenuci traju relativno kratko.

Može li se naučiti biti copywriter ili je to vještina s kojim se rađa?

Ne biste se bavili računovodstvom ako vam ne leži matematika. Slično je i s copywritingom. Biti dobar copywriter može se naučiti pod pretpostavkom da imate talenta s kojim započinjete karijeru. Najbitnije od svega je nalaženje pravih mentora. Veliki mentor ne mora biti nužno i veliki kreativac. Dovoljno je da ima kvalitetan ukus te dovoljno vremena i strpljenja da radi s vama i pomogne vam da se razvijete.

Napravili ste puno kampanja, no koja vam je ipak najdraža?

Zašto?

“Istina - tijela u vrećama” kampanja je do danas moja najdraža. Napravio sam brojne stvari u životu na koje sam ponosan, ali ništa me nije učilo više ponosnim od te kampanje protiv pušenja koja je spasila brojne mlade ljude i odviknula ih od pušenja.

Klijenti vole ideju o dobivanju besplatnog medijskog prostora, ali ne možete se uvijek pouzdati u viralne kampanje da odrade svoj posao.

Virali su danas jako popularni.

Mislite li da će takav oblik oglašavanja u potpunosti istisnuti oglašavanje u tradicionalnim medijma, prvenstveno novinama?

Vrlo malo viralnih kampanja u stvari bude i realizirano kao viral. To je kocka.

Klijenti vole ideju o dobivanju besplatnog medijskog prostora, ali ne možete se uvijek pouzdati u viralne kampanje da odrade svoj posao. Plaćeni mediji još uvijek odrađuju veći dio posla. Također je neupitna snaga oglašavanja brenda u klasičnim plaćenim medijima ako je kvalitetno odrađena i planirana. Pogledajte primjer Old Spice kampanje koju je napravila agencija Wieden+Kennedy i uočit ćete kako se 30-sekundna TV reklama, koja je u potpunosti plaćena, može pretvoriti u nešto najodvažnije što ste vidjeli na televiziji. Tradicionalno može postati viralno i viralno može postati tradicionalno. Sve je moguće u današnje vrijeme.

Za razliku od printanih, digitalni mediji pružaju velike mogućnosti. Je li onda danas teže napraviti dobru reklamu u printu?

Oduvijek je bilo teško kreirati kvalitetnu samostalnu print kampanju i oglas.

Oni su dvodimenzionalni, ne možete kliknuti na njih, nemaju pomičnih dijelova i ono što vidite na prvu to je sve. Uzevši to u obzir, smatram da je najbolje mjerilo talenta netko tko može napraviti odličnu print kampanju i oglase. Ako možete raditi vrhunske print oglase, tada s bannerima i digitalnim materijalima nećete imati problema.

Koji svoj projekt smatrate najzahtjevnijim?

Izrada 20 web stranica trgovine OfficeMax (tregovina uredskog materijala i opreme) s blagdanskim sadržajem u manje od tri mjeseca kako bi naveli potrošače da svoje božićne poklone kupuju u trgovini uredskog materijala.

Morali smo to izvesti s budžetom koji je bio jedva dostatan za regionalnu radio kampanju. To je bilo izazovno.

Koju marketinšku kampanju smatrate najboljom kampanjom ikad?

Inspiriran sam Appleom. Njihovo oglašavanje je uvijek proizlazilo direktno iz proizvoda i brenda. To i njihova vizualna dosljednost koju su pokazali tijekom godina učinili su ih možda jednim od najboljih graditelja brendova moe x t r e m n o

dernog doba. Kada gledate u radove Applea, morate se zapitati - koliko teško uistinu može biti napraviti sve ispravno?

Je li vam se ikada dogodilo da ste od neke kampanje očekivali jako puno, a bila je potpuni promašaj? I obrnuto - da ste nešto napravili na brzinu, mislili da je bezveze, a da se pokazala kao ‘jackpot’?

Tako se obično kampanje i događaju. Bio sam u takvim situacijama više puta.

S mnogim kampanjama osvajali ste najprestižnije svjetske nagrade, koliko vam te nagrade znače?

Iskreno, ne biste me sada intervjuirali da nisam osvojio sve te nagrade. Često se uhvatim u razmišljanju koliko su nagrade u stvari bitne i koji je njihov značaj. Vidio sam u svom poslu mnogo puta kako veliki trud i efektne kampanje ne osvajaju ništa, dok s druge strane agencije prijavljuju lažne radove i neučinkovite kampanje koje osvajaju nagrade. Nagrade i njihove dodjele su i dalje važni, ali oni više nisu jedino mjerilo uspjeha za kreativce. U današnje doba, one to ni ne mogu biti.

Je li vam onda bitnije priznanje struke ili priznanje u vidu dobrih poslovnih rezultata?

Svako od njih pruža potpuno drugu vrstu satisfakcije. Ovisno o tome s koje strane sam više pod pritiskom u određenom trenutku.

Koliko ste osjetljivi na plagijate? Jeste li ikada nekog tužili radi toga?

Nisam. Po meni je laskajuće kada ljudi kopiraju vaš rad. Velika je pohvala kada oglašivači počnu posuđivati kreativnost od marketingaša. Ali nemojmo se zaletiti i dodijeliti takvom radu Cannes-kog lava.

Ovo je vaš prvi posjet Hrvatskoj?

Da, ovo će biti moj prvi posjet i vrlo sam uzbuđen zbog toga.

Što očekujete od IdejeX? Počašćen sam što mogu biti s vama i podijeliti svoje misli i znanja te upoznati zanimljive nove ljude. Uvijek sam se osjećao privilegiranim što mogu biti dio ove industrije. Lijepo je provesti vrijeme zajedno s ljudima koji dijele istu strast za poslom poput mene. k r e a t i v n i

65

Tema: Mogu li se uopće izbjeći digitalni mediji

Imuni na Internet

DIGITAL NATIVES ILI ‘’Z’’ GENERACIJU čine djeca rođena u digitalno doba i kao takva najviše podložna utjecaju digitalnih medija. No, postoji li neka generacijska ili demografska skupina ‘’imuna’’ na internet? I je li cilj oglašivača pod svaku cijenu doprijeti do pojedinaca koji su uz sva tehnološka znanja i vještine opiru digitalnim medijima?

Tekst: Majda Žujo/VLM Foto: Poslovni dnevnik, Fotolia

D

igitalne medije u 21. stoljeću teško itko može izbjeći. Digitalno oglašavanje u potpunosti se integriralo u marketinške kampanje, a onaj tko se ne oglašava online dugoročno samo može postati irelevantan i nestati. Dok su neki možda skeptični prema svemu digitalnom, ili se jednostavno ne koriste novim medijima pa je na njih teže utjecati, postoje i skupine koje su posebno ranjive po pitanju utjecaja digitalnih medija. Djeca i tinejdžeri u svoje živote svakodnevno integriraju digitalne kulture, a za većinu njih, igranje videoigara preko interneta, skidanje glazbe, ili multitasking s mobitela jednako je (ne)komplicirano kao uključivanje televizora ili mikrovalne pećnice. Oni žive u digitalnom igralištu gdje je gotovo beskonačno mnogo informacija i medija koji su lako dostupni samo jednim klikom miša pa su zato ponekad i najlakša meta manipulacije u digitalnoj sferi.

Prema riječima Vanese Priseker, direktorice u agenciji McCann Erickson, generacija Z odnosno net generacija koja ujedno nosi nadimak “digital natives”(djeca rađena na digitalno doba) najviše je podložna utjecaju digitalnih medija. Kako kaže, odrasli su uz moderne komunikacijske tehnologije te se od malena vješto služe računalima, mobilnim uređajima, MP3 playerima, a većina ih internet koristi i na mobilnim telefonima.

No bilo bi pogrešno misliti kako su

8%

utjecaju digitalnih medija podložni samo tinejdžeri. Kako kaže Maja Paić, medijska direktorica agencije Dotični, osim njih to su gotovo sve vrste zainteresiranih javnosti kojima je danas internet jedan od glavnih, ako ne i jedini kanal putem kojeg prate stvari koje ih zanimaju, jer danas doista preko interneta možemo pratiti sve.

S obzirom na toliko internet sadržaja, Facebook stranica za fanove i poruka koje se u beskonačnim količinama svakodnevno serviraju najmlađima netko bi mogao pomisliti da je ta demografska skupina prezasićena. No, obično su roditelji, a ne djeca ti koji se žale prezasićenošću informacijama na webu. Oni nešto stariji digitalne medije još uvijek možda ne koriste u dovoljnoj mjeri, a neki su uz sva tehnološka znanja i vještine naprosto imuni na digitalne medije, a time i utjecaj digitalnog oglašavanja. Jesu li to stariji ljudi, alternativci ili pripadnici generacije X, ili nema pravila?

“Ne bih ograničila ljude imune na digitalne medije na neku posebnu demografsku skupinu, jer među tim ljudima ima svakakvih primjera od kojih neki i nemaju odgovarajući pristup internetu, ali postoje i ljudi koji jednostavno zaziru od digitalne tehnologije”, smatra Paić. Unatoč tome što bi se moglo pomisliti da je upravo starija generacija ili možda generacija X imuna na digitalne medije, Paić smatra da bi generalno svrstavanje

je udio interneta u neto medijskim investicijama u Hrvatskoj, što ga čini ‘’najmanjim’’ medijem, ali s velikim potencijalom za rast

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

67

Tema: Mogu li se uopće izbjeći digitalni mediji

starije populacije ili generacije X u skupinu imunih svakako bilo krivo, jer se među tim dvjema skupinama itekako može naći entuzijasta opčinjenih digitalnim medijima. “Čak su i oni “digitalno slabije pismeni” danas više nego ikad pod utjecajem kablovskih i internet provajdera koji im serviraju digitalne sadržaje na vladajućem mediju na ovim prostorima - TV-u”, smatra Paić.

Vanesa Priseker direktorica u agenciji McCann Erickson, smatra pak da ciljna skupina imuna na digitalne medije zapravo ne postoji. “Starije su generacije vrlo često informatički nepismene što im onemogućuje pristup digitalnim medijima, ali ovdje nije riječ o imunosti”, kaže ona. Niti Priseker, kao ni Paić, problem imunosti ne vidi kod generacije X. “Upravo su X-eri ranih devedesetih uvelike prihvatili nove tehnologije i mogućnosti komunikacije koje su nastale kao produkt informacijske ere”, smatra ona. Ipak, dodaje kako postoji velika razlika među generacijama u načinu i količini konzumacije medija uopće.

“X-eri koji su odrastali u okruženju

tradicionalnih medija će se vrlo teško odreći omiljene TV serije, časopisa, dnevnih novina. Naravno, informirat će se i istraživati i putem interneta, ali ne ekskluzivno. Kod novijih generacija situacija je ipak nešto drugačija. Monitor kompjutera sve češće zamjenjuje mnoštvo drugih medija: TV ekran, časopis pa čak i omiljenu radio stanicu”, objašnjava.

Ipak, postoje oni koji ignoriraju trendove, a predstavljaju demografsku skupinu koja je spremna potrošiti novac, a ne informira se online ili to izbjegava. “Takve primjere čak možemo naći i u visokoj politici kao i pri vrhu nekih od poznatijih hrvatskih kompanija”, smatra Paić dok je Priseker mišljenja da uvijek postoje individualci koji žive u svom svijetu pa tako i ciljne skupine koje je teže doseći - ne samo digitalnim nego i tradicionalnim medijima. “Starije ciljne skupine ćemo najbrže i najjeftinije doseći televizijom, određene skupine tinejdžera, a osobito poslovnjake već puno teže. Inteligentno osmišljenom online komunikacijom te dobrim odabirom portala, community sajtova i društvenih mreža problem dosezanja mnogih nišnih skupina je ipak rješiv.

Iako naravno ne u potpunosti, ali to

1,3 68

e x t r e m n o

k r e a t i v n i

vrijedi za većinu medija pa čak i televiziju. Zbog toga je dobro promišljen media-miks uvijek zdravije komunikacijsko rješenje”, kaže Pirseker.

No, Paić smatra da odbijanja digitalnih medija i njihovih trendova nije problem oglašivačke industrije, niti bi se ona time trebala baviti. “Postoji dovoljno drugih kanala kojima dopiremo do tih ljudi. Moć i čar interneta je da ga može koristiti gotovo svatko i na njemu naći nešto za sebe, stvarno ne mislim da bi zadatak naše industrije trebao biti da na njega dovučemo one koji ga uporno izbjegavaju”, poručuje, dodajući da bi to bilo potrebno samo ako ih netko angažira u kampanji kojoj bi upravo to bio cilj.

Kako je prednost digitalnih medija upravo njihova brzina prilagodbe, Paić misli da ne postoji neiskorištenom tržištu u digitalnim medijima kao strogo definiranoj kategoriji.

“Ono što možemo predvidjeti da će se dogoditi u Hrvatskoj, jer se desilo u razvijenijim ekonomijama, je svakako porast online kupovine, za koju još uvijek Hrvati nemaju dovoljno povjerenja tako da ne možemo govoriti o neiskorištenom tržištu jer su sve pretpostavke već sad tu i funkcioniraju premda za sada u manjem omjeru”, poručuje Paić. Dodaje i kako je online kupovina jaka u SAD-u i Japanu, ali čak i neke države Europske unije kaskaju za tim razvijenim tržištima što je prepoznala Europska komisija. Stoga je, kaže, upravo digitalnim medijima namijenila cijelu

milijuna korisnika u Hrvatskoj ima Facebook društvena mreža što ju čini u nas najprihvaćenijim digitalnim medijem

X-eri koji su odrastali u okruženju tradicionalnih medija će se vrlo teško odreći omiljene TV serije, časopisa, dnevnih novina. Naravno, informirat će se i istraživati i putem interneta, ali ne ekskluzivno. Kod novijih generacija situacija je ipak nešto drugačija monitor kompjutera zamjenjuje mnoštvo drugih medija: TV ekran, časopis pa čak i omiljenu radio stanicu

Maja Pajić Među ‘’digitalno slabije pismenima’’ su pod snažnim utjecajem kablovskih i internet provajdera koji im sadržaje serviraju na televiziji

jednu novu Generalnu upravu čija je jedna od ključnih zadaća potaknuti rast internet trgovanja stvaranjem ozračja sigurnosti za takvu vrste kupnje. “Najnovija zbivanja s krađom podataka preko Sony platforme ukazuju nam da je i pred njima i pred nama još dosta posla kako bi online trgovanje uzelo puni zamah”, smatra Pajić.

I Hrvatsko oglašivačko tržište je prepoznalo mogućnosti i kvalitetu komunikacije s ciljnim skupinama putem digitalnih medija o čemu svjedoče podaci o neto investicijama u oglašavanje na internetu. “Cijelo tržište oglašavanja je u posljednje dvije godine uvelike palo. Pad nije linearan u svim medijima, ali ga ipak osjećaju svi. Svi osim digitalnih medija koji prema nekim podacima bilježe dvoznamenkastu stopu rasta.

Ipak, dok se na globalnom tržištu špekulira o mogućnosti da investicije oglašivača u internet oglašavanje preteknu investicije u tiskane medije čime bi internet nakon televizije postao najzastupljeniji medij u oglašivačkom kolaču, mi smo još daleko od ovako optimističnih statistika. Udio interneta kod nas u najoptimističnijem scenariju kreće se do 8 posto neto medijskih investicija na tržištu što internet čini “najmanjim” medijem, ali i ostavlja puno prostora za brzi rast.

A kad je riječ o digitalnim platformama neke su puno prihvaćenije od drugij. Tako će neko možda rado

Vanesa Priseker Neke digitalne platforme prihvaćenije su od drugih: neki ljudi će pročitati portal ali će odbijati pristup društvenim mrežama pročitati neki informativni portal, ali će odbijati pristupiti drištvenim mrežama. “Sa više od 1,3 milijuna korisnika Facebook društvena mreža je definitivno jedan od najprihvaćenijih digitalnih medija u Hrvatskoj”, kaže Priseker te dodaje kako su i informativni portali prihvaćeni su te dobro

posjećeni. “Mobilno oglašavanje je daleko skromnije, ali s velikim potencijalom za brzi rast. Plaćanje putem interneta do nedavno još uvijek nije bilo široko prihvaćeno, no pozitivne pomake će sigurno donijeti i poplava vrlo popularnih kuponskih ponuda”, zaključuje ona.

Intervju

HELGE TENNØ.

Ja sam klijentov

kalkulator Tekst: Antonio Mandir/VLM

H

elge TennØ, bloger i planer u najvećoj norveškoj marketinškoj agenciji Scandinavian Design Group, o svom radu ne voli govoriti kao ‘‘kreativnom’’, jer smatra kako taj izraz ostavlja dojam nečega što se ne isplati platiti - s obzirom da to svatko može učiniti.

Ukoliko bi mu to poslodavac dozvolio, odbio bi raditi za određene mpolitičke stranke te kompanije koje inzistiraju na korištenju neetičnih marketinških kampanja. Čime se svakodnevno bavite i za koje ste sve norveške kompanije i institucije oblikovali brendove?

Radim kao planer u Scandinavian Design Group, dizajnerskoj agenciji iz Osla koja je dio McCann Worldgroupa. U svom svakodnevnom poslu pomažem u izradi strategija brandova, što uključuje zadatke poput identifikacije ključnih izazova brenda određene kompanije, rad na strukturi brenda, do rješavanja zadanih strategija na digitalnim platformama. Radim dosta strateškog posla i puno konceptualnih prototipova mjerljivosti i razvoja brendova. Od radova spomenuo bih Freia Melkesjokolade (brend čokolade), Norveške željeznice, Norveške Inovacije (državna agencija), Sesam (pretraživač za internet), Storebrand (banka) te visitnorway (službena internet stranica norveške turističke zajednice).

Na koja djela te najponosniji i zašto Vam toliko znače?

Na sreću ili nesreću, jedan sam od onih ljudi koji nikada nisu zadovoljni svojim radom. Ali posao na koji sam najviše ponosan bila je prošlogodišnja kampanja za Freia Melkesjokolade čoko70

e x t r e m n o

ladice. To je bila oglasna kampanja u trajanju od 48 tjedana koja je koristila spoj strategije povezanosti, kvalitetne mehanizme igara i savršenu usmjerenost na brand. Jedna osmina Norvežana posjetila je web stranicu kampanje u prosjeku 3,5 puta družeći se s brandom ukupno 54 minute.

U čemu je tajna vašeg uspjeha prilikom brendiranja proizvoda?

Vjerujem da odgovor na to pitanje leži u procesu brendiranja, a ne u nekom čudotvornom sastojku. U projekte ulazim sa stavom kako moje osobno mišljenje nije bitno. U svom poslu se ponašam (ili se barem trudim) što je moguće više apolitično. Govorim klijentima kako je moj posao biti njihov kalkulator: zbrajam činjenice, predlažem zaključke i borim se za te zaključke.

Također vjerujem kako je polovično rješenje jednako beskorisno kao i kad ste bez rješenja. Postoji Eskimska poslovica: “kada ste hodali koliko ste mislili da možete izdržati, prešli ste tek pola puta koji stvarno možete prijeći”.

Postoje li kompanije ili institucije za koje bi radili i za mnogo manje novaca?

Ne, osobno ne bih nikada pristao raditi za bilo koju komercijalnu kompaniju bez da dobijem plaću. Kada bih to učinio, umanjio bi vrijednost djelatnosti i svojih kolega. Ali radio bih za određene neprofitne organizacije pružajući neprofitnu uslugu.

Postoje li kompanije za koje ne bi radili ni da Vam ponude velike svote novca?

Ukoliko bi mi poslodavac dozvolio, odbio bih raditi za određene političke k r e a t i v n i

Svojim klijentima voli kazati da je njegov posao biti njihov kalkulator: zbrajati činjenice, predlagati zaključke i boriti se za te zaključke.

stranke te kompanije koje inzistiraju na korištenju neetičnih marketinških tehnika. Marketing i brending se ne rade na način da se ljude vara i na temelju zavaravanja gura da kupuju stvari. Što je digitalno doba promijenilo u industriji u kojoj radite? Što su društvene mreže donijele toj industriji?

Teško je odgovoriti na ovo pitanje s obzirom da smo tek na početku digitalnog doba i vidimo samo početak onoga što slijedi. Vjerujem da su društvene mreže imale pozitivan učinak na percepciju kompanija o marketingu općenito; od razmišljanja da je marketing stvoren da govori ljudima što da rade, do toga da marketing danas radi što ljudi žele.

Ali postoje i negativni učinci društvenih medija?

Stručnjaci za društvene medije uglavnom se koncentriraju kako da pridobiju ljude da govore o poslovanju, umjesto

da im pomognu poboljšati poslovanje.

Osobno smatram da društveni mediji često odbijaju preuzeti odgovornost za sredstva uložena u njih. Postavljaju polukvalitetne apstraktne ciljeve. Agencije i naša cijela industrija moraju se usavršiti u postavljanju mjerljivih vrijednosti brendova - umjesto nemjerljivih rezultata za vrijednost brendova.

Druga stvar je da se na društvene medije gleda kao na nešto ekskluzivno, nešto što se događa samo u areni društvenih medija. Umjesto da shvate kako su dijalog i aktivno sudjelovanje nužni za svaku kompaniju u svemu što ona radi, od marketinga i inovacija do infrastrukture i vjernosti brandu.

Kako je globalna recesija utjecala na tržište i sektor u kojem radite? Što je pozitivno iznjedrila kriza?

Globalna ekonomska kriza stvorila je veliku prazninu u marketinškim budžetima kompanija . Lokalno (u Norveškoj)

dovela je do bankrota nekih agencija.

A promjene koje vidimo nisu posljedica financijske situacije, već posljedica novih tehnologija i novih navika.

Koliki je utjecaj kreativnosti na stvaranje brenda? Prepoznaju li kompanije snagu kreativnosti?

Problem s terminom “kreativnost” je taj što je u potpunosti krivo shvaćen od strane “kreativne” industrije. Razlog tome je što termin sam po sebi podrazumijeva samo sposobnost povezivanja dvije ili više prethodno nepovezanih ideja. “Kreativnost” ne govori ništa o rješavanju zadatka, o rezultatima dugoročnih strateških procesa, proizvodu vrhunskog majstora ili dugogodišnjeg dizajnera. Ona je samo referenca na nešto što je “novo”. Kreiranje branda je u cijelosti posvećeno shvaćanju klijenata, potrošača, kulture, tržišta. proizvoda, itd... Radi se o stvaranju nečega što posjeduje vrijednost. Volio bih kada bi industrija prestala upotrebljavati riječ

“kreativnost” jer je zastarjela i donosi krive zaključke u odnosu između onoga što klijenti plaćaju da radimo za njih - i onoga što stvarno u konačnici radimo.

“Kreativnost” ostavlja dojam nečegta što se ne isplati platiti - s obzirom da to svatko može učiniti.

Koliko poznajete Hrvatsku i kada bi dobili zadatak da brandirate ovu zemlju u svijetu, što bi Vam bio glavni adut?

Ovo je važno i veliko pitanje i moj je odgovor pun poštovanja: ne znam dovoljno o Hrvatskoj da bi vam mogao korisno odgovoriti na njega.

Koliko poznajete hrvatsku industriju oglašavanja i što očekujete od sudjelovanja na IdejiX? Imam malo spoznaja o hrvatskoj oglašivačkoj industriji, ali se veselim poslušati ostala predavanja. Mislim da IdejaX ima jedan od najzanimljivijih popisa govornika ovog proljeća.

Intervju

gerd leonhard.

polovica svih oglasa bit će mobilni, video, društveni ili interkativni, a ključan će postati njihov sadržaj

Ne prodajte 0 i 1 bajtove

već sadržaj

“

Informacija postaje valuta, odnosno nova nafta, a potrošači će u budućnosti plaćati da na vrijeme dobiju informacije koje ih zanimaju”, predviđanja su to medijskog futurologa Gerda Leonharda. No, Leonhard ne bi rekao da su to predviđanja već spoznaje koje temelji na realizaciji i učenjima koja mogu biti upotrijebljena u neposrednoj budućnosti. “Moj posao je slušati i promatrati, slagati, filtrirati i remiksirati te dobivena znanja predati svojim klijentima

72

e x t r e m n o

na koristan i moćan način”, ističe on, a njegova znanja i futuritičke spoznaje publika moći čuti i na IdejiX. Ono u što Leonhard vjeruje je da nas u budućnosti očekuje potpuno umreženo društvo, što će drastično promijeniti način komunikacije, kupovine i prodaje.

Kako kaže, polovica svih oglasa bit će mobilni, video, društveni ili interkativni, a ključan će postati njihov sadržaj.

“Marketing će se u neposrednoj budućnosti temeljiti na umjetnosti uključivanja umjesto ometanja potrošača”, k r e a t i v n i

ističe. Kako društvene mreže već danas upravljaju odnosima s kupcima, Leonhard smatra da će u budućnosti njihovo korištenje postati uobičajeno poput telefonskih poziva. Upravo su, misli on, u oglašavanju danas najučinkovitiji i najpopularniji oni oblici koji stavljaju interakciju s potrošačem ispred transakcije, poput društvenih igara, mobilnih aplikacija, kombiniranja oglasa u različitim medijima ili pak video sadržaja.

No, kako unovčiti sadržaj kojeg većina smatra besplatnim i lako dostupnim?

Leonhard, koji je veliki dio karijere posvetio i glazbenoj industriji, usporedio je to upravo sa željom glazbene i filmske industrije da spasi naplaćivanje umnožavanja sadržaja. On smatra da ljudi u glazbenoj industriji nisu nadišli pohlepu, aroganciju i samozavaravanje i upravo je to ono što će ih pokopati ukoliko se trenutno ne zbroje i ne počnu slijediti načela otvorenosti, transparentnosti, javnih licenci i poštenih cijena. Naime, po njemu je ključno naplatiti tajming, relevantnost sadržaja i jednostavnost njegove upotrebe. Isto je i s e-knjigama i ostalim digitalnim sadržajem poput novina. Jasno je da kada samo jedan pojedinac kupi digitalnu jedinicu, vrlo jednostavno istu može poslati bilo kome i u bilo koliko primjeraka i tako ozbiljno narušiti mogućnost da netko drugi plati određenu cijenu za taj proizvod. Postoje brojne zaštite, ali zaštitom se njihovo kopiranje samo kratkoročno odgodi. Leonharda zato smeta to što je, usprkos činjenici da je Digital rights management(DRM) naštetio glazbi na digitalnim medijima, tehnička zaštita još uvijek poželjna metoda kojom se osigurava naplaćivanje, osobito u rastućem sektoru e-knjiga. On smatra da se u proizvodu naplaćuje visoka cijena tehnologije zaštite, ubija marketing od usta do usta, ukida građenje mreže pojedinaca, a zaštita je na kraju potpuno neučinkovita za sprečavanje pravog piratstva kojem je cilj samo distribucija radi zarade. To smatra pogrešnim, a prema njemu se u otvorenom, digitalnom tržištu, bilo da se radi o glazbi, e-knjigama, novinama ili filmovima, izdavači sadržaja ne bi trebali koncentrirati na sadržaj koji nude (nule i jedinice bajtova), već na dodanu vrijednost, dakle mnoštvo dodataka sadržaju. “Kada jednom prihvatimo činjenicu da korisnici, pogrešno nazvani konzumentima, nisu ‘kupci primjeraka’, možemo početi istraživati što su još spremni platiti”, poručuje Leonhard. Tako predlaže da se čitačima e-knjiga, kada legalno kupuju knjigu, primjerice ponudi i pristup stručnim recenzijama, mreži ljudi koji su također pročitali tu knjigu, ljestvici ocjena, informacijama i objašljenjima, fotografijama, linkovima, videima, komentarima te adresi i kontaktu autora knjige. “Po tom modelu, kao legitimni vlasnik, postao bi uključen u razgovore, dobio bih osobni pristup, značenje...dakle, prave vrijednosti za mene kao osobu. Ne bih bio samo anonimni upijač nuli i jedinica”, zaključuje Leonhard.

StEVE wALPoLE, bivši kreativni direktor agencije “clark mckaY & Walpole” u intervjuu večernjem listu VUk ĆoSiĆ, Web strateg u intervjuu poslovnom dnevniku

“Od ostalih hr va nogometaše: tskih brendova poznajem S samo Niku Kranjča lavena Bilića, Eduarda da Silvu, ra i Luku Mod i postoji nešt rića. Volim no o gomet njihovog tale što povezuje ove igrače osim nta.”

‘‘Blogovi pomažu promociji jakih ideja i diskusija, korisni su kao ozbiljnije sadržajne točke u cijelom komunikacijskom pejzažu i predstavljaju tešku artiljeriju, za koju je Twitter pješaštvo.’’

doUg HArriS imarketinški konzultant za elektroničke medije u intervjuu poslovnom dnevniku

PiEtr goiriS, izvršni direktor agencije boondoogle u intervjuu poslovnom dnevniku

‘‘Brendovi se danas moraju ponašati sve više poput ljudi.

Moraju slušati, biti interaktivni, izgrađivati odnose.’’

anicu ili prazan ‘‘Zuriti u praznu str pritiskom d po a or ekran monit je stvar. Kada rokova zastrašujuća trikove kako tim ris ko di, se to dogo zak.’’ bi zaskočio svoj mo

SAšA škoriĆ, menadžer za digitalno oglašavanje omnicom media grupe u intervjuu poslovnom dnevniku

i iz ulice zna ama poput „mal problem ik kt ta e nj va ga ešiti ‘‘Pribje erima pa će on rij nešto o kompjutce“ često se obija o glavu onimau naše web strani uštedjeti i izbjeći profesionalce koji pokušavaju ovom području.”

74

e x t r e m n o

k r e a t i v n i