EL RINCÓN DEL MARKETING O CANTO DO MARKETING

Cómo crear una estrategia eficaz de Marketing de contenidos

Todo lo que publicamos en línea, ya sea en las redes sociales o en la página web, ayuda a crear y a difundir nuestra marca. Por lo tanto, para mantener una línea de comunicación clara y fácilmente identificable por parte de nuestro público, es importante no improvisar, sino poner a punto una estrategia de marketing de contenidos que sea funcional y acorde con nuestra marca. En este artículo veremos en qué consiste el marketing de contenidos, qué significa hacer marketing de contenidos y cómo crear una estrategia eficaz.

Comencemos enseguida con una definición que explique qué es el marketing de contenidos. El marketing de contenidos es la creación estratégica de textos, imágenes, audios o vídeos que produce un mensaje relevante e interesante para un determinado público y que contemporáneamente allana el camino para una acción concreta, por ejemplo, la venta. Tres son los elementos que hacen que el marketing de contenidos funcione y que lo convierten a todos los efectos en marketing y no solo en una simple creación de un contenido.

Como criar uma estratégia de Content Marketing eficaz

Tudo o que publicamos online, das redes sociais até o site, contribui para criar e divulgar a nossa marca. Portanto, para manter uma linha de comunicação clara e facilmente identificável para o nosso público é importante não improvisar, mas desenvolver uma estratégia de marketing de conteúdos funcional e alinhada com a nossa marca. Neste artigo, veremos do que se trata o content marketing, o que significa fazer marketing de conteúdos e como criar uma estratégia eficaz.

Vamos começar com uma definição que explica o que é o content marketing. O content marketing é a criação estratégica de textos, imagens, áudio ou vídeo que produz uma mensagem relevante e interessante para um público específico, ao mesmo tempo que abre caminho para ações concretas, como vendas. São três os elementos que fazem o content marketing funcionar e que o fazem efetivamente ser marketing, diferenciando-o da simples criação de um conteúdo.

En primer lugar, el marketing de contenidos debe saber emocionar a nuestro público. Y por público nos referimos no solamente a los clientes actuales o potenciales, sino también a aquellos que no son parte del mercado de referencia para ese producto o servicio, pero que conocen a alguien que sí lo es. Para provocar una emoción, primero debemos lograr la atención de nuestro público y, para hacerlo de forma concreta y eficaz, como profesionales que somos, no tenemos que caer en el error de perpetuar una actitud empresarial bastante extendida: a muchas empresas les cuesta comprender que el mero hecho de tener un proyecto o un servicio, o de disponer de un presupuesto publicitario, no significa automáticamente contar con la atención de nadie. Hay que ganarse la atención. Cualquier fundador, CEO o vicepresidente de una empresa cree que la historia de su negocio es fascinante. La tarea del profesional de marketing de contenidos es hacer que esta historia resulte fascinante también para los demás, luchando contra esa actitud de derecho a la atención del público que a menudo impregna los ambientes empresariales. No existe ningún tema que pueda no entusiasmar a nuestro auditorio: cualquier tema puede ser interesante para el público justo. Nos corresponde a nosotros donarle atractivo. Por último, el tercer elemento del que no puede prescindir el marketing de contenidos es la chispa. El problema principal es que muchos contenidos carecen a menudo de originalidad. Para hallar esa chispa es necesario localizar a alguien dentro de la empresa que comparta la pasión por lo que queremos comunicar y que comprenda plenamente la importancia de comunicarla. Si no encontramos a la persona capaz de transmitirnos esa pasión que luego se convertirá en contenido, entonces es mejor buscarse otro trabajo: es imposible comunicar un producto o un servicio en el que no se cree. Resumiendo, el marketing de contenidos no es solo algo interesante para leer en la web. No es, por ejemplo, el tipo de contenido que se encontraría en un sitio web como BuzzFeed, que la gente lee para pasar el rato. Puede parecerse a ese contenido, pero su función es muy diferente. La función del marketing de contenidos es la de allanar el terreno para una compra por parte de un cliente potencial, obtener una recomendación boca a boca por parte de un cliente ya existente o fomentar que se comparta el contenido con otras personas potencialmente interesadas.

Qué significa hacer marketing de contenidos

Una vez esclarecidos estos conceptos fundamentales que constituyen la base de toda buena estrategia de marketing de contenidos, veamos ahora más concretamente qué es lo que se necesita y qué ventajas competitivas nos puede aportar. Hacer marketing de contenidos significa informar, inspirar y entretener. Sin al menos uno de estos tres elementos, difícilmente podremos ganar la atención de nuestro público, emocionarlo y convencerlo a pasar a la acción. Em primeiro lugar, o content marketing deve ser capaz de mexer com a emoção do nosso público e, por público, queremos dizer não apenas clientes ou clientes potenciais, mas também aqueles que não fazem parte do mercado de referência daquele produto ou serviço, mas conhecem alguém que faz. Para poder provocar uma emoção, no entanto, primeiro devemos chamar a atenção do nosso público e para fazer isso de forma concreta e eficaz devemos ter consciência, como profissionais, de uma atitude empresarial bastante difundida: muitas empresas têm dificuldade em lembrar que eles não têm direito à atenção de ninguém só porque têm um projeto, um serviço ou uma verba publicitária para investir. A atenção deve ser conquistada. Todo fundador, CEO ou vice-presidente de uma empresa acredita que a história de seu negócio seja fascinante. A função de quem faz content marketing é justamente tornar essa história fascinante também para os outros, combatendo o comportamento de direito à atenção do público, que muitas vezes permeia os ambientes corporativos. Então, não existe um tema que não possa empolgar o nosso público: qualquer tema é interessante para o público a que se destina. Cabe a nós saber como fazê-lo. Finalmente, o terceiro elemento que o content marketing não pode ignorar é a centelha. O principal problema, na verdade, é que muitos conteúdos tantas vezes carecem de originalidade. Para encontrar essa centelha, é necessário encontrar alguém dentro da empresa que compartilhe a paixão pelo que queremos comunicar e que compreenda perfeitamente a importância de comunicá-lo. Se não encontrarmos a pessoa capaz de nos transmitir essa paixão para depois traduzir em conteúdo, então é melhor procurar outro emprego: é impossível comunicar um produto ou serviço no qual não se acredita. Portanto, marketing de conteúdos não é apenas algo interessante de se ler na internet. Não é, por exemplo, o tipo de conteúdo que seria encontrado em um site como o BuzzFeed, que as pessoas leem para passar o tempo. Pode parecer esse conteúdo, mas a função é bem diferente. A função do content marketing é preparar o caminho para uma compra por um cliente potencial interessado, obter uma referência de um cliente existente ou facilitar o compartilhamento do conteúdo com outras pessoas potencialmente interessadas.

O que significa fazer content marketing Tendo esclarecido esses conceitos fundamentais que são a base de qualquer boa estratégia de content marketing, vamos agora ver mais especificamente para que serve e quais vantagens competitivas ele pode nos trazer. Fazer content marketing significa informar, inspirar e entreter. Sem pelo menos um desses três elementos, dificilmente conseguiremos chamar a atenção de nosso público, estimulá-lo e levá-lo à ação.

Informar

Informar significa proporcionar una respuesta útil a las consultas de los usuarios. No por nada consultamos a menudo los buscadores de Internet para saber cómo hacer algo, qué es o dónde se encuentra una tal cosa o el porqué de algo. Nuestros contenidos deben ser capaces de interceptar las necesidades de los usuarios, ofreciéndoles una respuesta clara, exhaustiva y competente, que de reflejo atribuya autoridad a la marca y comunique sus valores. No olvidemos que informar significa también educar al público sobre nuestros productos y marcas.

Inspirar

Otra forma de captar y mantener la atención de nuestro público es a través de la inspiración – utilizando citas, historias o narraciones – a fin de propiciar la creación de un vínculo con nuestra marca. No solo eso, a menudo inspirar significa emocionar y, como ya habíamos visto hablando de neuromarketing, provocar emociones en el consumidor es especialmente importante ya que inducen a actuar, pueden cambiar la percepción de un producto o de una marca y también sirven de señal social.

Entretener

Si se alinea con nuestros objetivos de negocio, con la personalidad de nuestra marca, con el tono de voz que hemos elegido y con el tipo de público, también podemos optar por entretener a nuestro público. Esto no significa que cada publicación deba convertirse en un espectáculo cómico, sino más bien encontrar la clave de comunicación justa para entretener al público. No por fuerza debemos situarnos en el mismo plano que Ceres, Oreo o Netflix, que han hecho de la ironía y de la irreverencia su rasgo distintivo. Entretener significa también comunicar con un toque más liviano, en un tono menos formal o proponiendo contenidos que no estén estrechamente relacionados con el producto, sino más bien con nuestros valores. Pensemos en las entradas o artículos dedicados al Día Mundial de la Tierra o a otros temas medioambientales y sociales. Para entretener también podemos considerar iniciativas que impliquen activamente al público y que nos permitan aprovechar el contenido generado por los usuarios; una tendencia que cada vez está calando más hondo y que ha decretado el éxito de varias campañas de marketing en plataformas como Instagram o Tiktok. Entretener a nuestro público es sin duda un reto mayor que optar por el terreno más seguro de la información, respaldado por nuestra experiencia y competencia. Sin embargo, este tipo de marketing de contenidos puede ayudarnos a humanizar la marca, un valor del que hemos hablado exhaustivamente en el blog, estableciendo una relación más directa con nuestro público.

Informar

Informar significa fornecer feedback útil às dúvidas dos usuários. Não é à toa que muitas vezes recorremos aos motores de busca para descobrir como fazer algo, o que é ou onde se encontra uma determinada coisa ou o porquê de alguma coisa. O nosso conteúdo deve conseguir interceptar as necessidades dos usuários, dando-lhes uma resposta clara, exaustiva e confiável, que inspire a seriedade da marca e comunique seus valores. É bom lembrar que informar também significa educar o público sobre nossos produtos e marcas.

Inspirar

Outra forma de captar e manter a atenção do nosso público é através da inspiração - que pode ir desde citações, a histórias e narrativas - que podem ajudar a criar um vínculo com a nossa marca. Além disso, inspirar muitas vezes significa estimular e, como tínhamos visto em parlando di neuromarketing, mexer com o sentimento do consumidor é importante porque isso leva à ação, pode mudar a percepção de um produto ou de uma marca e também funciona como um sinal social.

Entreter

E se, além disso, combinar com os nossos objetivos de negócio, com a personalidade da nossa marca, com o tom de voz que escolhemos e com o tipo de audiência, também podemos decidir entreter o nosso público. Isso não significa fazer um show de comédia a cada postagem, mas sim encontrar a chave de comunicação certa para entreter o público. Na verdade, não temos necessariamente que nos colocar no mesmo nível da Ceres, Oreo ou Netflix, que fizeram da ironia e da irreverência sua marca registrada. Entreter também significa comunicar com um pouco mais de leveza, em um tom menos formal ou propondo conteúdos que não estejam estritamente ligados ao produto, mas aos nossos valores. Por exemplo as postagens dedicadas ao dia da Terra ou outras questões ambientais e sociais. Para entreter, podemos também pensar em iniciativas que visem envolver ativamente o público e que nos darão a chance de aproveitar os conteúdos gerados pelos usuários, tendência que tem se consolidado cada vez mais e que marcou o sucesso de várias campanhas de marketing em plataformas como Instagram e TikTok. Optar por entreter nosso público, com certeza é um desafio maior do que navegar nas águas mais seguras da informação, baseados na nossa experiência e prestígio. Porém, este tipo de marketing de conteúdo pode nos ajudar a humanizar a marca, valor que falamos muito no blog, ao estabelecer uma relação mais direta com o nosso público.

Oreo ha adoptado el marketing en tiempo real y la ironía como rasgo distintivo para la comunicación social.

A Oreo fez do instant marketing e da ironia a sua marca registrada para a comunicação social.

Cómo crear una estrategia de marketing de contenidos

Hemos visto cuáles son los fundamentos del marketing de contenidos y qué significa emplearlo. Ahora ha llegado el momento de planificar nuestra estrategia. Para ello debemos llevar a cabo algunos pasos. Veamos cuáles.

Establecer los objetivos

¿Por qué estamos haciendo marketing de contenidos? ¿Cuál es el objetivo que queremos lograr? Estas son las primeras preguntas que Como fazer uma estratégia de content marketing Vimos em que se baseia o content marketing e o que significa fazer isso. Agora é a hora de definir nossa estratégia. Para isso, precisamos dar alguns passos. Vejamos quais.

Definir os objetivos

Por que estamos fazendo content marketing? Qual objetivo queremos alcançar? Estas são as primeiras perguntas a serem feitas para definir

hay que plantearse para establecer una estrategia de marketing de contenidos. Ya que basándonos en estos objetivos, mediremos los resultados obtenidos a fin de verificar si nuestra estrategia es eficaz o si hay que modificarla. Un brand puede plantearse múltiples objetivos, entre los cuales podemos citar: • Aumentar el reconocimiento de marca (brand awareness) • Mejorar la reputación de marca (brand reputation) • Generar oportunidades (Lead generation) • Aumentar el compromiso (engagement) • Aumentar la tasa de conversión/acción • Vender un producto o servicio • Aumentar el tráfico de la página web • Obtener una ventaja competitiva sobre los competidores.

Definir el público

Una vez definidos los objetivos, para poder plantear contenidos eficaces, debemos comprender quién es nuestro público y cuáles son sus necesidades. Para ello, es útil un ejercicio que ya hemos mencionado en nuestros artículos en otras ocasiones: la creación del arquetipo ideal de cliente (buyer personas). Las buyer personas son personas ficticias que podrían formar parte de nuestro público objetivo y con las que debemos identificarnos para entender sus necesidades y deseos. Partiendo de ahí, debemos preguntarnos qué puede hacer nuestra marca para satisfacer sus necesidades, y desarrollar mensajes relevantes que puedan fomentar su implicación.

Distribuir los contenidos

Sabemos lo que queremos lograr con nuestra estrategia de marketing de contenidos y hemos esbozado perfectamente el perfil de nuestro público y sus necesidades. Ahora ya no nos queda más que decidir qué canales emplear y empezar a producir contenidos capaces de comunicar aquello que nuestra marca puede hacer para satisfacer las necesidades detectadas. Los canales que podemos emplear, tanto en línea como fuera de línea, son muchísimos, por ejemplo: • Sitios web y blog • Redes sociales • Influencers • Boletín informativo • Aplicaciones móviles • Fórums • Eventos • Lead magnet (fichas de ayuda, libros electrónicos, checklist...) • Seminarios web • Pódcast uma estratégia de marketing de conteúdo. De fato, será baseado nestes objetivos que iremos analisar os resultados obtidos para perceber se a nossa estratégia é eficaz ou se precisa ser revista. Os objetivos que uma marca pode estabelecer são inúmeros, incluindo: • Aumentar o conhecimento da marca • Melhorar a reputação da marca • Gerar leads • Aumentar o engajamento • Converter em uma ação • Vender um produto ou serviço • Aumentar o movimento no site • Obter uma vantagem competitiva sobre os concorrentes.

Definir o público

Uma vez definidos os objetivos, para poder configurar um conteúdo eficaz, precisamos entender quem é o nosso público e quais são as suas necessidades. Para isso, podemos aproveitar um exercício de que já falamos outras vezes em nossos artigos: a criação de buyer personas. As buyer personas são pessoas fictícias, mas que provavelmente poderiam fazer parte do nosso alvo e com as quais devemos nos identificar para entender seus desejos e necessidades. Com base nisso, devemos nos perguntar o que a nossa marca pode fazer para satisfazer as suas exigências, criando mensagens relevantes que possam envolvê-las.

Distribuir o conteúdo

Sabemos o que queremos alcançar com nossa estratégia de content marketing e definimos perfeitamente o nosso público e suas exigências. Portanto, só o que temos que fazer é decidir quais canais iremos usar e começar a produzir conteúdo capaz de comunicar o que a nossa marca pode fazer para atender às necessidades que surgiram. Os canais que podemos usar, online e offline, são muitíssimos, por exemplo: • Website e blog • Mídia social • Influencer • Newsletter • Aplicativo • Fórum • Eventos • Lead magnet (cheat sheet, e-book, checklist, etc.) • Webinar • Podcast

Taco Bell es una marca famosa por su humor en las redes sociales como Twitter. Sin embargo, la línea editorial adoptada para la comunicación en LinkedIn es radicalmente distinta.

A Taco Bell é uma marca conhecida pelo seu humorismo nas redes sociais como o Twitter. Entretanto, a linha editorial adotada para a comunicação no LinkedIn é totalmente diferente.

• Prensa • Radio y TV • Publicidad y campañas „pago por clic“.

En general, conviene utilizar tanto los medios propios (por ejemplo, los propios canales sociales o la página web), como los medios ganados (por ejemplo, los medios de comunicación, enviando comunicados de prensa) o los medios pagados (publicidad online y offline). Esto no significa que tengamos que usar todos estos canales, sino que tenemos la oportunidad de calibrar nuestros contenidos conforme con lo que estamos promoviendo y con los objetivos que nos hemos fijado, y que podemos implementarlos a lo largo del camino, si fuese necesario.

Crear los contenidos

Una vez elegidos los canales, debemos pasar a la creación de los contenidos que deberán adaptarse al canal al que se destinen: escribir para las redes sociales no es lo mismo que escribir un artículo para el blog, un boletín informativo o un comunicado de prensa. Incluso entre las mismas redes sociales existen diferencias fundamentales que debemos tener en cuenta cuando creamos contenidos, con un enfoque más profesional en LinkedIn y más informal en Twitter, Instagram o Facebook. Por lo que se refiere al contenido en sí, tenemos miles de opciones a disposición, podemos utilizar infografías o contar una historia en vídeo (video storytelling): es aquí donde podemos dar rienda suelta a nuestra creatividad. • Imprensa • Rádio e TV • Publicidade e campanhas pay-per-click.

Em geral, é uma boa prática aproveitar tanto os canais proprietários (como os próprios canais sociais ou sites), quanto os canais conquistados (por exemplo, a imprensa, através do envio de comunicados) além dos canais adquiridos (publicidade online e offline). Isso não significa que devemos sempre contar com todos esses canais, mas sim que temos a oportunidade de calibrar nosso conteúdo baseados no que estamos promovendo, nos objetivos que estabelecemos para nós mesmos e de implementá-los durante o percurso, se necessário.

Produzir o conteúdo

Uma vez escolhidos os canais, devemos passar à produção dos conteúdos, que devem ser adaptados ao canal a que se destinam: escrever para as redes sociais não é o mesmo que escrever um artigo para o blog, uma newsletter ou um comunicado de imprensa. Mesmo entre as próprias redes sociais existem diferenças substanciais que devemos levar em consideração na hora de produzir um conteúdo, com uma abordagem mais profissional no LinkedIn e mais informal no Twitter, Instagram ou Facebook. Em termos do conteúdo propriamente dito, dos infográficos a histórias narradas em vídeo, as opções disponíveis a esse respeito são realmente infinitas e é aqui que podemos dar asas à nossa criatividade.

Planificar los contenidos

Lo que no puede faltar es un calendario editorial que nos ayude a tener bajo control la distribución de los contenidos en los distintos medios elegidos, el enfoque de los contenidos y su frecuencia, a fin de mantener una programación constante. En general, la combinación ideal de contenidos sigue la regla de los tercios: • 1/3 de los contenidos debe destinarse a promover la actividad • 1/3 debe provenir de fuentes externas, afines a nuestro negocio • 1/3 debe apuntar a la interacción directa con nuestros seguidores.

Otro método en el que podemos basar la división del contenido es la regla del 80/20, que prevé el 20% de los contenidos destinados a la venta y el 80% restante dedicado a la creación de contenidos útiles.

Medir los resultados

Como ya mencionamos cuando hablábamos del planteamiento de los objetivos, es imprescindible medir los resultados obtenidos para ver si nuestra estrategia de marketing de contenidos es eficaz. Además de las llamadas métricas de vanidad o vanity metrics (reacciones, comentarios, veces que se ha compartido un contenido) fácilmente obtenibles a través de herramientas como Google Analytics u otras herramientas de análisis que las redes sociales ponen a disposición, también vale la pena considerar el social listening, es decir, el proceso de escucha de las conversaciones que giran alrededor de nuestra marca y de sus productos, y de nuestro sector de referencia, para poder trazar los modelos de comportamiento de los usuarios y, a raíz de ello, establecer una estrategia más competitiva. El social listening también puede ayudarnos a colmar la posible falta de datos cuantitativos generados por el tráfico orgánico, que lleva tiempo disminuyendo en todas las principales plataformas. Con decir que el alcance medio de un post orgánico en Facebook era del 7,7% en 2018 y del 5,5% en 2019. En 2020, esta cifra llegó al 5,2%, con una tasa promedio de compromiso del 0,25%.

Herramientas útiles para el marketing de contenidos

Existen muchas herramientas que pueden ayudarnos diariamente a gestionar nuestras campañas de marketing de contenidos, muchas de las cuales son en realidad soluciones completas, con diferentes funcionalidades. Desde las de análisis hasta las de distribución de contenidos, he aquí un abanico de herramientas que podrían ser útiles: • Herramientas para la búsqueda de palabras clave, temas, tendencias, análisis de competidores y público, optimización de contenidos: Answer The Public, Google Trends, BuzzSumo, Ubersuggest, SEOZoom, LSI Keyword generator, MarketMuse, Facebook Audience Insights

Planejar o conteúdo

O que não pode faltar é um calendário editorial que nos ajude a acompanhar a distribuição dos conteúdos nos diversos canais escolhidos, do enfoque dos conteúdos e de sua cadência, para manter uma programação constante. Em geral, o content mix ideal segue a regra dos terços: • 1/3 do conteúdo deve ser voltado para a promoção do negócio • 1/3 deve vir de fontes externas, alinhadas com o nosso negócio • 1/3 deve ter como objetivo a interação direta com os seguidores.

Outro método no qual podemos basear a subdivisão de conteúdo é a regra 80/20 que prevê 20% dos conteúdos destinados à venda e os restantes 80% dedicados à criação de conteúdos úteis.

Medir o resultado

Como dissemos, quando tratamos do estabelecimento de metas, para entender se nossa estratégia de marketing de conteúdo é eficaz, devemos medir os resultados obtidos. Além das chamadas vanity metrics (curtidas, comentários, compartilhamentos), facilmente obtidas por ferramentas como o Google Analytics ou das ferramentas de análise disponibilizadas diretamente pelas redes sociais, também vale a pena considerar o social listening, isto é, aquele processo de monitoragem de conversas nossa marca e produtos e sobre o nosso setor de referência, para poder acompanhar os padrões de comportamento do usuário e definir uma estratégia mais competitiva. O social listening também pode nos ajudar a preencher a possível falta de dados quantitativos gerados pelo tráfego orgânico, em baixa em todas as principais plataformas há algum tempo. É só pensar que la reach media di un post organico su Facebook era de 7,7% em 2018 e de 5,5% em 2019. Em 2020 este dado atingiu 5,2%, com uma taxa média de engagement estável de 0,25%.

Ferramentas úteis para o content marketing Existe uma infinidade de ferramentas que nos podem ajudar todos os dias na gestão das nossas campanhas de content marketing, muitas das quais funcionam como verdadeiras soluções completas, com várias funcionalidades. Desde aquelas de análise, até as de distribuição de conteúdo. Aqui está uma panorâmica das ferramentas que podem ser úteis: • Ferramentas para a pesquisa de palavras-chave, tópicos, tendências, análise de concorrência e público, otimização de conteúdo: Answer The Public, Google Trends, BuzzSumo, Ubersuggest, SEOZoom, LSI Keyword generator, MarketMuse, Facebook Audience Insights

• Creación de sitios web: Wordpress, Flazio, Wix • Asistentes de escritura (Writing assistants): Grammarly, Hemingway, SemRush SEO Writing Assistant • Marketing por correo electrónico (email marketing): Mailchimp, MailUp • Gráfica: Canva • Realización de vídeos: Lumen5, Powtoon • Banco gratuito de imágenes y vídeos: Pexels, Unsplash • Gestión del flujo de trabajo: Asana, Google Sheets, Trello, Airtable • Distribución de los contenidos: Hootsuite • Análisis y escucha: Google Analytics, Socialbakers, Talkwalker.

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