La clau de l'èxit empresarial d'Inditex

LA CLAU DE L’ÈXIT EMPRESARIAL D’INDITEX

Lorena Otero Guerrero I.E.S Josep Puig I Cadafalch Curs 2018/19 Departament d’Economia i Empresa Tutora: Anna Bordes i Mir

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

RESUM L'objectiu d'aquest treball de recerca és conèixer tot allò que hi ha darrere d'una empresa i que la impulsa a tenir èxit, tot allò que un empresari ha de tenir en compte si vol veure créixer el seu negoci de manera favorable i les possibles conseqüències de totes aquestes accions que ha de dur a terme, les estratègies empresarials. En concret he volgut focalitzar-me en una empresa, Inditex, donat que és una gran multinacional espanyola i he pogut treballar amb ells, per analitzar-la estratègicament i entendre que és el que ha fet per arribar fins on es troba ara i el perquè del seu gran èxit empresarial.

RESUMEN El objetivo de este trabajo de investigación es conocer todo aquello que hay detrás de una empresa y que la impulsa a tener éxito, todo aquello que un empresario debe tener en cuenta si quiere ver crecer su negocio de manera favorable y las posibles consecuencias de todas estas acciones que debe llevar a término, las estrategias empresariales. En concreto he querido focalizarme en una empresa, Inditex, dado que es una gran multinacional española y he podido trabajar con ellos, para analizarla estratégicamente y entender que es lo que ha hecho para llegar hasta donde se encuentra ahora y el por qué de su gran éxito empresarial.

ABSTRACT The aim of this work of investigation is to know all that that exists behind a company and that stimulates it to be successful, all that that a businessman must bear in mind if it wants to see to grow his business in a favorable way and the possible consequences of all these actions that it must take to term, the business strategies.

Specifically, I have wanted to focus myself in a company, Inditex, provided that it is a great Spanish multinational and I have been able to work with them, to analyze it strategically and to understand that it is what it has done to come up to where he is now and why of his great business success.

0

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

ÍNDEX MARC TEÒRIC 1. Introducció.....................................................................................................................4 2. Conceptes bàsics: l’estratègia i la direcció estratègica............................................6 2.2. Què entenem per estratègia?...................................................................................6 2.1. La direcció estratègica............................................................................................7 2.2. Tipus d’estratègia...................................................................................................7 2.3. La importància de l’estratègia a les empreses........................................................9 3. Anàlisi estratègica.......................................................................................................11 3.1. La missió i la visió.................................................................................................11 3.2. El posicionament..................................................................................................12 3.3. Identificació dels objectius i consideració dels valors empresarials......................13 3.4. La Responsabilitat Social Corporativa de l’empresa (RSC)..................................15 3.5. Anàlisi externa de l’empresa: l’entorn...................................................................16 3.6. Anàlisi interna de l’empresa..................................................................................18 3.7. Anàlisi DAFO........................................................................................................19 3.8. L’avantatge competitiu i la creació de valor..........................................................19 4. Formulació d’estratègies............................................................................................22 4.1. Estratègies genèriques competitives....................................................................22 4.2. Estratègies de creixement....................................................................................28 4.2.1. El creixement intern o orgànic........................................................................28 4.2.2. El creixement extern o inorgànic.....................................................................29 4.2.3. La matriu ANSOFF.........................................................................................33 4.2.3.1. L’elecció del producte o activitat cap a on es dirigeix el creixement......33 4.2.3.2. El mercat geogràfic cap a on es vol dirigir el creixement.......................33 4.3. Estratègies de diversificació i hòldings empresarials.............................................36

1

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

5. La internacionalització................................................................................................40 5.1. Etapes de la internacionalització..........................................................................40 5.1.1. Inici: l’exportació indirecta o passiva..............................................................40 5.1.2. Desenvolupament: l’exportació directa o activa.............................................41 5.1.3. Consolidació: fabricació en mercats exteriors o inversió directa a l’estranger........................................................................................41 5.2. Estratègies d’internacionalització.........................................................................43 5.2.1. Selecció de mercat........................................................................................46 5.2.1.1. Detecció d’oportunitats de negoci: anàlisi i prespectiva de mercats.............................................................................................46 5.2.1.2. Criteris de selecció de mercats............................................................46 5.2.2. Amb quina estratègia.....................................................................................52 5.2.3. Amb quin tipus d’estructura...........................................................................53 5.3. Avantatges i inconvenients de les pimes i les multinacionals.................................53 5.3.1. Les pimes......................................................................................................53 5.3.2. Les multinacionals.........................................................................................55 5.4. Tipus d’estratègies de les multinacionals...............................................................55 5.5 La globalització i els seus efectes...........................................................................59 5.5.1. La deslocalització..........................................................................................60 5.5.2. Les pimes......................................................................................................61 5.6. Els beneficis de la internacionalització...................................................................62 5.6.1. El cas de Catalunya.......................................................................................63 6. L’empresa i les tecnologies de la informació i la comunicació...............................65 6.1. La influència d’internet sobre l’empresa...............................................................66 6.2. Interconnexió entre empreses i institucions..........................................................68 6.3. El comerç electrònic.............................................................................................69

2

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

MARC PRÀCTIC 7. Anàlisi estratègica de l’empresa INDITEX S.A..........................................................70 7.1. Inditex S.A............................................................................................................71 7.2. Anàlisi estratègica................................................................................................71 7.2.1. La missió i la visió..........................................................................................72 7.2.2. El posicionament...........................................................................................72 7.2.3. Identificació dels objectius i consideració dels valors empresarials...............76 7.2.4. La Responsabilitat Social Corporativa de l’empresa (RSC)...........................79 7.2.5. Anàlisi externa de l’empresa: l’entorn............................................................80 7.2.6. Anàlisi interna de l’empresa...........................................................................85 7.2.6.1. Anàlisi DAFO.......................................................................................85 7.2.6.1.1. Fortaleses..............................................................................85 7.2.6.1.2. Debilitats................................................................................86 7.2.6.1.3. Oportunitats...........................................................................86 7.2.6.1.4. Amenaces..............................................................................87 7.2.6.2. La cadena de valor i l’avantatge competitiu.........................................88

8. Conclusió.....................................................................................................................96 9. Bibliografia...................................................................................................................99

3

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

1.- INTRODUCCIÓ Amb aquest treball de recerca pretenc donar a conèixer la importància que tenen les estratègies empresarials a l’hora de voler encaminar una empresa cap a l'èxit. Qualsevol empresari vol que el seu negoci aconsegueixi arribar al més alt, però per això es necessita dur a terme diferents maniobres per poder situar l'empresa en la millor posició i que pugui afrontar amb facilitat aquelles amenaces existents que poden suposar algun risc per a l'estabilitat de l'empresa, com per exemple, l'actual crisi econòmica.

El tema d'aquest treball es deu a l'experiència que he pogut viure treballant durant un mes en una de les botigues d'Inditex. Ja sabia des de fa temps que Inditex era una gegantina empresa internacional, però a més, el fet de poder experimentar la forma en què treballen a les seves botigues em va fer preguntar: com aquesta empresa ha pogut arribar a ser tan reeixida? Perquè hi ha empreses que tenen tant d’èxit i altres no?

Aquesta qüestió em va portar a voler investigar que és el que hi havia darrere d'aquestes vuit famoses marques de moda, darrere de les botigues que veiem a cada cantonada i darrere de la fortuna d'Amancio Ortega.

M'he submergit en el món de les estratègies empresarials per conèixer quins són els tipus d'estratègies que hi ha, comprendre quines són els aspectes que ha de tenir en compte una empresa per assolir els seus objectius empresarials, saber com afecten aquestes estratègies la resta d'empreses de la competència i he volgut centrar la part pràctica d'aquest treball en l'anàlisi de l'empresa Inditex, ja que en ser una gran empresa internacional podia aconseguir prou informació per a analitzar-la estratègicament.

He estructurat el treball en sis parts: la primera tracta els conceptes bàsics d’estratègia per poder situar-nos en el tema, una segona part que tracta tots els aspectes que comporta una anàlisi estratègica d’una empresa, una tercera part que explica els diferents tipus d’estratègies que existeixen, una quarta part on em centro específicament en la internacionalització i la importància que té actualment en les empreses, una cinquena part que parla una mica sobre la influència d’Internet a les empreses i, finalment, una última part pràctica que consisteix en l’anàlisi estratègica d’una gran empresa, en el meu cas, Inditex, que ens permetrà veure com funciona l’aplicació d’aquestes estratègies i com afecta l’empresa en si i al seu entorn.

4

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

En acabar m'agradaria agrair la constant ajuda per part de la meva tutora Anna, que tot i tenir molta feina ha dedicat part del seu temps a corregir i aportar-me materials d'ajuda per dur a terme aquest treball. Gràcies també a tots aquells amics i amigues que ja havien fet el treball de recerca anteriorment i m’han omplert de consells per poder millorar en tot el possible.

Finalment agrair a una persona molt important per a mi com és el meu germà, que comparteix un gran interès pel món empresarial amb mi i ha sabut fer aquest món més atractiu per a mi.

-"On hi ha una empresa d'èxit algú va prendre alguna vegada una decisió valenta". Peter Ferdinand Druker (1909-2005), consultor i professor de negocis, tractadista austríac, i advocat de carrera, considerat el major filòsof de management del segle XX.

5

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

2.- CONCEPTES BÀSICS: L'ESTRATÈGIA I LA DIRECCIÓ ESTRATÈGICA 2.1.- Què entenem per estratègia?

Les definicions d’estratègia que ens dóna la Real Academia Española són: 1. f. ‘’Arte de dirigir las operaciones militares.’’ 2. f. ‘’Arte, traza para dirigir un asunto.’’ 3. f. Mat. ‘’En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.’’

Per altra banda, el Gran Diccionari de la llengua catalana ens dóna una definició més completa i senzilla: ‘’Art de coordinar les accions i de maniobrar per tal d’aconseguir una finalitat.’’

Michael Eugene Porter, important economista nord-americà, professor de la càtedra d'Administració d'Empreses a l'Escola de Negocis de Harvard i una destacada autoritat mundial en estratègia competitiva i en competitivitat internacional, autor de més de 18 llibres i al voltant de 125 articles sobre estratègia corporativa i competitivitat, defineix estratègia explicant que ‘’en termes molt simples, és el que fa diferent a una organització particular brindant-li un avantatge competitiu.’’

Així doncs, podríem definir estratègia com tot aquell conjunt de decisions que l'empresa ha de prendre per tal d'aconseguir les metes i objectius que es marca encaminats a l'èxit i, alhora, aplicant una sèrie de recursos per aconseguir-los i per diferenciar-se de totes les empreses del seu entorn.

Una estratègia no s'ha de confondre amb una tècnica, que significa com s'han de dur a terme els projectes, ni amb una tàctica, que significa com s'ha de dur a terme un projecte en un moment donat

.

6

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

2.2.- La direcció estratègica La formulació i la implantació d'estratègies és un aspecte molt important per a qualsevol empresa i és per aquesta raó que se li dedica una gran importància. Una part de la direcció empresarial, la direcció estratègica, té com a funció formular les estratègies i posar-les en pràctica.

Per tant, la direcció estratègica consisteix en uns procediments, instruments, o models que expliquen com l’alta administració pren les decisions de l’empresa que tindran fortes conseqüències per aquesta a llarg termini, tenint com a finalitat principal aconseguir l'èxit ja sigui posicionant-se millor competitivament o resolent problemes que afecten l'empresa.

2.3.- Tipus d'estratègies Les grans empreses diferencien i separen les estratègies en tres nivells, generant jeràrquicament una piràmide. Són: 

Estratègia corporativa: és la que s'encarrega de prendre les decisions relacionades amb l'objectiu o abast global de l'empresa amb la intenció de satisfer les expectatives dels propietaris i afegir valor a les diferents parts de l'empresa. Aquestes decisions afecten a totes les unitats de negoci i per aquesta raó són aplicades per grans empreses o corporacions (grups econòmics), les quals tenen com a finalitat buscar la millor manera de dirigir cada un dels negocis que les conformen i ampliar el seu mercat actual.

Exemple: Una de les preguntes que intenta respondre aquest tipus d'estratègia és: com ha de competir l'empresa dins de cada sector econòmic? Empreses com Ryanair, responen: treballant amb baixos costos; BMW: diferenciant els nostres productes i, Inditex: oferint als nostres clients últimes tendències a bon preu.



Estratègia d'unitat de negoci (EUN): quan l'organització no disposa de centres corporatius, la planificació i execució de les estratègies comença a partir d'aquest nivell. En aquest nivell l'estratègia l’abast és més concret, la dimensió temporal és a mitjà termini i la realitzen els responsables de cada unitat de negoci. En les pimes, amb una sola unitat de negoci, les estratègies corporatives i de negoci coincideixen.

7

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Exemple: Coca-Cola duu a terme aquesta estratègia, oferint diferents línies de productes de la marca, cada una de les quals té la seva pròpia missió i objectius (i cada una és una unitat de l'empresa), com per exemple ofereix el refresc Coca-Cola, Fanta (refresc afruitat), begudes light, Ciel (aigua purificada),... 

Estratègia funcional: estan relacionades amb el dia a dia, són específiques i tenen una dimensió temporal a curt termini. Cada departament ha de realitzar la seva pròpia planificació estratègica, que ha d'estar alineada amb l'objectiu general de l'empresa.

El responsable de cada departament s'encarrega de formular l'estratègia i és per aquesta raó que hi ha d'haver un bon contacte amb els treballadors per tal que entenguin la informació, i també amb els responsables d'altres departaments per aconseguir els resultats esperats.

Exemple: Una empresa que vol oferir una qualitat excel·lent necessita: una estratègia funcional de manufactura que destaqui els processos costosos de garantia de qualitat per sobre d'una producció més barata d'alt volum; una estratègia funcional de recursos humans que destaqui la contractació de treballadors altament capacitats, i una estratègia funcional de màrqueting que destaqui un canal de distribució atractiu a través d'anuncis per augmentar la demanda de consum.

Estratègia corporativa

Estratègia d'unitat de Estratègia funcional negoci

Referència

Relacionades amb l'objectiu global de l'empresa

Relacionades en un aspecte concret de l'empresa

Relacionades amb el dia a dia d'una empresa

Dimensió temporal

A llarg termini

A mitjà termini

A curt termini

Alts directius

Dins de cada unitat d'estratègia de negoci (EUN)

Diferents directors funcionals de l'empresa, de màrqueting, de producció, financers...

Presa per

8

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Dins de la classificació dels nivells d'estratègia, les estratègies corporatives i les estratègies de negoci tenen molt sovint una orientació competitiva, és a dir, ajuden a l'empresa per millorar la seva posició competitiva.

2.4.- La importància de l'estratègia a les empreses Avui dia, les estratègies es consideren fonamentals per a qualsevol empresa, ja que gràcies a aquestes, l'empresa és capaç d'aconseguir un avantatge respecte la competència, una fàcil adaptació al sector del mercat que li convé i li permet, a la vegada, aconseguir els seus objectius.

Les estratègies, ajuden les empreses a conèixer què són i què volen arribar a ser i a aconseguir-ho duent a terme una bona planificació i execució de la seva estratègia. És molt important una bona planificació estratègica per tal que les empreses puguin ser més competitives i puguin ampliar el seu mercat.

També ajuda a les empreses, ja establertes en un sector, a mantenir-se i no deixar de créixer en sectors molt competitius. Per la seva banda, a les empreses tot just establertes al mercat, les estratègies els permet posicionar-les.

9

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

S'ha de considerar que, en el món globalitzat en el qual vivim, les empreses es veuen obligades a ser més competitives per tal de no desaparèixer. Però per poder ser-ho, han d'analitzar i executar una estratègia que les ajudi a sobresortir respecte les altres.

Amb l'ajuda de la globalització, inclús empreses petites poden satisfer alguna necessitat existent a qualsevol indret del món (utilitzant Internet per fer-se conèixer arreu del món, mitjançant la venda online,...).

Per poder plantejar una estratègia, l’empresa ha de tenir en compte tots els aspectes relacionats amb la competència existent i futura, per tal de saber com actuar correctament i poder seguir creixent.

Una vegada planificada l’estratègia, s’ha de dur a terme, ja que no serveix de res si queda tan sols escrita en un document d’intencions. Ha d’existir un veritable compromís per part de tots els membres d’una organització per poder posar en pràctica l’estratègia seleccionada amb la que s’aconseguiran tots els objectius establerts, les metes planejades, la visió que es té de l’empresa i el creixement desitjat..

Per tant, la millor manera de posar en pràctica una estratègia perquè funcioni és mitjançant la col·laboració de tots i cada un dels membres de l’equip que forma l’empresa, ja que cada un d’ells tindrà una activitat específica a realitzar, d’acord amb el què s’ha planificat.

Així doncs, l’estratègia és molt important per tal que les empreses no desapareguin i segueixin desenvolupant-se. Seria un error per a una empresa copiar aquelles estratègies que ha seguit una empresa d’èxit. Cada empresa és diferent i cada empresa aplica de maneres diferents les estratègies.

10

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

3. ANÀLISI ESTRATÈGICA L’anàlisi estratègica és un procés molt important durant l’execució de les estratègies i presa de decisions, ja que es creen les bases a partir de les quals es formularan les estratègies. Consisteix en recollir i estudiar les dades relatives a l’estat i l’evolució dels factors externs i interns que afecten l’empresa, és a dir, de l’entorn i dels recursos i capacitats de l’organització. És molt important realitzar aquesta anàlisi, ja que permet a l’empresa saber en tot moment la seva posició davant un repte estratègic.

3.1 La missió i la visió Aquests valors s’han d'elaborar des de l'essència pròpia de l'empresa, plasmada en la seva visió sobre la seva posició de mercat: 

La missió és la seva raó de ser, la finalitat i el propòsit fonamental davant el públic al qual es dirigeix. Permet contestar a les preguntes com ara: què fem?, a què ens dediquem?, quin és el nostre públic objectiu?, que ens diferencia de la competència?

Entre d’altres. La missió de l’empresa ha de ser coneguda i compartida per tots els membres de l'organització per tal que tot funcioni correctament.



La visió consisteix en la imatge de futur de l’empresa, com serà a llarg termini i les metes que pretén aconseguir. Fa referència a la posició que vol aconseguir l'empresa en un futur; per tant, consisteix a definir avui el projecte empresarial que amb el temps s'anirà concretant.

Els dos conceptes estan molt relacionats, ja que l'empresari té una visió del projecte empresarial que vol emprendre que acabarà essent la missió que tota l'empresa voldrà i haurà de realitzar.

Aquesta missió es manté estable durant un temps fins que la viabilitat de l’empresa comença a ser qüestionada pel nou repte estratègic, ja que una estratègia no és bona sempre; el que pot ser avui bo, demà pot ser dolent. En aquest moment, s’ha de generar una nova visió del projecte empresarial què es vol ser i concretar-lo en missió durant uns anys més.

11

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

A continuació es mostren alguns exemples:

3.2.- El posicionament El posicionament és la percepció que els clients tenen de l'empresa i/o del producte, és a dir, significa crear una imatge a la ment dels clients que identifiqui l'empresa i/o producte.

Per exemple, la percepció d'una targeta de crèdit pels clients pot significar: seguretat (evita problemes: robatoris, resol imprevistos...), prestigi, poder, comoditat, modernitat, finançament, protecció, plaer...

M.E.Porter va identificar tres tipus de posicionament:

12

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

1.

Lorena Otero Guerrero

El posicionament basat en la varietat: es fonamenta en escollir un producte o servei particular en lloc de segments de clients, és a dir, l’empresa se centra en una variant d’un producte o servei específic.

Exemple: Porter posa l’exemple de l’empresa Jiffy Lube International, que s'especialitza en lubricants per automotors i no ofereix altres serveis de manteniment o reparació, brindant un servei més ràpid i al menor cost que un taller convencional.

2.

El posicionament basat en les necessitats del consumidor: les empreses intenten satisfer la majoria o la totalitat de les necessitats d’un grup particular de clients.

Exemple: l'empresa Ikea busca satisfer totes les necessitats de mobles per a la llar dels seus clients i orienta totes les seves activitats per satisfer-los: amplis horaris d’obertura, facilitat d’aparcament, idees de disseny, mobles llestos per muntar, espais grans,...

3.

El posicionament basat en l'accés: es basa en segmentar els clients que són accessibles en diferents formes. Aquest accés pot ser, per exemple, en funció de la ubicació geogràfica o de qualsevol altra cosa que requereixi un conjunt diferent d'activitats per aconseguir als clients de forma òptima.

Exemple: la cadena de supermercats Carrefour, disposa de la marca Carrefour City, que opera en petites localitats i barris per tal de satisfer les necessitats dels clients que es troben en llocs on no sol existir la demanda d’un hipermercat.

3.3.- Identificació dels objectius i consideració dels valors empresarials Totes les persones tenen ambicions. Tots volem aconseguir coses que no tenim o esdevenir alguna cosa que encara no som. Aquestes metes, aquests desitjos que volem fer realitat, son els objectius, que són els responsables de fer-nos actuar i fer-nos fer un camí per assolir-los.

Les empreses i les organitzacions també, i és per aquesta raó que abans d’implementar qualsevol estratègia, fa falta saber què és el que l’organització vol aconseguir, quins són els seus objectius.

Cal distingir entre la finalitat de l’empresa o objectiu general, els objectius pròpiament dits i els subobjectius: la finalitat de l’empresa o objectiu general és la missió o la raó de

13

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

ser de l’empresa com a unitat econòmica. Expressa metes que l’empresa desitja aconseguir a llarg termini (entre 3 i 5 anys) i seria el punt de partida de l’actuació empresarial, que s’ha de concretar en els objectius pròpiament dits.

Un objectiu general d’una multinacional podria ser: esdevenir una de les cinc marques que lideren el mercat internacional, o per una empresa incorporada recentment en el mercat podria ser crear un disseny per aconseguir un reconeixement de la marca,.....

D’altra banda, els objectius pròpiament dits, són aquells que vol aconseguir l’empresa durant un període concret (mitjà termini: entre 1 i 3 anys), és a dir, les metes triades una vegada s’ha analitzat l’entorn (canvis interns de la pròpia empresa: socials, culturals,...).

Aquests objectius solen ser canviants i per tant l’empresa ha de saber adaptar-se a qualsevol canvi i a l’entorn, sense perdre de vista la seva finalitat.

Un objectiu pròpiament dit podria ser augmentar les vendes anuals un 50%, duplicar la producció en els pròxims dotze mesos,...

Finalment, els subobjectius són aquells que ajudaran a aconseguir els objectius prèviament marcats i impliquen al conjunt de treballadors de l’empresa. Són a curt termini (menys d’un any).

Un subobjectiu d’una empresa podria ser: adquirir tres noves maquines pel pròxim trimestre, obrir dues botigues al segon semestre,...

A l’hora de fixar els objectius s’ha de mantenir un equilibri entre totes les persones que estan relacionades amb l’empresa, ja que cadascuna d’elles voldrà que es satisfacin els seus interessos.

Per tant, a l’hora de marcar els objectius s’haurà de tenir en compte els diferents grups que formen el factor humà dins l’empresa i els seus interessos, el tipus d’empresa i el seu entorn, sense oblidar que, perquè es compleixin, aquests objectius han de ser realistes i extensibles a tots els elements interns de l’empresa que els han de dur a terme.

14

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

.

D’altra banda, els valors empresarials, defineixen i representen la manera amb la qual l’empresa ha de fer les coses, i és per aquesta raó que formen la base dels objectius estratègics. Cada acció que realitza l’empresa ha d’estar alineada amb els seus valors empresarials bàsics establerts. De fet, la diferència entre l’èxit i el fracàs de les organitzacions és que les exitoses consideren en tot moment els seus valors en tot el que fan, contràriament de les altres.

3.4.- La Responsabilitat Social Corporativa de l'empresa La Responsabilitat Social Corporativa (RSC) és una forma de dirigir les empreses basant-se en la gestió dels impactes que la seva activitat genera sobre els seus clients, empleats, accionistes, comunitats locals, medi ambient i sobre la societat en general.

Per tant per una part trobem una postura mercantilista, present des de sempre, i per altra banda trobem una postura social, cada vegada més estesa, que defensa que l’empresa no es preocupa només per fer diners sinó que forma part d’una societat i el seu objectiu és el bé comú per a tothom. Aquesta postura és la que es troba darrere de la responsabilitat social corporativa.

15

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

El naixement de la responsabilitat social es deu a la reclamació a les grans empreses per part de la societat d’un compromís real amb l’entorn. Aquesta pressió s’aguditza arran d’escàndols de grans empreses al començament de la dècada del 2000, dos casos paradigmàtics són: Enron, empresa mundial d’energia, va entrar en fallida al 2001 després de fer-se públics suborns en gairebé tots els països on era present (va ocasionar la pèrdua de 20.000 llocs de treball). També és un cas el de la companyia nord-americana, Nike, que va ser denunciada al 1996 per explotació infantil: feia treballar nens de 6 anys o menys a fàbriques en països orientals.

Altres factors també hi han influït, com la globalització econòmica on les multinacionals tenen el control; l’augment del poder de les grans corporacions en detriment dels Estats; la deslocalització, fent que les empreses s’aprofitin d’un menor cost de la mà d’obra i provoquin pèrdues de llocs de treball en els països d’origen i problemes culturals, socials i mediambientals en els països on s’instal·len; la privatització de serveis bàsics, que desafavoreix l’accés a serveis necessaris a sectors de la societat i l’aparició de més consciència i exigència del consumidor, que ha fet augmentar el consum responsable o ètic (adquisició de productes que no impliquen l’explotació de les persones, els animals o el medi ambient).

Tot i així, per molt que cada vegada s’està generalitzant més, la RSC no deixa de ser una pràctica voluntària on no totes les empreses es veuen obligades a tenir en compte els aspectes econòmics, els aspectes socials i la repercussió que poden tenir en el medi ambient i en la societat.

Per tant, la RSC és la integració voluntària per part de les empreses de les preocupacions socials i mediambientals en les seves operacions comercials i les relacions amb els seus interlocutors (comunicació amb els seus públics).

3.5.- Anàlisi externa de l'empresa: l'entorn L’empresa no és un sistema tancat, sinó que interacciona constantment amb tot el que l’envolta. Per aquesta raó, tota empresa ha de tenir sempre present els canvis que es produeixen a l’entorn, ja siguin polítics, econòmics o socials, a l’hora de prendre decisions i fixar objectius.

16

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

L'entorn que envolta l'empresa el podem diferenciar: 

L'entorn general: aquest entorn afecta totes les empreses. Són tots aquells canvis que afecten a qualsevol tipus d’empresa, com seria el cas d’una pujada d’IVA, les infraestructures d’un país, una vaga general...



L'entorn específic: aquest entorn afecta d’una manera concreta a cadascuna de les empreses o sectors i varia segons el tipus de negoci. Per exemple: un encariment de la matèria primera d’una empresa industrial, una vaga en el sector sanitari, un canvi de preferències i gustos en el consumidor,...

Aquests canvis produïts a l’entorn afecten constantment a totes les empreses i és per aquesta raó que condicionen d’alguna manera el comportament de les persones que les integren, és a dir, la forma de ser de l’empresa.

Per tant, l’empresa és una unitat econòmica que ha de ser oberta, dinàmica i flexible, capaç d’ajustar-se als requeriments d’un entorn social canviant per tal de poder ser més competitiva dins del mercat econòmic.

17

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

S’ha de saber adaptar a un entorn canviant, ja que en cas contrari pot tenir pèrdues i inclús entrar en fallida. L’empresa de fotografia Kodak, anys enrere va fer fallida, a causa de la revolució fotogràfica digital a la qual no es va saber adaptar. Kodak s'havia especialitzat més en les pel·lícules i impressió de les fotografies que en la fabricació de càmeres i el món ja no necessitava imprimir; n'hi havia prou amb guardar les imatges a l'ordinador, en CDs, en pedrives o més endavant, publicar-les en xarxes socials. Van oblidar que la seva missió no era generar les millors tecnologies per imprimir fotografies, sinó d'ajudar a la gent a compartir moments importants. Aferrar-se al que els va donar molt bons resultats en el passat, es va convertir en un desastre per l’empresa: volien de totes totes incentivar a la gent a imprimir les fotografies, però la tecnologia havia canviat. És per aquesta raó que a l’hora d’implantar estratègies l’empresa ha de tenir en compte no només les seves capacitats i recursos sinó també l’entorn. Per tant, s’ha de fer una anàlisi externa de tots aquells elements o factors que estan fora de l’organització però que tot i així s’interrelacionen amb ella ja sigui positivament (les oportunitats) o negativament (les amenaces).

3.6.- Anàlisi interna de l'empresa L’anàlisi interna de l’empresa consisteix bàsicament en identificar les capacitats i necessitats del projecte empresarial. Intenta determinar les fortaleses i debilitats de l’empresa.

Les fortaleses d’una empresa, són aquells punts forts i elements positius que té una empresa respecte de les altres que fa que sigui més competitiva. Permeten a l’empresa poder fer front a les amenaces i aprofitar les oportunitats. Alhora, es poden utilitzar per aconseguir els objectius prèviament marcats i per augmentar la posició competitiva de l’empresa a partir de la millora de la gestió interna.

En canvi, parlem de les debilitats d’una empresa per descriure aquells elements, recursos, habilitats i aptituds en les quals no arriba a ser tant competitiva en relació a les altres. Per tant és un desavantatge per l’organització, ja que li poden impedir defensar-se de les amenaces o aprofitar les oportunitats.

Les debilitats són, doncs, problemes interns que, un cop identificats, es poden i s’han d’eliminar desenvolupant una estratègia adequada.

18

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

3.7.- Anàlisi DAFO Com hem vist abans, a l’hora de fer una anàlisi tan extern com intern a tota empresa, identifica les oportunitats i amenaces de l’entorn actuals o futures, així com les fortaleses i debilitats de l’organització.

Aquests factors constitueixen l’anàlisi DAFO, acrònim format per Debilitats, Amenaces, Fortaleses i Oportunitats, i que representa una anàlisi sobre la viabilitat comercial a partir de l’estudi dels factors que poden tenir influència en l’èxit de l’organització. És important saber de quina manera el context intern exerceix un impacte sobre l’empresa, com controlar-ho, i tractar de convertir les debilitats i amenaces en fortaleses i oportunitats o almenys neutralitzar-les.

Així doncs, l’anàlisi DAFO consisteix fonamentalment a intentar relacionar un punt fort amb una oportunitat de negoci i fugir de la situació en què es donin alhora una debilitat i una amenaça.

3.8.- L'avantatge competitiu i la creació del valor Com s’ha esmentat abans, dins dels nivells d’estratègia, tant les estratègies de negoci com operatives tenen com a finalitat millorar la posició competitiva d’una empresa respecte de les altres empreses del mateix sector. Per això diem que tenen com a objectiu principal l’obtenció d’un avantatge competitiu.

M.E.Porter, afirmava que “una empresa té avantatge competitiu quan aconsegueix posicionar-se de millor manera que la competència i, a més, aconsegueix defensar-se contra les forces competitives”.

Així doncs, tenir un avantatge competitiu vol dir ser capaç de crear un valor diferent i únic respecte als altres (no cal que sigui el millor), que suposa alhora ser capaç d’innovar. Per tant, s’ha de disposar d’una determinada i adequada cadena de valor que ens permeti crear aquest de manera única i diferent i que, gràcies a aquesta diferenciació, ens faci aconseguir al llarg del temps millors resultats que els competidors.

Aquest valor s'assoleix desenvolupant, adquirint, mantenint o augmentant les fonts d'avantatge competitiu:

19

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

Fonts externes de canvi: canvi en la demanda dels clients, preus variables i/o canvis tecnològics. Quan es produeix qualsevol canvi, cada empresa té recursos diferents i per tant respon de manera diferent davant de canvis. Les empreses més ràpides i eficaces en situació de canvis adquireixen avantatge respecte les altres empreses.



Fonts internes de canvi: consisteix en la capacitat de creació i innovació que tenen les empreses. Les empreses apreciades pel públic pel seu disseny, marca, logo... adquiriran avantatge competitiu.

El terme avantatge competitiu va molt relacionat amb la cadena de valor. S'anomena cadena de valor pel fet que considera a les principals activitats d'una empresa com les baules d'una cadena d'activitats que van afegint valor al producte a mesura que aquest passa per cadascuna d'elles i que pugui servir com a complement per assolir l’èxit en l’assumpció d’una estratègia competitiva. Va ser utilitzat per primer cop per l’economista M.E.Porter que el va descriure com ‘’l'eina empresarial bàsica per analitzar les fonts d'avantatge competitiu, és un mitjà sistemàtic que permet examinar totes les activitats que es realitzen i les seves interaccions. Es tracta doncs, d’analitzar el valor i el cost de cadascuna d’elles per separat, ja que cada activitat genera una part del valor associat del producte final i també representa una part del cost total del producte.’’ Porter afirma que ‘’el valor és el que la gent està disposada a pagar pel que se li ofereix.’’

La principal aportació de la cadena de valor és que ajuda a l’organització a considerar totes les activitats de forma conjunta, per poder comprendre més fàcilment com la realització de cada activitat afecta a les altres i, en especial, com afecta al valor creat per al consumidor.

Tota cadena de valor està formada per: 

Les activitats primàries: són aquelles activitats del procés productiu cada una de les quals aporta més valor al producte. Són: 

L'aprovisionament o logística interna: són totes aquelles compres necessàries per a l'elaboració de béns i/o serveis.



Les operacions: són les transformacions de matèries primeres en productes finals.

20

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

La distribució o logística externa: és el trasllat dels productes acabats als diferents punts de venda.



Màrqueting i vendes: són totes aquelles estratègies que es poden realitzar per a la publicitat i la venda de productes.



Servei post-venda: és el servei destinat als clients un cop s’ha realitzat la venda,amb la finalitat de conèixer si el producte ha superat les expectatives del client i per garantir un bon ús del producte.



Les activitats secundàries o de suport: són activitats que no afecten directament al negoci de l’empresa però són necessàries per tal de que aquesta funcioni correctament. Aquestes determinen el medi infraestructural en el que es desenvolupen les primeres. Les formen: 

Infraestructura: format

per

l’administració general,

planificació,

finances,

comptabilitat, assumptes legals governamentals i administració de qualitat. 

Recursos humans: és tot allò relacionat amb l’element humà dins l’empresa. Són els treballadors.



Desenvolupament tecnològic: són tots aquells avenços tecnològics que poden ajudar a que l’empresa i el producte satisfaci millor les necessitats del consumidor.



Subministrament: són tots aquells recursos necessaris perquè l’empresa funcioni correctament.

.

21

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Les cadenes de valor poden ser molt diferents entre empreses d’un mateix sector i precisament són aquestes diferències les que fan que una empresa sigui millor que els seus competidors. Per aquesta raó, la cadena de valor és un element clau per crear un avantatge competitiu 4.- FORMULACIÓ D'ESTRATÈGIES 4.1.- Estratègies genèriques competitives L’estratègia que decideix dur a terme l’empresa, si aquesta és bona, l’ajudarà a tenir un grau alt de competitivitat. Per aquesta raó l’empresa ha de considerar en tot moment tots els aspectes relacionats amb la competència existent i futura i saber com actuar en qualsevol situació, per tal de no veure’s afectada i poder seguir creixent.

Així doncs, és molt important en tota empresa tenir sempre present la competència per així superar-la i aconseguir un avantatge competitiu sostenible per poder sobreviure en el mercat a llarg termini.

D’aqui van sorgir les estratègies genèriques competitives de Porter: 

Estratègia d'avantatges en costos: consisteix en produir més barat que qualsevol altra empresa del sector, per poder oferir un preu de venda al consumidor més baix.

Així, si la competència no aconsegueix vendre tan barat, els ingressos seran favorables a l’empresa.

Alguns factors que fan possible la reducció del cost del producte o del servei ofert són assolir economies d’escala (produir i vendre molt volum de producte per reduir-ne el cost unitari); redissenyar el producte per estalviar en materials o energia; adoptar noves tecnologies que redueixin els costos del personal; localitzar l’activitat en països amb condicions favorables; controlar estrictament els costos en totes les activitats de la cadena de valor; minimitzar despesa en I+D,...

Exemples:

22

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

Estratègia de diferenciació: consisteix en destacar algun atribut del producte que el faci més desitjable que els productes de la competència. L’objectiu és que els consumidors percebin que es tracta d’un producte diferent que els aporta coses que no ho fa un altra producte i en virtut d’aquesta diferència estan disposats a pagar un major preu.

Les empreses que segueixen aquesta estratègia, busquen vendre un menor nombre de productes però amb un major marge de benefici unitari. Per a això, es dissenyen productes de més qualitat, amb més funcionalitats i amb extres que facin que el client apreciï més el producte.

23

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

No totes les estratègies de diferenciació tenen èxit, però si s’aconsegueix, el resultat compensarà àmpliament el venedor, que llavors tindrà marge per variar-ne el preu.

Exemples:

24

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

Estratègia d'enfocament:consisteix en dividir el mercat en grups homogenis de consumidors que tinguin unes característiques determinades, de manera que l’empresa s’especialitza en ells i en satisfer les seves expectatives i necessitats.

Diferencia els productes i els adapta a aquest grup de consumidors i assoleix el lideratge dins d’aquest segment.

Exemples:

25

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

26

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

AVANTATGES

-Defensa contra proveïdors poderosos (dóna més flexibilitat per afrontar una pujada de costos.

-Més ingressos (poden reinvertir-se) Estratègia d'avantatge en costos

-S'aprofiten economies d'escala -Gran participació en el mercat i accés favorable a matèries primeres.

INCONVENIENTS

-Construcció agressiva d'instal·lacions capaces de produir grans volums de forma eficient.

-Requereix experiència.

-Rígids controls de costos i despeses indirectes.

-Minimització de costos en I+D i publicitat.

-Pèrdues inicials en entrar a un nou mercat.

-Genera barreres d'entrades per a nous mercats i guerra de preus.

-Aïllament contra la rivalitat competitiva (fidelitat dels consumidors).

Estratègia de diferenciació

-Més ingressos (poden reinvertir-se).

-Proveïdors més sensibles al preu.

-Instint creatiu

-Poca participació en el mercat.

-Consumidors sofisticats (perden necessitat).

-Poden aparèixer imitacions d'altres empreses.

-Implicar-se en I+D, disseny, qualitat...

-Més eficients i eficaços amb -Els consumidors no hi donen el seu objectiu principal Estratègia d'enfocament tanta importància. davant d'un públic reduït.

27

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

4.2.- Estratègies de creixement El creixement és un factor molt rellevant en tota empresa, ja que qualsevol empresa té com objectiu poder expandir la seva dimensió i poder manifestar el seu èxit. Aquestes, poden créixer de dues maneres: mitjançant el creixement intern o orgànic o bé mitjançant el creixement extern o inorgànic.

4.2.1.- El creixement intern o orgànic Ens referim a l’increment de la capacitat productiva o bé de l’augment de la varietat dels productes i serveis de l’empresa, és a dir, diversificar la producció per assolir nous mercats.

Per tant, tot l’esforç el fa ella pel seu compte. Aquestes inversions poden destinar-se a: 

Incrementar la seva capacitat productiva: s’aconsegueix duent a terme estratègies de màrqueting per vendre més i per tant, produir més. Poden ser un canvi de preus, un canvi d’envàs per tal de fer el producte més atractiu, canviar alguna qualitat del producte, intentar introduir-lo a altres segments de mercat, etc.

Un exemple és l’empresa catalana Freixenet pertanyent a la indústria alimentària, destaca per emetre anuncis televisius durant les festes de Nadal des del 1977 amb la presència de celebritats. Aquests anuncis només s’emeten en el prime-time (horari de màxima audiència) en les cadenes televisives nacionals. Es caracteritzen per tenir una trama argumental i per ser molt llargs. També hi destaquen les bombolles de Freixenet, que són noies joves vestides amb vestits daurats que simbolitzen bombolles de cava.



Diversificar la producció (desenvolupament de nous productes): s’aconsegueix produint béns que tenen alguna relació amb el producte original (complementaris), ja que al mercat on el producte va destinat, l’empresa ja hi té experiència i informació sobre aquest i, per tant, disposa d’un avantatge competitiu respecte els seus competidors.

Un exemple és l’empresa catalana Virginias, que produeix tota una sèrie de productes molt semblants entre ells: caramels, galetes, torrons, xocolates, gelats,...

28

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Com que l’empresa creix, necessita, entre altres coses, haver de refer les instal·lacions (comprar nous locals, maquinària, mobiliari,...) fet que comporta un increment de patrimoni.

4.2.2.- El creixement extern o inorgànic.

Aquest tipus de creixement es basa en l’aportació de recursos per organismes existents que permeten a l’empresa ampliar la capacitat i volum d’operacions. Es pot aconseguir mitjançant: 

La fusió: consisteix en la dissolució de dos o més societats que traspassen els seus patrimonis a una nova societat, com és el cas de les companyies aèries Iberia i British Airways que es van fusionar al 2011 donant lloc a la companyia aèria multinacional International Airlines Group. Un altre exemple també és BBVA, que és la fusió de les entitats bancàries Banco de Bilbao, Banco de Vizcaya i Argentaria



L’absorció: es produeix quan una societat compra el patrimoni d’una altra o altres i els integra en el seu (els absorbeix), és a dir, l’empresa absorbida s’extingeix i el seu patrimoni és assumit per l’empresa absorbent.

Un exemple seria el cas de les empreses El Corte Inglés i Galerías Preciados: aquesta última va passar a formar part del seu competidor El Corte Inglés el 1995 quan li va comprar el seu patrimoni. També és un exemple el de la cadena de

29

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

supermercats Eroski que va comprar el 75% del patrimoni de Caprabo que travessava una forta crisi al 2007 (la resta del patrimoni se’l va quedar La Caixa amb un 9% i un 16% les famílies Carbó, Botet i Elías, fundadores de Caprabo). 

La participació: es produeix quan es compra una part de les accions d’una empresa per tal de poder dominar-la, com és el cas de molts de bancs que participen en grans societats.

Un exemple és l’entitat financera que compta amb el major nombre de participacions empresarials, el grup La Caixa. És el principal accionista i exerceix control sobre quatre empreses de l’IBEX 35: Abertis (24’6%), Caixabank (81’1%), Gas Natural i Fenosa (36’6%). També té participacions a BME (Bolsas y Mercados Españoles, un 5%) i Telefónica (5’4%).



La cooperació: és una cord format entre empreses mitjançat el qual intenten unir els seus esforços per aprofitar els avantatges i oportunitats que sorgeixen d’actuar conjuntament.

Una forma de cooperació molt habitual i important són les franquícies, que consisteix en pagar a una marca per poder obrir un negoci amb el seu nom. Això permet al franquiciat aconsegueix obrir un negoci amb una marca multinacional molt potent, amb productes que seran un reclam per als clients. Per la seva banda, el franquiciador aconsegueix expandir el seu negoci i la seva marca de forma fàcil, sense haver de gestionar cadascun dels locals que posseeix al món i, augmentant els ingressos mensuals amb el pagament dels franquiciats Un altre tipus de cooperació són les joint-venture, que és un acord entre dues o més empreses que aporten capital o un altre tipus d’actius. En general, es duen a terme entre empreses de diferents països, quan una de les empreses vol operar en un país sobre el qual no té gaire coneixement: l’empresa estrangera aporta capital i tecnologia, mentre que el soci local aporta bàsicament coneixements sobre el mercat local i com accedir-hi. La diferència principal de les joint-venture respecte la fusió i l’absorció, és que cada firma manté la seva independència i cap d’elles desapareix.

30

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Alguns exemples són, per exemple, la joint-venture creada al 2011 entre Inditex i Premier Investments, una empresa tèxtil australiana especialitzada en retail (venda al detall), per constituir junts la societat Zara Australia, en la que Inditex tindrà sota el seu control el 80% de la societat mentre que el restant 20% estarà en mans del soci australià.

Altres exemples són:

31

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Quan el mercat nacional no és suficient per al creixement extern de les empreses, aquestes empreses s’internacionalitzen, és a dir, intenten obrir-se cap a altres països.

32

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

4.2.3.- La matriu ANSOFF. La Matriu d'Ansoff, també anomenada matriu producte-mercat, és una de les principals eines d'estratègia empresarial i de màrqueting estratègic. Va ser creada per l'estratega Igor Ansoff l'any 1957. Aquesta matriu, és l'eina perfecta per determinar la direcció estratègica de creixement d'una empresa, per tant només és útil per a aquelles empreses que s'han fixat objectius de creixement.

L’estratègia de creixement presenta una doble dimensió en funció d’uns aspectes bàsics segons l’elecció del producte o activitat cap on es dirigeix l’estratègia o segons el mercat geogràfic a on es vol dirigir.

4.2.3.1.- L’elecció del producte o activitat cap a on es dirigeix el creixement.

En el moment que l’empresa decideix dur a terme una estratègia de creixement, ha de tenir molt clar quin producte vol posar en valor, i si vol que aquest producte segueixi la mateixa línia dels productes que fins al moment ha mantinguent la seva activitat principal o si bé vol créixer iniciant noves activitats i fabricant nous productes.

Si decideix créixer oferint la mateixa línia de productes, ens trobem davant d’una estratègia d’expansió; en canvi, si decideix canviar de producte, parlem d’una estratègia de diversificació (les dues estan estudiades més endavant a l’apartat 4.3).

4.2.3.2.- El mercat geogràfic cap a on es vol dirigir el creixement.

L’empresa, un cop ha determinat l’activitat en la qual l’interessa créixer, ha d’escollir els mercats on es dirigirà. Pot decidir mantenir-se al mercat domèstic, és a dir, el mercat punt de partida de l’empresa, centrant-se i reforçant-lo per tal d’assolir una posició dominant de mercat i créixer, o bé pot dirigir el seu creixement cap a mercats internacionals.

Igor Ansoff, enginyer i matemàtic nord-americà, ens mostrava amb una taula, la matriu Ansoff, les diferents variacions de les estratègies en funció de l’elecció del producte i del mercat geogràfic al qual va dirigit.

33

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Així doncs, podem observar les diferents estratègies que en sorgeixen depenent de la combinació realitzada: 

Estratègia de penetració de mercat: consisteix en créixer adquirint un nivell més elevat de quota de mercat en els productes i mercats on l’empresa opera actualment. És especialment adequada en cicles de vida del producte on es troba amb creixement o amb maduresa (amb baixa saturació competitiva). Les empreses es centren i s’especialitzen en el producte tradicional de l’empresa, desenvolupant noves característiques i funcions que permetin augmentar les vendes. Solen ser promocions temporals que les empreses fan per captar més clients.

34

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

Estratègia de desenvolupament de mercat: implica buscar noves utilitats en el producte que puguin captar nous segments de mercats diferents als actuals.

Un exemple és el de la cadena britànica Marks & Spencer, que va entrar al mercat essent una botiga de roba i que actualment és una botiga de roba i alhora és un supermercat.



Estratègia de desenvolupament de producte: consisteix en llançar nous productes que substitueixen als actuals o bé desenvolupar nous models millorats o amb variacions (millor qualitat, menor preu,...) respecte als actuals.

Aquest anunci ens mostra unes patates que han estat millorades: 70% menys de greix, amb 100% d’ingredients naturals,...



Estratègia de diversificació: té lloc quan l’empresa desenvolupa de forma simultània nous productes en nous mercats. Tot és nou, desconegut i arriscat, per tant pot generar inseguretat i es necessita una gran inversió. Existeixen quatre tipus de diversificació.

35

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

4.3.- Estratègies de diversificació i hòldings empresarials.

Es coneix com diversificació aquell procés pel qual una empresa passa a oferir nous productes (relacionats o no amb el seu negoci) i entra a nous mercats, ja sigui mitjançant adquisicions corporatives o bé invertint directament en nous negocis. De fet, amb aquesta estratègia una empresa pot incrementar la seva oferta presentant als clients productes variats, estiguin relacionats o no amb el seu negoci. Per tant, li permet un accés a noves activitats, ja sigui per creixement intern o extern, que fa que operi en entorns competitius nous, amb factors d’èxit probablement diferents dels habituals.

Podem dividir la diversificació en: 

Diversificació heterogènia: consisteix en oferir productes o serveis nous al mercat que no tenen relació amb els tradicionals, sinó que es dissenyen simplement per atraure més als clients actuals.

Un exemple és l’empresa Polo Ralph Laurent, que va estar molts anys enfocant-se en la moda masculina, ja sigui elegant o casual, fins que fa poc va llançar al mercat una línia de perfums masculins per diversificar els seus productes i competir en l’exigent mercat de perfumeria a nivell mundial.

També és un exemple la cadena de menjar ràpid ‘’McDonald‟s que anys enrere va començar a oferir joguines en el menú Happy Meal, destinat a nens. Així doncs, el que fa aquesta empresa és afegir productes no relacionats amb la seva principal línia de negoci per tal d’atraure un nou segment de mercat,, en aquest cas, els nens.

Un exemple de diversificació catalana és el de l’empresa Tous, que va començar venent joies per a la dona i ara actualment dissenya tota mena de complements com bosses de mà, perfums, rellotges, ulleres,...



Diversificació o integració vertical: consisteix en la incorporació d’una empresa a l’empresa existent, que dugui a terme el cicle complet de producció d’un producte o servei, fent així de l’empresa el seu propi proveïdor o client.

36

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Un exemple seria el Grup alimentari La Guissona, que segueix un procés en cadena en el qual els socis de la cooperativa (en aquest cas grangers) alimenten els seus pollastres, porcs i vaques de la granja amb pinsos de La Guissona, que un cop alimentats són transportats als escorxadors de la cooperativa on es farà el procés d’elaboració, s’enviarà a les botigues de Bonarea (propietat de La Guissona) i tornarà a començar el procés.



Diversificació no relacionada o conglomerada: consisteix en crear i incorporar productes o serveis que no tenen cap mena de relació amb el producte fonamental de l’empresa per atraure a clients potencials (nous). Se sol portar a terme per creixement extern ja que és l’estratègia més ambiciosa i amb més risc.

Per exemple, un cas d’empresa que hagi seguit aquesta estratègia és la multinacional finlandesa Nokia, que va començar essent una fàbrica de polpa de fusta que feia paper al 1865 i al 1990 va introduir la fabricació de telèfons mòbils a les seves fàbriques. També és el cas de Yamaha, que va iniciar-se fabricant instruments i anys més tard, ja fabricava motocicletes i ciclomotors.



Diversificació horitzontal: consisteix en oferir nous productes o serveis similars (substitutius o complementaris) als que ja té l’empresa. És una molt bona estratègia quan l’empresa està en fase de creixement ja que li permet reforçar la seva posició dins del mercat.

Per exemple, la companyia de telèfon Telefónica Movistar, va començar a oferir servei de televisió per cable i Internet i, per altra banda, Font Vella va llançar al mercat aigües refrescants barrejades amb suc de poma i amb suc de llimona. L’empresa Llet Pascual també és un bon exemple, que va començar oferint llet i actualment ofereix també cereals, mel, mermelades, sucs de fruita,...

37

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Per altra banda, els hòldings empresarials, són una forma d’organització d’empreses segons la qual una companyia matriu aconsegueix les accions i les participacions d’altres empreses que controla. Només tenen un òrgan directiu.

Hi ha hòldings que es creen a través dels bancs i altres entitats financeres, hòldings que parteixen del patrimoni d’una família i també n’hi ha de formats per empreses estatals.

Històricament, els hòldings es formaven perquè era una manera d’aconseguir que el sector financer s’introduís al sector industrial.

Un exemple de hòlding català és la companyia Agroalimen (1964), feta a partir d’un capital familiar. Algunes empreses del grup són Affinity, Arbora & Ausonia, Evax, Tampax, Dodot, Gallina Blanca, Lindor,... També és un hòlding empresarial el format per l’entitat financera La Caixa: Criteria CaixaHolding, format per empreses com Gas Natural, Repsol YPF, Port Aventura, Telefónica, Abertis, Grup Agbar,...

38

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

39

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

5.- LA INTERNACIONALITZACIÓ Avui dia, és molt habitual sentir que empreses s’han internacionalitzat o que busquen internacionalitzar-se. Però, què és realment internacionalitzar-se?

Evidentment, internacionalització prové d’internacional, per tant, té relació entre dues o més nacions. Així doncs, si parlem de casos d’empreses, podríem dir que la internacionalització seria aquell procés que duu una empresa per obrir-se a mercats d’altres països i que comprèn totes les operacions necessàries per poder vincular-s’hi.

Les raons per les quals una empresa decideix internacionalitzar-se són diverses: per compensar la caiguda de la demanda en el mercat domèstic, per abaratir costos laborals o d’aprovisionament,... Tot i així, hi ha dues raons fonamentals per les quals moltes empreses s’han internacionalitzat i es volen internacionalitzar, que són: la globalització (necessitat de guanyar dimensió) i la recerca de noves fonts d’ingressos.

No obstant, és una decisió molt difícil de prendre per l’empresa ja que la pot conduir al fracàs si no s’organitza bé i és molt difícil poder fer marxa enrere un cop s’ha llançat al mercat internacional.

5.1.- Etapes d’ internacionalització Les etapes que sol seguir l’empresa en el seu procés d’ internacionalització són: 5.1.1.- Inici: l’exportació indirecta o passiva: En aquesta fase, l’empresa exporta mitjançant altres empreses situades al seu país (intermediàries) que s’encarreguen de totes les tasques de comercialització a l’estranger.

Per tant, el fabricant s’encarrega tan sols de produir i vendre tal i com ho fa amb els clients del seu mercat tradicional.

Aquesta manera, permet a l’empresa exportar sense cap increment d’inversió en capital fix, amb baixos costos inicials, relativament amb pocs riscos i un petit augment de beneficis respecte a les seves vendes actuals així com flexibilitat.

Tot i així, l’empresa depèn totalment de la intermediària, que s’encarrega de dur a terme les activitats d’internacionalització i per tant l’empresa coneix poc el mercat extern.

40

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

A més a més, la intermediària no està totalment compromesa amb ella, ja que només dedica una petita part del seu temps i recursos a col·locar els productes en mercats exteriors (per tan,t l’empresa aspira a menys vendes).

5.1.2.- Desenvolupament: l’exportació directa o activa: És la modalitat més ambiciosa, en la qual l’empresa entra en contacte amb els intermediaris o compradors finals a l’estranger i s’ocupa de quasi tots els aspectes burocràtics, logístics i financers que comporta una exportació. És, sens dubte, el camí més directe per augmentar els beneficis i obtenir un fort creixement empresarial a llarg termini. Permet, a més a més a l’empresa, tenir un millor coneixement i control sobre les seves operacions internacionals. Tot i així, comporten la creació d’un departament d’exportació, la contractació i la formació de personal especialitzat en comerç exterior i experiència en comerç internacional, establir procediments d’enviament i un sistema per rebre i enviar pagaments,... No deixa de ser costós per a companyies amb manca de recursos humans financers per promocionar els seus productes internacionals. Aquests processos Inclouen també canvis monetaris depenent del país on s’exporta i certs productes com aliments o productes amb major cost d’enviament que de producció no surten a compte exportar-los.

L’exportació directa requereix més temps que l’exportació indirecta però són majors els beneficis que s’obtenen a llarg termini. En aquesta etapa, l’empresa pot plantejar-se algun acord de cooperació (aliances) amb alguna empresa estrangera amb la intenció d’obrir-se camí en els mercats estrangers, ja que ella aportaria capital i tecnologia, mentre que l’estrangera aportaria coneixement del mercat local.

5.1.3.- Consolidació: fabricació en mercats exteriors o inversió directa Consisteix en establir una filial (una entitat controla a una altra entitat) o en adquirir parcialment (amb participació majoritària) una altra empresa ja existent.

La inversió directa no és com l’exportació, on es transfereixen productes, sinó que consisteix en transferir tota l’empresa a un altre país. Aquest tipus d’entrada permet a l’empresa explotar més els seus avantatges competitius en el mercat a on es vol dirigir.

Implica el grau més elevat de compromís amb el mercat exterior, i comporta molt de risc.

Es necessita una gran aportació de recursos econòmics i de gestió.

41

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

És la fórmula més utilitzada per empreses que ja estan ben establertes en el mercat intern i que ja tenen experiència en el mercat internacional (per haver fet exportacions abans,...)

L’empresa pot decidir si vol seguir aquest procés o bé només escollir-ne una etapa.

Evidentment, com més s’avança, més alt és el grau de compromís en els mercats estrangers, per tant és perillós, si no es té experiència, començar per la tercera etapa.

Sempre és recomanable entrar al mercat amb fórmules simples i de poc risc, i anar evolucionant cap a estructures més complexes a mesura que augmenta l’experiència sobre el terreny; com es sol dir, a poc a poc i bona lletra.

42

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

5.2.- Estratègies d’internacionalització: De totes les estratègies que pot formular i aplicar qualsevol empresa, internacionalitzar-se requereix unes estratègies complexes i sovint desconegudes. No obstant, la internacionalització és un fenomen encara en desenvolupament del qual se’n té poc coneixement, per tant és lògic que per entrar-hi l’empresa hagi de seguir unes estratègies variades, complicades i poc conegudes.

En primer lloc, tota empresa ha de tenir clar quin avantatge competitiu pretén explotar: si l’empresa no està disposada a oferir més valors que els seus competidors, ja sigui venent un producte amb més beneficis (diferenciació) o amb un preu menor (lideratge de costos), la seva estratègia no serà sostenible i estarà condemnada al fracàs Així doncs, l’empresa ha de saber saber què és el que sap fer millor ( el que pot “exportar” a altres àrees geogràfiques i mercats amb majors garanties d’èxit). Ho pot conèixer utilitzant dues aproximacions diferents (és recomanable utilitzar les dues):

1.

Activitats a internacionalitzar:

Tot i que totes les activitats empresarials són susceptibles de ser internacionalitzades, convé

que

cada

empresa

ponderi

quines

li

aporten

valor

addicional

internacionalitzant-se.

A continuació es mostra un gràfic realitzat per la companyia nord-americana Deloitte, mitjançant una enquesta feta a un grup de més de 170 directius d’empreses internacionals als que se’ls va preguntar sobre quin tipus d’activitats les seves companyies s’ havien internacionalitzat. Per tant ens permet veure la tendència general d’activitats que internacionalitzen les empreses arreu del món.

43

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Podem observar que tot i que totes les activitats empresarials poden ser internacionalitzades, la venda (84%) i la compra (66%) de productes i serveis són les més freqüents; per tant, la majoria d’empreses s’internacionalitzen per vendre o aprovisionar-se. La implantació ja sigui comercial (41%) o productiva (33%) (manufacturing1) és una de les altres activitats destacades en els processos d’internacionalització de les companyies.

En canvi, el fet d’exportar altres activitats i funcions com la I+D2 (18%), els call centers3

(10%), altres funcions de back office4 (9%) o la gestió dels punts de venda

al públic (4%) encara està poc desenvolupada. ____________________________________ 1

El manufacturing és un procés que consisteix en la transformació de matèries primeres en productes

manufacturats, productes elaborats o productes finals per a la seva distribució i consum.

2 3

Innovació + desenvolupament tecnològic El Call Center, centre d’atenció de trucades, és un conjunt de mitjans tècnics, immobiliaris i humans, que

permet dur a terme la relació a distancia entre una marca i el seu mercat.

4

El back office és la part de les empreses on es realitzen les activitats destinades a gestionar la pròpia

empresa amb les quals el client no necessita contacte directe.

44

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Tot i així, hem de considerar que aquest gràfic es va fer al 2008 i el món empresarial és molt dinàmic i canviant, per la qual cosa podríem trobar algunes variacions en els percentatges. Respecte a l’ordre de les activitats, es pot afirmar que no han canviat, ja que la majoria d’empreses que s’internacionalitzen avui dia ho fan bàsicament per vendre béns i/o serveis, seguit de la compra de béns i/o serveis, mentre activitats com el Back office i el Call Center encara estan poc desenvolupades (una mica més que al 2008, tot i així).

2.

Taula de valor ADDING

Pankag Ghewamat, un economista indi, proposa la taula de valor ADDING per descobrir i avaluar si un moviment estratègic en particular té sentit per afegir valor a l’empresa tant local com globalment. Així doncs, s’analitza la internacionalització en funció de l’objectiu que es pretén aconseguir:

A.- Afegir volum o creixement, venent a més mercats i clients, per augmentar els ingressos i/o reduir els costos mitjançant l’explotació d’economies d’escala.

D.- Disminuir els costos, ja que la internacionalització pot generar valor mitjançant la reducció de costos de capital, de mà d’obra o d’aprovisionament. En conseqüència, aquesta eficiència productiva permet a l’empresa ser més competitiva.

D.- Diferenciar els béns i/o serveis destinats a la internacionalització, per tal de poder augmentar la percepció per part del client del valor afegit que ofereix l’empresa i, en conseqüència, augmenti la disponibilitat de pagar més per aquests productes i serveis.

I.- Incrementar l’atractiu o el poder de negociació mitjançant l’augment de la quota de mercat d’una empresa o sector: es considera que si una empresa té una participació significativa no tan sols en el seu mercat tradicional, sinó en d’altres, la seva capacitat de poder de negociació (amb governs, proveïdors i lobbies) és més elevada i per tant més fàcil a l’hora d’establir-se a nous mercats.

N.- Normalitzar o optimitzar el risc: la internacionalització és una de les estratègies que comporta més riscos (monetaris, financers, de mercat, de subministrament,...) per tant l’empresa ha d’intentar neutralitzar aquests riscos per tal de poder superar períodes de recessió.

G.- Generar i aplicar nous coneixements, recursos i capacitats, per tal de crear valor gràcies a la diversitat i multiculturalitat dels seus recursos humans i per la varietat d’escenaris en els que operen.

45

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Qualsevol empresa que vulgui internacionalitzar-se ha de tenir clar: I.

A quins mercats vol entrar

II.

Amb quina estratègia

III. Amb quina estructura 5.2.1.- Selecció de mercat Abans d’internacionalitzar-se, tota empresa ha de tenir molt clar a quin mercat es vol obrir i amb quines barreres es pot trobar per tal de poder enfrontar-les millor. És per aquesta raó que és necessari fer una investigació de mercat per totes les decisions que ha de prendre l’empresa respecte a la venda i la comercialització dels seus serveis així com pel desenvolupament de les seves activitats comercials i futures.

5.2.1.1.- Detecció d’oportunitats de negoci: anàlisi i perspectiva de mercats Saber a quin nou mercat entrar, no sempre és fàcil, ja que no hi ha cap metodologia que ens indiqui quines destinacions poden ser interessants per iniciar un procés d’expansió internacional o on es poden trobar oportunitats de creixement. Tot i així, es pot tenir una idea sobre possibles destinacions per internacionalitzar-se fent referència a criteris comuns utilitzats, com les perspectives de creixement del país (tant a nivell econòmic com demogràfic), el seu nivell de renda per càpita (ja que determina la capacitat de compra dels seus clients potencials) i/o el nivell de complexitat i seguretat que ofereixen als inversors els seus administradors i estructures d’estat.

Aquests factors són molt importants i són coneguts com “l’entorn de negocis” on s’hi solen incloure altres variables com, per exemple, l’estabilitat política del país, els seus nivells de corrupció o el seu compromís amb la protecció dels drets de propietat intel·lectual i industrial.

5.2.1.2.- Criteris de selecció de mercats Una vegada s’ha realitzat aquesta anàlisi de possible selecció de mercats, és hora de fer un estudi més complet tenint en compte nous factors, com seria el cas de les capacitats i els interessos de l’empresa, i a quin mercat encaixaria millor.

Podem dividir aquesta anàlisi en tres etapes:

46

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

a)

Lorena Otero Guerrero

Factors de localització

Consisteix en valorar els avantatges que presenta introduir-se en un determinat país en funció de les seves característiques particulars i les seves possibilitats presents i futures.

Abans s’ha de tenir en compte: 

La demanda interior: s’ha de fer una anàlisi del mercat en el qual l’empresa vol introduir-se (els gustos i preferències de la demanda, els hàbits de consum i compra, sectors de mercats que no estan coberts,...)



L’accés i control de subministrament: s’ha de considerar la facilitat o dificultat que pot tenir l’empresa per accedir a recursos energètics, matèries primeres,... que l’empresa necessita per operar (tenint en compte els costos de subministrament).



La tecnologia: s’ha de poder tenir accés al coneixement i a les fonts d’innovació, facilitats pel desenvolupament de la investigació, i disponibilitat dels recursos tècnics i tecnològics pel funcionament de l’empresa.



El capital humà: s’ha de considerar el tipus de personal (qualificat, amb talent,...), la contractació de treballadors amb habilitats específiques i competitius, els costos de mà d’obra, etc.

b) Barreres d’entrada Les barreres d’entrada són aquells obstacles i dificultats que l’empresa té quan es vol obrir a un nou mercat; com a conseqüència, l’empresa ha de conèixer quines obstacles es pot trobar en el mercat que es vol obrir.

Aquest concepte va ser exposat per primer cop per M.E.Porter: “Les barreres d’entrada són elements de protecció per les empreses que pertanyen a un sector industrial determinat”. (“Estratègia competitiva” (1980) – Michael Porter).

De fet, qualsevol barrera d’entrada el que fa és que el competidor potencial hagi de realitzar esforços en inversions per entrar a un determinat sector. Com més elevats siguin aquests costos, majors seran les barreres d’ingressos pels competidors (interessa a les

47

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

empreses ja establertes que hi hagi barreres, ja que nous competidors suposen menys ingressos). És evident que en els sectors on el rendiment de capital invertit és superior al del seu cost, l’arribada d’empreses interessades en participar en el mateix serà molt gran i ràpida, fins a acabar d’aprofitar les oportunitats que presenta aquest mercat.

Com que l’empresa veu atractiu els bons resultats d’un determinat sector decideix també entrar. El problema que sorgirà en aquest sector serà que com més empreses entrin en aquest sector, menors seran els beneficis, fins que aquestes empreses deixaran de ser competitives.

Porter va identificar sis barreres d’entrada que es podien utilitzar per crear avantatge competitiu: 

Economies d’escala: Hi ha alguns processos productius amb certes tecnologies que permeten que, conforme augmenta la grandària de l’empresa, disminueixen els costos a llarg termini. Això permet a l’empresa treballar amb menor costos i per tant poder vendre a un preu més baix. Per tant, si per als competidors d’aquesta empresa la supervivència és una tasca feixuga perquè no aconsegueixen vendre tan barat, encara serà més difícil per a les noves empreses que accedeixen per primer cop a aquest mercat. Així doncs, es generarà una barrera d’entrada.

Per exemple, el grup alimentari La Guissona, per reduir costos, segueix una estratègia de volum, es sacrifiquen diàriament 150.000 animals que acaben transformant-se en més d’un milió de safates i sobres de producte de lliure servei que es comercialitzen a través de les botigues pròpies.



Diferenciació del producte: Es produeix quan la qualitat, el disseny o la funció dels productes són tan significatius que fidelitzen el consumidor. Entrar o posicionar-se en un mercat en què la diferenciació del producte és un factor rellevant requereix fortes inversions en publicitat, perquè cal que el consumidor apreciï aquesta diferència i es converteixi en client o usuari habitual del producte d’una determinada empresa.

48

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Fidelitzar el consumidor és un procés llarg, per la qual cosa les empreses ja establertes en el mercat avantatgen les nouvingudes. Per exemple, en el mercat de noves tecnologies, Apple i Samsung fan fortes campanyes de publicitat i diferencien els seus productes de la competència mitjançant la marca i el logotip. Les seves inversions se centren, sobretot, a mantenir la fidelitat dels seus clients, perquè ja són marques molt conegudes.

La diferenciació d’un producte d’una empresa establerta al mercat, força a les possibles entrants a gastar-se molts diners per crear una imatge de marca diferenciada. 

Inversions necessàries de capital: En determinats sectors, la inversió necessària pot ser tant elevada que les empreses no la poden afrontar, per molt grans que siguin.

Seria el cas del sector de l’aeronàutica, que requereix grans inversions i on el grau de competència és molt elevat degut el domini que tenen companyies com Boeing i Airbus.

Com a conseqüència d’això, actualment a la majoria dels països d’arreu del món s’han promulgat lleis antimonopoli per evitar almenys que les fortes concentracions de capital destrueixin als competidors més petits i dèbils.

No obstant això, la corporació ha de tenir present també que els seus competidors poden crear aliances.



Desavantatge de costos, independentment de l’escala: Hi ha companyies establertes en el mercat que tenen avantatges en costos que no poden ser emulats per competidors potencials (independentment de la seva mida i les seves economies d’escala). Aquest avantatges solen ser les patents, el control exclusiu d’un factor productiu,

la localització geogràfica, els

subsidis del

govern,

concessions

administratives,... La companyia dominant utilitza el seu avantatge en costos per invertir en campanyes promocionals, en el redisseny del producte per evitar l’aparició de productes substitutius o en nova tecnologia.

49

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

Accés a canals de distribució: Aquesta barrera és molt important, ja que suposa el punt de venda del producte i per tant la font d’ingressos de l’empresa.

Per una nova empresa, és molt difícil ocupar un lloc als canals de distribució, els quals ja estan ocupats per empreses conegudes. A més a més, les empreses noves no disposen de la suficient confiança amb el venedor final com per ocupar un lloc privilegiat en el lloc de venda del producte.

Així doncs, els nous competidors han d’intentar convèncer als distribuïdors que acceptin als seus productes (reduint preus i augmentant els marges d’utilitat pel canal, compartint costos de promoció del distribuïdor, comprometent-se en majors esforços provisionals en el punt de venda,...)

Per exemple, en els supermercats, l’espai de les prestatgeries és limitat i ja està ocupat per empreses conegudes. Per tant, si la possible entrant no és capaç de trobar lloc als canals de distribució, li serà impossible aconseguir beneficis i poder vendre el seu producte. Tot i així, aquesta empresa té l’opció de crear nous sistemes de distribució i apropiar-se d’una part del mercat.



Política governamental desfavorable: Les polítiques governamentals poden limitar o fins i tot impedir l’entrada de nous competidors promulgant lleis, normes i requisits.

Per exemple, el govern fixa normes sobre el control del medi ambients o sobre els requisits de qualitat i seguretat dels productes que requereixen grans inversions de capital o tecnològiques. A més a més, aquestes normes alerten a les companyies existent sobre l’arribada o les intencions de nous competidors.

c)

Avaluació de les distàncies - Model CAGE

Quan una empresa es planteja exportar, la primera mesura sol ser una anàlisi de l'entorn en els possibles països de destinació. D'aquesta manera, estudia seu PIB, el seu Renda per càpita i altres variables macroeconòmiques, a més del marc legal i social del lloc.

Abans de prendre la decisió d’entrar en un determinat país s’ha de realitzar l’avaluació de les distàncies culturals, administratives, geogràfiques i econòmiques: model CAGE. Aquest model estableix l’idea d’anar més enllà de la distància física i fer visibles les diferències entre països i comparar els competidors estrangers i mercats, entre d’altres.

50

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

La taula següent ens mostra el tipus de diferències que es pot trobar una empresa obrint-se a un nou mercat en un país completament diferent en aspectes culturals, administratius, geogràfics i econòmics:

L’organització no pot canviar aquests factors, són aspectes invariables, i per aquesta raó tota empresa que es vulgui obrir pas a un país amb trets completament diferents dels seus, ha d’aprendre a adaptar-se i buscar maneres de sentir-se més còmode en aquest país.

Si aquests factors juguen en contra poden ser tan perjudicials com per descartar una destinació i retirar-se. Tot i així, també poden ser molt satisfactoris si es compaginen amb els objectius perseguits per l’organització.

Posem el cas d’una empresa espanyola que vol obrir-se, a un nou mercat a l’Índia.

Evidentment, si l’empresa es veu incapaç de saber tractar amb gent amb d’altres cultures, tradicions,... ella mateixa sabrà si li surt més a compte descartar la destinació o bé, seguir amb la destinació i saber espavilar-se ajustant-se als factors diferents.

En conclusió, la selecció de mercats és un aspecte important i s’ha de fer amb cura fent una anàlisi exhaustiva de moltes variables, especialment els factors de localització, les possibles barreres d’entrada i les distàncies culturals, administratives, geogràfiques i econòmiques (model CAGE) que puguin actuar a favor o en contra dels interessos empresarials.

51

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

5.2.2.- Amb quina estratègia Saber triar una bona estratègia en el moment d’internacionalitzar-se no sempre és fàcil.

De fet, és l’aspecte més dinàmic de la internacionalització ja que no és una decisió simple i única que es pot prendre d’avui per demà, sinó que s’ha de planificar abans.

L’empresa ha de tenir clar quin o quins són els seus avantatges competitius (principal element de diferenciació) que sostenen el seu model de negoci i a quin país o àrea demogràfica es vol obrir (havent estudiat i analitzat prèviament la dimensió del seu mercat, els competidors i el seu target objectiu). Les seves capacitats determinen automàticament quin rol tindrà en aquest entorn competitiu.

S’ha de tenir en compte que la globalització pot aportar grans oportunitats però alhora reptes importants, de tal manera que l’empresa a l’hora d’aprofitar les oportunitats i superar els reptes, s’ha de centrar en la creació de valor (cadena de valor).

L’estratègia escollida ha d’integrar-se i ser coherent amb l’empresa, ja que considerar-la com un factor independent sovint comporta grans errors de concepció i execució estratègica.

No

és

recomanable

aferrar-se

a

una

determinada

estratègia

en

el

procés

d’internacionalització, ja que tot és nou i sovint no tot surt com s’espera. Encara està tot per descobrir; per tant, s’ha de ser molt flexible, tenir paciència i saber adaptar-se a qualsevol situació.

De fet, acaba essent un procés d’aprenentatge que a vegades fins i tot pot conduir a errors (aquests, si més no, ajuden a avançar). Per aquesta raó, és convenient seguir més d’una estratègia en un principi i anar-la perfilant a mesura que es coneix més el mercat en el qual s’està treballant per evitar errors.

52

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

5.2.3.- Amb quin tipus d’estructura La internacionalització empresarial presenta diverses formes, que es poden sintetitzar tant en la implantació de la companyia a l’exterior (o bé comercial o bé productiva) com en la formalització de diversos tipus de contracte (llicències, franquícies, etc.) i acords de cooperació i aliances a l’estranger, de tal manera que permetin a la firma tenir una presència continuada i regular en altres països mitjançant el desenvolupament de diferents operacions, que es resumeixen en exportacions i/o inversions directes a l’exterior.

Així doncs, cada empresa és un món i cada país té els seus pros i els seus contres, de tal manera que les estratègies han d’adaptar-se a particularitats de cada projecte i evolucionar d’acord amb els resultats obtinguts i amb l’experiència acumulada operant en diferents mercats.

No obstant, s’ha d’intentar que tot procés d’internacionalització (selecció de mercat, estratègia d’entrada i estructura) pivoti sobre l’element de diferenciació de la companyia: (els seus avantatges competitius) per tenir un factor a favor sobre la competència i es doni a conèixer en aquell sector de mercat nou per a l’empresa.

5.3.- Avantatges i inconvenients de les pimes i les multinacionals 5.3.1.- Les Pimes Les pimes, són aquelles empreses considerades petites i mitjanes, segons la classificació de la Comissió Europea que classifica les empreses segons el nombre de treballadors, el volum de facturació anual i el valor dels seus actius.

Empresa

Nombre de treballadors

Volum de facturació anual

Valor dels actius

Petita

<50 treballadors

<10 milions d’euros

<10 milions d’euros

Mitjana

<250 treballadors

<50 milions d’euros

<43 milions d’euros

Gran

>250 treballadors

>50 milions d’euros

>43 milions d’euros

53

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Les pimes tenen molta importància tant econòmicament com socialment, ja que d’elles en depenen moltes famílies a les quals proporcionen feina (el capital invertit és propietat d’una sola persona o de pocs socis) i a més a més, representen un 90% del total de les empreses espanyoles.

Els avantatges i inconvenients que presenten són:

Degut a la dificultat que tenen les pimes en internacionalitzar-se en un moment econòmic on pràcticament totes les empreses s’estan internacionalitzant, dos organismes específics de la Generalitat de Catalunya: el CIDEM (Centre de Innovació i Desenvolupament Empresarial) i el COPCA (Consorci de Promoció Comercial de Catalunya), es dediquen a fomentar la innovació i la internacionalització de l’empresa catalana i, en especial, de les petites i mitjanes empreses.

54

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

5.3.2.- Les multinacionals Una empresa multinacional és aquella que duu a terme la seva activitat en diversos països (d’aquí prové multi: dos o més països) mitjançant inversions directes, així doncs, estan formades per un conjunt d’empreses en que una d’elles és la matriu, que opera al lloc d’origen i les altres, que són les filials, que es relacionen entre si i estan a la resta de països.

Algunes d’elles són. Adidas, Bayer, Coca-Cola, Danone, Endesa, Gas Natural Fenosa, Freixenet, Inditex, McDonald’s, Nutrexpa, Panrico, ...

5.4.- Tipus d’estratègies de les multinacionals Com s’ha dit anteriorment, posar en marxa una estratègia d’internacionalització no és sempre fàcil, ja que els responsables han d’actuar en entorns allunyats (en un principi inclús desconeguts) del seu propi mercat i alhora aconseguir que l’estratègia es transmeti amb eficàcia per tota l’organització i s’executi tal com s’ha previst.

55

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Estratègia

multidomèstica:

Lorena Otero Guerrero

l’empresa

que

adopta

un

tipus

d’estratègia

multidomèstica és aquella que diferencia la seva oferta de productes i serveis a cada país adoptant una estructura descentralitzada per tal de donar autonomia a les seves filials locals. Així doncs, s’acaba convertint en un conjunt d’unitats disperses amb poca interrelació, unides per una propietat comuna que tan sols fa un control financer de les filials.

Un exemple d’empresa multinacional que segueixi aquesta estratègia és McDonald's, ja que ofereix menjar ràpid a tots els països on està instal·lada però canvia el menú depenent el lloc on sigui. Per exemple, mentre a Espanya els consumidors prefereixen per esmorzar un croissant o un dònut, a altres llocs com Mèxic, on solen menjar hotcakes per esmorzar els hi ofereixen això. Per tant, s’adapta a les preferències de cada país però oferint un mateix servei.



Estratègia global: les empreses que adopten aquest tipus d’estratègia, són multinacionals que perceben el món com un únic mercat homogeni al qual ofereixen productes iguals. Això fa que l’estructura sigui molt centralitzada, on és la matriu qui pren totes les decisions i les filials es dediquen només a implantar les ordres en els mercats que els toca, per la qual cosa, solen ser simples canals de distribució. Aquest tipus d’organització s’anomena també etnocèntrica.

56

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Un exemple d’empresa multinacional que segueix aquesta estratègia és Ikea, ja que dissenya un catàleg on hi ha reflectits una mateixa gamma de productes comuns i estàndards per cada país on només varia l’idioma i els preus (que s’adapten a cada país). S’esforça en aconseguir un grau de coordinació i integració alt de totes les seves activitats per reduir costos.



Estratègia transnacional: és semblant a l’estratègia global, tot i que presenta com a característica fonamental que intenta respondre de la millor manera possible a les diferents necessitats locals: la matriu exerceix la coordinació de les filials i està atenta als avantatges competitius generats en qualsevol de les filials (per poder-los utilitzar per al conjunt) i, per altra banda, les filials funcionen amb més autonomia. Intenta implantar el popular concepte de “pensar global i actuar local”, és a dir, mantenir una sola visió i missió a través de les fronteres però amb objectius i tàctiques que responguin a les necessitats del mercat local.

Un exemple d’empresa multinacional que segueix aquesta estratègia és Coca-Cola, ja que ven un producte estàndard, en aquest cas un tipus de beguda, i adapta l’idioma de les etiquetes als diferents països on el ven per tal que tothom ho pugui dir i pronunciar bé.

57

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Així doncs, es podria dir que a l’empresa multidomèstica les filials actuen de manera independent; la global, de manera dependent; i la transnacional, interdependent.

Estratègia

Multidomèstica

Avantatges

Inconvenients

-Adapta els seus productes

-Dificultat de reducció de

i respon ràpidament als

costos.

canvis de la demanda.

-És necessari un nivell mínim d’adaptació local (idioma, cultura,...).

Global

-Reducció de costos.

-Costos administratius

-Qualitat millorada de

(augment de coordinació i

productes i programes.

de personal).

-Preferència dels clients.

-Menys sensibilitat a les

-Més eficàcia competitiva.

necessitats del client.

-Sacrifici d’algunes necessitats nacionals.

58

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Transnacional

Lorena Otero Guerrero

-Concentració de recursos

-Baixos recursos per part

i capacitats.

de les filials per adaptar-se

-Possibilitat d’explotació

a les condicions dels

d’economies d’escala.

mercats locals.

-Possibilitat d’adaptar-se

-Dificultat de determinar

als mercats locals.

les ubicacions òptimes de

-Possibilitat de localitzar

les activitats per assegurar

activitats en ubicacions

costos i qualitat.

òptimes.

5.5.- La globalització i els seus efectes Avui en dia cap país no és autosuficient, és a dir, a tots els cal intercanviar productes. El sorgiment d’una sola economia mundial podria comportar un gran avenç, ja que, potencialment, crea les bases per a una planificació internacional de l’economia molt més harmoniosa que l’actual. El fenomen de la globalització comprèn el lliure comerç internacional, el moviment de capitals, la inversió estrangera directa, els fenòmens migratoris, el desenvolupament de les tecnologies de la comunicació i el seu efecte cultural.

La globalització, per tant, és un procés polític, econòmic, social i ecològic que s’està produint actualment, gràcies al qual cada vegada hi ha més interrelació econòmica entre uns llocs i els altres (per més allunyats que estiguin) sota el control de les grans empreses. És a dir, que les empreses necessiten guanyar dimensió per atendre aquest nou mercat, una de les vies per aconseguir-ho és mitjançant la internacionalització, com per exemple, la fusió amb empreses per crear multinacionals.

Això fa que les empreses tinguin la necessitat de guanyar dimensió per atendre aquest nou mercat mundial i s’internacionalitzin per poder-s’hi introduir. També ha fet que les empreses hagin hagut de recórrer a la deslocalització.

59

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

5.5.1.- La deslocalització Un dels problemes que presenta la globalització, és la deslocalització, un fenomen pel qual les empreses de països industrialitzats traslladen les seves activitats productives a països que estan en desenvolupament, ja que la renda per càpita en aquests països és més baixa i, com a conseqüència, el salari per treballador no és tan elevat, per tant, l’empresa redueix costos. És un fenomen nou, que s’ha estès bastant aquests últims 15 anys: durant els anys seixanta i setanta, l’expansió internacional es basava bàsicament en la rèplica de les activitats que fa una empresa en diversos països. Cap als anys noranta, la major expansió econòmica dels països desenvolupats, l’impuls de la globalització i l’avanç en les llibertats polítiques i en la consolidació institucional de molts països en desenvolupament, va facilitar l’abastament dels mercats nacionals a través del comerç exterior, evitant haver d’ubicar-se en ells.

El millor avantatge competitiu que creava aquest mercat més global era la reducció de costos de les empreses, entre ells els de mà d’obra, per la qual cosa moltes empreses van decidir emergir cap a països en desenvolupament i amb perspectives d’expansió com Xina, Índia i països d’Europa Central i Oriental.

A escala mundial, els efectes que té són positius a curt i llarg termini: en un procés de globalització, les firmes es localitzen allí es redueixen costos o es pot millorar la qualitat dels seus productes, fent així que els consumidors es beneficiïn de la seva major eficiència amb més productes i més barats.

Però, la deslocalització té un efecte negatiu important sobre el país d’origen, ja que augmenta l’atur i la desinversió. En el país de destinació es produeix l’efecte contrari i aquests fenòmens són positius per a la seva població i genera millors expectatives.

A vegades les empreses es deslocalitzen per evadir una legislació mediambiental més rígida al país d’origen, la qual cosa provoca un greu impacte mediambiental en el país de destinació.

60

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

No obstant, a llarg termini, els efectes tendeixen a ser beneficiosos, perquè, com ja s’ha dit abans, els consumidors es beneficien de menors preus dels productes que importen i, els productors, es beneficien de l’expansió de la demanda mundial.

Així doncs, podríem dir que els principals efectes que presenta la globalització són els següents: 

Una disminució d’oferta de treball al país d’origen i l’augment d’ocupació del país d’acollida de la nova inversió, incrementant amb ell la competència directa amb empreses ubicades en aquell territori.



Un augment de la productivitat al territori nou, ja que les jornades de treball són més llargues degut als baixos costos de mà d’obra.



Una disminució de preus dels béns i/o serveis degut als salaris inferiors dels treballadors.

5.5.2.- Les pimes Un altre dels problemes que presenta la globalització és que ha fet que les empreses intentin créixer tot augmentant la dimensió amb l’objectiu de poder abastar un gran mercat mundial.

Aquest fenomen ha fet que algunes empreses, en concret les pimes, hagin quedat al marge ja que no tenen suficient capacitat exportadora i tenen poca capacitat financera, són poc innovadores i no tenen accés a economies d’escala mentre, que les multinacionals sí.

Tot i que pugui considerar-se que potser s’estan extingint, s’ha de tenir en compte també que la seva mida, la seva estructura lleugera i el seu coneixement del mercat local, entre d’altres característiques, fa que es puguin adaptar més fàcilment a un mercat canviant i buscar avantatges competitius.

61

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

A més a més, gràcies al seu dinamisme tenen alta capacitat de creixement i generació de llocs de treball, contribueixen amb el desenvolupament regional, s’adapten a noves tecnologies amb facilitat i l’organització no requereix gaire capital.

Per no deixar de ser competitives, podrien millorar les seves estratègies, seguint estratègies de mercat: estratègies de diferenciació (basades en la qualitat del producte, servei i costos), estratègies de desenvolupament de mercat (promocionar els seus béns i/o serveis i fer campanyes publicitàries per augmentar vendes), estratègies d’integració (convenis comercials amb proveïdors i distribuïdors), estratègies de desenvolupament de producte (adaptar el producte, millorar-lo o oferir nous productes); estratègies de producció: intentar negociar menors costos de matèries primeres amb els proveïdors, canviar-les per més barates, organitzar els costos de manera que abarateixin la distribució de les mercaderies i el transport, utilitzar la subcontractació,...; estratègies financeres: descartar productes o serveis que gairebé no es venen o no produeixen utilitat per a l’empresa, vendre actius o recursos vells, millorar la manera de cobrar als clients finançats, no donar crèdit financer a qualsevol persona,...; i estratègies de recursos humans: seleccionar i contractar el personal adequat, capacitar-lo i entrenar-lo, fer que compleixin les normes de seguretat i risc de l’empresa, planejar programes de motivació, estímul o incentius pels treballadors,...

5.6.- Els beneficis de la internacionalització És cert que la internacionalització és un procés llarg i complicat, que suposa un gran risc per a l’empresa i és difícil d’afrontar, ja sigui perquè no s’està preparat o bé perquè es té por a les empreses competidores. Tot i així, és una manera d’aprendre i pot aportar molts beneficis i oportunitats a llarg termini.

Segons un estudi realitzat per analistes financers internacionals (AFI) per l’ICEX (Internacionalització, treball i modernització de l’economia espanyola) al 2010, les empreses internacionalitzades, tant les grans multinacionals com les pimes: 

Són més grans, ja sigui en volum de facturació com en la mida de la plantilla. Es calcula que les empreses que inverteixen a l’exterior són cinc vegades més grans que les que ni inverteixen ni exporten.

62

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

Són més competitives i tenen índexs de productivitat més elevats. Es calcula que la productivitat per treballador en les empreses que inverteixen a l’exterior és un 25% superior a les que únicament exporten, i un 77% superior a la de les empreses que ni inverteixen ni exporten.



Generen més i millor ocupació: creen més treball de nivell més qualificat, millor retribuït i més estable.



Resisteixen millor els cicles recessius de l’economia: com que són més competitives i estan més diversificades, aconsegueixen mantenir-se al marge (fins i tot segueixen creixent) en èpoques recessives.

Un bon exemple el trobem a les empreses de l’IBEX 35, que cada vegada estan més internacionalitzades: segons les dades de Borses i Mercats Espanyols (BME), sis de cada deu euros dels seus ingressos procedeixen de l’exterior..

Així doncs, podríem considerar que la internacionalització és una opció molt bona per l’empresa sempre i quan ho sàpiga fer bé: si se’n surt correctament, pot augmentar beneficis i quota de mercat. Tot i així és una decisió difícil de prendre ja que és molt arriscada i pot suposar pèrdues o inclús el fracàs si no s’estructura bé.

D’altra banda, la internacionalització dóna origen a grans multinacionals, que tot i que aquestes generen molta ocupació i posen a l’abast béns i serveis per a tothom, tenen molt de poder sobre els ciutadans i de fet, ja dominen el món. Hi ha fins i tot qui diu que les multinacionals són com imperis (moltes són més grans que certs estats) i l’únic que volen es seguir creixent i dominar més territori.

5.6.1.- El cas de Catalunya Les exportacions catalanes han registrat un creixement del 3,3% el primer trimestre del 2018 i han assolit els 18.236 milions d’euros, xifra que representa el 25,7% del total de les vendes de l’Estat espanyol a l’exterior. Segons el conseller delegat d’ACCIÓ, Joan Romero, “es tracta del millor trimestre de la sèrie històrica, que va començar l’any 1995”.

63

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

L’increment de les exportacions catalanes a l’exterior és superior al de la mitjana de la Unió Europea (+2,9%), així com a la de països com Alemanya (+2,8%) o el Regne Unit (+2%) i equivalent al d’Itàlia (+3,3%) durant el mateix trimestre.

Segons les dades fetes públiques pel Ministeri d’Economia i Competitivitat, els sectors que han liderat les vendes de Catalunya a l’exterior durant el primer trimestre de l’any han estat l’automoció (que han augmentat un 18,4% i han sumat 3.379 milions d’euros), la química (+1,8%, 4.733 milions d’euros) i els béns d’equip (-1,1%, 3.054 milions d’euros).

Pel que fa al territori, les exportacions els primers tres mesos han augmentat a Barcelona (+5,1%, amb 14.439 milions d’euros) i Lleida (+2,5, 450 milions d’euros), tot i que decreixen a Tarragona (-4,3%, amb 2.038 milions d’euros) i Girona (-2,2%, amb 1.308 milions d’euros).

Pel que fa al març, les exportacions catalanes han sumat 6.715 milions d’euros, un increment del 0,8% respecte el mateix mes de l’any anterior, tot i que aquest 2018 la Setmana Santa ha tingut lloc el mes de març. Aquesta xifra representa el 26,2% del total de l’Estat espanyol.

64

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

6.- L’EMPRESA I LES TECNOLOGIES DE LA INFORMACIÓ I LA COMUNICACIÓ Aquests darrers anys, gràcies a la innovació tecnològica que ha comportat des dels anys noranta del segle passat l’ús d’Internet, les empreses han millorat la seva eficiència en les activitats productives.

L’ús generalitzat de les tecnologies de la informació i comunicació (TIC) ha implicat que les empreses s’hagin hagut d’adaptar a un nou entorn amb característiques diferents.

En primer lloc, una de les característiques d’aquest nou entorn és que ha comportat la globalització econòmica: les empreses han deixat de funcionar cada una pel seu compte en el seu lloc d’origen. Gràcies a les noves tecnologies, ara poden funcionar en mercats financers que es troben interconnectats entre tots els països i alhora poden aprofitar-se d’una integració de la producció a escala internacional. Per exemple, poden establir fàbriques a altres indrets on li surt més a compte a l’empresa o comprar matèries primeres a altres països,...

Per tant, ha generat uns mercats cada vegada més oberts, dinàmics i grans, on totes les empreses, si volen, poden estar connectades entre si i poden disposar de tot el que els hi faci falta d’altres països.

Això ha fet també que les empreses hagin hagut d’adaptar les seves estratègies no només al seu lloc d’origen sinó també a uns negocis a escala mundial, pensant en qualsevol aspecte que pugui afectar al món global. Alhora, tot és molt més flexible: els fluxos de capitals es mouen d’un lloc a l’altre.

D’altra banda, hi ha moltes empreses que participen en aquest nou mercat internacional i això ha creat una competència molt elevada generant a la vegada relacions, cooperacions i acords entre empreses per competir millor, de la mateixa manera que han sorgit rivalitats entre empreses, que lluiten per saber quina és millor i té més beneficis.

Alguns exemples d’aquestes lluites són: Coca-cola i Pepsi, Apple i Samsung, Nesquik i Colacao, McDonald’s i Burger King,...

65

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

En segon lloc, les innovacions tecnològiques, pel que fa a la gestió de la informació i la comunicació, han permès a les empreses millorar la seva productivitat i eficiència, creant valor a les seves activitats econòmiques.

Finalment, gràcies a l’enorme i rapidíssim avenç dels ordinadors com a eines que permeten a les empreses (i a la societat en general) processar grans fluxos d’informació cada vegada amb més rapidesa i eficiència, ha fet que Internet sigui una nova manera d’organitzar l’economia i la comunicació.

Així doncs, les empreses han de fer grans canvis per adaptar-se a aquest nou entorn i no deixar de ser competitives; per tant, s’han d’adaptar i intentar sobreviure en un entorn globalitzat on hi ha una flexibilitat creixent de la producció a escala internacional i, a la vegada, han d’actualitzar-se i innovar constantment per tal de crear valor.

6.1.- La influència d’Internet sobre l’empresa Internet és una eina molt important per a l’empresa ja que gràcies a aquesta l’empresa pot estar en contacte amb tot el món i, alhora, li permet poder oferir els seus productes a qualsevol mercat del món estalviant temps (tant per part del consumidor com per l’empresari) i ser més competitiva. Alhora, és un mitjà de comunicació que permet l’accés a la informació, l’educació i l’entreteniment. Aquests darrers anys, s’ha anat desenvolupant i especialitzant i, igual que els éssers vius ens adaptem a l’entorn, Internet creix com també ho fa l’ambient que l’envolta i les necessitats que es presenten.

Els propis usuaris són els responsables del creixement d’Internet, mitjançant la participació i la cooperació entre ells, exercint un paper de protagonistes en l’expansió i evolució del contingut.

El desenvolupament i l’evolució d’Internet ha permès el naixement d’un nou model econòmic, basat en la desmaterialització de l’economia, que permet la seva utilització en tot els processos de l’empresa.

Internet ha suposat per a l’economia el que altres invents ja van significar en el seu moment, com és el cas de ferrocarril al segle XIX. Avui dia, la inversió en noves tecnologies i la renovació de la infraestructura tecnològica es una peça clau per a que les

66

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

empreses i organitzacions empresarials, a més a més d’augmentar la seva productivitat, puguin fer arribar els seus productes a sectors de mercats on abans ni es pensava que s’hi podria arribar, millorant la seva competitivitat.

La major influència de la xarxa dins de l’entorn empresarial es produeix en els canals de comunicació: no només ofereix la possibilitat de poder vendre el producte a qualsevol lloc del món sinó que a més a més, gràcies a nous formats que sorgeixen de l’evolució d’Internet, com el cas de blogs i xarxes socials, el client pot influir en el desenvolupament dels béns i/o serveis oferts per les empreses.

Aquestes noves eines permeten que qualsevol usuari sigui capaç d’exposar els seus coneixements i compartir-los amb la resta de persones que es troben connectades i, a la vegada, aquests ho poden corregir i comentar.

Internet comporta per a l’empresa un conjunt d’eines que pot utilitzar en diferents aspectes de la seva gestió que, en general, faciliten les seves funcions, ja que fan possible l’eliminació de factors que fins ara frenaven la comunicació. Per exemple, permet a l’empresa comunicar-se amb un client o amb un proveïdor que és a milers de quilòmetres i intercanviar

informació

sobre

les

transaccions

que

es

volen

fer

(comandes,

pressupostos,...) per mitjà del correu electrònic o de la pàgina web de l’empresa.

Evidentment, l’aplicació d’Internet a l’empresa genera una sèrie de canvis: 

Permet una millor comunicació amb l’exterior: la facilitat i la intensitat a l’hora d’establir relacions empresarials amb clients, proveïdors, consumidors i la societat en general i la comunicació de l’empresa amb l’exterior, que és més barata, àgil i eficient, permeten una gestió econòmica i un funcionament empresarial millor.



Es disposa de més opcions d’inversió i finançament, perquè com es forma un mercat financer global on el capital i els seus moviments no troben fronteres, les possibilitats de finançament s’amplien, així com les alternatives d’inversió a escala mundial.



Incrementa la productivitat laboral, ja que les relacions laborals es flexibilitzen i es demana mà d’obra més qualificada, per la qual cosa l’organització del treball en surt beneficiada.

67

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

6.2.- Interconnexió entre empreses i institucions Gràcies a la facilitat que tenen els usuaris d’Internet de comunicar-se de manera constant, ràpida i barata, les empreses poden fer més fàcilment els tràmits més habituals de la dinàmica empresarial, amb més efectivitat i, molt sovint, estalviant recursos. Són visibles en diferents aspectes: 

Relació client-proveïdor: s’intensifica i es facilita la comunicació, ja que es fa més senzill el procés de la compra, l’enviament de la factura i el control del procés de pagament. Respecte als clients, Internet permet a l’empresa ser més eficient en la seva logística i adaptar-se millor a les necessitats dels clients en un moment determinat.



Banca electrònica: l’empresa pot controlar els seus comptes bancaris i fer moltes gestions bancàries des d’un ordinador, sense que ningú hagi de desplaçar-se a l’oficina bancària. A més a més, es pot beneficiar de millors condicions financeres, que li permeten estalviar costos financers o millorar els rendiments de les seves inversions.



Tràmits oficials: l’empresa pot dur a terme des de les seves oficines la liquidació d’impostos, el lliurament de documents oficials per a l’Agència Tributària o a la Seguretat Social, la sol·licitud de permisos oficials, etc., i, en general, pot aconseguir una comunicació més fluida amb les administracions públiques. Evidentment, això facilita la funció administrativa de l’empresa amb un estalvi de costos.



Informació i assessoria: l’empresa té més facilitat en informar-se o assessorar-se en aspectes legals, econòmics, etc., quan és necessari, ja que la connexió a través d’Internet permet l’accés a sistemes de divulgació d’una manera més ràpida.

Així doncs, Internet ha facilitat els tràmits i la comunicació, ha generat un treball més dinàmic i eficient i un estalvi de temps per part de les empreses i clients. És un procés que va evolucionant i millorant dia a dia, per la qual cosa no es preveu que baixi el ritme d’implantació d’aquest instrument. A més a més, les empreses se senten

68

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

bastant atretes per l’adopció d’eines de gestió basades en Internet, ja que els costos són baixos.

Tot i així, s’ha de tenir en compte que en augmentar l’empresa la inversió en Internet, hi ha un augment de dependència tecnològica. Per tant, si grans processos de l’empresa es basen en el funcionament de la xarxa, qualsevol mal funcionament o avaria dels equips informàtics pot tenir conseqüències greus.

Internet ha ajudat a les empreses a evolucionar i a modernitzar-se en tot l’àmbit social o econòmic; de fet, es podria dir que ha estat el generador d’un canvi i el principal constructor d’una nova societat global en l’era digital.

Gràcies a això, les empreses es veuen enormement beneficiades en aquest món on es pot tenir el mercat a l’abast d’un clic, i no només les grans, sinó que les petites i mitjanes també se’n poden beneficiar d’aquestes innovacions. Gràcies a això, poden ser més competitives en un món més globalitzat on cada dia és més difícil ser-ho.

6.3.- El comerç electrònic El comerç electrònic consisteix bàsicament en la compra i venda de béns i/o serveis a través de mitjans electrònics, com Internet i altres xarxes informàtiques.

Cada vegada són més les empreses que es troben dins d’aquest nou mercat electrònic, que permet enormes avantatges com la compra i venda de productes a qualsevol indret del món, a més d’una reducció de costos per a les empreses i més comoditat pel consumidor (la compra es realitza des de casa seva i no cal desplaçar-se).

69

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

MARC PRÀCTIC 7.- ANÀLISI ESTRATÈGICA DE L’EMPRESA INDITEX S.A.

70

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

7.1.- INDITEX S.A. Inditex S. A., acrònim de Industria de Diseño Textil, Sociedad Anónima, és un grup multinacional espanyol de fabricació i distribució tèxtil. Té la seva seu central al polígon industrial de Sabón, a Arteijo, La Corunya, ( Espanya).

Inditex és una de les majors companyies de distribució de moda del món, amb 7.448 botigues en 96 mercats. Té en nòmina a més de 170.000 empleats i opera més de 7000 botigues en els cinc continents sota les marques principals de Zara, Zara Home, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Oysho, Uterqüe, Lefties i Stradivarius, en les quals venen principalment roba, calçat, complements i productes tèxtils per a la llar.

Aquesta empresa ha recorregut un llarg camí des de 1963, quan el seu fundador, Amancio Ortega, va iniciar la seva marxa en un taller especialitzat en fabricar roba de dona.

L'èxit de la seva primera marca, Zara, va permetre emprendre l'expansió internacional a finals de la dècada dels 80. A partir d'aquí duen a terme els successius llançaments i integracions de les altres marques, que actualment apliquen un model de botigues físiques i online .

El 2018 gairebé a cada capital del món hi ha una botiga d’Inditex i Amancio Ortega és el tercer home més ric del món per darrere de Bill Gates i Carlos Slim, amb una fortuna de 77.600 milions d’euros..

7.2.- ANÀLISI ESTRATÈGICA Inditex aplica el model d’estratègia corporativa a l’hora de prendre decisions i coordinar accions per tal d’aconseguir un objectiu. Com ja he explicat abans, aquestes decisions afecten a totes les unitats de negoci que conformen l’empresa per tal de buscar la millor manera de dirigir cada un d’aquests negocis i ampliar el seu mercat, i és per aquesta raó que s’aplica a les grans empreses com Inditex.

La companyia ha dissenyat molt bones estratègies, que l'han portat a aconseguir grans èxits i un volum de beneficis (3.368 milions d’euros l’any 2017, un 6,7% més que al 2016) que molt poques empreses poden igualar.

71

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

A partir d’aquí, analitzarem l’estratègia corporativa seguida per aquesta empresa. En concret s’estudiaran les estratègies que s’han dut a terme per aconseguir el seu creixement i èxit.

7.2.1.- La missió i la visió 

Missió: Inditex dissenya i fabrica peces de roba fashion d'una qualitat mitjana, per als joves i adults, complint les expectatives del client i amb un preu excel·lent. Les seves botigues es troben a les principals ciutats del món. Amb una col·lecció nova cada dues setmanes, gràcies a la seva excel·lent logística a la cadena de magatzems, permet tenir els clients expectants sobre les últimes novetats en el món de la moda.

Pretén mantenir-se líder en el seu sector donant resposta a les necessitats dels clients.



Visió: ser líder mundial en la confecció, comercialització i distribució de peces de vestir que puguin arribar a qualsevol zona on hi hagi clients potencials, perquè puguin accedir als diferents dissenys i modes. L'empresa busca que els clients puguin vestir la roba dissenyada pel grup utilitzant la diversificació que els proporciona les seves diferents cadenes de roba, per acostar-se al major públic possible.

Inditex busca a través de la missió i la visió donar a conèixer els objectius que persegueix l'organització, sent la seva prioritat arribar als seus compradors d'una manera fàcil a través de les seves nombroses botigues repartides per tot el món o a través d'internet a les seves botigues on-line. L'empresa sempre busca treballar d'una manera eficient avançant-se als canvis d'una manera ràpida i adaptant-se a les situacions més adverses. El grup tracta de treballar en equip, compartint els mateixos objectius des dels empleats de botigues fins als membres del consell d'administració.

7.2.2.- El posicionament Inditex està integrada per 8 marques amb una idea de percepció sobre el client molt diferent, de manera que analitzarem el posicionament de cadascuna de les marques per entendre el seu enfocament en el mercat:

72

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

ZARA: és la primera marca que va crear l’empresa, però segueix conservant la mateixa idea. En els seus inicis, Zara tenia un posicionament clar, basat en roba de tendència a bon preu. Avui dia, i tot i que el preu ja no és tan barat com abans, aquesta idea encara perviu en la ment dels consumidors. El seu públic objectiu són les dones modernes i elegants d’entre 20 i 35 anys, encara que avui dia també comercialitza moda per a homes i nens petits.

Zara ha estat l'única ensenya del grup on les col·leccions se centren en tipus de públics diferents, com són roba d'home, dona i nen, i amb diferents estils.



MASSIMO DUTTI: Aquest segell comercial està destinat a satisfer clients de més nivell, classe mitjana-alta de la moda de masses tant masculina com femenina, i més recentment fins i tot ha entrat en el segment infantil. És roba de major qualitat que transmet la imatge d'elegància clàssica, connectant amb un públic independent, urbà i cosmopolita. Va ser la primera cadena d’Inditex amb preu premium. És molt habitual veure dissenys i qualitats molt semblants entre Zara i Massimo Dutti, sent un 30-40% més barats a Zara, el que és un clar exemple de la importància del posicionament, ja que un mateix producte, amb preus diferents, es ven per un públic diferent que l'aprecia de forma diferent

.

73

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

PULL & BEAR: És fruit de l'estratègia de segmentació iniciada per Inditex i amb la idea de competir amb el segell Springfield de Cortefiel. Va començar amb moda masculina, tot i que actualment compta també amb una línia femenina. Se centra en la moda juvenil i desenfadada, per consumidors d’entre els 14 i el 30 anys, amb un estil molt urbà. Pull & Bear ha deixat de ser un simple punt de venda per a convertir-se en un estil de vida amb el qual molts joves se senten identificats. Es va detectar com naixia un nou tipus de consumidor, amb un estil menys casual-clàssic i més urbà, pel qual Inditex va apostar amb gran èxit, diferenciant-se del segell Springfield de Cortefiel.



BERSHKA: és una marca dirigida principalment al públic femení més jove. Encara que va començar distribuint únicament peces femenines, en l'actualitat ven també roba masculina encara que en menor proporció. És un estil juvenil, però sense arribar a ser tan urbà com Pull & Bear. Bershka va ser fundada com un concepte de moda trencador per a un públic jove, dinàmic, exigent i al dia en les últimes tendències. És una botiga per a adolescents 100%.

74

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

STRADIVARIUS: Inditex va comprar Stradivarius en 1999 amb la finalitat de potenciar la demanda femenina i acabar així amb un seriós competidor en el mercat domèstic per la seva altra marca Bershka. Dirigida també a un públic femení jove li va donar un gir al seu posicionament original (atès que era similar al de Bershka) centrant-se en la roba ‘mig hippy mig disco’ per a dones al voltant dels 20-30 anys. Fins al 2007, la marca s'havia dirigit a una consumidora molt jove, per aquest motiu van decidir reposicionar la seva marca i arribar fins al segment dels 30.

 OYSHO: Oysho va néixer amb l'objectiu de traslladar al sector de la llenceria la filosofia del Grup Inditex oferint les últimes tendències de moda amb qualitat i bon preu. El seu públic objectiu són dones d'entre 25 i 35 anys elegants, discretes, femenines i sensuals amb un poder adquisitiu mitjà i un ritme de vida més atrafegat.

Busquen oferir llenceria còmoda i femenina.

75

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

ZARA HOME: Inditex va apostar per l'extensió de la seva línia de negoci cap a un producte completament diferent centrat en col·leccions per a la llar. Amb aquesta marca va canviar de posicionament, ja que és en aquest format comercial on s'aprecia l'evolució en l'escalat de preus, ja que Zara Home no és considerat barat sinó a bon preu.

Zara Home ofereix disseny, qualitat i articles nous per a la llar a preus competitius.



UTERQÜE: Uterqüe és l'últim format comercial creat pel Grup Inditex, el 2008.

L'oferta comercial d’Uterqüe està formada principalment per complements de moda, bosses, calçat i marroquineria, bijuteria i altres accessoris com ara mocadors, ulleres, paraigües o barrets, complementats amb una acurada selecció de peces en tèxtil i pell.

En principi, només s'ofereixen articles per a la dona, però el grup no descarta ampliar el concepte a la moda masculina. La mateixa estètica de les botigues ens indica que estem davant d'un nou concepte de botiga. Es tracta d'una nova fórmula més minimalista i exclusiva.

Per tant, podríem dir que l’empresa Inditex utilitza una estratègia de posicionament basat en la varietat, ja que ens ofereix una gran pluralitat de marques on podem trobar productes bastant diferenciats entre sí i destinats a tot tipus de client.

76

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

En canvi, si parlem únicament de les marques, aquestes utilitzen un posicionament basat en les necessitats del consumidor, ja que ofereixen productes destinats a satisfer als compradors, en aquest cas, amb productes de moda tèxtil.

7.2.3.- Identificació dels objectius i consideració dels valors empresarials.

Inditex a disposició de qualsevol persona les memòries anuals a la seva pàgina web, on podem trobar tota mena d’informació sobre l’activitat de l’empresa durant un any en concret, com per exemple informes financers i legals o la remuneració dels alts directius. És aquí on he pogut trobar els objectius empresarials i estratègics que l’empresa ha volgut assolir. En concret, he escollit els objectius de l’any 2013 ja que estan molt ben detallats.

77

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

D’altra banda, aquests objectius no es podrien complir sense una clara sèrie de valors empresarials. Inditex intenta que aquests valors es mantinguin en la ment de tots els seus treballadors per aconseguir complir els objectius marcats. D'aquesta manera es veu la clara relació entre els valors empresarials i com els utilitza per aconseguir les seves metes.

L’empresa deixa clar que ‘’La inspiració, la motivació, el treball en equip, la humilitat i l'eficiència mouen a les més de 171.000 persones que formem part d'Inditex’’. Els seus valors empresarials queden definits de la següent manera: 

Orientació al resultat: ‘’Estem orientats a aconseguir resultats d'una manera eficient, anticipant-nos a les situacions i responent al canvi de forma proactiva.’’



Implicació: ‘’Som constants amb el nostre projecte, som curiosos i explorem nous camins. Prenem decisions consensuades i aprenem dels nostres errors.’’



Superació: ‘’Ens qüestionem constantment el que fem i busquem, aplicant idees creatives que ens permetin innovar d'una manera àgil i pràctica.



Honestedat: ‘’Treballem amb respecte, transparència i humilitat per generar confiança amb qui ens relacionem.’’



Treball en equip: ‘’Col·laborem per aconseguir objectius comuns, compartint la informació, els coneixements i les experiències. Escoltem i aportem diferents punts de vista per millorar.’’

78

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

7.2.4.- La Responsabilitat Social Corporativa de l’empresa (RSC) El 2001, el Grup Inditex decideix donar un nou rumb a l'empresa amb la creació del departament de Responsabilitat Social Corportiva, per afrontar els canvis provinents del creixement de totes les seves activitats i àrees d'influència.

La tasca fonamental d'aquest nou departament és gestionar les diferents activitats de la companyia a través de l'ètica i d'uns principis estratègics basats en la bona fe, en la seva relació amb la societat en general, el diàleg constant amb els seus grups d'interès i la transparència informativa per al desenvolupament de l'estratègia de sostenibilitat de l'empresa.

Inditex posa a disposició de qualsevol públic el document on queda definida la finalitat, els objectius, l’àmbit d’aplicació, els principis que regeixen la relació amb els grups d’interès i altra informació sobre la seva RSC. Si ens fixem en els seus objectius, veiem com utilitzen la sostenibilitat com a model de negoci i com defineix l'objectiu prinicpal de la seva Responsabilitat Social Corporativa: ‘’S'entén per sostenibilitat, una oferta de productes de moda que respecti rigorosament els Drets humans i Socials en la cadena de subministrament i compleixi amb els més exigents estàndards mediambientals i de salut i seguretat, tot això sobre la base de la transparència i el diàleg continu amb els Grups d'Interès de la Societat.’’

Per tant, queda clar que a través d'aquesta política Inditex busca assentar els seus principis que inclou a totes les seves empreses assegurant que en el seu model de negoci la sostenibilitat sigui un aspecte fonamental, i que s'assegura que quedi integrat en totes les seves pràctiques.

La RSC d'Inditex influeix en la relació amb els seus grups d'interès, els quals són: el client, els proveïdors, els socis i accionistes, els empleats i la societat en general.

Amb la renovació dels seus codis de conducta interns, es pretén aconseguir una bona feina i els objectius empresarials. Aquest codi de conducta intern posa l'accent principalment en el desenvolupament d'un bon ambient de treball tant a un nivell contextual com en el sou. El codi aclareix que cap persona serà discriminada per sexe, raça o religió pel caràcter multinacional de l'empresa.

79

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Inditex aconsegueix ser una marca prestigiosa a través de contínues inversions en acció social, donant suport a institucions, fundacions i ONG'S de diferents àmbits geogràfics que estan vinculades amb l'activitat de l'empresa. Per exemple, per al desenvolupament comunitari i salut a Amèrica Llatina o Àsia, col·labora amb la Fundació Entreculturas: Fe i Alegria o Càritas, o a Espanya, que compta també amb projectes per a la integració de discapacitats com Màxim Dutti for & from special people. També està implicat en programes d'emergència que ofereix suport a associacions com Metges Sense Fronteres (MSF) per ajudar a països en desenvolupament que viuen conflictes armats o desastres naturals amb inversions de més de 2.3 milions d'euros al 2017.

Però, a més, Inditex té una dimensió mediambiental en la qual participa i aporta nous plans sobre desenvolupament sostenible per a la integració de l'ecoeficiència i reducció de l'impacte mediambiental, amb noves i innovadores tècniques com la certificació LEED en totes les seves botigues (construcció sostenible), eficiència energètica en il·luminació, reciclatge, consum d'aigua i materials.

Per tant, Inditex aposta per noves vies d'innovació i desenvolupament a través de la Responsabilitat Social Corporativa per refermar la seva imatge com la millor companyia de distribució de moda del món i com a resposta a un compromís social que li atorga el major prestigi i reputació dins d'un món empresarial competitiu.

7.2.5.- Anàlisi externa de l’empresa: l’entorn L'entorn general influeix de manera considerable al grup Inditex, ja que està constantment en canvi, i més durant els últims anys de crisi econòmica, fent que el mercat evolucioni de forma molt ràpida. Aquests factors que influeixen en la marxa de l'empresa es veuran reflectits posteriorment en les amenaces i oportunitats.

Aquests són els principals condicionants que influeixen en l'entorn d’Inditex: 

Factors econòmics: Tot i la situació econòmica actual, el grup segueix augmentant les seves dades de vendes i facturació, la seva internacionalització sembla imparable i des de fa anys és líder en el seu sector. Sembla que la situació de crisi econòmica que travessa el món no afecta molt al grup gràcies a la seva política de preus assequibles.

80

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

Factors politico-legals: Inditex compta amb un Codi de conducta intern per a empleats, socis, proveïdors i clients per aconseguir el bon funcionament de l'organització en general.

Les barreres d'entrada a les que s’ha d'enfrontar també són importants, sobretot en països on el sector de la moda és molt fort, com a Itàlia, on va haver de fer un gran esforç per poder fer front els competidors ja implantats i poder introduir-se al país .

El grup ha optat pel mètode de la franquícia en aquells països on més problemes ha tingut, encara que no sigui la forma de distribució que desitjaria.

Pel que fa a les lleis fiscals, ja són coneguts alguns escàndols que han posat en entredit la fiscalitat del grup. Per exemple que el seu negoci on-line tributés a Irlanda pels seus avantatges fiscals. Són molts els articles o documents que parlen d’aquests problemes fiscals i estan en mans de tot el públic, com aquest article de El Confidencial del 27 d’octubre de 2014, ‘’Inditex se aprovecha de la ley para librarse de pagar 900 millones de impuestos en España’’.

Aquests fets afecten principalment a l’imatge de l’empresa però també a les relacions amb la Hisenda pública, fent que l’empresa estigui sempre en el punt de mira en aquest temes.



Factors tecnològics: l'empresa es mou en un entorn en què és possible invertir en I+D fent que les empreses del sector puguin millorar aspectes com l'emmagatzematge, la comunicació o la distribució. Això és possible gràcies al fet que les empreses tèxtils s'han preocupat per invertir en tecnologia i així poder portar les peces de moda de forma més ràpida i a cada vegada més llocs.

El 2007, Inditex va llançar la seva primera pàgina de venda a Internet, Zarahome.com.

Des de llavors, la companyia s'ha proposat mantenir-se al capdavant de la innovació tecnològica per oferir un millor servei als seus clients.

En els últims quatre anys l'empresa ha realitzat inversions superiors als 1.000 milions d'euros en tecnologia i innovació. L'exemple més clar de l'aposta de la companyia per l'I + D és la creació d'un Centre Tecnològic a la seva seu central d'Arteixo (La Corunya). Actiu 24 hores del dia els 365 dies de l'any, sobre aquest centre recau la responsabilitat de coordinar en temps real la xarxa de més de 7.000 botigues i les vendes per Internet en els 90 mercats en què la companyia està present.

81

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

Factors socioculturals: L'augment del poder adquisitiu experimentat durant els últims anys ha possibilitat que la població mostri un major interès per adquirir articles de moda. La societat ha passat de no donar importància a la forma de vestir-a ser un tema cada vegada amb més seguiment. Els canvis produïts en l'estil de vida fomenten aquesta preocupació per la moda tant en dones com en homes. A més, la moda s'ha democratitzat, ja que avui en dia qualsevol persona pot ‘estar a l'última’ a preus relativament baixos. L’homogeneïtzació de les tendències en els mercats internacionals s’ha produït degut a a la globalització (ens vestim com les estrelles de cinema o els nostres músics favorits). A més a més, hi ha un continu augment en la despesa en roba, enfront d'altres sectors com l'alimentació que ha anat disminuint.



Factors mediambientals: pel que fa a les polítiques mediambientals, el grup és conscient de les repercussions que tenen les mateixes, de manera que dedica un apartat específic de la seva Responsabilitat Social Corporativa al medi ambient, a més de comptar amb un pla específic al voltant del mateix. En l’apartat de la seva RSC on parla exclusivament de l’impacte que la seva empresa té sobre el medi ambient explica que ‘’Totes les activitats d'Inditex es realitzaran de la manera més respectuosa amb el medi ambient, afavorint la conservació de la biodiversitat i la gestió sostenible dels recursos naturals.’’



Factors demogràfics: l’empresa ha de tenir en compte alguns factors demogràfics importants, com l’envelliment de la població i les diferències culturals entre païso. Així doncs, s’ha d’adaptar al tipus de població al qual vol destinar els seus productes per tal d’aconseguir l’acceptació i incrementar les vendes.

Pel que fa l’entorn específic d’aquesta empresa, influeixen cinc àmbits que s’han de tenir en compte per poder determinar la intensitat de la competència i obtenir així la rentabilitat esperada. Aquests cinc àmbits són denominats com les cinc forces de Porter, elaborades per Michael Porter, l’important economista nord-americà del que hem parlat anteriorment.

Aquest tipus d’anàlisi estableix un marc per analitzar el nivell de competència dins d'una indústria i poder desenvolupar una estratègia de negoci. Aquest sería l’anàlisi aplicat a Inditex:

82

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX



Lorena Otero Guerrero

Poder de negociació dels proveïdors: els proveïdors dins d'aquesta indústria tenen un escàs marge de negociaci,ó ja que aquests es troben condicionats per les decisions que prenguin les pròpies empreses del sector tèxtil. Això variarà depenent del nombre de proveïdors existent, la importància en la cadena de valor o la concentració de la indústria. El procés de producció d'Inditex es realitza en les fàbriques del grup, externalitzant només la part de confecció en altres països com Brasil, Portugal, el Marroc o Turquia, el que significa que els proveïdors gairebé no compten amb poder de negociació.



Amenaça de productes substitutius: en quant al poder dels productes substituts, en aquest cas, més que de productes de substitució, es parlaria de condicions, ja que estem analitzant un producte en concret en el que varia és qui el fabrica. Les diferents marques cada dia competeixen per una relació qualitat-preu millor, oferint als clients unes possibilitats diferents. A Inditex es pot veure com l'empresa té diferents marques en què ofereix productes més barats o cars. Els cicles de vida dels productes són curts, ja que les marques intenten adequar-los a les tendències de la moda. Això fa que els beneficis que puguin aconseguir siguin alts. Així doncs, podríem dir que l’amenaça de substitució és alta ja que s’ha de tenir en compte a la competència, on segurament els clients trobin una altra empresa que tingui una millor relació qualitat-preu.



Grau de rivalitat dels competidors: Inditex s'enfronta a nombrosos competidors tant dins del país com a fora. La competència en aquest sector és alta, i encara que el grup és líder mundial, les empreses a les quals s'enfronta són nombroses. Els factors en què pot competir són diversos, com el màrqueting, qualitat, disseny, innovació o preu, destacant del grup la seva adaptació a les necessitats dels clients així com la rapidesa del seu servei.

Les principals empreses a les quals s'enfronta Inditex són H&M i GAP, (de nacionalitat sueca i nord-americana, respectivament), així com empreses nacionals que s'han expandit internacionalment: Mango, Blanco, Cortefiel, Adolfo Dominguez, etc. A més hi hauria un altre tercer grup que serien les empreses d'àmbit local que també poden fer competència a aquestes empreses, sobretot en aquelles zones on està més consolidat el comerç tradicional. No obstant això, GAP, H&M i Inditex són els

83

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

principals actors dins d'aquest sector i, per tant podem afirmar que GAP i H&M són els principals competidors d'Inditex. 

Poder de negociació dels clients: els consumidors solen tenir poc poder de decisió davant els grans grups de distribució de roba. Podem exceptuar casos en què se solen associar a grans grups i poden demanar productes o serveis a un preu inferior, el que es coneix com ràppels sobre compres. Això podria pasar a Inditex, per exemple, si alguna productora necessités una gran quantitat de roba per rodar una pel·lícula i decidís comprar-la tota a Inditex; en aquest cas, és probable que l’empresa els faci un descompte per volum compra. No obstant això, les compres que es solen fer davant d'aquestes companyies són de forma individual i, excepcionalment, de forma grupal o en grans quantitats.



Amenaça d’entrada de nous competidors: La possibilitat que entrin noves empreses dins el sector estarà influït per l'existència de mecanisme que dificultarà la seva introducció. Aquestes barreres d'entrada poden ser economies d'escala, polítiques governamentals, necessitats de capital, accés als canals de distribució, etc.

Si mirem el sector minorista de distribució de roba, entenem que no és complicat introduir-se al mercat ja que, seguint els procediments marcats en les lleis, qualsevol pot obrir un establiment. Però si ens introduïm en el món de les grans multinacionals i la distribució majorista, les empreses tenen majors beneficis al aprofitar-se de la seva posició dominant així com de les economies d'escala, de contractes amb majors avantatges i de la seva experiència prèvia en el mercat. A més, els noms i la imatge d’una marca tenen un paper important en aquest sector, per la qual cosa és difícil que noves marques tinguin un èxit ràpid en el mercat.

Amb totes aquestes característiques podem deduir que l'amenaça de nous competidors en el mercat de la distribució minorista de roba és relativament baixa.

L'anàlisi externa ens mostra una indústria tèxtil molt competitiva on les empreses rivalitzen pel lideratge en el sector i s'enfronten a una crisi econòmica que està afectant més a unes que a altres.

84

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

7.2.6.- Anàlisi interna de l’empresa Com he explicat abans, l'anàlisi interna consisteix bàsicament en identificar les capacitats i necessitats del projecte empresarial, enfocant-se en les fortaleses i debilitats de l'empresa.

Les dues formes més bàsiques d’analitzar internament una empresa són amb l’anàlisi DAFO i la cadena de valor, a través de la qual podem identificar les fonts de l’avantatge competitiu.

7.2.6.1.- Anàlisi DAFO Començarem analitzant internament Inditex elaborant una matriu DAFO, on podrem veure l'estudi que aborda la situació de la companyia o el seu projecte empresarial. Per això analitza les seves característiques internes: les fortaleses i debilitats, a més de les externes: les oportunitats i amenaces.

7.2.6.1.1.- Fortaleses - Qualitat i disseny: moda amb els últims dissenys a preus molt raonables.

- Integració vertical: control de les activitats productives, integrant els processos més rellevants i subcontractant aquells processos menys rellevants.

- Just in time: produeixen només el que vendran i tenen una ràpida distribució a les botigues gràcies a un important sistema de logística, el que permet una alta rotació del producte i no tenir estocs en l'inventari.

- Fort sistema financer: es tracta d'una empresa sòlida i rendible. Les vendes i els beneficis han pujat i el valor de les accions és elevat.

- Mini col·leccions tot l'any: gran varietat de models i tots adaptats als gustos i clima del moment, evitant tenir productes que no es venguin.

- Forta presència internacional: Inditex ha exportat el seu model a 84 països, d’aquesta manera l'empresa segueix creixent.

- Oferta segmentada: Amb les seves vuit marques Inditex abasta tots els segments de la població.

- Grup homogeni: Totes les cadenes tenen la mateixa política i estratègia.

- Botigues, més que simples punts de venda: les botigues d'Inditex són la clau.

85

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

per a l'estratègia del grup i tot s’ha estudiat per endavant. Estan situades en les millors ubicacions de cada ciutat, són locals amplis i ordenats en els quals els clients poden gaudir de la moda.

- Còmode sistema post-venda: amplis terminis de devolució, el que facilita la compra compulsiva.

- Publicitat no convencional: només fan publicitat en els aparadors, les bosses o les notícies en els mitjans de comunicació. Aquests últims s’interessen en el model de negoci d’Amancio Ortega i parlen d’ell, això es publicitat favorable per l’empresa i a més, gratuïta.

- Ús de les noves tecnologies: Inditex coneix la importància d'utilitzar noves tecnologies i fa anys que fa servir avançats programaris informàtics que permeten aprofitar al màxim les teles a l’hora de fabricar. A més, disposa de dispositius mòbils que els treballadors utilitzen per poder accedir més ràpidament a vàries funcions de les botigues, com per exemple l’inventari. També disposen d’aplicacions per Smartphones.

7.2.6.1.2.- Debilitats - Falta d’exclusivitat: al tenir productes a bons preus, els posseeix tothom i no ofereixen cap tipus d’exclusivitat - Canibalisme entre marques: Les pròpies marques del Grup Inditex es fan competència entre elles.

- No fa suficient publicitat respecte la competència: menor visibilitat per atraure a nous clients.

- Dèbil política de personal: ocupació poc motivadora, amb sous relativament baixos, moltes hores de feina, contractes temporals, sense formació ni sistemes de participació ni contribució a millorar el producte.

7.2.6.1.3.- Oportunitats - Creixement de municipis: a causa del preu dels habitatges de les ciutats, la població s'està desplaçant a municipis perifèrics que van creixent mica en mica. Són llocs en els quals es poden obrir nous establiments del grup.

- Creació d'outlets: es ven roba d'altres temporades a preus inferiors. És una possibilitat d'arribar a més gent i tractar de vendre productes no consumits.

86

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

- Envelliment de la població: augment de l'esperança de vida. La població és més madura i és un sector que en general té més poder adquisitiu. Poden augmentar les vendes.

- Creixent interès per la imatge personal: i també per la moda, inclòs els més joves, els homes, i fins i tot les embarassades, sectors més desinteressats en el passat. Per tant la gent vigila la roba que es compra i es gasta més diners en moda.

- Tendència ecològica: teixits fabricats amb cotó ecològic.

- Continus avanços tecnològics: permeten crear sistemes d'intercanvi d' informació més ràpids, mantenir la producció ‘just in time’ amb màquines i sistemes de logística més complexos. .

- Llei d'unificació de les talles: que afavoreixen Inditex per tenir diverses marques i trobar-se en diferents països.

7.2.6.1.4.- Amenaces - Crisi econòmica actual: La gent destina menys pressupost en coses innecessàries com pot ser la moda. Tot i així, Inditex és una empresa forta, líder del seu sector i podrà sortir airosa de la crisi actual. A més, pot sortir fins i tot enfortida ja que algun dels seus competidors pot caure, i d'aquesta manera augmentar la seva quota de mercat.

- Clients exigents: Tothom hi entén de moda, avui en dia, i a gairebé tothom li preocupa vestir bé. A més, hi ha grups de persones que no volen vestir com la resta, volen diferenciar-se. La falta d’exclusivitat és una debilitat de l’empresa que ja hem vist abans.

- Creació de botigues en línia: Tenen menys costos i permeten a la gent comprar roba de qualsevol lloc del món sense haver de desplaçar-se.

- Existència de lleis diferents en els diferents mercats: en els quals Inditex obre una nova botiga.

- Diversitat climàtica: cada país, fins i tot regions, tenen diferents climes, fet pel qual les empreses de moda han de conèixer les diferències i adaptar-s'hi.

- Preocupació pel medi ambient: el canvi climàtic és un problema real i la població n’està molt conscienciada, fet que obliga a les empreses a adaptar-se a aquestes exigències per mantenir la seva posició competitiva.

87

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Basant-nos en aquesta anàlisi, podem veure que les fortaleses de l'empresa formen la unitat amb més pes dins de l'organització. Aquestes, conjuntament amb les oportunitats que presenta, li atorguen una situació estratègica molt bona.

7.2.6.2.- La cadena de valor i l’avantatge competitiu A continuació, analitzarem la cadena de valor de l’empresa Inditex utilitzant el format tradicional, mostrat a la part teòrica, on s’analitzen dos tipus d’activitats dins de l’empresa: les activitats primàries i les activitats de suport: Dins de les activitats primàries trobem: - Logística interna: la logística interna d'Inditex és una de les seves claus del seu èxit.

L'agilitat de resposta i la màxima disponibilitat de subministraments en lloc i temps, sense retards i amb el fort poder de negociació sobre els proveïdors, permeten a Inditex baixar els costos per volum de compra, podent mantenir una alta qualitat en les matèries primeres. Això genera valor per al client.

- Operacions: consisteix bàsicament en les diferents activitats de producció: tall, cosit, planxat, etiquetatge, control de qualitat i embalatge. La proximitat li proporciona a Inditex una flexibilitat que el grup utilitza com a avantatge competitiu per ajornar la seva producció fins que es confirmin senyals de demanda a les botigues. Aconsegueix d'aquesta manera una producció gairebé sota demanda i estalvi en costos.

Una part important de la producció es realitza a les fàbriques pertanyents al grup (60% de la producció). El grup realitza de forma directa l'aprovisionament de teixits, el tall i l'acabat final de les peces, subcontractant la fase de confecció a empreses especialitzades.

- Logística externa: Tota la producció, amb independència del seu origen, es rep en els centres logístics de cadascuna de les cadenes, des de les quals es distribueix simultàniament a totes les botigues del món amb una freqüència elevada i constant.

Aquesta distribució es realitza dues vegades per setmana, incloent-hi sempre nous models, el que permet una constant renovació de l'oferta a les botigues. Inditex ha aconseguit que des de que la mercaderia surt dels centres de distribució fins a l'arribada a les botigues transcorri un temps mitjà de 24 hores per als establiments europeus, i fins a un màxim de 48 hores per a les botigues d'Amèrica i Àsia. Aquesta rapidesa permet

88

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

mantenir vives les col·leccions, que s'adapten als gustos de la demanda. Així que l’element fonamental d'Inditex per tenir una bona logística externa és la distribució ‘Just In Time’.

- Màrqueting i vendes: les marques del grup Inditex només es gasten a l'any una mitjana de 0,3% dels seus ingressos totals en publicitat. De mitjana, les empreses destinen almenys el 10% de les vendes a despeses de publicitat i màrqueting; en canvi, les marques del grup inverteixen poc en canals de comunicació tradicionals, com la televisió, premsa o ràdio, però sí han sabut aprofitar els nous canals de comunació, especialment els que fan servir els més joves, com Facebook. Les marques disposen també d’un canal de YouTube, on informen de noves col·leccions, obertures de noves botigues, etc. A més, es dona una gran importància al disseny de les botigues, tant interior com exterior.

Compleixen un paper de gran importància els aparadors, única i autèntica forma de publicitat de les cadenes, ja que les botigues estan ubicades als principals carrers comercials del món. La filosofia comercial d’Inditex es transmet a través de l'arquitectura de les seves botigues: disseny, innovació permanent, rapidesa de resposta i adaptació local a les expectatives del client i els requeriments de l'entorn.

- Servei post-venda: Un altre avantatge d'aquesta organització és la seva política de devolució. Hi ha una gran flexibilitat a l'hora de canviar o retornar un producte, de manera que tot són facilitats per als clients. Afavoreix la compra compulsiva, sense reflexionar en excés, ja que no suposa cap compromís. En cas de canvi o devolució simplement cal acudir a qualsevol dels establiments, el que permet veure els productes i amb probabilitat adquirir-ne algun de nou.

Per altra banda, les diferents activitats secundàries o de suport són: - Infraestructura: L'estructura organitzativa d'Inditex està integrada per diversos departaments de serveis centrals, per vuit unitats de negoci i un conjunt d'àrees de suport o funcions compartides per totes les unitats de negoci.

Entre els departaments hi ha el d’estratègia, assessoria fiscal i jurídica, política financera, mercat de capitals i comunicació empresarial. Tots es fan càrrec de funcions de caràcter estratègic. Les unitats de negoci tenen seus i equips directius independents dels d'Inditex, activitats diferents i autonomia en la gestió del negoci.

89

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Finalment, en les àrees de suport (departaments de recursos humans, distribució i logística, expansió, immobiliari, matèries primeres, internacional, fàbriques), destaca el departament d'immobles, doncs s'encarrega de la negociació i localització dels locals més adequats per a la ubicació dels seus punts de venda, i el de logística, que s'ocupa de la recepció, emmagatzematge i distribució de les peces produïdes.

90

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

- Recursos humans: Per al grup Inditex un dels aspectes més importants són les persones. Compta amb una plantilla integrada per més de 120.000 professionals a tot el món. Al voltant del 55% dels empleats treballen fora d'Espanya. El perfil del treballador és de gènere femení (80,4% dels seus treballadors) i jove (l'edat mitjana se situa en els 26 anys). L'organització facilita l'accés als seus llocs de treball, té una secció a la seva pàgina web anomenada ‘Un treball per a tu’ i un portal d'ocupació propi: ‘Inditex Careers’. Tot això amb la finalitat de buscar persones que posseeixin uns valors i qualitats que encaixin amb la cultura empresarial del grup i que tinguin la qualificació i experiència necessàries per ocupar algun dels llocs de treball que s’ofereixen.

- Desenvolupament tecnològic: A Inditex el departament d'informàtica és una peça fonamental, ja que utilitza, desenvolupa i implanta diferents solucions tecnològiques i serveis per donar suport a les diferents àrees del negoci del grup. Aquest sistema és el que permet una comunicació totalment vertical entre els departaments de l'empresa.

Sense els sistemes informàtics no hagués estat possible l'evolució d'Inditex. Gràcies a ells i a l’ús d’internet s'aconsegueix que els canals d'informació entre les botigues, magatzems, centres de logística i altres departaments siguin immediats.

En la Memòria del 2014, Inditex presenta de la implantació d'una nova tecnologia d'identificació per radiofreqüència Radio Frequency Identification (RFID), a la cadena de subministrament, que permet assolir un grau molt elevat de control de la mercaderia i la identificació individualitzada de peces des de les plataformes logístiques fins a la seva venda a la botiga.

91

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Aquesta nova tecnologia implantada l'any 2014 serveix per donar resposta immediata a les demandes dels consumidors i a qualsevol possible canvi en els hàbits de consum, en la qualitat dels seus productes i en el servei d'atenció al client.

La tecnologia RFID és un gran complement al seu programa de preparació de comandes, que consisteix, a partir d'una llista d'articles i la seva localització, anar recollint les unitats que especifica la llista per conformar una o diverses comandes.

- Subministrament: Part dels teixits i altres materials necessaris són produïts per empreses del grup ubicades a diferents països d'Europa, Àsia i Àfrica. La resta (al voltant del 40%) s'adquireix a través de múltiples proveïdors nacionals i internacionals.

L'objectiu és disposar d'una àmplia font d'aprovisionament que permeti disposar de tots els tipus de teixits necessaris a un preu assequible. Es tracta, per tant, de tenir el màxim poder de negociació possible a causa del volum de compra.

Un cop analitzada la cadena de valor podem acabar mostrant l’avantatge competitiu que té l’empresa. El concepte d'avantatge competitiu s'entén com qualsevol característica de l'empresa que la diferencia d'altres col·locant-la en una posició superior per competir.

L'avantatge competitiu d'Inditex es pot resumir en tres paraules: flexibilitat, rapidesa i innovació. La seva capacitat per proporcionar periòdicament noves col·leccions de roba que reflecteixen les tendències de la moda i l'alta demanda actual, però a un preu que segueixi sent assequible per a la majoria de la gent, és la clau de l’èxit que els seus competidors no poden copiar tan fàcilment. Tot i així, l’empresa té altres trets que la caracteritzen:

92

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

- Estratègia basada en formats comercials diferents i política comercial: cada una de les vuit marques d'aquest grup és independent al 100% i fins i tot hi ha certa competència entre elles, ja que ho consideren una cosa molt positiva.

- Inditex no franquícia: l'explotació de les seves botigues és gestió pròpia.

- Aposta per la diversificació internacional: amb un mix en vendes centrant-se en Àsia i Europa de l'Est i llançant el seu negoci a nivell mundial de vendes per Internet amb el focus a USA i Japó.

- Fa èmfasi pel que fa a la Responsabilitat Social Corporativa (RSC): Els clients volen moda a bon preu i més respectuosa amb el planeta. Cada vegada estan més conscienciats amb la responsabilitat social corporativa. No és estrany doncs, que la tendència sigui buscar una moda de qualitat i responsable amb el medi ambient. A més, el Grup exigeix que la fabricació es realitzi seguint el programa ‘Right to Wear’, que integra cinc diferents aspectes.

93

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

- Sempre a l’última moda: Inditex busca sempre totes les tendències de cada temporada, ja sigui en passarel·les, a les xarxes socials o a les seves pròpies botigues, i en aproximadament dues setmanes noves peces de roba passen a estar penjats a les seves botigues. Això permet fidelitzar clients, ja que saben que comprant la roba en qualsevol de les botigues d'Inditex estaran a la moda.

- No fa publicitat tradicional: com he dit anteriorment, dóna més importància a les seves botigues i punts de venda, en concret a la ubicació i arquitectura de les mateixes.

El veritable màrqueting es troba en els aparadors de les seves botigues, que venen una imatge concreta i estan situades tan cèntriques que és impossible no entrar-hi a fer un volt i comprar-hi alguna cosa. Només amb portar la seva bossa pel carrer estem proporcionant-publicitat gratuïta.

- La crisi actual l'estan esquivant gràcies a la diversificació internacional de les vendes.

No cal dir que una empresa d’aquestes dimensions no té gairebé problemes per superar una crisi com l’actual, però és important que tot i així sàpiga ser previsora i faci els màxims esforços per poder continuar amb l’alt nombre de vendes. És en èpoques crítiques com aquesta on es veu l’estabilitat d’una empresa. És fàcil entrar en fallida si no s’aconsegueixen adaptar a la situació, ja que els consumidors disposen de menor quantitat de diners per poder comprar moda i això suposa una disminució dels beneficis.

- Oportunitats per a nous mercats: s’han internacionalitzat, de manera que abasteix gairebé tots els mercats del món.

94

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

L'anàlisi interna permet conèixer els avantatges competitius del grup, com són la rapidesa en l'adaptació al mercat de la moda, la seva diferenciació dins el grup dirigint-se a diferents segments de la població o el sistema ‘Just in Time’ que permet abaratir els costos ja que prescindeix del fet de tenir nombrosos magatzems, tenint els mínims per a la distribució en un menor temps possible. Tots aquests avantatges competitius que acabem de comentar s'hauran de traduir en rendibilitat.

Una anàlisi interna d'una empresa pot ajudar a corregir les mancances en un negoci, però també a optimitzar els aspectes positius. El propòsit és fer més eficient una companyia, i dotar-la d'eines per afrontar les amenaces externes.

95

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

8.- CONCLUSIÓ Al principi d'aquest treball m'havia formulat unes preguntes que he intentat respondre durant el desenvolupament d'aquest, i un cop finalitzat puc concloure amb unes respostes clares i precises.

Amb aquest treball he comprovat que les estratègies empresarials són fonamentals per al bon funcionament d'una empresa i que, a més, pugui assolir l'èxit. De fet, durant la vida d'una empresa amb èxit, hi ha moments on s'han de prendre importants decisions per poder encarrilar el negoci, sense oblidar que totes aquestes decisions estan motivades per un seguit d'objectius i metes que l'empresa s'exigeix i ha d'aconseguir-los per poder arribar a posicionar l'empresa en la millor de les situacions.

He pogut comprovar que per poder complir aquests objectius se segueixen una sèrie d'estratègies, totes són diferents, es dediquen a aconseguir algun propòsit en concret, i pot semblar que el model a seguir de totes elles consisteix en el mateix per a totes les empreses, no obstant això, cada empresa aplica alguna estratègia adaptant-la a les seves característiques i capacitats. Cada empresa és un món, per això una estratègia que hagi funcionat en una empresa determinada i en un moment determinat no significa que hagi de funcionar en una altra empresa diferent que vulgui fer-la més tard.

En definitiva, les estratègies empresarials són la base essencial per a tot èxit i alhora un llarg camí d'aprenentatge per a l'empresa que sens dubte pot utilitzar a favor seu i que aporta experiència per a un futur. Aquests arguments m'han servit per respondre a la pregunta de per què algunes empreses tenen èxit i d'altres no.

D'altra banda, allò en el que també hem aprofundit molt en aquest treball és la internacionalització, aquest procés que cada vegada està més estès per totes les empreses del món i les permet ser més grans, al cap i a la fi aquest procés aporta grandiosos beneficis a llarg termini per a les empreses i és una manera de créixer i demostrar un bon avanç en el negoci.

No obstant això, a causa de la internacionalització s'ha desenvolupat també un nou fenomen com és la globalització, procés que crea una relació econòmica entre països i que es regula sota el control de les grans empreses que els ocupen, i encara que sembli una cosa beneficiosa per a les empreses i consumidors, crea alhora un altre fenomen que

96

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

és favorable per a l'empresa però no per a aquells països en vies de desenvolupament on es genera més desocupació i pobresa, la deslocalització.

Una altra de les preguntes que em vaig fer al principi va ser el perquè del gran èxit de l'empresa Inditex. Tothom coneix a Amancio Ortega i la seva famosa marca Zara, però cal recordar que aquesta empresa, com la majoria, és fruit d'un petit negoci particular que ha evolucionat fins a ser una gran multinacional. A més, vaig tenir l'oportunitat de treballar en una botiga d'una de les marques d'aquest grup i encara em va entrar més la curiositat en saber com ha arribat fins aquí aquest inicial petit negoci.

En l'elaboració d'aquest treball he intentat esbrinar i analitzar la situació d'un grup que és líder mundial en el sector tèxtil així com l'estructura organitzativa de l'empresa i les estratègies que segueix.

El grup no es presenta de cara al consumidor com Inditex, sinó que està format per diferents marques explicades anteriorment: Zara, Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home i Uterqüe. Cadascuna d'elles està enfocada a un sector concret de la població. Pel que fa a la planificació estratègica de l'empresa podem apreciar que posseeix una missió, visió i uns valors clars i concisos.

S'ha realitzat una anàlisi interna i externa del grup concloent en una anàlisi DAFO amb el qual hem pogut veure les Debilitats i Fortaleses que té, així com le seves Amenaces i Oportunitats. Això ens ha permès observar els avantatges competitius que té el grup i s'ha de destacar la perfecta organització i coordinació que aquesta empresa té entre totes les seves activitats i sectors. En concret, una cosa que m'ha cridat molt l'atenció és la perfecta estructura logística que el grup segueix i que permet aplicar el model Just In Time d'una manera fascinant en relació a la ràpida distribució dels productes a les botigues i la constant adaptació a les noves tendències en totes les seves botigues.

També hem pogut observar com actualment es té molt present la Responsabilitat Social Corporativa que manté l'empresa. Inidtex ha fet esforços per aconseguir que les seves activitats no afectin negativament al medi ambient, que es compleixin una sèrie de drets ètics i laborals cap als seus empleats, invertir en accions socials, etc. A més, és un factor que l'empresa ha d'aconseguir millorar cada vegada més, perquè ja són molts els escàndols coneguts d'aquest grup i amb això aconsegueix reduir les crítiques i plasmar una imatge molt més favorable cap al client.

97

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Pel que fa la situació actual de l’empresa, Inditex s'ha convertit en un referent mundial del sector tèxtil i un model de negoci a seguir i estudiar per moltes empreses. Any rere any augmenta els seus beneficis, s'expandeix a més països, obre més botigues en totes les seves marques i aconsegueix mantenir-se com l'empresa líder en moda barata però actual, fent que sigui assequible per a la majoria de consumidors i guanyant així molt més avantatge respecte a les altres marques de tendència que són molt més cares. Tot i això l'empresa segueix tenint competidors forts, però ha sabut diferenciar-se d’ells de manera que molta població pot reconèixer un producte d’Inidtex fàcilment.

Per tant, es pot dir que Inditex és una multinacional amb una estabilitat financera, competitiva i organitzativa molt ben estudiada i planificada, assolint així ser una de les empreses amb més beneficis d'Espanya i sent un model a seguir per a moltes empreses en relació amb les estratègies empresarials.

L'extensa informació que existeix sobre aquest tema ha estat un dels problemes que m'he trobat a l'hora de fer aquest treball, ja que sintetitzar i seleccionar la informació correcta i precisa per això que vols explicar de vegades és una mica complicat. També he tingut algun problema informàtic però afortunadament sempre hi havia gent disposada a ajudar-me.

Per finalitzar, dir que m'ha agradat molt fer aquest treball de recerca ja que el món empresarial és molt interessant per a mi i sé que no podria haver escollit un altre tema millor que aquest per fer el meu treball. He après moltes coses i a més m'ha servit per deixar clar si realment em vull dedicar a alguna cosa en relació amb les empreses o no.

98

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

9.- BIBLIOGRAFIA Llibres consultats ANNA BORDES I MIR, Dossier d’economia de l’empresa - 2n Batxillerat: inversió i finançament, direcció estratègica i projecte empresarial.

ANNA BORDES I MIR, Dossier d’economia de l’empresa - 1r Batxillerat.

Publicacions periòdiques digitals El Confidencial. Inditex se aprovecha de la ley para librarse de pagar 900 millones de impuestos en España. 27/10/2014 <https://www.elconfidencial.com/economia/2013-06-17/inditex-se-aprovecha-de-la-ley-par a-librarse-de-pagar-900-millones-de-impuestos-en-espana_417027/> El Mundo. Ventaja competitiva, factor clave en marketing. 17/09/2015 <https://www.elmundo.es/andalucia/2015/09/17/55fa914fca4741b9548b4578.html> El País. Los problemas de la deslocalización. 28/04/2007 <https://elpais.com/diario/2007/04/28/galicia/1177755495_850215.html> La Razón. Zara dsembarca en internet. 01/08/2010 <https://www.larazon.es/historico/8053-zara-estrena-manana-su-tienda-on-line-QLLA_RA ZON_309680> El País. Emprender un negocio de éxito. 1/09/2013 <https://elpais.com/economia/2013/08/30/actualidad/1377876637_047971.html> Europa Press. Las exportaciones catalanas crecieron un 2,9% el primer semestre, el mejor de la serie histórica. 23/08/2018 <https://www.europapress.es/catalunya/noticia-exportaciones-catalanas-crecieron-29-pri mer-semestre-mejor-serie-historica-20180823124346.html>

99

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Documents audiovisuals INDITEX, A WORLD OF FASHION [DVD]. Duració: 35’50’’. Facilitat per Anna Bordes I Mir. Webgrafia Pàgina web oficial d’Inditex. [en línia] <https://www.inditex.com/> MEJORA COMPETITIVA. Consultoría Estratégica y Comunicación. ¿Qué es estrategia?

El pensamiento de Michael E. Porter. [en línia] <https://www.mejoracompetitiva.es/2015/09/que-es-estrategia/> WordPress. Universo Inditex. [en línia] <https://universoinditex.wordpress.com/> BME. Bolsas i mercados españoles. [en línia]. <https://www.bolsasymercados.es/esp/Home> BlogSpot. Aprendiendo Marketing con Inditex. [en línia] <http://aprendiendomarketingconinditex.blogspot.com/> Blog personal. ANTONIO ALCOCER. [en línia] <http://www.antonioalcocer.com/> WIKIPEDIA. Inditex. [en línia] <https://es.wikipedia.org/wiki/Inditex> Inditex Careers. [en línia] <https://www.inditexcareers.com/portalweb/es/inicio> AMEC. [en línia] <http://www.amec.es/>

100

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

QueAprendemosHoy. Categoría Economía y Empresa. [en línia] <http://queaprendemoshoy.com/category/ecoyemp/> Pàgina web oficial de The Coca-Cola Company. [en línia] <https://www.cocacola.es/es/home/> Pàgina web oficial de The Walt Disney Company. [en línia] <https://www.thewaltdisneycompany.com/> Pàgina web oficial de Ford Motor Company. [en línia] <https://corporate.ford.com/homepage.html> Wikipedia. Agroalimen. [en línia] <https://es.wikipedia.org/wiki/Agrolimen> Blog. Teamleader. ¿Qué es la cadena de valor de una empresa? [en línia] <https://blog.teamleader.es/que-es-la-cadena-de-valor-de-una-empresa> Diari Digital. Puro Marketing. [en línia] <https://www.puromarketing.com/> IES Europa. Economia per a estudiants de batxillerat de l'IES Europa, i per a tots. [en línia] <http://economiabatxillerat.weebly.com/> Gobierno de España. Ministerio de Economia y Competitividad. España Exportación e Inversiones. [en línia] <https://www.icex.es/icex/es/index.html> BlogSpot. Empresa, mundo global y adaptación al cambio. [en línia] <http://empresamundoglobalyadaptacionalcambio.blogspot.com/> Diccionari.cat [en línia] <http://diccionari.cat/>

101

LA CLAU DE L'ÈXIT EMPRESARIAL D'INDITEX

Lorena Otero Guerrero

Arxius pdf ICEX.

Instituto

Español

de

Comercio

Exterior.

Internacionalización,

empleo

y

modernización de la economia española. Madrid. 2010.

MARIA DEL MAR ARIÑO JOVEN. Estrategia de crecimiento empresarial: el caso de Inditex. Facultad de Ciencias del Trabajo. Universidad de León. 2015.

MICHAEL E. PORTER. ¿Qué es la estrategia?. Adaptació al castellà del llibre original What is Strategy? de Michael E Porter. Harvard Business Review. 2011.

MARÍA ALDÁMIZ-ECHEVARRIA SANFELIU. Zara. Análisis de la estrategia empresarial.

Facultad de Economía y Empresa. Universitat de Barcelona. 2015 JHONATTAN STIVEN ALVARADO PRIETO. Grupo Inditex: Estrategia empresarial en la cuna del emprendimiento. Facultad de Educación. Universidad Internacional de La Rioja.

2016.

102