Page 1

12

trend

когда и в какой форме оправдан inhouse creative

Текст: Ярослав Трофимов, директор, специалист по брендингу компании inspire metamarketing Иллюстрация: Euro RSCG Kiev

© Euro RSCG Kiev

«Карманные» мальчики, или серьезные конкуренты? Предположим, вы написали песню. Хорошую, как вам кажется. Пришло время с кем-то посоветоваться, так сказать, поделиться идеей. Вы показываете ее профессиональному композитору и одной знакомой, прикольной 17-летней девчонке-меломанке. Девчонку песня «цепляет», она говорит, что ей нравятся слова и ритм, только гармония как-то не очень. Простовата. Она напевает вам другой мотив, до боли похожий на творчество Muse. А вот Николай Иванович, член союза композиторов, вас ругает. Песня его не впечатлила. Определенно, он не станет слушать ее снова. Хотя гармония неплохая, но арпеджирование во второй репризе не оправдано, и он не согласен с разрешением аккордов в коде. За некоторую сумму денег он готов переписать вашу музыку. Также у него есть хороший знакомый, который пишет слова. Если вы — эстрадный исполнитель, что сделаете с песней? Положите в ящик стола? Измените гармонию? Заплатите Николаю? Кого станете слушать?

Собственные креативные отделы и даже целые агентства внутри крупных и не очень крупных компаний. Независимые консультанты по рекламе, креативу, маркетингу. Идеи, бесплатно или за премию рождаемые сотрудниками компаний-клиентов или даже самими собственниками бизнесов. Все это порядочно портит кровь «зубрам» украинского рекламного рынка. А в чем собственно проблема? Дорогие inhouse-агентства, пощадите наши глаза, умы от вашей рекламы и пощадите деревья. Руслан Гордиенко, арт-директор Grey

Право на креатив, как инструмент мотивации «Однозначно это хорошо, когда сотрудники придумывают креатив», — говорит Олесь Шкуратов, директор по маркетингу Peugeot Ukraine. «Счастливый сотрудник гордится собственной идеей, воплощенной в жизнь», — соглашается Оксана Мудрик, руководитель отдела маркетинга марок «Бритиш Американ Тобакко Украина». Конечно, ничто так не поднимает боевой дух среди рабочей рутины, как возможность заняться творчеством. В особенности, если творчество будет вознаграждено денежным бонусом и реализацией идеи в жизнь. Качество предлагаемых сотрудниками идей — вопрос практики и технологии. «Идею может придумать кто угодно, клиент в том числе. Вопрос в том, чтобы придумывать качественно и регулярно», — комментирует Александр Смирнов, креативный директор TABASCO. Главное, чтобы сотрудники понимали, что их мысли важны и влияют на развитие компании. Осознание причастности и способности повлиять на бизнес в целом повышает лояльность и усиливает мотивацию сотрудников.


«У більшості випадків ідеї, придумані клієнтом, є жахливими і непродуманними...» Юрко Гуцуляк, арт-директор та співвласник Студії графічного дизайну Юрка Гуцуляка Inhouse creative «Клиенты придумывают ужасные идеи и потом стремятся их протолкнуть»... «Мы исключаем клиента из креативного процесса»... Наверно, это самые популярные мантры рекламного бизнеса. Конечно, ведь клиент неполноценен. Особенно, создавший бизнес с миллиардными прибылями. И уж, конечно, он не творческий человек. А вот мы... Я абсолютно уверен, что корни этой патологии в отношениях между клиентом и агентством лежат в стремлении продавать идеи за деньги. В ситуации, когда клиенту предлагают заплатить за чьи-то мысли, он тут же вспоминает, что у него есть собственные. «Это ведь обидно! Ты из года в год работаешь на зарплату, приносишь идеи пачками, а руководство нанимает «профессиональных придумщиков». И в чем же их профессионализм?» — думает сотрудник компании-заказчика. «Опять этот офисный планктон лезет со своим доморощенным креативом. Целое совещание придется убить на то, чтобы объяснить руководству, почему все идеи их сотрудников — полный отстой», — реагирует креатив агентства. Однако, если в начале сотрудничества честно признаться друг другу, что идеи — бесплатны и их в избытке, и что все решает лишь умение их детализировать и реализовать... «Всякий раз, когда клиент участвовал в творческом процессе, результат был положительным, — рассказывает Юрий Бовсунов-

ский, КД Draftfcb Kiev. — Если исключить из своего отношения к идеям клиента профессиональную ревность – проблем не вижу». Приведу пример из моей повседневной практики. В каждом стратегическом или тактическом плане интегрированных коммуникаций, который мы разрабатываем для клиента, не меньше 50 идей. Их придумывание и систематизация занимают приблизительно неделю. Проникновение в материал, изучение бизнеса клиента, конкурентного окружения, поведения потребителей требуют не меньше месяца. Детализация идей и разработка механик — не меньше недели. Подготовка бюджета, прогноз эффективности, возвратности инвестиций — также. Выходит, что в готовом продукте доля «креатива» — не больше 15%. И это еще много. Если к этому плану добавить время на его реализацию, доля «креатива» в конечном продукте упадет до 3%. «Я думаю, идеи ничего не стоят без реализации. Они – всего лишь множитель. Реализация стоит миллионов. Чтобы оценить компанию, нужно умножить одно на другое», — говорит Дерек Сиверс, основатель стартапа CD Baby, «тихий революционер музыкальной индустрии», по мнению Esquire и MSNBC. — Гениальнейшая идея без реализации стоит $20. Посредственная идея в хорошем исполнении принесет $500 тыс. Гениальнейшая идея с отличным исполнением – капитал в $20 млн. marketing media review #7 (94)


14

trend

когда и в какой форме оправдан inhouse creative

Текст: Ярослав Трофимов, директор, специалист по брендингу компании inspire metamarketing

Inhouse-агентства А, собственно, чем инхаус-агентства хуже профильных, внешних агентств? С одинаковой степенью вероятности вы можете обратиться в «шарашкину контору» за пределами компании или создать таковую внутри коллектива. Негативная истерия вокруг этого феномена создана не без участия представителей профильных агентств, для которых инхаусы представляют прямую конкуренцию. «Очень немногие агентства «вкапываются» или стараются «погрузиться»

в мир бизнеса или бренда клиента, очень часто даже у них нет такого желания, поэтому приходится придумывать многое внутри», — говорит Надежда Вахранева, бренд-менеджер компании «Нутритек Украина». Утверждать порочность практики инхаус — все равно, что принимать вслед за работниками профессиональных маркетинговых агентств миф о том, что «собственный отдел маркетинга или исследований — это плохо».

Я работал в инхаусе. Сильная и слабая сторона всякого «карманного агентства» — рутина. Поэтому все, кто работают в инхаусе, «веселят» себя сами. Кто-то делает «халтуры». Кто-то проталкивает руководству альтернативные идеи и технические приемы, просто чтобы попрактиковаться. Под прессом рутины, которой с лихвой хватает в любом инхаусе, возможность придумать идею рассматривается сотрудниками как бонус. Они сделают все, чтобы идея прошла. Для себя. Не для клиента. Поэтому творческий потенциал инхаусов, с которыми я знаком, достаточно высок.

«Я считаю, что инхаус-креативные агентства это путь в никуда. В отличие от них, у серьезных креативных агентств достаточно инструментов и ресурсов, чтобы решать задачи клиентов на самом высоком уровне, у них нет зашоренности, есть возможность использовать накопленный опыт в других категориях и рынках, ротировать персонал, да и вообще смотреть out of box. Сергей Венгер, управляющий директор Provid

Мифы и правда об инхаусах Мифы Сотрудники инхауса зависимы. Они боятся продвигать смелые решения, во всем соглашаются с работодателем. Инхаусы «варятся в собственном соку», у них нет источников вдохновения, новых идей. Более того, сотрудникам сложно из года в год работать над одним и тем же брендом.

Как и зачем? Надеюсь, мне удалось убедить вас, что инхаус — это все равно агентство. А значит, не бывает «по умолчанию» хорошим или плохим. Все дело в том, какие функции призвано выполнять это агентство и зачем оно создано. Из недоверия собственников и стремления все контролировать? Возможно, это не лучший вариант. В результате трезвого расчета? Это хорошо. Просто так, чтобы было? Если так, то скорее всего ваш инхаус — дырка в бюджете предприятия.

Для того чтобы создать идеальный инхаус, нужно не так много:

1

 декватный руководитель. Обязательно из индустрии, с опытом управления творА ческим персоналом. Пользующийся доверием высшего руководства.

2

Нормальная загрузка. Желательно от нескольких брендов — прекрасное средство от скуки.

3

 остаточно денег, чтобы иметь в агентстве хотя бы двух хороших специалистов Д соответствующего уровня и несколько «подмастерьев» для рутинной работы.

4

 тдельный бюджет для того, чтобы работы инхауса могли участвовать в фестиваО лях, а сотрудники — посещать профильные «тусовки» и мастер-классы. Если вы способны обеспечить все вышеперечисленные пункты — вперед! Открывайте свое «агентство мечты», но помните, что как бы там ни было, никакое полноценное агентство, в т.ч. инхаус, не может существовать с бюджетом менее 40  тыс. грн. в месяц. Просто не хватит на зарплаты. Окупятся ли такие вложения? Вопрос к финансовому отделу предприятия.

Закрывайте свое «агентство мечты», если:

1

Вы создали его, чтобы экономить деньги и средняя зарплата сотрудника вашего инхауса не превышает 4 тыс. грн.

2

Вы успешно внедрили универсальную «потогонную» систему, а все идеи придумываете сами или берете готовые, т.к. «все уже придумали до нас».

3

Руководитель вашего отдела или инхауса — проверенный годами маркетолог, надежный, адекватный человек, еще с советским стажем, при СССР играл в КВН и преподавал политэкономию или научный атеизм.

4

Главное преимущество вашего инхауса перед коммерческими агентствами в том, что он с вами не спорит.

В агентствах работают профессионалы, а в инхаусах — нет. Инхаус-агентства — это затратно. Содержание такой структуры обходится в сумму, не меньшую, чем сотрудничество с профессиональным агентством. Инхаус-агентства не могут выдать продукт такого же качества, что и профильные агентства. В инхаус идут работать «не те» специалисты. Все классные сотрудники идут в агентства, потому что это — престижно. Инхаус-агентство подойдет только для шаблонной работы Инхаус-отделы или сотрудники выгодны в ситуации большого объема дизайнерской работы, в которой соблюдение правил дизайна и верстки важнее ежедневного нового и свежего креатива.

Правда Агентства тем более зависимы от клиента: чем выше сумма контракта и проще работа. Чтобы не потерять лакомый кусок, они будут соглашаться на любые, даже самые бредовые идеи и пожелания клиента. В случае «творческого конфликта» агентство рискует потерей большого клиента, сотрудник инхауса не рискует ничем. В крайнем случае он может уволиться и пойти работать в рекламное агентство. Безусловно, сотрудники инхаусов испытывают творческую усталость. А что, спрашивается, мешает их менять? Брать стажеров? А источники идей у всех одни и те же — коллективные мозговые штурмы. Клиенты и агентства «пасутся» на одном рынке труда. Инхаус может быть укомплектован сотрудниками не худшими и даже лучшими, чем в любом профильном агентстве страны. Вопрос лишь в деньгах и качестве рабочих мест. Более того, многие крупнейшие сетевые агентства когда-то были инхаусами, например — BBDO. «Корпоративные департаменты рекламы и PR могут быть весьма рентабельными, если у компании есть для них достаточно работы. Внутренние и внешние специалисты могут вполне успешно взаимодействовать – ведь сотрудники компании лучше, чем кто бы то ни было, понимают особенности ее работы, ее продукты и клиентов». Скотт Льюис, экс-PR-директор компании Pulse В агентства идут работать, чтобы набраться опыта у тех, кто может чему-то научить. Человек, находящийся на высокой ступени профессионального развития, выбирает место работы, на котором ему комфортно. Безусловно, перспективные новички в инхаус не пойдут. Но зато вы всегда можете трудоустроить хорошего, состоявшегося специалиста. Любое агентство подходит для того, для чего его создавали. Все зависит от сотрудников.

Inhouse  

"Карманные мальчики" или серьезные конкуренты?

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you