HS Non Alimentaire du 17 mai 2012

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M A G A Z I N E

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L A

G R A N D E

C O N S O M M A T I O N

Non-alimentaire

Marchés & tendances • Électroménager • Maison • Multimédia • Personne-sport • Loisirs-culture-écriture

MAI

2012 HORS SÉRIE 7€

ÉDITORIAL PAR YVES PUGET, directeur de la rédaction

obtiendront, via leur smartphone, des renseignements supplémentaires sur les produits en rayons en flashant des QR codes. Des corners Facebook seront mis en place, avec des cabines d’essayage connectées au réseau social. Les miroirs étant des écrans plats où il sera possible de capter son portrait et de le partager sur son mobile. Pendant les essayages de leurs conjointes, les hommes pourront « feuilleter» des écrans tactiles de sélection de produits.

Autrement dit, les magasins traditionnels non seulement ne se résignent pas à l’hégémonie de l’e-commerce, mais ils prennent les armes Le jeu est plus de celui-ci pour le ouvert qu’il combattre. De son côté, le Net ouvre des n’y paraît, magasins et utilise et le gagnant n’est pas forcément les techniques éproucelui que l’on croit… vées de la grande distribution.

Le combat ne se déroulera donc pas entre les magasins et les sites web, mais entre ceux qui sauront se différencier et les autres, entre ceux qui auront un positionnement fort et les autres, entre ceux qui auront su réinventer la façon d’acheter le non-alimentaire et les autres, entre ceux qui auront les meilleurs prix et les autres, entre ceux qui auront les meilleurs services et les autres, entre ceux qui auront les meilleures animations et les meilleures démonstrations et les autres… Et la bataille ne fait que commencer. xyz YPUGET@INFOPRO.FR

Hors série | Mai 2012

La Fnac se met à vendre du petit électroménager. Ikea intègre des téléviseurs dans ses meubles. Des enseignes d’hypermarchés décident de ne plus proposer de produits blancs. Amazon concurrence sérieusement Walmart aux ÉtatsUnis. Rue du Commerce tombe dans l’escarcelle du prometteur immobilier Altaréa. Les Galeries Lafayette rachètent le site MoodByMe… Les exemples peuvent ainsi se multiplier, démontrant à quel point les cartes du commerce non alimentaire sont redistribuées. Car, in fine, les chiffres parlent d’eux-mêmes: les hypermarchés ne cessent de perdre des parts de marché et l’ecommerce d’en gagner, alors que bon nombre d’enseignes spécialisées défendent ardemment leur pré carré.

Quelle conclusion en tirer? Faut-il en déduire que les grandes surfaces alimentaires sont vouées à ne vendre que de l’alimentaire ? Que, demain, les ordinateurs, les lave-linge, les robes et les jouets ne se trouveront que sur la Toile? Que les enseignes spécialisées ne feront que de la résistance ? Et que, par déduction, le seul commerce sera électronique ? Certainement pas. Le jeu est plus ouvert qu’il n’y paraît, et le gagnant n’est pas forcément celui que l’on croit. Il apparaît en effet clairement que le web sera de moins en moins un avantage concurrentiel puisque toutes les « enseignes en dur » s’y mettent, dans leurs magasins ou avec leurs propres sites.

Les Galeries Lafayette, par exemple, s’emploient à digitaliser le point de vente parisien du boulevard Haussmann. Les titulaires de la carte de fidélité auront accès au wi-fi gratuitement, et

© BERNARD MARTINEZ

La guerre des réseaux

3

SOMMAIRE

LE MAG A ZINE DE L A GR ANDE CONSOMMATION

| Hors série | Mai 2012

20 3

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Cuisson Les volumes sauvent la mise Lave-vaisselle À l’heure du confort Entretien du linge Le lavage fait grise mine

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14

xyz LES CHIFFRES

40

xyz MAISON

20

xyz ÉLECTROMÉNAGER

42

xyz Bricolage-Jardinage-Décoration

22

xyz Petit électroménager

44

24 26 28 29 30

Hors série | Mai 2012

Éditorial xyz L’ANALYSE

L’interview de François Klipfel et Benoît Lehut, directeurs généraux adjoints de GfK Retail and Technology France : « L’innovation est au centre de tous les marchés »

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Dynamique, le marché du petit électroménager a continué à croître en 2011. Plus que jamais, prime est donnée à l’innovation. Du côté du gros électroménager, les ventes de produits blancs varient peu. Les acteurs s’inquiètent en revanche de la baisse des prix moyens.

© LAETITIA DUARTE

© LAETITIA DUARTE

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Insensible à la dépression qui traverse notre économie, le marché du bricolage-jardinage maintient le cap. Malgré des performances erratiques, l’ameublement a clôturé son bilan 2011 sur une croissance légèrement inférieure à celle de 2010.

32 34

Le petit électroménager résiste toujours et encore Aspirateurs La technologie dope les ventes Électrobeauté La lumière pulsée stimule l’épilation Petit déjeuner Design et petit déj’ font bon ménage Soin du linge Croissance sans pli pour les centrales Préparation culinaire Ça tourne pour les kitchen machines xyz Gros électroménager

Le gros électroménager veut reprendre de la valeur Froid Coup de froid sur les réfrigérateurs

Photos de couverture : © LAETITIA DUARTE

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45 46 48 50 51 52 53 54

Toujours en cours de redressement Peintures Un marché haut en couleurs !

Traitement du bois La décoration dope le bois Colles Les colles se veulent indispensables Étanchéité Les enduits ciblent les néophytes Outillage à main Les initiatives se multiplient Motoculture Le phénomène potager Arrosage Une offre technique et durable Auto Sous le signe de la complexité Produits pour jardin La qualité soutient les ventes

SOMMAIRE

66 56 60 62 64 65

Hors série | Mai 2012

Sous la pression des arbitrages budgétaires des acheteurs, le marché de l’équipement de la personne ne cesse de reculer.

2011 a été en demi-teinte pour les sousvêtements. Tandis que les parures souffrent, le maintien et les slips sont dynamiques.

xyz Ameublement

Le secteur fait preuve de résistance Arts de la table La mutation se poursuit Carafes Les filtrantes à un palier Brosserie Les balais plats ou l’ère de la praticité Éclairage La suprématie des halogènes éco

78

Pas de petites économies sur les jouets Jeux vidéo En attendant le renouvellement…

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xyz Électronique grand public

84 86

xyz PERSONNE

88

68 70

Vers une cinquième année de baisse des ventes ?

Sous-vêtements Les sous-vêtements gardent les formes

89 90

72

xyz CULTURE-LOISIRS MULTIMÉDIA

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74

xyz Produits culturels

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77

La complexe transition du numérique Livres La présidentielle fait concurrence Instruments d’écriture La bille et l’effaçable portent le marché

xyz Jouets

81

66

76

6

72

Alors que le jeu vidéo est à son tour victime de la dématérialisation des produits culturels, le jouet parvient à clôturer 2011 en hausse.

Et si l’électronique grand public n’arrive plus à créer de valeur, l’informatique et la téléphonie surfent toujours sur une vague de succès.

© LAETITIA DUARTE

© LAETITIA DUARTE

XXXXXXX

| Hors série | Mai 2012

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Le multimédia toujours plus bas Télévision Une année tout en contraste Énergie portable La recherche d’un nouveau souffle Appareils photo La photo zoome sur la valorisation Baladeurs Un marché en baisse qui se bipolarise xyz Informatique-télécom

Le cercle vertueux de la croissance PC et moniteurs L’ombre des tablettes plane sur le PC Téléphonie Le smartphone prend le pouvoir yz UNE ANNÉE AUX SALONS

COMMUNIQUÉ

LES RENDEZ-VOUS

SOLUTIONS MÉTIERS

L’EXTERNALISATION COMMERCIALE :

UN SECTEUR ATTRACTIF !

Aujourd’hui, tous les groupes français qui travaillent avec la distribution ont recours à des forces de vente externalisées, d’une manière structurelle ou ponctuelle. Une vraie opportunité pour nombre de candidats passionnés par le secteur du commerce, car travailler pour ces marques à forte notoriété représente une expérience particulièrement attractive et motivante. La parole à Mathieu Rouvière, Chef des Ventes National chez UP SELL. relation avec le client, mais aussi la diversité des tâches, l’autonomie et le pouvoir de décision. Dans notre mode d’organisation, le cycle de décision est très court ; il faut donc être toujours hyper performant, réactif, en apportant également des atouts en matière de différenciation afin de faire gagner des parts de marché à « notre » client.

En quoi consiste votre travail au quotidien ?

Pouvez-vous nous décrire votre parcours professionnel ?

Finalement l’externalisation commerciale vous passionne…

Mathieu Rouvière : J’ai débuté mon parcours professionnel dans le groupe Reckitt Benckiser.

Au sein de cette multinationale très formatrice, j’ai été successivement responsable de secteur, chef des ventes régional et trade marketing manager. Puis, j’ai eu l’opportunité d’intégrer l’externalisation commerciale pour un poste de chef des ventes national destiné à travailler pour une start up du secteur alimentaire réalisant de délicieux smoothies !

Aujourd’hui, j’ai une autre mission tout aussi passionnante ; mettre en place la première force de vente supplétive pour un nouveau client de l’agroalimentaire. C’est un enjeu fort et vraiment intéressant.

Mathieu Rouvière : Oui. C’est évident !

Pour les entreprises, l’externalisation commerciale est une formidable opportunité qui fait partie à 100 % de leur vision stratégique. Elle leur apporte plus de flexibilité, de la réactivité, et leur offre la possibilité d’augmenter leur niveau de compétences tout en réduisant leurs coûts. En ce qui me concerne, j’ai l’avantage de participer et de m’investir totalement à la propre success story de « mon » client, avec un vrai projet parfaitement élaboré. Dans ce métier, j’apprécie tout spécialement la gestion de la

UP SELL — 10, rue Auber - 92120 Montrouge - Tél. : 01 47 46 04 08 - contact@upsell.fr

Mathieu Rouvière : En plus de gérer une équipe de vente au quotidien, entre recrutement, formation, analyse de l’activité, mise en place des KPI, et détermination de la stratégie commerciale, (…), mon intervention s’inscrit dans un cadre beaucoup plus large. Je travaille aussi sur le positionnement des produits (packaging par exemple) ; j’interviens d’autre part sur la mise en place d’une nouvelle équipe travaillant à la refonte du site internet ou de dispositifs qui prennent le relais de l’équipe terrain. Et j’interviens aussi dans la relation clients via les réseaux sociaux.

Mathieu - 36 ans

CHEF DES VENTES NATIONAL chez UP SELL

www.upsell.fr

L’ANALYSE INTERVIEW

© MURIEL DOVIC

De gauche à droite, Benoît Lehut et François Klipfel.

Directeurs généraux adjoints de la société d’études GfK, spécialiste des secteurs des biens technologiques et produits culturels, Benoît Lehut et François Klipfel, experts des secteurs de la maison, du bricolage et du jardinage, font le point sur les tendances des marchés, de la distribution et de la consommation.

Entretien.

Hors série | Mai 2012

«L’innovation est au centre de tous les marchés» 8

François Klipfel et Benoît Lehut, directeurs généraux adjoints de GfK Retail and Technology France

INTERVIEW L’ANALYSE

LSA - Et comment jugez-vous les innovations de 2011 ?

B. L. - L’innovation est au centre de tous les

marchés. Le seul moyen pour les acteurs de rebondir est de créer de la valeur. Il faut démontrer aux consommateurs que les lignes bougent.

Ils n’attendent pas l’innovation pour l’innovation, mais l’innovation qui apporte une expérience enrichie…

F. K. - Par exemple, la smart TV, c’est-à-dire une

expérience continue entre son téléviseur, sa tablette et son téléphone, peut faire la différence. Des consommateurs choisissent telle marque de téléviseur parce qu’ils ont déjà un téléphone portable ou une tablette de cette même marque. Il y a une continuité d’expérience. Il y a ainsi un cercle vertueux pour les marques, et elles doivent toutes s’y engouffrer. Une photo prise sur un appareil photo numérique peut ainsi être visualisée sur sa tablette ou sur son téléviseur, et être envoyée par internet à sa famille.

Il y a là un vrai bénéfice pour les consommateurs.

Ils le savent, et sont prêts à payer pour une telle convergence. Les marques qui faciliteront l’interopérabilité du contenu partent, quant à elles, avec un avantage indéniable. Ces innovations sont majeures.

LSA - La France est-elle un monde à part ?

F. K. - La France n’est pas une exception. Sur les

biens techniques, par exemple, les ventes ont reculé chez nous de 4,5 % contre - 4 % en Europe. Et il ne faut pas se plaindre, car l’Espagne est à - 17 % et l’Italie à - 7 %. Même le Royaume-Uni est à - 8 %. En revanche, l’Allemagne s’en sort plutôt bien, puisqu’elle tourne entre 0 et - 1 %.

Et tous les pays de l’Est sont dans le vert. Nous avons donc une Europe à deux vitesses, avec une France tout bonnement dans la moyenne.

B. L. - L’e-commerce présente de grandes disparités en Europe. La République tchèque, par exemple, est très séduite par internet, avec des pure players qui se sont développés rapidement.

Dans le nord de l’Europe, mais aussi au RoyaumeUni et aux Pays-Bas, la part du commerce électronique est importante. La France est simplement dans la moyenne européenne, puisque l’Italie commence seulement, et l’Espagne est quasiment absente.

F. K. - De l’autre côté des Pyrénées, seulement 2 % des achats de biens techniques se font sur le net. En France, ce ratio est à 16 %, mais il est à 21 % au Royaume-Uni, et à 25 % en Allemagne.

Selon nos estimations, la barre des 20 % devrait être franchie en France en 2015. Quant à certains marchés, ils affichent une avance encore plus considérable. En Corée du Sud, le secteur de la photo numérique se passe à 50 % sur internet.

Des choses évoluent, et vont encore changer. On parle beaucoup de cross-canal et de complémentarité avec les magasins. L’avenir est probablement là. Les acteurs du Net ont en effet attaqué les biens techniques par le seul biais du prix. Et c’est là la limite de leur stratégie. Les xyzxyzxyz

«Davantage que la promotion ou le taux de remise, c’est la mise en avant du produit qui importe.

Plus les produits sont mis en avant, plus les ventes augmentent, avec ou sans gros taux de remise. » FRANÇOIS KLIPFEL

Hors série | Mai 2012

pour le non-alimentaire ?

François Klipfel - Pour faire simple, sur le marché des biens techniques, de nombreux secteurs ont été dans le rouge. Mais il ne faut pas tomber dans le catastrophisme généralisé, puisque d’autres domaines, comme le petit et le gros électroménager, se portent mieux. Finalement, notre vision globale est un bilan mitigé avec, pour certains marchés, des pics de vente atteints et, pour d’autres, de sérieuses inquiétudes. De plus, la dégradation de la valeur vient bien souvent d’une baisse des prix, et non d’une chute des volumes.

Industriels et distributeurs doivent se lancer dans une course à la valorisation.

Benoît Lehut - Il paraît toujours délicat de parler globalement du non-alimentaire, car il existe beaucoup de réalités différentes. Les univers sont assez disparates. Les moyennes sont donc trompeuses. Reste que nous pouvons toujours dire que les volumes s’en sortent mieux que les chiffres d’affaires. Dans le gros électroménager, par exemple, les volumes sont en hausse, alors que la valeur est à moins - 1 %. Sur l’année 2011, la TV a connu des records historiques de vente, en raison de la fin de l’analogique. Même constat sur le marché du portable. S’il y avait une véritable crise profonde, les Français n’achèteraient plus.

Or, ils achètent toujours, mais moins cher. La bonne question est de savoir si c’est parce qu’il y a une crise, ou parce qu’ils trouvent des produits meilleur marché, en raison d’une concurrence acharnée entre les marques, mais aussi entre les réseaux de vente et entre les enseignes.

F. K. - La réalité, c’est aussi que nous étions sur une dynamique d’équipement, par exemple sur les écrans plats, ou sur la téléphonie mobile. Or, aujourd’hui, le taux d’équipement arrive à saturation, et les marques partent à l’assaut du multi-équipement. Même s’il est certain que demain la télévision connectée déferlera dans les rayons, rien ne dit que les Français changeront leur téléviseur acheté deux ou trois ans auparavant. Il y aura une baisse naturelle de ventes en 2012. Les acteurs le savent.

© MURIEL DOVIC

LSA - Comment analysez-vous l’année 2011

9

L’ANALYSE INTERVIEW

xyzxyzxyz magasins peuvent rebondir, en ayant une réponse adaptée. Des enseignes offrent déjà une continuité d’expérience entre internet et les points de vente. C’est indubitablement l’avenir. À tel point que des pure players ouvrent des magasins.

Ils ont compris, eux aussi, qu’il faut offrir une continuité d’expérience aux consommateurs. Il ne faut pas être fataliste face à internet. Les distributeurs ont des réponses à apporter.

Hors série | Mai 2012

LSA - Et que pensez-vous des hypermarchés

10

qui sortent des rayons entiers de leurs surfaces de vente ? Peut-on encore parler d’un concept du « tout sous le même toit » ?

F. K. - La grande distribution commettrait une grave erreur en se désengageant totalement de ces marchés. Car certains de ces articles sont des produits d’appels. Par exemple, nous avons vu, dans les magasins, des murs de DVD du film Intouchables, lors de sa sortie. Les hypermarchés ont bien compris qu’ils avaient là un produit d’appel que les consommateurs ajoutaient rapidement à leur chariot. Et ils craquent d’autant plus que la différence de prix par rapport à internet n’est pas flagrante. Ce phénomène est nouveau. Il y a encore quelques années, les écarts de prix étaient importants : d’un côté, les acteurs du Net cassaient les prix et, de l’autre, les bons vieux magasins voulaient « marger ». Aujourd’hui, ces derniers se sont adaptés. Ils ont compris que s’ils n’agissaient pas, ils prenaient le risque de ne plus être crédibles, donc de sortir du jeu.

Autre argument en faveur du non-alimentaire en GMS, il s’agit souvent de produits plaisir. Le consommateur prend plaisir à acheter une tablette

«Le consommateur prend plaisir à acheter une tablette ou un téléviseur.

Il veut toucher le produit, le voir fonctionner, le comparer avec d’autres produits et en parler avec le vendeur.

Tout cela, le Net ne le propose pas.»

FRANÇOIS KLIPFEL

ou un téléviseur. Il veut toucher le produit, le voir fonctionner, le comparer avec d’autres produits et en parler avec le vendeur. Tout cela, le Net ne le propose pas. Il serait donc regrettable que l’hyperdistribution se retire de ces marchés.

Et s’il est probable que 2012 sera une année difficile, il faut le comprendre et l’accepter. Les arbres ne montent pas jusqu’au ciel.

B. L. - Il est vrai que les temps sont difficiles pour les hypers. Ils ont déjà perdu la bataille du bricolage et la bataille du sport. Que reste-t-il dans les rayons ? Presque plus rien si, demain, ils laissent tomber le gros électroménager et même l’électronique grand public. L’équation est compliquée. Je suis incapable de dire ce que sera l’hyper dans dix ans. Nous abordons des années charnières. Regardez le drive. Ce nouveau format de vente se développe fortement avec bientôt 1 000 unités en France. Est-ce pour autant une formule magique ? Certains disent que oui.

D’autres observent une baisse du trafic en magasins, une réduction des achats d’impulsion.

L’équation économique est donc plus compliquée qu’il n’y paraît.

LSA - Mais n’est-il pas urgent de réinventer

la façon de vendre le non-alimentaire en grandes surfaces ?

B. L. - Probablement. Les distributeurs doivent se remettre en cause. Une grande enseigne d’hypers a bien essayé dernièrement. Malheureusement, son essai n’a pas été transformé. Reste que la solution n’est certainement pas de transformer les hypers en supermarchés de produits frais.

F. K. - Encore une fois, nous parlons de produits

qui font rêver les consommateurs. Un nouveau téléviseur fait davantage appel à l’imaginaire qu’une boîte de petits pois. À partir de là, il est plus aisé d’obtenir une forme de « satisfaction client » et, surtout, il est urgent de ne pas simplement aligner un assortiment sur des rayons, mais bel et bien de mettre les produits en situation, de faire du marketing de la preuve, et non uniquement du marketing de l’offre.

B. L. - N’oublions pas que les changements de comportements sont générationnels. Dans les années 70, l’hyper était le temple de la consommation. Aujourd’hui, nos enfants achètent en trois clics. Ils ne veulent plus se déplacer. Ils ne prennent plus de plaisir à courir dans les magasins un samedi après-midi. Il y a trente ans, la seule façon de voir un produit était d’aller dans une grande surface. Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de quitter son fauteuil. Il suffit de surfer sur internet.

LSA - Comment analysez-vous l’évolution

des enseignes spécialisées ?

B. L. - Elles ne restent pas les bras croisés. Même si beaucoup de questions, et donc d’interrogations, demeurent, elles investissent. Elles cherchent la bonne formule en adaptant leur assortiment, en inaugurant de nouveaux concepts, et en ouvrant toujours plus de points de vente.

Et elles envahissent aussi la Toile. La Fnac et Darty, par exemple, investissent beaucoup le Net. À tel point qu’il devient difficile de savoir si elles s’en sortent grâce aux ventes dites traditionnelles, ou grâce à leur présence sur le web…

Quant aux pure players, eux aussi s’interrogent.

«Il y a trente ans, la seule façon de voir un produit était d’aller dans une grande surface.

Aujourd’hui, il n’est plus nécessaire de quitter son fauteuil.

Il suffit de surfer sur internet. » BENOÎT LEHUT

Ils se demandent, par exemple, jusqu’où aller dans leur offre produits. Doivent-ils aller vers un « tout sur un même écran » ou, bien au contraire, rester des spécialistes d’un ou deux secteurs.

In fine, nous pensons que chacun doit garder ses forces et ses atouts. Les réseaux spécialisés apportent le conseil, les services, le SAV. Ils ont beaucoup d’atouts dans leurs manches. Et ces acteurs sont loin d’être résignés. La distribution spécialisée a cette chance d’avoir une grande proximité avec ses clients, et une parfaite connaissance de ces derniers. En revanche, ces enseignes font face à des consommateurs très bien informés. On ne vient plus dans une grande surface par hasard, les mains dans les poches. On y entre avec une parfaite connaissance des produits et des prix. Internet est passé par là…

LSA - Mais qu’en est-il des petits spécialistes dans ce paysage commercial ?

B. L. - Ces petits magasins fonctionnent diablement bien en province, car ils ont également cette connaissance de leurs clients. Les grandes enseignes ne peuvent pas rivaliser sur ce terrain.

Elles ne peuvent par avoir cette proximité, par exemple lors de la livraison d’un lave-linge. Les acteurs locaux ont encore des atouts. Leur déclin sera simplement assez long…

LSA - Que pensez-vous du développement du commerce sur téléphone portable ?

F. K. - En 2011, le m-commerce a été estimé à

40 Mrds € dans le monde. En 2015, son chiffre d’affaires sera multiplié par quatre. Soit 160 Mrds €.

Dans le même temps, l’e-commerce aura doublé son chiffre d’affaires pour atteindre 1 400 Mrds € en 2015. On peut donc affirmer que le m-commerce va trouver sa place. Mais il ne faut pas s’emballer pour autant. Il ne s’agira que d’une petite partie de l’e-commerce mondial. Seulement 10 % du total. Et il faudra également compter sur le f-commerce, celui sur Facebook et autres réseaux sociaux.

B. L. - Et n’oublions pas que toutes les expériences menées sur le m-commerce démontrent que les consommateurs trouvent cette forme de commerce beaucoup trop intrusive. Le consommateur a parfois des réactions vives, et même de rejet. Cela dit, pour certains achats, comme la musique, le m-commerce profite d’une grande simplicité et jouit donc d’une efficacité incroyable.

LSA - Comment les prix de vente

Hors série | Mai 2012

© MURIEL DOVIC

INTERVIEW L’ANALYSE

consommateurs ont-ils évolué en 2011 ?

F. K. - Pour les biens techniques, les acteurs xyzxyzxyz

11

L’ANALYSE INTERVIEW

© MURIEL DOVIC

LSA - Avec les jeux Olympiques à Londres

«Les Français achètent toujours, mais moins cher.

La bonne question est de savoir si c’est parce qu’il y a une crise, ou parce qu’ils trouvent des produits meilleur marché, en raison d’une concurrence acharnée entre les marques, mais aussi entre les réseaux de vente et entre les enseignes. » BENOÎT LEHUT

xyzxyzxyz gèrent la déflation, même si elle est un peu moins importante qu’en 2010. Sur le gros électroménager, on note une baisse de 3 points et, sur le petit électroménager, une inflation quasi nulle. Les produits les plus déflationnistes se trouvent sur le marché de l’électronique grand public. Le prix des téléviseurs a ainsi baissé de 12 %, en moyenne. Mais il faut tenir compte de l’évolution du mix, de la montée en gamme, avec des écrans de plus en plus grands. Donc, si vous prenez le même produit un an après, il y a de forte chance que la baisse de prix soit largement supérieure à cette moyenne de 12 %. Surtout que le cycle de vie des produits s’est réduit comme peau de chagrin. Aujourd’hui, les fabricants voudraient qu’on en change tous les trois ans.

Ils peuvent y arriver, à l’unique condition d’apporter des innovations de rupture.

LSA - Les promotions ont-elles joué un rôle important ?

F. K. - Une étude démontre que davantage que la promotion ou le taux de remise, c’est la mise en avant du produit qui importe. Plus les produits sont mis en avant, plus les ventes augmentent, avec ou sans gros taux de remise. Et ce constat, nous le faisons sur beaucoup de marchés.

LSA - Le débat sur le made in France a-t-il un sens sur ces marchés ?

Hors série | Mai 2012

B. L. - Sur les biens techniques, ce débat est

12

bien sympathique, mais il nous fait surtout sourire. Plus sérieusement, il reste l’électroménager qui dispose encore de quelques usines en France. Sur le marché de l’optique, Atol a également beaucoup communiqué sur le rapatriement de sa production dans le Jura. Reste que le made in France n’est que très peu souvent un critère d’achat. Les consommateurs recherchent avant tout des innovations, des marques et des prix…

et le championnat d’Europe de football en Pologne et en Ukraine, l’été sera très sportif. Ces événements auront-ils des conséquences sur les ventes ?

F. K. - Non, il n’y aura aucun impact. Seule la coupe de monde de football en 1998 a bien marché, avec 240 000 ventes additionnelles de téléviseurs. En volume, le marché de la TV va perdre cette année un million de pièces ! Tout simplement en raison de la fin du passage au numérique, en lieu et place de l’analogique. Les Français se sont équipés ces dernières années. Or la vitesse de croisière de ce marché est de 5 à 6 millions de pièces par an. Rien à voir avec les 8,6 millions de pièces vendues en 2011. Et le marché retrouvera progressivement ses 5 millions d’unités par an. La baisse des volumes est inéluctable, même avec les jeux Olympiques.

LSA - Après une année 2011 sous tension, quelles sont les perspectives pour 2012 ?

F. K. - La technologie 3D devrait peser 20 % des

ventes de téléviseurs en 2012, un poids inférieur à celui des TV connectables, qui représenteront plus d’une vente sur trois. Cependant, fin de l’extinction du signal analogique oblige, les perspectives de ventes sont de 7,6 millions d’unités prévues en 2012, soit un retrait d’environ 1 million d’unités. La bulle des ventes de TV va éclater, l’enjeu pour les industriels et les distributeurs sera de préserver la valeur du marché.

Au premier trimestre 2012, le marché des PC devrait souffrir de la pénurie de disques durs, liée aux inondations d’usines survenues en Thaïlande. Mais la dynamique des notebooks devrait se poursuivre : fin 2011, 45 % des foyers français sont équipés de PC portables, la réserve de croissance est donc forte ! Quant au marché des smartphones, il sera de nouveau en croissance, mais la concurrence exacerbée entre opérateurs aura un impact. Pour l’instant, nous prévoyions 13,9 millions d’unités vendues en 2012, soit une hausse de 22 % par rapport à 2011.

Les tablettes devraient poursuivre leur marche en avant, avec 3 millions d’unités vendues, et dépasser le milliard d’euros de chiffre d’affaires.

Les liseuses électroniques, écoulées à 172 000 unités en 2011, délivreront tout leur potentiel de croissance en 2012. Au total, avec l’éclatement de la bulle TV, le marché des biens technologiques devrait se situer entre 15,7 et 16 Mrds € TTC en 2012, avec des perspectives de chiffre d’affaires plutôt stables pour l’informatique et les télécoms. xyz PROPOS RECUEILLIS PAR YVES PUGET

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LES CHIFFRES

Une croissance à petits pas ÉLECTROMÉNAGER Le marché résiste à la crise Évolution 2011/2010 du marché français, en valeur (%)

+ 3,1

+ 4,2 + 2,5

Source : Gifam

+ 2,9

+ 2,8

+ 0,7

+ 0,5

0 - 1,6

- 0,9 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

GROS ÉLECTROMÉNAGER Un secteur en panne Évolution 2011/2010 du marché français, en valeur (%)

+ 3,5

Source : Gifam

+ 5,2 + 3,2 + 2,2

+ 2,2

+ 1,7

+ 1,5 + 0,1

+ 0,3 - 0,4

-1

- 2,2 2000

2001

2002

+ 2,6

+ 1,7

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2008

Hors série | Mai 2012

+ 2,1

+ 4,3

Source : Gifam

+ 9,6 + 3,3

+ 1,6

+ 0,9

+5 + 2,3

+2

- 2,8 - 8,1 2000

14

+6

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2010

2011

Après une progression de 1,5 %, en valeur, en 2010, le marché du gros électroménager enregistre un recul de ses ventes de 1 %, avec un gain en volume de 3 %.

Néanmoins le segment des appareils pose libre enregistre un recul de 2,7 % en valeur (et de 0,6 % en volume), tandis que les appareils intégrables progressent de 3 % en valeur (et de 4,4 % en volume).

Pour les circuits, les grands spécialistes bénéficient de leurs points de vente, mais surtout de leurs ventes en ligne.

Les petits suivent une tendance inquiétante avec seulement 22 % de part de marché, contre 25 % il y a encore quelques années. Côté innovation, il faut bien évidemment parler des tables à induction, des lave-linge grande capacité (8 et 9 kg) et des hottes décoratives.

PETIT ÉLECTROMÉNAGER Une offre très appréciée, source d’épanouissement Évolution 2011/2010 du marché français, en valeur (%)

2009

Malgré une baisse générale de la consommation des ménages, l’électroménager a bien résisté à la crise et reste stable en 2011.

Il s’est vendu près de 15 millions de gros appareils électroménagers et 41 millions de petits appareils.

Ces chiffres attestent de la solidité du secteur, qui traverse cette période difficile sans à-coup.

2011

Le petit électroménager ne connaît pas la crise et 2011 reste une année satisfaisante, même si cela est moins bon qu’en 2010 ou 2008 ! Le faitmaison reste une source d’épanouissement pour les consommateurs, qui disposent d’une offre toujours plus complète dans l’univers de la préparation culinaire et de la cuisson (robots, kitchen machines, centrifugeuses, appareils conviviaux, etc.). Il y a 308 millions d’appareils de petit électroménager dans les foyers français. 97,9 % de ces derniers possèdent au moins un petit appareil, la moyenne étant de 12 appareils. Plus de 40 millions d’appareils ont été vendus en 2011 (+ 3,3 % en volume et + 2,3 % en valeur). Les marques représentent plus de 82 % du marché en valeur. L’innovation est plébiscitée : de nouveaux produits à succès (aspirateurs robots et balais, épilateurs lumière et laser, et toujours la kitchen machine et les expressos, mais aussi les rasoirs homme). Pour les circuits, bonne tenue des multispécialistes et de la vente à distance, mais les GSA prennent encore 45 % de l’activité.

PHOTOS DR

Les innovations techniques constituent un réel moteur de croissance, mais la prudence reste de mise.

Finalement, les Français cultivent surtout leur jardin, au sens propre.

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LES CHIFFRES LIVRE La fiction, une valeur sûre

LIVRE NUMÉRIQUE Un nouveau venu qui décolle

Rang

Titres

Source : GfK

Auteurs

Éditeurs

Indignez-vous !

Stéphane Hessel

Indigène

2

La Délicatesse

David Foenkinos

Folio

750 279

J. Chambon

521 164

1 755 089

4

L’Appel de l’ange

Guillaume Musso Xo

513 541

5

La Fille de papier

Guillaume Musso Pocket

463 200

6

Les Écureuils de Central Park

Katherine Pancol

Le livre de poche

409 926

7

Le Voleur d’ombres

Marc Lévy

Pocket

394 258 367 619 357 877

8

L’Étrange voyage de monsieur Daldry

Marc Lévy

Robert Laffont

9

L’Armée furieuse

Fred Vargas

Viviane Hamy

10 Rien ne s’oppose à la nuit Delphine de Vigan Lattes

314 222

MUSIQUE Le bien physique en sourdine Part des Français ayant acheté un bien culturel physique (%), par catégorie en 2011

Source : GfK

82

67

68 50

Hors série | Mai 2012

© STANISLAV POPOV

35

16

19

Livre

CD audio

DVD/ Blu-ray

28

75 M€

12 M€ 2011

21 M€

2012

32 M€

2013

45 M€

55 M€ 33 M€

2014

2015

En 2011, dans un contexte des marchés de l’entertainment en baisse (- 2,9 % en valeur), celui du livre a une nouvelle fois fait preuve de stabilité, avec un chiffre d’affaires de 4,2 Mrds € et près de 400 millions d’exemplaires vendus. La pratique de la lecture reste bien ancrée dans les habitudes culturelles des Français : 89 % d’entre eux déclarent avoir lu au moins un livre en 2011. On note aussi une offre diversifiée, dont le nombre de références vendues ne cesse de croître depuis plusieurs années : 690 000 en 2011, contre 525 000 en 2007. Mais aussi une distribution riche de 15 000 points de vente, très divers dans leur typologie : grandes surfaces alimentaires, grandes surfaces culturelles, librairies en ligne, kiosques, maisons de presse et, bien sûr, les librairies traditionnelles, qui représentent à elles seules près de 45 % du chiffre d’affaires du secteur.

PUÉRICULTURE Les grandes surfaces omniprésentes

Part des Français ayant acquis un bien culturel sous format dématérialisé gratuit ou payant (%) par catégorie en 2011 Source : GfK

50

Source : GfK

Hypothèse basse Hypothèse haute Estimation GFK

Quantité d’ex.

1

3 La Couleur des sentiments Kathryn Stockett

Évolution 2011/2010 du marché français, en millions d’euros

31

Jeux Livre Fichiers Fichiers Jeux Appli.** vidéo numérique musicaux vidéo vidéo* *Dématérialisés. **Applications,jeux pour mobiles ou tablettes.

En 2011, le marché de la musique enregistrée représente 617,2 millions d’euros, en baisse de 3,9 % par rapport à 2010. Les ventes physiques chutent de 11,5 % (- 53,7 millions). Les ventes numériques progressent de 25,7 % (+ 22.6 millions). La part de marché du numérique au sein des ventes s’établit à 21 % vs 15,9 % en 2010.

En 2010, le chiffre d’affaires généré par la grosse puériculture, la biberonnerie et la petite puériculture électrique a atteint 140 M € au sein des circuits généralistes. 440 000 poussettes ont été vendues, et presque trois fois plus de sièges auto chez les généralistes ! La répartition des circuits généralistes est largement dominée par les hypers et supermarchés, qui s’octroient plus de 80 % de parts de marché. Cette domination s’accentue davantage pour les articles de biberonnerie à petits prix, que les parents achètent lors de courses plus globales. Les achats de produits de petite puériculture électrique sont effectués indifféremment en grandes surfaces ou dans d’autres circuits de distribution (VAD/ grands magasins ou grands multispécialistes).

Les sites internet généralistes se sont intéressés progressivement à la puériculture dans une optique de diversification. Tout au long de l’année écoulée, les sites leaders ont élargi leur offre, séduisant de plus en plus de consommateurs. Janvier et mars sont les mois clés pour le marché de la puériculture. Ils totalisent respectivement 13 % et 10 % du chiffre d’affaires 2010.

En revanche, novembre et décembre sont les mois durant lesquels l’activité est moindre, ne représentant, sur ces deux mois, que 14 % du chiffre d’affaires annuel.

© LUDOVIC L’HENORET - FOTOLIA

Classement des meilleures ventes en 2011

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ce

- Ba

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la visibilité, l’accessibilité et donc l’acte d’achat !

PRÉNAISSANCE Maternité & allaitement

1er équipement

NAISSANCE Équipement de naissance

POSTNAISSANCE Équipement de croissance

STRATÉGIE de RECRUTEMENT

STRATÉGIE de FIDÉLISATION

Choix, Conseil, Service, Visibilité, Notoriété

Promotions, Programme de Fidélisation, Personnalisation de la Relation Client

LES CHIFFRES © MARSEL - FOTOLIA

JARDIN Une plate-bande qui pousse Évolution 2011/2010 en volume et en valeur (%) des principales catégories du bricolage-jardinage Source : GFK, Panelmarket grand public

5,5

Produits pour le jardin Tondeuse

6,8 9,4

5,1

Motoculture

2

Arrosage

2

4,5 3,8

Nettoyeurs haute pression

2 2,1

Lampes

6,2

Barbecues Outils de bricolage à main

0,5

16,4

4,3 7,5

Outils de jardin à main Peinture

20

11,4

0,7

12,3 Volume Valeur

5,6

2011 a été une bonne année. La météo a fortement aidé. L’attirance des Français pour le jardin ne se dément pas. Tous les secteurs sont au vert avec, par exemple, l’arrosage à + 3,9 %, la motoculture à + 3,8 %, l’outil à main de jardin à + 12 %. La GSA est sortie de ce marché, la bataille se passe entre la GSB, les jardineries et les Lisa.

OPTIQUE Une vue légèrement meilleure Dépenses d’optique (en Mrds €) et évolution (%), nombre de magasins et CA/magasin (K €)

Source : GfK

Nombre de magasins CA optique en Mrds € CA/magasin en K€

4,959

5,070

9 138 9 500 543

534

5,205

5,355

9 831 10 111

529

530

5,527 10 520

525

5,645

5,703 + 1%

10 851 11 100

520

514

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Dans un contexte économique compliqué, l’optique enregistre une légère croissance de 1 % en valeur, soit un chiffre d’affaires annuel TTC de 5,703 Mrds €.

Toutefois, cette croissance moyenne cache des disparités.

Après des croissances annuelles régulières de 2 à 3 % par an, l’année 2011 marque le pas. Cela se traduit par une légère décrue du chiffre d‘affaires par magasin, qui se situe en moyenne à 514 000 € (- 1,2 % versus 2010).

©ANANDKRISH16 - FOTOLIA

- 1,2%

JEUX VIDÉO En attente de nouvelles consoles Ce marché a souffert, mais c’était assez prévisible, car les formats de consoles datent un peu. Le marché est très lié aux nouvelles générations de consoles qui devraient prochainement venir.

Cette activité fonctionne par paliers. 2011 marque peut-être le redémarrage des ventes.

ÉCRITURE Des produits qui en voient de toutes les couleurs

BIENS TECHNOLOGIQUES Sans innovation, point de salut Chiffre d’affaires, en milliards d’euros

Source : GFK

18,7 17,8

17,5

17,6 16,8

2007

2008

2009

2010

2011

Téléphonie Plus de 24 millions de téléphone vendus en 2011, un marché assez stable. Avec l’explosion des smartphones et 11,5 millions d’unités vendues (+ 45 %). Depuis vingt ans, on observe une succession de leaders : pas moins de sept marques en vingt ans !

Contre seulement deux leaders en vingt ans pour la télévision. À chaque fois, le nouveau champion est celui qui apporte une rupture technologique, alors que les autres n’y ont pas cru. Et l’arrivée de Free peut redistribuer les cartes du marché, avec un développement de celui de l’occasion. Les distributeurs pourraient également en profiter en vendant des produits nus.

Informatique L’année 2011 a été en demi-teinte, avec un recul des ventes de 0,6 %. Le salut vient des tablettes, qui ont sauvé les ventes en valeur. Il s’agit d’un marché du multi-équipement. Celui du portable continue de croître, avec 5,3 millions d’unités vendues, contre 5,1 millions en 2010. Et ce, malgré l’arrivé des tablettes. Il s’est en vendu 400 000 en 2010, 1,5 million en 2011, et GFK table sur 3,2 millions d’exemplaires cette année. Électronique grand public Ce marché a souffert, avec un recul de 9,2 % des ventes, principalement en raison de la télévision, qui représente 60 % du marché. Il s’est vendu 8,7 millions de téléviseurs en 2011, contre 8,5 millions en 2010. La télévision connectée reste un segment en croissance. N’oublions pas également la 3D, et des téléviseurs qui deviennent de plus en plus grands.

© FROG 974 - FOTOLIA

On note une progression des ventes de 2 % en valeur, avec des différences des ventes.

Ainsi des des stylos plumes, à - 14 %, mais à + 14 % en chiffre d’affaires.

Et des marchés en forte progression, comme les surligneurs et les rollers, avec des hausses de 8 à 10 %. Côté circuits, les GSA prennent 65 % du marché, et les fournituristes 35 % de l’activité.

20

Hors sĂŠrie | Mai 2012

Hors série | Mai 2012

© LAETITIA DUARTE

• Aspirateurs • Électrobeauté • Petit déjeuner • Soin du linge • Préparation culinaire • Froid • Cuisson • Lave-vaisselle • Entretien du linge

21

ÉLECTROMÉNAGER PEM LE MARCHÉ

Le petit électroménager résiste toujours et encore

LE CHIFFRE 2,41 Mrds €

Le chiffre d’affaires en 2011, à + 2,3% vs 2010

Hors série | Mai 2012

Source : GfK

22

D

e quoi faire quelques envieux! Avec une hausse de 2,3 %, le chiffre d’affaires du Pem a frôlé le seuil de 2,5 milliards d’euros l’an dernier. Au total, il s’est vendu 40,8 millions d’appareils, en croissance de 3%. «Le petit électroménager reste, avec la téléphonie notamment, parmi les marchés de biens durables les plus dynamiques», observe Valérie Lemaître, directrice du marketing de Russell Hobbs et Remington (groupe Spectrum Brands-Varta).

Le petit électroménager continue, en effet, à s’appuyer sur de solides fondamentaux. «Le marché bénéficie non seulement des achats classiques de

renouvellement, mais une forte part des ventes est également constituée par les achats cadeaux et d’impulsion», rappelle Pascal Loiseau, directeur marketing du Pem chez Fagor-Brandt. Et les petits appareils ne semblent pas trop pâtir des arbitrages budgétaires des consommateurs. «Comme le prix moyen, aux alentours de 50 €, reste assez accessible, le secteur traverse plus facilement les crises», poursuit Ramuntcho Echezar, responsable de la filiale française de Solac. Mieux, il reste particulièrement réactif à la nouveauté et à l’innovation.

Se réinventer toujours

«Les catégories qui ont le plus généré de croissance en 2011 sont celles sur lesquelles les intervenants ont apporté le plus de nouveautés, comme les aspirateurs robots, les kitchen machines ou encore les centrales vapeur», détaille Gérard Salommez, président du Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager (Gifam)

© HAMILTON/REA

Dynamique, le marché des petits appareils électroménagers a continué à croître en 2011, bien qu’avec une hausse moindre par rapport aux années précédentes. Plus que jamais, prime est donnée à l’innovation et au renouvellement des gammes.

LE MARCHÉ PEM ÉLECTROMÉNAGER

LA MAISON TOUJOURS EN TÊTE

LES GSS POURSUIVENT LEUR MONTÉE EN PUISSANCE

Part de marché, en valeur, en %, des différentes familles de produit du PEM en 2011, et variation, en %, versus 2010 Source :GfK

Part de marché, en valeur, en %, des divers circuits de distribution en 2011, et variation, en %, versus 2006 Source :GfK

Confort de la maison + 0,54

31,9

Beauté

20,1 + 0,18

34

20,9

+ 0,51

- 4,8

39,9

Magasins de proximité

- 1,7

Cuisson 14,8

- 1,01

+ 4,5

Hypermarchés

Autres* 11,2 +2 Supermarchés 4,5 = *Grands magasins, vente par correspondance, Internet...

Préparation culinaire

- 0,2

12,3

Les consommateurs continuent à prendre soin de leur maison… et d’euxmêmes : aspirateurs, fers à repasser, épilateurs et tondeuses ont toujours le vent en poupe. Le petit déjeuner s’inscrit également en positif, grâce, notamment, au dynamisme toujours non démenti des machines à expresso.

et de Seb France. Alors, malgré les incertitudes planant sur l’année 2012, pas question de changer la recette du succès.

Au menu, des nouveautés, encore des nouveautés et toujours des nouveautés! Ainsi, le groupe Seb prévoit d’en lancer quelque 250 cette année. «En petit électroménager, presque un tiers de l’offre est renouvelée tous les ans», ajoute Gérard Salommez.

Parmi les grandes tendances, le fait-maison continue de creuser son sillon, avec de nouveaux débouchés, comme la salle de bains, investie par Rowenta et sa machine Naturalis permettant de fabriquer ses crèmes, lotions et autres cosmétiques.

De son côté, Moulinex facilite encore la vie des cuisinières et des cuisiniers avec Cookeo, un multicuiseur embarquant une cinquantaine de recettes: l’utilisateur n’a qu’à choisir le plat, indiquer le nombre de convives, introduire les ingrédients, et attendre que ce soit prêt! Grâce à la cuisson sous pression, 40 plats sont ainsi préparés en moins de onze minutes. Une aide précieuse en cuisine. Au sein du groupe Seb, on espère pour ce produit un succès digne de celui de la friteuse sans huile Actifry, qui, en 2011, a été l’appareil ayant généré le plus de chiffre d’affaires.

Faire soi-même… comme un pro

Autre tendance lourde, les appareils promettant un résultat quasi professionnel continuent à se développer : « C’est la suite logique de la tendance du fait-maison. Les consommateurs veulent ainsi se remettre à cuisiner, mais avec des produits performants et offrant un résultat de qualité », note Pascal Loiseau. Cet axe d’innovation se retrouve de manière très transversale : des kitchen machines aux épilateurs à lumière pulsée en passant par les machines à café « full automatique », les sèche-cheveux, les aspirateurs ou les générateurs

10,3

L’hypermarché voit son pré carré se réduire comme peau de chagrin : longtemps largement leader sur le petit électroménager, le circuit alimentaire ne cesse de perdre du terrain au profit des spécialistes et de l’internet.

de vapeur, la performance professionnelle de l’appareil est particulièrement mise en avant.

Design, confort, et praticité

«Les catégories qui ont le plus généré de croissance en 2011 sont celles sur lesquelles les intervenants ont apporté beaucoup de nouveautés, comme les aspirateurs robots, les kitchen machines ou encore les centrales vapeur.»

GÉRARD SALOMMEZ, président du Gifam et de Seb France

L’ergonomie et le design restent aussi des créneaux de développement porteurs pour les acteurs du Pem: après les aspirateurs, Philips s’attaque ainsi au niveau sonore des appareils de repassage, avec deux déclinaisons de son fer Perfect Care offrant plus de silence. «Près des trois quarts des consommateurs repassent tout en regardant la télévision, nous leur offrons donc un service supplémentaire», argue Caroline Biros, directrice du marketing des appareils domestiques chez Philips. Praticité aussi avec le Free Move de Calor, le premier fer à repasser sans cordon: quatre secondes suffisent pour le recharger et offrir une puissance de 2400 W et une chaleur optimale pendant vingt-cinq secondes, le temps moyen de «repassage actif» avant que l’utilisateur ne doivent repositionner son linge. LG lance son aspirateur Follow Me, doté de capteurs et de roues motrices pour suivre son utilisateur partout, tandis que Dyson continue à mettre en avant son aspirateur Dyson Ball ultracompact et maniable grâce à son moteur niché dans une boule. «Nous avons été en rupture lors des dernières fêtes de fin d’année, et encore en mars», confie Dimitri Peucelle, directeur général de Dyson France.

Côté esthétisme, si le métal brossé est toujours en vogue, on note le développement du métal peint ou laqué. «L’utilisation du verre se renforce aussi», note Gérard Salommez. Et, essor des smartphones oblige, les commandes tactiles se généralisent.

Ainsi Russell Hobbs lance son set petit déjeuner Steel Touch, qui, après trois ans de recherche, applique le concept de «touch control» sur l’acier.

Rendre le métal tactile, une vraie prouesse! xyz VÉRONIQUE YVERNAULT

Hors série | Mai 2012

Petit déjeuner

Spécialistes électrodomestique

23

ÉLECTROMÉNAGER PEM ASPIRATEURS

La technologie dope les ventes Si les aspirateurs sans sac prennent maintenant le dessus en termes de ventes, ce sont les robots et les aspirateurs balais qui font la croissance sur ce marché plutôt dynamique.

D

LES TENDANCES > Les aspirateurs sans sac progressent, les robots apportent de la valeur ajoutée. > Un marché de second équipement se dessine, avec un aspirateur classique pour le gros ménage et un robot ou un aspirateur balai pour tous les jours. > Le consommateur veut des produits légers, maniables, silencieux et design.

Chez Dyson, 800 ingénieurs travaillent sur les aspirateurs les plus innovants. Ils ont ainsi conçu le Dyson Ball, petit, léger, mariant les qualités d’un robot et d’un aspirateur. Depuis son lancement fin 2011, il est régulièrement en rupture de stock…

DR

ix centimètres de haut, tout juste 3 kg, une double caméra qui permet de ne pas le perdre sous un meuble, quatre détecteurs infrarouges pour reconnaître les obstacles. Un extraterrestre ? Non, le dernier robot que LG mettra sur le marché en septembre. Nouvelle version du Hombot lancé par le coréen il y a un an, le VR 1227 dispose en plus d’une caméra pour identifier les parties de la pièce et d’un laser lui permettant de ralentir à l’approche d’un obstacle. Seul hic : son coût. Il faut compter 599 € pour s’offrir ce bijou de technologie, qui a nécessité un an de recherche.

Malgré le prix, ces robots se vendent très bien, à en croire LG. « Nous sommes en rupture permanente sur ce produit-là, explique Didier Bollé, directeur de la division électroménager et viceprésident de LG France. C’est un

peu la cinquième génération d’aspirateurs. Nous avons créé 10 % de part de marché sur les robots haut de gamme en un an. »

«Ne pas tuer la poule aux œufs d’or»

Les ventes de robots ont bondi de 84 % en valeur en 2011 et le nombre de pièces vendues est passé de 77 000 à 150 000 en un an, selon GfK. Les marques rivalisent d’imagination pour alléger

LES CHIFFRES 587 M €

Les ventes générées par les aspirateurs en 2011, à + 8,7 % vs 2010

LES SPÉCIALISTES ASSURENT TOUJOURS Part de marché (en %), en valeur, des circuits de distribution des aspirateurs en 2011 et évolution vs 2006 (en pts) Source : GfK

Hors série | Mai 2012

5,1 M

24

Le nombre d’aspirateurs vendus en 2011, à + 6,6 % vs 2010

- 0,1

114 €

+ 4,2

Le prix moyen d’un aspirateur en 2011, à + 1,8 % vs 2010 Source : GfK

Supermarchés Autres*

- 3,1

1,8

Spécialistes électrodomestique

40,1

+ 2,3

13,7 14,1

30,3

Hypermarchés

Magasins de proximité - 3,3 *Grands magasins, vente par correspondance, Internet...

Les spécialistes continuent sur leur lancée. Depuis plusieurs années maintenant, ils reprennent des parts de marché. Toujours au détriment des hypermarchés, toujours en deuxième position, mais qui s’affaiblissent.

leur charge. C’est le cas de l’aspirateur Follow Me, qui avance seul grâce à quatre capteurs. Chez Dyson, premier sur le segment avec 19,2 % de part de marché, 800 ingénieurs travaillent sur les aspirateurs les plus innovants. Le Dyson Ball est régulièrement en rupture de stock depuis son lancement fin 2011. Léger, doté d’un centre de gravité très bas, il a toutes les qualités d’un robot… et d’un aspirateur.

L’Apple des aspirateurs travaille à une nouvelle version, le DC 36. « Les consommateurs veulent de la performance et de la simplicité, souligne Dimitri Peucelle, directeur général de Dyson France. Ils voudraient que le robot remplace l’aspirateur. » Dyson a ainsi raflé 40 % du marché des sans-sac.

Une croissance rêvée par les marques qui se lancent sur les robots, sans toutefois « tuer la poule aux œufs d’or, prévient Didier Bollé.

Il ne faut pas que les robots soient associés à des gadgets. Nous, industriels, avons une part de responsabilité, et devons accompagner ces produits par beaucoup de pédagogie ». xyz MAGALI PICARD

AVEC LE NOUVEL ERGORAPIDO LES ENVAHISSEURS SONT “GAME OVER” !

®

(1)

Votre maison est envahie quotidiennement par la poussière ? Éliminez-là instantanément avec le nouvel Ergorapido.

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*On pense à vous - (1) Les envahisseurs ont perdu la partie

ÉLECTROMÉNAGER PEM ÉLECTROBEAUTÉ

La lumière pulsée stimule l’épilation Sur une catégorie dont les ventes sont tirées par le rasage et l’épilation, la technologie lumière pulsée intense gagne du terrain. Un segment porteur et très créateur de valeur.

S

elon GfK, les ventes d’épilateurs électriques se portent bien avec un chiffre d’affaires à + 3% et des volumes à +14% (CAM à fin février sur douze mois glissants). «Le marché de l’épilation, très dynamique, a connu une forte accélération sur la période de Noël, confirme Marjorie Fernandes, chef de produit beauté chez Panasonic. C’est un gros challenge de maintenir une telle croissance.»

Les marques ne ménagent pas leurs efforts, et soutiennent le segment par de la communication et en peaufinant leurs offres.

À sec ou sous l’eau

Panasonic a renouvelé ses gammes d’épilateurs désormais tous «wet&dry», c’est-à-dire utilisables sous la douche ou dans le bain.

Leader de l’épilation éléctrique, avec 33,9% de part de marché en valeur en 2011, selon GfK, Braun

LES TENDANCES

DR

> Les segments de l’épilation éléctrique au féminin et du rasage masculin se tournent vers les solutions « wet & dry », utilisables sous la douche. De plus cette technologie minimise la douleur. > De plus en plus soucieux de leur look, les hommes plébiscitent la barbe de trois jours et les tondeuses, pour trouver un style. > Côté cheveux, les lisseurs ne représentent qu’une petite partie du segment des appareils de coiffage. Les appareils à la pointe permettent de réaliser boucles et coiffures ondulées « wavy »

Première grande marque à s’être lancée sur l’épilation à la lumière pulsée, Philips étoffe son offre avec Lumea for Men (vendu avec une tondeuse).

veut renforcer son leadership sur le « wet & dry », dont la marque détient déjà 71,4% du chiffre d’affaires. Elle mise sur Silk-épil 7 et Silk-épil 7 Dual Epilator, qui associent son expertise à la technologie de rasage Gillette Venus (aussi dans le giron de Procter&Gamble). Philips arrive sur le «wet&dry» avec Satinelle Soft.

Même si cette nouvelle technologie contribue à faire remonter le prix moyen, c’est cependant l’épi-

LES CHIFFRES 29 000 pièces

Le nombre d’épilateurs à lumière pulsée vendus en 2011, pour un chiffre d’affaires de près de 10 M €

Hors série | Mai 2012

Source : GfK ; origine : fabricants

26

+ 2,4 % L’évolution des ventes, en volume, d’appareils de coiffure, soit 3,988 millions de pièces + 13,1 % L’évolution des ventes, en volume, d’épilateurs électriques, soit 948 000 pièces + 13,1 % L’évolution des ventes, en volume, d’appareils pour le rasage masculin, soit 1,601 million de pièces Source : Gifam

DES RASOIRS SURTOUT EN CADEAU Prix moyen, en euros, des appareils de petit électroménager beauté en 2011 Source : Gifam Sèche-cheveux Appareil pour coiffure modelante Épilateur féminin Rasoir féminin

24 36 57 30 79

Rasoir homme Tondeuse à barbe Tondeuse pour le corps Appareils d’hygiène bucco-dentaire Appareils bien-être

42 39 33 65

Ce sont les rasoirs électriques qui remportent la palme du prix moyen le plus élevé sur le marché de l’électrobeauté. Présents dans 24,7 % des foyers, soit 7 millions d’appareils, près d’un quart des rasoirs (23 %) ont été reçus en cadeau, la fête des Pères et la fin d’année demeurant les temps forts des ventes.

lation par lumière pulsée intense (IPL) qui devrait, à terme, le relever. Le prix moyen d’un tel appareil se situant à 373 €, contre 57 pour un épilateur classique. C’est bien l’avis de Braun, qui investit cette catégorie en s’associant à nouveau avec Gillette pour le Venus Naked Skin, équipé d’un détecteur de tonalités de peau et qui s’utilise avec un gel activateur.

«Sur un marché qui a tendance à se dévaloriser, il faut recréer de la valeur pour les distributeurs», souligne Joanna Borge, chef de produits Braun.

L’avenir de la catégorie

Le choix d’ailleurs s’élargit: d’autres marques se jettent dans la bataille, comme Calor avec le Derma Perfect ou Babyliss avec le Homelight. Philips affine son offre avec Lumea for Men et Lumea Précision, qui autorise l’épilation du corps et du visage. «L’IPL est encore un petit segment, mais en fort développement. C’est l’avenir de la catégorie. Il a le potentiel à devenir le plus gros marché du soin personnel», estime Marc-Antoine Hennel, directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle. xyz MARIANNE BAILLY

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ÉLECTROMÉNAGER PEM PETIT DÉJEUNER

Design et petit déj’ font bon ménage Les ventes sont au beau fixe pour tous les appareils du petit déjeuner, avec un goût de plus en plus prononcé pour le design et les matières remarquables, comme l’Inox.

L

Sobriété

« C’est le grand retour du design épuré et très sobre. Au printemps, nous avons ainsi lancé une gamme Deluxe, en Inox, avec un logo embossé», souligne Valérie Lemaitre, directrice marketing de Russell Hobbs. Dans la même veine, une offre lancée à Noël, en cobranding avec… la marque d’automobiles Mini, mise sur le visuel. En outre, la sophistication des appareils ne

LES TENDANCES > Le design prend de plus en plus de place, tout comme le travail sur les matières. > Les nouvelles fonctionnalités se démocratisent (coupure automatique, réglage de la température, etc.). > Le double équipement (filtre et expresso) poursuit son développement sur les cafetières La marque Russell Hobbs et les automobiles Mini ont mis au point un cobranding autour de leurs deux marques iconiques (et anglaises !).

Des bandes à damier et les couleurs de l’Union Jack parsèment la collection, composée d’une bouilloire, d’une cafetière et d’un grille-pain.

se dément pas, avec l’apparition de fonctionnalités de plus en plus poussées, ce qui n’empêche pas les produits d’entrée de gamme de bien se vendre.

Indémodable café

Le fort développement du café, avec l’explosion du marché des dosettes, se répercute évidemment sur les machines, et pas seulement les systèmes dits «propriétaires», liés à une marque de café en particulier. «Nous nous sommes lan-

LES CHIFFRES

Hors série | Mai 2012

224 M €

Les cafetières

Le chiffre filtre d’affaires des + 1,9%, à 198 M € cafetières espresso en 2011, à +12 % en valeur et +18,4% en volume vs 2010 Sources : GfK, Gifam

Les bouilloires

- 0,2 %, à 43 M €

Part de marché en valeur, en %, des circuits de distribution de cafetières filtre en 2011, et évolution, en points, versus 2006 Source :GfK

Hypermarchés Spécialistes électrodomestique

53,4

23,9

+ 3,4 Magasins de proximité

8 - 0,6

Supermarchés

Source : GfK

28

LES HYPERS PERDENT DU TERRAIN

7,7

+ 0,3

- 3,9

Autres

7

+ 0,9

La sophistication de l’offre, qui touche même les cafetières filtre, dope les spécialistes, plus à même de proposer des produits techniques. Ce circuit grignote son retard sur les hypers, encore loin devant mais en perte de vitesse.

cés sur les cafetières filtre en 2006, et sur les “tout automatique” en 2008-2009, car les offres sont complémentaires. Et, sur ce dernier segment, la croissance atteint plus de 20% par an», souligne Olivia Lille, chef de groupe Melitta. Malgré des prix à l’achat élevés, les automatiques trouvent de plus en plus leur public, en autorisant le choix du café, avec un prix à la tasse divisé par trois face aux standards type Nespresso.

Sur les cafetières plus grand public, dont le prix ne dépasse pas les deux chiffres, «notre axe est d’investir le segment de l’Inox, qui progresse énormément. Courant mars, nous avons sorti une version Inox de la cafetière filtre Look sélection, la première référence en hypers.» Au total, Melitta a lancé six références en Inox depuis le début de l’année, dont la Single 5 Inox et son mug qui permet de préparer le café directement dans ce dernier. «Le marché a encore de beaux jours devant lui, car il y a un recentrage vers la maison, et les clients ont plaisir à constituer ou compléter un set», conclut Valérie Lemaitre, de Russel Hobbs. xyz MORGAN LECLERC

PHOTOS DR

es fabricants de petit électroménager peuvent se frotter les mains, avec un nombre d’appareils vendus en forte hausse : + 6,8 % pour les grille-pain, + 4,1 % pour les cafetières filtre, pourtant un basique, et + 4,2 % pour les bouilloires. Le renouvellement des équipements, très sollicités, la tentation de compléter un set, mais également le nombre important de lancements stimulent la demande, sans négliger la dimension esthétique.

SOIN DU LINGE PEM ÉLECTROMÉNAGER

Croissance sans pli pour les centrales Pour des raisons très différentes – le potentiel des centrales et la banalisation des fers à repasser –, les MDD ont attaqué l’un et l’autre segments. Obligeant les marques à revitaliser les deux familles.

L

LES TENDANCES > Les centrales vapeur, présentes dans moins d’un foyer sur deux, ont encore du potentiel de développement. > Les marques reprennent l’initiative sur les fers à repasser, dévalorisés par l’essor des MDD. > Les innovations concilient la facilité d’usage et l’expertise du résultat.

Pour assurer un résultat impeccable sans souci de réglage, Philips a lancé en septembre la centrale Perfect Care, efficace sur tous types de tissus grâce à son repassage à température modérée. « Elle s’est hissée à la première place des ventes depuis », souligne Élise Michel-Paulsen. Autre critère, jusqu’ici exploité surtout pour les aspirateurs : le silence.

Philips en fait l’argument de ses deux références Perfect Care

LES CHIFFRES LES FERS À REPASSER

75 M €

Les ventes en 2011, à - 6,3 % vs 2010 2,03 M Les ventes en volume*, à + 1,4 % 37 € Le prix moyen des fers, à - 5,9 % LES CENTRALES VAPEUR

192 M €

Les ventes en 2011, à +1,1% 1,38 M Les ventes en volume*, à + 3,9 % 139 € Le prix moyen des centrales, à - 2,8 % Source : Panel GfK Retail and Technology France * Source : Gifam

L’ÉCART SE CREUSE Part de marché (en %), en valeur, des circuits de distribution des centrales vapeur en 2011 et évolution vs 2006 (en pts) Source : GfK Magasins de proximité

- 4,8

13,8

- 0,4

1,9

Autres*

14,1

Supermarchés

+ 2,3

Spécialistes électrodomestique

36,2

+ 2,9

34

Hypermarchés

- 0,1

*Grands magasins, vente par correspondance, Internet...

Les consommateurs ont besoin d’être accompagnés dans leur achat. Ce qui explique la part de marché toujours plus importante des spécialistes, qui laissent derrière eux les hypermarchés, toujours à la baisse, à noter la progression continue des circuits alternatifs.

Silence lancées en mars. La qualité du fer restant le critère essentiel d’une centrale, Domena a sorti sa gamme Neo fin 2011, « inspirée des fers professionnels, mais avec un appareil plus léger et confortable, à poignée ergonomique, doté de notre semelle exclusive Ceranium », détaille Céline Kohler, responsable marketing Domena.

Pas de fil, pas de bruit!

Pour autant, le marché des fers à repasser, plus accessibles, moins encombrants, d’usage plus quotidien, reste actif. Il est lui aussi bataillé par des MDD de 10 à 30 €, en croissance de 70 % !

Du coup, Seb crée une révolution avec Freemove de Calor, le premier fer à vapeur sans fil. Tandis que Philips capitalise sur l’économie d’énergie (25 %) avec son Ecocare sorti fin 2011, dont la vapeur se règle par pression sur la poignée. Et qui s’habille de couleurs acidulées. Le marché des défroisseurs verticaux, encore naissant en France, tente quant à lui de se démocratiser. xyz DANIEL BICARD

Hors série | Mai 2012

La centrale Perfect Care de Philips permet de repasser tous les tissus sans réglage grâce à sa semelle à température modérée. Atout supplémentaire : elle est silencieuse…

DR

es centrales vapeur, qui représentent un tiers des volumes pour deux tiers de la valeur du marché, ne cessent de grappiller des parts aux bons vieux fers à repasser (deux tiers des volumes pour un tiers de la valeur). « Alors que le taux d’équipement plafonne à 68 % pour ces derniers, les centrales, à seulement 40 %, ont encore de la marge de croissance », explique Dorothée Binet, chef de produits soin du linge chez Seb. L’achat de centrale correspond souvent à un premier équipement. Cet attrait n’a pas échappé aux MDD, « qui ont investi 10,8 % des volumes en 2011 avec des produits à moins de 100 € », indique Élise MichelPaulsen, marketing manager garment care chez Philips. Expériences souvent décevantes, qui ont paradoxalement le mérite de réorienter les clients vers les marques.

29

ÉLECTROMÉNAGER PEM PRÉPARATION CULINAIRE

Ça tourne pour les kitchen machines Tiraillés entre l’offre moderne des kitchen machines et les outils spécialisés, les consommateurs délaissent les robots culinaires, qui semblent promis à un sombre avenir.

Hors série | Mai 2012

Efficace et élégante

30

KitchenAid de Whirpool a réussi un tour de force : avec une évolution à près de 14 % en valeur, « elle tire les prix vers le haut. Nous ne sommes plus dans l’ère du cocooning. On cuisine quand on reçoit, on veut donc des outils semi-professionnels », décrypte Muriel Dreyfus Bellaiche, territory manager pour KitchenAid. Atout supplémentaire : le design. Un argument de poids pour une machine imposante, qui reste parfois bien en vue. La communication du nouvel instrument de KitchenAid passera d’ailleurs par des magazines de décoration. La machine à succès est actuellement rejointe par sa grande sœur ; Whirpool sort en effet un autre robot à bol relevable, Artisan, avec une plus grande capacité et une puissante accrue.

Moulinex est entré dans le marché en septembre 2011: «En quelques mois, nous détenons déjà 9,5 %

LES TENDANCES > Les kitchen machine deviennent le premier segment en valeur, avec une offre valorisante, semi-professionnelle > Les robots culinaires, délaissés au profit d’outils spécialisés, dégringolent > Le haut de gamme, l’arme commune des marques pour contrer la baisse du prix moyen due à la percée des MDD

de part de marché », se félicite Guillaume Nicolas, chef de produits préparation culinaire pour Seb France, mais la marque ne compte pas s’arrêter à deux Masterchef gourmet…

Savoir se spécialiser

Les spécialistes font ainsi bonne figure. Le mixeur plongeant conserve une bonne dynamique (+ 4,8 %), suivi par la catégorie mixte, où le Fresh express de Moulinex, qui découpe ou râpe les

aliments, rencontre un vif succès et peu de concurrence.

Enfin, les blenders, après avoir accumulé les évolutions négatives jusqu’en octobre, à -13%, ont été dynamisés par le blender chauffant à marque Moulinex. Philips, leader historique qui mise sur le compact, entend garder sa position clé sur le segment, et sortira, en 2012, la première gamme de 3 en 1, dont le plus simple des trois appareils proposera bol, blender et hachoir. xyz

La KitchenAid de Whirlpool conforte le segment de la kitchen machine à la première place du marché préparation culinaire. Son design moderne, ses différentes couleurs (bleu lagon, rouge, blanc) en font en plus un objet de décoration..

JULIE DELVALLÉE

LES CHIFFRES 230 M €

LES GSA PERDENT DU TERRAIN

Le chiffre d’affaires du marché en 2011, à +1,3 % vs 2010 LES KITCHEN MACHINES

Part de marché (en %), en valeur, des circuits de distribution de robots culinaires en 2011 et évolution vs 2006 (en pts) Source : GfK

65 M €, à + 13,9 %

LES ROBOTS CULINAIRES

52 M €, à - 12,8 %

Magasins de proximité

LES MIXEURS PLONGEANTS

+ 0,4

LES MINI-HACHOIRS ET FRESH EXPRESS

+ 0,8

38 M €, à + 4,8 %

Autres*

-1

3,6

Hypermarchés

- 4,2

29,7

*Grands magasins, vente par correspondance, Internet...

LES BLENDERS

26 M €, à + 2,6 % 15 M €, à + 1,4 %

+ 3,9

42,1

12

Supermarchés

34 M €, à + 3 %

LES BATTEURS

12,7

Spécialistes électrodomestique

Source : GfK

Déjà dominées par les spécialistes, les grandes surfaces alimentaires continuent de perdre du terrain. Encore un marché pour lequel le conseil est important.

DR

C

ertes, les Français cuisinent davantage, mais le robot ne semble plus être le compagnon idéal.

L’outil perd 12,8% en valeur sur l’exercice 2011 : « C’est un peu moins qu’en 2010, observe Marie Bienfait, chef de produits cuisine pour Philips, mais ça reste une année difficile.» La raison de cet échec explique le succès des autres: l’outil doit être valorisant ou peu cher. D’où la percée des MDD sur cette même catégorie. Et, à l’opposé, le succès fulgurant de la kitchen machine, qui devient en 2011 le premier segment de la catégorie préparation culinaire.

© EMILIE ROUY

ÉLECTROMÉNAGER GEM LE MARCHÉ

Le gros électroménager veut reprendre de la valeur

Hors série | Mai 2012

Même en temps de crise, les ventes de produits blancs sont peu exposées aux variations. Sur ce marché de renouvellement par excellence, les acteurs s’inquiètent plutôt de la baisse continue des prix. Pour eux, le salut passera par la création de valeur.

32

LE CHIFFRE 5,16 Mrds €

Le chiffre d’affaires en 2011, à - 1,4 % vs 2010 Source : GfK

«L

’année 2011 ne restera pas dans les annales, même si elle n’est pas catastrophique », résume Didier Bollé, vice-président chargé de l’électroménager chez LG France. Le chiffre d’affaires du secteur, de 5,16 Mrds €, s’est effrité de 1,4% par rapport à 2010. En volume, en revanche, le marché s’affiche en croissance de 1 % pour atteindre 14,6 millions d’appareils écoulés. Avec une forte part des ventes constituée par des achats de renouvellement, le marché du blanc reste donc peu sensible aux aléas conjoncturels, même en période de déprime consumériste. « Les fondamentaux sont solides et les taux d’équipement des

ménages sur des produits comme les sèche-linge, les lave-vaisselle ou les tables de cuisson continuent de progresser», explique Vincent Rotger, directeur commercial pose-libre de Whirlpool France. Mais si le marché affiche une bonne résistance en volume, c’est la perte de valeur qui inquiète les professionnels : « Les prix moyens du gros électroménager ont encore diminué de 2,2 % en 2011 pour atteindre 351 € contre 403 € il y a à peine dix ans.

Or, faire des volumes ne suffit pas : il faut développer la valeur », confirme Jean-Jacques Blanc, vice-président du Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager (Gifam) et président de Whirlpool France.

Internet et les MDD en partie responsables

Cette érosion des prix résulte d’abord de la poussée du circuit internet, qui représente aujourd’hui, selon l’institut GfK, plus de 8 % des ventes en valeur. L’accroissement de l’offre en entrée de gamme et l’essor des marques de distributeurs

LE MARCHÉ GEM ÉLECTROMÉNAGER « Nous avons arrêté certaines gammes en froid et en lavage pour nous concentrer sur le créneau des produits premiums. Nous ne sommes plus dans un jeu de volume, mais de création de valeur », expose Didier Bollé. Pour tous les acteurs, cette création de valeur si recherchée passe par l’innovation. Étiquette énergétique oblige, les économies d’électricité et d’eau restent l’un des créneaux de recherche les plus privilégiés.

LA CUISSON PREND DU POIDS Répartition des familles de produits (en %), en valeur, en 2011 et évolution vs 2010 (en pts) Source : GfK

Réfrigérateurs + 0,1

9

- 0,2

Tables de cuisson + 0,3

5,6 Micro-ondes 5,1 Congélateurs 4,8 Sèche-linge

Lave-linge 20,3

- 0,5

Lave-vaisselle 12,7

+ 0,2 - 0,2 + 0,2

= = =

Fours vapeur Caves à vin Hottes aspirantes

0,1 0,9 4,7

La piste des nouvelles technologies

Très dynamiques, les tables de cuisson signent la plus forte progression de leur part en valeur. L’ensemble de la cuisson progresse, tandis que le froid se maintient.

Si les sèche-linge tirent le marché du lavage, les lave-linge sont en recul, handicapés par la baisse continue de leur prix de vente.

LES SPÉCIALISTES RENFORCENT LEUR SUPRÉMATIE Part de marché (en %), en valeur, des circuits de distribution en 2011 et évolution vs 2006 (en pts) Source : GfK

16,7 Cuisinistes

Spécialistes électrodomestique

40,9

+ 3,2

- 0,8 - 3,5

10,1 Hypermarchés - 2,9

Magasins de proximité

23,6

8,8 Autres + 4 *Grands magasins, vente par correspondance, Internet...

Le circuit long continue à perdre du terrain, de même que les hypermarchés.

Si les cuisinistes se maintiennent, les circuits les plus dynamiques restent les spécialistes et, surtout, les e-commerçants, qui continuent à prendre des parts de marché.

contribuent également à tirer les tarifs moyens vers le bas. Selon une étude du cabinet Estin&Co pour le Gifam, la part en valeur des produits du premier quartile, c’est-à-dire les moins chers, est passée de 14% en 2005 à 28% en 2011 sur le seul marché du lavage. Dans le même temps, la part des produits haut de gamme du quatrième quartile a chuté de 37 % à 23 %. « Le marché se polarise, avec un phénomène de sablier : la crise et les tensions sur le pouvoir d’achat poussent davantage de consommateurs vers les produits les moins chers, encouragés par une offre de plus en plus étoffée. À l’autre bout du sablier, certains voient au contraire l’achat d’un appareil comme un investissement durable et ne veulent pas de compromis sur la qualité et l’innovation du produit ou la caution de la marque », analyse Vincent Rotger.

Pour les fabricants, l’enjeu majeur consiste à redonner de la valeur. LG a totalement modifié son positionnement sur le marché européen en se recentrant sur ses produits haut de gamme :

«Le marché continue à progresser en volume, mais faire des volumes ne suffit pas: il faut développer la valeur.»

JEAN-JACQUES BLANC, vice-président du Gifam et président de Whirlpool France

Ainsi, Whirlpool lance cette année les premiers appareils issus de son concept écologique Green Kitchen, dont un lave-vaisselle connecté au réfrigérateur pour utiliser l’énergie de ce dernier lors de la phase de chauffage de l’eau, la plus consommatrice d’électricité. La marque avait déjà lancé l’an dernier un lave-vaisselle très économique n’utilisant que six litres d’eau pour nettoyer treize couverts, grâce à un système permettant de réutiliser l’eau du dernier rinçage pour le premier lavage du cycle suivant. Un concept repris cette année par Fagor-Brandt avec son lave-linge Water Saver : un réservoir, niché dans la façade de l’appareil, permet d’économiser 8,5 litres d’eau à chaque cycle. « Cela représente une économie pouvant aller jusqu’à 2 000 litres d’eau par an.

Nous déclinerons ce principe à l’automne en lave-vaisselle », annonce Olivier Trémoureux, category manager pose libre chez Fagor-Brandt.

Chez BSH, la consommation d’électricité est réduite a minima. Le groupe a ainsi reçu le prix de l’environnement à la dernière Foire de Paris pour son nouveau réfrigérateur consommant deux fois moins d’électricité qu’une ampoule basse consommation !

Mais la recherche d’économie d’énergie n’est pas la seule source d’inspiration des fabricants, qui lorgnent de plus en plus les nouvelles technologies. Whirlpool et Samsung lancent de nouveaux appareils capables de se connecter au wi-fi et pilotables à distance, tandis que LG équipe ses réfrigérateurs de la technologie Smart Manager permettant d’en répertorier le contenu et de l’envoyer sur le smartphone de l’utilisateur. Mieux que la bonne vieille liste de courses ! La marque coréenne a aussi équipé sa gamme de lavage de sa technologie Smart Diagnosis. En cas de panne, il suffit d’appeler la hotline du fabricant, d’appuyer sur un bouton : un son, semblable à celui des anciens modems, est alors émis par l’appareil et décrypté par la hotline. Avantage : plus la peine de déplacer un technicien pour un simple problème de branchement d’arrivée d’eau… xyz VÉRONIQUE YVERNAULT

Hors série | Mai 2012

21,9

15 Fours-cuisinières + 0,1

33

ÉLECTROMÉNAGER GEM FROID

Coup de froid sur les réfrigérateurs Même si les ventes sont stables en 2011, le marché de l’électroménager froid perd de la valeur, notamment à cause de la forte concurrence promotionnelle sur internet.

F

Le dématérialisé en tête

En effet, toute la problématique du rayon froid provient bien de la concurrence on line. Les hypermarchés, magasins de proximité

LES TENDANCES >Les circuits traditionnels cèdent du terrain aux circuits de vente dématérialisés. >Les ventes de réfrigérateurs sont stables début 2012. >Celles de congélateurs régressent, mais le taux d’équipement est encore faible.

DR

aute à la crise ou au développement du Net, le marché de l’électroménager froid est en perte de vitesse en 2011, en recul de 1,2 % en valeur pour un chiffre d’affaires de 1,3 Mrd €, et les volumes de vente sont atones. Les congélateurs enregistrent la régression la plus importante, tant en valeur (- 4,5 %) qu’en volume (- 2,9 %). Les réfrigérateurs, qui restent la première catégorie en volume, observent une très légère décroissance en valeur (-0,5%) à 1,1 Mrd €, avec des ventes à + 0,9 %. « Le segment des réfrigérateurs se dévalue sous la pression des promotions et des prix cassés sur internet », note un expert averti du secteur.

et cuisinistes s’arrogent toujours près de 45 % des ventes, avec des parts de marché respectives de 11,7 %, 24,3 % et 10,1 %, mais ils cèdent du terrain aux circuits de vente dématérialisés, dont la part de marché progresse de 4,2 % depuis 2006. Les spécialistes de l’électrodomestique (Boulanger, Darty…) résistent, avec 45,6 % de PDM (+ 3,7 %). « Les consommateurs viennent dans nos magasins pour les conseils sur les produits ou se rendre compte de la taille des appareils. Ils cherchent aussi plus

Whirlpool revisite le design de ses réfrigérateurs avec Absolute. Dotée de la technologie 6e sens Fresh Control, qui permet de conserver les aliments frais jusqu’à quatre fois plus longtemps, l’ensemble de la gamme est classée A+ ou A++.

LES CHIFFRES 1,398 Mrd €

Le chiffre d’affaires en 2011, à - 1,2 % vs 2010 3,28 M de pièces vendues, stable vs 2010

LES SPÉCIALISTES DEMEURENT PRISÉS Part de marché valeur des circuits de distribution, en % , et évolution, en %, vs 2006 Source : GfK

RÉFRIGÉRATEURS

Hors série | Mai 2012

1,139 Mrd€

Le chiffre d’affaires en 2011, à - 0,5 % vs 2010 2,57 M pièces vendues, à + 0,9 % vs 2010

- 3,2

249,9 M€

Le chiffre d’affaires en 2011, à - 4,5 % vs 2010 714 000 pièces vendues, à - 2,9 % vs 2010

+ 3,7

45,6

10,1 Cuisinistes

LES CONGÉLATEURS

Source : GfK

34

11,7 Hypermarchés

Spécialistes électrodomestique

-1

Magasins de proximité

Vente à distance

8,3

+ 4,2

- 3,8

24,3

Avec une progression de 4,2 %, la vente en ligne est incontestablement la plus intéressante. Toutefois, demande de conseil oblige, les spécialistes sont toujours leaders, loin devant le peloton.

de sécurité en matière de SAV, de livraison et de facilités de paiement », argumente un chef de rayon.

Un faible taux d’équipement

Les premiers chiffres 2012 confirment la tendance. Selon le Gifam (Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils ménagers), les ventes de réfrigérateurs sont stables en janvier et février 2012 et la valeur du marché progresse de 2,9 %. Les congélateurs poursuivent leur régression (- 1,3 % en volume, - 0,3 en valeur). Seul point positif, le faible taux d’équipement des ménages, à 60 %, qui laisse envisager une marge de progression importante. En comparaison, le taux d’équipement des ménages en réfrigérateur est de 99 %.

Autre éclaircie à l’horizon: la suppression de l’étiquette énergétique de classe A, dès l’été, pour les réfrigérateurs et les congélateurs, au bénéfice d’une nouvelle nomenclature, déjà en vigueur. La nouvelle norme qui distingue les classes A+ et A++ semble séduire le consommateur. En 2011, près de 63% des ventes de réfrigérateurs de marques sont classées A+ ou A++. xyzCAROLINE FAQUET

CUISSON GEM ÉLECTROMÉNAGER

Les volumes sauvent la mise Portés par des volumes de ventes soutenus, les tables de cuisson et les fours ont continué d’être pénalisés, l’an passé, par une chute du prix moyen de vente.

«A

vec une hausse en volume et en valeur de 7 %, le segment de l’induction est resté, au cours du premier trimestre 2012, le principal moteur du marché des tables de cuisson», observe Aurélie Noël, chef de produits cuisson chez Miele. Une appréciation corroborée par les données GfK, qui montrent une progression de 7,4 % versus 2011 du nombre de pièces vendues sur la période janvier-mars 2012. Pour rappel, le marché total tables de cuisson (2e segment du GEM cuisson en CA réalisé) a pesé, l’an passé, 1529000 unités (+4 %), pour 491 M €, à +2,4 %.

LES TENDANCES > L’induction est resté le principal relais de croissance des tables de cuisson > La chute du PMV a été plus contenue sur le marché des tables (-1,6 %) que sur celui des fours (-4,5 %) > Le segment des fours est de plus en plus bataillé, via l’arrivée de nouveaux intervenants DR

Les tables de cuisson induction KM 6114 et KM 6316 affichent, selon son créateur Miele, des performances inégalées : « Elles portent à ébullition 2 litres d’eau en 2 minutes 38 secondes. »

Le haut de gamme souffre

L’induction, qui a généré en 2011 46 % de la valeur de la branche, contre 25 % pour le gaz, 18,5 % pour la vitrocéramique et 10,5 % pour l’électrique, bénéficie de plusieurs atouts. «Cette technologie livre une montée en température plus rapide que ses concurrentes et consomme 30 % d’énergie en moins que la vitrocéramique,

LES CHIFFRES 1,77 Mrd €

Le chiffre d’affaires 2011, à + 1 % vs 2010 6,44 M Le nombre d’unités vendues, à + 2,3 % vs 2010 272 € Le prix moyen, à - 2,3 % vs 2010 Source : GfK

SPÉCIALISTES ET CUISINISTES AU COUDE À COUDE Part de marché en valeur, en %, des circuits de distribution en 2011, évolution, en points, vs 2006 Source : GfK

Spécialistes électrodomestique Magasins de proximité

19,5

+ 2,3

33,3

- 3,6

Hypermarchés

5,9

- 2,7

Cuisinistes

- 0,7

32,5

+ 4,6 Autres 8,8 *Grands magasins, vente par correspondance, Internet...

Sur le total cuisson, les cuisinistes se tiennent toujours bien, mais commencent à perdre un peu de terrain. Au profit des spécialistes, qui, eux, s’intallent à la première place.

une belle dynamique, constate Jean-Noël Micheau, chef de produits cuisson chez Bosch-Siemens.

En dépit, là aussi, d’une chute du prix de ventes des appareils » (- 4,5 %, à 480 €). La faute, selon lui, à «une offre qui s’élargit de plus en plus», via notamment l’arrivée de nouveaux intervenants.

Écologie, confort et design

Il n’empêche, cette famille de produits (+ 6,5 % en volume) a pu s’appuyer, l’an dernier, sur trois leviers: l’écologie, avec la commercialisation de solutions toujours moins énergivores ; le confort, via l’apport d’agréments techniques «telle que la fermeture assistée des portes ou les rails télescopiques», observe le chef de produits; et le design, grâce à la livraison de nouvelles couleurs.

Même tendance à la hausse dans l’univers des hottes aspirantes (+ 1,5 % en volume). «Cette progression se confirme au premier trimestre 2012, se félicite Hélène Maillard, directrice marketing chez Franke (marque Roblin). Les hottes, qui jouent la carte du design, séduisent le plus grand nombre. » xyz CHRISTIAN LOUIS

Hors série | Mai 2012

détaille Aurélie Noël. Ajoutons que que le nettoyage est très facile.»

Seule ombre au tableau des tables de cuisson: la chute, l’an passé, du prix moyen de vente à l’unité, de 1,6 %, à 321 €. «Le premium, sur lequel est inscrit Miele, a davantage souffert que l’entrée et le milieu de gamme, explique Aurélie Noël.

De plus, dans le mouvement de démocratisation de l’induction, on trouve des modèles aux prix de la vitrocéramique, ce qui fait perdre de la valeur au PMV.» Premier marché du GEM Cuisson (480,5 M €, à + 1,6 %), le segment des fours «a poursuivi sur

35

ÉLECTROMÉNAGER GEM LAVE-VAISSELLE

À l’heure du confort Sur un marché dont les prix de vente moyens ne cessent de baisser, confort et praticité d’utilisation sont de mieux en mieux travaillés, de même que la consommation d’énergie, qui se réduit de plus en plus.

L

Hors série | Mai 2012

L’énergie, une préoccupation

36

Ainsi, «chez BSH, assure Laura Macchiavelli, chef de produit lavevaisselle Bosch et Siemens, ce sont pas moins de 350 références que nous proposons, via nos cinq marques». Et, surtout, au-delà le l’effet masse, BSH, comme Whirlpool et l’ensemble des acteurs du marché, cherche à satisfaire les demandes des consommateurs. Qui tournent, en plus du prix, autour de questions de consommation.

Partout, les références en A+ ou A++ fleurissent, avec des économies d’énergie pouvant aller jusqu’à 70%.

Chez Whirlpool, le discours est clairement axé sur quatre grands thèmes. L’écologie, d’abord : «On consomme quatre fois moins d’eau avec un lave-vaisselle qu’avec un lavage à la main», indique PierreAntoine Mulot, chef de produit lave-vaisselle. En clair, environ 13 litres, contre 45 à 50 litres à la

LES TENDANCES > Des références de plus en plus économiques et écologiques. >Un confort renforcé, notamment au niveau du bruit : les lave-vaisselle se font silencieux (la moyenne du marché tourne aux alentours de 45 dB). >La praticité est de mise également : les références sont modulables pour s’adapter aux poêles et autres casseroles par exemple.

Le nouveau lavevaisselle tout-intégral de Siemens offre un dispositif innovant timeLight, qui projette en temps réel les informations concernant le déroulement du cycle en cours sur tous les types de sol. Il dispose en outre d’un niveau sonore extrêmement bas.

DR

e taux d’équipement des ménages français en lave-vaisselle reste relativement faible : de l’ordre de 55 %. De quoi assurer un potentiel de croissance important pour ce marché. Sauf que de logique, il n’y a pas forcément.

Alors que la catégorie est sujette à une baisse structurelle de ses prix de vente moyens – sous la barre des 450 € en 2011, à près de - 4 % sur un an –, le taux d’équipement, lui, ne bondit pas.

Le signe, donc, de difficultés autres. Attaqué par les MDD et par des marques discount, le marché glisse vers le bas et recule en valeur. Ce n’est pas faute, pourtant, de dynamisme.

main. Une moyenne encore vouée à baisser: BSH et Whirlpool viennent ainsi de sortir des références à 6,5 litres.

Conséquence directe, le deuxième axe de communication a trait aux économies permises: «Compter sur trois ans, à peine, pour récupérer sa mise après l’achat d’un lave-

LES CHIFFRES 651,8M€

Le chiffre d’affaires 2011, à -3,1% vs 2010

1,455 M

Le nombre d’unités écoulées, à +1% vs 2010

448 €

Le prix moyen, à - 3,9% vs 2010 Source : GfK

L’ÉCHAPPÉE DES SPÉCIALISTES Part de marché (en %), en valeur, des circuits de distribution en 2011 et évolution vs 2006 (en pts) Source : GfK

Spécialistes électrodomestique 19,5 Cuisinistes

+4

36,9

- 1,9

9,6 Internet + 3,8 8,4 Hypermarchés - 2,2

Magasins de proximité

- 3,7

25,6

Une fois de plus sur ce marché, les spécialistes affirment leur position de leader en continuant leur progression. Internet voit sa part de marché augmenter. Tous les autres circuits sont à la baisse.

vaisselle», explique Pierre-Antoine Mulot. Le tout, et ce sont les troisième et quatrième points du discours, pour «un résultat de lavage parfait, pour tout type de vaisselle et tout type de salissures» et «pour des gains de temps très appréciables». Whirlpool a ainsi adapté, depuis quelques années, sa technologie «sixième sens» à ses lavevaisselle: deux capteurs analysent en temps réel les niveaux de salissures, aussi bien solides que liquides, pour adapter en fonction la température de l’eau utilisée.

Chut…

Les industriels cherchent aussi à développer des produits de plus en plus pratiques, c’est-à-dire prenant peu de place, et se montrant autant que possible silencieux.

«Nous voulons un maximum de confort pour les consommateurs, explique Laura Macchiavelli. Nous avons des références dont le niveau sonore atteint seulement 38 décibels.» C’est-à-dire à peine légèrement plus qu’une conversation à voix basse entre deux personnes. xyz JEAN-NOËL CAUSSIL

1

million de pages vues

1er site d’information de la distribution et la grande consommation www.lsa.fr Contact commercial : Vincent Arvers au 01 77 92 93 92 ou varvers@infopro.fr

Source AT Internet 2012

AUDIENCE RECORD

ÉLECTROMÉNAGER GEM ENTRETIEN DU LINGE

Le lavage fait grise mine Sur un marché mature, les ventes s’affichent en baisse alors que le prix de revient des appareils est plus cher. Les marques continuent d’innover.

L

Prix en baisse et contraintes énergétiques

En 2011, le prix moyen a encore chuté de 2,9 % pour s’établir à 403 € alors que les marques de distributeurs ne cessent de progresser sur le lavage, où elles représentent désormais un peu plus de 10 % en valeur. Sur ce segment, les machines à charge-

LES TENDANCES > Une très forte érosion des prix > La montée en puissance des MDD > Des appareils de plus en plus écoperformants DR

a compétition est rude! « Il y a beaucoup d’acteurs sur le marché du lave-linge et du sèchelinge, indique Jeanne Nicolaÿ, directrice des marques et de l’innovation Whirlpool. Les produits coûtent plus chers à fabriquer en raison de la hausse des matières premières alors que le marché est plus serré sur les prix.» Une érosion décrite comme un phénomène de fond et qui va se poursuivre en 2012, selon Christophe Richez, chef de produits lavage chez Bosh Siemens.

Le sèche-linge A-40 Green Generation de Whirlpool consomme 40 % d’électricité de moins qu’un sèche-linge à condensation traditionnel.

ment frontal pèsent 70 % des ventes contre 30 % pour les «top».

Avec des contraintes qui augmentent puisque, après l’eau et l’énergie, la nouvelle étiquette énergétique, obligatoire depuis fin 2011, impose aux fabricants de déclarer le niveau de décibels des appareils. Whirlpool n’avait pas atttendu l’obligation en s’illustrant avec son Top Zen, le plus silencieux lave-linge du marché, vendu à plus de 22 000 unités en 2011.

LES CHIFFRES 1,34 Mrd €

Le chiffre d’affaires du marché des lave-linge et sèche-linge en 2011, à -3,7% vs 2010

COURSE EN TÊTE POUR LES SPÉCIALISTES Part de marché en valeur, en %, des circuits de distribution en 2010, évolution, en points, vs 2006, pour le total marché Source : GfK

LES LAVE-LINGE

Hors série | Mai 2012

1,10 Mrd € de CA, à - 4,6 %

38

2 736 000 ventes*, à - 1,8 % 403 € de prix moyen, à - 2,9 % 2 093 références actives, à + 4,2 % LES SÈCHE-LINGE

241,2 M €, à + 0,8 %

670 000 ventes*, à + 3,1 % 360€ de prix moyen, à - 2 % 665 références , à + 5,4 % Sources : GfK et *Gifan pour les ventes en quantités

Hypermarchés

14,9

- 3,2

48,3

Spécialistes électrodomestique + 3,8

Internet + 2,9

Magasins de proximité

8,4

Cuisinistes - 0,9

0,9

- 2,7

27,6

Les magasins spécialisés affirment une nouvelle fois leur leadership sur ce secteur. Ils distancent de très loin les autres circuits, qui continuent à perdre du terrain. À noter la progression continue d’internet.

«Nos lave-linge ne dépassent pas 49 dB pendant la phase de lavage», assure de son côté Christophe Richez. La marque propose également I-Dos, un système de dosage automatique qui permet d’adapter la lessive et l’adoucissant au poids du linge et au niveau de salissures pour éviter la surconsommation d’eau. «Nos marques ressortent en tête des tests consommateurs européens, reprend Christophe Richez. L’électroménager représente 30 % de la facture énergétique des ménages. Les appareils doivent être écoperformants.»

Technologie affinée pour les sèche-linge

Côté sèche-linge, les innovations concernent surtout les appareils condenseur haut de gamme tant au niveau des technologies adoptées que des capacités augmentées.

«Dans notre gamme 6e Sens, nous proposons un sèche-linge d’une capacité de 9 kg, indique Jeanne Nicolaÿ. Sur ce marché très promotionné, il faut créer de la valeur avec des innovations pertinentes.

En 2012, nous allons déployer notre technologie 6e Sens Air Care lancée en 2011. Elle permet de prendre soin du linge grâce à un capteur qui adapte les conditions de séchage pendant le cycle.»

Car mettre en avant ces innovations sur le point de vente est souvent le plus compliqué compte tenu de la compétition entre les marques qui se disputent le marché de la condensation (77 % des sèche-linge) et de la domination des MDD (40 % des volumes effectués) sur le segment des ventilés qui représentent 23 % du marché. xyz SYLVIE LAVABRE

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40

Hors sĂŠrie | Mai 2012

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Hors série | Mai 2012

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MAISON BRICOLAGE JARDINAGE LE MARCHÉ

Toujours en cours de redressement Insensible à la dépression qui traverse notre économie, le marché du bricolage-jardinage (hors enseignes spécialisées dans le jardinage) maintient le cap. Après une année 2010 à +1,3%, les ventes ont progressé, l’an passé, de 2,5%.

Hors série | Mai 2012

A 42

LE CHIFFRE 24 Mrds €

Le chiffre d’affaires du bricolage-jardinage en 2011, à - 0,2 % vs 2010 Source : Unibal

près des années 2009 et 2010 en variation de respectivement - 2,2 % et + 1,3 %, le chiffre d’affaires du marché du bricolage-jardinage – tous circuits de distribution confondus – a progressé, l’an passé, en France, de 2,5 %, pour atteindre 24 milliards d’euros. Et ce malgré des mois de juillet et août en souffrance. Soit une performance jugée « satisfaisante » par Rémy Dassant, conseil auprès d’Unibal (Union nationale des industriels du bricolage, du jardinage et de l’aménagement du logement), « en regard du contexte conjoncturel ».

Premier canal de distribution avec trois quarts des ventes du marché à leur actif, les grandes

surfaces de bricolage (GSB) ont affiché, l’an dernier, « une hausse de leur activité de 3,5 % », poursuit Rémy Dassant. Le circuit dit « traditionnel » a, lui, présenté des résultats stables.

Quant aux grandes surfaces alimentaires, elles ont accusé un net repli à deux chiffres de leurs ventes « bricolage ». « Les enseignes de la GSA se désintéressent de plus en plus de ces familles de produits », explique le conseil auprès d’Unibal.

Les deux poids lourds du bricolage, témoins du dynamisme des GSB

Preuve du dynamisme affiché par le réseau des GSB : les bonnes performances enregistrées en France par les deux enseignes Brico Dépôt et Castorama, propriétés du Britannique Kingfisher.

Clos le 28 janvier dernier, leur exercice 2011-2012 a affiché une progression en valeur de 6,3 %, à 5,5 milliards d’euros, pour une hausse, à périmètre comparable, de 3,4 %. Cité par notre confrère Les Échos, Castorama (l’enseigne n’a pas souhaité répondre à nos questions) aurait notamment

LE MARCHÉ BRICOLAGE JARDINAGE MAISON

LES MAGASINS DE BRICOLAGE EN DIFFICULTÉ

COUP DUR POUR LES SPÉCIALISTES DU JARDIN

Part de marché des circuits de distribution du bricolage, y compris le jardin, en %, en valeur, en 2010, et évolution, en %, vs 2009 Source : Estimations PEA d’après Unibal

Part de marché des circuits de distribution du jardinage, en %, en valeur, en 2010, et évolution, en %, vs 2009 Source : Estimations PEA d’après Unibal

Distribution milieu haut de gamme pour la maison 16,9

75

Grande distribution pour la maison

- 7,9

Spécialistes

- 6,3

21

+ 1,8

-6

Grandes surfaces alimentaires

Grande distribution alimentaire -2

4,9

35

Distribution milieu haut de gamme pour la maison - 1,1

Grande distribution pour la maison

8 Spécialistes - 9,9 + 10,5 7 Autres

3,2

29

+ 1,2

Avec une chute de près de 10 %, les spécialistes ont du mal à résister sur un marché du jardinage dominé par la grande distribution.

Seule la grande distribution pour la maison, avec 75 % de part de marché du bricolage, s’en sort positivement. Elle affiche une croissance de 1,8 % en 2010 par rapport à 2009.

LA DÉCORATION SE DÉFEND BIEN LE BRICOLAGE A TOUJOURS LA COTE

Répartition, en %, du poids des secteurs du marché bricolage-jardinage en 2010 Source : Fédération des magasins de bricolage et de l’aménagement de la maison (FMB)

Chiffre d’affaires des grandes surfaces de bricolage de plus de 400 m2 en 2010 par segment, et leur part de marché, en %, par segment Source : Fédération des magasins de bricolage et de l’aménagement de la maison (FMB) Jardinage

2 Mrds €

30

75

21,7 Décoration

Bricolage 17,35 Mrds €

12

38,3

Bricolage lourd

Bricolage léger Jardin

27,9

Le bricolage est toujours le poids lourd du marché. À noter l’engouement pour la décoration, qui représente pas loin du quart des ventes.

Le marché du bricolage-jardinage est largement tenu par le bricolage, qui assure 87,8 % du chiffre d’affaires dans les GSB de plus de 400 m2.

LA PLOMBERIE COULE DES JOURS HEUREUX

La plomberie, le bois et la décoration, les trois piliers du secteur

En 2011, le marché du bricolage en France a continué de s’appuyer sur trois principales familles de produits : la plomberie-sanitaire-chauffage, le bois et ses dérivés (parquets, stratifiés, bardages, menuiserie…) et la décoration (peintures, revêtements pour les sols et les murs, colles adhésives…). Elles auraient généré chacune, selon les observateurs, environ 15 % du chiffre d’affaires de la branche. Au rang des rayons qui ont affiché les plus fortes progressions

Répartition, en %, du poids des rayons du marché bricolage-jardinage en 2010 Source : Fédération des magasins de bricolage et de l’aménagement de la maison (FMB)

8 Outillage Bâtiments, matériaux

10,5 8 Quincaillerie 8,9 Revêtements murs, sols 0,18 Auto, moto, cycles

14,9

Plomberie, sanitaires Jardin 12 Peintures, colles

12,8 Bois, dérivés

12,9 Électricité, luminaires

11,9

Si la plomberie se démarque quelque peu, la répartition des ventes dans les différents rayons est relativement équitable.

«Le rayon bâtiment, qui avait souffert entre 2008 et 2010, a retrouvé, l’an passé, de la vigueur à la faveur de la reprise du marché de la construction neuve, ainsi que du vote de la loi Scellier.»

RÉMY DASSANT, conseil auprès d’Unibal

de leurs ventes, Rémy Dassant retient : le rayon bâtiment, « qui avait souffert entre 2008 et 2010, mais qui a retrouvé, l’an passé, de la vigueur à la faveur de la reprise du marché de la construction neuve, ainsi que du vote de la loi Scellier » ; le bois et ses dérivés, tiré, lui aussi, par la bonne santé de la filière du BTP ; l’électricité, avec, en point d’orgue, la famille des luminaires ; et l’outillage, « rayon historique de l’univers du bricolage, qui connaît une seconde jeunesse après plusieurs mois de tâtonnements ». xyz CHRISTIAN LOUIS

Hors série | Mai 2012

tiré profit du développement de sa stratégie de « libre-service ». Brico Dépôt aurait, pour sa part, réussi à capitaliser sur la restructuration de son offre via le référencement de produits plus « tendances », et grâce à un positionnement davantage axé « sur le juste prix ». Même tendance à la hausse chez Leroy Merlin France, l’autre poids lourd du secteur, aux côtés de Castorama : avec un chiffre d’affaires qui avoisine les 5 milliards d’euros au 31 décembre 2011, l’enseigne aurait enregistré, dans l’Hexagone, une hausse de son chiffre d’affaires de près de 10 %.

43

MAISON BRICOLAGE-JARDINAGE PEINTURES

Un marché haut en couleurs!

Dopé par le goût des Français pour la couleur, le marché de la peinture est au beau fixe. Il est aussi soutenu par des produits techniques qui s’appliquent sur le plastique, le carrelage ou le mélaminé.

L

LES TENDANCES

Les Français veulent de la couleur. Dulux Valentine répond à leurs attentes avec sa gamme Crème de couleur, lancée en janvier 2012. Ses atouts : un message simplifié sur le pot, une texture crémeuse et la possibilité de tester l’une des 130 teintes grâce à un pot de 30 ml.

Le blanc à la traîne

Les peintures d’intérieur sont incontestablement le poids lourd de ce marché, alors que celles pour l’extérieur ne contribuent

Hors série | Mai 2012

LES CHIFFRES 1,1 Mrd €

Le chiffre d’affaires de la peinture en 2011, à + 5,6 % vs 2010 40 % La part de la couleur dans le chiffre d’affaires des peintures pour extérieur Source : GfK

44

> La couleur s’invite à l’extérieur.

L’ocre, le marron, le bleu recouvrent de plus en plus les façades. > Les peintures s’appliquent désormais sur presque tous les supports. > Pour convaincre les néophytes, les industriels misent sur des gammes de produits adaptés.

DR

es professionnels de la peinture voient la vie en rose. Non seulement ils ont enregistré de fortes croissances ces dernières années, mais le marché continue de progresser. En 2011, il se valorise encore de 5,6 % pour atteindre 1,1 Mrd€. Mieux, les volumes sont également en très légère hausse, à + 0,8 %. Un dynamisme qui, selon les professionnels du secteur, s’explique toujours par les effets très positifs de l’émission de Valérie Damidot diffusée sur M6, D & Co, mais également par la multiplication de titres de presse spécialisés sur la décoration et le bricolage. « Dans un contexte de crise, les Français sont encore plus soucieux d’entretenir leur patrimoine immobilier. La maison devient plus que jamais une valeur refuge », observe Christelle Drolon, responsable marketing grand public chez Akzo Nobel (Dulux Valentine).

qu’à 18 % du chiffre d’affaires global. La première catégorie est véritablement dominée par les couleurs, qui pèsent 40 % du chiffre d’affaires, en hausse de 25,6 % en 2011. Les produits blancs contribuent quant à eux à 25 % du chiffre d’affaires, à + 18,9 %. Également dynamiques, les produits de sous-couche voient leur chiffre d’affaires bondir de 7,4 %.

Enfin, les peintures spécifiques, qui s’appliquent notamment sur le mélaminé, le stratifié et même le carrelage, sont en progression de 7,3 % : « On assiste à une véritable explosion de la couleur, à l’intérieur, mais aussi à l’extérieur

UN QUASI-MONOPOLE POUR LES GSB Part de marché des circuits de distribution en valeur en 2011, en %, et évolution, en points, vs 2010 Source : GfK

3,4 Grandes surfaces alimentaires

- 0,3

96,6

Grandes surfaces de bricolage + 0,3

Avec près de 97 % de part de marché, les grandes surfaces de bricolage occupent pratiquement tout le terrain, laissant une toute petite place aux GSA… qui continuent à en perdre.

et sur de nouveaux supports tels que le plastique, le carrelage ou le mélaminé », s’enthousiasme Christelle Drolon.

Les novices en ligne de mire

Avec une part de marché de 24 % sur les couleurs intérieures, la marque Dulux Valentine entend participer au développement de ce segment. « Nous faisons de la couleur notre mission principale », insiste Christelle Drolon. En ligne de mire, les décorateurs novices, peu sûrs d’eux-mêmes, qui, selon la marque, représenteraient tout de même 25 % du marché. Dulux Valentine entend les aider avec un nouveau concept baptisé Couleurs du monde. La marque d’Akzo-Nobel a réalisé un travail de sélection associé à huit destinations de voyage. Pour chacune d’entre elles, quatre teintes en ton sur ton sont proposées, ainsi qu’une teinte expression qui détermine le style de la gamme. De quoi s’imaginer, par exemple, dans la mer bleue transparente des Caraïbes… xyz MARIE CADOUX

MAISON BRICOLAGE-JARDINAGE TRAITEMENT DU BOIS

La décoration dope le bois Le marché global des produits pour le bois renoue timidement avec la croissance. Ce sont les segments liés à la décoration qui affichent le plus fort dynamisme.

Une nouvelle image

Les segments directement liés à la décoration enregistrent également une hausse de chiffre d’affaires, que ce soit les produits d’entretien ou les produits de vitrification. Le premier segment pèse 54 M €, à presque + 2 %.

Le second croît de 2,4 %, à 23 M €. Plusieurs raisons à l’origine de ce dynamisme: le recrutement d’une clientèle plus jeune et plus féminine, mais aussi

LES TENDANCES

l’amélioration de l’image de ces produits perçus souvent comme nocifs. « Nous récoltons là les fruits de nos efforts pour le développement de formules plus respectueuses des utilisateurs », insiste Valérie Bressaud, chef de groupe pôle extérieur chez V33.

La marque a décliné toutes les références destinées à l’intérieur de la maison en phase aqueuse, ce qui limite les odeurs gênantes et participe à la qualité de l’air intérieur.

Une tendance qui ne bénéficie pas encore à certains segments,

Lancée en 2011 pour Castorama, la gamme de vernis Essentiel de V33 affirme son positionnement de produits simples, sains et sûrs. Les formules sont à l’eau.

LES GSA DE PLUS EN PLUS EN RETRAIT

257 M €

Parts de marché valeur des circuits de distribution, en %, en 2011 et évolution, en points, versus 2010

Entretien

Vernis

à 54 M € Vitrification

à 32 M € Préparation bois

+1,8% +2,4% à 23 M €

Source : GfK

-4,5%

Source : GfK

5,4 Grandes surfaces alimentaires

94,6

Grandes surfaces de bricolage + 0,8

- 0,8

-1,6% à 37 M €

toujours en baisse. Les produits de traitement, à 19 M €, accusent toujours le coup avec un chiffre d’affaires en baisse de 2 % : « Le traitement de bois est perçu comme une tâche ingrate, bien souvent effectuée par obligation. De fait, les consommateurs expriment le besoin d’avoir des produits efficaces plus longtemps, curatifs, préventifs et non toxiques», explique Valérie Bressaud.

Un discours plus direct

LES CHIFFRES Le chiffre d’affaires en 2011, à + 1,5 % vs 2010 + 0,7 % en volume vs 2010

DR

> Produits en phase aqueuse, ingrédients naturels… Les produits écologiques gagnent du terrain, notamment sur le marché du bois intérieur > Le bois s’affirme comme un élément de décoration à l’extérieur.

Le marché propose des gammes de teintes de plus en plus larges

Cette année encore, le schéma reste le même : les grandes surfaces alimentaires continuent, inexorablement semble-t-il, de perdre du terrain. Au bénéfice des GSB, qui s’imposent en leader incontesté.

Des attentes auxquelles entendent répondre les industriels du marché. À commencer par le numéro deu x des produ its de traitement, V33. Ainsi, depuis ces dernières années, la marque a mobilisé des budgets R&D afin d’effectuer de nombreux tests permettant d’améliorer les formules. « Le discours marketing est devenu également plus agressif et plus publicitaire, empruntant les codes des produits ménagers», concède Valérie Bressaud. Comme la peinture et les enduits, les produits de bois entendent bien se faire une place au soleil dans l’univers de la décoration. xyz MARIE CADOUX

Hors série | Mai 2012

A

près des années de repli, les produits pour le bois s’affichent de nouveau à la hausse.

La croissance reste certes timide puisqu’entre 2010 et 2011 le chiffre d’affaires s’est valorisé de seulement 1,5 % et les volumes ont progressé de moins de 1 %. Véritable locomotive de ce marché, les lasures pèsent 90 M € et ont progressé de 5,8 %. De belles performances qui s’expliquent en partie par la météo clémente de 2011 et donc la possibilité de travailler à l’extérieur.

45

MAISON BRICOLAGE-JARDINAGE COLLES

Les colles se veulent indispensables Dans un contexte morose, les colles parient sur la pédagogie et le conseil pour doper leurs ventes. Le segment de la petite réparation tire son épingle du jeu, car les Français réparent plus qu’ils ne jettent.

A

LES TENDANCES

Lancée mi-avril, la nouvelle gamme de Sader Pratique et Facile comprend quatre références pour coller des meubles en bois, fixer au mur, réparer… L’usage devient la clé d’entrée afin de faciliter le choix du consommateur.

Des consommateurs qui réparent au lieu d’acheter

Hors série | Mai 2012

Mais pas seulement : « Les clients, dans un contexte de crise, ont pu reporter à plus tard leurs grands projets de bricolage », pointe pour sa part Guillaume Dubost, chef de produits Patex chez Henkel.

Seul point positif qui ressort de cette morosité, « au lieu de jeter, les Français sont plus enclins à réparer des objets cassés ou abîmés », observe Alexandra Pointard. À la clé, le segment de

LES CHIFFRES 140 M€

Le chiffre d’affaires à fin 2011, à + 4% vs 2010 Source : GfK ; origine : industriels

46

29 millions

Le nombre d’unités vendues, à + 2 % vs 2010

> Pour rassurer les consommateurs, qui perçoivent toujours la colle comme un produit nocif, les industriels misent sur la pédagogie à travers campagnes télé, sites internet et vidéos en magasins > Les références sans solvant gagnent du terrain. C’est le cas de 80 % des mastics de fixation chez Henkel.

DR

vec un chiffre d’affaires en hausse de 4 % et des volumes qui augmentent de 2 %, le marché des colles poursuit son développement. Cependant, les croissances à deux chiffres enregistrées par le marché il y a quelques années, notamment en 2007, laissent nostalgiques certains professionnels.

Ainsi, Alexandra Pointard, directrice marketing Bostik pour le grand public, n’hésite pas à parler de net ralentissement lié à la LME (loi de modernisation de l’économie) : « La réduction de l’assortiment provoquée par la réduction des délais de paiement imposée aux magasins a certainement eu un impact sur les stocks mais aussi sur la vitalité de ce marché. »

colles d’assemblage, les cyanoacrylates, destinées aux petites réparations, tire très bien leur épingle du jeu.

Un potentiel de développement important

Sur ce segment, Henkel, avec Loctite, est à l’origine de 75 % des volumes vendus et s’affirme comme le leader. Cependant, l’arrivée il y a trois ans de Sader Maxi Glue, référence du groupe Bostik caractérisée par une offre plus accessible, a, selon Alexandra Pointard, contribué à dynamiser le marché. Résultat, alors que depuis ces dernières années le segment de la petite réparation augmentait en moyenne de 1 %, en 2011, il a progressé de 2 %. À l’opposé, les mastics de fixation, ces produits qui ne nécessitent pas de clous ni de vis, ont perdu du terrain pour la première fois l’année dernière.

Une chose est sûre, le potentiel de développement du marché

reste important tant l’univers de la colle est toujours aussi opaque pour les néophytes. « La pédagogie est une priorité. À nous de nous mettre à la portée des clients en répondant à la question basique qu’ils se posent : quelle colle pour quel usage ? », consent volontiers Alexandra Pointard.

Télé, Toile, magasins…

Le moment de pédagogie

Pour servir cet objectif pédagogique, la communication revêt une dimension stratégique, tant pour faire connaître les nouveaux produits au grand public, comme Bostik a l’intention de le faire cette année avec trois vagues télé, que pour expliquer leur utilisation via des films très pratiques diffusés sur internet. Cela sans compter les animations en magasins, comme Henkel, avec sa marque Patex, qui reconstitue entièrement un appartement à base de colle et de fixation. xyz MARIE CADOUX

MAISON BRICOLAGE-JARDINAGE ÉTANCHÉITÉ

Les enduits ciblent les néophytes Le développement de produits faciles à utiliser et qui permettent un gain de temps dopent l’activité de ce marché étroitement lié à celui de la peinture.

L

Un marché qui se démocratise

Les deux premières catégories contribuent à 41 % du CA global des enduits, et les produits de rénovation à 18%. Les enduits de lissage, touche finale avant l’application de la peinture, enregistrent, selon GfK, une légère hausse des ventes (+ 0,4 %). Celles des produits destinés à reboucher et à rénover font carrément un bond de 7,6% et 6,5%. «Depuis 2005, l’offre produit a fortement évolué.

Le marché récolte à présent les fruits de cette évolution », s’enthousiasme Christelle Fabre, res-

LES CHIFFRES 66 M €

Hors série | Mai 2012

Le chiffre d’affaires du marché des enduits en 2011, à + 4,1% et - 2,4% en volume versus 2010

48

41%

La part des enduits de lissage et de rebouchage dans le chiffre d’affaires total des enduits

LES TENDANCES

Au rayon des enduits, le Magic Liss fait un carton.

Sa spécificité réside dans sa facilité d’application à l’aide d’une simple raclette.

> Des produits prêts à l’emploi, faciles d’usage, qui font gagner du temps. > Une offre élargie pour répondre à des besoins très spécifiques. > Les plâtres accusent un net repli.

En cause le caractère peu polyvalent de ces produits qui s’utilisent uniquement sur de supports non teint.

DR

a peinture se porte bien.

Une bonne nouvelle pour les enduits. Ces produits de préparation des supports sont en effet étroitement liés à ce marché. De fait, le chiffre d’affaires des enduits pèse 66 M € et s’est valorisé de 4 % en 2011. Les principaux segments de ce segment sont constitués par les produits de lissage, de rebouchage et de rénovation.

ponsable marketing du groupe Toupret.

Jusqu’en 2005, poser un enduit, reboucher un trou, dégrossir un mur étaient en effet réservés à des bricoleurs expérimentés, capables de s’approprier des produits d’abord destinés à un public de pros. Le leader du marché, Touprêt, qui est à l’origine de 36 % du chiffre d’affaires des enduits, a entrepris de démocratiser l’usage de ces produits avec des formules faciles à utiliser et qui offrent un gain de temps.

Ainsi a été lancé Chrono, un en-

LES GSB, INDÉNIABLES LEADERS… Part de marché (en %), en valeur, des circuits de distribution en 2011 et évolution vs 2010 (en pts)

Source : GfK

5,3 Grandes surfaces alimentaires

94,7

Grandes surfaces de bricolage +1

-1

Source : GfK Produits bien segmentés, forte activité promotionnelle, conseils… Sans conteste, le travail déployé par les grandes surfaces de bricolage paye et lui donne une incontestale place de leader.

duit qui permet de reboucher des trous de toutes tailles et de peindre trois heures après. Autre exemple, Magic Liss, toujours chez Touprêt, a été, en 2005, le premier enduit à lisser à appliquer avec une raclette. « Le marché s’est démocratisé et est devenu plus féminin », poursuit Christelle Fabre.

Une démarche pédagogique payante

Le merchandising joue aussi un rôle important dans le développement de ce marché. Dans les grandes surfaces de bricolage, les produits sont segmentés par fonction, dotée d’un code couleur –bleu pour le lissage, rouge pour le rebouchage, orange pour la rénovation. Une forte activité promotionnelle hors rayon est également privilégiée. Des box sont disposés dans les grandes surfaces de bricolage pour rendre plus accessibles les produits et des écrans de télé sont installés afin d’expliquer quel produit utiliser et de quelle façon. De quoi séduire le plus grand nombre. xyz MARIE CADOUX

RCS Melun B 439 960 899 - création :

Sans plus jamais vous prendre la tête Si aujourd’hui nos modèles professionnels séduisent un large public, ce n’est pas seulement pour des raisons esthétiques… C’est parce qu’ils réussissent là où les autres ont échoué : en réparant l’irréparable.

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MAISON BRICOLAGE-JARDINAGE OUTILLAGE À MAIN

Les initiatives se multiplient Petit en valeur, le marché apparaît cependant toujours attractif pour les intervenants. Le côté traditionnel du monde de l’outillage à main n’empêche par la créativité. Bien au contraire…

Et en plus écologique…

Aimé Dosso, le directeur marketing de l’entreprise, rappelle que cette fourche s’inscrit dans une tendance à l’innovation sur des familles de produits très classiques.

«Il ne s’agit pas d’innovations gadget. La conscience du jardinage responsable est de plus en présen-

LES CHIFFRES

Hors série | Mai 2012

108,9 M€

50

Le chiffre d’affaires 2011, à + 12,3 % vs 2010 7 400 000 Le nombre d’unités vendues 2011, à + 7,5 % vs 2010 LE PLUS GROS SEGMENT

52,2 M €

Les outils de coupe, à + 10 % vs 2010 Source : GfK

LES TENDANCES > Un marché qui reste stable sur le plan technique > Les gammes se renforcent chaque année > Les réflexions sur l’ergonomie entretiennent l’innovation

La fourche Tarabate de Devaux est conçue avec quatre ou six dents cintrées et deux manches pour accentuer l’effet de levier. Le travail autour des questions ergonomiques a permis d’éliminer en grande partie les efforts du jardinier, qui peut aérer la terre sans la retourner et incorporer des substrats.

te et la Tarabate en est un exemple. » L’outil est d’apparence simple mais sa production a nécessité une évolution dans le choix de l’acier des dents et un travail d’analyse sur ses performances ergonomiques.

La tendance est aussi à l’apparition, ou au retour, d’outils très spécifiques. Les binettes maraîchères avec une fourche à deux dents pour extirper du sol des racines particulièrement longues reviennent en linéaire aux côtés de ratissoires qui permettent de couper en partie une herbe haute, tandis

Part de marché en valeur, en %, des circuits de distribution en 2010, évolution, en points, vs 2010 Source : GfK

Grandes surfaces alimentaires

14,4 - 1,1 0,2 Autres* - 0,2

45,3

que le jardinier fait de l’engrais vert en retournant le sol.

Sur un marché assez faible en valeur absolue, la progression des ventes semble néanmoins satisfaire les distributeurs. Des tendances lourdes sous-tendent l’activité, comme l’écologie, soulignée par Aimé Dosso du fabricant Devaux et aussi par les managers de Botanic où l’on regarde avec attention la gamme des articles destinés au désherbage manuels, binettes et autres couteaux. Sur le désherbage, justement, les produits thermiques continuent depuis cinq ans à bien progresser. Cette nouvelle famille a peut-être plus d’avenir que celle des produits dits féminins. Reprenant une démarche initiée depuis plus de dix ans dans le bricolage, les fabricants mettent en place des gammes de produits plus légers, plus colorés : « une niche » pour beaucoup d’entres eux, qu’il faut quand même «avoir en rayon».

MDD et produits français

LA GSA PERD DU TERRAIN

18,8 Lisa 0

DR

L

e rayon reste un grand classique du jardinage, beaucoup moins porté par les innovations du secteur de l’arrosage ou par la consolidation des gammes des motoristes sur les robots de coupe ou les motobineuses. Un jardinier ne change pas de bêche tous les quatre matins. Sauf s’il tombe sur l’une des vedettes du moment, la fourche écologique ou Tarabate, qui permet d’ameublir et d’enrichir la terre sans la retourner. Les magasins Botanic enregistrent de «très grosses ventes» selon le responsable des achats. Et au sein du groupe Devaux, ce produit développé avec quatre ou six dents fait les beaux jours des commerciaux.

Grandes surfaces de bricolage +1

Jardineries 21

+ 0,3

*Grands magasins, vente par correspondance, Internet...

La GSA perd ici des parts de marché. Les familles du petit outillage ont pourtant été très dynamiques, mais se sont les GSB qui tirent les marrons du feu.

Le marché des outils de jardin apparemment stable, recèle en fait une dynamique évidente. Botanic étend chaque année ses gammes sur des «produits solides» et accélère l’intégration de fournisseurs français. Chez Gamm vert, cet univers commence à bénéficier de la dynamique de la MDD. Après l’arrosage, les produits de l’enseigne prennent de plus en plus de place. «Depuis trois ans, analyse Frédéric Guyot, le directeur marketing et des achats, nos ventes sous MDD sont passées de 3 à 11 % du global rayon.» Et Gamm vert ambitionne d’atteindre très vite les 15%. xyz VINCENT RIBEROLLES

MAISON BRICOLAGE-JARDINAGE MOTOCULTURE

Le phénomène potager Les jardiniers amateurs remettent leur parcelle en état. Le matériel technique de travail de la terre, motoculteurs et motobineuses en tête, en profite dans un marché global stable.

«L

« En consolidé, sur 2012, nous pouvons nous attendre à en vendre 300. » Le prix, entre 3 000 € à 4 000 €, ne décourage pas des jardiniers dont la dépense moyenne sur l’année apparaît néanmoins en baisse, selon la plupart des distributeurs et fabricants. La tronçonneuse se vend bien, chez Univert et Gamm vert,

> Le travail du potager revient en force avec les motoculteurs et les motobineuses > La promesse performances des produits à bas prix n’est pas toujours tenue > Les robots de coupe dynamisent le secteur de la tonte La motobineuse Vario de Pubert Ce nouveau modèle apparaît comme une alternative pour les jardiniers amateurs à l’achat et l’utilisation de motoculteurs ou de motoculteurs transformables.

mais sur un prix de base en baisse, autour de 450 €. La dynamique des motobineuses confirme « le phénomène potager » souligné par Frédéric Guyot, le directeur marketing et achats pour Gamm vert. Afin d’accompagner cette famille, les fabricants essaient de faciliter le travail du jardinier.

Le français Pubert, leader sur les produits mécaniques, veut ainsi, comme l’explique Patrice Mazeron, son directeur commercial, «développer de nouveaux produits plus simples d’utilisation ».

Pour les petites parcelles, l’offre de matériels électriques se développe, les variateurs de vitesse se généralisent et les kits labour, vendus avec les motobineuses, participent à la tenue du marché.

La réussite du modèle de motobineuse Vario de Pubert illustre le phénomène. xyz VINCENT RIBEROLLES

LES CHIFFRES 777,4 M €

2,8 millions

Le chiffre d’affaires des motoculteurs et motobineuses, à + 3,9 % vs 2010

Le nombre d’unités vendues en 2011, à + 5,3 % vs 2010

Source : GfK

LES SPÉCIALISTES TOUJOURS DOMINANTS Part de marché, en %, des circuits de distribution en 2011, et évolution, en %, vs 2010 Source : GfK

29,2

56,8

+ 0,4

Spécialistes motoculture - 0,1

Grandes surfaces de bricolage

7,4

Jardineries Lisa

0,6 Autres*

6

0 0

- 0,4

Grandes surfaces alimentaires

*Grands magasins, vente par correspondance, Internet...

Sur ce marché de niche, très saisonnier, avec huit petites semaines pour faire l’essentiel de son chiffre d’affaires, et demandant d’avoir des vendeurs hyperqualifiés, la GSA ne s’investit pas depuis des années. Ce qui profite aux spécialistes, la plupart indépendants.

Hors série | Mai 2012

Faciliter le travail

LES TENDANCES

DR

e beau matériel se vend bien. » L’analyse proposée par Christophe Streicher, directeur général délégué du fabricant Wolf, repose sur des signes assez concordants : la poussée surprise du marché des motoculteurs, la dynamique des motobineuses et la déception de clients face au matériel à bas prix en provenance de Chine. « Sur les tondeuses, par exemple, les clients cherchent plus de qualité. Et le marché qui progresse bien, c’est celui du robot de coupe. » Lancé par Gardena ou John Deer, cet engin est chez tous les fabricants. 2012, pour Christophe Streicher, sera « l’année du robot. » Mais pas seulement. Selon Bernard Rocha, gérant du groupement de distributeurs Univert (22 points de vente), un engin emblématique qui avait presque disparu de la planète jardinage, revient en force, le motoculteur.

En 2005, Bernard Rocha en avait vendu trois, en tout et pour tout.

Mais, à fin mars 2012, ce sont 56 pièces qui ont été écoulées.

Un rebond sans précédent qui semble annoncer d’autres mois aussi sympathiques

51

MAISON BRICOLAGE-JARDINAGE ARROSAGE

Une offre technique et durable Le marché est dynamique. Très météodépendant, il suit les cycles de sécheresse. Les jardiniers pensent d’abord à récupérer et à maintenir l’eau déjà existante avant d’arroser.

L

a question du développement durable et celles conjointes de la préservation de l’eau et du maintien de la qualité des sols de jardinage sous-tend désormais le marché du matériel d’arrosage.

Chez Botanic, le constat d’un changement des comportements induit des évolutions sur les produits vedettes. « Avec la gestion de l’eau, nos clients ont pris conscience de la rareté de cette denrée», souligne Benoît Marchal, acheteur produits de jardin pour Botanic. Les récupérateurs à eau, le matériel destiné à économiser l’eau – équipements d’arrosage au goutte-à-goutte, matériel de programmation, tuyaux de plus en plus sophistiqués en termes de matériaux de fabrication et de fonctionnalités – envahissent les rayons. Depuis deux ans, ces deux familles développent leurs ventes chez ce distributeur.

LES TENDANCES > Il ne s’agit plus d’arroser, mais d’arroser mieux > Les récupérateurs d’eau ont de beaux jours devant eux > La technicité des utilisateurs de matériel se développe DR

Le distributeur étend sa gamme sur le matériel d’arrosage, comme ici avec un tuyau cinq couches, sans cadmium ni baryum.

C’est une famille en plein développement, présentant des offres de plus en plus techniques pour des utilisations très pointues, comme le goutte-à-goutte enterré.

ché en valeur de 36,1 % en 2011.

Toujours selon GfK, les chiffres montrent une hausse globale de 3,8 % en valeur du marché de l’arrosage. Dans ce climat favorable, un distributeur, Gamm vert, enregistre des performances nettement supérieures, avec une progression de 9% en 2011. L’entreprise a effectué un gros travail de merchandising et a refondu son offre en MDD sur les tuyaux et les accessoires comme les pistolets. «Nous avons près de 30 références, se félicite Frédéric Guyot, directeur marketing et achat de l’enseigne. Là, nous sommes dans

Comment arroser mieux

Les tuyaux représentent la plus importante famille de l’arrosage selon GfK, avec une part de mar-

LES CHIFFRES

Hors série | Mai 2012

87 M €

Le chiffre d’affaires en 2011, à + 3,8 % vs 2010 4,5 M Le nombre d’unités vendues en 2011, à + 2 % vs 2010 LE PLUS GROS SEGMENT

Les tuyaux 31,4 M €, à + 7,6 % Source : GfK

52

LES GSB LEADERS PROGRESSENT ENCORE Part de marché, en valeur, en %, des circuits de distribution, et évolution, en %, vs 2010

Grandes surfaces de bricolage 16,1 Jardineries + 0,3

14,7 Lisa

+1

59

-1

Autres* 0,3 - 0,1 Grandes surfaces alimentaires - 0,4 *Grands magasins, vente par correspondance, Internet...

9,9

Source: GfK

Les enseignes de bricolage n’en finissent pas de capter des clients, quand le libreservice agricole (Lisa) recule. La dynamique commerciale de la grande surface et la synergie avec les produits de bricolage laissent de moins en moins de place aux autres intervenants.

le 20/80, et notre offre correspond à ce qui se passe en GSB. » L’univers de l’arrosage est devenu de plus en plus technique et, les années de sécheresse se suivant, les fabricants proposent des solutions, comme les tuyaux poreux, pour répondre aux inquiétudes des jardiniers. « Derrière l’arrosage, souligne encore Frédéric Guyot, et au-delà des questions très techniques, il y a le problème du développement durable. Tous ceux qui ont construit un potager se demandent comment arroser mieux. » Le développement de la gamme MDD de Gamm vert confirme la nécessité de proposer des solutions techniques de plus en plus poussées, pas seulement dans l’arrosage ou la récupération d’eau, mais dans le maintien de l’humidité au sol avec les paillages, qu’ils soient de chanvre, de lin, ou encore fertilisés. Cette année, et pour préparer l’été, ce sont les récupérateurs d’eau qui devraient bénéficier des cycles de plus en plus fréquents de sécheresse. Beaucoup de ces matériels ont gelé l’hiver dernier. Il faudra donc les remplacer. xyz VINCENT RIBEROLLES

AUTO BRICOLAGE-JARDINAGE MAISON

Sous le signe de la complexité Le marché des accessoires automobiles est stable, mais avec de fortes disparités selon les segments.

Les centres-autos et les GMS se partagent le gâteau.

« Les supermarchés, sur les produits les plus simples à changer, et les centres-autos, sur l’ensemble de l’offre, progressent au détriment des garagistes, expo-

> La technicité des pièces rend l’offre plus complexe > Les produits « écolo » ont toujours le vent en poupe > Le design et la décoration de l’habitacle tirent les licences

Dans la bataille des circuits de vente, Bosch a mis au point un essuie-glace « multiclip ». Un vrai succès qui a permis aux hypers de rejoindre les lignes !

se Gaël Navinel, directeur commercial retail de Bosch. Mais l’offre est de plus en plus complexe, en raison de l’évolution technologique, qui provoque une forte augmentation du nombre de références. » Ainsi, les 20 références de plaquettes de frein qui se vendent le plus n’équipent que quatre voi-

LES CHIFFRES 65 M €

Le chiffre d’affaires des produits d’entretien en 2011, + 2,7 % en valeur, - 8,4 % en volume versus 2010

Source : GfK

Et aussi 106 M € Le chiffre d’affaires des essuie-glaces, - 4,6 % 50 M € Le chiffre d’affaires des lampes, + 10,7 % 183 M € Le chiffre d’affaires des huiles, + 3,2 %

LES CENTRES-AUTOS PROGRESSENT Part de marché des produits d’entretien selon les circuits, en % en 2011 Source : GfK

48,5

Hypermarchés

Centres auto

42,7 Supermarchés

8,9 Les centres-autos ont gagné quelque 2,7 points de parts de marché en un an, à 42,7 %, au détriment des hypers et supermarchés, qui reculent d’autant ensemble. L’offre en libre-service notamment est devenue plus attractive.

Innovation et tendance écolo

De vraies innovations ont participé au maintien du marché.

Ainsi la chaîne à neige Easy Grip de Michelin en kevlar, un produit sous licence que commercialise Impex, bien plus facile à poser que les chaînes classiques. « Nous avons aussi développé une gamme de produits d’entretien écologiques, qui se vendent très bien, confie Jérome Fabre, directeur du marketing d’Impex. Ils sont aussi efficaces que les produits chimiques et la différence de prix est quasiment nulle. » Même les segments des lampes et des huiles se portent bien. « Beaucoup de gens font encore leur vidange. Et la crise soutient cette tendance », indique Guillaume Mulleret, analyste chez GfK. La société d’études observe par ailleurs des prises de parts de marché des centres-autos sur les supermarchés, en raison d’une offre mieux travaillée, comme on peut le constater chez Roady. xyz SYLVAIN AUBRIL

Hors série | Mai 2012

Évolution technologique

tures sur dix! Idem pour les balais d’essuie-glaces «plats», pour lesquels chaque voiture exigeait sa propre référence. Impossible dès lors pour les hypermarchés de rester dans la course. Bosch a mis au point un «multiclip» qui a fait baisser le nombre de références de 60 à 13. Un vrai succès qui a permis aux hypers de rejoindre les lignes!

Une nouvelle bataille se profile, qui concerne le renouvellement des batteries, notamment pour les voitures équipées d’un start and stop.

LES TENDANCES

DR

Q

ui a dit que la voiture n’était plus un objet «statutaire» auquel on n’accorderait plus guère d’importance? En réalité, les évolutions techniques, tels que les balais d’essuie-glaces plats, les chaînes à neige en Kevlar, les marques fortes, les produits licence ou les vertueux pour l’environnement continuent d’attirer le chaland. Et bon an mal an, le marché se tient. Celui des produits de rechange (plaquettes de frein, batteries, bougies…), sur lesquels règnent les deux équipementiers européens Bosch et Valéo, représente 200 millions d’euros, tandis que les produits dits «passion» (entretien, nettoyage, désodorisants, décoration) pèsent autour de 65 millions d’euros, en hausse de 2,7% selon GfK.

53

MAISON BRICOLAGE-JARDINAGE PRODUITS POUR JARDIN

La qualité soutient les ventes Tiré par des jardiniers avides de manger leurs petits légumes, le marché est, de manière générale, en bonne santé. Le bio profite à plein du phénomène.

LES CHIFFRES

Hors série | Mai 2012

701,7 M€

54

Le chiffre d’affaires 2011, à + 6,8 % vs 2010 90,3 M Le nombre d’unités vendues, à + 5,5 % vs 2010 LE PLUS GROS SEGMENT

317,5 M €

Le chiffre d’affaires 2011 des produits phytosanitaires, à + 7,6 % vs 2010 Source : GfK

des engrais de gazon, dont les ventes ont reculé de près de 20 %depuis 2008. Les raisons sont multiples : des cycles réguliers de sécheresse, des épisodes orageux ou neigeux hors saison, et, de manière plus générale, «une méconnaissance et une sous-utilisation de ce type de produits », note Catherine Machado.

LES TENDANCES > Les ventes d’engrais pour le gazon poursuivent leur recul > Le marché du bio profite du développement des petits potagers > Sur les terreaux, les produits qualitatifs reprennent des clients

La poussée de l’offre bio

DR

L

e paillage à base de coques de noix de coco lancé par Compo France, sous la marque Naturasol, est un produit 100 % végétal. Il est censé limiter l’évaporation de l’eau et réduire les arrosages. C’est aussi un peu le cas du nouveau terreau pour géraniums d’Algoflash – encore une marque de Compo France –, dont la composition assure une meilleure rétention en eau. Deux produits qui ont su retenir l’attention des jardiniers amateurs, dont tous les distributeurs observent l’évolution vers des comportements plus durables en matière de gestion de l’eau. Pour Catherine Machado, category manager pour Compo France, cette question a « un impact sur l’évolution de nos gammes ». Exemple avec un engrais et désherbant de gazon longue durée « qui permet une libération progressive et contrôlée des éléments nutritifs », avec comme conséquence indirecte une réduction « des risques de lessivage ».

Les désherbants sont d’ailleurs, aux côtés des terreaux et des produits de soin, une des familles qui a enregistré le meilleur résultat en 2011. Ils affichent, selon les données de GfK, une progression du chiffre d’affaires de 8,6 millions d’euros. Mais si le marché des produits de jardin s’est très bien comporté – le plus gros segment, les produits phytosanitaires, progresse de 7,6 % en valeur –, certaines familles souffrent toujours. C’est le cas

Europ’Agri, intervenant en France sur les gammes MDD, consolide sa marque grand public avec ce terreau pour orchidées, un mélange drainant à faible rétention d’eau.

L’entreprise s’inscrit dans un marché très porteur sur lequel les produits d’entrée de gamme ont parfois perturbé les choix des jardiniers.

UN ÉQUILIBRE PRESQUE PARFAIT Part de marché (en %), en valeur, des circuits de distribution en 2011 et évolution vs 2010 (en pts) Source : GfK

Évolution

Lisa Jardineries GSA

27,3 - 1,1 27,2 + 0,3 25,6

+ 0,3

Le secteur des produits de jardin est, sans contestation possible, le plus équilibré dans la répartition du marché.

Les GSB, leaders sur tous les autres marchés du jardinage, sont ici les moins bien placés. A contrario, les GSA, qui s’investissent peu dans l’univers du jardinage, réalisent ici leur meilleure performance sur des produits très grand public et plutôt faciles à vendre.

Les supports de culture sont a contrario beaucoup mieux intégrés aux pratiques des jardiniers en France. La hausse de 10 % de leur chiffre d’affaires en est la meilleure indication. Jacques Griaud, directeur commercial de la société Europ’Agri, spécialiste des terreaux, s’en réjouit. « Je note un fort développement du nombre de produits de paillage, un maintien des ventes de fertilisants et de fumiers de cheval, et une hausse des ventes de terreaux, avec, surtout, souligne-til, une diminution des ventes de produits d’entrée de gamme. » Les produits de qualité reviennent dans les potagers, et avec eux, l’offre de produits biologiques et non chimiques se taille une place de plus en plus large. « Sur la partie professionnelle, explique Jacques Griaud, nous n’utilisons presque plus d’engrais chimiques. » L’offre biologique poursuit son développement sous l’effet conjugué de la multiplication des références à la fois chez les grands intervenants comme Compo France (Naturasol) ou Scotts (Naturen, Carré Vert) et en MDD, comme sur le marché des terreaux. xyz VINCENT RIBEROLLES

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MAISON AMEUBLEMENT LE MARCHÉ

© LAETITIA DUARTE

C’est à nouveau la cuisine intégrée qui tire le secteur, avec la plus forte progression, à + 3,5 points, bien supérieure à celle du marché.

La palme du dynamisme revient sans surprise aux cuisinistes.

Le secteur fait preuve de résistance Malgré des performances erratiques, le marché de l’ameublement a clôturé son bilan 2011 sur une croissance légèrement inférieure à celle de 2010, mais qui reste honorable, vu le contexte économique, et lui permet de se rapprocher des 10 Mrds€.

LES CHIFFRES

Hors série | Mai 2012

9,83 Mrds €

Le chiffre d’affaires TTC du marché de l’ameublement en 2011, à + 2,5 % en valeur, à surfaces évolutives et en euros constants

25,4 %

Le pourcentage de Français qui ont l’intention d’acheter en 2012 des meubles meublants Source : Ipea

56

U

n effet Yo-yo indéniable! L’ameublement a traversé l’année 2011 avec des hauts (+9,9% en février, +10,3% en juin) et des bas (-4,1% en mai et en août, -4,8% en novembre), pour finir sur un score honorable, soit une progression certes un peu inférieure à celle de 2010 mais positive, à +2,5% en valeur, à surfaces évolutives et en euros constants (+1,5% à surfaces constantes). «Si la croissance du marché se confirme en 2011, elle est néanmoins erratique, en raison des rebondissements successifs de la crise économique et financière, jouant sur le moral des Français, mais aussi de la forte animation du marché, via de multiples opérations commerciales.», analyse Christophe Gazel, directeur de l’Ipea.

Dans ce contexte, et comme depuis 1999, à l’excep-

tion de 2002 et de 2009, c’est à nouveau la cuisine intégrée (24,6%) qui tire le secteur, avec la plus forte progression, bien supérieure (+3,5 points) à celle du marché. Les résultats des autres familles se révèlent eux aussi positifs mais plus modestes, même pour la literie, qui ne progresse que de 1,7%, bénéficiant des nombreuses ouvertures de points de vente spécialisés. Un phénomène à l’origine de la bonne santé de ce circuit de distribution, qui enregistre la deuxième progression en valeur en 2011. La palme du dynamisme revenant sans surprise aux cuisinistes.

Duel jeune habitat-équipement du foyer

L’an dernier, l’attention s’est surtout dirigé à nouveau vers le duel jeune habitat-équipement du foyer. Duel qui a tourné à l’avantage du premier, lequel, après une année de quasi-pause en 2010, affiche une belle dynamique, en restant toutefois loin des croissances à deux chiffres des années 2000. À sa tête, le leader du marché depuis 2009, Ikea, conforte sa position de numéro un, avec un gain de part de marché de 0,8 point, porté xyzxyzxyz

MAISON AMEUBLEMENT LE MARCHÉ xyzxyzxyz par deux ouvertures, à Reims et à Avignon.

Emmené notamment par Conforama et But, l’équipement du foyer présente des performances plus modestes de seulement +1,5%, lui qui affichait un + 5,5 % historique en 2010. Après un bond remarquable en 2010, le numéro deux du marché, passé dans les mains du fabricant sud-africain Steinhoff en 2011, a vu sa part de marché évoluer de 14,6 à 14,5 %. « Nous avons maintenu nos positions, je dirais qu’on est satisfaits», expliquait Thierry Guibert à LSA le 6 mars.

Hors série | Mai 2012

La vente de But d’actualité

58

Autre figure historique, But annonce pour la troisième année consécutive un gain de 0,3 point de part de marché et un chiffre d’affaires en croissance de 7,8 % à surface constante. « C’est une année record qui se conjugue avec une amélioration de 1 point de la marge», se réjouit Régis Schultz, PDG de But. De quoi rendre la mariée plus belle à l’heure où la vente de numéro trois du secteur est à nouveau d’actualité, cinq ans après sa cession par Kesa aux fonds Goldman Sachs et Colony. «Les La profession mouvements entamés en va devoir 2011 vont s’amplifier et une concentrer recomposition du paysage ses efforts est à prévoir », annonce pour conjurer Christophe Gazel. La dis- la crise tribution est de fait en économique. pleine ébullition. Et de citer également, et de façon non exhaustive, l’hypothétique introduction en Bourse de Conforama, l’arrivée en début d’année chez Fly d’un nouveau directeur général, pour la première fois extérieur au sérail, en l’occurrence Marc Daeffler, 46 ans, ex-directeur France de Media Saturn et ex-Carrefour, la nouvelle stratégie commerciale très offensive d’Alinéa, emmenée également par un nouveau directeur général, Philippe Detavernier, nommé il y a un an, ou encore la relance attendue d’Habitat après sa reprise en 2011 par Cafom…

Au-delà de cette recomposition interne, la profession va devoir concentrer ses efforts pour conjurer la morosité économique. Malgré les menaces de récession, le secteur devra composer avec la suppression du prêt à taux zéro, les prévisions pessimistes des mises en chantier de logements neufs…

«Le premier semestre notamment s’annonce compliqué avec, nous l’espérons, un rattrapage au second semestre», déclare Didier Baumgarten, président de la FNAEM (Fédération française du négoce et de l’ameublement). Les premiers chiffres disponibles à l’heure où nous mettons sous presse semblent confirmer ces prudentes prévisions. Selon l’Ipea,

LE JEUNE HABITAT REPREND L’AVANTAGE Structure du marché du meuble, par circuit de distribution, en valeur, en 2011, et évolution, en %, vs 2010 Source : Ipea

Équipement du foyer

11 Spécialistes cuisine + 6,6

+ 1,5

25,5

Ameublement 4,3 haut de gamme + 2,8

23,1

Jeune Habitat

+3

+ 3,6 4,1 Artisans 4,1 Vente à distance - 3,9 + 4,4 4 GSB 2,3 Spécialistes salons + 2,9 1,3 Hypermarchés - 2,6

Ameublement milieu de gamme

12,2

+3 NS - 4,8

Autres Grands magasins

7,5 0,6

Après un petit creux en 2010, le jeune habitat reprend l’avantage, en termes de dynamique, sur l’équipement du foyer qui, après une année historique, signe un petit + 1,5 %. Les spécialistes cuisine ressortent toujours comme le circuit le plus performant. À l’opposé, les hypermarchés continuent de perdre du terrain, tout comme les grands magasins.

IKEA CREUSE L’ÉCART Part de marché des trois premières enseignes de l’ameublement en 2011, en valeur, et évolution, en%, vs 2010 Source:entreprises

Évolution

17,8 + 0,8

Ikea

14,5

Conforama

- 0,1

10,3

But

+ 0,3

Porté par les ouvertures de magasins à Reims et à Avignon, Ikea conforte son leadership en 2011, creusant l’écart avec Conforama, qui voit sa part de marché reculer légèrement. De son côté, But affiche, pour la troisième année consécutive, un gain de 0,3 point de sa part de marché.

LA CUISINE TOUJOURS AU-DESSUS DU LOT Structure du marché du meuble par famille de produits, en valeur, en 2011 et évolution, en %, vs 2010 Source :Ipea

Meuble meublant Meubles de cuisine

24,6

Canapés, fauteuils et banquettes

+6

11,5 Literie

+ 1,5

34,7

+1 + 1,7

2,9 Meubles de salle de bains + 1,9

24,9

Meubles de jardin 1,4

+ 3,9

Troisième famille au coude-à-coude avec le siège rembourré, la cuisine fait à nouveau figure de meilleur élève en 2011, puisque c’est le seul segment dont les résultats sont supérieurs au marché, de 3,5 points. Toutes les familles sont en effet en deçà de la moyenne du secteur, mais s’inscrivent cependant toutes dans une dynamique positive.

en cumul courant à fin février, le marché est en recul de 0,6%, soit «le plus mauvais démarrage du marché sur un bimestre depuis 2009 (-4,3%)».

Des performances qui ne prêtent guère à l’optimisme, même si, on l’a vu, l’ameublement a montré sa capacité de rebond. yz FLORENCE BRAY

MAISON AMEUBLEMENT ARTS DE LA TABLE

La mutation se poursuit Le secteur résiste à la crise avec une baisse limitée à 1,5% en 2011, mais les réalités diffèrent fortement selon les produits et les circuits de distribution.

B

Une cuisine qui se montre

Les clients ne souhaitent plus recevoir une batterie de casseroles ou un service en porcelaine, cristal ou argenterie. «Ils peuvent dépenser autant, voire plus, pour plusieurs produits et accessoires, souvent dédiés à la cuisine, avec

LES CHIFFRES

Hors série | Mai 2012

3,746 Mrds €

60

LES TENDANCES

L’innovation et le positionnement premium sont au cœur de la stratégie de Le Creuset, qui vient de sortir Les Forgées, une gamme garantie à vie de poêles, casseroles et faitouts en aluminium. Parmi les trois concepts innovants de Bormioli Rocco, la vaisselle porcelaine glass utilise un matériau en verre, entre la porcelaine et l’opale.

> Les ventes accusent 4 % de baisse cumulée depuis 2008, mais les arts de la table résistent plutôt bien > Le PEM portable continue sa percée : progression cumulée de 19,3 % depuis 2004, à près de 680 M €. > Malgré une légère baisse en 2011, les articles culinaires demeurent un segment dynamique

une recherche de plaisir », confirme Wilfrid André, fondateur de l’enseigne Alice Délice, qui fête ses 10 ans (17 magasins et 8 ouvertures prévues en 2012). « Ils sont prêts à investir dans des ustensiles bien conçus, esthétiques et branchés. Car ils les montrent volontiers, alors qu’auparavant tout, dans la cuisine, était caché», remarque Sébastien Zott, directeur Sud Europe chez Le Creuset.

Si les articles de table (vaisselle, verrerie, orfèvrerie, linge de table) assurent toujours 52,5% du mar-

LES HYPERS ET LES SPÉCIALISTES MEUBLES RÉSISTENT

Le chiffre d’affaires marché des arts de la table grand public en 2011, à - 1,5 % vs 2010 dont 52,5 % pour les articles de table, à - 2,5 % vs 2010 32 % pour les articles culinaires (PEM portable inclus), à - 0,5 % vs 2010 15,5 % pour la décoration, à - 2 % vs 2010

Part de marché des circuits de distribution en 2011, en valeur, évolution vs 2010 en % Source : Francéclat

Source : Francéclat et Institut I + C

En 2011, tous les circuits ont été touchés par la baisse du marché. Seuls les hypermarchés et les spécialistes sont stables. La plus forte baisse (- 4,5%) affecte les indépendants et membres de groupements.

Grands magasins

13,5

Spécialistes meubles

9

Vente à distance

7

Solderies et hard-discount

6

39

Hypermarchés et supermarchés Détaillants indépendants

20 Chaînes et franchisés 5 0,5 Autres

ché, ils baissent de plus 2 points depuis 2004, avec des évolutions variées selon les segments. Seule la vaisselle s’est maintenue, à 1,039 Mrd€, les trois autres étant en repli de –3,4% (linge) à –8,7% (orfèvrerie).

La prime aux specialistes

Les indépendants représentent 20% du marché en valeur, mais leurs ventes ont chuté de 15 % depuis 2008. Au bénéfice des enseignes d’équipement de la maison (Ikea, Alinéa, etc.) et des spécialistes (Kitchen Bazaar, Du bruit dans la cuisine, Culinarion…) qui, pour la plupart, n’existaient pas en 2000. Les GSA ont multiplié les facing de MDD, excluant d’autant les marques et banalisant leur approche d’un marché dont les tendances privilégient pourtant la différenciation. «Depuis 2009, nous distinguons nos gammes selon les canaux de distribution et nous développons nos référencements dans les GSS. Et, en 2012, nous allons vers le marché du détail, avec des produits colorés», conclut Laetitia Kowalczyk, responsable marketing de Bormioli Rocco France. xyz FRANÇOIS LECOCQ

PHOTOS : DR

ien que surmédiatisée, la cuisine ne fait pas décoller le marché des arts de la table, qui affiche même une baisse cumulée de 4,5% depuis 2004. La cuisine se revendique comme un loisir et devient moins prioritaire dans les arbitrages budgétaires. « La profession a toutefois bien résisté à la conjoncture, nettement dégradée », tempère Guy Bourgeois, président de la Confédération des arts de la table, et détaillant à Orléans (Loiret). Les listes de mariage ont quasiment disparu (210 M €, soit 5,5 % du marché), alors qu’elles assuraient jusqu’à 60 % de l’activité des indépendants il y a quinze ans.

MAISON AMEUBLEMENT CARAFES

Les filtrantes à un palier En douze ans, les carafes à eau ont investi 20% des foyers français. Les MDD tirent les prix à la baisse et les grandes marques doivent continuer d’innover pour séduire de nouveaux clients.

E

n 2000, 80 000 carafes et près de un million de cartouches ont été vendues. En 2011, on en compte respectivement 820 000 et 15 millions d’unités ! En une décennie, le marché des carafes filtrantes a atteint sa maturité en France, qui se place dans le duo de tête européen, avec la GrandeBretagne. Mais, depuis deux ans, les ventes accusent une baisse cumulée de plus de 30 %.

LES TENDANCES

DR

> Les ventes baissent en volume et surtout en valeur > La filtration d’eau est à un palier avec un taux de pénétration des foyers de 20 % > Pour conquérir de nouveaux clients, les marques doivent continuer d’innover et adopter une approche marketing plus fine et individualisée > Les MDD se stabilisent à environ 15 % de PDM

MDD stables

Des résultats biaisés par un exercice 2009 exceptionnel. « Le Grenelle de l’environnement a eu un réel impact avec un niveau jamais atteint de 1,2 million de carafes, sans oublier les ventes de cartouches associées. Nous retrouvons aujourd’hui le seuil plafond d’avant 2009 sur un marché où le taux de pénétration des foyers n’est que de 20 %. Pour recruter, il nous faut désormais adopter une stratégie plus fine et individualisée», analyse George MacGré-

Terraillon sort deux gammes de cartouches ovales à la fois sur la filtration de l’eau et des nitrates.

De son côté, Brita innove avec la Fill & Go, une bouteille de 50 cl dotée d’un procédé de filtration inclus dans le bouchon.

gor, directeur général de Brita France, leader avec un peu plus de 70 % de PDM. Apparues en 2008, les MDD ont logiquement contribué à la baisse en valeur de ce secteur. Mais leurs ventes sont stables depuis plusieurs trimestres, à environ 15 %. Et certaines critiques concernant la qualité de conservation de l’eau filtrée ont trouvé un écho qui a pu jouer sur les ventes.

Pour trouver de nouveaux relais de croissance et éviter la paupérisation de ce marché, les marques

LES CHIFFRES 84,3 M€

Le chiffre d’affaires total du marché en 2011, à - 16 % en valeur et - 12 % en volume vs 2010 dont…

Hors série | Mai 2012

LES CARAFES

12,2 M € Le chiffre d’affaires en 2011, à - 25% en valeur et - 24% en volume vs 2010 Prix moyen 18 €

Part de marché des circuits de distribution, en valeur, en %, en 2011 Source : GfK

Hypermarchés

77

Grandes surfaces alimentaires 7,8 Circuits spécialisés 9,2 Indépendants et autres 6

LES CARTOUCHES

72,1 M € Le chiffre d’affaires en 2011, à - 10 % en valeur et - 0,9 % en volume vs 2010 Prix moyen 5,20 € Source :

62

LA DOMINATION DES HYPERS

Les hypermarchés confortent leur leadership en sachant que depuis six ans les supermarchés ont pris des parts de marché, les deux réseaux étant portés par l’offre des MDD. Les spécialistes peinent à résister.

doivent continuer d’innover. Après des recherches « cosmétiques » portant sur les couleurs ou le design, Terraillon, qui revendique 12% de PDM, mise sur le cœur du marché, les cartouches. «Nous sortons en mai-juin deux nouvelles gammes ovales à la fois sur la filtration de l’eau et des nitrates. Elles devraient apporter de l’animation concurrentielle», assure Didier Cadeau, directeur général de Terraillon.

Nouveaux usages

De son côté, Brita proposera au deuxième semestre,une gamme de robinets filtrants à trois voies (eau chaude, froide et filtrée) destinée aux GSB et cuisinistes. Testée depuis trois ans en Grande-Bretagne, elle cible les CSP + avec un prix compris entre 300 et 600 € et des cartouches à 60 € d’une durée de vie de six mois. Enfin, la marque allemande présentera en septembre sa bouteille Fill&Go (15 à 16 €) avec une filtration par disque incluse dans le bouchon. D’une contenance de 50 cl, elle vise à étendre les usages en permettant de transporter facilement le procédé de filtration. xyz FRANÇOIS LECOCQ

MAISON AMEUBLEMENT BROSSERIE

Les balais plats ou l’ère de la praticité Marché mature, la brosserie trouve de nouveaux relais de croissance grâce à l’innovation. Les arguments ne manquent pas pour inciter les ménages à renouveler leur équipement.

A

Hors série | Mai 2012

Promotion et innovation produit pour croître

64

Mais les différentes catégories ne sont pas égales devant la croissance. Ainsi, les balais à plat notent une croissance plus importante que les balais à frange. Ces derniers observent une croissance de 1,8 % en valeur et de 1,1 % en volume, tandis que les balais à plat performent à + 3,1 % en valeur et + 4,7 % en volume. « Le marché de la brosserie est un marché mature de renouvellement qui trouve des relais de croissance dans la promotion et l’innovation produit », explique Anne Jaussaud, qui reprend : «Les attentes consommateur n’ont pas beaucoup évolué durant la dernière décennie. Elles sont tou-

LES TENDANCES > Les arguments de gain de temps, de simplicité d’utilisation et de légèreté séduisent les consommateurs > Les balais à plat boostent la catégorie du nettoyage des sols > L’écologie et le développement durable restent un des moteurs de la R&D DR

vec un chiffre d’affaires de 175,5 M €, en c roissa nce de 2,8 % (source Nielsen en CAM à fin décembre 2011 en hypermarchés) pour 39,3 mill ion s d’u n ités vendues, à + 1,1 %, le marché de la brosserie se porte bien. Un bémol néanmoins est apporté par le cabinet SymphonyIRI, qui observe une décroissance du marché de la brosserie de 0,4 % en valeur et de 0,3 % en volume.

Qui des deux cabinets à raison ?

Les intervenants du secteur semblent donner la préférence à l’optimiste Nielsen. « Le marché se valorise puisque la valeur progresse plus que les volumes », note Anne Jaussaud, chef de produit senior Brosserie chez Vileda qui capte 16,8 % de part de marché valeur, à + 1,8 %.

Vileda lance un balai à plat dont le manche est muni d’un réservoir de produit nettoyant et d’une poignée pour pulvériser le détergeant au sol. La marque a prévu un large soutien médiatique et promotionnel.

Plus de 150 jours d’animation sont programmés.

jours orientées autour de la praticité, de l’ergonomie, du gain de temps et de l’efficacité.

Les consommateurs déclarent d’ailleurs accorder trente minutes par semaine à chaque tâche ménagère : dépoussiérage, lavage des sols… » Pour motiver l’achat les intervenants du secteur misent donc sur les tendances transversales comme l’écologie et le développement durable.

Pratique, économique et écologique

Dernier exemple en date qui illustre ce phénomène, le lancement du 1-2 Spray. Il s’agit d’un balai à plat avec réservoir de produit nettoyant intégré

et une poignée qui permet de pulvériser le produit au sol. « Ce produit représente un gain de temps, car il n’y a plus à remplir le seau pour le lavage des sols. Il est également source d’économie, le produit nettoyant non utilisé pouvant se conserver dans le réservoir jusqu’à la prochaine utilisation. Ainsi, c’est un produit pratique puisqu’il est 2 en 1 : le seau et le balai. Enfin, il est écologique, car le consommateur ne jette plus l’excédent d’eau et de produit après utilisation dans l’évier. Par ailleurs, la lingette qui vient se placer à l’extrémité du balai est lavable en machine », conclut Anne Jaussaud. xyz CAROLINE FAQUET

LES CHIFFRES EN VALEUR

EN VOLUME

Le chiffre d’affaires total en 2011, à - 0,4 % vs 2010 Dont Balais et accessoires de balayage 115,9 M €, à + 2 % Serpillères et lavettes 33 M €, à - 0,1 %

Le nombre total d’unités vendues, à - 0,3 % vs 2010 Dont Balais et accessoires de balayage 26,4 M, à + 0,6 % Serpillères et lavettes 11,1 millions, à -2,6%

433 M€

180 M

Source : SymphonyIRI en CAM HM + SM arrêté au 26 février 2012

ÉCLAIRAGE AMEUBLEMENT MAISON

La suprématie des halogènes éco Après avoir bénéficié du retrait progressif des incandescentes, les lampes fluocompactes se voient détrônées par les halogènes éco.

Un parc arrivé à maturité

D’une durée de vie huit fois supérieure et 80% plus économes en énergie, les fluocompactes (CFL) se sont logiquement imposées comme premier segment du marché. Mais en 2011, pour la première fois, elles ont accusé un recul de 14,3%, pour finalement céder leur leadership aux halogènes éco. Un parc arrivé à maturité limitant le renouvellement

> Après trois ans de forte croissance, les ventes des fluocompactes baissent, au profit des halogènes éco > Les incandescentes non dirigées sont bannies du marché fin 2012 > Les leds continuent leur percée > Très dynamiques, les MDD détiennent 41,8 % de part de marché

(durée de vie des CFL: huit mille heures et plus), un temps d’allumage jugé encore trop long et un prix moyen supérieur à celui des halogènes (5,18 €, contre 3,07 € en 2011) expliquent ce retrait. «Il devrait se poursuivre, les CFL étant prises en étau entre les halogènes, qui offrent une ressemblance immédiate avec les incandescentes et sont bon marché, et les leds, qui

LES CHIFFRES

Part de marché en valeur, en %, des circuits de distribution en 2011, et évolution en point versus 2009

Source : GfK

Les Halogènes

+ 37,8 %

Grandes surfaces de bricolage

à 152,8 M €

Supermarchés

155,8 M €

Source : GfK

17,5

45,6

- 0,5

+ 0,3

LE PLUS GROS SEGMENT

Les fluocompactes, à - 14,3 %

Philips comme Osram lancent cette année des leds plus éclairantes dont la puissance équivaut à celle d’une incandescente de 75 W. Les deux marques investissent aussi sur des gammes aux formes rappelant le design des incandescentes.

LE RÔLE PRÉCURSEUR DES GSB

408,8 M €

Le chiffre d’affaires en 2011, à + 2,1 % en valeur et - 3,3 % en volume vs 2010

DR

LES TENDANCES

Les lampes incandescentes

- 19,6 % à 57,7 M €

Hypermarchés

36,9

+ 0,2 Pas de bouleversement entre les circuits en 2011. En revanche, analysée sur les cinq dernières années, l’évolution démontre le rôle de pionnier des GSB (+2 pts de progression) notamment pour les leds, et le relatif attentisme des GSA concernant le retrait des lampes à incandescence.

continuent d’innover tout en se démocratisant», analyse Raphaël Moulin, chef de marque chez Philips. «Les CFL ne disparaîtront pas du jour au lendemain et restent un segment important. Nous avons réduit le temps d’allumage, nous miniaturisons les ampoules et sommes arrivés à un taux de mercure de seulement 2,5 mg», tempère Delphine Depont, chef de marché grand public chez Osram.

«Des clients pragmatiques»

La marque allemande n’en investit pas moins majoritairement dans les halogènes et surtout les leds.

Notamment en proposant toutes les équivalences de puissance des incandescentes (de 25 à 150 W) pour les premiers. Et en lançant des modèles fonctionnant sur variateur, avec des formes plus classiques et moins encombrantes, et selon deux températures de couleur, pour les secondes. Philips comme Osram commercialisent aussi des leds plus éclairantes, comparables à une incandescente de 75 W. Autre fait marquant, la prépondérance des MDD, proposées essentiellement par les GSB, avec une part de marché exceptionnelle de 41,8%, en hausse de 3,6 points.

«Les clients sont très pragmatiques avec un attachement aux marques nettement moindre que pour d’autres produits et une attention d’autant plus forte au prix», résume GfK. Très présentes dans les halogènes, les MDD sont ainsi passées de 7% à 38% de part de marché entre 2009 et 2011 sur cette technologie. «Mais je pense qu’elles ont atteint leur plafond», conclut Raphaël Moulin. xyz FRANÇOIS LECOQ

Hors série | Mai 2012

E

n 2011, il s’est vendu 8,5 millions d’ampoules incandescentes en moins, sachant qu’elles représentaient plus de 80 % du marché il y a quatre ans à peine!

Une chute spectaculaire imposée par étapes depuis 2009 par les directives européennes luttant contre les lampes les plus énergivores. Malgré tout, les incandescentes restent, en termes de design, de puissance d’éclairage et de température de couleur, l’étalon pour les nouvelles technologies qui les remplacent.

65

66

Hors série | Mai 2012

© LAETITIA DUARTE

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Hors sĂŠrie | Mai 2012

© MATHIEU GEOFFROY

PERSONNE LE MARCHÉ

Vers une cinquième année de baisse des ventes?

Sous la pression des arbitrages budgétaires des consommateurs, le marché de l’équipement de la personne n’en finit plus de reculer. Et cela risque de durer…

LES CHIFFRES 24,83 Mrds€

Hors série | Mai 2012

Les ventes d’articles d’habillement en France en 2011, à -2,7 % à surface comparable en France en 2011 par rapport à 2010

68

+ 2,1 %

L’augmentation des ventes d’accessoires en 2011

+ 0,3 %

La variation des ventes de chaussure en France en 2011 Source : Institut français de la mode

P

resque un quinquennat. En 2011, pour la quatrième année consécutive, le marché du prêt-à-porter et de l’équipement de la personne a connu un fort recul de ses ventes. D’après les chiffres fournis par l’Institut français de la mode (IFM), la consommation d’articles d’habillement et de textiles a enregistré un léger repli de 1,3 % en valeur en décembre dernier.

Une mauvaise performance malgré les fêtes ?

Bien sûr. Pourtant, il s’agissait là du moins mauvais résultat de ce marché au second semestre ! Et il ne faut pas oublier que le calendrier était particulièrement favorable, avec cinq samedis, contre quatre en décembre 2010, dont un jour férié (le 25). Résultat, l’année s’est terminée sur une perte de 2,7 % de chiffre d’affaires dans

l’habillement à surface comparable. Le marché de la chaussure s’en sort mieux en conservant ses positions (+ 0,3 %), tandis que les accessoires confirment leur statut de valeur refuge avec une progression de plus de 2 %.

Des réseaux touchés différemment

Baisse de pouvoir d’achat, arbitrage défavorable, fréquentation en baisse… Tous les réseaux de distribution n’ont pas été touchés de la même manière par les fléaux de la crise économique.

Toujours selon l’IFM, les hypermarchés et supermarchés ont bénéficié d’un résultat positif en décembre (+ 3 % en valeur), tout comme les grands magasins (+ 0,9 %). Les magasins populaires (Monoprix pour l’essentiel) ont, quant à eux, enregistré un chiffre d’affaires équivalent à celui de l’année dernière. Les résultats des autres circuits de distribution sont compris entre une baisse de 1 % pour les indépendants multimarques et les chaînes spécialisées… et un recul de 6,5 % pour la vente à distance (Redoute, 3 Suisses…). En y regardant de plus près, il

LE MARCHÉ PERSONNE

Évolution (%) de la part de marché des circuits de distribution janvier-décembre 2011/janvier-décembre 2010 Source : IFM Indépendants multimarques

-3

Total chaînes - 3,6 Grands magasins Magasins populaires

+ 2,3 - 1,4

Baisse du pouvoir d’achat et de la fréquentation, arbitrage défavorable…

Tous les circuits de distribution sont dans le rouge. Excepté les grands magasins, grand vainqueur dans ce domaine.

ressort que ce sont les réseaux de périphérie qui ont été les plus touchés. Etant donné leur situation géographique, ces magasins de destination n’ont pas profité, comme ceux implantés dans les centres-villes ou dans les centres commerciau, des achats d’impulsion qui animent les promeneurs du week-end.

«Le marché n’a pas été facile en 2011, confirme Hubert Aubry, directeur général de l’enseigne de périphérie Gemo, présente aussi bien sur le prêtà-porter que la chaussure. Le premier semestre a été très bon, mais le deuxième, très mauvais. Ce marché est sous l’emprise de forces contraires. Les volumes stagnent ou diminuent, et pourtant on voit de plus en plus d’offres, avec des enseignes qui compensent par des ouvertures de magasins le recul de leur chiffre d’affaires à surface comparable.»

LES PURE PLAYERS DE LA CHAUSSURE FONT UNE ENTREE REMARQUEE Évolution (%) des ventes des différents circuits de distribution de l’équipement de la personne selon les familles, en cumul janvier-décembre2011 vs janvier-décembre 2010 à surface comparable Source : IFM

Maroquinerie Accessoires Chaussures Multimarques

+ 0,7

+ 0,7

0,5

Spécialistes de l’habillement

+ 4,4

2,8

+ 1,7

Chaînes de grande diffusion d’habillement

5,5

5,4

NC

Spécialites de la chaussure

NC

NC

+ 0,7

Spécialites de la chaussure (périphérie)

NC

NC

Vente à distance

NC

NC

+ 17,1

+ 0,5

+ 1,3

+ 0,3

Hypermarchés et supermarchés

Sur le marché morose de l’équipement de la personne, hors prêt-à-porter, les sites internet spécialistes de la chaussure récoltent les fruits de leurs investissements marketing massifs.

Les baisses de volume, une vraie révolution pour le prêt-à-porter

Des volumes qui stagnent, voire reculent ? Cela n’a l’air de rien, mais il s’agit pourtant d’une vraie révolution pour le secteur du prêt-à-porter.

Depuis les années 70 et 80, l’essor des enseignes de prêt-à-porter moderne s’est bâti en grande partie sur la hausse constante et régulière des volumes. Ce changement d’époque se traduit déjà en magasin par une réflexion sur la mise

« Ce marché est sous l’emprise de forces contraires. Les volumes stagnent ou diminuent, et, pourtant, on voit de plus en plus d’offre, avec des enseignes qui compensent par des ouvertures de magasins le recul de leur chiffre d’affaires à surface comparable. » DR

2

HUBERT AUBRY, directeur général de Gemo

en scène des produits ou sur leur niveau de qualité. Chez Celio, par exemple, les derniers concepts de magasin insistent sur la qualité des produits, grâce à une présentation plus valorisante (vêtements à plat, scénarisation accrue…), et les tee-shirts basics cèdent peu à peu de la place aux imprimés plus sophistiqués. « Je pense que c’est un changement profond et définitif de modèle, risque Hubert Aubry, le patron de Gemo. Cela veut dire que les clients sont moins souvent en magasins. On doit donc davantage orienter les équipes au contact du client pour améliorer le taux de transformation. Il faut également être plus prudent sur les volumes d’achat, et offrir plus de valeur aux consommateurs. On doit leur en donner pour leur argent. Cela se traduira par plus de mode, plus de renouvellement des collections. C’est un vrai changement de modèle, notamment pour la périphérie. »

L’homme se porte plutôt bien

Concernant les différents segments de l’habillement, le prêt-à-porter masculin a confirmé sa bonne résistance, relativement au reste du marché, avec un recul limité à 1,7 %. Le chaussant et les sous-vêtements pour hommes s’en tirent aussi bien, avec un recul également limité à 1,7 %. Ce sont donc les rayons femmes, le gros du marché, qui ont été désertés en priorité. Le prêt-à-porter ? En baisse de 3,5 %. Les petites pièces ? Le recul est de quasiment 5 %. Pourtant, les mères de famille n’ont cessé de faire des courses. Elles se sont plutôt privées au profit du reste de la famille. Les ventes de vêtements pour enfant n’ont diminué que de 0,9 %... xyz JEAN-BAPTISTE DUVAL

Hors série | Mai 2012

LA DISTRIBUTION EN DIFFICULTÉ

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PERSONNE SOUS-VÊTEMENTS

Les sous-vêtements gardent les formes 2011 est une année en demi-teinte pour le marché des sous-vêtements, qui restent stables en volume comme en valeur. Les parures souffrent, tandis que le maintien et les slips sont dynamiques.

L

LES TENDANCES > Les produits qui redessinent le corps remportent toujours un grand succès. > Les sous-vêtements pour homme se développent davantage que les sousvêtement pour femmes.

DR

es Françaises championne d’Europe de la dépense lingerie! C’est ce qui ressort d’une étude de KantarWorldpanel en ce début d’année pour le Salon international de la lingerie. Elles dépensent en moyenne 97,4 €/an, contre 79 € pour la moyenne européenne. Lle nombre de pièces vendues en hypermarchés s’établit, en 2011, à 64 millions (parure, slip seul et soutien-gorge seul), soit une croissance de 0,3 %. Côté valeur, le marché de la lingerie enregistre un chiffre d’affaires de 460,8 M € en 2011, en très légère croissance de +0,1%. «Le circuit des hypers et supermarchés résiste mieux à la crise que les spécialistes », note Anne Cohen, directrice marketing du groupe Triumph.

Le groupe Triumph soutien la croissance du marché des sousvêtements pour hommes en lançant à l’automne prochaine le premier caleçon sculptant sous sa marque Sloggi.

Culotte et maintien à la une

Le marché des sous-vêtements pour femmes est dominé par les parures, qui s’arrogent 61,9 %

de part de marché en valeur. Pour autant, ce segment souffre, puisqu’il note une décroissance valeur de 0,7 %. La vraie dynamique provient des slips seuls (19,6 % de part de marché valeur) et du maintien (article sculptant le corps), qui croissent respectivement de 3,8 % et 1,2 %. Sur le segment du slip seul, c’est la culotte traditionnelle qui reste l’article le plus vendu (74 % des ventes), alors que le string et le boxer décroissent. D’ailleurs la

LES CHIFFRES SOUS-VÊTEMENT FEMMES

Hors série | Mai 2012

460,8 M€

Le chiffre d’affaires 2011, à + 0,1 % vs 2010 64 288 300 Le nombre de pièces vendues en 2011, à + 0,3 % vs 2010

Part de marché 2011 des catégories des sousvêtements pour femmes en valeur, en %, évolution vs 2010 Source : GfK Hypermarché

19,6 Slips seuls + 3,8

61,9

Parures - 0,7

SOUS-VÊTEMENT HOMMES

261,8 M€

Le chiffre d’affaires en 2011, à + 3,1 % vs 2010 48 766 800 Le nombre de pièces vendues en 2011, à + 0,9 % vs 2010 Source : GfK Hypermarché

70

LES PARURES FONT CARTON PLEIN

14,7 Maintien + 1,2

2,2 Soutien-gorge seuls NC

NA* 1,6 *Produits en vrac dans des bacs

Avec près de 62 % de part de marché, les parures dominent très nettement le marché des sous-vêtements féminins.

Mais c’est le slip seul qui enregistre la plus belle croissance.

tendance est confirmée par l’étude KantarWorldpanel, qui note un taux de pénétration de 33 % pour les shortys et de 25 % pour les strings.

Des hommes devenmus désormais plus coquets

Mais les femmes ne sont pas les seules à vouloir des formes généreuses et un ventre plat. « Les hommes font de plus en plus de régime. Ils utilisent des produits de beauté, ont recours à la chirurgie esthétique et s’épilent. Et leur coquetterie ne s’arrête pas là.

C’est pourquoi nous lançons cette année Homme Sculpture chez Sloggi », reprend Anne Cohen directrice marketing du groupe Triumph. Il s’agit d’un boxer et d’un slip pour homme taille haute qui affinent la taille.

Une offre qui devrait soutenir la croissance du marché des sousvêtements pour hommes. Celuici s’affiche déjà comme dynamique (+ 3,1 % en valeur et + 0,9 % en volume) par rapport aux sous-vêtements pour femmes (+ 0,1 % en valeur et + 0,3 % en volume). xyz CAROLINE FAQUET

72

Hors sĂŠrie | Mai 2012

Hors série | Mai 2012

© LAETITIA DUARTE

• Livres • Instruments d’écriture • Jeux vidéo • Télévision • Énergie portable • Appareils photo • Baladeurs • PC et moniteurs • Téléphonie

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©KARSTEN SCHOENE/LAIF-REA

CULTURE-LOISIRS PRODUITS CULTURELS LE MARCHÉ

La complexe transition du numérique Après la musique et la vidéo, le jeu vidéo est peut-être une nouvelle victime de la dématérialisation des produits culturels.

Un phénomène auquel échappe le livre… pour le moment.

LES CHIFFRES 4,27 Mrds €

Le chiffre d’affaires du livre, à - 0,2 %

1,3 Mrd €

Le chiffre d’affaires de la vidéo, à - 9,2 % Hors série | Mai 2012

1,3 Mrd €

74

Le chiffre d’affaires du jeu vidéo (hors console), à - 6 %

678 M €

Le chiffre d’affaires de la musique, à - 6 % Source : GfK Données France 2011, évolution versus 2010

A

près avoir tenté de contenir la vague du numérique, le monde des produits culturels a enfin compris et changé de stratégie. Le dématérialisé est incontournable, et essayer de l’arrêter revient à construire des digues pour stopper un tsunami. Les premières victimes –la musique et la vidéo– l’ont enfin compris. Il faut dire que, eux, ils ont pris la vague de plein fouet… Depuis le début de la décennie 2000, le chiffre d’affaires de la musique a été divisé par deux avec encore un recul de 6 % en 2011. Celui de la vidéo s’en est un peu mieux sorti mais il a continué de souffrir l’an passé avec un recul de plus de 9 %.

Côté distribution, la part consacrée à la musique se réduit année après année. Produit d’appel par excellence (on allait acheter un disque et on repartait avec des steaks hachés et du déodorant), le CD

ne fait plus venir les gens en magasin. Les hypermarchés, qui détenaient 50 % du marché en 2003, se désengagent pour consacrer leurs précieux mètres carrés à des produits ou des services plus porteurs.

Ils ne représentent plus aujourd’hui (selon les données de l’Observatoire de la musique) que 30 %.

Ce sont les grandes surfaces spécialisées (Fnac, Virgin mais aussi les Centres culturels Leclerc) qui en profitent, leur part de marché passant de 40 % en 2003 à plus de 55 % en 2011.

Musique et vidéo en danger

Mais les vrais gagnants du marché de la musique ce sont les plates-formes de téléchargement de MP3, voire même le seul iTunes d’Apple. Et les concurrents ne disposent pas des mêmes armes pour lutter. Tant sur le plan marketing que réglementaire. «La plate-forme iTunes d’Apple est basée au Luxembourg, où ils paient une TVA effective de 6 %, estime Olivier Hugon-Nicolas, le délégué général du Syndicat des distributeurs de loisirs culturels (SDLC). Pour les acteurs français comme la Fnac et Virgin, ce taux est de 19,6 %; ils ne peuvent pas concurrencer le leader dans ces conditions

LE MARCHÉ PRODUITS CULTURELS CULTURE-LOISIRS

Le jeu social en pleine explosion

Mais la musique et la vidéo ne sont pas les seules victimes de la dématérialisation. Le prochain sur la liste pourrait bien être le jeu vidéo. Car, depuis trois ans maintenant, le secteur si flamboyant à la fin des années 2000 s’est retourné. En 2011, le chiffre d’affaires tiré de la vente de jeux (hors consoles) s’est établi à 1,3 Mrd €, à - 6 %. Et l’année 2012 n’est pas porteuse de grandes espérances. En cause la fin de vie des consoles (le scénario rassurant pour le secteur) mais aussi peut-être l’émergence d’autres formes de jeux (le scénario dangereux).

L’explosion du jeu social (sur Facebook notamment) ou sur smartphone et tablettes est un concurrent sérieux pour le secteur. Or, là encore, ce business échappe aux acteurs classiques du secteur, à savoir les fabricants de consoles et la distribution. Même s’ils se veulent rassurants. «L’expérience de jeu n’est pas le même sur un smartphone et sur une console, explique Philippe Lavoué, directeur général adjoint de Nintendo France dont les ventes de Nintendo 3DS crèvent le plafond depuis quelques mois. Je ne pense pas que le jeu sur mobile est un concurrent de ce que nous proposons.»

Dans ce contexte, le livre fait plus que de la résistance. Comment expliquer un tel engouement?

LES GRANDES SURFACES SPÉCIALISÉES PROFITENT BIEN Parts de marché valeur des circuits de distribution pour la musique, en %, et évolution versus 2005, en points

Spécialistes et vente à distance

62 Grandes surfaces alimentaires

38

-1

+1

Source :GfK

La musique ne fait plus recette en grandes surfaces alimentaires, les hypermarchés préférant consacrés de la place à des produits plus porteurs. Les grandes surfaces spécialisées en profites et s’adjugent près des deux tiers du marché.

« L’offre est extrêmement large», avance d’emblée Francis Lang, directeur commercial chez Hachette Livres. En 2011, 690000 références ont été vendues.

De fait, plus que les best-sellers, c’est la créativité éditoriale très forte qui contribue au dynamisme du marché. Mais pas seulement. «Avec un prix moyen aux alentours de 10 €, le livre reste le loisir culturel le moins cher », estime Sébastien Rouault, chef de groupe panel Livre pour GfK.

La TVA en faveur du livre numérique

Une situation qui doit beaucoup à la loi sur le prix unique. Depuis près de trente ans, elle empêche les distributeurs de se livrer une concurrence exacerbée. C’est pour cela d’ailleurs que le gouvernement a choisi d’augmenter la TVA de 5,5 à 7 %.

Une mesure effective depuis le 1er avril et qui est répercutée en grande partie sur le prix. Même si les enseignes n’ont, pour l’heure, pas assez de recul sur les conséquences de cette hausse, elles la voient pourtant d’un très mauvais œil. «Dans un contexte de réduction du pouvoir d’achat, c’est un mauvais signal que de dire que le prix du livre va augmenter», se plaint Olivier Hugon-Nicolas.

Un mauvais signal compensé en revanche par la baisse de la TVA sur le livre numérique: à 19,6 % jusqu’à cette année, elle rejoint désormais celle du livre physique, à 7 %. Peut-être cela lui permettrat-il de décoller enfin. En France, le livre numérique ne représente que 1 % des ventes de livres, contre déjà 10 % en Grande-Bretagne et 15 % aux ÉtatsUnis. Un petit marché dominé par Amazon, qui en détient 60 % suivi par la Fnac à 30 %. Cette dernière, qui a lancé sa propre liseuse fin 2011, le Kobo

by Fnac, est satisfaite de ses ventes : plus de 60 000 exemplaires en avril. Ne reste plus qu’à étoffer un catalogue, toujours très faible, de livres en français. Un travail que les éditeurs devraient accélérer sous peine de voir arriver un jour un Megaupload du livre… xyz FRÉDÉRIC BIANCHI

Hors série | Mai 2012

tant qu’il n’y aura pas une harmonisation fiscale au niveau européen dans la culture.»

Côté vidéo, ça ne va guère mieux. Si la technologie a permis de freiner la baisse avec le passage du DVD au Blu-ray et à la haute définition (bond technologique qui n’a pas eu lieu dans le CD), l’avenir du format physique est, là aussi, remis en question.

La démocratisation croissante des offres VOD, l’arrivée des films en 1080p (haute définition) sur iTunes et le lancement du Google Play Stores en France laissent entendre que les disques physiques, tels que le Blu-ray, n’ont plus d’avenir. D’autant que le relai de croissance constitué par la 3D (seul le format Blu-ray peut contenir des films en 3D) déçoit. Pourtant, les éditeurs restent confiants pour le format physique. «Certes, jusqu’à présent, le Bluray n’a pas réussi à compenser la baisse des ventes de DVD, explique Danny Kaye, le vice-président du centre de recherche et technologie des studios 20th Century Fox. Mais ça va s’inverser en 2012, où la fin de la récession va marquer le retour de la croissance du physique.» Surtout, les professionnels attendent de mesurer les conséquences de la disparition fin janvier du géant du téléchargement illégal de fichiers Megaupload. Si l’audience de la télévision de rattrapage et de la VOD semble en avoir bénéficié, rien n’est moins sûr concernant les ventes de DVD.

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CULTURE-LOISIRS PRODUITS CULTURELS LIVRES

La présidentielle fait concurrence Alors que l’année 2011 s’est déroulée normalement, le début de 2012 n’annonce rien de bon. La période électorale n’a pas profité au marché.

M

LES TENDANCES > Stagnation des ventes en valeur et en volume > Essouflement du phénomène « Vampires » > Influence de la campagne électorale, qui a été néfaste pour la programmtion éditoriale DR

ieux vaut une année en demi-teinte que franchement calamiteuse. Une évidence? Pas pour les professionnels du livre. Sur ce marché de 4,27 milliards d’euros, une année faste annonce une progression de 1 % des ventes, et une mauvaise année la perte du pour-cent gagné auparavant. L’année 2011 n’a pas échappé à la règle avec une quasi-stabilité en valeur (- 0,2 %) et un maintien des volumes au niveau de 2010, soit 384 millions d’ouvrages vendus. Très logiquement, ce statu quo traduit aussi une stagnation du prix moyen par article, à 11 €. Le catalogue des titres disponibles a, lui, connu une légère progression de 2 %.

Parmi les succès 2011, la Délicatesse.

Vendus à plus de 663 000 exemplaires, l’histoire du couple improbable formé par Nathalie et Markus a été couronné par dix prix littéraires.

Surprises retentissantes

Il semble que la grande mode des livres de vampires, avec, en tête, la série Twilight bien sûr, ne soit plus à même de porter la catégorie. À défaut de tendance de fond ou d’un nouveau genre qui fasse fureur auprès des adolescents, certains auteurs ont tiré leur épin-

gle du jeu, entre habitués des tops 10 et surprises retentissantes.

«Il y a eu le phénomène Stéphane Hessel [avec Indignez-vous !, NDLR] qui a été vraiment exceptionnel, assure Marie-Séverine Micalleff, directrice du livre à la Fnac. Avec ce petit livre à moins de 3 €, il s’en est vendu plus de 1,5 million d’exemplaires. C’est une performance rare sur le marché du livre. » Avec plus de 266 000 ventes, Rien ne s’oppose à la nuit, de Delphine de Vigan, a été l’une des très bonnes surprises de la rentrée littéraire. Il a été récompensé par de nombreux

LES CHIFFRES 4,27 Mrds € Hors série | Mai 2012

Le chiffre d’affaires des livres en 2011, à - 0,2 % vs 2010

384 M

Le nombre d’ouvrages vendus en 2011, stable vs 2010

11 €

Le prix moyen d’un livre en 2011, stable vs 2010 Source : GfK

LES LIBRAIRIES RÉSISTENT BIEN Part de marché en valeur, en %, des réseaux de distribution en 2011 et évolution, en pts, vs 2005 Source : GfK

Librairies

44,5

-2

39 Grandes surfaces spécialisées et Internet

+6

16,5

Grandes surfaces alimentaires

-4

Portée par l’essor des ventes en ligne, la part de marché des GSS et d’internet a gagné 6 points.

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prix qui ont stimulé ses ventes pendant la période de Noël.

Grosses cylindrées

La Délicatesse, de David Foenkinos, s’est écoulé à plus de 663000 exemplaires. Et sa carrière se poursuit avec la sortie, en décembre 2011, d’une adaptation au cinéma. Côté grosses cylindrées, Guillaume Musso, avec l’Appel de l’ange, dépasse les 400000 exemplaires, tandis que l’Armée furieuse, de Fred Vargas, suit de près, et que Marc Lévy a écoulé près de 300000 volumes de l’Étrange Voyage de Monsieur Daldry.

Et 2012 ? Après le cri d’alarme d’Alexandre Bompard, patron de la Fnac, en début d’année, suite aux mauvais chiffres du premier trimestre, les professionnels espèrent que le second semestre apportera son lot de nouveautés. «Il y a bien sûr des problèmes de consommation, mais les campagnes électorales ne sont pas propices aux lancements, elles profitent davantage à la presse, regrette Marie-Séverine Micalleff. Les éditeurs ont freiné sur le premier semestre, il y a un vrai déficit éditorial.» xyz JEAN-BAPTISTE DUVAL

ÉCRITURE PRODUITS CULTURELS CULTURE-LOISIRS

La bille et l’effaçable portent le marché Porté par la vague des rollers effaçables et les feutres d’écriture, le marché de l’écriture croît encore en 2011 de + 2 % en valeur.

«J

Résultat ? Les stylos-plumes ne représentent plus que 14,1% du marché, avec un chiffre d’affaires de 27,9 M€, et enregistrent une décroissance de 7,6 % (source GfK). Ils sont devancés par les rollers de correction, qui réalisent un chiffre daffaires d e 29,9 M€, à + 8,4%. C’est la catégorie des feutres d’écriture qui note la plus belle progression: 17%, pour un CA de 17,2 M€. Enfin, le leader reste le stylo-bille, avec 51 M€ de CA, à + 4% (source Nielsen, en hypers et supermarchés, CAM à fin 2011). «Le marché de l’écriture est un marché mature de renouvellement. La croissance ne peut se faire que par l’activité des marques», note Mathias Ringeard.

Promotion, innovation et communication constituent donc le triptyque gagnant de la catégorie. Et toutes les marques jouent le jeu.

Pilot lance le premier roller effa-

> Les rollers et feutres d’écriture portent la croissance du marché > Les stylos plumes subissent la concurrence des produits effaçables > Les MDD, pour la première fois, perdent des parts de marché Premier roller effaçable rétractable, le Frixion Clicker s’adresse à une cible adulte.

Il est disponible en sept couleurs : rouge, vert, bleu, noir, violet, rose, turquoise.

çable rétractable, le Frixion Clicker, pour une cible adulte. Bic, le leader, renouvelle son opération de rentrée EconoBic, qui permet d’obtenir des cadeaux selon les achats effectués dans les diverses gammes, et lance cette année une version mini de son 4-couleurs et un 4-couleurs dans un corps métallisé avec deux couleurs fantaisies et deux traditionnelles.

Des MDD mises à mal

Autant d’activités des marques nationales qui devraient définitivement plomber les MDD. Selon

LES CHIFFRES 408,9 M €

Le chiffre d’affaires 2011, à + 2 % vs 2010

GfK, elles reculent pour la première fois de 1,6%, à 13,1% de part de marché. Nielsen est plus optimiste avec une baisse de 0,7 point à 22,7% de PDM. Bientôt, l’année scolaire s’achèvera et les crayons d’Emma resteront dans son cartable. Mais en septembre, elle reprendra le chemin du lycée après avoir dépensé près de 200 € de fournitures scolaires, dont 35 € pour remplir sa trousse. Elle pourra alors inscrire dans son agenda le nom de son nouvel amoureux, rencontré à la plage. xyz CAROLINE FAQUET

LES HYPERS RAFLENT LA MISE Part de marché des circuits de distribution, en %, CAM à fin 2011, et évolution, en %, vs même période 2010

Source : GfK

Hypermarchés

Dont

17,2 M €

Les feutres d’écriture, à + 17 %

+ 0,8

52,2 Autres*

33,3

- 0,4

27,9 M €

Les stylos-plumes, à - 7,6 %

Grands magasins

29,9 M €

1,3

Les ollers de correction, à + 8,4 % Source : GfK

Supermarchés

- 0,1

- 0,2

13,2

*Fournituristes, vente à distance, superstores Toujours ultraprésents sur le segment de l’écriture, les hypermarchés continuent de croître. Globalement, les GSA totalisent plus de 55 % de part de marché.

Hors série | Mai 2012

Promotion, innovation, communication

LES TENDANCES

DR

’M Lucas. » Au fond de la classe, Emma gribouille au stylo violet.

Dans quelques mois, elle effacera ce prénom pour le remplacer par un autre. Il y a dix ans, elle n’aurait pas pu le faire, faute de stylo adéquat. En effet, 2006 a vu l’arrivée des premiers rollers effaçables.

Une innovation produit qui a déstructuré en profondeur le marché. «À l’époque, seule l’encre du styloplume pouvait s’effacer. Aujourd’hui, le plume reste un classique inscrit sur les listes scolaires, mais n’est plus irremplaçable », rappelle Mathias Ringeard, directeur à l’initiative du phénomène.

77

© TAMARA MUTH KING

CULTURE-LOISIRS JOUET LE MARCHÉ

Pas de petites économies sur les jouets Malgré des ventes assez chaotiques sur la fin d’année, le marché du jouet clôture son exercice 2011 en hausse, tant en volume qu’en valeur. C’est la preuve que les parents, malgré la crise, continuent à préserver le budget des cadeaux de leurs enfants. Mais jusqu’à quand?

Hors série | Mai 2012

LE CHIFFRE

78

3,24 Mrds €

Le chiffre d’affaires 2011, à + 5 % vs 2010 Source : NPD Group

E

n décembre dernier, mieux valait, pour les acteurs du jouet, avoir le cœur bien accroché. « La fin d’année a été stressante pour pas mal de monde. Mais finalement, tout s’est bien terminé », résume Stéphane Drilhon, directeur du marketing de Playmobil France. Après un début d’année record, les ventes ont stoppé net début novembre, pile au moment du démarrage habituel de la saison de Noël. Les raisons de ce coup de froid ? « La météo trop douce, d’abord, répond Franck Mathais, directeur des ventes de La Grande Récré. Mais aussi le contexte économique, et notamment

l’annonce du second plan d’austérité, qui n’ont pas incité les consommateurs à se projeter dans le fameux “esprit de Noël”. Les ventes n’ont redémarré qu’à la mi-décembre. » Un peu tard donc pour exploser un record de croissance…

Pour autant, avec une hausse de 5 % en valeur, le marché du jouet n’a pas à bouder sa performance. « La France fait même mieux que l’ensemble des marchés européens, qui ne progressent que de 3 % », observe Frédérique Tutt, analyste du jouet chez NPD Group. Le marché hexagonal progresse aussi en volume, à + 2 %. Le prix moyen croît de 3 % pour s’établir à 13,31 €.

Des tablettes inspirées de celles des grands

Preuve qu’une fois encore, et malgré la morosité économique, les arbitrages budgétaires des ménages ne touchent pas les enfants. Du moins, pas pour le moment. « Mais ce n’est déjà plus le cas en Espagne, où les ventes ont fortement chuté.

De même, le marché du jouet en Italie xyzxyzxyz

Un cochon terriblement glouton !

Déjà plus d’un million d’exemplaires vendus !

Un jeu civique et très comique !

Grand Prix du Jouet 2011 – Jeu Enfant

Un jeu un peu « crado » mais tellement rigolo !

Top 10 des ventes de jeux enfant

Futur succès pour le prochain Noël

Un domino à trois côtés pour trois fois plus de plaisir !

Un jeu d’ambiance délirant !

Un jeu avec 1000 questions délirantes !

Un jeu de dessin pas banal avec des lunettes infernales !

Le Best-Seller qui fête ses 45 ans !

Un coffret complet pour faire de sa chambre une pièce unique !

Pour donner vie à toutes ses envies !

D é c ou v r e z l ’ u n i v e r s in f in i des Domino Express !

Une seule limite : votre imagination !

Explosion de rires garantis !

Un kit pour customiser un bonnet et son écharpe.

Créez votre collection automne/hiver !

Trouvez des réponses hilarantes !

Rien de mieux qu’une crème glacée 100% naturelle !

Des circuits à réaliser autour du thème des pirates !

Imaginez-les et partez à l’abordage !

Réalisez des merveilles, en un tour de manivelle !

Des personnages à jouer et à collectionner.

Le baby- f oot nouvelle génération !

Un grand classique revisité par Goliath.

Le jeu qui vous en met plein la vue !

Créez et personnalisez vos tablettes de chocolat !

Et offrez un cadeau craquant.

Une araignée et une main radiocommandée Avec des mouvements réalistes !

CULTURE-LOISIRS JOUET LE MARCHÉ LES TOUPIES BEYBLADE DOPENT LES JEUX D’ACTION

LES PURE-PLAYERS SE PRENNENT AU JEU

Répartition des familles de produits (en %), en valeur, en 2011 et évolution versus 2010 (en %) Source : NPD Group

Part de marché (en %), en valeur, des circuits de distribution en 2011 et évolution vs 2010 (en pts) Source : NPD Group

8

Véhicules

7,6

Figurines et jeux d’action

+7

21,6

+ 42

7,1 Loisirs créatifs junior + 9 7

Autres

6,5 Jeux de construction

-3 + 15

+ 15

Premier âge + 5 Jeux et puzzles 11,9 +6

Plein air 11,7

8,8 + 2,1 2 Discounters

+5 -7

Poupées 11,5

Grands magasins

-3

Hors série | Mai 2012

- 0,1 1,1 4,6 Autres - 0,4

4,8 Électronique junior 2,4

xyzxyzxyz commence lui aussi à flancher », poursuit Frédérique Tutt. Une nouvelle exception française que l’on doit notamment au dynamisme des acteurs du marché, et à quelques « produits phénomènes ». Ainsi, le succès des toupies Beyblade de Hasbro ne s’est pas démenti depuis Noël 2010. Le cru 2011 a également été porté par l’engouement des fillettes pour les poupées gothiques Monster High de Mattel et par le succès des produits dérivés du long-métrage Cars 2 de Disney.

Les gammes plus classiques, comme les produits Playmobil et Lego, ou encore le poupon Cicciobello Bobo de Giochi Preziosi, se placent également parmi les meilleures ventes. « Nous avons enregistré une hausse de 16 % de nos ventes, confirme Stéphane Knap, directeur marketing de Lego France. Nos gammes City et Star Wars ont caracolé en tête de nos ventes à Noël, devant nos toupies Ninjago, mais notre gamme préscolaire Duplo progresse aussi fortement, ce qui est positif, car nous recrutons les plus jeunes sur les jeux de construction. » Les plus jeunes, mais aussi les plus vieux : « En 2011, grâce au dynamisme des grandes marques, les enfants de plus de 8 ans, qui désertent d’habitude le jouet pour les produits high-tech ou la mode, sont restés », observe Frédérique Tutt. Reste à confirmer l’essai…

Pour cela, les fabricants ne comptent pas relâcher leurs efforts. En préscolaire, les gammes s’enrichissent de nouveaux jouets technologiques, notamment des tablettes inspirées de celles des grands. Du côté des fillettes, le début d’année a déjà été riche en nouveautés, avec la gamme 100 % filles de Lego. « Nous visons un succès comparable à celui de Ninjago et prévoyons de réaliser 10 % de notre chiffre d’affaires avec cette gamme », précise Stéphane Knapp. Playmobil souhaite développer l’effet collection avec une

45,4

Magasins spécialisés + 0,3

- 0,2

Peluches

Le marché est toujours marqué par sa forte réactivité aux effets de mode.

Ainsi, après une très forte progression en 2010 grâce aux hamsters Zhu Zhu Pets, le segment des peluches décroche en 2011. En revanche, la catégorie des figurines et des jeux d’action s’envole grâce aux toupies Beyblade, jouet star de l’an dernier.

80

Vente à distance et internet

Hypers et supers

- 1,7

38,1

Les grandes surfaces alimentaires signent la plus forte baisse du marché, après la perte de 1 point déjà en 2010. Sans surprise, le circuit le plus dynamique est la vente à distance, notamment les pure-players internet. Les spécialistes conservent leur leadership.

nouvelle ligne axée sur le thème toujours très porteur de l’équitation : chaque boîte comprend un box, un cheval et une cavalière. De son côté, Mattel élargit sa gamme de poupées Monster High avec trois nouvelles héroïnes, des accessoires et des tenues. Et Hasbro renouvelle sa gamme Littlest Petshop et a lancé les Dizzy Dancers, des sortes de toupies Beyblade pour les filles.

Une nouvelle déferlante de superhéros «Avec une croissance de 5% en valeur, le marché français du jouet a bien tiré son épingle du jeu en 2011. En comparaison, l’ensemble du marché européen n’a crû que de 3% en 2011.»

FRÉDÉRIQUE TUTT, analyste du marché du jouet chez NPD Group

Chez les garçons, les Beyblade sont, justement, l’objet de toutes les interrogations. La question : le phénomène toupie va-t-il perdurer cette année ? « Après bientôt trois ans, il serait logique que l’effet de mode s’essouffle. Pour le moment, les ventes continuent, mais tiendront-elles au même niveau jusqu’à Noël ? », s’interroge Frédérique Tutt. Si Hasbro entend bien maintenir l’intérêt des garçonnets avec de nouvelles références de toupies, certains de ses concurrents ont déjà anticipé un tassement. « Ce type de phénomène ne dure qu’un temps. Le marché devrait se rouvrir, avec un bonus pour les nouveautés », pronostique Christophe Decret, directeur général de Bandai France, qui vient de lancer une ligne de produits dérivés des Thundercats, la nouvelle série animée de Warner Bros. Chez Spin Master, on mise sur Redakaï, dont la série est déjà présente sur les petits écrans : grâce à ses cartes transparentes pouvant se superposer pour le maximum d’action, ce jeu de cartes devrait s’imposer dans les cours de récré. En attendant, après Cars, une déferlante de superhéros est prévue cette année, avec en point d’orgue un duel au sommet entre Batman et Spiderman, dont les nouveaux opus sortent au cinéma en juillet, à seulement quelques jours d’écart. yz VÉRONIQUE YVERNAULT

JEUX VIDÉO JOUETS CULTURE-LOISIRS

En attendant le renouvellement…

Alors que ce marché connaît une nouvelle année de repli, les professionnels attendent un renouvellement des consoles et s’interrogent sur les futurs modèles économiques

Plus de 20 millions de figurines Skylanders (Activision) ont été vendues dans le monde, dont 2,1 millions en France.

Du côté des consoles, Nintendo a vendu 775 000 DS3 en 2011 et table sur 1,5 million cette année.

« Nous allons doubler la taille du marché en deuxième année d’exploitation ! », assure Philippe Lavoué. Quant à la Wii, elle bénéficie d’un parc de 5,8 millions d’unités.

Chez Microsoft, on réplique que la Xbox est la première console vendue au monde avec une base installée de 66 millions d’unités, dont 11 millions vendues en 2011. « Nous sommes donc numéro un mondial », prévient Christian Moulin, directeur commercial de Microsoft Xbox France

LES CHIFFRES Le chiffre d’affaires des jeux vidéo en 2011, à - 6 % vs 2010 35 M Le nombre d’unités vendues en 2011, à - 5 % vs 2010 15 301 Le nombre de références actrives en 2011, à + 3 % vs 2010 Source : GfK

LES GRANDES SURFACES S’ACCROCHENT Part de marché en valeur, en %, des circuits de distribution en 2011, évolution, en points, vs 2006 Source : GfK

Spécialistes et vente à distance 38

-2

Grandes surfaces alimentaires

62

+2

Les hypers et supermarchés continuent de perdre des parts de marché… que gagnent les spécialistes.

Le numérique maîtrisé

Il n’empêche que la dématérialisation des supports est en marche.

Plus que la concurrence du portemonnaie, c’est celle du temps de loisir disponible qui inquiète les acteurs. La question du business model embarrasse. Après la musique et la vidéo, le jeu sera-t-il une nouvelle victime de la dématérialisation des supports? Ce n’est pas encore joué. À la différence des maisons de disques, les éditeurs ont pris depuis longtemps la mesure du numérique. Comme Nintendo, qui a su convaincre de nouveaux publics avec la Wii et la DS, les jeux sur Facebook et téléphones partent à la conquête des nonjoueurs. Les éditeurs s’adaptent donc à la nouvelle donne, mais la distribution suit aussi. Sa solution ? Les cartes prépayées qui permettent aux joueurs d’acheter des crédits en magasins pour télécharger des jeux ou du contenu en ligne. « Nous voulons être le partenaire du retail sur le digital », prévient Hughes Ouvrard, directeur marketing de Electronics Arts. xyz YVES PUGET

Hors série | Mai 2012

> Ralentissement des ventes > Des blockbusters de plus en plus puissants > Des avancées vers la dématérialisation

Des jeux attrayants pour bien vendre les consoles

1,31 Mrd €

Reste que, pour bien se vendre, les consoles ont besoin de jeux attrayants. Et, visiblement, les jeunes sont au rendez-vous des block-busters. Dans les semaines et mois à venir, il faudra compter sur une palanquée de nouvelles références dont Medal of Honor Warfighter et Fifa 2013 (Electronic Arts), Prototype 2 (Activision), Star Wars Kinect (LucasArts), Mario Tennis Open (Nintendo), Diablo III (Blizzard) ou Call of Duty Black Ops 2 (Activision).

LES TENDANCES

DR

D

epuis plusieurs années, le jeu physique sur consoles et PC ne cesse de perdre de la valeur. En 2011, cette activité (1,3 Mrd € de chiffre d’affaires) a reculé de 6 %, selon Gfk. En volume, le retrait est similaire avec une chute de 6 %. Pourtant, nombre de professionnels restent optimistes. Ils avancent que le marché du jeu sur console est traditionnellement cyclique, et que de nouvelles consoles sont attendues en fin d’année (notamment la Wii U). Ils se réconfortent en se disant que le niveau de cette fin de cycle est plus élevé que le pic du cycle précédent, au début des années 2000. Pour Philippe Lavoué, directeur général adjoint de Nintendo, « le marché est en train de rebondir et c’est une bonne nouvelle». Reste qu’« il est très difficile à décrypter», ajoute David Neichel, directeur général d’Activision en France.

81

MULTIMÉDIA EGP LE MARCHÉ

Le multimédia toujours plus bas Une nouvelle année de recul sur les marchés de l’électronique en France. En cause, des volumes qui ne progressent plus assez pour compenser la baisse des tarifs.

J LE CHIFFRE - 10 %

L’évolution du chiffre d’affaires de l’électronique en France entre 2007 et 2011, qui est passé sur la période de 18,7 à 16,8 Mrds €

usqu’où ira la chute ? Dans l’électronique grand public, les années se suivent et se ressemblent tristement. Depuis 2007, dernière année de croissance dans le secteur, les industriels de l’électronique grand public ne savent plus créer de valeur sur ces marchés. Pour le plus grand plaisir des consommateurs d’ailleurs. Lors de sa conférence annuelle de bilan des biens techniques, le 31 janvier, GfK en a fait l’illustration. En décembre 2001, avec un budget de 10 000 F, le consommateur pouvait s’offrir un téléviseur à tube de 70 cm (7 000 F), un baladeur CD (600 F) et un combi VHS-DVD (2 400 F). Aujourd’hui, pour 1 500 €, il peut s’acheter un écran plat connectable de 32 pouces (400 €), un baladeur tactile (80 €), un lecteur Blu-ray (130 €), un PC portable (550 €) et une tablette tactile (400 €).

Certes les ventes en volume ont fortement progressé durant la période (les ventes de téléviseurs ont dépassé 8,5 millions d’unités en 2011, contre 4 millions au début des années 2000), mais dans des proportions bien moindres que les baisses de prix observées. Un seul exemple, dans la télévision: le tarif moyen payé par les acheteurs a atteint 432 € en 2011, en recul de plus de 11%. Résultat: le marché du multimédia détruit de la valeur. Beaucoup même. Entre 2007 et 2011, ce sont près de 2 Mrds€

PAS UN SEUL MARCHÉ DANS LE VERT EN 2011 Chiffre d’affaires des segments en 2011 (Mrds €), évolution vs 2010 (%) Source : GfK

Hors série | Mai 2012

Photo 1,4 Mrd €

82

3,8 Mrds €

-8

0,7 Mrd € - 14

Périphériques vidéo Audio portable

0,4 Mrd €

- 18

Télévision - 10

0,4 Mrd € Électronique embarquée - 10

Depuis 2007, dernière année de croissance, pas un seul segment de l’électronique grand public n’a créé de la valeur. Excepté pour la photo, tous enregistrent des baisses supérieures à 10 %. Jusqu’à quand ?

qui sont partis en fumée. Un phénomène qui s’est accentué en 2011 où, pour la première fois depuis des années, les actes d’achats, donc les ventes en volume, se sont stabilisés. Dans un contexte de baisse généralisé des prix, les marchés se sont écroulés. La photo a ainsi perdu 8%, à 1,4 Mrd€, l’électronique embarquée (les GPS, les autoradios) a chuté de 10%, à 400 M€, la télévision de 10% (3,8 Mrds €), les périphériques vidéo de 14 % (700 M€). Quant à l’audio portable, concurrencé de plein fouet par les smartphones, c’est un effondrement de 18% (400 M€).

Un avenir plutôt sombre

Au niveau micro-économique, cela se traduit par des résultats évidemment mauvais pour les fabricants et les enseignes. Recul de chiffre d’affaires de 4,7 % pour Darty en 2011, pertes nettes pour des géants comme Sony (2 Mrds € sur les trois premiers trimestres de son exercice 2011-2012) ou Panasonic (1,25 Mrd € d’euros au premier trimestre 2011-2012), qui annoncent des vagues de licenciement sans précédent. Sans compter que Philips a été contraint de céder sa branche télé, structurellement déficitaire depuis des années… Seuls les coréens Samsung et, dans une moindre mesure LG, surnagent. Ce sont d’ailleurs ces deux géants qui imposent un tempo d’enfer que les concurrents – japonais notamment – ne peuvent plus suivre.

Le pire, c’est que les prévisions de GfK ne laissent guère entrevoir d’avenir radieux. Au contraire.

«Les ventes de téléviseurs n’ont cessé de progresser dans les années 2000, tirées par l’équipement en écran plat et le passage au tout-numérique, observe Julien Jolivet, directeur de clientèle électronique grand public chez GfK. Maintenant que le taux d’équipement est élevé, le marché devrait retomber à un niveau moyen, que nous estimons à 6,5 millions par an. » Un étiage qui devrait être atteint d’ici à deux ou trois ans, selon le panéliste. Et aucun marché de l’électronique de loisir n’est épargné. Si les prix continuent de chuter dans les mêmes proportions, il devrait y avoir encore beaucoup de casse. À moins qu’on atteigne enfin ce plancher tant espéré par les industriels. « La baisse des prix

LE MARCHÉ EGP MULTIMÉDIA

ralentit, observe Alain Appriou, directeur marketing de Toshiba France. C’est difficile aujourd’hui de proposer des écrans plats de qualité à moins de 400 €. » La limite serait donc atteinte. Les prix devraient même remonter, estime un responsable multimédia d’une grande enseigne alimentaire. « L’arrivée des écrans Oled en 2012 va remettre de la valeur sur ce marché de la télévision, estimet-il. Samsung et LG vont lancer des produits de ce type dès le troisième trimestre, qui devraient en outre relancer le marché de la télé. » Une nouvelle révolution après celle des écrans plats et de la HD ? Assez optimiste. Car si les écrans Oled vont encore plus loin dans la finesse d’écran et la qualité d’image, il ne s’agit, au final, que d’un (grand) bond qualitatif. Plus tard encore, les téléviseurs 3D sans lunettes pourraient prendre le relais de la croissance; après l’échec, il faut bien l’avouer, des modèles avec lunettes, pour le moment.

En ce qui concerne l’audio portable et les périphériques vidéo, l’avenir s’annonce compliqué.

Si Sony a longtemps voulu croire que le Blu-ray allait s’imposer dans les foyers comme le DVD à la fin des années 90, il consent à reconnaître aujourd’hui que son succès reste limité. Et l’avenir appartient au dématérialisé. Télévision de

rattrapage, VOD et autres accessibles via les box ou les téléviseurs connectables vont remplacer, à terme, les formats physiques et faire disparaître des rayons les lecteurs de DVD et Blu-ray. D’ailleurs en 2011, ce segment s’est écroulé de 14 %. Idem pour l’audio portable (les Dans la télévision, lecteurs MP3) qui, dix le tarif moyen ans après leur apparition, payé par les sont déjà des produits acheteurs a atteint du passé concurrencés 432 € en 2011, par un smartphone à en recul de plus tout faire. de 11 %. Résultat : Dans ce contexte, la disle marché du tribution se pose beaumultimédia détruit coup de questions. Si les de la valeur. multispécialistes et les sites web tirent leur épingle du jeu – un jeu de plus en plus étroit, d’ailleurs –, les petits spécialistes et la distribution alimentaire tirent la langue.

Mais pas question de toucher aux assortiments.

La télévision reste un important vecteur d’image, star des catalogues de fin d’année. Impossible de s’en passer, même si l’activité est de moins en moins rentable. En revanche pour les autres produits, les enseignes devraient, à l’avenir, faire moins de sentiment. xyz FRÉDÉRIC BIANCHI

Hors série | Mai 2012

© BERNARD MARTINEZ

83

CULTURE-LOISIRS EGP TÉLÉVISION

Une année tout en contraste Le passage au numérique a encore dopé les ventes début 2011. Mais les volumes, même en hausse, ne compensent plus la baisse des prix. Un phénomène qui devrait durer.

L

LES TENDANCES > Les écrans Leds supplantent désormais les écrans LCD simple, qui perdent chaque année davantage de valeur > La fenêtre d’opportunité du basculement au numérique terrestre s’est refermée en 2011 DR

a locomotive du hightech est en panne. Le segment des téléviseurs à écran plat, l’un des rares dans l’électronique grand public à croître ces dernières années, a patiné en 2011. Ce qui inquiète surtout les professionnels, c’est que le marché affiche une inquiétante dichotomie volumevaleur. Certes, les ventes ont encore frémi, avec 8,7 millions d’unités écoulées. Mais cela ne suffit plus à compenser les baisses de prix.

En valeur, le marché dégringole de 9,6 %, à 3,26 Mrds € !

La série ES 8000 de Samsung symbolise le haut de gamme chez le fabricant, qui mise sur ce segment pour attirer les clients.

La queue de comète

Résultat, des industriels sont fragilisés, tels Sony ou Panasonic, qui affichent de lourds déficits dans leur activité TV. D’autres désertent un secteur où les coréens Samsung et LG mènent un train d’enfer.

Ainsi de Philip’s, qui a cédé son activité TV à une coentreprise détenue avec le taïwanais TPV. Le phénomène n’étonne pas les acteurs, bien conscients que le taux

d’équipement en écrans plats, aux alentours de 70%, atteint un seuil.

«Le marché devrait retomber à un niveau moyen que nous estimons à 6,5 millions par an», estimait dès février Julien Jolivet, analyste chez GfK. «La baisse des prix de vente moyens ont rééquilibré le marché vers les écrans petits et de taille moyenne, mais nous touchons les limites industrielles, en termes de gains de compétitivité», renchérit Ludovic Simion, directeur marketing de Samsung France.

L’année écoulée est riche d’enseignements à plus d’un titre. Elle consacre d’abord le passage définitif de témoin entre les écrans

LES CHIFFRES 3,54 Mrds €

Hors série | Mai 2012

Le chiffre d’affaires des TV à écran plat, à - 9,6 % en valeur et + 3,6 % en volume

84

LE PLUS GROS SEGMENT

3,26 Mrds €, à - 7,5 % Les écrans LCD

Les LCD à Leds

+ 74 %

à 2,01 Mrds € Les Web TV à 1,25 Mrds €

Les écrans plasma

- 28,6 % - 47,3 % à 1,25 Mrd €

Recentrer les stratégies

Parts de marché des circuits de distribution, en valeur, en %, en 2011, et évolution en pts, versus 2010.

Source : GfK

+55,5%

à 278,5 M € Les LCD non Leds Source : GfK – Données en 2011, évolution versus 2010

LES CLIENTS DÉSERTENT LES ENSEIGNES SPÉCIALISÉES

Évolution en pts

39,9 + 2,6

Chaînistes

24,2 23,6

Hypermarchés Spécialistes Autres

9

LCD tout court, et les écrans LCD à leds, désormais le gros du marché en valeur (2,01 Mrds €). «De plus, dans les très grandes tailles d’écran, on constate un basculement vers le full led», se réjouit Ludovic Simion (Samsung). Ensuite, le taux d’équipement a encore progressé sur le segment des 2022 pouces, grâce à la queue de la comète du basculement au numérique terrestre, qui est passée début 2011. Un stimulis qui risque de manquer l’an prochain. Quant aux nouvelles technologies (3D ou TV connectée), sans être des «bides» commerciaux, elles ne justifient pas un renouvellement du parc, d’autant que les consommateurs comprennent peu les nouveaux usages induits.

- 0,6 - 3,7 -1

Grosse déception pour les une chute de près de - 4 pts !

En cause, comme pour les hypers, un dispositif promotionnel plus léger qu’en 2010, année de Coupe du monde de football. Les chaînistes et leur offre étoffée de services récupèrent en partie les clients.

Bref, l’avenir commande de recentrer les stratégies. Soit autour de l’entrée de gamme très attractive, dans une conjoncture où le consommateur cherche plus que jamais du prix, à l’image de Samsung. Soit, comme le prévoient LG, Samsung ou Sony, pousser le haut de gamme et les nouvelles technologies avec, en tête de gondole, l’oled, présentée lors du dernier CES à Las Vegas. xyz FLORENT MAILLET

CULTURE-LOISIRS EGP ÉNERGIE PORTABLE

La recherche d’un nouveau souffle Le marché a du mal à sortir de la spirale des promos, surtout sur les piles alcalines. Quant aux rechargeables, les industriels doivent faire preuve de plus de pédagogie sur un segment maintenant mature.

L

es piles ont du mal à recharger les batteries.

Peu ou pas assez portées par l’innovation, les marques se livrent à une guerre des prix sans répit face à la montée continue des marques propres, qui pèsent presque 40 % des ventes sur les rechargeables et un petit tiers sur les non-rechargeables.

Las! Le résultat ne paie pas vraiment et détruit de la valeur : le chiffre d’affaires généré par les piles s’inscrit légèrement en baisse en 2011, à - 0,2 % par rapport à 2010, selon GfK. «Le contexte économique joue forcément un rôle», explique Stéphane Rozen, responsable marketing de la marque Energizer, très fier d’être passé en part de marché devant Duracell sur le segment des piles alcalines en novembre dernier.

«Le marché est arrivé aussi à maturité, surtout dans le domaine des piles rechargeables.»

Ces dernières, habituées à des croissances à deux chiffres, vivent

> L’évolution du marché est atone : les ménages arrivent en fin de période d’équipement pour les piles rechargeables, d’où la forte baisse du marché en 2011 > Le marché des piles non rechargeables a atteint un niveau mature > Les industriels doivent redoubler d’efforts sur le plan pédagogique Energizer a lancé à Noël dernier une pile rechargeable issue d'une nouvelle technologie, l'alliage stratifié.

DR

Atterrissage difficile pour les rechargeables

LES TENDANCES

un atterrissage douloureux, avec une contre-performance de - 8,3 %, à 68,8 M €. «Il y a un double effet du marché, estime Stéphane Rozen.

C’est à la fois un atterrissage de la croissance du marché et un défaut de pédagogie des industriels.»

Une pile, un usage

Car, autant le savoir, à chaque type de pile un usage différent. Ainsi, rien ne vaut des piles rechargeables, cinq fois plus chères en moyenne que les non-rechargeables, pour les jouets, les flash d’appareil photo ou les poignées de consoles de jeux, tous gourmands

LES CHIFFRES

Hors série | Mai 2012

454,7 M €

86

Le chiffre d’affaires du marché des piles et des chargeurs, à - 0,2 % vs 2010

463 M

Le nombre d'unités vendues en 2011, à + 3,4 % vs 2010 LES PILES NON RECHARGEABLES

376,7 M €

Le chiffre d’affaires en 2011, à + 2,4 % vs 2010

444,1 M

Le nombre d'unités vendues en 2011, à + 4 % vs 2010

Batteries

LES PILES RECHARGEABLES

à 14,9 M €

- 21,6 %

63,1 M €

Le chiffre d’affaires en 2010, à - 8,3 % vs 2010

18,9 M

Le nombre d'unités vendues en 2011, à - 6,9 % vs 2010

Source : GfK

en énergie, quand des piles alcalines feront parfaitement l’affaire pour des télécommandes ou des horloges. D’où le lancement de la pile Extrême à Noël dernier par Energizer. Cette pile «zéro défaut» est issue d’une nouvelle technologie, l’alliage stratifié. Puissance, tenue de charge dans le temps et nombre de cycles de charge, la marque a travaillé sur tous ces critères. Reste à savoir si cela suffira à réveiller le segment prisé des piles rechargeables.

Pour le reste, qui représente les trois quart du marché total des piles, la bataille se joue sur le front des étiquettes. Une guerre qui permet aux marques propres de prospérer, l'argument prix étant imparable aux yeux des consommateurs. Une pile rechargeable sur deux s'affiche en MDD et une sur quatre pour les alcalines. « Cinq offertes pour quinze achetées », voire « six gratuites pour six payées » ont de beaux jours devant eux. Sauf si les Français se décident à utiliser davantage de piles que les vingt-cinq par an qu’ils achètent en moyenne. xyz MAGALI PICARD

MULTIMÉDIA EGP APPAREILS PHOTO

La photo zoome sur la valorisation Les ventes d’appareils photo ont souffert en 2011. Les fabricants tentent de renverser la tendance avec des innovations sur les produits haut de gamme.

U

LES TENDANCES > Forte percée des produits accessibles, surtout sur la catégorie des compacts. > Arrivée des produits hybrides avec une forte valeur ajoutée afin de revaloriser le marché. > Les fabricants innovent vers des produits plus qualitatifs et moins encombrants.

Le dernier Lumix de Panasonic, le GF5X, offre performance, simplicité et praticité. Très compact, il tient dans une poche, même avec son zoom.

DR

ne année placée sous le signe de l’austérité pour la photo numérique. En 2011, les industriels du secteur ont dû faire face aux conséquences du tremblement de terre au Japon en mars et des inondations en Thaïlande en avril.

Des événements auxquels s’ajoute « une érosion des prix sur les appareils compacts, qui représentent environ 4,4 millions de pièces, l’arrivée de nombreuses références entrée de gamme et la concurrence accrue des smartphones», indique Romain Chollet, chef de groupe appareil photo-caméscope chez Panasonic. Résultat : le marché recule de 6,8 % en valeur, à 949 M €, et de 4,3 % en volume, à 4,9 millions d’unités vendues.

qui apportent de la valeur ajoutée.

Les hydrides, apparus en 2008, sont une vraie manne », ajoute Romain Chollet. Vendus aux alentours de 500 €, ces produits offrent en effet la qualité des appareils reflex et sont moins encombrants.

Le potentiel de recrutement est important, car «ils visent les adeptes du compact qui aiment la photo et les plus investis », indique Élise Dupuis, responsable marketing de la division imagerie numé-

Plein feu sur les hybrides

Des chiffres qui ont provoqué un électrochoc chez les industriels.

«Il faut que nous nous différencions des smartphones avec des produits

LES CHIFFRES 949 M €

Et les autres?

DES CIRCUITS FIGÉS

Le chiffres d’affaires 2011, à - 6,8 % en valeur et - 4,3 % en volume vs 2010

Part de marché en valeur, en %, des circuits de distribution en 2011, évolution, en points, vs 2010

Source : GfK

LE PLUS GROS SEGMENT

Appareils à objectif fixe 614 M €, à - 11,4 % vs 2010

Grandes surfaces spécialisées

Hors série | Mai 2012

Photo retailer

88

Compact à objectif interchangeable ou hybrides

+ 66,4 % à 28,9 M € Bridge

+ 14,1 % à 111,7 M €

Compact

- 15,5 % à 502 M € Reflex

-1%

à 305,2 M€ Source : GfK, données 2011, évolution versus 2010.

18

=

42

+1

Traditionnel + CSS/OER

4

rique chez Sony. L’objectif des fabricants: faire monter les utilisateurs d’appareils compacts vers des produits plus valorisés. Et les investissements vont bon train sur ce nouveau segment. Dernier arrivé, le GF5X de Panasonic. Lancé en mai 2012, ce produit, qui tient dans une poche avec son zoom, propose une alternative au reflex et une qualité d’image irréprochable. Sony mise également sur le segment des hybrides, très stratégique pour la marque, avec le lancement de sa gamme NEX.

-1 =

Grandes surfaces alimentaires

36

Il y a eu peu d’évolution des parts de marché des différents circuits de distribution en 2011. Les GSA sont stables et les GSS gagent juste un petit point.

Les industriels ne délaissent pas pour autant les autres segments.

Les bridges font leur arrivée sur des entrées de gamme et percent ainsi le réseau GMS, et les compacts ne sont pas non plus en reste. «Nous misons sur ce segment en 2012 grâce à de nouveaux produits permettant de faire de belles photos avec une faible luminosité et des zooms plus performants. Les compacts ont toute leur place sur le marché, avec un positionnement haut de gamme », nuance Elise Dupuis. xyz CAMILLE HAREL

BALADEURS EGP CULTURE-LOISIRS

Un marché en baisse qui se bipolarise Face à la concurrence des smartphones, le marché des baladeurs se focalise sur l’entrée et le haut de gamme.

LES TENDANCES > Une baisse de près de 10% du prix moyen constatée en 2011 > Les ventes de modèles d’entrée de gamme sans carte mémoire explosent > Les marques investissent dans le haut de gamme avec des baladeurs multimédia connectés qui constituent le deuxième segment du marché > Le milieu de gamme chute DR

P

ces derniers modèles ne pèsent que 4,2 M €, mais ils affichent une progression de plus de 280 % en 2011, qui se confirme et s’accentue début 2012. À l’autre bout du spectre, les majors développent des modèles multimédias et surtout connectés wifi, qui clonent les smartphones mais sans la fonction téléphone, pour un ticket moyen de l’ordre de 220 €. «Les smartphones n’ont pas de batterie suffisante en capacité pour tout faire dans la durée.

Du coup, les clients achètent un baladeur connecté avec des écrans de 5 ” sur lesquels ils peuvent aussi surfer et jouer en ligne dans de

Avec sa série Z, Sony investit le segment des baladeurs multimédias connectés, qui devrait être le deuxième en valeur en 2012.

L’heure du clonage

Une baisse liée au développement des appareils basiques (marques B ou de distributeur), avec notamment la percée des modèles dépourvus de mémoire intégrée, à un prix moyen très attractif de 19 €. Certes, en valeur absolue,

LES CHIFFRES 249 M €

Le chiffre d’affaires 2011 des baladeurs, à + 29,4 % en valeur et + 13,6 % en volume vs 2010

PAS DE RÉVOLUTION DANS LES CIRCUITS Baladeurs sans mémoire intégrée

+ 282 % à 4,2 M €

- 29,4 % Le baladeur vidéo conventionnel Source : GfK

52,3

Hypermarchés

LE PLUS GROS SEGMENT

125 M €

Parts de marché valeur des circuits de distribution, en %, en 2011 et évolution, en points, versus 2010 Source : GfK

24,9

Baladeurs avec écran entre 2 et 3’’

- 56,2 % à 46 M €

- 0,1

=

Autres spécialistes

10,2

Chaînistes

- 0,5

Autres 12,6

+ 0,7

Pas de bouleversement en 2011 dans la répartition des cartes entre distributeurs. À noter toutefois que la progression de 0,7 % dans la catégorie Autres est essentiellement due à une percée des magasins d’informatique et surtout des boutiques de marque, notamment pour les produits Apple.

bonnes conditions », explique Estelle Olivry, chef de produits audio nomade à la Fnac.

Des places à prendre

Après le pionnier Apple et son iPod Touch, suivi par Samsung et ses Galaxy S, Sony vient de sortir son walkman série Z sous plateforme Androïd.Philips devrait suivre avec son Go Gear Connect 3 dont le lancement a été retardé plusieurs fois. « Nous sommes convaincus qu’il y a des places à prendre avec des produits offrant des fonctions enrichies en termes d’audiophilie, de connection internet et de qualité et de taille d’écran.

Ce segment porteur en valeur est l’une de nos priorités », assure Guillaume Thiercelin, responsable marketing division Mobility chez Sony. Il faut préciser que, proposé à 279 €, le Sony série Z vaut 100 € de plus que le précédent modèle haut de gamme de la marque.

De fait, les baladeurs multimédias connectés représentent désormais le deuxième segment de ce marché pour des ventes de 92 M € en 2011.

Et ce n’est pas fini! «On a constaté une croissance de 16 % en volume au dernier trimestre et ils devraient peser 39 % des ventes en valeur en 2012», confirme-t-on chez GfK. xyz FRANÇOIS LECOCQ

Hors série | Mai 2012

rès de 45 % de baisse cumulée en valeur depuis 2009… Le marché des baladeurs n’a pas fini de chuter! Et l’hégémonie des smartphones risque de perdurer. Sur ce marché dominé par Apple et sa gamme iPod (entre 50 et 60 % de PdM), les marques investissent l’entrée ou le haut de gamme. «Le marché s’est nettement bipolarisé et se caractérise par une baisse du prix moyen des produits, passé de 87 à 80 € entre 2010 et 2011, contre 91 € en 2008», souligne le cabinet GfK.

89

CULTURE-LOISIRS MULTIMÉDIA LE MARCHÉ

Le cercle vertueux de la croissance LES CHIFFRES 4,24 Mrds €

Le chiffre d’affaires de l’informatique en 2011, à + 2,9 % vs 2010

2,2 Mrds €

Le chiffre d’affaires de la téléphonie en 2011, à - 2 % vs 2010

11,4 millions

Le nombre de smartphones vendus en 2011, à + 48 % vs 2010

609 M €

Le chiffre d’affaires généré en France en 2011 par la vente de tablettes, contre 220 M € un an plus tôt

HELLO LOVELY/CORBIS

Source : GfK données France

Alors que l’électronique grand public n’arrive plus à créer de valeur, le monde de l’informatique et de la téléphonie surfe sur une vague de succès depuis une décennie.

Hors série | Mai 2012

D 90

ans le high-tech, il y a deux familles.

La première, qui rassemble la télévision, la vidéo et l’audio, est apparue avec la société de consommation, dans les années 60. C’est celle de l’équipement de la maison. La seconde, dont l’origine remonte aux années 80-90, est celle de l’informatique, du mobile et d’internet. C’est celle de l’équipement de la personne, de la mobilité. Et depuis quelques années, elles connaissent des destins opposés. Alors que les « anciens » échouent à créer de la valeur et voient chaque année leur business rogné, les « modernes », au contraire, suscitent toutes les attentions et réussissent à développer de nouveaux modèles économiques.

Le succès des modernes sur les anciens, c’est avant tout une révolution de l’usage. Certes, la télévision a beaucoup changé depuis quelques années, tant dans le design que dans la qualité

de l’image, mais son usage a finalement peu évolué. Regarder un film, c’est la même chose sur un téléviseur à tube cathodique que sur un écran plat dernier cri. Ce qui n’est pas le cas du PC et du téléphone mobile, avec les logiciels, les applications, internet et les réseaux sociaux, qui offrent une expérience renouvelée.

Hardware éphémère

Le monde de l’électronique l’a d’ailleurs bien compris, lui qui promet, avec les téléviseurs connectables, d’aller sur Facebook, Twitter ou encore YouTube… Autant de services nés sur internet, donc dans l’univers de l’informatique.

Mais en vain. Si les ventes de téléviseurs connectables sont bonnes, les usages restent limités. « D’ailleurs, à peine des 30 % des acheteurs de téléviseurs connectables se connectent réellement à internet », explique Alexandre Fourmond, le directeur marketing de LG France.

Mais, au-delà des contenus, le monde de l’informatique et de la téléphonie réussit aussi à renouveler le hardware mieux que l’ancien monde.

Plusieurs exemples : le smartphone, avec sa capa-

LE MARCHÉ MULTIMÉDIA 90

LE E-COMMERCE PREND SES AISES Part de marché des circuits de distribution multimédia en 2011 (%), évolution vs 2010, en points

Source : GfK

Spécialistes multimédia

42,9 Internet

22,2

+ 2,1

Spécialistes ordinateurs

9,8

+ 0,6

- 2,2

Grandes surfaces

- 0,5

25

Alors qu’elles avaient vu leur part de marché prendre un peu de hauteur en 2010, les GSA reperdent un peu de terrain en 2011. Toujours au bénéfice des spécialistes du multimédia et du e-commerce, qui continue sur sa lancée de croissance.

l’entreprise canadienne RIM (BlackBerry). Depuis Apple, l’innovation provient du monde grand public de la consommation et plus du monde professionnel. Et c’est un changement de paradigme.

Historiquement, les nouvelles technologies, très chères, étaient issues du monde professionnel. Et les produits finissaient par arriver dans les foyers avec la baisse de prix. Seule la télévision, finalement, est «née» dans l’univers du grand public.

Mais aujourd’hui, c’est le contraire. Le smartphone à écran tactile, la tablette sont des produits conçus pour le grand public et désormais réclamés par le monde professionnel. Ce dernier, d’ailleurs, fréquente de plus en plus, les mêmes enseignes que le grand public. Les petites entreprises n’hésitent plus à s’équiper dans les grandes surfaces et les boutiques télécoms pour le matériel high-tech.

cité de stockage risque de tuer le lecteur MP3 ?

Peu importe, si c’est l’avenir. Le netbook risque de faire de l’ombre au PC portable classique ? Et alors, si la demande est là. Idem pour la tablette aujourd’hui, vis-à-vis du smartphone… Du passé faisons table rase, s’il s’agit de défricher de nouveaux business. À l’inverse, le monde de l’électronique grand public semble plus frileux et, du coup, moins visionnaire. L’exemple, là encore, du Blu-ray est symptomatique. Après le succès incontestable du DVD, les industriels ont cru bon de mener une guerre des formats entre Blu-ray et HD-DVD. Guerre qui a tourné court pour Toshiba, défenseur du HD-DVD, et remportée par Sony et sa technologie de laser bleuté. Sauf que, quatre ans plus tard, il s’avère – et beaucoup l’avaient prévu – que le grand public n’adopte pas massivement le Blu-ray, mais plébiscite les formats dématérialisés que sont la VOD et la télévision de rattrapage. Quand il ne s’agit pas de téléchargement illégal… Et cette consommation de vidéo, autrefois chasse gardée de la télévision, passe de plus en plus par le PC et la tablette…

«Consumérization» de l’informatique

Ce succès de l’univers de l’informatique et du mobile est surtout, il faut bien l’avouer, celui d’Apple. Des iMac aux iPad, en passant par l’iPod et l’iPhone, elle est à l’origine de la révolution de la « consumérization » de l’informatique, pour reprendre le terme du chroniqueur américain James Surowiecki, qui a signé, en février, un article dans le New Yorker sur les errements de

Si le succès de l’informatique et de la téléphonie est réel, les fabricants ont bien conscience qu’une partie croissante du business est captée par le monde du logiciel, à savoir celui des OS (via les applications). À la fin des années 80, Microsoft a gagné celle du PC en imposant son Windows sur plus de neuf ordinateurs sur dix. Aujourd’hui, la bataille fait rage dans les appareils mobiles.

Et là, Microsoft n’est Les fabricants ont pas en position de force. bien conscience Les mieux placés sont qu’une partie l’iOS d’Apple et l’Ancroissante du droid de Google, dans business est captée ce qui semble être une par le monde copie quasi conforme du logiciel. de la bataille AppleMicrosoft. Le premier, déjà arc-bouté à l’époque sur sa conception de fabricant de produit unique (le software doit être développé en même temps que le hardware), et le second – comme Android aujourd’hui – privilégiant un software présent sur le plus d’ordinateurs possibles.

C’est la première conception qui s’est imposée dans un premier temps. Les utilisateurs privilégiant l’expérience complète lorsqu’il s’agit de nouvelle technologique, mais, depuis, la machine Android s’est mise en route et rien ne semble l’arrêter. Sur le smartphone, il atteint une part de marché de près de 45 % en France au premier trimestre 2012, avec une progression de 12 points en un an. Il n’y a que sur la tablette où l’OS d’Apple réussit à contenir la vague grâce aux excellentes ventes de l’iPad. Mais pour combien de temps encore ? xyz FRÉDÉRIC BIANCHI

Hors série | Mai 2012

Positions de force

91

MULTIMÉDIA INFORMATIQUE-TÉLÉCOM PC ET MONITEURS

L’ombre des tablettes plane sur le PC Alors qu’iPad et consorts flambent depuis deux ans, les ventes de PC, elles, sont en berne. Les tablettes sont-elles en train de le tuer?

C

LES TENDANCES > Des ventes de tablettes en plein boum. > Un PC de bureau qui s’effondre. > L’émergence des ultrabooks pour relancer le PC portable.

DR

ela s’appelle la décohérence quantique. Un phénomène par lequel les scientifiques expliquent la différence entre les paradoxes du monde de l’infiniment petit (comme le fait qu’une particule puisse être à deux endroits à la fois) et celui du monde qui nous entoure (l’infiniment petit vu de loin) qui ne nous permet pas d’observer de tels phénomènes. C’est un peu pareil dans le marché de l’informatique. À regarder de haut, l’analyse paraît simple. Le chiffre d’affaires du secteur en France a crû de 2% en 2011 pour atteindre 4,1 Mrds€. Dans un contexte de crise et de ventes de high-tech en berne, tout pourrait sembler aller sur l’îlot de l’informatique.

L’explosion des tablettes et notamment de l’iPad (ici en photo) explique à elle seule le maintien à un niveau élevé des ventes du secteur.

Recul des notebooks

Mais lorsque l’on zoome pour observer les détails du marché, la réalité est tout autre. Car dans ces 4,1 Mrds€, GfK comptabilise les ventes de PC, d’accessoires, mais aussi de tablettes. Et elles seules expliquent la croissance du secteur.

En 2011, le chiffre d’affaires du segment a bondi de 160%, à 600 M€.

LES CHIFFRES

Hors série | Mai 2012

4,24 Mrds €

92

Le chiffre d’affaires de l’informatique-télécom en 2011, à + 2,9 % vs 2010

21,55 M

Le nombre d’unités vendues en 2011, à + 3,4 % vs 2010 Source : GfK

Mais celui des notebooks –plus des deux tiers des ventes de PC– a perdu 2%, à 2,3 Mrds€. Et les prévisions pour 2012 ne sont guère plus favorables. Le PC serait-il condamné par la tablette? Serait-elle simplement le PC du futur? Il est sans doute trop hâtif de le dire. En effet, la demande en PC reste soutenue.

Du moins pour le portable, le PC de bureau enregistrant un recul de plus de 10%. «Avec 500000 tablettes vendues en décembre, on aurait pu craindre une tension sur le marché des PC, indique Laurent Donzel, directeur de clientèle informatique chez GfK. En réalité, les ventes de notebooks ont été remar-

DÉGRINGOLADE DES TOURS Répartition par produits, base 100 ensemble du marché en 2011, et évolutions en points vs 2010, puis vs 2006 Source : GfK Évolution en pts 2010 2006

49,9 - 1,4

PC portable PC de bureau Tablettes Netbooks Stockage

14,5 10,3 6,6 3,1

- 3,1

+ 5,7 - 14,4

+ 8,8 - 1,2

+ 10,3 + 6,6

- 0,2

+ 1,2

Avec une chute de 3,1 points en 2011 et de plus de 14 points depuis 2006, le PC de bureau n’en finit plus de dégringoler dans la hiérarchie de l’informatique et devrait être dès cette année rattrapé puis dépassé par les tablettes.

quables, en croissance volume de 27% versus décembre 2010.» Comprendre: le PC n’est pas mort.

Sauveur Ultrabook?

Car les usages restent différents.

«La tablette est un formidable objet de consultation ou pour surfer sur internet, convient Sabine Turkieltaub, directrice marketing de la division des systèmes personnel (PSG) chez HP. Mais pour produire du contenu, elle ne remplace pas le PC.» Chez l’américain, on reconnaît aussi que l’émergence des tablettes a permis aux industriels de se remettre en question pour coller aux nouvelles exigences des clients. Des produits plus fins, plus vifs… Leur réponse: les Ultrabook. Créés autour d’un processeur Intel (la marque Ultrabook appartient à Intel), ce sont des PC au design ultrafin et bien plus véloces que les précédents notebooks. Intel espère que les Ultrabook vont représenter jusqu’à 40% des ventes de PC portables en 2012. Si cette prévision est très optimiste, il est sûr que les Ultrabook vont remettre de la valeur dans un marché du PC toujours soumis à une forte déflation. xyz FRÉDÉRIC BIANCHI

TÉLÉPHONIE MULTIMÉDIA CULTURE-LOISIRS

Le smartphone prend le pouvoir Le téléphone intelligent devient la norme en France et se démocratise à vitesse à grand V. La guerre fait rage entre les géants du high-tech pour imposer leur système d’exploitation.

Mais pour continuer à le démocratiser, les fabricants élargissent leur gamme par le bas. Jadis cantonné dans les cimes de prix (à plus de 700 € hors forfait), le smartphone s’aventure désormais pour certains sous les 200 €. Au World Mobile Congress, à Barcelone, deux indices laissaient à penser que le prochain enjeu pourrait être celui du prix. D’abord, le faible nombre d’innovations. En dehors des appareils hybrides à mi-chemin entre le smartphone et la tablette, qu’on appelle déjà « phablette », il n’y avait pas grand-chose de consistant à se mettre sous la dent. Certes, le Galaxy Beam de Samsung, doté d’un picoprojecteur, ou encore le Nokia 808 PureView, et son capteur photo de 41 mégapixels, ont créé la sensation. Il n’en reste pas moins des produits anecdotiques.

Pas d’innovation de rupture donc, et des gammes qui s’élargissent vers le bas. Particulièrement chez

> La démocratisation des smartphones avec une offre grandissante en entrée de gamme > La prépondérance d’Android qui devrait atteindre 50% du marché des smartphones > L’arrivée des modèles à grand écran entre tablette et smartphone Nokia propose le Lumia 610, au prix intéressant de 189 €, lui permettant de bien se positionner dans la compétitiion avec les Android, meilleur marché.

Nokia, avec un Windows Phone, le Lumia 610, à 189 €. «Avec ce modèle, la gamme Lumia de Nokia atteint un nouveau niveau de prix encourageant dans le contexte de la compétition contre les concurrents Android, meilleur marché», estime Ben Wood, responsable de la recherche de CCS Insight.

Guerre de systèmes

Avec une marge qui se réduit sur les terminaux, le business se déplace désormais sur les systè-

mes d’exploitation. Le téléphone mobile devient un marché de logiciel et d’applications. Et comme dans les années 80 dans le PC, les acteurs du high-tech veulent imposer leur standard. C’est Android de Google qui, en étant présent chez le plus grand nombre de fabricants, s’impose comme le leader. Sa part de marché était de près de 45 % en février 2012 selon Kantar Worldpanel contre 33 % un an plus tôt. Dans le même temps, l’iOS d’Apple progressait de 3 points, à 24 %.

Et malgré les fantastiques ventes d’iPhone, il est condamné à être marginalisé, car présent seulement sur l’iPhone.

Reste l’inconnu Microsoft. Si son accord avec Nokia a semble-t-il été bénéfique aux deux, l’OS, avec 2,4 % du marché en ce début 2012, peine à jouer les premier rôles.

Mais l’américain est capable d’insister avant de trouver le chemin du succès. Et le marché du smartphone est fondamental dans sa stratégie de conquête de tous les écrans. xyz FRÉDÉRIC BIANCHI

LES CHIFFRES 2,2 Mrds €

Le chiffre d’affaires du marché du téléphone mobile en France en 2011, à - 2 % vs 2010

L’ANDROID BAT DES RECORDS Part de marché, en %, des OS sur mobile en France, CAD premier trimestre 2012, évolution, en pts, vs premier trimestre 2011 Source : Kantar Worldpanel

23,6 M

Android

Le nombre de téléphones mobiles vendus en 2011 en France, à - 4,5 % vs 2010

11,6 Rim

11,4 M

10,8 Bada + 2,9

Source : Kantar Worldpanel

3,8 Symbian - 16,9 + 0,9 2,4 WP7 1,9 WinMobile + 1,3

Le nombre de smartphones vendus en France en 2011, à + 48 % vs 2010

- 0,2

44,7

+ 11,6

+3

- 2,6

iOS

24,1

Autres

0,7

Avec 44,7 % de part de marché et une progression de 11,6 points, Android pourrait bel et bien s’accaparer la moitié du marché des OS.

Hors série | Mai 2012

Démocratisation par le prix

LES TENDANCES

DR

L

e téléphone mobile est entré dans l’Histoire. Soit grosso modo dans l’ère de l’informatique. La préhistoire, soit celle des mobiles 2G conçus pour… téléphoner, est révolue. Les smartphones vont prendre le pouvoir en 2012 et ne le perdront plus. Il devrait, pour la première fois cette année, s’envendre plus que de mobiles classiques, soit près de 14 millions de terminaux intelligents sur un total de 23 millions d’appareils vendus. En 2011, «seuls» 11,4 millions étaient écoulés et moitié moins un an plutôt.

Si le rythme de croissance ralentit, il est évident que le smartphone devient la norme.

93

AGENDA UNE ANNÉE DE SALONS, DE CONFÉRENCES ET D’ÉVÉNEMENTS 2012

2013

22-24 mai

30 juin-3 juilleT

17 octobre

29 mai-1er juin

7-9 juillet

19-23 novembre

Journée des collections jardin, Apremont

Medpi, Monaco Loisirs numériques

3-6 juin

Tradexpo, Paris Importation-bazar

5-7 juin

E3 Expo, Los Angeles Jeux vidéo

20-21 juin

Brico & Habitat, Grand Palais Lille Bricolage

21-22 juin

Préshows Permanent Jouets&Jeux, Paris Jeux et jouets

Fatex, Paris Textile

Mode city, Paris Lingerie d’été

31 août-5 septembre

Ifa- Berlin Électronique, électroménager

7-11 septembre

Maison et Objet, Paris Décoration

8-11 janvier

IIIe Assises de l’industrie, par l’Usine nouvelle, Paris

Consumer Electronics Show, Las Vegas Électronique grand public

Preshows jouets & jeux, Deauville Jeux et jouets

26-29 janvier

Paperworld, Francfort Papéterie, écriture

30 novembre 5 décembre

26-29 janvier

12 décembre

3-6 février

Salon du livre et de la presse de jeunesse, Montreuil

Remise des Trophées LSA de l’innovation, Paris

26 septembre

Conférence « Jeux-jouets, comment saisir les nouveaux relais de croissance, Paris La Revue du jouet et LSA

4 octobre

Rencontre LSA sur les « Négociations commerciales 2012 », Paris

Midem, Cannes Édition musicale

Ipso, Munich Articles de sport

25-28 février

Mobile World Congress, Barcelone Téléphonie

5-9 mars

Cebit, Hanovre Informatique et telecom

Mars

Salon du livre, Paris

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont

Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax: 01 77 92 98 64

Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteur en chef adjoint Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline Ribes, 92 29

Hors série | Mai 2012

Pôle distribution ; Jean-Noël Caussil, 92 31

(enseignes alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes non alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 (e-commerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant); Magali Picard, 9243 (chef d’enquête, RH) Pôle industrie, produits, marchés Florence Bray, 9239 (chef

de service, produits, tendances, meubles); Frédéric Bianchi, 9242 (multimédia); Marie Cadoux, 9233 (frais non laitier); Emmanuel Gavard, 9232 (DPH); Camille Harel, 9237 (crémerie, surgelés); Caroline Jirou-Najou, 9241 (bricolage, jardinage, culture, écriture, personne); Sylvie Leboulenger, 9236 (chef d’enquêtes, liquides, MDD); Morgan Leclerc, 9230 (épicerie, nutrition); Véronique Yvernault (électroménager, licences, jouets, sports), 9238 Grands reporters Sylvain Aubril, 92 25 (relations industrie-

commerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; Daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Correspondants régionaux et internationaux Liste sur lsa.fr

94

■ Réalisation (fax: 01 77 92 98 64)

Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53 Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Rémi Milesi, 92 68 ;

Agnès Landa 94 17 Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Carole Rynwalt, 92 60 ; Christophe Durant, 92 57 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 95 77 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61 ■ Événements (Conférences/Formations/Sur mesure)

Directeur Manon Rossetti, Chef de marché Nathalie Cabos 99 82 Service clients 99 06 ■ Marketing, diffusion et abonnements Directeur Jean-Baptiste Alline Abonnements Laurence Vassor (9788) Promotion Marie-Sophie Leprince ( 9808) Marketing Florence Duflos (9785) Service clients +33 (1) 77 92 99 14 (9 h 00 à 12 h 00 - 14 h 00 à 17 h 00

du lundi au vendredi) Tarifs abonnements France (TVA 2,1 % incluse) 1 an: 46 nos + la newsletter et l’accès web: 219 € TTC 1 an Étudiants : 59 € TTC sur justificatif 1 an Demandeurs d’emploi : 114 € TTC sur justificatif ■ Commercial

Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice pôle Distribution Marie-Édith Lecoq, 92 69 ; Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 ; Directrice de clientèle et développement pôle Grande Consommation Nadia Ravand, 92 73 ; Directrice de clientèle et développement pôle Services Fatima Dabdoubi, 92 74 ; Directrices de clientèle Élodie Galliod,

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Axelle Chrismann, 92 59 ;

Directeur de la publicité interactive Antoine Valle, 95 13 ■ Fabrication :

Fabienne Couderc : directrice de fabrication, Véronique Salez : chef de fabrication

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C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Editeur : Groupe Industrie Services Info, Société par actions simplifiée au capital de 38 628 352 euros. Siège social: 10, place du Général-de-Gaulle, 92160 Antony RCS Nanterre 442 233 417. Siret : 442 233 417 00041. TVA : FR29442233417. Principal actionnaire: ETAI Directeur de la publication Christophe Czajka

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