Livre blanc L'Expo Permanente

Identifiez vos nouveaux clients professionnels grâce à Internet

AVEC

Table des matières Internet : le réflexe de recherche de fournisseurs dans le BtoB ...................................................... 3 « La génération de leads » ou « Comment identifier des professionnels intéressés par mes produits/services ». ............................................................................................ 4 1. Qu’est-ce qu’un lead ? ............................................................................................................. 4 2. La maturité des leads.............................................................................................................. 5 3. Les méthodes de génération de leads. .................................................................................. 6 Les plateformes de mise en relation : la « génération de leads » à portée de tous........................ 7 1. Le principe des plateformes de mise en relation ....................................................................7 2. Faire bénéficier à chaque entreprise de l’expertise Internet ................................................. 8 3. Des solutions clé en main ..................................................................................................... 11 Notre plateforme : L’Expo Permanente ............................................................................................ 12 1. L’Expo Permanente : Chiffres clés ........................................................................................ 12 2. Les leviers de génération de leads de L’Expo Permanente .................................................. 13 3. Témoignages ......................................................................................................................... 14

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Internet : le réflexe de recherche de fournisseurs dans le BtoB La croissance d’Internet au cours des 20 dernières années a radicalement changé le paysage du BtoB. L’accès à l’information immédiate via Internet a ouvert la porte à une concurrence élargie dans tous les domaines d’activité.

En parallèle, le cycle de décision d’achat BtoB a été bouleversé. De 4-6 mois il y a quelques années, il s’est allongé à 12 mois ou plus aujourd’hui. Quant à lui, le décideur unique qui déterminait seul le produit à acheter s’est muté en un comité de décision.

Aussi, quand un représentant commercial cherche à joindre un décideur pour lui proposer un produit / service, il ne retient que très peu son attention. Les réponses courantes sont du type : « Je n’ai pas le temps » ou « envoyez-moi un e-mail ». Avec Internet, l’information est disponible 24/24 et l’acheteur BtoB la consulte quand il a le temps et quand il le souhaite.

87% des décideurs font des recherches tous les jours sur Internet 64% des cadres dirigeants font 6 requêtes par jour ou plus1 Face à ces mutations profondes dans le processus d’achat, les méthodes de détection de clients se sont adaptées.

Si certaines entreprises, à coup de dépenses pharaoniques, se sont faites les championnes dans ces nouvelles stratégies liées à Internet, pour la plupart des sociétés, le web n’est pas le coeur de métier et se lancer dans le développement d’une stratégie digitale est une mission qui comporte beaucoup de difficultés.

L’objectif de ce livre blanc est de vous présenter des solutions clé en main pour identifier vos futurs clients grâce à Internet. Vous éviterez ainsi de vous détourner de votre mission principale en développant une stratégie digitale.

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Source : Forbes, Google 2010

Identifiez vos nouveaux clients professionnels grâce à Internet | juin 2012

« La génération de leads » ou « Comment identifier des professionnels intéressés par mes produits/services » Au cours des dernières années, une expression anglophone s’est largement imposée dans les discussions sur la thématique du marketing B2B : la « lead generation » ou « génération de leads ».

Formulation obscure de premier abord, mais que nous allons vous expliquer dès à présent.

1. Qu’est-ce qu’un lead ?

Le lead est un client potentiel pour vous, un prospect en phase d’achat.

Plus précisément, un lead est un professionnel qui a témoigné un intérêt pour vos produits ou services. Il doit être considéré comme un client potentiel ou un prospect.

On peut identifier ces « leads » de plusieurs manières : ➜ Suite à une demande d’informations sur un produit ou service professionnel ➜ Grâce au remplissage d’un formulaire pour accéder à un contenu sur une thématique BtoB ➜ Après une réponse à un emailing de prospection ➜…

Schéma 1 : la fabrication d’un « lead »

2 Un professionnel formule une demande sur Internet

Le site transmet la demande aux entreprisesconcernées (lead)

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L’équipe commercial rappelle le prospect

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Dès lors qu’il est identifié, il faut prendre contact avec le prospect identifié au plus vite pour comprendre sa demande et transformer son questionnement en acte d’achat.

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2. La maturité des leads Il y a plusieurs degrés d’engagement (de maturité) parmi les professionnels qui font des recherches ou des demandes sur des produits et services professionnels sur Internet.

On définit généralement 3 grandes familles : ➜ Les leads à long terme : Il s’agit de professionnels qui ont identifié un besoin dans leur société et qui se demandent s’il existe des solutions qui répondent à leur attente.

Cette phase est communément appelée Documentation / Information ou « awareness ». ➜ Les leads à moyen terme : On trouve ici des professionnels qui recherchent les solutions les plus adaptées à leur besoin.

Ils sont plus engagés dans leur réflexion, plus matures.

On parle de la phase d’évaluation des solutions. ➜ Les leads à court terme : On parle ici de professionnels qui ont déjà pris connaissances des différents prestataires qui peuvent leur apporter une solution.

Ils sont au stade de la définition d’une short-list. Il s’intéressent aux spécificités des solutions et aux tarifs. Ce sont les leads les plus matures.

Il s’agit ici de la phase de comparaison ou de sélection.

Schéma 2 : les différents degrés de maturité des « leads »

leads à long terme

Recherche d’informations générales

leads à moyen terme Recherche d’exemples

leads à court terme Phase de test

Achat

9 mois - 1 an

4 à 9 mois

Jusqu’à 4 mois

Awareness Documentation/information

Evaluation

Comparaison Sélection

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3. Les méthodes de génération de leads Pour identifier les professionnels en phase d’achat, on utilise généralement 3 grands canaux d’acquisition.

On définit généralement 3 grandes familles : 1. L’emailing ciblé Le principe est d’adresser à son coeur de cible un message qui invite à remplir un formulaire pour accéder à des informations pertinentes dans une réflexion d’achat professionnel : livre blanc, webinar, étude de cas, démonstration, fiches techniques, …

L’objet de l’email et la promesse du contenu sont les points les plus importants pour attirer l’attention des décideurs.

En moyenne, on récolte 20 leads pour 10 000 emails envoyés..

2. Le télémarketing: Ce canal est un classique du marketing commercial. Utilisé depuis des décennies, il consiste à acheter un fichier pour contacter des prospects potentiels directement par téléphone.

Lors de l’entretien téléphonique, les opérateurs cherchent à identifier si leur interlocuteur à un besoin professionnel.

La difficulté consiste à passer les filtres pour accéder aux décisionnaires avant de lui présenter son offre.

On récolte en moyenne 6/7 leads pour 100 appels sur un fichier pertinent..

3. Les plateformes de mise en relation: Dans les années 80-90, la prospection dans le BtoB se faisait à l’aide de bus mailings : des cartes envoyées par courrier qu’il fallait retourner pour recevoir des informations sur des produits professionnels.

Avec l’avènement d’Internet, ces cartes ont disparu. Elles ont été remplacées par des solutions en ligne qui permettent de trouver simplement les informations sur les produits et services professionnels qui les intéressent.

Ces solutions sont communément appelées plateformes de mise en relation. Ce sont de véritables places de marché pour les professionnels. Ils y trouvent référencés et centralisés tous les produits et services qui peuvent leur être utiles dans leur quotidien professionnel.

En quelques années, ces plateformes se sont imposées comme des sites de référence pour les acheteurs BtoB.

Pour 100 demandes formulées sur une plateforme de mise en relation, on peut estimer à 75 le nombre de leads.

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Les plateformes de mise en relation : la « génération de leads » à portée de tous 1. Le principe des plateformes de mise en relation

Comme nous venons de le voir, les plateformes de mise en relation BtoB sont des sites Internet qui permettent aux professionnels d’entrer en relation avec les fournisseurs de biens et services dont ils ont besoin.

Les décideurs consultent ces plateformes pour y rechercher des informations /devis avant d’acheter un bien / service professionnel.

Selon les sites, les décideurs ont à leur disposition différents types d’outils pour effectuer leurs recherches : a) Certaines plateformes donnent la possibilité de faire des demandes « express » en décrivant en quelques mots le besoin ➜ Les demandes sont alors retranscrites par des conseillers qui les transmettent aux fournisseurs concernés. b) D’autres sites laissent la possibilité aux internautes de rechercher par eux-mêmes le produit / service dont ils ont besoin grâce à une nomenclature thématique ➜ Une fois le produit identifié, ils peuvent faire une demande d’information / devis en 1 clic. c) Souvent, il est également possible pour les décideurs de faire une requête via un moteur de recherche ➜ Les résultats de recherches leur indiquent tous les produits qui les intéressent.

Ils peuvent demander devis et informations très simplement.

Certaines plateformes proposent ces 3 types de recherches pour répondre aux différentes habitudes de recherches des internautes et faciliter les demandes.

En vous référençant sur une plateforme de mise en relation, vos produits et services deviennent partie intégrante d’un outil d’aide à la décision d’achat prisé par les décideurs BtoB. Vous obtenez ainsi des demandes qualifiées de professionnels qui ont précisément un besoin auxquels vous pouvez répondre.

Schéma 3 : la plateforme de mise en relation, point de rencontre entre acheteurs et fournisseurs

Décideurs en phase d’achat

qui recherchent des devis, détails techniques, informations,...

Prestation gratuite

➜ Vos futurs clients

Point de rencontre Plateforme de mise en relation

Fournisseurs (exposants)

qui présente leurs gammes et reçoivent des demandes de devis et contact Préstation payante

➜ Vous et votre société

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2. Faire bénéficier à chaque entreprise de l’expertise Internet Pour identifier des prospects BtoB sur Internet, il faut maîtriser de nombreuses techniques. Il faut notamment savoir attirer les décideurs sur un site qui présente ses offres.

Si cela semble simple quand on utilise un moteur de recherche, on se heurte vite à des difficultés quand Internet n’est pas le coeur de métier de son entreprise : l’expertise est nécessaire pour obtenir des résultats probants.

Ce que proposent les plateformes de mise en relation, c’est de vous faire bénéficier du savoir-faire de leurs équipes dédiées aux problématiques Internet.

1. L’exemple du référencement naturel : L’objectif de toute entreprise qui souhaite être vue sur Internet est de figurer parmi les 1ers résultats des requêtes Google qui concerne : - Son activité - Ses produits - Son savoir-faire -…

Pour y parvenir, il faut avoir des ressources dédiées qui disposent d’un savoir-faire technique avancé.

L’optimisation pour les moteurs de recherche, autrement appelé SEO (Search Engine Optimization) est un métier clé d’Internet.

Encadré 1 : Exemples de techniques indispensables pour optimiser son référencement naturel :

•

L’URL rewriting : Insertion systématiques de mots clés stratégiques dans le nom de chaque page

•

Le volume et la fréquence de mise à jour du contenu

•

La multiplication des liens entrants : La qualité et le niveau de notoriété des pages intégrant un lien vers un site optimise son positionnement

•

La qualité du code : La conformité aux règles du W3C (World Wide Web Consortium)

•

L’optimisation des balises META : Les balises TITLE et DESCRIPTION doivent privilégier des mots clés.

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2. L’exemple du référencement payant De même que le référencement naturel, le référencement payant nécessite une très forte compétence technique pour limiter les coûts.

Par référencement payant, on entend ce type de formats :

Le principe du référencement payant sur Google : un système d’enchère Google offre la possibilité aux internautes professionnels de « … créer et diffuser [leur] annonce sur les pages de recherche Google lorsque la recherche d’un internaute correspond aux produits ou aux services de [leur] entreprise. » Prenons l’exemple ci-dessus : Je commercialise des imprimantes et je souhaite bénéficier d’une mise en avant à chaque fois qu’un internaute fera la requête « imprimante ».

Je dois définir un montant que j’accepte de payer pour chaque clic d’internaute sur mon annonce publicitaire, par exemple 1€.

Dans un premier temps, mon annonce apparaîtra en 1ère position si mon enchère est la plus élevé ou plus loin si d’autres ont fait des enchères supérieures.

Mais ce classement est dynamique et Google donnera la 1ère place à l’annonce qui lui apportera le meilleur bénéfice selon cette équation :

Enchère entreprise A x nombre de clics entreprise A = Bénéfice entreprise A Vous pouvez ainsi faire l’enchère la plus élevée mais ne vous retrouvez qu’en 4ème position.

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La maîtrise du référencement payant, comme celle du référencement naturel demande un travail d’expert à plein temps.

Il vaut mieux définir une grande quantité de mots clés très proche de votre activité qu’utiliser des mots clés généralistes qui seraient fréquemment cliqués, mais qui vous coûteraient cher sans être pertinents .

Encadré 2 : La maîtrise du référencement payant Voilà une liste de 1 500 expressions métier qui correspondent à l’activité d’un cabinet de conseil

•

Les expressions rouges représentent les mots les plus demandés (génèrent 80% du trafic)

•

Les expressions bleues représentent les mots les moins demandés (20% du trafic)

«small business IT consulting»

«consulting»,»consultants», «business consulting»

Les expressions bleues sont : -plus proches de votre business -plus génératrices de leads ➜ Plus précises et plus liées à votre activité, elles sont moins achetées sur Google et de fait plus accessibles pour accéder aux 1ères positions Maîtriser le référencement payant demande une grande expertise et un travail à temps complet

Nous pourrions énumérer d’autres techniques indispensables à maîtriser pour attirer des décideurs sur Internet, mais ces 2 exemples suffisent pour donner un aperçu évident : L’univers d’Internet est complexe et pour profiter des opportunités qu’il offre, il est nécessaire de maîtriser des techniques dans un contexte en perpétuelle évolution2.

Les plateformes de mise en relation ont des équipes dédiées à ces techniques. Vous pouvez ainsi bénéficier de leur expertise sans avoir à développer des expertises trop éloignées de votre coeur de métier.

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Le nouvel algorithme de Google – Panda, déployé début 2012, est une bonne illustration de l’évolution constante des règles du référencement.

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3. Des solutions clé en main Comme nous venons de le voir, les plateformes de référencement ont développé des savoir-faire techniques qui leur permettent d’attirer les professionnels en recherche de fournisseurs.

Certaines plateformes de mise en relation sont mêmes directement liées à des marques médias BtoB. Elles peuvent ainsi garantir à leurs fournisseurs partenaire un trafic régulier et important.

Par exemple, L’Usine Nouvelle, la marque média de référence sur l’Industrie, héberge sur son portail usinenouvelle.com, la plateforme de mise en relation « L’Expo Permanente ».

Au-delà de la simple capacité à attirer les décideurs, les plateformes de mise en relation sont allées plus loin dans la démarche.

Elles ont optimisé leurs fonctionnalités pour mettre les utilisateurs dans des univers pratiques et ergonomiques qui facilitent la formulation de demandes de devis et d’information

L’objectif de ces plateformes est de proposer à toutes les entreprises une offre facile à déployer pour identifier de nouveaux prospects

Une fois le service mis en place, les forces de ventes reçoivent des leads qui leur permettent d’optimiser leur temps de travail en se consacrant à de la prospection mieux ciblée basée sur des demandes qualifiées entrantes.

Encadré 3 : Les bénéfices qu’apportent une plateforme de mise en relation

Direction commerciale & marketing

Force Commerciale

• Meilleur retour sur investissement publicitaire • Diminution du coût au lead • Augmentation des taux de conversion des campagnes

• Augmentation du nombre de leads • Augmentation du nombre de prospects en phase d’achat • Diminution de la durée du cycle de vente

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Notre plateforme : L’Expo Permanente L’Expo Permanente est la plateforme de mise en relation du groupe Infopro Communications.

Créée en 2007, sur le portail usinenouvelle.com, elle a été déployée sur plusieurs sites BtoB de référence pour bénéficier de leur attraction éditoriale.

En évolution constante, elle s’impose aujourd’hui comme la plateforme de mise en relation de référence dans le BtoB.

1. L’Expo Permanente : Chiffres clés Tous les indicateurs de L’Expo Permanente sont à la hausse depuis sa création et les internautes qui visitent la plateforme sont très majoritairement des décideurs

Mises en relation

Audience

*Croissance réguliére de l’audience depuis la création

De plus en plus de mises en relation entre fournisseurs et acheteurs

Sociétés référencées

Profils des internautes

78% des visiteurs sont décideurs dans les achats de leur entreprise

Un nombre croissant de sociétés nous font confiance

*

Estimation au 24/05/2012

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2. Les leviers de génération de leads de L’Expo Permanente L’Expo Permanente vous permet de bénéficier de 7 leviers pour faire connaître vos offres.

Nous optimisons ainsi le recueil des demandes d’informations et de devis pour vous offrir plus d’opportunités d’affaires.

Les 7 leviers qu’utilise L’Expo Permanente pour rester au contact des acheteurs et ne rater aucun projet d’investissement :

5 spécialistes du référencement positionnent nos catégories aux premières places dans le moteurs de recherches

20 experts traitent les demandes de devis «express»

15 experts en relation permanente avec les acheteurs réguliers

Près d’1 million de newsletters chaque mois

1 catalogue diffusé aux abonnés de l’Usine Nouvelle sur les salons de l’Industrie

Accès direct via 6 sites éditoriaux de référence

Une fois que nous avons collecté les demandes, nous les contrôlons jusqu’à 6 fois pour nous assurer de leur pertinence : 1. Contrôle du nom de la société 2. Vérification de l’adresse 3. Validité du numéro de téléphone 4. Validité de l’adresse email 5. Pertinence des besoins 6. Pertinence des fournisseurs sélectionnés Seules les demandes professionnelles réelles correspondant aux besoins des fournisseurs référencés sont transmises (près de 25% des demandes sont exclues : étudiants, particuliers, …)

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3.Témoignages 3.Témoignage

Ce#e PME, leader européen de l’entrepôt industriel a choisi L’EXPO PERMANENTE

LOCABRI SUR L’EXPO PERMANENTE • 12 produits référencés • 1 fiche entreprise détaillant les savoir-­‐faire Locabri • 2 communiqués de presse • 1 catalogue • En moyenne, par mois : -­‐ 1 300 visites -­‐ 2 100 pages vues • 18 demandes de devis spontanées en moyenne chaque mois www.expo-­‐permanente.fr/locabri

«

Il y a 3 raisons qui nous poussent à travailler avec l’Expo Permanente de l’Usine Nouvelle :

> C’est un outil de gestion facile d’utilisation : en 2 clics et en direct nous pouvons actualiser nos fiches produits et actualités.

> Nous bénéficions d’un accompagnement personnalisé : une équipe répond à nos demandes et nous facilite nos prises de décision par rapport à l’optimisation de nos fiches produits.

> Grâce à L’Expo Permanente, nous bénéficions d’une visibilité assurée pour une rentabilité accrue : contacts qualifiés qui ont un réel besoin de bâtiment modulaire démontable pour gérer leur variation d’activité.

»

Pour Locabri, l’Expo Permanente apporte un potentiel d’augmentation du CA et un renforcement de notre notoriété.

Laëtitia TISSANDIER Responsable Marketing / Communication

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