Communication financière : quelle stratégie pour les small et mid caps ? Interview de Guy Loichemol par Didier Hameau, Rédacteur en chef, Boursier.com Question : Avec la crise financière le nombre d'actionnaires a sensiblement baissé ces dernières années. Où en est-on exactement ? Guy Loichemol : Les derniers chiffres connus, fin 2014 donnent 3,7 millions d'actionnaires individuels en France, alors que l'on en dénombrait 7 millions en 2009. Havas Paris a dressé le portrait de ces actionnaires à l'occasion d'une étude, "Actionnaires individuels, cassons les idées reçues". On s'est aperçus dans le cadre de cette étude que 41% sont des actionnaires qui ne sont pas vraiment motivés par la Bourse. Ce sont des 'actionnaires de circonstance' venus par le biais des anciennes privatisations par exemple ou des actionnaires "amers" entrés sur le marché au plus haut ou dans de mauvaises conditions. Il reste donc une base de 2,2 millions d'actionnaires qui est intéressante pour les entreprises car très concernée par les placements boursiers et le financement des entreprises. C'est cette base qu'il faut travailler et élargir... Question : Vous insistez sur la démarche que doit avoir la société pour aller vers l'actionnaire individuel et non l'inverse... G.L. : C'est fondamental ! L'entreprise doit effectivement aller chercher les actionnaires et les fidéliser. La bourse est risquée, il faut donc adopter ici une démarche de long terme. L'idée est de financer sa future retraite ou bien de se constituer une épargne au long cours. Il faut donc que cette démarche soit partie prenante de la stratégie de l'entreprise. Question : Certaines entreprises ne jouent pas vraiment le jeu selon vous ? G.L : Très certainement. Le sujet de l'actionnaire individuel peut être un prétexte pour se donner bonne conscience et figurer en tête dans certains classements qui renvoient une bonne image de l'entreprise. On observe ainsi certaines sociétés qui publient une lettre aux actionnaires ou créent un comité consultatif qui constitue souvent un moyen d'avoir la paix sans véritable implication de ses dirigeants... Avoir une vraie démarche à l'attention des actionnaires individuels demande du temps et de l'argent. Il faut créer un vrai lien sur la durée et ne pas se contenter du site internet de la société. Il faut organiser des réunions, des visites de sites, des rencontres avec la direction etc... C'est à ce prix que l'actionnaire sera fidèle. L'entreprise pourra alors compter sur lui pour financer ses projets dans une démarche de long terme. Question : On parle beaucoup des réseaux sociaux actuellement comme outil de communication...
G.L. : C'est un vrai sujet. Les réseaux sociaux peuvent être très précieux pour communiquer de façon fine avec les actionnaires ou de cibler précisément les personnes intéressées par l'entreprise. Twitter est un lieu d'échanges, mais les entreprises n'ont pas encore trouvé le moyen de susciter le débat... C'est un équilibre à trouver entre de l'information factuelle sans grand intérêt et des échanges qui peuvent potentiellement lui échapper. C'est un média qui n'est pas arrivé à maturité. Le bon format n'a pas encore été trouvé, ce qui génère pas mal de craintes et de doutes de la part des entreprises... Nous en sommes encore au mode exploratoire. Nous savons que les professionnels sont sur Twitter. Ce qui est intéressant c'est le 'rebond' et la question qui va avec : comment maîtriser le message ?... Question : Justement, n'est-ce pas aussi un moyen de rajeunir l'actionnariat ? G.L. : Certainement ! Le problème en France est pédagogique. Les rouages du financement de l'économie sont méconnus ou mal compris. La presse grand public n'aide pas non plus dans la mesure où l'information est souvent relayée de façon tendancieuse en recherchant le côté sulfureux ou polémique de la rémunération des actionnaires pour ne citer qu'un exemple... Question : N'y-a-t-il pas, plus globalement, un problème de pouvoir d'achat qui frappe les plus jeunes générations qui n'ont pas les moyens d'investir en Bourse ? G.L. : Oui, mais cela peut aussi constituer un argument en faveur de la Bourse. Les jeunes générations ne peuvent plus investir dans l'immobilier à moins d'avoir hérité ou gagné au loto !... Intervenir en bourse petit à petit en se constituant une épargne de long terme peut constituer une première étape, un amorçage avant d'aller voir son banquier 10 ans plus tard afin d'emprunter pour un premier achat immobilier. Encore une fois, la démarche doit se situer sur la durée, la bourse restant le meilleur placement à condition d'avoir du temps devant soi...