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Dossier COMMERCE & CONSOMMATION

MERCREDI 7 MAI 2014 N° 2318 – 6,90 EUROS

Dossier MDD

Marque de Distributeurs

LES STRATÉGIES P. 20 Entretien avec Bruno Witvoet, directeur général d’Unilever France

LES MAGASINS P. 28 Uniqlo ouvre sa cinquième boutique dans l’Hexagone

LES MÉTIERS P. 32 À Reims, la machine de guerre des drives Leclerc

LE DOSSIER P. 38 Des MDD à l’arrêt, avant un rebond ?

Dossier

Marques de distributeurs

Des MDD à l’arrêt... avant un rebond ? Pour Michaël Watine, Client Business Partner chez Nielsen, les marques de distributeurs, même si elles stagnent actuellement en France, sont très loin d’avoir dit leur dernier mot. Analyse d’un expert

LSA au salon de la PLMA Ce numéro de LSA sera largement distribué au salon de la PLMA, le salon international des MDD qui se tiendra les 20 et 21 mai 2014 à Amsterdam. Le Private Label Manufacturers Association comptera plus de 2200 exposants. Il s’agit de fabricants de produits alimentaires et non alimentaires venus de 70 pays. Plus de 10000 acheteurs et cadres da la distribution sont attendus.

N° 2318 | 7 mai 2014

e terme de «saturation» est de plus de fabricants orienté à la baisse, et donc un en plus employé au sujet des écart de prix avec la MDD qui se réduit : il est marques de distributeurs (MDD) passé de -32% il y a deux ans à -30% aujourdans l’alimentaire (PGC + FLS), d’hui. Dans certaines enseignes, l’écart s’est avec un seuil des 30% de part de même réduit de 8 points. Cette attractivité prix marché (PDM) valeur qui leur des marques fabricants, les enseignes la relaient résiste depuis trois ans en France. intensément dans leurs communications médiaAu-delà du phénomène drive promotionnelles. Pourtant, qui soutient leur croissance, il y a encore deux ou trois Comment la mDD peut-elle le constat reste sans appel ans, la communication des se DifférenCier ? en hypers et supers: les MDD enseignes était encore très ▪ L’innovation R&D. Elle n est plus régressent de 0,2% en valeur souvent axée sur la MDD et réservée uniquement aux marques cont re + 2 % pou r les son bon rapport qualité/prix. fabricants, mais aussi à la GMS. marques fabricants (MF). Aujourd’hui, les MDD sont ▪ La rénovation produit. La MDD Les shoppers français sont-ils nettement moins présentes classique pèse 84% des ventes vraiment entrés dans une sur les écrans. Il est devenu MDD en France. C’est via un travail de rénovation que les enseignes phase de désamour? Cette fréquent d’être exposé à des se distinguer. stagnation des MDD est typicopies publicitaires «ensei▪ Le renforcement sur le local et quement française puisqu’ailgnes » dont le message est le bio. Un terrain de jeu en affinité leurs la MDD progresse plus centré uniquement sur les avec les MDD dites «premium». vite que la moyenne, et marques, avec pour écran même au Royaume-Uni, f inal le packaging d’une réputé pour être le temple de la MDD. En effet, marque nationale associé à une étiquette prix. l’essentiel de l’explication repose sur le contexte En parallèle du prix fond de rayon, le poids actuel de la distribution française qui s’avère promotionnel des MDD recule alors qu’il contitrès concurrentiel. Les enseignes n’ont jamais nue à légèrement augmenter sur les marques mis autant d’emphase sur les marques de fabri- de fabricants pour atteindre 23,5% en 2013. cants pour attirer les shoppers. La concurrence Plus impressionnant que la présence promoentre enseignes s’intensifie depuis deux ans, tionnelle, c’est le niveau de discount en prosavec pour conséquence un prix des marques pectus qui est désormais proposé au ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

marques de distributeurs

Private labels

PL marking time… before bouncing back? According to Michaël Watine, Client Business Partner at Nielsen, Private Labels are far from having said their last word, even though they are going through a period of stagnation in France. An expert’s analysis...

This issue of LSA will be widely distributed at the PLMA, the Private Label Trade Show which will take place in Amsterdam on 20-21 May 2014. The Private Label Manufacturers Association will count more than 2,200 exhibitors, representing manufacturers of food and non-food products from 70 countries. More than 10,000 buyers and supermarket managers are expected.

he word “saturation” is used with of Manufacturer Brands and thus a diminishing growing frequency in connection price difference with respect to PL: this margin with Private Labels (PL) in the has moved from -32% to -30% over that period. food sector (FMCG + Self-Service Even in certain store chains, the difference has Fresh Products), with a threshold fallen by as much as 8 points.This attractiveness of 30% market share in value of MB prices is intensively emphasised in their terms which has resisted them media communications and promotions. Two for 3 years in France. Over or three years ago, however, communication by store and above the Drive phenoHow Can pl Differentiate menon which sustains their chains was still frequently tHemselves? growth, one conclusion is focussed on PL and their ▪ R&D innovation is no longer the undeniable with regard to attractive quality/price ratio. private domain of Manufacturer Brands, but of retailers too. supermarkets and hypermarNowadays, PL are significantly less present on our kets: PL are losing ground by ▪ Product renewal. The classic PL screens. We are now very -0.2% in value terms, comaccounts for 84% of PL sales. The renewal efforts of the retailer pared with +2% for Manuoften exposed to “store” adverchains can make the difference. facturer Brands (MB). Have tising copy in which the mes▪ Reinforcement of the local and the French shoppers really entered sage is centred solely on the organic . Premium” PL are a phase of disaffection? This brands, with a final screen particularly fond of this battlefield. stagnation of PL is peculiarly showing a national brand together with a price label. In French, since in other places they are progressing faster than the average, parallel with the prices of non-promoted items, even in the UK, reputed to be the champion in the promotional weight of PL is falling, whereas PL. Indeed, the essence of the explanation lies it continues to rise slightly for Manufacturer in the present context of French retailing, which Brands, reaching 23.5% in 2013. Even more is highly competitive. Retailers have never placed impressive than the promotional presence is the so much emphasis on Manufacturer Brands to level of discount now offered to shoppers, which attract shoppers. Competition between super- now averages 32% of reduction for a Need Unit market groups has intensified over the past two i.e. slightly more than the non-promoted price years, generating a downward trend in the prices difference between PL and MB! ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

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LSA at PLMA Trade Show

Dossier Marques de distributeurs

Private labels

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ shopper: 32% d’économie en moyenne sur une unité de besoin (UB)… soit un peu plus que l’écart de prix MDD/MF en fond de rayon! Enfin, 2013 est la première année depuis très longtemps où l’assortiment de la MDD progresse moins vite que celui des marques de fabricants (+2,3% vs +3,2%). Dans de nombreuses enseignes, les marques de fabricants sont dynamiques via un effet d’offre significatif. Et il n’est plus utile de démontrer la forte réactivité des marques à leur taille d’assortiment! Ainsi, audelà d’être pénalisées par une croissance modérée de leur offre, les MDD subissent la visibilité accrue des marques en linéaire. Au final, seuls les foyers modestes et plus jeunes, au pouvoir d’achat limité, continuent à augmenter la part des MDD sur leur ticket de caisse. Convaincre plus de consommateurs sur plus de catégories, voici le défi qui attend les MDD! L’axe de relance le plus immédiat est la différenciation produit : l’innovation, la rénovation packaging et la pénétration des segments premium. Améliorer la qualité perçue par les Français, un défi permanent et impératif, puisque l’achat d’une MDD reste avant tout la recherche d’un bon rapport qualité/prix. À ce propos, il ne paraît pas opportun pour les MDD de vouloir rétablir leur attractivité prix face aux MF en réduisant la qualité: utiliser des matières premières moins nobles est une vraie prise de risque. « Ne pas consommer plus mais consommer mieux » : une tendance qui ressort dans l’alimentaire en France. Depuis deux ans, les volumes sont relativement stables, mais de nombreux marchés se valorisent par de la montée en gamme. À moyen-long terme, c’est la stratégie des enseignes qui déterminera le retour en force ou non de la MDD. Pour preuve, elle résiste bien dans les enseignes qui continuent à les soutenir. Il serait donc inexact de croire que la croissance des MDD en France est finie, un retournement du contexte de la distribution française pourrait les faire revenir à tout moment sur le devant de la scène. Pour autant, les enseignes doivent passer à une nouvelle ère de leur communication (traçabilité, local…). Un exemple: le horsegate, début 2013, sur les plats cuisinés surgelés a davantage touché les MDD que les MF, alors que ce scandale alimentaire ne leur était pas directement associé dans les médias! ❘❙❚ MICHAËL WATINE

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ In addition, 2013 was the first year for a very long time in which the range of PL progressed more slowly than Manufacturer Brands (+2.3% v. +3.2%). For many retailer chains, MB owe their dynamism to a significant offer effect. There is no longer any point in demonstrating the strong reactivity of brands to the size of their range! And, as well as being penalised by the modest growth of their offer, PL suffer the increased visibility of brands in terms of retail shelf space. In the final analysis, only modest and younger households, with limited purchasing power, continue to increase the proportion of PL in their shopping lists. The challenge now facing PL is to win over consumers in a larger number of categories! The most immediate route towards reinvigorating PL is product differentiation, implying innovation, new packaging and penetration of premium segments. Improving quality as perceived by the consumer is a permanent, vital challenge for PL, because buying such a product implies first of all a search for an attractive quality/price ratio. In this context it no longer seems appropriate for PL to seek to restore their price attractiveness by reducing product quality: using inferior raw materials means taking a real risk. “Don’t consume more, consume better” is a real trend in the food sector in France. Over the past two years, volumes have been relatively stable, but numerous markets are making the most of the situation by moving up-market. In the medium and long term, whether or not PL make a comeback in strength, will be determined by the strategies of retail chains. This is demonstrated by the fact that PL are still strong in those retail chains which continue to support them. It would therefore be wrong to believe that the growth of PL in France is finished, because a turn-around in the context of French retailing could bring them back into the limelight at any time. Retail chains must, however, enter a new era in their communication (traceability, civic and local responsibility, etc.). An example to illustrate this need can be seen in the “horsegate” affair of early 2013, concerning frozen cooked dishes, which had a greater effect on PL than on Manufacturer Brands, although this food scandal was not directly associated with PL by the media coverage! More work is required to reassure the consumer. ❘❙❚ MICHAËL WATINE

PL marking time… before bouncing back?

N° 2318 | 7 mai 2014

Des MDD à l’arrêt... avant un rebond ?

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Dossier

MARQUES DE DISTRIBUTEURS

Les MDD en chiffres Private labels in ﬁgures LES MDD RECULENT ENCORE PL STILL DECLINING

UN VOLUME TRÈS IMPORTANT VERY LARGE VOLUME

Poids en valeur et en volume, en % et % du nombre d’articles, des MDD sur le total PGC-FLS, de 2010 à 2013 Weight value and volume, in%, of numbers of PL articles on total fresh mass cumsumption products, self-service, from 2010 to 2013 Source : Kantar Worldpanel

Drives

HM/SM

43,2 43,6 32,4 31,6

52,5 52,3 51,9 51

Part de marché, en %, des MDD en drives et en hypers et supermarchés, en 2012 et 2013 Market share of private labels in drives, hypers and supermarkets, on 2012 and 2013 Source : Kantar Worldpanel

38,8 38,7 38,5 37,8

2012

2013

2012

2013

En volume, l’emprise des MDD est encore plus important puisqu’elles réalisent 51 % des ventes de produits de grande consommation. Mais à ce rythme-là, les MDD pourraient passer sous la barre des 50 % de part de marché… 2010

2011

2012

2013

2010

2011

2012

2013

In volume terms, the strength of PL is even greater, since they account for 51% of FMCG sales. If things continue like this, PL could slip beneath 50% of market share…

Quatrième année de baisse pour les marques de distributeurs. Avec 37,8% de part de marché, la question est de savoir si les MDD vont savoir rebondir ou si les marques nationales et les marques de PME ont définitivement trouvé les moyens de lutter contre les marques de distributeurs.

43,6%

A fourth year of decline for Private Labels. With a market share of 37.8%, the question is whether PL will be able to bounce back or whether national and SME brands have finally found a way of fighting them off.

La part de marché des MDD en drives en 2013 contre 43,2% en 2012 Source : Nielsen

LES MARQUES ÉCONOMIQUES À LA PEINE LOW-PRICE BRANDS ARE STRUGGLING Marques de distributeurs

38,8

38,7

38,5

Marques classiques

37,8 24,3

24,5

24,8

24,5

Poids en valeur, en %, des marques de distributeurs et de leurs sous-catégories, dans l’univers généraliste, de 2013 à 2013 Weight value, in%, of the private labels and their sub-categories, from 2010 to 2013 Source : Kantar Worldpanel

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2010

2011

2012

2013

Marques thématiques

3,3

3,4

2010

2011

2012

2013

2010

2011

2012

2013

Marques économiques

11,2

10,7

10,4

9,9

2010

2011

2012

2013

Encore une fois, le premiers prix sont en retrait. Ils passent même, selon Kantar, sous la barre des 10 % de part de marché. Les marques thématiques semblent quant à elles bien se tenir, alors que les MDD classiques reculent légèrement. Once again, entry-level products are losing ground. Even according to Kantar, they have fallen below 10% of market share. Quality brands seem to be holding their own, while ordinary PL are declining slightly.

-40%

L’évolution des investissements publicitaires consacrés aux MDD en 2013 vs 2012 Source : Kantar Media

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Dossier

MARQUES DE DISTRIBUTEURS

Les MDD en chiffres Private labels in ﬁgures

+3,3%

DE GROS ÉCARTS ENTRE LES RAYONS BIG DIFFERENCES BETWEEN DEPARTMENTS Poids en valeur, en %, des marques des MDD par rayon, en 2013 et 2012 Market share of private labels, by department, in%, in SM + HM, in 2013 and 2012

L’évolution de l’assortiment des MDD, contre +3,8 % pour les marques nationales Source : iri

Source : Kantar Worldpanel

Saurisserie

51,8 52,6

Charcuterie

50,3 51,2

Surgelés

48,4 49

TOTAL FLS

43,7 44,5

Fromages

43,3 43,3

Crémerie

Franprix

- 0,2

Casino

- 4,6

Intermarché

38,8 40,6

Épicerie salée

34,5 35

TOTAL PGC FLS

32,5 33 Entretien

31,8 31,9

TOTAL PGC

25,5 25,9

Liquides

Hygiène-beauté

9,4 9,8

38,5 37,2

35,5

+ 0,2

E. Leclerc

- 0,1

Simply Market + Atac Match

- 0,2

34,3

+ 0,7

30,6

Carrefour Market

- 1,2

Géant Casino

- 6,3

Cora

- 0,4

Auchan

- 0,3

Carrefour

- 1,2

Monoprix

35,1 34,4

30 29,1 28,5 28,3 27,3 23,7

Franprix et Casino, deux enseignes du groupe Casino, dominent largement ce classement des enseignes. Ce tableau montre cependant clairement le recul de la part de marché des MDD au sein de chaque enseigne. Seules deux chaînes, Système U et Match, progressent sur cet indice. Concernant Casino, il faut aussi y voir des baisses de prix.

22,7 23,3

Épicerie sucrée

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Poids en valeur, en %, en 2013, des MDD par enseigne, et évolution, en %, vs 2012 Value market shar of PL, in%, in 2013, by retailers, fresh mass cumsumption products, self-service, in SM, SM and hardSource : Kantar Worldpanel discount, and evolution vs 2012

39,9 40,5

Traiteur

LE GROUPE CASINO EN TÊTE CASINO GROUP IN THE LEAD

22,6 22,8 2013 2012

Tous les rayons ne sont pas logés à la même enseigne. Ainsi les marques propres affichent une part de marché de 51,8 % pour la saurisserie et de 50,3 % pour la charcuterie. Mais cette part de marché tombe à 9,4 % pour l’hygiène-beauté. De tels écarts s’expliquent par la force des marques, les coûts de recherche et développement et les nécessaires investissements industriels. Not all departments are in the same situation. PL announce a market share of 51.8% in smoked fish and 50.3% in cooked pork products. This market share falls to 9.4%, however, in hygienebeauty goods. Such differences are explained by the strength of brands, the costs of research and development and the industrial investments required.

Franprix and Casino (Casino Group) largely dominate this brand category. The table clearly shows, however, the market share lost by PL in each brand. Système U and Match are the only chains to make progress on this measure. With regard to Casino, we also need to take price reductions into account.

84%

La part de chariots français contenant de la MDD Source : Nielsen

Dossier

MARQUES DE DISTRIBUTEURS

Les MDD en chiffres Private labels in ﬁgures LES MARQUES NATIONALES GAGNENT DU TERRAIN NATIONAL BRANDS ARE GAINING GROUND VALEUR

3,4 2,8 5

24,8

7,4 3,4 2,5

57,5

2013

4,7

24,5

VOLUME

2012

7,5

3,4 41,5

6,6

29,9

5,6 12,6 3,4

2013

42,9

6,1

30,1

Fabricants hors HD Fabricants HD Classiques Économiques hors HD Économiques HD

5,1 11,9 Thématiques

Source : Kantar Worldpanel

En valeur comme en volume, les marques nationales grignotent des parts de marché. En revanche, elles découvrent que le hard-discount n’est pas l’eldorado annoncé.

54% des Français achètent des MDD parce qu’elles sont moins chères Source : Nielsenl

In terms of both value and volume, national brands are gaining market share. On the other hand, they are realising that hard-discount is not the expected gold mine.

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56,4

2012

Poids en valeur, en %, des différents types de marques nationales, en 2012 et 2013 Weight value, in%, of the national labels, in 2012 and 2013

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Dossier

marques de distributeurs

« Les distributeurs sont restés fidèles à de hauts niveaux de qualité pour leurs MDD »

«Retailers have stayed loyal to high standards of quality for their own brands»

Brian

Sharoff LSA

N° 2318 | 7 mai 2014

Quid du marché des marques de distributeurs dans le monde ? Brian Sharoff - Quand on examine les données de marché de Nielsen de nombreux pays, on constate que la marque de distributeur continue de croître. Évidemment, cette croissance est plus rapide sur certains marchés que sur d’autres, et elle varie selon les catégories. Mais, en termes de stratégie marketing, les distributeurs s’appuient sur leurs MDD pour dégager des profits et construire leur image.

Qu’en est-il des grandes tendances d’aujourd’hui ? B. S. - Les tendances majeures en MDD demeurent les mêmes que celles des trois à cinq ans passés. En l’occurrence, la confirmation du succès de la praticité et des plats préparés en alimentaire, et de la santé et du bien-être en non-alimentaire.

président de la plma

Quels sont les pays qui innovent le plus ? B. S. - La source de l’innovation est, à la base, un distributeur et non un pays. C’est pourquoi l’innovation se diffuse dans des pays où opèrent certains distributeurs spécifiques. L’innovation varie aussi selon les populations et leur culture. Ce qui est innovant dans un pays peut-être inadapté dans un autre. Cela étant, les distributeurs du Royaume-Uni ont été particulièrement ambitieux dans le développement de nouvelles gammes de produits, notamment dans le cadre de leur lutte contre la concurrence des discounters. Les distributeurs français ont toujours été très innovants et continuent de créer des produits nouveaux pour leurs consommateurs. Les distributeurs allemands devraient également être cités, car ils ont été capables d’élever le niveau qualitatif de

leurs MDD sans hausse significative des coûts. C’est toujours un type d’innovation important. Avec la crise, la tentation n’est-elle pas grande de baisser la qualité des MDD... pour réduire les prix de vente ? B. S.- Je n’ai pas constaté cette tendance. En général, les distributeurs sont restés fidèles à de hauts niveaux de qualité pour leurs MDD. Certains ont pu tenter l’expérience de premiers prix, mais pas au détriment de leurs MDD principales. Voit-on apparaître de grandes multinationales ne proposant que des MDD ? B. S. - À l’exception de quelques fabricants de marques A, la plupart des sociétés produisent tout à la fois des MDD et des produits à leurs marques. Les multinationales l’ont fait depuis ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

Dossier

private labels

sont pas la marque leader. Ces catégories varient d’une société à l’autre.

toujours à travers des filiales ou des sociétés récemment acquises. Il est très facile de constater à quel point ce phénomène est répandu en visitant le salon annuel de la PLMA à Amsterdam, Le Monde de la marque de distributeur.

mais il est évident que leurs dirigeants veulent se concentrer sur leurs marques A et ne souhaitent pas les autoconcurrencer. Savoir si cela est bon ou non pour ces sociétés, c’est quelque chose auquel elles doivent répondre elles-mêmes.

Des multinationales proposant des grandes marques sont-elles toujours réticentes à fabriquer des MDD ? Et si oui, pourquoi ? B. S. - Je ne peux pas parler pour les multinationales fabriquant exclusivement des marques ;

Des multinationales présentant des grandes marques réalisent aussi des MDD. Pourquoi une telle stratégie ? B. S. - Là encore, je ne puis parler à la place de ces entreprises; mais, historiquement, elles se sont impliquées tant dans les marques que dans la MDD, et elles ont appris à le faire efficacement. En d’autres termes, elles en ont tiré profit. Dans certains cas, ces sociétés sont si vastes et impliquées dans de si nombreuses catégories de produits que leurs MDD sont proposées dans des catégories où elles ne

« Les tendances majeures en MDD restent les mêmes que celles des trois à cinq ans passés. En l’occurrence, la confirmation du succès de la praticité et des plats préparés en alimentaire, et de la santé et du bien-être en non-alimentaire. »

Pour les MDD y a-t-il eu un avant et un après « horsegate » ? B. S. - Beaucoup de distributeurs ont revu leurs procédures de traçabilité et ont fait partager leurs préoccupations à leurs fournisseurs. Cela est vrai tant pour les marques A que pour la MDD. En retour, les fournisseurs ont réalisé des progrès pour réviser leurs procédures, notamment en ce qui concerne leurs sources de matières premières et d’emballages. Dans quel pays peut-on dire que les MDD sont-elles réellement devenues des marques ? B. S. - Comme je l’ai déjà dit plus tôt, les caractéristiques des MDD ont davantage à voir avec les distributeurs qu’avec les pays. En conséquence, dans de nombreux pays, les distributeurs ont amené les MDD au niveau des marques A: les distributeurs en France, en Allemagne, en ❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚

N° 2318 | 7 mai 2014

En France, les MDD sont très majoritairement fabriquées par des PME. Pourquoi ? Et est-ce le cas partout dans le monde ? B. S. - Ce phénomène est vrai dans de nombreux pays. Les fabricants de marques A se concentrent sur celles-ci et abandonnent le secteur de la MDD à de plus petites sociétés. Souvent les PME développent des connaissances et des savoir-faire privilégiés, qui les rendent plus efficaces en termes de MDD que les grands fabricants de marques A. Beaucoup de distributeurs préfèrent se fournir auprès des PME, car elles ont des relations plus étroites avec ces petites sociétés.

Dossier

marques de distributeurs

❘❙❚ ❘❙❚ ❘❙❚ Belgique, aux Pays-Bas et au Royaume-Uni l’ont fait ; mais c’est aussi le cas de ceux de Suède, d’Italie, d’Espagne, du Portugal et d’Irlande, et la liste pourrait encore s’allonger.

they have for the past three at five years : namely, the popularity of convenience and prepared meals on the food side while health and wellness on the nonfood side.

Dans quel pays peut-on dire que les MDD sont-elles encore des copies des grandes marques ? B. S. - Tous les pays ! Pendant que la MDD s’élève au niveau des marques A dans presque tous les pays, se développent en parallèle les copies, notamment de packaging. Il existe toujours un distributeur pour penser qu’imitation est mieux qu’innovation. Seul le comportement d’achat du consommateur peut modifier cela.

Which are the most innovative countries ? B. S. - The source of innovation in private label is basically the retailer, not a country. Innovation, therefore, spreads out over a number of countries where particular retailers operate. Innovation also varies by population and culture. What is innovative in one country may seem irrelevant in another. With this in mind, retailers in the U.K. have been particularly ambitious in developing new product ranges, especially as they seek to compete with discounters. French retailers have always been very innovative and continue to create new products for consumers. German discounters also should be cited since they have been able to go upmarket with private label without adding significant costs. That is always an important innovation.

Comment, en France, les MDD peuvent-elles rebondir ? B. S. - L’état de la MDD est fonction des décisions des distributeurs. Quand les distributeurs français décideront à nouveau de mettre l’accent sur leurs MDD, la part de marché de celleci le reflétera. ❘❙❚ propos recueillis par Y.- p.

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LSA

Presently how private labels are doing around the world ? Brian Sharoff.- Looking at Nielsen data from numerous countries, private label is continuing to grow. It grows more rapidly in some markets than others and growth will vary by category. But as a marketing strategy, retailers are relying on their own brands for profitability and image-building. Which are currently the major trends ? B. S. - The major trends in private label remain the same as

With the crisis does temptation exist to reduce quality in order to be able to reduce the prices ? B. S. - I have not seen this trend. Generally, retailers have stayed loyal to high standards of quality for their own brands. Individual retailers may have experimented with budget tiers but not at the cost of their main private label lines. Do some large multinational companies “ merge ” as PL suppliers ? B. S. - With the exception of a few A-brand manufacturers, most companies produce both branded and private label. Multinational companies have

always done this through subsidiaries and newly acquired mergers. It is very easy to see how extensive this process is when someone visits PLMA’s annual World of Private Label Trade Show. Some branded multinational companies are they still reluctant to process PL ? And if yes, why ? B. S. - I can’t speak for branded multinational companies but the obvious assumption is that their management wants to concentrate on their A-brands and doesn’t wish to compete with itself. Whether this is good or bad for these companies is something that they would have to answer. Some of these multinational companies producing branded products are also involved in PL ? Why does that strategy exist ? B. S. - Again, I can’t speak for these companies, but usually they have historically been involved in private label and branded and have learned how to do so efficiently. In other words, it has been profitable. In some cases, the companies are so large and active in many categories, that their private label is offered in categories in which they are not the leading bran. These strategies vary from company to company. In France, a majority share of PL products is supplied by SMEs. Why is that so ? Is it the same everywhere in the world ? B. S. - This phenomenon is true in many countries. The A-brands concentrate on their own brands and leave the private label sector to smaller companies. Often the SME’s develop unique knowledge and skills about private

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private labels

« The major trends in private label remain the same as they have for the past three at five years. Namely, the popularity of convenience and prepared meals on the food side while health and wellness on the non-food side. » label, which makes them more efficient than large A-brands in terms of private label. Many retailers prefer obtaining their private label products from SME’s since they can have closer relationships with smaller companies than with larger ones. For the PL products did the so called “horsegate” scandal change dramatically the things ? B. S. - Many retailers have taken steps to reexamine their traceability process and have commu-

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nicated concerns to their suppliers. This would include both A-brand and private label. Suppliers, in turn, have taken steps to review their procedures with their sources of ingredients and packaging. Everyone wants to make sure that they have done everything possible to protect themselves and the consumer from incidents such as this occurring again. In which countries can we say that the PL became “ real brands ” ? B. S. - As I said earlier, the status of private label has more to do with retailers than countries. As a result, retailers in numerous countries have brought their private label to A-brand status. Retailers in France, Germany, Belgium, the Netherlands and the UK have done this but so

have retailers in Sweden, Italy, Spain, Portugal, Ireland, Poland, and on the list would go. In which countries can we say that they are still copy cats of the national brands ? B. S. - All countries. Just as upgrading private label to A-brand status occurs in almost every country, so, too, does copy cat packaging. There is always going to be a retailer who believes that imitation is better than innovation. Only consumer purchasing behavior can alter this. According you in France how the PL can flare up again ? B. S. - Private label is a function of retailer decisions. When retailers in France decide to emphasize their own brands, market share will reflect this. ❘❙❚ interview bY Y.- p.

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N° 2318 | 7 mai 2014

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MARQUES DE DISTRIBUTEURS

365 EVERYDAY VALUE ÉTATS-UNIS

365 EVERYDAY VALUE UNITED STATES

365 Everyday Value, l’atout complice de Whole Foods 365 Everyday Value, the clever accomplice of Whole Foods Pour ne pas cibler que les « bobos », l’enseigne américaine développe une gamme de produits à bas prix.

LES ENJEUX Cibler les consommateurs avec de faibles revenus Se doter d’une image de bas prix

WHAT’S INVOLVED Target low-income consumers Get yourself a reputation for low prices

Des prix modérés, mais toujours des produits de qualité. Cheaper products, but always of quality.

1 470 Le nombre de références à bas prix 1,470 The number of low-price references

Source : Whole Foods DR

N° 2318 | 7 mai 2014

ancée en 1999, 365 Everyday Value, la marque propre de Whole Foods recouvre plus 1470 types de produits à bas prix mais aussi présente une offre d’article d’origine organique, créneau à l’origine du développement du groupe dans les années 90. Depuis la crise de 2008 et la montée en puissance des chaînes de premiers prix –comme les dollar stores–, le leader américain des supermarchés bio a fait de cette marque l’un de ses meilleurs atouts pour continuer à charmer les bobos soucieux de leur bien-être, mais aussi a séduire une clientèle moins aisée attirée par des produits de qualité à prix modérés. D’abord au niveau marketing: Whole Foods inaugure chaque nouveau magasin en faisant la promo de sa marque propre, distribuant des échantillons de produits fétiches à cette effigie. Dans d’autres cas, l’enseigne propose un article de sa gamme 365 aux 100 clients les plus matinaux qui réalisent un achat d’au moins de 10 $. Côté réseaux sociaux, lorsqu’un client se prend chez lui en photo avec en main un article de la marque propre et qu’il l’envoie sur le compte Twitter ou Instagram de Wholes Foods, il peut gagner une carte cadeau de 365 $. Ou celui qui fera sur le blog de l’enseigne un commentaire sur son article préféré de la marque 365 dans un temps imparti sera aussi gratifié d’une carte de 365 $. Le groupe développe un nouveau format de magasin axé sur la vente de ce label. En effet, Whole Foods a acquis fin 2013 sept points de vente de l’enseigne Dominicks dans le Nord des États-Unis, du côté de Chicago et de Détroit. L’ambition est d’occuper le terrain dans des endroits à très faibles revenus de salaires (20000 $ annuels par foyer) et de permettre à cette clientèle d’acheter des articles 365 EveryDay Value. ❘❙❚ CORINNE AZOULAY

To attract lower-income consumers, the American group develops a range of low-price products. aunched in 1999, 365 Everyday Value, a brand owned by the American company Whole Foods, now covers more than 1,470 low-cost products. The product range is of organic origin, a sector in which the group developed in the 90’s. Since the economic crisis of 2008 and the rise of the low-price shops (e.g. the Dollar Stores), the American leading organic supermarket has made the brand one of its strongest assets, not only to make eyes at Bobos worried about their well-being but also to bring in less well-off customers who are nevertheless attracted by quality products at modest prices. First of all in terms of marketing: Whole Foods inaugurates each new store by immediately promoting its own brand, distributing samples of products emblazoned with the brand. In other cases, the store offers an item from its 365 range to the first 100 customers in the morning who spend at least $10. Another variant uses social networks to carry out some clever, friendly marketing: if customers send photos of themselves holding a product from the range to Whole Foods’ Twitter or Instagram accounts, they can win a gift card worth $365. Or a Whole Foods consumer who sends to the brand’s blog a comment on their favourite 365 product within a certain time limit can also win a gift card of $365. The group wagers on its 365 label to develop a new store format which concentrates on sales of the label. To this end, late in 2013, Whole Foods acquired seven branches of the Dominicks chain in the North of the USA, near Chicago and Detroit. The ambition is to win ground in places where incomes are extremely low - $20,000 per year per household – and enable these customers to buy products from the 365 Everyday Value range. ❘❙❚ CORINNE AZOULAY

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MARQUES DE DISTRIBUTEURS

PRODUCTOS DE NUESTRA TIERRA ESPAGNE

PRODUCTOS DE NUESTRA TIERRA SPAIN

Carrefour Espagne relooke sa marque blanche premium Carrefour Spain relooks its premium white-label brand

LES ENJEUX Renforcer l’image de la gamme Acquérir plus de visibilité en linéaire WHAT’S INVOLVED Strengthen the image of the range Acquire greater shelf visibility

aunched in 1998, shortly after the Reflets de France range in the home market, the Productos de Nuestra Tierra family has an important role to play in the Carrefour Spain strategy. “It covers a consumer segment which demands high-quality products, representative of Spanish gastronomy, at competitive prices”, explains the company’s Madrid management. Produced by regional SMEs, these emblematic foods of regulated origin include Codorniz en Escabeche (marinated quail), Pisto Manchego (ratatouille) and Cigarillos de Tolosa (biscuits shaped like cigarettes) and emphasise the chain’s loyalty to the Spanish culinary heritage and to local economies. Nevertheless, over the years, the foundations of this premium white-label brand had become hazy: this led to the decision to “make it take root again by emphasising the values, the origins and the methods of production which were the three foundation stones of the brand”. To achieve this, the own-brand group and the Quality and Sustainable Development Division of Carrefour Spain called in the Addison graphic design agency and gave them a precise mandate: go back to the simple packaging of bygone days, with traditional typography, emphasising the names of the products and the origin of the selected raw materials. Goodbye to the photos of products, now replaced by charcoal drawings on a slightly yellow background evoking the texture of a canvas bag. Depending on the product, the drawings show three distinct environments – the sea, the countryside or a village (for sophisticated recipes). This uniformity of design was of course intended to reinforce the impact of Productos de Nuestra Tierra on the shelves. ❘❙❚

Avec ce packaging, Carrefour Espagne espère toucher ses consommateurs au cœur. With this new packaging, Carrefour Spain hopes to touch the hearts of its consumers.

4 000 références de marques propres pour Carrefour Espagne en alimentation, boissons, droguerie, parfumerie et hygiène 150 références Productos de Nuestra Tierra

Source : LSA/entreprise

4,000 own-brand references used by Carrefour Spain in food, drink, hardware, perfumery and hygiene. 150 references PNT DR

ée en 1998, peu après la gamme Reflets de France dans l’Hexagone, la gamme Productos de Nuestra Tierra joue un rôle important dans la stratégie de Carrefour Espagne. « Elle couvre un segment de clients demandeurs de produits de grande qualité représentatifs de la gastronomie espagnole, mais à des prix compétitifs», explique-t-on à la direction du groupe, à Madrid. Élaborés par des PME régionales, ces mets d’origine contrôlée comme la Codorniz en Escabeche (caille marinée), le Pisto Manchego (une sorte de ratatouille) ou les Cigarillos de Tolosa (biscuits en forme de cigarettes) marquent l’attachement de l’enseigne au patrimoine culinaire espagnol et à l’économie de proximité. Pourtant, au fil des ans, les fondements de cette marque blanche premium étaient devenus moins perceptibles, d’où la décision «de l’enraciner à nouveau en mettant en avant ses valeurs, son origine et ses méthodes de fabrication, ses trois piliers fondateurs». Pour ce faire, l’équipe de marque propre et la direction de la qualité et du développement durable de Carrefour Espagne ont fait appel à l’agence de design Addison avec un cahier des charges précis: récupérer la simplicité d’emballage des produits d’antan avec une typographie traditionnelle tout en mettant en avant le nom des produits et l’origine des matières premières sélectionnées. Exit la photo des produits, qui a donc été remplacée par des dessins au fusain sur un fond légèrement jaune évoquant la texture d’un sac en toile. Selon le produit, ces dessins évoquent trois mondes distincts: la mer, la campagne ou un village (pour les recettes élaborées). Cette unité du design étant destinée bien sûr à renforcer l’impact de Productos de Nuestra Tierra en linéaires. ❘❙❚ ARMAND CHAUVEL

Despite its success, Productos de Nuestra Tierra did not attract suﬃcient attention on the shelves. This led the chain to revamp the packaging.

ARMAND CHAUVEL

N° 2318 | 7 mai 2014

Malgré son succès, Productos de Nuestra Tierra, avait besoin d’un coup d’éclairage en linéaire. Le distributeur a donc totalement revu son packaging.

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MARQUES DE DISTRIBUTEURS

REMIX FRANCE

Remix repense l’équipement modulaire de salle de bains Remix innovates in modular equipment for bathrooms Modulable et personnalisable, cette gamme de mobiliers et d’accessoires pour la salle de bains concurrence Ikea.

LES ENJEUX Une gamme évolutive pour toute la salle de bains Une montée en gamme avec un positionnement dès 119 € WHAT’S INVOLVED An evolving range for the whole bathroom A move up-market with positioning from € 119

La gamme Remix propose en 5 coloris une centaine de combinaisons avec une nette montée en gamme des matériaux et finitions. The Remix range offers approximately 100 combinations in 5 colours, with a clear up-market trend in terms of materials and finish.

5 coloris disponibles 4 largeurs (45 jusqu’à 120 cm) et 2 profondeurs (35 et 48 cm) 15 références déclinables en 100 combinaisons 5 colours available 4 widths (45 to 120 cm) and 2 depths (35 and 48 cm) 15 references in 100 combinations

Source : LSA/entreprise DR

N° 2318 | 7 mai 2014

réée en 2012 au sein de la MDD Sensea de Leroy Merlin, Remix est une gamme de mobiliers et d’accessoires pour la salle de bains. Après un an de développement, ayant associé des designers et des vendeurs de Leroy Merlin ainsi qu’une quarantaine d’habitants, elle lance, depuis mi-mars, une famille de produits (100 références) à la forte modularité et aux performances accrues de rangement. «Notre cahier des charges comportait cinq cibles: la disponibilité en emporté magasin, le ranger-malin, la coordinabilité de la gamme, la personnalisation et la montée en gamme en finition et durabilité, à prix très compétitif», précise Charles Vercoustre, designer. Pour corriger l’une des principales faiblesses du mobilier de lavabo, la perte de place dans le tiroir situé sous la vasque, l’équipe a réussi à déporter le siphon et le conduit d’évacuation d’eau pour libérer tout l’espace de rangement sans découpe du mobilier. «Modulable et personnalisable et concernant aussi les sanitaires et la douche, Remix répond à des usages évolutifs», poursuit Dalila Yazid, chef de produit. De fait, Remix propose une gamme de meubles qui commence à 35 cm de profondeur, contre un standard de 45 à 50 cm, dans 4 largeurs entre 45 et 120 cm. Elle se décline en 5 coloris qui peuvent être combinés du caisson jusqu’aux façades, portes et accessoires de rangement dont le positionnement par ventouse est facilité. Enfin, la plus-value qualitative s’exprime dans les matériaux: vasque en céramique, caisson en panneaux de particules avec finition en PET, charnières plus silencieuses. Avec une offre de départ à 119 €, Remix concurrence clairement le positionnement prix d’Ikea. Sachant qu’elle propose le «do-it-yourself» en libre emporté. ❘❙❚ FRANÇOIS LECOCQ

Modular and customisable, this range of bathroom furniture and accessories is in competition with Ikea. reated in 2012 as part of the Leroy Merlin “Sensea” PL, Remix is a complete range of furniture and accessories for the bathroom. After a year of development involving designers and sales personnel from Leroy Merlin, as well as some forty inhabitants, the product family (100 references) was launched in mid-March. The major innovation is its high modularity and improved storage performance. “Our specification covered five targets: availability to take away from the store, “clever storage”, range coordination, customisation and an up-market trend in finish and durability” says designer Charles Vercoustre. To correct one of the main weaknesses of washbasin furniture – the loss of space in the drawer situated under the bowl – the design team has displaced the siphon and waste water pipe to release all the storage space without cutting the furniture. “Modularity and customisation also apply to sanitary equipment and showers. Remix meets evolving requirements, remembering that space-saving and storage space optimisation are fundamental in a such a little room” continues Dalila Yazid, product manager. Remix in fact offers a range of furniture that starts with a depth of 35 cm, compared with the standard of 45 to 50 cm, and in 4 widths from 45 to 120 cm. The range is available in 5 colours, which be combined from the box unit to the front panels, doors and storage accessories, which can easily be positioned by means of a sucker. The qualitative improvement can be seen in the choice of materials: ceramic bowls, box units in chipboard finished with PET, and quieter hinges. With its entry price of €119, Remix clearly competes with the price positioning of Ikea. And let’s not forget that it also offers a DIY version on in-store self-service. ❘❙❚ FRANÇOIS LECOCQ

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MARQUES DE DISTRIBUTEURS

Les innovations de la PLMA The PLMA’s innovations NON-ALIMENTAIRE

Dérouleur «pro» de fil dentaire

Ce dérouleur de grande capacité manipulable d’une seule main comporte jusqu’à 250m de fil à dents. Il a été développé pour un usage professionnel en hygiène dentaire et permet de réduire les gaspillages

NON-FOOD

Professional Use Dental Floss Dispenser

This professional one-hand handling XL dispenser contains up to 250m of dental floss. It has been developed for professional dentist/hygienist use and helps reduce waste.

PROFIMED SRL ITALIE - ITALY

ALIMENTAIRE

Liqueurs en poche

Ces boissons alcooliques sont présentées en poches souples de 100 ml.Les parfums de la gamme sont :cerises et piment, pinã colada, vodka et soda doux-amer, whisky à 40 % et Korzenna Gorzka à 40 %.

FOOD

Liqueurs in a Pouch

These alcoholic beverages come in a convenient 100 ml pouch. The product range includes: Cherry & Chili , Piña Colada, Sweet Bitter Vodka, Whisky 40% vol., and Korzenna Gorzka 40% vol.

POLANIN WIELKOPOLSKA WYTWORNIA WODEK SP. Z O.O. POLOGNE - POLAND

ALIMENTAIRE

Fruits secs congelés pour la cuisine

FOOD

These freeze-dried fruits come in glass jar containers of 17g, 26g, and 27g. Ideal for baking, muesli or salad use. This product is available in three flavors: Strawberry, Raspberry, and Bramble.

PHOTOS : DR

Freeze-Dried Fruits for Baking

HOUSE OF DENMARK A/S DANEMARK

N° 2318 | 7 mai 2014

Ces fruits secs congelés, fraises, framboises et mûres, sont présentés en pots de verre de 17 ou 26 g pour la pâtisserie, les salades ou du muesli.

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MARQUES DE DISTRIBUTEURS

The PLMA’s innovations

NON-ALIMENTAIRE

ALIMENTAIRE

Ce conditionneur de cheveux se vaporise sur des cheveux secs (sans eau) et donne immédiatement de la brillance aux cheveux et les empêche de friser. Il est conditionné en bombes de 200ml pour un conditionnement léger.

Ce Tee-shirt à manches courtes comporte une gaine puissante pour affiner la taille. Pour un confort maximum il est sans coutures. En tissu naturel, il est invisible sous tout autre vêtement.

Produit certifié IFS en boîtes de 28,5 g contenant 15 bâtonnets enveloppés individuellement. Parfums : Earl Grey, Fruits de la forêt et Thé noir citron.

NON-FOOD

Elasticized Cotton T-Shirt for Men with Shaping Effect

NON-FOOD

Dry Conditioner

This spray conditioner is ideal for applying on dry hair and requires no water. It provides instant shine and an anti-frizz effect. This product is conveniently packaged in a 200 ml bottle to give dry hair a light conditioning.

Tee-shirt de coton pour homme avec effet amincissant

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Bâtonnets de thé à infuser

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FOOD

Tea Sticks

Fresh tea in an innovative , nondripping, trendy stick. It has IFS certification, and is available in 28,5gr boxes that contain 15 wrapped sticks in 3 flavors: Earl Grey, Forest Fruit, and Lemon Black Tea.

Clic&Go - Laboratoire Biopharme

Stand nr 1626 Hall non alimentaire – Pavillon France

Présentation du Produit La réponse à une réelle demande du marché : Parfaitement adaptés aux besoins des modes de vie contemporains : nomadisme, doses individuelles, recherche d’efﬁcacité, de praticité et de rapidité, le concept et les produits simpliﬁent la vie des consommateurs en apportant un confort et une praticité d’utilisation jamais égalés sur le marché des premiers soins. Un concept Unique & Breveté : Applicateur unidosé d’une solution active de haute qualité pour des soins performants et instantanés à usage cutané unique, Clic&Go garantit le meilleur des gestes premiers soins. Il s’adapte à toutes les situations et est idéal pour toute la famille, à la maison, au travail, en voyage, pour les loisirs... Un soin immédiat en un clic : L’utilisation du procédé est très simple, TOUT-EN-UN, la solution est dans l’applicateur ! Tenez l’applicateur verticalement, embout de couleur vers le haut, courbez doucement l’embout de couleur, jusqu’au clic. La solution s’écoule vers le bas pour imbiber le coton inférieur. Appliquez directement sur la peau.

Informatiques Pratiques

Company Overview An answer to a market demand: This product is adapted to everyday life: on the go, individual doses; it’s the result of a meticulous research in efﬁciency, practicality and speed. The concept and the products ease the consumer’s life by bringing a comfort and practicality in use, never before seen on the market. A patented and unique concept: Clic&Go, a single dosed applicator of a high quality active solution for an instant and effective skin treatment, guarantees the best of any ﬁrst aid kit. It’s adaptable to all situations and is ideal for families, at home, at work, for travel and other activities… A one click solution: The process is simple, the ALL IN ONE solution is in the applicator! Hold the applicator vertically, with the colored tip at the top, then lightly bend the colored tip until you hear a click. The solution streams out the bottom to imbibe the cotton tip. Directly apply to wound.

Product Overview

Contrôle Qualité : en interne : ISO 13485 - ISO 9001- BPF Part à l’exportation : 70% - Ancienneté : 2006 Logistique : Départ Montpellier Capacité de production : 1 500 000 de boites par mois.

Contact

Publi Fiche

Quality Control : internally : ISO 13485 – ISO 9001 – BPF Part in export : 70 % • Age: 2006 Logistics : Leaves from Montpellier Production capacity: 1.5 million boxes per month.

LABORATOIRE BIOPHARME PARC EUROMEDECINE 1682 rt de la Valsière 34790 GRABELS Téléphone et Fax : 07 60 24 77 44 www.laboratoirebiopharme.com

NATHALIE RUIZ hn@laboratoirebiopharme.com Tél. : + 33 (0) 6 12 70 77 44

N° 2318 | 7 mai 2014

Conditionneur de cheveux à sec

PHOTOS : DR

Les innovations de la PLMA

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MARQUES DE DISTRIBUTEURS

ALIMENTAIRE

Tranches de maquereaux

Ce plateau de tranches de maquereau cuit prêt à consommer est une alternative aux plateaux de viandes ou volailles froids. En plateau en plastique de 70 g avec une feuille de couverture refermable pour conserver la fraîcheur.

FOOD

Mackerel Cold Cuts

Granulés d’épices pour fumaison et grillades

ALIMENTAIRE

Chips de lentilles SAFE SPICE GIDA STERILIZASYON

Ces granulés pour SAN. VE DIS TIC. A.S fumaison de la TURQUIE - TURKEY viande sont faits à 100% d’épices et disponibles en Origan, en mélange méditerranéen ou sauge et épices. Ils s’adaptent à toute cuisine. Trois présentations: en cônes, en dés, ou en fumoirs d’acier réutilisables.

FOOD

Spice Pellets for Smoking and Grilling PHOTOS : DR

This tray of sliced processed mackerel cuts is a readyto-eat alternative to meat and poultry cold cuts. It is available in a small 70gr plastic tray. The re-sealable foil helps keep the product fresh longer.

The PLMA’s innovations

AMANDA SEAFOODS A/S DANEMARK

These meat smoking pellets are made of 100% spices and stems and are available in Mediterranean Blend, Oregano, or Sage spices. This product easily adapts to all kitchen and cooking settings due to the three presentated in: cones, dibbles, and stainless steel re-usable smoke infuser.

Ces chips, produites à base de lentilles, existent en 4 parfums : sel de mer, aneth, tomate et basilic. Disponibles en paquets de 40 g ou 113 g, elles conviennent aux végétaliens et aux personnes allergiques au gluten. D’un contenu protéique élevé, elles sont sans colorant, saveur artificielle ou conservateur.

FOOD

Range of Lentils Chips

These lentil chip snacks are available in 4 flavors: Sea COFRESH SNACK Salt, Creamy Dill, FOODS LIMITED Tomato & Basil, and GRANDE BRETAGNE Chili Lemon. They -GREAT BRITAIN are available in 113 g and 40 g packages. Suitable for vegans and gluten-free, without artificial flavors, colors or preservatives.

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Hors série | Avril 2014

Les innovations de la PLMA