Data Analytics voor bedrijven, meegaan of stilstaan?

‘We moeten iets met onze data’. Veel organisaties weten het, slechts weinigen handelen ernaar. Terwijl het analyseren en interpreteren van data toch hét verschil met de concurrentie kan maken. “Als bedrijven nu niets doen, lopen ze over enkele jaren achter de feiten aan”, stelt Fabiënne Verwey, Data Scientist bij Inergy. Samen met Michel Steenhuis, Business Consultant bij Inergy, schetst zij een beeld van de huidige relatie tussen bedrijven en hun data.

Vastgoedinvesteringsmaatschappij Annexum begreep het al: inspelen op marktkansen via datagedreven oplossingen is de toekomst. Inmiddels beschikken zij over een tool waarmee ze secuur een geschikte huurprijs kunnen berekenen. “Enerzijds zorgt de tool ervoor dat Annexum niet een te hoge of juist te lage huurprijs vraagt aan klanten”, legt Steenhuis uit. “Anderzijds maakt de tool het proces van prijsbepaling efficiënter, omdat ze alle handmatige activiteiten weg kunnen strepen.”

WAT IS DATA ANALYTICS?

Eigenlijk is het heel eenvoudig. Breng alle data die in de loop der jaren door een organisatie is verzameld bij elkaar en maak dit inzichtelijk. Combineer dit met benodigde externe data, zoals demografische gegevens (in het geval van Annexum). Op die manier creëer je een rijke set aan gegevens die een organisatie nieuwe inzichten kan geven, maar ook patronen kan blootleggen. Soms zijn dat patronen die niet wenselijk zijn. Maar dat is niet erg. De organisatie wordt daar alleen maar sterker van. En om nog verder te gaan: op basis van die dataset kunnen algoritmes nauwkeurig het handelen van klanten voorspellen. Zo kan een hypotheekverstrekker bijvoorbeeld de kans berekenen dat een klant akkoord gaat met een offerte. En een supermarktketen kan precies inschatten wat de klantwensen op het gebied van het assortiment zijn. Voor elke supermarkt individueel.

Michel Steenhuis

Michel Steenhuis is Business Consultant bij Inergy. “Soms ga ik aan het eind van de dag naar huis en heb ik iets gevonden waarvan de klant van zijn stoel valt. Dan denk ik: dit is toch de leukste baan ter wereld? Vooral als de klant er direct mee aan de slag kan. Dat is vaak heel concreet, bijvoorbeeld een besparing, de potentie van een nieuwe locatie of inzicht in wie klant gaat worden.”

KLEINE MERKEN DURVEN, GROTE MERKEN WACHTEN AF

Annexum heeft een eerste stap gezet. Maar veel organisaties hebben nog koudwatervrees. En verrassend genoeg zijn dat voornamelijk de grote merken. Steenhuis: “Een grote bierbrouwer ziet de harde noodzaak van data analytics nog niet in. Het merk is zo sterk dat ze het niet nodig denken te hebben. Dat terwijl de directie zich wel al afvraagt hoe ze in hemelsnaam de benodigde productie kunnen inschatten, mocht Oranje zich wederom voor een WK kwalificeren.” Dat is anders bij de kleinere merken. “Die durven meer. Ze zien in dat ze wel moeten, omdat ze anders niet tegen de concurrentie op kunnen boksen.”

EEN ZOEKTOCHT DOOR MEERDERE SYSTEMEN

“Bedrijven merken wel dat ze heel veel data hebben”, stelt Verwey. “Ze weten alleen vaak nog niet waar de bruikbare data zich bevindt.” De meeste organisaties hebben hun dataverwerking namelijk niet goed genoeg op orde. Verwey: “Het komt vaak voor dat organisaties in de loop der jaren meerdere systemen hanteren voor verschillende processen. Niet vreemd, want vaak groeit dat zo gedurende de tijd. Maar soms hebben bedrijven wel zes platformen waar overal dezelfde klanten in staan. Of ze hebben alle data in losse Excel-bestanden verwerkt. Het gaat erom deze data te verzamelen, op te schonen en het inzichtelijk te maken. Alleen dán kun je er meerwaarde uit halen.”

Een bedrijf kan veel gegevens hebben verzameld, maar zijn deze gegevens over het algemeen wel van voldoende kwaliteit? “Het komt vaak voor dat data niet betrouwbaar genoeg is”, zegt Steenhuis. “Dat is gevaarlijk, want op basis van slechte data kun je al gauw de verkeerde conclusies trekken.” Een voorbeeld: een Nederlandse energieleverancier wilde graag de warmtevraag binnen een bepaalde wijk in Amsterdam inzichtelijk krijgen, zodat ze hun energievoorraad hierop af konden stemmen. “Het algoritme dat de warmtevraag voor de komende 24 uur kon voorspellen, deed zijn werk uitstekend”, legt Verwey uit. “Maar op een bepaalde dag zat het er wel 40% naast. Dat is vreemd natuurlijk. Na onderzoek van de aangeleverde data vanuit de organisatie bleek dat ze in het verleden op die dag onderhoud pleegden. Er was dus geen data beschikbaar op basis waarvan het systeem een betrouwbare voorspelling kon doen. Achteraf is de slechte voorspelling prima verklaarbaar. Het maakt echter wel de noodzaak van goede data én het inzichtelijk maken ervan erg duidelijk.”

“HET INTERPRETEREN VAN DATA LEGT INZICHTEN EN KANSEN BLOOT DIE JE MET HET BLOTE OOG NIET KUNT ZIEN.”

DE MEERWAARDE VAN DATA ANALYTICS

Wat hebben bedrijven nou concreet aan data analytics? “De meerwaarde zit hem in het zichtbaar maken van verborgen kansen”, meent Verwey. “Het interpreteren van data legt inzichten en kansen bloot die je met het blote oog niet kunt zien. Vaak hebben organisaties wel een onderbuikgevoel bij wat hun klanten willen. Met behulp van data analytics kunnen ze echter op basis van harde feiten interne beslissingen nemen. Dat is vele malen krachtiger tegenover bijvoorbeeld stakeholders of CEO’s dan alleen dat onderbuikgevoel.”

Zonder data analytics krijgen organisaties het over een paar jaar behoorlijk zwaar. “Eigenlijk kun je er niet meer omheen”, zegt Verwey. “Vrijwel alles gaat tegenwoordig digitaal. Als bedrijven blijven afwachten, wordt het steeds lastiger om de concurrentie voor te blijven. Op een gegeven moment loop je achter de feiten aan. Daarnaast: als je nu je data op orde brengt, heb je er nog jaren profijt van. De basis staat dan als een huis en zo ben je klaar voor alles dat komen gaat.”

Fabiënne Verwey

Fabiënne Verwey is Data Scientist bij Inergy. “Voorspellen aan de hand van data krijgt een steeds belangrijkere rol. Ik ben de hele dag bezig met het ontwikkelen van creatieve modellen om waardevolle inzichten uit de data van onze klanten te halen.”

GEEN BASIS, GEEN TOEKOMSTE

En wat komen gaat, is een ongekende hoeveelheid aan technologische vernieuwingen. De ontwikkelingen op het gebied van data en het analyseren ervan denderen namelijk in rap tempo voort. “Data opslaan en data interpreteren zal alleen maar makkelijker gaan”, kijkt Steenhuis vooruit. “Je ziet nu al dat artificial intelligence in gewone CRM-systemen wordt ingebouwd. In een normaal CRM-systeem kun je precies de klantfunnel bijhouden. Je spreekt bijvoorbeeld iemand op een event, maakt een vervolgafspraak en uiteindelijk rolt er een offerte uit. Dat leg je allemaal vast in een normaal CRM-systeem. Maar een CRM-systeem met artificial intelligence kan bijvoorbeeld meteen al de kans berekenen dat deze potentiële klant akkoord gaat met de offerte. Op die manier kun je niet alleen je werkzaamheden beter prioriteren, maar ook precies inschatten welke leads nog extra marketingactiviteiten kunnen gebruiken om ze over te halen.” Alleen maar meer reden om zo snel mogelijk met data aan de slag te gaan. “Want als de basis er niet ligt, kun je niets met de tools van de toekomst.”