4. GATILHOS MENTAIS

Oque são gatilhos ou atalhos mentais usados em Copy? Os seres humanos têm uma quantidade limitada de tomadas de decisões por dia. É um mecanismo de defesa do cérebro para protegê-lo de um esgotamento por causa de muitas deliberações.

VIÉS COGNITIVO: QUANDO AGIMOS PELA EMOÇÃO, E NÃO PORQUE PENSAMOS MUITO SOBRE DETERMINADO ASSUNTO.

Para não se cansar, o cérebro utiliza pequenos desvios que são chamados de VIESES COGNITIVOS.

Existem vários mecanismos de tomada de decisão imediata, que acionam as emoções. Esses mecanismos são denominados GATILHOS MENTAIS. Hoje, são aplicados no marketing para alavancar vendas.

Todo o seu dia, desde o momento em que abre os olhos ao acordar, até fechá-los novamente para dormir, você toma milhares de pequenas decisões; às vezes, até mesmo sem perceber, como o que vai comer no café da manhã, se vai para a academia ou não.

Você sabia?

Muitos empresários de sucesso usam apenas roupa preta para evitar a fadiga mental com o excesso de decisões ao escolher uma roupa por dia ou compromisso.

Há pessoas que buscam ter a mesma rotina para executar algumas tarefas, com a consciência de que o número de deliberações do cérebro é menor.

Mesmo as pessoas que têm a consciência de que existem gatilhos mentais, utilizados de diversas maneiras, ainda são suscetíveis a tomar uma decisão imediata levada pelo viés cognitivo. Um gatilho mental, quando feito de forma íntegra, funciona muito bem, não importando o quanto você estude e racionalize sobre ele.

O conhecimento sobre o viés cognitivo é importante até para que você conheça as suas compulsões e as evite, porque elas são ativadas por gatilhos mentais.

4. 1 - OS 2 TIPOS DE CLIENTES

Há dois perfis emocionais dos consumidores que você precisa conhecer para saber como direcionar a mensagem para cada um deles: O CLIENTE RACIONAL E O CLIENTE EMOCIONAL.

O intuito da sua Copy é despertar a emoção, e você precisa acionar os motivadores emocionais que fazem com que tomem uma ação imediata. Todo ser humano, mesmo o mais racional, é movido também por emoções, a diferença é que para alguns será preciso um pouco mais de informação e pesquisa.

4. 2 - GATILHOS MENTAIS MAIS COMUNS

ESCASSEZ

Quando é usada a ideia de que falta algo. É muito comum nesse tipo de gatilho o uso de expressões como: “vagas limitadas”, “quantidade limitada”, “dias limitados”, “prestes a acabar”, “edição limitada”, ou quando no site consta o número de um produto ou serviço, que muda conforme a aquisição etc.

URGÊNCIA

Apesar de muito semelhante ao anterior, o gatilho da urgência está mais ligado à limitação do tempo que uma pessoa tem para adquirir algo. Nesse tipo de gatilho é explorada a informação de tempo limitado: “um dia para aproveitar a promoção”, “compre duas pague uma”, “por tempo limitado”.

Esse gatilho é usado para agregar valor. Aquilo que é escasso, é também raro, portanto, tem mais valor, é mais desejado, e mais caro.

Faz com que a pessoa tome uma decisão baseada no sentimento de “se deixar para depois sairá perdendo.”

Os dois primeiros gatilhos estão voltados para o sentimento de limitação, mas enquanto um tem o foco na questão de quantidade o outro está relacionado ao tempo

NOVIDADE

Este gatilho é o responsável por prender a atenção ao burlar as defesas do cérebro. Com certeza você se recorda da propaganda de uma rede famosa de venda que apresenta uma panela inovadora. O que acontece é que as pessoas ficam presas na propaganda com o sentimento de que todas as panelas que possui em casa são ultrapassadas, e com o desejo de descobrir qual é a inovação.

Se você utiliza esse gatilho no seu produto ou serviço, anula o mecanismo de filtragem que faz as pessoas ignorarem coisas que são do conhecimento delas, e tiram a sensação de “mais do mesmo”

Nesse tipo de gatilho, a palavra-chave passa a ideia de: “um novo bônus”, “novo produto” (com a mudança de nome, por exemplo), “novo método”, “método diferenciado com novas siglas”.

RECIPROCIDADE

Esse é o gatilho responsável pela maioria das pessoas que compartilham conteúdos gratuitos na internet. As redes sociais possuem conteúdos valiosos e disponibilizados a custo zero para o usuário. Essa atitude de entrega gratuita de conteúdo de qualidade é para gerar no leitor ou receptor o poderoso gatilho da reciprocidade.

Ao receber gratuitamente aquilo que, se fosse pagar, seria muito caro, é acionado o gatilho de gratidão na pessoa que recebeu o benefício - ela se sente em dívida e com a necessidade de retribuição.

No canal de vendas funciona da mesma forma. Ao agregar valor na vida da pessoa, você faz com que ela queira retribuir por meio da aquisição do produto ou serviço.

Para acionar esse gatilho, é usada a amostragem do produto ou serviço oferecido: nas vendas físicas, as amostras grátis, ou uma sessão gratuita de maquiagem; e nas vendas online, por exemplo, “semana intensiva de entrega de conteúdo antes de um lançamento”.

O poderoso gatilho da reciprocidade é uma troca, você agrega na vida da pessoa e ela agrega na sua.

PROVA SOCIAL

É o gatilho que comprova que o seu produto ou serviço funciona. Um exemplo prático são os aplicativos de delivery, você com certeza deve comprar dos que são bem avaliados pelos usuários.

No ambiente físico, o exemplo são os estabelecimentos que criam promoções com filas imensas antes mesmo da abertura do comércio. Produz uma sensação em quem passa pela fila de que vale a pena aguardar, mesmo que não tenha ninguém dentro do local.

No ambiente virtual, a prova social ocorre por meio de comentários, geralmente feitos por consumidores que adquiriram, que validam a qualidade do produto ou serviço.

A Prova Social é a validação do cliente. Você prova a qualidade, não só porque diz que seu produto tem, mas sim porque quem consumiu, testou, e comprovou que o produto ou serviço entrega o prometido.

Para que seja efetivo numa aquisição, o sentimento de medo precisa ser transformado em felicidade. Não é adequado uma pessoa comprar algo porque ficou com a sensação de medo.

Esse gatilho é benéfico quando acionado no sentido de “perda de oportunidade”, em que o consumidor posterga a decisão de comprar o produto ou serviço, aguardando por um momento ideal. Quando você tira das mãos dela a chance de protelar ainda mais a aquisição com o gatilho da perda da oportunidade, faz com que ela tome uma ação imediata.

CURIOSIDADE

O ser humano é curioso por natureza. Por isso, este gatilho é poderoso para persuasão.

Quando você cria uma curiosidade na sua Headline, não entrega o conteúdo de maneira óbvia e envolve as pessoas, você gera impacto, fazendo com que, ao longo da sua carta ou página de vendas, prenda a atenção do Público-alvo.

MEDO

Esse gatilho está diretamente relacionado com a sensação de perda de algo. São usadas palavras-chave que irão reforçar esse tipo de sensação: “perder a oportunidade”, “perder a chance”, “perder o desconto”, “perder o evento”, “deixar de ganhar”.

Movido pela curiosidade, o cliente procura os seus canais de comunicação para informações a respeito do que você entregou.

É um gatilho muito poderoso, desde que você consiga sustentar a curiosidade instigada até o fim da mensagem.

4. 3 - GATILHOS MENTAIS MAIS DESCONHECIDOS

Você verá a partir de agora os gatilhos mais inusitados e mais desconhecidos.

COMUNIDADE

Esse é o gatilho mais necessário nos dias atuais. Com o isolamento social, necessário por causa da pandemia do vírus Covid-19, precisamos nos trancar em casa e nos isolar, ficando, assim, impossibilitados de nos relacionar em grupos. Portanto, hoje, as pessoas não fazem mais parte de nenhum grupo social: estão afastadas da igreja, dos parentes, dos amigos, da escola.

Esse gatilho é acionado em pessoas que têm necessidade de pertencer a um grupo de apaixonados por algo em comum: quem ama Crossfit pode participar de uma comunidade de “Crossfiteiros”.

Nós somos seres sociais, portanto a mensagem tem que gerar o senso de comunidade em quem precisa pertencer a um grupo.

Se a mensagem for assertiva, não terá apenas um consumidor, mas sim um fiel cliente que continuará a adquirir o produto ou serviço, para continuar pertencendo a um grupo.

Há uma pesquisa que mostra que pessoas que consomem produtos da Apple ao passarem por um local, como aeroporto, e se encontrarem, mesmo não se conhecendo pessoalmente, a tendência é se olharem e se identificarem um com o outro.

O outro lado do gatilho que pode ser explorado é, não a união pelas coisas em comum, mas sim o inimigo em comum.

Um exemplo é o padrão de beleza, que dificulta o acesso à moda por pessoas que não se enquadram. Você, como fornecedor de roupas, tem uma marca que combate, junto ao seu cliente, esse padrão de beleza ultrapassado, oferecendo todos os tamanhos.

Um Copywriter combate o regime de CLT (Regime de Contrato por Leis Trabalhistas) porque, ao exercer o Copywriting, você se torna empreendedor e se desenvolve muito mais. Em contrapartida, você atrai pessoas que estão na mesma vertente de pensamento, revoltadas com o meio formal de trabalho, que não acreditam em trabalhar e ganhar por horas e não por produtividade.

Você construirá, assim, uma clientela fiel à sua marca, que concorda tanto com o seu posicionamento, que a relação ultrapassa a parceria comercial e se converte em um caso de conexão profunda. A pessoa vai comprar cada vez mais o seu produto ou serviço.

DOR X PRAZER

Os seres humanos tentam, constantemente, fugir da dor e buscar o prazer. Ocorre em todas as áreas da vida.

Toda vez que compra um produto, você adquire felicidade. Consome os benefícios proporcionados pelos produtos ou serviços. Ao comprar um tênis, por exemplo, você obtém um maior conforto para correr, um estilo, status da marca.

Como adequar o seu produto? Você precisa entender o motivo real por trás da tomada de decisão e utilizá-lo como gatilho.

Se o seu produto é para emagrecer, por exemplo, precisa entender a razão pela qual o cliente o consumirá: para caber no jeans, para ser elogiado, para ser aceito na roda de amigos, ou causar inveja. Esse cliente vai comprar o produto porque quer fugir da dor (rejeição, não receber elogios) e buscar o prazer. Qualquer que seja o produto, se conseguir ativar o gatilho mental da relação DOR X PRAZER, terá atingido o objetivo.

O uso desse gatilho deve ser sutil, mostre o que acontece com quem não usa a solução sem ‘atacar’ o cliente.

COERÊNCIA E COMPROMISSO

O uso desse gatilho gera, na mente do consumidor, um DEVER de resolução do problema. Se o seu serviço ou produto estiver relacionado com seguros, por exemplo, instigue o sentimento de compromisso com o bem-estar da família; se for emagrecimento, estimule o compromisso com o corpo ideal.

Para aplicar esse gatilho, você deve fazer perguntas no texto que levem à reflexão e conclusão de que, realmente, existe o desejo: “Você se preocupa com o futuro do seu dinheiro”? “Está comprometido com o bem-estar da sua família”?

Esse tipo de texto traz implicitamente algo que faz as pessoas terem conexão com as palavras. Quando você se compromete com algo, por mais que não consiga cumprir, tem internamente ativado o senso de coerência. Fala e atitudes precisam estar em harmonia.

Não é coerente, por exemplo, decidir dominar Copywriting e mudar de vida, e não tomar atitudes para que isso aconteça, não comprar o curso ou treinamento que precisa.

Esse gatilho é usado para fazer a pessoa honrar com a palavra dada.

HISTÓRIA

É um gatilho muito poderoso que foi usado até por Jesus Cristo. É o ato de contar histórias no intuito de envolver o leitor. E existem vários formatos de história.

Analise o que irá vender mais, com maior valor agregado: um vinho pronto do supermercado ou o que veio da fazenda do tio Zé, feito em 1970, com uvas cultivadas e amassadas 50 vezes e que passou por vários processos até chegar à mesa do cliente.

Não importa se o produto é físico ou digital, é claro que o que tem uma história por trás terá mais consumo do que o que está na prateleira do supermercado pronto, sem falar nada para o consumidor.

Por isso, as marcas precisam desenvolver uma história para serem bem-sucedidas: como foi criada, qual objetivo quer alcançar, quem ajuda, quem atrapalha, qual é o inimigo em comum.

O gatilho da história faz com que você e seu cliente criem uma conexão de fundo emocional por identificação. ANTECIPAÇÃO

Esse gatilho é chamado também como “Abrir um Loop”, e é muito usado na rede televisiva, cinema e em aplicativos de Stream. É quando instiga a curiosidade por meio de expectativa ou antecipação.

Praticamente todos os programas de TV utilizam o gatilho para garantir a audiência. O fim de uma série cria a expectativa que fará com que a pessoa acompanhe o próximo episódio, ou o trailer de um filme, que deixa você ansioso para assistir ao filme.

É fornecida uma amostra do futuro com a visão de que será bom. Esse gatilho é muito usado, principalmente em lançamentos digitais.

Você precisa preparar a audiência e despertar o gatilho de antecipação para garantir a participação e futura aquisição do produto ou serviço.

O gatilho da antecipação é despertar a curiosidade para o que vai acontecer em breve, geralmente com trailers e teasers.

É com a intenção de gerar esse gatilho que “vazam informações sem querer” de como vai ser, por exemplo, o próximo Iphone.

A antecipação faz com que as pessoas queiram tanto um produto ao ponto de ficarem em filas. Um Iphone, quando é lançado, não vai acabar; mesmo assim, as pessoas esperam horas para comprar no lançamento.

Antes de um lançamento faça a antecipação; a chance de conversão em vendas será muito maior.

ESPECIFICIDADE

Como você viu no capítulo sobre a Headline, ser específico é um gatilho mental, chamado por alguns de gatilho mental da conexão; justamente porque gera conexão com as pessoas.

O intuito é ser o mais específico e verídico possível, para obter mais confiança do consumidor.

Quanto mais específico for e, ao mesmo tempo, conseguir provar isso, vI passar veracidade, mesmo que a pessoa não busque tanta informação para confiar em você.

AUTORIDADE

Esse é o gatilho “em alta” da atualidade. Muitos têm procurado a “autoridade no ambiente digital”. Contudo, ele tem muito mais a ver com a maneira que a pessoa te enxerga do que, realmente, qual foi o faturamento em um determinado período.

As pessoas se sabotam e duvidam da sua capacidade própria, porque não atingiram o seu 7 em 1 (1 milhão de faturamento em 7 dias), que é propagado hoje.

A autoridade depende de cada tipo de produto, pessoa, e audiência. No nicho de psicologia, por exemplo, autoridade são os profissionais que possuem mestrado, doutorado, são palestrantes, os que participam de workshops. A autoridade para quem está no nicho de Marketing Digital é o quanto já vendeu, qual o resultado, quantidade de alunos, os resultados obtidos pelos alunos.

Não pense que o fato de você não ter autoridade é um impedimento para que realize vendas. É possível vender mesmo sem nunca ter tido prova social, porque a sua autoridade é construída no decorrer do processo, ao longo do tempo.

QUAL É A TÉCNICA PARA CONS-

TRUIR A AUTORIDADE? Uma boa técnica para gerar autoridade e ter resultados, principalmente no ambiente virtual, é entregar conteúdo gratuito por meio de ebooks, aulas. É um meio de obter resultados que serão validados posteriormente pelos resultados das pessoas, e tornará mais fácil a venda dos futuros treinamentos, palestras, cursos, e livros.

Ofereça para amigos, familiares e desconhecidos o seu produto ou serviço, construa a autoridade aos poucos.

Ao usar o gatilho do porquê para justificar a ação de comando as chances de resposta serão maiores.

O PORQUÊ

O autor Robert Seldin fez uma pesquisa interessante em que ele foi até uma fila e perguntava para a pessoa da frente se ele podia furar a fila para tirar uma fotocópia. Quando fez apenas a pergunta, a maioria das pessoas respondeu que não.

Quando ele fez a mesma pergunta, mas utilizando uma razão pela qual precisava ser atendido primeiro, por exemplo, estar com muita pressa, algumas pessoas permitiram que fosse atendido na vez delas.

Quando pedia para passar na frente e por que estava com pressa informando o que faria a seguir, a maioria das pessoas permitiu que ele fosse atendido.

Você pode fazer o mesmo teste, peça a alguém da sua casa para pegar uma água para você sem usar o porquê. Depois peça novamente, mas usando um motivo, você vai ver que, ao usar o gatilho do porquê, a resposta será mais assertiva.

Em Copy, você deve usar o gatilho para justificar um comando que deu. Sempre que falar para apertar tal botão, justifique que é para conseguir um determinado fim.

DESCASO

Esse gatilho mental é um tesouro, quando bem usado é o responsável por vendas de produtos com alto valor. Há pessoas que chegaram a vender mentorias de R$15.000,00 a R$30.000,00 cada.

É usado quando o produto é extremamente valioso e desejado, geralmente de valor elevado, ao ponto de não precisarem de técnicas de persuasão: a pessoa pagará o preço que for; se não quer, não comprará.

A ideia central é mostrar para o cliente que ele deseja muito mais o produto do que você deseja vendê-lo. É mais caro porque é mais escasso.

Contudo, utilize-o com cuidado. Se errar a mão, o sentimento será o de ser descortês, poderá acabar atacando os clientes.

O principal objetivo é ser tão sutil na venda, que a pessoa acaba querendo provar para você que é ela que quer o produto.

Utilize todos os gatilhos com INTEGRIDADE e eles trarão resultados magníficos!

CAPÍTULO 5

Tornando a persuasão sexy