Gara Barreto, protagonista en Canarias

Fernando Sanfiel

UN LUGAR, UNA HISTORIA

Técnicamente, Canarias es una Región Ultraperiférica de la Unión Europea y parte de España, pero en realidad se trata de siete islas muy cercanas a África noroccidental; un territorio pequeño y disperso dividido en dos provincias: Santa Cruz de Tenerife y Las Palmas de Gran Canaria. No es necesario mucho esfuerzo para sentirse como en cualquier paraíso caribeño, pero sin los rigores del clima tropical. Vivir aquí es un privilegio.

En 1921, don Joaquín Jesús Dos Santos González instaló en la calle Perojo de Las Palmas La Regenta, dedicada a fabricar cigarrillos y picadura de tabaco. Pero no fue sino hasta los años cuarenta –superadas las crisis del tabaco, de la caña de azúcar y la Segunda Guerra Mundial, fatal para las islas–, cuando su hijo Joaquín Roberto amplió la gama de cigarrillos mecanizados y de tabacos fabricados a mano, llevando la marca a todo el mercado español.

Su fallecimiento, en 1983, propició que los miembros de la tercera generación asumieran la dirección de la empresa, que recayó en don Juan Barreto, padre de Gara, quien a partir de 2009 –junto con sus hijas– ha debido reinventarse y enfrentar la pérdida de mercado que generan diferentes circunstancias y reglamentaciones.

En la actualidad, Gara –y Dácil, su hermana mayor, ingeniera que dirige la línea de producción–, representan la incorporación de la cuarta generación. Como responsable del área comercial, marketing, red de ventas y comercio internacional, su juventud es un valor añadido para liderar e implementar la innovación que permite enfrentar los cambios de un mercado competitivo, con base en los valores y tradición que su historia avala.

Ella lidera la expansión nacional e internacional de la marca, que en 2019 invirtió más de 9 millones de euros en una nueva sede de fabricación, e implementó una red de ventas que atiende de forma directa y personalizada a los estanqueros y distribuidores. Su alianza con La Casa del Tabaco ha reforzado considerablemente su presencia en el mercado español.

Dos Santos S.A.U. es una de las principales fábricas de cigarrillos de Europa y mantiene acuerdos con empresas referentes mundiales del sector, como Philip Morris, que le han permitido alcanzar cifras récord de fabricación y exportación: más de 1 billón de cigarrillos, 6 millones de cigarros mecanizados, 38 millones de cigarritos y medio millón de tabacos manuales, alcanzando a países como Alemania, República Checa, Chile, China, Hungría y Angola, entre otros.

Después del Centenario

Gara es, sin duda, la protagonista del mundo tabaquero en Canarias; la única mujer dirige una empresa del ramo en las islas. Tras conmemorar el centenario de la empresa, ha realizado diversas acciones para reforzar la imagen de la compañía: Dice que como resultado de su evolución a lo largo de los años, apostaron por una renovación total con una imagen más moderna y adecuada a su público, pero que al mismo tiempo proyecta sus valores y una visión premium de sus productos.

Entre las más de diez marcas de la compañía están los puros de La Regenta, Cónsul y Condal, con liga y vitolario muy distintos; un portafolio que contiene un abanico amplio de opciones para el fumador. Además de rediseñar sus anillas para hacerlas más atractivas, los productos se han adaptado a los tiempos nuevos y los hábitos de consumo, para satisfacer todo tipo de exigencias y gustos.

“Representan lo mejor del tabaco canario –afirma–, elaborado por un equipo de torcedores muy expertos, con el que nuestro maestro de ligas, Rubén Arteaga, desarrolla una labor importante, pues da a las marcas una fiabi- lidad premium y un margen de error casi inexistente”.

Gara es humilde, pausada, de charla fácil y amable –dulce en el verbo, es canaria–, pero en el trabajo es metódica, constante y muy esforzada, aun cuando lo combina con sus responsabilidades familiares. Para los 115 empleados a su cargo, es la jefa que cualquiera podría querer: amable, cercana y participativa. Sabe escuchar y se suma al grupo como una más.

Considera que entre los principales logros de Dos Santos S.A.U. está el haber reunido a profesionales excelentes en las diferentes áreas: “un equipo joven, apasionado, motivado, entregado y con experiencia que nos ha permitido alcanzar cifras récord de producción. Gracias a ellos puedo afrontar los retos y proyectos que nos hemos propuesto”.

De acuerdo con Gara, el Mundo del Tabaco siempre ha llevado aparejadas dificultades que otros sectores no enfrentan. “Pero nos hemos acostumbrado a trabajar asumiendo esos retos: competencia, complejidad técnica, regulaciones restrictivas... El futuro es complejo, por eso la misión parte de potenciar nuestras fortalezas”. Esto abre el camino para poner en marcha una estrategia que permita definir un rumbo cierto.

Ella es fumadora, pero no fuma por fumar. Además de probar las nuevas propuestas con su maestro de ligas, así como en eventos y ferias, en casa sólo lo hace en ocasiones especiales y a la sobremesa, porque se trata de “un momento especial, y es así como se disfruta de un tabaco”.