Productbeleid studiegebied handelswetenschappen en bedrijfskunde bachelor bedrijfsmanagement afstudeerrichting marketing campus Kortrijk academiejaar 2022-2023
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave Inhoudsopgave ....................................................................................................... 2 Inleiding ................................................................................................................. 6 Wat is een product? ........................................................................ 8 1
Bundle of benefits .................................................................................... 8
2
Productniveaus ......................................................................................... 9
3
Implicaties voor de marketing ................................................................ 11 Productindelingen ......................................................................... 12
1
Indeling op basis van duurzaamheid ....................................................... 12
2
Indeling op basis van afnemer ................................................................ 12
2.1
Industriële producten................................................................................... 12
2.2
Consumentenproducten .............................................................................. 13
2.2.1
Convenience goods ....................................................................................... 13
2.2.2
Shopping goods ............................................................................................ 14
2.2.3
Specialty goods ............................................................................................. 15
2.2.4
Unsought goods ........................................................................................... 16
2.3
Organisaties, personen, plaatsen en maatschappelijke ideeën................... 17 Assortimentsbeleid ....................................................................... 18
1
Wat is een assortiment? ......................................................................... 18
1.1
Productgroep................................................................................................ 18
1.2
Productvariant .............................................................................................. 19
2
Dimensies van het assortiment ............................................................... 20
2.1
Breedte ......................................................................................................... 20
2.2
Diepte ........................................................................................................... 21
2.3
Lengte ........................................................................................................... 21
2.4
Consistentie .................................................................................................. 21
3
Sanering van het assortiment ................................................................. 22
3.1
Assortimentsprijsbeleid................................................................................ 22
3.2
Kern- en randassortiment ............................................................................ 23 2
Inhoudsopgave
4
Uitbreiding van het assortiment ............................................................. 23
4.1
Lijnextensie................................................................................................... 24
4.1.1
Line filling ..................................................................................................... 25
4.1.2
Line stretching .............................................................................................. 25
4.2
Merkextensie................................................................................................ 26 De productlevenscyclus ................................................................. 27
1
Fasen in de levenscyclus ......................................................................... 27
1.1
Introductiefase ............................................................................................. 28
1.2
Groeifase ...................................................................................................... 28
1.3
Volwassenheidsfase ..................................................................................... 29
1.4
Neergangsfase .............................................................................................. 30
2
Bruikbaarheid van de productlevenscyclus ............................................. 31
3
De PLC en de link met de BCG-matrix ...................................................... 31
4
Marketingstrategieën en de PLC ............................................................. 33
4.1
Tijdens de introductiefase ............................................................................ 33
4.2
Tijdens de groeifase ..................................................................................... 34
4.3
Tijdens de volwassenheidsfase .................................................................... 34
5
Verlenging van de levenscyclus ............................................................... 35
5.1
Market-stretching ........................................................................................ 35
5.2
Cycle-recycle................................................................................................. 36 Kwaliteit en klantenservice ........................................................... 37
1
Kwaliteitsbeleid ...................................................................................... 37
2
Garantiebeleid ........................................................................................ 38
3
Servicebeleid .......................................................................................... 38
3.1
Service .......................................................................................................... 39
3.2
Relatiemarketing .......................................................................................... 39 Design en verpakking .................................................................... 41
1
Productontwerp ..................................................................................... 41
2
Verpakkingsfuncties ............................................................................... 41
2.1
Productinformatie ........................................................................................ 42 3
Inhoudsopgave
2.2
Symbolisch imago ......................................................................................... 42
2.3
Productdifferentiatie .................................................................................... 43
2.4
Verbruik stimuleren ..................................................................................... 44 Merkenstrategie .......................................................................... 45
1
Wat is een merk? .................................................................................... 45
2
Oorsprong van merken ........................................................................... 46
3
Voordelen van merken ........................................................................... 48
4
Battle of the brands ................................................................................ 49
4.1
Fabrikantenmerken ...................................................................................... 50
4.2
Winkelmerken .............................................................................................. 50
4.3
Machtsverschuivingen in de bedrijfskolom ................................................. 51
5
Individuele en familiemerken ................................................................. 53
5.1
Individueel merk........................................................................................... 53
5.2
Familiemerk .................................................................................................. 54
6
De keuze van een merknaam .................................................................. 54
7
Merkenrecht........................................................................................... 55 Productontwikkeling ................................................................... 56
1
Wat is een nieuw product? ..................................................................... 56
1.1
Wat is innovatie? .......................................................................................... 56
1.2
Types nieuwe producten .............................................................................. 56
1.3
Innovaties en consumentengedrag .............................................................. 59
2
Redenen voor productontwikkeling ........................................................ 61
3
Ontwikkeling van nieuwe producten ...................................................... 62
3.1
Strategie voor nieuwe producten ................................................................ 62
3.2
Ideeënontwikkeling ...................................................................................... 63
3.3
Ideeënschifting en evaluatie ........................................................................ 65
3.3.1
Productevaluatiematrix ................................................................................ 65
3.3.2
Concepttest .................................................................................................. 66
3.4
Economische analyse/business analysis ...................................................... 68
3.5
Productontwikkeling .................................................................................... 69 4
Inhoudsopgave
3.6
Testmarketing .............................................................................................. 69
3.7
Productintroductie ....................................................................................... 70
4
Waarom lanceringen slagen of mislukken? ............................................. 71
4.1
Factoren van een succesvolle lancering ....................................................... 71
4.2
Factoren die een lancering doen falen......................................................... 71
5
Diffusie van innovaties ........................................................................... 72
5.1
Het adoptieproces ........................................................................................ 72
5.2
De adoptiecurve ........................................................................................... 72
5.3
Producteigenschappen die de adoptiesnelheid beïnvloeden ...................... 75 Marketing van diensten................................................................. 76
1
Belang van de dienstensector ................................................................. 76
2
Kenmerken van diensten ........................................................................ 77
3
Het producten/dienstencontinuüm ........................................................ 78
4
Marketing van diensten .......................................................................... 79
4.1
Drie extra P’s ................................................................................................ 79
4.2
De winstketen van de dienstverlening ......................................................... 80
4.3
Je onderscheiden van de concurrentie ........................................................ 81
4.4
Superieure dienstenkwaliteit leveren .......................................................... 82
4.4.1
Kwaliteit meten en verwachtingen overtreffen............................................ 82
4.4.2
Net Promoter Score ...................................................................................... 83
4.5
Verhogen van de productiviteit ................................................................... 84
Bibliografie ........................................................................................................... 86 Bijlagen ............................................................................................................... 87
5
Inleiding
Inleiding Nadat een manager inzicht heeft in de te benaderen doelgroep, krijgt hij als belangrijke taak het ontwikkelen van een aantrekkelijke marketingmix: het maken van een goede combinatie product – prijs – plaats – promotie. Van de 4 P’s is ‘het product’ de meest zichtbare. De kwaliteit, garantie, service, het merkimago, productontwerp, verpakking, etiket… alle elementen van het product die de kopers iets van waarde bieden, moeten op hun behoeften en wensen worden afgestemd. Daarnaast krijgt de marketeer de moeilijke taak om een sterk merk te ontwikkelen. Wanneer een product geen merknaam krijgt, hebben we te maken met bulkgoederen en telt alleen de prijs. Mochten klanten hun aankoopbeslissingen alleen op de prijs baseren, dan zou het meest efficiënte product altijd het grootste marktaandeel hebben. Voor bedrijven is zo’n markt uiteraard niet aantrekkelijk. Verschillende bedrijven hebben meer te bieden dan de laagste prijs en richten zich dan ook op andere doelgroepen dan prijsbewuste kopers. Het geven van een merknaam volstaat niet. Een veel interessantere invalshoek is: wat betekent het merk precies voor de potentiële kopers? De betekenis van een merk hangt af van het merkimago, maar ook van andere merkattributen die meerwaarde kunnen bieden, zoals een betere verpakking, vormgeving en garantie. In de marketingmix is het product het meest concrete element en misschien ook wel het belangrijkste. Een product wordt niet verkocht wanneer het niet voldoet aan de behoeften en verwachtingen van de klant. Omdat de wensen van klanten steeds veranderen, moet een bedrijf het product regelmatig aanpassen, zodoende concurrenten een stap voor te blijven. In deze cursus buigen we ons om te beginnen over de vraag: wat is een product? De consumentenproducten worden opgedeeld in verschillende categorieën. Daarnaast gaan we na hoe we een assortiment kunnen analyseren en welke strategieën een bedrijf kan gebruiken om zijn assortiment uit te breiden of te saneren. In wat daarop volgt verdiepen we ons in de fasen van de productlevenscyclus. Omdat producten geen eeuwig leven beschoren zijn, moeten bedrijven nadenken over maatregelen om de levensloop van een product te verlengen of over nieuwe diensten en producten om hun omzet te verhogen en marktaandeel uit te breiden. Verschillende andere marketinginstrumenten die deel uitmaken van de productmix, zoals de kwaliteit, garantie en service, komen later aan bod. Zowel het merkenbeleid als de vormgeving en verpakking worden onder de loep genomen. In een daaropvolgend hoofdstuk bekijken we het ontwikkelingsproces van nieuwe producten. “Jaarlijks worden in de wereld 21 000 nieuwe producten gelanceerd. Van alle nieuwe merken mislukt 52 procent en van alle individuele producten zelfs 75
6
Inleiding
procent (Leeuwen, 2018)”. We moeten dus heel bedachtzaam omgaan bij het ontwikkelen en lanceren van nieuwe producten op de markt. In het laatste hoofdstuk wordt aandacht geschonken aan de marketing van diensten. Het overgrote deel van het Bruto Nationaal Product van België bestaat uit diensten. Hoewel een groot deel van de marketingstrategieën en -technieken die standaard voor producten werden ontworpen ook voor diensten van toepassing zijn, zijn er ook een aantal verschillen te identificeren. In dit hoofdstuk gaan we in op de specifieke technieken die voor marketing van diensten gebruikt kunnen worden. Deze cursus werd samengesteld op basis van verschillende handboeken en naslagwerken over het vakgebied ‘marketing’. Voor de bronvermelding verwijzen we graag naar de bibliografie achteraan deze cursus. Het grootste deel van de figuren in onze cursus zijn afkomstig uit het handboek ‘Principes van Marketing’ van Philip Kotler, en dan voornamelijk uit de edities van het jaar 2009 en 2013 en uit het handboek ‘Grondslagen van de marketing’ van Bronis Verhage en Marjolein Visser, editie van het jaar 2018.
7
Wat is een product?
Wat is een product? Een product is het meest elementaire basiselement van marketing. In een cursus productbeleid is het relevant om te starten vanuit de definitie van een product. Pas als de betekenis van een product duidelijk is, kunnen we de niveaus en indelingen van producten bespreken. Voor ingenieurs of technische medewerkers is een product een fysiek voorwerp of een combinatie van chemische en technische eigenschappen. Een marketeer daarentegen bekijkt een product vanuit een marktgerichte visie, vanuit de klanten. De fysieke kenmerken van het product zijn voor klanten meestal minder interessant dan de mate waarin het product aan hun wensen en behoeften tegemoetkomt. Voor hen is het product eigenlijk wat het voor hen doet, zij kopen het alleen als het hen voldoende nut, voldoening of plezier verschaft. Vanuit deze invalshoek definiëren we een product als een combinatie van tastbare en niet-tastbare eigenschappen waarmee een artikel of dienst voorziet in de wensen en behoeften van de klant. Het is het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. We kunnen het product beschouwen als een ‘pakket pluspunten’ ofwel een ‘bundle of benefits’. Producten leveren voor verschillende kopers uiteenlopende voordelen of benefits op, aangezien niet iedereen dezelfde behoeften en voorkeuren heeft en sommigen bepaalde producteigenschappen belangrijker vinden dan anderen. Onder product verstaan we alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie, waarmee in een specifieke behoefte kan worden voorzien. Niet alleen tastbare goederen zijn producten, ruim genomen verstaan we onder producten: tastbare, materiële objecten (bijvoorbeeld een balpen), diensten (bijvoorbeeld een reis, verzekering), personen (bijvoorbeeld de Romeo’s), plaatsen (bijvoorbeeld New York, een pretpark), organisaties (bijvoorbeeld een jeugdbeweging, Greenpeace) en ideeën (bijvoorbeeld ‘Stoppen mer roken’) of combinaties daarvan.
1
Bundle of benefits
Iemand die een parfum cadeau wil doen als kerstgeschenk en dit online bestelt op parfumswinkel.be, betaalt daarvoor minder dan iemand die hetzelfde parfum koopt bij een speciaalzaak in de buurt. Of deze consumenten hetzelfde product gekocht hebben, hangt af van hoe we het product definiëren. Als we naar het fysieke product kijken, zoals het uit de doos komt, hebben ze precies hetzelfde gekocht. Bij deze invalshoek blijft echter de wijze waarop de ruiltransactie wordt uigevoerd, wat in de marketing net zo belangrijk is, buiten beschouwing. De consument die naar de speciaalzaak ging, kreeg de mogelijkheid om meerdere parfums te ruiken, kreeg 8
Wat is een product?
persoonlijk advies en een betere service, waarschijnlijk werd ook aangeboden om een mooie cadeauverpakking rond het parfum te doen. Omdat de kopers niet hetzelfde ‘pakket pluspunten’ in de transactie hebben gekregen, hebben ze – vanuit een marketingoptiek – dus ook NIET hetzelfde product gekocht! Afhankelijk van hoe belangrijk consumenten de (fysieke) productattributen en de (niet-tastbare) service vinden, beoordelen ze de alternatieven op de markt als ‘anders’.
2
Productniveaus
Bij het zoeken naar mogelijkheden om een product te ontwikkelen of aantrekkelijker te maken, moet het product op drie niveaus worden bekeken. Elk niveau voegt daarbij meer waarde toe voor de klant. Het meest elementaire niveau is het kernproduct. Dit niveau biedt een antwoord op de vraag: “Wat koopt de afnemer in feite?”. Dit vormt voor een bedrijf het vertrekpunt bij de ontwikkeling van een nieuw product. Het product heeft specifieke functies voor de afnemer: het is een invuller voor een specifieke behoefte. Voorbeeld hiervan is de aankoop van een Smartphone. Een afnemer koopt eigenlijk geen PDA of minicomputer maar een middel om verbonden te blijven. We noemen dit het kernvoordeel (of kernbenefit). Dit slaat op de basisfunctie van het product: de probleemoplossende, niet-tastbare voordelen die het biedt. Op het tweede niveau komt het erop aan om de kernbenefit om te zetten in een tastbaar of werkelijk product. Op basis van marktonderzoek wordt een product ontwikkelt met de eigenschappen of functies die consumenten ervan verwachten. Het gaat hierbij om die componenten van het product die fysiek waarneembaar zijn: kwaliteitsniveau, ontwerp, vormgeving, functies, stijl, merknaam en verpakking. Met de juiste combinatie daarvan ontstaat een product dat de gewenste voordelen van het kernproduct voor de koper waarmaakt. De smartphone is een tastbaar product, een uitgekiende combinatie van naam, onderdelen, stijl, functies en verpakking en andere attributen die samen de kernbenefit leveren namelijk, verbonden blijven. Ten slotte creëert men in de productplanning een uitgebreid product door extra ondersteunende dienstverlening en benefits aan te bieden; denk hierbij onder andere aan een verlengde garantietermijn, thuisbezorging binnen de 24 uur, gratis installatie en ondersteunende service na aankoop. Dit zijn de niet-tastbare, psychologische voordelen en serviceverlening die in de ogen van de koper waarde aan het product toevoegen. Deze toegevoegde eigenschappen of extra’s zijn vaak diensten die deel uitmaken van het prijs-, distributie- of promotiebeleid, zoals een gunstige betalingsregeling. Het zijn de producteigenschappen waarmee je de concurrentiestrijd 9
Wat is een product?
kunt winnen. Als je op dit gebied de verwachtingen van potentiële kopers overtreft, maak je een goede kans op hun klandizie. Zo moet het bedrijf dat de smartphone op de markt brengt meer aanbieden dan mobiele telefonie. Het bedrijf moet de consument een volledige oplossing bieden voor zijn problemen met mobiele contacten. Hij moet onder andere mobiel kunnen internetten en e-mailen. Ook geven de producent en zijn dealers de kopers garantie op onderdelen en vakmanschap, gratis lessen in gebruik, snelle reparatie en een gratis telefoonnummer dat de klant kan bellen wanneer hij problemen of vragen heeft. Voor de klant vormen al deze factoren een belangrijk onderdeel van het totale product. Het uiteindelijk totaal product is het uitgebreid product plus de daaruit afgeleide eigenschappen door de consument zoals status en imago. Onderstaande figuur toont nog eens duidelijk aan dat het kernproduct het centrum van het totale product is en dat dit product vervolgens wordt uitgebreid met een arsenaal aan tools zodat de klant optimaal kan worden bediend.
Figuur 1.
Drie productniveaus
Tegenwoordig woedt, zeker in de ontwikkelde landen, de concurrentiestrijd het heftigst op het niveau van de productuitbreiding. Het is dan ook zeer belangrijk als onderneming actief op die markt, om op zoek te gaan naar die uitbreidingen waarmee onderscheid kan worden gemaakt ten opzichte van het aanbod van de concurrenten. Alleen moet een onderneming zich er ook van bewust zijn dat elke productuitbreiding geld kost en dat elke uitbreiding moet worden afgewogen tegen de extra kosten. Bovendien blijkt dat consumenten de productuitbreidingen steeds sneller als vanzelfsprekend aannemen. Een mooi voorbeeld hiervan zijn vakantiegangers die er bij het boeken van een hotelkamer al vanuit gaan dat er kabeltelevisie, internettoegang, attenties enzovoort op de kamer aanwezig zullen zijn. 10