Hoe Jaarbeurs de customer journey verandert dankzij Artificial Intelligence

Wie aan digitalisering in de evenementenbranche denkt, denkt al snel aan hologrammen, metahumans en serveerrobots. Toch gebeurt het merendeel van alle technologische ontwikkelingen juist stilletjes op de achtergrond. Een kijk in de keuken van Corine Bos, Directeur IT & Digital van Koninklijke Jaarbeurs: ‘Onze techniek heeft niet stilgezeten.’

Maart 2020: Je kon een speld horen vallen in de Utrechtse evenementenlocatie. Medewerkers moesten noodgedwongen thuisblijven, de lichten bleven uit en de deuren op slot. Op de teststraat en de plannen voor het vaccinatiecentrum na, was het uitgestorven in Jaarbeurs. Een angstige periode met een eventueel miljoenenverlies in het verschiet. En toch, te midden van de oorverdovende stilte, greep de evenementenlocatie juist deze crisis aan om maximaal in te zetten op vernieuwing. Bos: ‘Qua beurzen en evenementen stond het volledig stil. Maar wij niet. Dit was hét moment om te investeren in innovatie.’

Innovatieve ontwikkeling: alles op één plek Een van de ontwikkelingen die Jaarbeurs later lanceerde, was de Jaarbeurs Live App. De app, die ook de UFI Digital Innovation Award 2022 binnensleepte, bundelt verschillende functies. Bos: ‘Met de Jaarbeurs Live app staat alle benodigde informatie over jouw bezoek aan Jaarbeurs op één plek. Denk aan ticketing, parkeren, indoor-navigatie dankzij een plattegrond en crowd control. De app berekent de snelste route naar een favoriete exposant en houdt daarbij in de gaten waar het wel of niet druk is. Zo kom je als bezoeker niet voor verrassingen te staan.’

Indoor routing

Met behulp van zogenaamde ‘beacons’ navigeert de app door de hallen van Jaarbeurs. Bos: ‘We gebruiken data in lijn met de wet Algemene Verordening Gegevensbescherming. We weten dus niet wíe je bent, wel waar je bent. De app maakt verbinding met de beacons, en zo zien onze bezoekers waar ze zijn. We gebruiken daarnaast Artificial Intelligence (AI) om bijvoorbeeld alternatieve routes te zoeken als het ergens druk is. We kunnen inmiddels tot op 1 meter 30 specifiek een locatie berekenen. Het is een enorme stap in onze customer journey.’

Meer bieden dan de standaard

Het is een verrassende manier om de bezoeker te bedienen. Iets wat volgens Bos aansluit bij de doelen van Jaarbeurs: ‘Wij zijn altijd bezig om evenementen nog waardevoller te maken voor onze gasten. We willen een unieke beleving creëren – zowel live als online –, waarbij we continu kijken hoe we mensen kunnen verrassen’, zegt Bos. ‘Dat zit ‘m in zaken die je niet verwacht, maar die wel mogelijk zijn. Bijvoorbeeld door niet alleen mensen fysiek samen te brengen, maar ook via platforms die 365 dagen per jaar beschikbaar zijn. Zo lanceerden we bijvoorbeeld de Dutch Health Hub voor zorgprofessionals en de Bouw en Installatie Hub voor de bouwsector. En met succes, de Dutch Health Hub telt inmiddels een kleine veertigduizend leden.’

Ontmoetingen stimuleren

Jaarbeurs zet bovendien technologie in op het gebied van matchmaking tussen bezoeker en standhouder. Zo kan de bezoeker interesses aangeven en komt het systeem met een aanbeveling. Aan de hand daarvan kan iemand een agenda samenstellen. Het systeem kan daarbij zelfs als crowdmanager worden ingezet. Bos: ‘Stel, je hebt aangegeven dat je om 10.00 uur bij stand A wil zijn. Maar volgens onze indoor analytics is het daar erg druk, terwijl het bij stand B – die ook op je agenda staat – wat rustiger is. Het systeem stelt dan een alternatief voor mét een nieuwe looproute.’

Unieke database

Een andere gamechanger is het Customer Data Platform van Jaarbeurs, wat intern liefkozend het ‘Golden Record’ wordt genoemd. Bos: ‘Met ons CDP kunnen we echt waarde toevoegen. Alle data die we vanuit de verschillende applicaties verzamelen, komt samen in onze CDP. Hierdoor kunnen we nu op basis van kenmerken een databestand maken. We gebruiken hierbij ook AI, die vaak al sneller verbanden ziet dan wij zelf. Het systeem doet aanbevelingen die voor de bezoeker echt relevant kunnen zijn. Bijvoorbeeld over andere wellicht interessante evenementen of content.’ paalde temperatuur, sensoren voor luchtvochtigheid en slimmer omgaan met zonneschermen als het gaat om climate control. Door AI te gebruiken kunnen we hier nóg meer mee. Dit is een opmaat voor de energietransitie waar de Jaarbeurs ook onderdeel van is.’ Technologie speelt hier een belangrijke rol in en dit zal alleen maar meer worden.

Persoonlijkheid boven automatisering

Automatisering en inzet van slimme technologie zoals AI en het gebruik van data wordt alleen nog maar belangrijker in de toekomst, dat staat volgens Bos buiten kijf. Het helpt om processen te optimaliseren, betere proposities voor de klant neer te zetten en te verduurzamen waar mogelijk. Toch is het volgens haar de truc om niet álles te automatiseren. Een beurs of event draait immers om persoonlijk contact: ‘Als je alles digitaliseert, dan haal je het gezicht van de organisatie weg. Wij geloven in persoonlijk contact en willen een naadloze customer journey... máár: iedereen moet zich welkom voelen. Er lopen dus altijd mensen op de vloer rond. We proberen zoveel mogelijk uit te leggen wat er speelt, wat we doen en vooral waarom we het doen.’

Innoveren en verduurzamen

Data is de brandstof voor de Utrechtse evenementenlocatie. Door kennis en ervaring te combineren met de nieuwste digitale technologieën, heeft de organisatie meer grip op de bedrijfsprocessen. Momenteel is Bos achter de schermen bezig om een smart building te ontwikkelen. Door met sensoren te werken, kan Jaarbeurs processen optimaliseren en verduurzamen. ‘Hierdoor kunnen we meer detecteren en analyseren. Door daar AI op los te laten, kunnen we duurzamere keuzes maken. Zo ziet het systeem bijvoorbeeld dat de wc’s in hal 1 regelmatig gebruikt worden, en dat bezoekers amper bij de toiletten achterin hal 7 zijn geweest. Momenteel wordt er overal elke dag een x aantal keer schoongemaakt. Maar wellicht kunnen we op basis van de data, hal 1 extra meenemen. We optimaliseren zo onze tijd, producten en mankrachten, met een betere klantervaring als gevolg.’

Automatische processen dankzij AI

Volgens Bos biedt smart building in combinatie met AI mooie mogelijkheden voor Jaarbeurs: ‘Denk aan sensoren die voedselverspilling tegengaan, slimme automatisering voor lichten en verwarming, een airco die aanslaat bij een be-