28.–29. September 2018 Berlin
We Transform Communications
Festival Du bist Kommunikator*in. Du bist U35. Du bist W W W . C O M M U N I C A T I O N S . W T F
Quadriga Media Berlin GmbH
Ausgabe 3/18
www.pressesprecher.com
Magazin für Kommunikation
¶ Aller Anfang ist leer
Überraschung! Wie Sie sehen, sehen Sie auf unserem Cover zunächst einmal nichts, liebe Leser. Oder besser: fast nichts. Wenn Sie aber noch einmal zurückblättern und mit den Fingern übers Papier streichen oder unsere Titelseite ins Gegenlicht halten, was fällt Ihnen dann auf? Richtig: Da ist ja doch etwas. Sie ist gar nicht leer. Die Realität ist also eine Frage des Blickwinkels. Und das ist, finde ich, eine schöne Allegorie auf das Leben – nicht nur für den Zeitpunkt, an dem wir etwas Neues beginnen. „Alles auf Anfang“ lautet diesmal unser Themenschwerpunkt. Was könnte dazu besser passen als ein weißes Blatt zu Beginn? Auf solchen lassen sich die besten Pläne schmieden.
In unserer Titelstrecke erzählen wir sowohl von Aufbruch als auch von Abschied. Erfahrene Kommunikatoren geben Anekdoten von ihrem – mitunter sehr amüsanten – Start in den Beruf zum Besten; Ex-PRler erzählen, warum sie der Profession den Rücken gekehrt haben (und es nicht bereuen). Für eine Geschichte über Firmenfusionen und den somit notwendigen kommunikativen Neubeginn haben wir uns in großen Unternehmen umgehört; und für ein Round-Table-Gespräch brachten wir vier ganz unterschiedliche Experten zusammen, um sie über Anfänge und Herausforderungen, Träume und Realitäten in der PR-Branche diskutieren zu lassen. Möge Ihnen unsere „weiße“ Ausgabe als eine Art Whitepaper dienen, als Inspiration und als Mutmacher. Schließlich stehen wir alle gelegentlich vor der Frage: Weiter so wie bisher – oder lieber doch alles auf Anfang setzen? Bei der Beantwortung wünsche ich Ihnen allzeit ein glückliches Händchen.
Herzliche Grüße
Jens Hungermann Chefredakteur
ALLES AUF ANFANG Selbstbild: Brauchen Kommunikatoren mehr Selbstbewusstsein, um Treiber zu sein statt Getriebene?
Hysterie im Netz: Medienforscher Bernhard Pörksen über Aufmerksamkeit als bedenkliche Währung
Litigation-PR: Streitgespräch zwischen Staatsanwältin und Kommunikationsberater
Inhalt Ausgabe 03/2018
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Bernhard Pörksen über Aufmerksamkeit als Währung
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Clarissa Haller feilt bei Siemens an einem Pilotprojekt.
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Agenda
17 Quo vadis, PR?
26 Tschüss, PR!
8 Zuckerbrot & Peitsche
Es läuft momentan einiges schief in der Branche. Anforderungen werden unterschätzt. Eine Bestandsaufnahme
Drei Kommunikatoren erzählen, warum sie der Profession den Rücken gekehrt haben – und es nicht bereuen.
18 Mäuschen oder Manager
28 Erst mal Barrieren überwinden
Um Treiber zu sein statt Getriebene, brauchen Kommunikatoren heute viel Selbstbewusstsein.
Neue Produkte führen mitunter zu Kulturkämpfen auf Social-Media-Plattformen. Wie man sie gewinnt.
Bloggerin Lisa Harmann über kuriose Anfragen, skurrile Geschenke und Gelächter im Familienrat
10 Siemens goes Future Wie Clarissa Haller die Mammutaufgabe meistert, 380.000 Mitarbeiter kommunikativ bei Laune zu halten.
30 Ist aller Anfang schwer?
12 Das war der #dpok2018
Titel: Alles auf Anfang
In Berlin wurde der Deutsche Preis für Onlinekommunikation vergeben. Wir blicken zurück.
22 Mut, etwas Neues zu wagen
14 Die große Gereiztheit Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen über Aufmerksamkeit als bedenkliche moderne Währung 4
Anfänge fallen uns oft nicht leicht. Manchmal bedarf es radikaler Entscheidungen, um ihren Wert zu erkennen.
Ein Round-Table-Gespräch über Risiken und Herausforderungen, Träume und Realitäten in der PR-Branche
34 Das wurde aus ihnen 2013 interviewte der pressesprecher zwei angehende Kommunikatoren. Spoiler: Sie haben ihren Weg gemacht.
Fotos: Siemens AG; Peter-Andreas Hassiepen; Ozzie Ramsay Photography; Oliver Rehbinder
Tschüss, PR! Deshalb haben wir den Neuanfang gewagt
3 6
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Neue Identität nach Firmenfusionen
8 56 60 66 67 78
68–77
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LitigationPR: Ein Streitgespräch
Editorial Forum: Kommentar, Glosse & Feedback Zuckerbrot & Peitsche Recht BĂźcher Sprecherkarte Impressum Kein Kommentar
Verband Vorstellung des neuen Award-Konzepts, BdP-Sommerakademie, neue Mitglieder plus RĂźckblicke der Fachund Landesgruppen
36 3O ĂšNG BEI UNS ALLES AN
Praxis
Recht
Kommunikatoren berichten Ăźber ihren Start in einen Beruf, in dem sich die Anforderungen rasant gewandelt haben.
46 Kampf der Kulturen
56 Litigation-PR vs. Staatsanwalt
Soziologe Christian Stegbauer erklärt, warum es zu Shitstorms kommt und welchen Nutzen sie haben kÜnnen.
Ein Streitgespräch ßber den Kampf um DIE $EUTUNGSHOHEIT BEEINÛUSSBARE Richter und das Ringen um Reputation.
38 Hilfe, eine neue Identität! Wenn Firmen fusionieren, gehen oft nicht nur Marken und Namen verloren. Eine Herausforderung fßr alle
42 PR-Patient Krankenhaus Marc Raschke Ăźber den dramatischen Neuanfang im Klinikum Dortmund und Originalität als Ăœberlebensmedizin
44 Tipps fßr Start-ups Die fßnf am weitesten verbreiteten Fehler der Start-up-PR – und wie man sie vermeiden kann.
50 Service zur DSGVO Seit 25. Mai ist die DatenschutzGrundverordnung in Kraft. Unsere Links helfen, offene Fragen zu beantworten.
Karriere
52 Lernen vom PR-Vorbild USA
Chefs ohne disziplinarische Befugnis sind keine richtigen Chefs? Von wegen! So verschaffen Sie sich Autorität.
Um zu erfahren, wie modernes Kommunikationsmanagement aussieht, lohnt ein Blick in die Vereinigten Staaten.
62 Das macht gute FĂźhrung aus
54 Was interessiert Redaktionen? Die Themenpläne in deutschen Medienredaktionen haben sich seit 2015 deutlich verändert. Ein Ăœberblick 5
Gewinner in der Kategorie „Innovation des Jahres“: HRA Pharma Deutschland. Das „Social Media Team des Jahres“ hat 2018 Boehringer Ingelheim (Foto oben rechts)
Die „Strategie des Jahres“ verfolgte die Vertriebsgesellschaft der Deutschen Bank Privat- und Geschäftskunden.
Für die „Kampagne des Jahres“ wurde die Grabow & Bartetzko Filmproduktion („4 Blocks“) geehrt.
Das war der #dpok2018
tte Die komple te In rviews Siegerliste, ehr Fotos und noch m F NDEN 3IE AU VOM DPOK Ú : bsite unserer We er.com h c pressespre
Fotos: Jana Legler, Laurin Schmid
Von JENS HUNGERMANN 700 Einreichungen, 500 Gäste, 185 Pitches, 52 Kategorien, 45 Juroren, ein nachhaltiger Eindruck: Es sind nicht die schieren Zahlen, die den Deutschen Preis für Onlinekommunikation (dpok) im achten Jahr seines Bestehens ausmachen; sondern es sind die Menschen und ihre Projekte, die ihn mit Leben füllen. Ein – im Wortsinne – hervorragendes Beispiel dafür: die Opferschutzkampagne „Aus/Weg“ der Behörde für Arbeit, Soziales, Familie und Integration Hamburg. Sie sensibilisiert im Stile von Parships „Alle 11 Minuten …“-Motiven für das Thema häusliche Gewalt gegen Frauen und wurde gleich zwei Mal ausgezeichnet („Disruptive Kampagne“, „Kampagne von Institutionen“). Nachdem er mit dem Hamburger Behördensprecher Marcel Schweitzer die Bühne geentert hatte, rief der Chef der begleitenden Agentur Polycore, Joko Weykopf, mit gerecktem Arm in den Saal: „Hier stehen
zwei Männer, die sich den Arsch aufgerissen haben für Frauen, die es verdient haben.“ Erstmals fand die Verleihung Mitte Juni im Radialsystem unweit des Berliner Ostbahnhofs statt. Und erstmals war die Show in zwei Teile gesplittet. Im ersten wurden die Branchen-Preise in 15 Unterkategorien wie „Chemie&Pharma“ und „Sport&Lifestyle“ verliehen. Im zweiten die restlichen in den Oberkategorien „Online-Kampagnen&Strategie“, „Media&Tools“ sowie „Besondere Leistungen“. Letztere sind traditionell extra prestigeträchtig. Zu den Gewinnern gekürt wurden Boehringer Ingelheim („Social Media Team“), HRA Pharma Deutschland („Innovation“), die Vertriebsgesellschaft der Deutschen Bank Privat- und Geschäftskunden („Strategie“) und die Grabow&Bartetzko Filmproduktion für ihre Kampagne zur TV-Serie „4 Blocks“ („Kampagne“). 13
Agenda
Mäuschen oder Manager: Wie steht es um das Selbstbewusstsein von Kommunikatoren in Zeiten des Wandels? Angesichts neu entstehender Aufgabengebiete wittert so mancher Berufsvertreter die Chance, nun das eigene Standing zu stärken – andere verlieren sich dagegen in Chaos und Unsicherheit. Von ANNE HÜNNINGHAUS
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Gebeutelt vom Dauerchange, überfrachtet mit einer Vielzahl neuer Aufgaben und das alles bei einem offensichtlichen Mangel an Strukturen: Auf Kommunikatoren stürmt zurzeit eine Menge herein. Die gute Nachricht: Zumindest teilweise haben seine Vertreter es selbst in der Hand, etwas daran zu ändern und die eigene Rolle (neu) zu definieren. Die schlechte Nachricht: Auch das kostet eine Menge Energie – und Geduld. Beides aufzubringen fällt deshalb so schwer, weil schon die vergangenen Jahre einem Marathon glichen. Nach dem Trend, eine integrierte Kommunikationsabteilung zu schaffen, sollten plötzlich überall Newsrooms entstehen, Kanäle für Multichannel-Storytelling wurden aufgebaut und Labs eingerichtet. Vieles
Foto: gettyimages
Eine Frage des Selbstbilds
davon musste zusätzlich zu den Aufgaben in Pressearbeit, Reputationspflege, Controlling und Co. geleistet werden. Klingt nach einer Zeit, sich endlich auf den Lorbeeren auszuruhen – eigentlich. Ist es aber nicht. Anja Schäfer*, die anonym bleiben möchte, spricht offen über das Phänomen, dass Ansprüche bei nahezu gleichbleibenden Ressourcen zunehmen. Das achtköpfige Kommunikationsteam eines Forschungsinstituts, dem sie angehört, musste in den vergangenen Jahren immer mehr Aufgaben übernehmen. Ein Corporate Blog sollte her, verschiedene Social-Media-Kanäle wurden eingerichtet, Präsenzen in Berufsnetzwerken geschaffen. Zudem nahm die Themenvielfalt des wachsenden Instituts stetig zu. Neben der Veranstaltungsbetreuung und weiteren Pressearbeit hat das Team nun alle Hände voll zu tun, die diversen Kanäle zu bespielen. „Teils gehen Entscheidungen zu Neuerungen in der Kommunikation mit der Strategie einher, teils werden sie isoliert gefällt“, sagt sie. Die zusätzlichen Kanäle hätten aus Schäfers Sicht angesichts der Überstundenkonten eigentlich die Einstellung von zwei bis drei weiteren Vollzeitkräften erfordert. Aber dafür würden keine Mittel bereitgestellt.
Neue Ära, neue Kämpfe „Die Unternehmenskommunikation wurde jahrelang absorbiert von der Aufgabe, digitale Neuerungen zu installieren und zu etablieren“, sagt Nicole Rosenberger, Professorin für Organisationskommunikation und Management an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Um herauszufinden, wie Kommunikatoren ihre Rolle leben und welche Ansprüche sie an sich selbst stellen, wohin sich ihr Beruf entwickelt und welche die größten Wandlungsfelder sind, startete Rosenberger 2017 zusammen mit Markus Niederhäuser eine Studie im DACH-Raum. Um das Bild zu komplettieren, befragten sie in Experteninterviews nicht nur Kommunikationsverantwortliche, sondern auch Führungspersonal mit Außenblick auf Kommunikatoren, beispielsweise aus Vorständen und Marketing. „Die Mehrheit der Kommunikatoren war schon bisher sehr stark mit der Digitalisierung der Kanäle gefordert“, sagt Rosenberger. „Nun kommt die Disruption in den Unternehmen hinzu: Im Zuge der Digitalisierung werden ganz neue Geschäftsmodelle entwickelt. Ein Quantensprung.“ Was also nach der Digitalisierung der Kommunikation startet, ist die Kommunikation der Digitalisierung – und die laufe *(Name geändert)
mit oder ohne die Kommunikatoren. „Sie sollten das Feld also nicht den anderen überlassen.“ So sieht es laut Studie auch das Führungspersonal in Unternehmen: Wenn sich die Unternehmenskommunikation nicht das Mandat nimmt, dieses Thema als aktiver Treiber voranzubringen, dann ist sie schnell passé. Stattdessen übernehmen IT und Marketing die Federführung. Rosenberger: „Alle Beteiligten sind sich einig, dass Kommunikatoren dringend gebraucht werden und selbstbewusst sein sollten. Dass CCOs die Kommunikation der Digitalisierung prägen und die Mitarbeiter, die durch Social Media selbst verstärkt zu Sendern werden, zur Kommunikation befähigen, ist erwünscht – und für das Unternehmen insgesamt von unschätzbarem Wert.“
Manager der Digitalisierung In Zeiten des Changes gebe es naturgemäß Grabenkämpfe um Kompetenzen. Die eigene Rolle klar zu definieren und Themen zu beanspruchen, wird wichtiger denn je. Langsam setze das Bewusstsein ein, dass es nicht mehr nur um die Vielfalt der Kanäle geht, sondern auf in eine ganz neue Ära, glaubt Rosenberger. Wenig zuträglich für das Selbstbewusstsein ist die herrschende Verunsicherung, die aus solchen Change-Situationen resultiert. Dabei sind viele aktuell gefragte Kompetenzen, wie vernetztes Arbeiten und die interne wie externe „Übersetzung“ und Moderation von Themen, seit jeher Kerngeschäft der Kommunikation. Darauf solle man sich besinnen, rät Rosenberger, anstatt sich selbst – gerade in puncto digitaler Transformation – mit überhöhten Ansprüchen zu überfordern. „Ich muss verstehen, was die neuen Technologien können, beispielsweise wie Algorithmen funktionieren, aber ich muss nicht selbst programmieren können.“ Auch Cornelia Müller, die bei der Aareal Bank Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die interne Kommunikation sowie Marketing verantwortet, glaubt nicht, dass der Job heute grundlegend andere Fähigkeiten erfordert als vor 15 Jahren. Zu den wichtigsten Kompetenzen gehöre heute wie damals die Fähigkeit, sich zu vernetzen, kollaborativ zu arbeiten und Menschen quer durchs Unternehmen zur Zusammenarbeit und Kommunikation zu befähigen. „Zum ITler werden muss der Kommunikator nicht. Aber er sollte neue Techniken unbedingt verstehen lernen. Um Spezialisten zu führen, muss er wissen, wie die Dinge funktionieren und was alles möglich ist“, sagt sie. Natürlich brauche es ein Grundverständnis dafür, wie sich beispielsweise Datenspezialisten einsetzen ließen, operative Kompetenzen in diesem Bereich seien aber zu viel verlangt. Stattdessen kommt es auch darauf an, dass 19
Titel Alles auf Anfang
¶ Tschüss, PR! Robert Birnecker Living the American Dream Bis 2007 habe ich für die österreichische Botschaft in Washington, D.C. im PresseDepartment gearbeitet. Zu meinen Aufgaben gehörte nicht nur, klassische Statements zu veröffentlichen. Wir haben auch Events organisiert, die die österreichisch-israelischen Beziehungen in den Staaten stärken sollten, und ein Magazin für im Ausland lebende Österreicher verantwortet. Es war ein sehr abwechslungsreicher Job, der mir auch deswegen gefallen hat, weil ich viel Verantwortung übernehmen und mitgestalten konnte. Einmal war ich bei einem Treffen mit der amerikanischen Außenministerin dabei. Kurz: Mein Arbeitsumfeld war wirklich spannend. Trotzdem musste man sich in den veröffentlichten Formulierungen natürlich an bestimmte Richtlinien und Vorgaben halten und die Art und Weise, wie Entscheidungen getroffen und umgesetzt wurden, empfand ich als ziemlich schleppend. Zu diesem Zeitpunkt hatte ich bereits meine amerikanische Frau kennengelernt. Wir stellten fest, dass wir beide das Gefühl hatten, in unserem jeweiligen beruflichen Umfeld an Grenzen gestoßen zu sein, dass wir uns nicht weiterentwickelten. Wir überlegten also, was wir Neues tun konnten – und waren dabei völlig offen für komplett andere Arbeitsumfelder. Ein Restaurant mit deutschen Produkten? Ein Kaffeehaus im Wiener Stil, mitten in Chicago? Vor allem authentisch sollte es sein. Da erinnerte ich mich daran, dass ich meinen österreichischen Großeltern als Kind immer bei der Herstellung von Fruchtsäften, Most und Spirituosen geholfen hatte. 26
So kam eins zum anderen. Amerikanische Freunde zeigten sich begeistert vom Birnenschnaps, den ich ihnen aus meiner österreichischen Heimat mitgebracht hatte. Wir lasen Artikel, die ein „Whiskey-Revival“ heraufbeschworen, und stellten zugleich fest, dass es im amerikanischen Destillerie-Business erstaunlich viel Raum für Neugründungen gab. Lediglich etwa 30 Brennereien waren insgesamt in den USA gelistet. Meine Frau und ich empfanden das als regelrechte Marktlücke. Und so war uns plötzlich ganz klar: Eine Brennerei soll es sein! Ab 2008 steckten wir dann all unsere Energie in unsere Geschäftsidee. Wir investierten unser komplettes Erspartes, zogen – um Geld einzusparen – sogar zu meinen Schwiegereltern und arbeiteten uns Step by Step in die neue Branche ein. Das Unternehmerische machte mir von Anfang an Spaß, ich genoss die Freiheit, Dinge selbst entscheiden zu können und am Ende ein handfestes Produkt in den Händen halten zu können. Etwas pathetisch ausgedrückt: Wir leben den American Dream. Zwar haben wir uns nicht ganz „vom Tellerwäscher zum Millionär“ hochgearbeitet. Aber: Heute beschäftigen wir 53 Angestellte und sind stolz auf unsere „Koval Distillery“. Protokoll: Simone Dettelbacher Als Vize-Presseattaché der österreichischen Botschaft zog Robert Birnecker in den 2000er-Jahren nach Washington, D.C. Vor zehn Jahren gründete der heute 36-Jährige mit seiner Frau Sonat eine Brennerei in Chicago, wo beide heute die Geschäftsführer sind.
Fotos: Ozzie Ramsay Photography; Anja Limbrunner; Fräulein Fotograf
Drei Kommunikatoren erzählen, warum sie dem Beruf den Rücken gekehrt haben – und es nicht bereuen.
Daniela Engist Alte Leidenschaft wurde neuer Beruf Ich war 13 Jahre in der Unternehmenskommunikation tätig, zunächst bei Roche, anschließend bei Syngenta. Es hat mir anfangs sehr gut gefallen. Ich konnte bei Roche die interne Kommunikation aufbauen – das war Anfang der 2000er Pionierarbeit. Bei Syngenta hatte ich mit Change- und interner Kommunikation zu tun. Aber irgendwann begannen sich die Aufgaben und Herausforderungen zu wiederholen. Meine Arbeit wurde zur Gewohnheit. Es war eine Gratwanderung zwischen Bore-out und Burn-out: Mein Arbeitsfeld bot mir wenig Neues, aber die Arbeit musste sehr schnell gehen. Der Grund, aus dem ich aussteigen wollte, war aber nicht meine Arbeit, sondern meine beiden Kinder. Ich wollte einen größeren Anteil an ihrem Alltag haben. Zugegeben: Ich sträubte mich ein wenig; konnte mir nicht recht vorstellen, Heim-Mama zu sein. Es erschien mir damals, als würde ich ein wenig Freiheit aufgeben. Immerhin würde ich nicht mehr selbst verdienen und ein Stück weit abhängig sein. Aber diese Gedanken lösten sich in Wohlgefallen auf, weil mir auch bewusst wurde, dass ich nicht nur Heim-Mama, sondern auch Schriftstellerin werden wollte. Diesen Wunsch hegte ich insgeheim seit meinem Germanistik-Studium. Letztendlich reagierten mein Chef und meine Kollegen überrascht, aber auch sehr positiv und unterstützend. Nach meiner Kündigung legte ich mehrere Monate Pause ein. Das brauchten Geist und Körper. Dann ging es los: Von 9 bis 14 Uhr saß ich am Schreibtisch und arbeitete an meinem Romanmanuskript. So ging es 21 Monate lang. Und nach fast einem Jahr Suche fand ich gleich zwei Verlage, die Interesse daran hatten. Und heute? Ich bin Schriftstellerin – und genieße jeden Moment. Protokoll: Anna Gielas Nach 13 Jahren bei multinationalen Konzernen in der Schweiz tauschte Daniela Engist Brot gegen Kunst und widmet sich seitdem dem Schreiben. „Kleins Große Sache“ heißt ihr Debütroman. Die 47-Jährige studierte Germanistik, Anglistik und Musikwissenschaft.
Anke Mehrholz Weniger Geld, mehr Glück Ich habe 22 Jahre bei der Commerzbank gearbeitet. Damals lief dort alles sehr prozessorientiert ab. Und je prozessorientierter es wurde, desto weniger Raum für Kreativität und Querdenker gab es. Ich hatte das Gefühl, kaum noch freien Spielraum zu haben: Ganz viele meiner Fähigkeiten kamen überhaupt nicht zum Einsatz. Ich war völlig unterfordert. Dadurch fiel mir die Arbeit zunehmend schwer. Allerdings war der Job sehr gut bezahlt, was natürlich mein Sicherheitsbedürfnis ansprach – gerade als alleinerziehende Mutter. Dieses Bedürfnis geriet immer mehr in Konflikt mit dem Gefühl, dass ich in meinem Beruf fehl am Platz war. Letztlich bin ich über eine Krankheit ausgestiegen – über den Burn-out. Mein Körper wollte nicht mehr. Morgens kam ich manchmal nicht einmal mehr aus dem Bett. Mein Arzt riet mir, eine Auszeit zu nehmen. Bis es mir besser ging, dauerte es rund sechs Monate. Aber in dieser Zeit konnte ich meine Situation und meine Wünsche in Ruhe überdenken. Dann fällte ich eine Entscheidung. Ich kündigte. Dieser Schritt war sicherlich extrem – aber ich konnte in den nächsten sechs Monaten endlich meinen Neigungen nachgehen und investierte die Zeit in mehrere Ausbildungen, unter anderem zur EMDR-Therapeutin, was so viel heißt wie Desensibilisierung und Aufarbeitung durch Augenbewegungen. Ich knüpfte Kontakte, es ergab sich ein toller Praxisraum und mein Ausstieg wurde zu einem wunderbaren Selbstläufer – weil ich die richtige Entscheidung getroffen habe. Und heute habe ich das Gefühl, alle meine Fähigkeiten und Kompetenzen einsetzen zu können, jeden Tag aufs Neue. Ich verdiene zwar halb so viel wie früher, bin dafür aber doppelt so glücklich. Protokoll: Anna Gielas Anke Mehrholz hat 22 Jahre lang bei der Commerzbank in den Bereichen Konzern- und Mittelstandsberatung und Corporate Social Responsibility gearbeitet. Seit 2014 ist die 48-Jährige Personal Coach und Reiki-Lehrerin.
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Titel Alles auf Anfang
¶ „Mut und Rückgrat“ Die Profession Kommunikation ist vielfältig und sie differenziert sich immer noch weiter aus. Wie stehen die Chancen für Berufsanfänger? Welche Fehler gilt es zu vermeiden? Darüber diskutierten am Round Table eine Studentin, eine junge Sprecherin, eine Headhunterin und ein Kommunikator mit mehr als 30 Jahren Erfahrung. Moderation: JENS HUNGERMANN Fotos: RALF WERNER
Welche Fähigkeiten muss ein junger Kommunikator heute mitbringen? Nach welchen Typen fahnden Sie als Headhunterin, Frau Kaminski? Gabriele Kaminski: Das Berufsbild hat sich enorm gewandelt. Als ich als Headhunterin begann, kamen die meisten Berufseinsteiger aus dem Journalismus. Professionelle Strukturen der Weiterbildung wie ein PR-Volontariat gab es noch nicht. Heute bringen die jungen Kolleginnen und Kollegen teils ein Fachstudium mit, dazu viel praktische Erfahrung. Viele arbeiten als Werkstudenten, was ich persönlich auch empfehle. Digitalaffinität, strategische Kompetenz und Social-MediaErfahrungen sind heute fast selbst30
verständlich. An einer Fähigkeit, die ich ganz wichtig finde, hat sich seit jeher nichts geändert: Berufsanfänger in der PR benötigen Textkompetenz. Jeder meiner Klienten fordert das ein. Ist also ein Pressesprecher heute im besten Falle sozusagen eine digitalaffine eierlegende Wollmilchsau? Ulrich Kirsch: Im Kompetenzprofil unseres Berufsstands unterscheiden wir drei Dimensionen. Erstens: Die „Gewerke“ Texten, Pressearbeit, Social Media, Online und Eventorganisation muss man einfach draufhaben. Sie sind das eigentliche Handwerk. Zweitens: Stakeholder-Management, denn unterschiedliche Zielgruppen muss
man spezifisch ansprechen. Immer wichtiger wird drittens, als eine Art Berater oder Coach nicht nur für den CEO zu agieren, sondern für die vielen Stimmen, die heute für eine Organisation sprechen dürfen. Wenn wir tatsächlich strategische Kommunikatoren sein wollen, dann sollten wir uns darauf ausrichten, wie wir dem eigenen Unternehmen helfen, in der digitalen Transformation fit zu werden. Machen Ihnen als Noch-Studentin diese Dimensionen eher Angst, Frau Stöhr, oder Lust auf den Job? Elisa Stöhr: Ganz und gar keine Angst! Es macht den Beruf doch reizvoll, wenn Vielseitigkeit und Flexibilität gefragt ist. Dadurch wird das Feld sehr abwechslungsreich und spannend. Man hat als Anfänger die Möglichkeit, sich in verschiedenen Bereichen auszuprobieren. Es wird mir sicher nie langweilig werden, wenn ich in verschiedene Rollen schlüpfen muss – sowohl in der internen als auch externen Kommunikation. Frau Letterhaus, wie viel von dem, was Sie an der Uni gelernt haben, können Sie in Ihrem Job als Pressesprecherin eigentlich anwenden? Maren Letterhaus: Glücklicherweise so einiges, da mein Studium sehr praxisorientiert war. Was man dort hingegen nicht lernt, ist, mit der Unberechenbarkeit des Berufsalltags umzugehen. Wenn ich beispielsweise an einem Tag eigentlich ein Interview führen und die Aufnahme abtippen möchte, aber ein Journalist ruft an und ich muss sofort Antworten liefern, kann ich meinen Tagesplan vergessen. (lacht) Andererseits macht die Unberechenbarkeit auch den Reiz des Berufs aus.
Welche Realitäten im Beruf des Kommunikators darf man einem Anfänger nicht verschweigen, wenn man es ehrlich meint? Kirsch: Als Pressesprecher müssen wir Entscheider und Chefs auf Augenhöhe coachen. Wir müssen so denken, reden, beraten, als wären wir die Chefin oder der Chef. Anschließend müssen wir rechtzeitig die Kurve kriegen, hinter ihr oder ihm unsichtbar zu werden. Das ist nicht immer einfach. Wenn man aber keinen Mut zur Augenhöhe hat, ist man unter Umständen sehr bald nur noch der Mitarbeiter, dem aufgetragen wird: „Liefere mir mal eine Tüte Text! Mach schnell ein Bild von mir!“ (schmunzelt) Letterhaus: Manchmal muss man sehr spontan Verantwortung übernehmen. Denn sich jedes Mal bis ins Detail abzusichern, ist aus meiner Erfahrung gar nicht möglich. Das ist oft ein Spagat. Kaminski: Mut und Rückgrat sind eine ganz wesentliche Kategorie. Und spätestens wenn man eine gewisse Position und Hierarchieebene erreicht hat, benötigt man ein hohes Maß an Belastbarkeit. Ich denke vor allem an Krisensituationen. Zu den negativen Aspekten des Berufs kann – gerade in Agenturen – eine hohe zeitliche Belastung gehören. Darüber muss man sich im Klaren sein. Kirsch: … genau wie über notwendig werdende Wechsel des Arbeitgebers. Denn wenn ein CEO wechselt oder gehen muss, ist sein Sprecher oftmals ebenso betroffen. Zum Job gehört also eine gewisse Bereitschaft, unter Umständen neu aufzubrechen. Gefährlich werden kann der Beruf auch dann, wenn man – wie in vielen Verbänden beispielsweise – zwei Chefs hat: einen hauptamtlichen und einen ehrenamtlichen. Harmoniert dieses Gespann nicht, ist man als Sprecher
Auf Einladung des pressesprecher diskutierten am Rande der BdPSommerakademie in Mainz Anfang Juni:
Gabriele Kaminski, Gründerin und Managing Partner der GK Unternehmensund Personalberatung in Frankfurt am Main. Als Headhunterin ist sie Expertin im Berufsfeld Kommunikation.
Ulrich Kirsch (60), Geschäftsführer Kommunikation & Presse beim Arbeitgeberverband Hessenmetall sowie seit 2011 Bildungsbeauftragter im BdP. In die PR ging er vor 32 Jahren als Quereinsteiger. Er arbeitete seitdem u.a. für den TÜV Süd und Tetra Pak.
Maren Letterhaus (30), stellvertretende Pressesprecherin beim Interessenverband Deutscher Zeitarbeitsunternehmen. Sie studierte Medienmanagement, absolvierte anschließend ein Volontariat beim IGZ und machte schließlich berufsbegleitend einen Masterabschluss an der FOM Münster.
Elisa Stöhr (25), Master-Studentin im Fach Unternehmenskommunikation/PR an der Universität Mainz. Nach ihrem Bachelor in Erfurt hat sie zunächst ein einjähriges Traineeship in der Agentur Fleishman-Hillard absolviert.
schnell zwischen Baum und Borke. Dann gilt es, seine Loyalitäten auszusteuern. Was gehört zu den Anforderungen an einen guten Kommunikator? Letterhaus: Projekte steuern zu können. Und: sich selbst immer wieder etwas beizubringen. Stöhr: Gerade das finde ich so interessant, dass man sich immer wieder selbst hinterfragen muss: Wo habe ich noch nicht ausreichend Expertise? Welcher Trend kommt gerade auf? Welche Kompetenzen brauche ich dafür? Es wird nie eintönig werden, glaube ich. Kaminski: … und das macht den Reiz von Kommunikation aus. Diese Profession ist sehr breit aufgestellt. Ich kenne mich im Controlling nicht aus. Aber im Vergleich stelle ich es mir eindimensionaler vor. Im Zweifelsfall allerdings verdient ein Controller gerade als Berufsanfänger deutlich besser als ein Kommunikator und muss einen kleineren Werkzeugkasten an Fähigkeiten mitbringen. Das sollte nicht verschwiegen werden. Frau Stöhr, wie oft kommt es eigentlich vor, dass jemand zu Ihnen sagt: „Elisa, warum bloß Kommunikation? Lern doch was Vernünftiges!“ (Lachen in der Runde) Stöhr: So häufig kommt das gar nicht vor. Als ich als Teenager Journalistin werden wollte, habe ich solche Sprüche zwar durchaus gehört. Mir als angehender Kommunikatorin gegenüber hat mein Umfeld diese Bedenken jedoch kaum geäußert. Was mich persönlich eher stört, ist der Fakt, dass Frauen in dem Beruf nach wie vor weniger verdienen – je nach Position im Durchschnitt bis zu 20.000 31
Praxis
Krieg der digitalen Kulturen In den sozialen Netzwerken entstehen eigenständige Kulturen, die Prominenten und Unternehmen gern einmal kollektiv die Meinung sagen.
Eine Krankenkasse bildet auf einem Plakat ein junges Paar mit einem Ultraschallfoto ihres erwarteten Nachwuchses ab. Der Fehler: der werdende Vater ist nicht hellhäutig – Shitstorm. Eine Drogeriemarktkette bildet zum Weltfrauentag ihr Zentaur-Logo mit einem Busen ab und verändert ihren Namen. Die dazu beworbenen Artikel entsprechen dem stereotypisch weiblichen Bedarf – Shitstorm. Kein Tag vergeht, ohne dass es zur Verbreitung von Hass und wilden Beschimpfungen im Netz kommt. Wenn mehrere Menschen gleichzeitig eigene Weltsichten und Verhaltensweisen haben, dann entstehen aus ihnen eigene Kulturen. Solche Kulturen bergen besonderes Aufregepotenzial, weil ihre Ansichten ideologisch und moralisch aufgeladen sind. Dazwischen ist oft gar kein Platz mehr für andere Meinungen. Hinzu kommt, dass sich die Netzcommunity mittlerweile über Dinge aufregt, die lange Zeit kaum für Aufruhr sorgten. Shitstorms über vegane Produkte beispielsweise sind ein Zeichen dieses Wandels. Verändert 46
hat sich auch, dass sich heute Vertreter des politisch rechten Randes lautstark mit wüsten Beschimpfungen immer dann melden, wenn es um ihre typischen Themen geht. Auch Geschlechterungleichheit führt immer noch zu Reaktionen. Diskussionen und Auseinandersetzungen im Netz bestärken die Kulturkämpfer noch. Da ist es ein kleiner Schritt zur Provokation. Besonders beliebt für einen Shitstorm sind Verfehlungen von Prominenten, Unternehmen oder Institutionen, die eigentlich Vorbilder sein sollten. Durch das Internet können nun auch die bislang Machtlosen diesen Kreisen kollektiv die Meinung sagen. „Skandal!“ wird aus diesen Ecken schnell gerufen. Mit einem Shitstorm sind Beleidigungen, Verunglimpfungen und Bedrohungen verbunden. Die Angreifenden fühlen sich im Recht. Sie sind sich in ihrer sicheren, anonymen Forenwelt bei solchen Themen völlig einig. Sie bewegen sich im Internet und auch außerhalb in Meinungsblasen mit geringer Diversität. „Freunde“ mit anderer Meinung werden auf der privaten Profil-
Foto: gettyimages
Von CHRISTIAN STEGBAUER
seite ausgeblendet und Andersmeinende „entfreundet“. Wenn sich jemand in einem Forum über Veganismus informieren will, so kommt er dort auch mit der Ideologie dieser Spezialkultur in Kontakt. Neben Ernährungsfragen wird Kritik an Jägern, Landwirten und unverantwortlichen Fleischessern geübt. In ähnlicher Weise gilt das für den rechten Rand: Hier will man ebenfalls die Gesellschaft verändern. Aus dieser Sicht kann es positive Meldungen wie „Asylbewerber findet Portemonnaie und gibt es bei der Polizei ab“ gar nicht geben; diese News müssen „gefakt“ sein. Teilnehmer mit abweichenden Haltungen können sich in solchen Foren nur schwer behaupten oder sie werden sogar ausgeschlossen. Das kann in politischen Zielsetzungen begründet sein, es gibt hierfür aber auch eine soziale Regel, die Homophilie: Die Leute gesellen sich nur zu jenen, denen sie selbst ähnlich sind. Was für Foren gilt, stimmt auch für die eigenen Profilseiten: Die Menschen kommen vor allem mit den Äußerungen ihrer engeren Freunde in Kontakt. Neuigkeiten von Facebook-Bekanntschaften, die man nicht beachtet, werden von Algorithmen herausgefiltert. Auf
diese Weise entlasten die Algorithmen die Beteiligten; es wird nur für sie Wichtiges angezeigt. Das geht auf Kosten der Vielfalt. Dabei dominieren wenige Aktive die Meldungen, was die Wahrnehmung der Meinungen im Bekanntenkreis verzerren kann. Der Eindruck und die tatsächlichen Haltungen unterscheiden sich dann voneinander. Das ist ein ähnlicher Effekt wie der von Elisabeth Noelle-Neumanns Schweigespirale: Die Kommunikationswissenschaftlerin fand heraus, dass Beteiligte lieber schweigen, als sich gegen Freunde und Bekannte zu stellen, denn sie wollen sozial nicht ausgeschlossen werden.
Unbändige Wut Die kulturelle Abgeschlossenheit von Internetbereichen lässt bei den Akteuren den Eindruck entstehen, ihre eigene Weltsicht sei die einzig richtige. Dies zusammen mit der Dynamik während des Angriffs, den vorherigen Kommentar noch etwas übertrumpfen zu müssen, sorgt bereits für eine starke Aufladung. Hinzu kommt etwas, was in der Frühzeit der Forschung
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Der Kommunikationskongress 2018 wird veranstaltet von: