pressesprecher 5/14 - Heftvorschau Thema Sprache

Ausgabe 5/14 | August 2014 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin für Kommunikation

presse sprecher

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2 014

09.2014

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Ausgabe 5/14 | August 2014 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin für Kommunikation

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INHALT

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2014

Lässig

08 Agenda

Wie man die Coolness von Marken inszeniert

08 Kommentar und Glosse 10

Perspektive Netz-Profile in berufliche und private trennen?

12 Coolness Woran man sie erkennt und wie man sie nutzen kann 16 Titel: Sprache 17 Essay Im Schland der Vollpfosten 20 Sprache und Emotion Wie Worte Weltanschauungen transportieren 23 Redner Sind Introvertierte die besseren Kommunikatoren?

27 Sprechende Farben Ihr Einfluss auf das Firmen-Image 30 Schriftliche Rhetorik Zur richtigen Sprache im Geschäftsbericht 34 Entsprachlichung Kommt die PR bald ohne Worte aus?

38 Praxis 38 Imagefilme Profitipps zum Bewegbild in der Unternehmenskommunikation 41 Bücher 42

Recht Umgang mit ­Investigativ-Recherchen Teil 1

44

Wissen Corporate Weblogs als Plattform der UK

23

Präsentabel Warum introvertierte Pressesprecher ihren extravertierten Kollegen in nichts nachstehen

INHALT

UNS AUF: FOLGEN SIE ook.com/­ www.faceb her pressesprec r.com/ www.twitte her pressesprec

e.com/user/ www.youtub rTV he pressesprec

34 Wortlos

Die These von der globalen Entsprachlichung in der PR

38

Bewegend Die Dos and Dont´s für Filme in der Unternehmenskommunikation

46

Karriere

46 Sprechend Tipps einer Stimmtrainerin 50 Wechsel Kopf des Monats 52 Wechsel Laufbahn 54 Sprecherkarte 55 Impressum 56 Verband 56 Inhalt und Young Professionals 57 Exklusiv Neue Services 58 Pressesprecher hautnah Der ­ BdP-Fragebogen 59 Herzlich willkommen Neue Mitglieder stellen sich vor 60 Was kommt Künftige ­BdP-­Veranstaltungen 62 Was war Vergangene ­BdP-­Veranstaltungen 64 Kein Kommentar

AGENDA PERSPEKTIVE

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s „Um da che i ­Persönl chäfts vom Ge ennen zu r t lichen werden , ­können on Seiten v Profile ieden.“ h untersc

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bestehe den dies auf d en trenenschen häftlich bil c s e e k r G e w om tz ieziale Ne s Persönliche v eiten untersch S a d n on, Seio ti m v a U ik le . ab mun Profi m n o e d K r schäfte n e it die ge sgeht. nnen, w er persönlich m ö a k d u d z nen en d en un hinau ­Person file dien ternehm r­ den. ­Pro ntieren ein Un ber die ­private ok eine Sonde h e ü o s b ä ie ofil auc Face ten ­repr munikation, d – ihr Pr abei in n d e r n e e m d b o n a zu a ing in nde h liche K schaffe egensatz nliches Brand n. Sie Medien dürfen – im G ö s r e e p tr ibe : Sie dort ihr sseite voranzu ist diese stellung h nutzen, um n e oogle+ ng rnehm tlic er Unte sen nicht. In G hip-Verknüpfu d geschäf n o v s s g r ü n o u m th z Abgren hlgemerkt, sie mal bei der Au Seite. wo d keine t, zu n Profil u ik tr n s n a dürfen o über sein den k icht s r ig n e d g w n n n tä u s e n e ow r egeb räge Tren ofil ang itenbeit feed seiner Foll nen auch r e P S s r a e d n s :W nur oder so im New nerven. Die kö icht erst n Aber so rursacht damit rn ö a h g c s e z it n o ins ensse gt, ve er ga a u m s a r h e e D n it f r sich als e u te w a n n a ie U m d r t , e e it te d neid ngen n so we Dopplu n, dass die Leu fil. Damit sch pplunge itenbeiträo o e r r D P h e ü f m h e olc Se dazu nur d daher, s r dann meine er sondern u ersuche n v n Follow e h folgen, g te c a a I s . iv h r d c p n u is e , le in n e n eigene F h zu vermeide es für m en Auge r, wenn ere ist in mein glic e ö it e m w ie l d w ofi et, Alles an mein Pr begründ vant ist. ge über in le r e a r d h c m e d kli g außer vor die auch wir .

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ch lese in Twitt er od er Fa ce bo ok-Profilen gele Hinweis, man gentlich den habe di es e od er je ne Funktion, di ein „privater A es aber sei ccou nt “.

W as so ll lich sollte ic einem das sage h je ne n? EigentPo si tio n vertreten, m ei ab ne er ei hi ge er ne leiste ich mir M einung? Ich fin de das rührend. sen von „Socia Es is l“ t al da s s In W di evi du um , aber eben im text zu agieren gesamten Kon und wahrgenom men zu wer vate oder de be n. ru D fli ie ch pr e iFa cette auszublend mein Lesebuch en, erinnert mic aus der h an 1.

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A ner Junge da uf einem Bild rg es w te ar llt ei , n kleide r sich beim Verst cke übergewor eckspiel fe ei n ne ha Dette .

D ie Bild-Unter chen sc is t hr du if t: m „H m . än E r versteckt sich sunter sein Pädago gi er sc D h ec ni ke ch .“ t au f der Höhe der zutreffend. Den Zeit, aber der n nich Sach e t na an ch de rs ag ie sie könnten sich ren Zeitgenosse n, die gl hinter ih au re be m n, pr iv at fr en ei vo A cc n ou de r nt „verstecken“ Le ber weg Beiträ und ge posten, ohne Kontext der be dass ru si fli e ch in en de n Tä tig keit gesetzt wür das höchstens, den. Akzeptiert wo ei ne m ed wird iz in ische Dimension kommt, man ne zum Tragen nnt da s Pe rs ön lic hk eitsspaltung, un man nicht ha be n. d das möchte Das erklärt, war um di e Ei nh ei t vo sich nicht nur n Beruflichem au un f K d om Pr m iv un at em ikationsverantw des öffentliche ortliche od n Le er be Pe ns rs be onen sc hr änkt. Tatsache auf sozialen Pl ist, egal, wer si attfo rm en ei ch nb rin gt, die Person w wahrgenommen ird holistisch , als M en sc h m it pr Verantwortli ivaten Interessen ch ke , beruflichen ite n, m it allen Stärken un Bei Micro d Schwächen. so ft in D eu ts chland verste Kol le he gi n nn w en ir al un le 3.000 d Kollegen als „A mbassadors“ un zum Beispiel m d he it tä lfe gl n ic ih he ne n n, „S oc ial Advisories“ sozialen Plattfo angemessen au rmen zu ag ie f re n.

A ls Kommunikat liche erfüllen w ionsverantwortir dam it ei ne es se nt ielle neue Aufga Organisation zu be, die gesamte befähige n, am D is ku is t rs da te s ilz al uh le s ab se en. Im Übrigen hr unspektakulär: Auch in der an genauso. Glaub alog w en ür W di el g t is is t, t w es er sich konsistent widerspruchsfre , also einheitlich i, verhält. und

Maurice Shahd , Pressesprecher BIT (Bundesverban d Informationsw KOM irtschaft, Telekommunik ation und neue Medien) „Die Social-M ed der Organisati ia-Accounts sollten von on angelegt w erden.“

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ine klare Trennu ng zwischen be ruflicher und pr ist in sozialen M ivater Sphäre edien kaum mög lich. Wer diesem aus dem Weg ge Konflikt he n will, verzichtet Veröffentlichun am besten auf pr gen und betreib ivate t seine Profile au Job. Für PR-Leu sschließlich für te, die viel in de den r Öffentlichkeit durchaus Sinn stehen, kann da machen. Eine A s uf teilung nach so ist jedenfalls sc zialen Netzwer hwierig. XING ke n od er Business-Netzw LinkedIn sind al erke konzipiert, s reine trotzdem tausch ein Viertel der en sich dort etw Nutzer überwie a gend privat aus.

Facebook lassen B ei Twitter oder sich Berufliche s und Privates trennen. Jeder ke noch schwerer nnt das: Man be kommt Anfrage partnern, Kolle n von Geschäfts gen oder sogar dem Chef. Wie verhalten? soll man sich Eine Möglichk eit besteht darin , sein Profil von Kontakten frei bestimmten zu halten oder dieses so zu ko nur bestimmte nfigurieren, dass Inhalte sehen ka jeder nn. Das ist mitu zeitaufwendig. nter kompliziert Sinnvoller ersc und he int es, noch einm gen, welche priv al zu hinterfraaten Informatio ne n man publizie in sozialen Net ren möchte. Wer zwerken Inhalte postet, befindet öffentlichen Rau sich in einem m. Natürlich zi eht jeder Mensc anders, wenn es h die Grenzen um die Wahrung seiner Privatsp eher Extroverti häre geht. Für di erten sind sozial e e Netzwerke w empfinden scho ie geschaffen, an n das Anlegen de re ei nes Facebook-P tung. Am Ende rofils als Zumumuss jeder selb st en preisgeben will tscheiden, was er von sich – und zwar mög lichst frei von be Zwängen. Dem ruflichen Arbeitgeber nu tzt es ohnehin nu sich seine PR-L r bedingt, wenn eute stark expo nieren. Was brin Follower bei Tw gen ihm 10.000 itter, wenn der Mitarbeiter dies Job-Wechsel m e bei einem itnimmt? Die So cial-Media-Acc der Organisatio ounts sollten vo n angelegt wer n den und die – ab – Personalisieru solut sinnvolle ng über Fotos, Namen beziehun erfolgen. Damit gsweise Kürzel gewinnen auch die PR-Mitarbei da sie mit ihren ter mehr Freihe persönlichen Pr it, ofilen nicht nur Vertreter einer auf ihre Rolle al Organisation re s duziert werden können. 

I

Thomas Mickele it, der Geschäftslei Mitglied tun Microsoft Deuts g chland

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„Akzeptiert wir d wo eine mediz das höchstens, in zum Tragen ko ische Dimension m ­Persönlichkeit mt, man nennt das sspaltung.“

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Sprache:

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Finden Sie in unserer Titelstrecke heraus, was des Deutschen erstes Wort ist, wie eines in den Duden kommt (und wieder hinaus), wie Sprache unsere Emotionen steuert (und umgekehrt), was gute Redner und hte Geschäftsberic , ht ac ausm warum Farben

und Bilder viel mehr sagen als Worte – und was das alles mit Ihnen zu tun hat.

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e nach Untersuchung gibt es im Deutschen zwischen 300.000 und 500.000 Wörter. Sie alle machen unsere Sprache aus. Doch es gibt nicht die EINE Sprache – sondern so viele, wie es Menschen gibt.

S wie Sinnlichkeit

Im Schland der Vollpfosten Worauf kommt es an im Umgang mit Sprache: Dass ich etwas zu sagen habe oder dass es jemand hört?

Essay HILKKA ZEBOTHSEN

Mein Lieblingswort ist „Habseligkeiten“. Natürlich weiß ich, dass Dinge nicht glücklich machen, und der laut Definition „letzte Besitz des Opfers einer Katastrophe“ verheißt wenig Seliges. Doch dieses Wort steht auch für Hoffnung und stammt ursprünglich von „Habsal“ ab, also der Gesamtheit dessen, was jemand besitzt. 2004 war „Habseligkeiten“ sogar das „schönste deutsche Wort“ (auf Platz 5 landete damals übrigens „Rhabarbermarmelade“...).

Sprache ist sinnlich. Der US-Linguist und Anthropologe Edward Sapir definierte sie 1921 so: „Sprache ist eine ausschließlich dem Menschen eigene, nicht im Instinkt wurzelnde Methode zur Übermittlung von Gedanken, Gefühlen und Wünschen mittels eines Systems von frei geschaffenen Symbolen.“ Gedanken, Gefühle, Wünsche - Sprache öffnet eine Tür im Kopf, im besten Fall die zu einem ganzen Kopfkino-Universum. Je nach den Erfahrungen von Sender und Empfänger der sprachlichen Signale und ihren ganz persönlichen Konnotationen entsteht unterbewusst ein Bild in uns und wir zeigen sogar wortlos die entsprechenden körperlichen Reaktionen.

Darüber hinaus entsteht über Sprache eine Bindung zwischen den Kommunikationsbeteiligten: Woran denken wir bei den Worten „Seide“, „Liebe“ oder „Steuerprüfung“? Wir sprechen über das neue edle Kleid oder die Probleme der französischen Raupenzucht in Alessandro Bariccos gleichnamigem Roman.

Den letzten Sex oder das romantische Konzept im Mittelalter. Den aus der Rückzahlung finanzierten Kurzurlaub oder einen geplanten Banküberfall. Und manchmal kommunizieren wir einfach nur souverän aneinander vorbei. Doch kann nicht gerade die Wort-Losigkeit sinnlich sein?

P wie Publikum Sprache formt unsere Persönlichkeit ebenso, wie sie ihr Ausdruck ist. Für die meisten von uns war das Tor zum Sprachuniversum „Mama“. Auch international klingen die Bezeichnungen für die eigene Mutter ganz ähnlich wie zum Beispiel in Italien („Mamma“), Amerika („Mum“) oder der Türkei („Ana“).

Der hiesige Doppellaut ist statistisch das erste Wort des Durchschnittsdeutschen und der sagt es meistens unbewusst. Erst die Reaktion lässt ihn erkennen, dass hinter „Mama“ Sinn und Bezug stecken.

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Laut Friedemann Schulz von Thuns Kommunikationsquadrat enthält jede unserer Botschaften vier Anteile: Die Sachinformation und Selbstkundgabe, den Beziehungshinweis und den Appell. Der Haken: Die Äußerung aus meinen vier Schnäbeln trifft auf die vier Ohren des Empfängers. Es ist höhere Mathematik, auszurechnen, wie viel zwischen Schnäbeln und Ohren schief laufen kann. Auf welchem Ihrer Ohren stellen Sie sich am häufigsten taub?

R wie Relevanz Die größte Sammlung aller deutschen Wörter ist der Duden. Doch wie kommt eines hinein? „Der Großteil der neuen Wörter wird in zwei Schritten ermittelt“, erklärt Nicole Weiffen, Leiterin der Abteilung Presse und Unternehmenskommunikation beim Dudenverlag. „Das Herzstück sind die Computerprogramme, die vollautomatisch Zeitungen, Zeitschriften, das Internet, Bücher, Blogs und Portale nach neuen Begriffen durchkämmen.“ Wenn einer besonders häufig vorkommt wie zum Beispiel „Vollpfosten“ oder „Schuldenbremse“, kommt der Mensch erneut ins Spiel: „Unsere Redakteure, die alle Sprachwissenschaftler sind, prüfen dann einzeln, ob der Begriff nicht nur besonders oft vorkommt, sondern auch, ob er das nachhaltig und über verschiedene Kanäle hinweg tut“, so Weiffen.

Die Sprachwissenschaftler schauen jedoch nicht nur, ob Begriffe neu sind, sondern auch, ob sich ihre Konnotation positiv oder negativ ändert. Das Adjektiv „geil“ ist zum Beispiel über die Jahre immer weniger sexuell geprägt und heute längst Teil der Umgangssprache. Wenn Sie Ihr persönliches Wort mit der größten Relevanz des Tages wählen müssten – welches wäre das?

A wie Authentizität Da steht es nun, das Lieblingswort so vieler PRler. Das böse A-Wort, das inzwischen geradezu inflationär gebraucht wird, um Marken zu inszenieren und Personen zu Persönlichkeiten zu pimpen. Und das in Wahrheit oft genug nur ein Euphemismus ist für „schlecht erzogen“, „nervig“ oder „unsichtbar gescriptet“.

Im Umgang mit dem Begriff Authentizität wäre ein zweites wünschenswert: Ambiguitätstoleranz. Es ist das Lieblingswort von Duden-Sprecherin Nicole Weiffen. Und steht für etwas, das sie sich im Alltag öfter wünscht, nämlich die Fähigkeit, mit der Anspannung in unklaren Situationen umgehen zu können.

So unklar wie zum Beispiel die Sprachen verschiedener Generationen: Vielfach verstehen ältere Menschen heute Teenager in der U-Bahn kaum, wenn die mit Gleichaltrigen kommunizieren. „Doch Jugendliche passen ihre Sprache der Gelegenheit individuell an, je nachdem, ob 18

sie mit Freunden sprechen, der Familie oder in einem Bewerbungsgespräch sitzen“, beruhigt Weiffen. „Sie sind sozusagen kontextabhängig mehrsprachig, auch wenn sie nur Deutsch sprechen.“ Wirklich authentisch sind die in den vergangenen Wochen am häufigsten bei der Duden-Redaktion nachgefragten Wörter: „Schland“ und „Freistoßspray“. Der WM sei Dank. Welches Wort haben Sie zuletzt gegoogelt – und warum?

C wie Curiosum Wer fragt, der führt.

Wer schreibt, der bleibt.

Schreiben kann jeder, texten muss man lernen.

Sprache erschafft Zugehörigkeit. Oder auch nicht. Wenn der Leitende Notarzt bei einer Großschadenslage zum Kollegen kommuniziert, „wir haben hier einen 3. Alarm nach VU mit PKL und die ZP1 ist mit VdT und RTHub IK“, versteht sein OrgL (sprich: Organisationsleiter der Feuerwehr), was gemeint ist. Doch Lieschen Müller, die abends vor dem Fernseher sitzt und brennende Autowracks sieht, weiß nicht, dass bei dem Großeinsatz nach einem Verkehrsunfall (=VU) mit eingeklemmten Personen (PKL=“Person klemmt“) der Verursacher vermutlich betrunken (VdT=„Verdacht der Trunkenheit“) war und per Helikopter (=RTHub) in die nächste Klinik („IK“) geflogen werden musste.

Wer Sprache beruflich nutzt, muss sie kennen, sonst betrügt er. Und gute Sprecher müssen Sprachwandler sein, denn ihr Wurm muss nicht dem Angler schmecken sondern dem Fisch. Doch was kann der Fisch wissen über Customer Journey, User Experience Design, Agenda-Cutting und Zero-based-Budgeting, ohne bei einer Frontanpassung für mehr Synergieeffekte und einen besseren Image-Transfer selbst zum verhaltensoriginellen Desinvestitionskandidaten zu werden? Hand aufs Herz: verstehen Sie immer, wovon Sie sprechen?

H wie Haltung Diesen Text schrieb ein Mensch. Dabei ist der sogenannte „Roboterjournalismus“ längst auf dem Vormarsch und Nachrichten entstehen aus Algorithmen, Reporter werden durch intelligente Datenbanken ersetzt. Auch das ist ein Zeichen der Weiterentwicklung von Sprache. So „schreibt“ der „Quakebot“ der „LA Times“ beinahe in Echtzeit und vermeldet Erdbeben. „Quill“ erstellt für „Forbes“ Börsen- und Finanzberichte. Und auf der Plattform mit dem sprechenden Namen „Wordsmith“ werden Magazinen Sportberichte zur Verfügung gestellt, die aus Statistiken generiert sind.

Kollege Computer ist niemals krank, kennt keinen Feierabend und rentiert sich auch für kleine Zielgruppen. Doch wollen wir, dass künftig Programmierer darüber entscheiden, was wir wissen?

Der Medienwissenschaftler Christer Clerwall von der schwedischen Universität in Karlstad ließ seine Studenten gleichlange Spielberichte von US-Baseballpartien lesen, die verdeckt von einem Sportredakteur oder einem Schreibroboter erstellt wurden. Das Ergebnis: Die Studenten konnten nicht unterscheiden, ob der Autor menschlich war und viele fanden den Robotertext objektiver. Wonach würden Sie den Computerlinguisten auswählen, der künftig Ihren persönlichen Nachrichtenstrom programmiert?

E wie Erbe Schon vor mehr als 300.000 Jahren konnten die Vorfahren der Neandertaler sprechen.

Das fanden Forscher in Durham heraus. Doch wie sprachen die Urmenschen? Und worüber?

Lange vor Power-Riegeln und Zentralheizung ging es halt um Mammuts und Feuerstellen.

Doch vermutlich war der Zweck von Sprache damals schon derselbe wie heute: Informationsaustausch und Zugehörigkeit.

Laut der National Geographic Society gibt es aktuell etwa 6.500 bis 7.000 Sprachen, darunter so für uns exotische wie Asturianu (wird im Norden Spaniens gesprochen) und Bamanankan (aus Westafrika), Volapük (eine deutsch-englisch-französisch-italienisch-spanisch-russische Plansprache) oder Wolof (eine Untergruppe der Niger-Kongo-Sprachen).

Doch die Hälfte aller Sprachen ist inzwischen vom Aussterben bedroht.

Auch aus dem Duden verschwinden Worte: „Wir sind konservativ“, sagt Nicole Weiffen. „Dazu muss es schon sehr lange aus dem Sprachgebrauch verschwunden sein. Bei der letzten Neuauflage haben wir gerade einmal hundert Wörter gestrichen wie ‚Buschklepper‘ für einen sich im Gebüsch versteckenden Dieb, ‚Stickhusten‘ für Keuchhusten oder ‚Füsilade‘ für die standrechtliche Erschießung von Soldaten.“ Meine 13-jährige Nichte kennt keine „Habseligkeiten“, die spielen in ihrer Sprachwelt keine Rolle. Keine Katastrophen in ihrem oder meinem Leben. Und die wenigen in ihrem Umfeld, die von denen der Vergangenheit künden könnten, schweigen. Sie sind sprach-los, zumindest in diesem Punkt. Das Lieblingswort des coolsten aller Mädchen ist daher ganz einfach: „Ja“.  Lesen Sie das ganze Interview mit Nicole Weiffen vom Dudenverlag auf unserer Webseite unter www.pressesprecher.com

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Fast jedes Unternehmen kommuniziert mit Farben.

Doch wie lassen sich die bunten Vokabeln übersetzen und welcher Ton gibt der eigenen Botschaft den perfekten Anstrich?

Sprechende Farben Text ANNE HÜNNINGHAUS

F

arben sind die Muttersprache des Un­ bewussten“, lautet ein Zitat des Mit­ begründers der Psychoanalyse Carl Gustav Jung. Axel Venn kann ihm nur zu­ stimmen. Doch der Professor für Farbgestal­ tung und Trendscouting geht noch ein biss­ chen weiter: „Sie wirken auf beiden Ebenen, auch auf der des Bewussten.“ Kann man also mit Farben kommunizieren, einzelne Töne wie Vokabeln übersetzen? „Genauso ist es“, bestä­ tigt Venn, der zu diesem Zweck ein „Farbwör­ terbuch“ erstellt hat.

Farben sind immer Subtexte, die weiter­ führenden Erläuterungen des sprachlichen In­ halts. Mit ihnen kann man Venn zufolge die Dinge eindringlicher beleuchten als nur mit dem gesprochenen Wort. Farben vermögen eine „Feinstformulierung“, da sie unmittelbar Empfindungen auslösen, die wesentlichen Si­ gnale – die uns anziehen, schützen oder ab­ schrecken. „Farben sind das beste Stimmungsbaro­ meter. Wenn jemand vorgibt, guter Laune zu sein, aber ein schwarz-grau-gelbes Bild malt, stimmt etwas nicht.“ Farbforscher Venn un­ tersucht bei seinen Probanden neben dem farbsemantischen auch das semiotische Pro­ fil: „Wer sich wohlfühlt, bevorzugt meist eher einen runden, schlangenlinienförmigen Duk­ tus oder kleine Pünktchen.“ Der Sehbereich des Menschen ist umfas­ send, er reicht von etwa 400 bis 700 Nanome­ ter. Damit sind wir für die optischen Reize der Natur gut gewappnet. Unsere Wahrnehmung ist etwas sehr Archaisches. Schaut man also auf der Straße einem blonden Menschen hinter­ her, könnte es daran liegen, dass die Haarfarbe

Jugend und Frische symbolisiert. „Beim ersten Anblick reagieren wir intuitiv, die bewertenden Gefühle kommen erst später“, erklärt Venn.

Der Pfau als Vorbild So wie jedes Wort, das wir sprechen, manipula­ tiv nutzbar ist, sind dies auch Farben und For­ men. Strategien aus Werbung und Kommuni­ kation halten sich laut Venn dabei an ähnliche Prinzipien wie der Pfau, der einen Farbkreis schlägt, um zu beeindrucken. Nur dass dessen bunte Pracht naturgegeben ist, während Un­ ternehmen sich bewusst für die Nuancen eines riesigen Spektrums entscheiden müssen – eine Auswahl mit Folgen. „Die gewählten Farben tragen dazu bei, ob ein Unternehmen in seiner Kommunika­ tion glaubhaft ist“, sagt Stephanie Steinbach.

Die Inhaberin einer Werbeagentur in Neu­ wied berät vor allem kleine und mittelstän­ dische Unternehmen sowie Existenzgründer in ihrer Farbgebung. „Farbe ist ein eigenstän­ diges Kommunikationsmedium, sie spricht für sich. Das, was wir jeden Tag in der Natur se­ hen, ist für uns die Wahrheit. Präsentiert uns die Werbung Dinge, die nicht zusammenpas­ sen, wirkt das falsch.“ So sei eine Gärtnerei mit einem Logo in ultramarinblau für den Betrach­ ter höchst irritierend.

Doch gerade im Mittelstand ist der Außen­ aufritt oft schon ein wenig in die Jahre gekom­ men. Steinbach versucht in ihrer Beratung dann zunächst, die Zielgruppe zu definieren.

Wovon lässt diese sich leiten, was ist ihr Ent­ scheidungskriterium? Im Anschluss wird he­ rausgestellt, wofür das Produkt der Firma steht.

Auch die Preispolitik spielt dabei eine Rolle.

Und schließlich geht es um die konkreten Kommunikationsziele – möchte die Firma ein Image kreieren? Bedürfnisse wecken?

Ein Unternehmen, das Steinbach beraten hat, stellte ein technisches Produkt her, ver­ wendete aber als Firmenfarbe grün. „Technik ist da natürlich nicht die erste Assoziation“, so die Beraterin. Allerdings legte die Firma viel Wert auf das Thema Energieeffizienz. Ist diese das Hauptverkaufsargument, hat diese Farbe auch ihre Berechtigung. „Erst wenn die Positi­ onierung herausgearbeitet ist, kann man über­ legen, wie man sich farblich aufstellt.“ Stein­ bach geht von den Grundsätzen der Farbpsy­ chologie aus, die auf natürlichen Assoziationen beruhen. Grün kann, je nach Intensität, für die Natur stehen, aber auch für Harmonie oder Neubeginn.

Nichts dem Zufall überlassen Genaue Analysen und Sorgfalt sind für die Auswahl von Unternehmensfarben wesentlich.

Laut Farbexperte Venn wird dies jedoch oft ignoriert. „Meistens erkenne ich in der Farb­ wahl eine Laune der Vorstände, von denen eventuell mal jemand einen Volkshochschul­ kurs im Aquarellmalen belegt hat. Es wird fast immer alles falsch gemacht“, lautet das har­ te Urteil des Professors. Nicht gut beraten sei beispielsweise die Telekom gewesen. Hier stört Venn zweierlei: „Erstens: Die Telekom setzt nur auf das Magenta. Das ist nicht gut, eine ein­ zelne Farbe bringt keine Stimmung. Wir lie­ ben das Kolorit. Zweitens: Es handelt sich um eine aggressive, kampfbetonte Farbe. Wenn ich meine Probanden Begriffe malen lasse, ord­ nen sie dem Magenta oft Assoziationen wie 27

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Deutsche Telekom

„Mit der Privatisierung der damaligen Deutschen Bundespost im Jahr 1995 gingen wir und unser ehemaliges Schwesterunternehmen, die Deutsche Post, eigene Wege. Das Postgelb war immer schon eine starke Farbmarke, eine solche sollte auch für die Telekom geschaffen werden. Die Strategie war, die Marke Deutsche Telekom auf dem Buchstaben T und einer Farbe aufzubauen. Die Herausforderung bestand darin, eine eingängige Farbe für Innovationskraft und Dynamik zu definieren. Magenta ist eine Farbe die jeder kennt, sie ist eine der vier Grunddruckfarben und in jedem Drucker enthalten. In den Anfängen zunächst einmal wenig emotionsbeladen, sorgte sie für Abgrenzung und symbolisierte die neue digitale Welt. Heute ist die Farbe mit Inhalten und Werten gefüllt.

Die Farbe Magenta ist über die Jahre dieselbe geblieben, wir setzen sie aber heute intensiver ein, gerade auch in der Werbung. Inzwischen changiert der Ton innerhalb des Logos leicht, das sorgt für mehr Transparenz und eine luftigere Wirkung. Galten wir früher noch als der ‚Rosa Riese‘, wird die Farbe heute als Telekom-Magenta erkannt.“ (Husam Azrak, Pressesprecher der Deutschen Telekom)

gespenstisch oder schrecklich zu.“ Gerade in einem Sektor wie der Telekommunikation, der Vertrauen generieren möchte, sollte die Far­ be freundlich sein, findet der Professor. Seine Empfehlung? „Ich hätte zu einer Kombination aus einem Grün und einem klaren Blau oder einem sanften Rosa geraten, um eine mensch­ liche Note einzubringen.“ Deutlich positiver bewertet Venn die Farbgebung der Deutschen Bank: „Die Kombination aus grau und blau wirkt solide und seriös. Der semiotische Be­ zug – ein Kasten und eine aufstrebende Di­ agonale – ist ebenfalls stimmig, wenngleich eher maskulin.“ Auch die Farbwahl der Mondelēz-Marke Milka findet Venns Zustimmung. „Weiß und lila – das wirkt lustig, sauber und sympathisch.

Gerade in Kombination mit der eingefärbten Kuh transportiert es auch eine gewisse Ironie.“ Violett ist die letzte Farbe des Regenbo­ genspektrums und galt noch bis in die 1950er Jahre in England als Farbe der Trauer. Gleich­ zeitig hat sie eine sehr edle Wirkung, schon die ägyptische Königin Kleopatra reiste auf einem Schiff mit „Purpursegeln“. „Lila ist eine Farbe, die Kostbarkeit symbolisiert. Luxusgü­ ter präsentieren sich oft in Violett- und Pur­ purfarben. Das hat etwas Besonderes, fast Ma­ gisches“, bestätigt Agenturinhaberin Stephanie Steinbach. Das passt, wenngleich Schokolade – für viele beinahe zu den Grundnahrungsmit­ teln gehörend – heute hierzulande kein wirk­ liches Luxusgut mehr ist.

Steinbach glaubt, dass sich die Wirkungs­ kraft solcher bekannten Farbmarken schon beinahe verselbstständigt hat. Auch verschie­ 28

dene Tests beweisen, dass in unseren Köpfen beim Anblick der spezifischen Nuancen von sonnengelb bis königsblau gleich eine Verbin­ dung zu Post, Aral und Co. hergestellt wer­ den. Um diesen Effekt zu sichern, kämpft bei­ spielsweise die Sparkasse aktuell vor Gericht um die alleinige Macht über den Rotton. Eine solche Verteidigung von Farbmarken, die da­ rauf zielt, den Wiedererkennungswert zu si­ chern, hält Farbexperte Venn allerdings für unsinnig: „Die Farben gehören uns allen, kei­ ner darf sie besitzen.“

ökologisches Bewusstsein oder Nachhaltig­ keit demonstriert werden sollen. „Sofern Un­ ternehmen ihre grüne Botschaft mit Taten un­ termalen, ist das in Ordnung“, findet Venn.

Insgesamt seien schmeichelnde Pastell- und Buntstifttöne immer am beliebtesten. Weniger gemocht würden hingegen getrübte, schmut­ zige Farben wie braun oder schwarz-grau.

Auch gelb ist laut der Agenturchefin Stein­ bach schwer zu kommunizieren, „das wirkt schnell billig oder aufdringlich“.

Das blaue Wunder

Diese Präferenzen gelten nicht nur für Deutschland – die Sprache der Farben ist eine Weltsprache geworden. Internationale Unter­ schiede werden hier immer geringer. „Das liegt auch daran, dass Marken immer mehr zu den Ikonen der Gestaltung werden“, glaubt Pro­ fessor Venn. Früher beruhte der Umfang der bunten Palette auf regional verfügbaren Res­ sourcen wie Erde, Metalle und Pflanzen. Heu­ te hat sich das Farbspektrum – hergestellt aus Erdöl – vereinheitlicht. So haben wir von Pe­ king bis New York nicht nur überall dieselben Autofarben wie silber, schwarz und rot, son­ dern werden, so Venn, auch medial „überall mit einer nahezu übereinstimmenden Bild­ welt gefüttert.“ Während der Standort also inzwischen eine eher untergeordnete Rolle für unsere Farb­ wahrnehmung spielt, macht ein anderer Fak­ tor noch immer einen großen Unterschied: Ob wir über das Doppel-X-Chromosom verfügen oder nicht. „Frauen empfinden Farben sehr viel stärker als Männer“, erklärt Axel Venn. So

Ein Farbkonzept beschränkt sich laut Stein­ bach bestenfalls auf zwei Töne. Regenbogen­ bunt sollte es also höchstens im Logo des Chri­ stopher-Street-Days oder in dem von Frie­ densaktivisten zugehen. Die begehrteste Farbe in der Unternehmenswelt ist, da sind sich Venn und Steinbach einig, blau; die Lieblingsfarbe der Deutschen. Sie symbolisiert Venn zufol­ ge Sehnsucht, Ferne, Weitsicht und Sanftheit.

Zudem besitzt Blau eine gewisse Neutralität, ist ein Kompromisston mit weniger Gefühls­ nuancen als die Signalfarbe Rot, die Nummer zwei unter den Lieblingsfarben. Momentan leuchten vor allem Supermärkte wie die Re­ we-Group in einem kräftigen Rot. „Das wirkt energetisch und aktivierend und wird beson­ ders im Endverbraucherbereich eingesetzt“, erklärt Steinbach. Aber: „Um Rot flächig ein­ zusetzen, muss ein Unternehmen sehr selbst­ bewusst sein, da braucht es eine bestimmte Marktmacht.“ Grün wird vor allem dann gewählt, wenn

Schöne bunte Welt

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Milka

„Im Jahr 1901 wurde die erste Milka-Tafelschokolade in der lila Verpackung hergestellt. Die Farbe gehört seit der ersten Stunde zur Marke und war damals eine Hommage an den Jugendstil und Symbol für Extravaganz, Verführung und Magie.

Die lila Verpackung galt für die damalige Zeit als einzigartig und absolut ungewöhnlich für ein Lebensmittel. So wurde die markante Farbe schnell zum Markenzeichen der Milchschokolade. Der lila Farbton hat schon seit langem einen festen Pantone-Farbwert und ist als eine der ersten Marken-Farben überhaupt im Warenzeichen-Register eingetragen und damit geschützt. Inspiriert von dem Motto ‚Mache das Fremde vertraut, verfremde das Vertraute‘, sorgt außerdem die lila Kuh seit 1972 für Aufmerksamkeit.“ (Heike Hauerken, Corporate Communication Manager DACH bei Mondelēz Deutschland)

Hornbach

„Hornbachs erster Bau- und Gartenmarkt öffnete 1968. Acht Jahre später wurde unter Federführung von Otmar Hornbach die CI entwickelt, mit Magenta als dominierender Farbe plus Orange und Weiß. Diese Farbigkeit blieb bestehen bis zum Jahr 2000, als unser Slogan ‚Es gibt immer was zu tun‘ entwickelt und die Farbendominanz umgedreht wurde: Orange als vorherrschende Farbe, Magenta als Zitat. Wir haben uns, auch in der Mitarbeiterkleidung, immer zwischen diesen beiden Farbwelten bewegt.

Der Wiedererkennungswert unserer Farbigkeit ist hoch, das Magenta verhindert eine Verwechslung mit Obi.“ (Ursula Dauth, Konzernpressesprecherin bei Hornbach)

haben nur 0,4 Prozent von ihnen eine parti­ elle Farbenblindheit, bei Männern sind es be­ reits acht Prozent. „Viele Männer können mit Farben wenig anfangen, haben ein sehr ausge­ dünntes Farbvokabular. Frauen sind wesent­ lich besser darin, Farben als Ausdrucks- und Kommunikationsmittel zu nutzen, von dem sie ein Echo erwarten.“ Und von welchen Farben können sich Fir­ men in Zukunft eine positive Rückmeldung er­ hoffen? „Die Leute werden mutiger“, prognos­ tiziert Stephanie Steinbach. „Dennoch rate ich zu maximal einer knalligen Farbe. Es ist mo­ dern, die Dinge aufgeräumt zu lassen.“ Auch Professor Venn ist davon überzeugt: „Im Kom­ men sind sehr laute, kräftige Töne, oft in Kom­ bination mit weiß oder schwarz im Hinter­ grund. Die Formen werden wieder markanter, grafischer, sie verlieren das Weiche. Nach wie vor gefragt sind Metalltöne, besonders bron­ ze.“ Das Jahr 2015 erstrahlt für Venn übrigens in einem intensiven, reinen Blau. 

Aral

„Das aktuelle Logo ist zuletzt 2006 überarbeitet worden, als für eine modernere Wirkung die Dreidimensionalität in der Optik aufgegriffen wurde. Davor hat es meist nur kleinere Modifikationen gegeben, schließlich muss der Wiedererkennungswert für den Kunden erhalten bleiben. Trotzdem sollte das Logo natürlich immer zeitgemäß bleiben. Einen großen Sprung hat das Unternehmen aber im Jahr 1927 gemacht. Bis dahin war das Logo noch schwarz-gelb. Da diese Kombination allerdings von Kraftfahrern zu leicht mit Verkehrsschildern zu verwechseln war, rückte Aral davon ab. Die Entscheidung für die neue Farbgebung fiel dann wegen des Firmensitzes: Blau und Weiß sind die Bochumer Stadtfarben. Zudem kann man das Blau auch als Symbol für flüssige Mobilität deuten. Obwohl die Wahl der Farbe damals keine strategische war, passt sie nach wie vor gut zur Marke. Das Blau wirkt ruhig und kräftig und ist zudem die Lieblingsfarbe der meisten Deutschen, die damit also positive Assoziationen verbinden. Der Farbton wurde über die Jahre leicht weiterentwickelt.“ (Daniel Wagner, Brand Manager bei Aral)

Langenscheidt

„Seit 1956 sieht das Corporate Design des Langenscheidt-Verlags die bis heute gültige charakteristische Farbgebung vor: das blaue „L“ auf gelbem Grund. Als erstes „gelbes“ Produkt kam das Taschenwörterbuch Englisch auf den Markt. Seit 1986 wird als elementarer Bestandteil das Sonnengelb verwendet: warm und leuchtend, mit großer Signalwirkung. Diese Farbe steht für Freude, Lebenskraft, Wärme und Spaß. Das Blau soll Klarheit vermitteln, durch die Welt der Sprache leiten, steht für entspanntes Lernen und wirkt konzentrationsfördernd.“ (Brigitte Pasch, Brand Managerin beim Langenscheidt-Verlag)

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Schreib ein Stück Unternehmensgeschichte Ist der Geschäftsbericht gelungen, bestechen auch meist alle anderen Unternehmenstexte mit sprachlicher Finesse. Rudi Keller berichtet aus seiner Zeit als Sprach-Juror für das „Manager Magazin“-Ranking „Der beste Geschäftsbericht“ und gibt Tipps für die souveräne sprachliche Selbstdarstellung.

Interview JEANNE WELLNITZ

err Keller, ist der Geschäfts­ bericht die Königsdisziplin der ­Unternehmenskommunikation?

Rudi Keller: Ja, auf jeden Fall. Der Geschäftsbericht ist ein Selbstdarstellungsinstrument.

Es ist die einzige Publikation eines Unternehmens, die das Geschäftsmodell zeigt. Eine gute Gelegenheit, sich umfassend einer gewissen Öffentlichkeit zu präsentieren. Analysten sagen oft, der Bericht hätte keine Zukunft mehr, da man auch alle Infos aus dem Internet bekäme. Ob das stimmt, hängt jedoch davon ab, welches Ziel das Unternehmen hat. Wenn man nur die Geschäftszahlen veröffentlichen möchte, braucht man dafür natürlich nicht 400.000 Euro im Jahr ausgeben. Es ist wie mit der Kleidung: wenn sie nur dazu dient, uns zu schützen und zu verdecken, braucht es keine Seidenkrawatte.

Und welche kommunikativen Ziele verfolgt ein Jahresabschlussbericht?

Das kann man so pauschal nicht sagen, man sollte aber immer definieren, „Was ist in diesem Jahr unser Hauptkommunikationsziel?“.

Eines könnte sein, verlorenes Vertrauen wieder zu gewinnen oder wie bei der Deutschen Post den Wechsel von einer Behörde zu einer Aktiengesellschaft zu kommunizieren.

Wie muss ein Text aussehen, um diese Ziele zu erreichen?

Bloß keinen bürokratischen Stil verwenden!

Wer Texte schreibt wie das Einwohnermeldeamt, wird vom Leser auch als Unternehmen 30

wahrgenommen, das sich wie das Einwohnermeldeamt verhält. Man sollte freundlich und nicht langweilig und gestelzt formulieren.

Sollen in diesen „freundlichen Text“ auch negative Ereignisse aufgenommen werden?

Auf jeden Fall, alles andere ist unglaubwürdig.

Dass ein Jahr lang alles so läuft, wie man sich das vorstellt, ist sehr unwahrscheinlich. Wenn man Vertrauen erwecken möchte, darf man nicht den großen Max machen, dem immer alles gelingt. In etlichen Gesprächen mit Unternehmen habe ich gesagt: „Hier an dieser Stelle ist irgendein Hund begraben“, ohne zu wissen, woran das liegt. Man merkt das beim Lesen, da wird es plötzlich dunkel und verschroben und der Leser wundert sich. Man sollte also klar formulieren und den Leser nicht hereinlegen.

Sie waren von 1996 bis 2012 Juror im Bereich „Sprache“ für den „Manager Magazin“-Wettbewerb „Der beste Geschäftsbericht“. Wonach haben Sie entschieden, wer gewinnt?

Wichtig ist die Leserfreundlichkeit. Die Berichte der BASF vor 15 Jahren konnte man beispielsweise nur mit einer Promotion in Chemie verstehen. In anderen Berichten wurden auch oft Eitelkeiten der Ingenieure berücksichtigt. Wie der Bremskraftverstärker in meinem Mercedes funktioniert, interessiert mich jedoch nicht, wenn ich einen Bericht lese.

Es schadet auch nicht, amüsant zu sein in seinem Geschäftsbericht. Die Leser, also die Aktionäre, sind keine Finanzfachleute, sondern

eher „gebildete Laien“. Der Bericht ist nicht nur für Analysten verfasst worden! Deswegen muss die Sprache für jedermann verständlich sein. Dabei geht es nicht unbedingt um finanz-, sondern vor allem um branchenspezifische Begriffe.

Wie haben Sie die Verständlichkeit gemessen?

Es gab zuvor keine Modelle, nach denen man die Qualität von Texten bewerten konnte. Die Firmen haben häufig nach den Gründen für ihre Platzierung gefragt, darauf wollten wir auch antworten können. Deshalb habe ich einen Kriterienkatalog erstellt. Sehr gut abgeschnitten hat oft ThyssenKrupp, fast regelmäßig auch Gildemeister, heute DMG Mori Seiki.

Haben Sie den Eindruck, die Unternehmen richten sich nach diesem Katalog?

Ja, das weiß ich auch explizit. Viele Firmen haben uns Juroren kontaktiert und Gutachten bestellt. All jene überprüften ihre Berichte im Vorfeld auch mit der Checkliste. Die Sprache war für viele auch das Hauptproblem.

Was sind typische Schwächen von Geschäftsberichten?

Das Ranking hat glücklicherweise etliches bewirkt. Am Anfang waren in den Berichten unheimlich viele Redundanzen. Die BASF beispielsweise schrieb im allgemeinen Teil, im Sparten- und Regionalbericht über die Vitamine, die sie herstellen. Das geht nicht. Und – das ist jetzt keine gewaltige Idee – man sollte

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wirklich auf Konsistenz achten. Wenn man „Prozent“ ausschreibt, sollte man das auch durchhalten und nicht zwei Seiten später das Prozentzeichen verwenden. Solche kleinen Standardisierungen sind wichtig, da der Bericht von mehreren Personen geschrieben wird. Auch das Bürokratendeutsch war lange Zeit ein sehr großes Problem. Geschäftsberichtsjargon wie „ursächlich für dies und das“, Substantivierungen mit –ung und Satzklammern, die Verben, wie „stellen ... an“, meilenweit vom zweiten Teil trennen, sind kognitiv belastend für den Leser. Es gab auch häufig Sätze, die über vier Zeilen gehen. Thomas Mann macht das natürlich auch, aber den liest man abends im Bett in Ruhe. Ein Geschäftsberichtsleser macht das naturgemäß nicht.

Kann ein Unternehmen mit schlechter Bilanz dennoch einen guten Bericht schreiben?

Oh ja, beispielsweise die Haffa-Brüder. Die Gründer des Medienunternehmens EM.TV haben sich zwar als Betrüger entpuppt, hätten bei uns aber um ein Haar gewonnen. Ihren Betrug haben sie einfach gut dargestellt. Das ist wahrscheinlich auch die Fähigkeit eines Betrügers. Aber das ist sehr selten! Was ich immer interessant fand: Wer inhaltlich gut abschnitt, lag auch in den Bereichen Sprache und Gestaltung vorn. Ist jemand wirtschaftswissenschaftlich offen und ehrlich, ist er also auch in allen drei Bereichen sehr gut.

Was zeichnet einen guten Stil im Geschäftsbericht aus? Sind Metaphern angebracht?

Metaphern haben den Vorteil, dass sie sehr greifbar sind, der Text viel lebendiger wird.

Man darf es natürlich nicht übertreiben, das wirkt gekünstelt und albern. Und man sollte darauf achten, sie richtig anzuwenden. „Wir haben auf allen Feldern die Weichen neu gestellt“, da hat man eine Landwirtschaftsmetapher mit einer Eisenbahnmetapher kombiniert. Das passt nicht zusammen.

Was wird an sprachlichen Möglichkeiten am meisten unterschätzt?

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Im Deutschen unterscheidet sich die Art, wie wir sprechen sehr von der, wie wir schreiben.

Ein guter Text jedoch orientiert sich stark an der gesprochenen Sprache. Wenn man sich seine Texte selbst laut vorliest, merkt man schnell, ob sie einen guten Rhythmus haben. Da kann ruhig mal salopper formuliert werden, und dann wieder etwas formeller. Das wirkt angenehm auf den Leser.

Wie wichtig ist die Interpunktion, die ja auch Rhythmus in den Text bringt?

Sehr wichtig! Man sieht manchmal auf den ersten Blick, ob ein Text lebendig geschrieben ist oder nicht. Wenn er nur Punkte und Kommata enthält, ist er wahrscheinlich nicht so toll. Fragen sind beispielsweise ein sehr gutes Mittel, um Spannung zu erzeugen. „Was ist der Vorteil für unsere Anleger?“ ist viel spannender als „Der Vorteil für unsere Anleger ist…“. Der Leser ist dadurch geistig stärker involviert. Ich rate immer, „Versucht das volle Repertoire der Satzeichen auszunutzen!“ Dann wird der Text auch syntaktisch vielfältiger, und man kommt weg von einer Aneinanderreihung von Aussagesätzen.

Ist die Gestaltung Ihrer Meinung nach genauso wichtig wie die Sprache und der Inhalt?

Die Gewichtung der Ranking-Entscheidung war 60/20/20. 60 Prozent Inhalt, 20 Prozent Sprache, 20 Prozent Gestaltung. Natürlich müssen die Zahlen stimmen. Die Grafik ist auch nicht zu unterschätzen. Die serifenlose Hausschrift der Telekom war für mich beispielsweise immer mühselig. Auch der geringe Zeilenabstand war anstrengend – da hatte ich ein ungutes Gefühl beim Lesen. Ob der Bericht einspaltig oder mehrspaltig ist, ist auch sehr wichtig für die Leserlichkeit. Am besten fanden wir einspaltige Texte, die in Flattersatz gesetzt sind.

Kommen wir noch kurz zum „Vorwort“ des Geschäftsberichts. Welcher Stil ist beim „Brief an die Aktionäre“ angemessen?

Früher hat irgendjemand den Lagebericht ge-

schrieben und sich danach an den Brief für die Aktionäre gesetzt. Dann war dieser eine Kurzfassung des Lageberichts. Damit sagt man dem Leser: „Unser Vorstandsvorsitzender ist sehr gut im Zusammenfassen von Lageberichten.“ Also bitte: Der Text muss zum Autor passen und sich stilistisch vom Rest unterscheiden.

Ich erwarte strategische Aussagen des Vorsitzenden oder mögliche Konsequenzen aus Fehlern. Wenn VW im Brief schreibt, wir haben so und so viele Fortbildungen durchgeführt, gehört das in den Bericht, nicht in den Brief. Sehr gute Briefe schrieb beispielsweise der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Deutschen Post, Klaus Zumwinkel.

Wie hat sich Ihrer Meinung nach die Sprache der Geschäftsberichte entwickelt in den vergangenen zwanzig Jahren?

Die großen Unternehmen haben sich allesamt deutlich verbessert. Einige weniger stark, und neue Unternehmen fangen bei null an und brauchen noch ein paar Jahre für einen guten Geschäftsbericht. Es gibt auch welche, die sich überhaupt nicht für den Bericht interessieren.

Was ja auch okay ist.

Und welcher Geschäftsbericht ist für Sie persönlich der beste, den Sie bisher gelesen haben?

Das wechselt oft. Aber in einer gewissen Phase hat der Vorstandsvorsitzende der Mannheimer Versicherung hervorragende Texte geschrieben! Von ihm wusste ich auch, dass er sie größtenteils selbst verfasst hat. 

Prof. Dr. Rudi Keller ist seit 1978 Universitätsprofessor am Germanistischen Seminar der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf. Er war 16 Jahre lang Juror für das Segment „Sprache“ in dem jährlichen „Manager Magazin“-Wettbewerb „Der beste Geschäftsbericht“.

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Bloß nicht authentisch!

Bewegtbild in der Unternehmenskommunikation will jetzt jeder haben.

Kommunikationsexperte Markus Resch warnt vor Aktionismus, Gummibäumen und der Wirklichkeit im Film – und erklärt, wie man eine weiße Wand inszeniert.

Interview: HILKKA ZEBOTHSEN

I

n einem Berliner Gartenlokal, 30 Grad im Schatten. Markus Resch ist krank, eine Sommergrippe zeigt erste Symptome. Beim Gespräch unter einer großen Eiche lässt der Kommunikationsprofi und Filmproduzent den Pulli über den Schultern hängen. Er hustet viel, aber hält sich tapfer.

Herr Resch, können wir das Interview kurz halten und Sie sagen uns in drei Sätzen, was ein gutes Bild im Film ausmacht?

Markus Resch: Ich kann es sogar in drei Worten: Das Bild muss klar, präzise und prägnant sein.

Klingt einfach. Dann können wir das ­Interview ja beenden.

Das könnten wir, wenn wir das gute Bild denn schon überall in der filmischen Unternehmenskommunikation sehen würden. Aber werfen Sie mal einen Blick in die weite Welt der Unternehmensvideos auf Youtube. Ein schönes Beispiel ist eine junge Politikerin, die sich anschickt, demnächst einen Wahlkampf zu gewinnen. Sie informiert ihre Follower jede Woche mit Videos. Gut. Aber: Sie steht dabei nicht selten in wild gemusterter Kleidung in einer totalen Kameraeinstellung vor einem Gemälde moderner Kunst. Der Film erzählt drei Geschichten. Die des Kleides. Die der Kunst. Und dann auch noch das, was die Politikerin eigentlich sagen möchte. Bloß hört da schon keiner mehr zu, weil alle Sinne und Gedanken der Zuschauer mit dem wilden Kleid und der wenig zurückhaltenden Kunst beschäftigt sind.

Was wollten Sie werden, als Sie jünger ­waren?

Ich wollte schon als Kind zum Fernsehen. Die „Hitparade“ mit Dieter Thomas Heck habe ich geliebt, meine Großmutter musste mir sogar bunte Mikrofone zum Nachspielen häkeln. Bis heute kann ich den gesprochenen Abspann auswendig. Am Ende hieß es immer „Regie: Truck

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Branss“. Allein der Name stand für mich für großes Fernsehen, denn damals hießen alle Stefan, Peter, Michael oder Hans. Ich habe Branss vor kurzem mal gegoogelt, leider ist er inzwischen tot. Aber ich habe im vergangenen Jahr Dieter Thomas Heck getroffen und ihm von meinem Traum erzählt. Er hat mich zum Abschied „mien Jung“ genannt und gedrückt.

Und der Traum blieb?

Ja. Am ersten Unitag in Mainz habe ich beim ZDF als „Donnerstags-Student“ angefangen: Ich habe Zuschauern jeden Donnerstag am Telefon erklärt, wie sie die Diskette mit der WISO-Steuersoftware benutzen sollen. Donnerstags war auch immer Sendetag. Ich ging den Redakteuren ein Jahr lang auf die Nerven, dann wurde ich Hospitant.

Und inszenieren heute Unternehmen im Bewegtbild. Wie geht das bei einem CEO? Die wollen oft hinter ihrem Schreibtisch gefilmt werden, weil das so authentisch sei. Ich sage jedem Kunden: Sei bloß nicht authentisch! Es geht um ein Statement in 40 Sekunden und in denen spielt man eine Rolle, zum Beispiel als Experte oder Unternehmer. Diese muss man ausfüllen. Für Authentizität ist da keine Zeit.

Und das geht nicht hinter einem ­Schreibtisch?

Nein, denn der schafft eine Barriere. Und so ein Schreibtisch erzählt tausend authentische Geschichten: Jeder Ordner, jedes Foto von der Familie oder der Gattin, vom Hund oder Segelboot lenkt den Zuschauer nur ab. Selbst leere Tische wie der von Angela Merkel erzählen von Macht und die Zuschauer folgen ihrer eigenen Geschichte, die sie in dem Bild sehen, statt der, die der Redner erzählen will.

Haben Sie ein Beispiel?

Es gab mal eine kritische Berichterstattung über ein Lebensmittelunternehmen. Der Konzern hat

mit einem eigenen Interview mit dem Chef im Netz gekontert: Ein älterer Herr mit dickem goldenem Siegelring. Sein Schreibtisch dunkel und schwer, die Regale dahinter ebenso.

In der Totalen war der Tisch komplett zu sehen. Wie eine unüberwindbare Barriere zwischen dem Zuschauer und dem Chef. Hinter dem Schreibtisch, das wirkt immer wie verschanzt, wie der Inbegriff eines uneinsichtigen Patriarchen. So sieht ein Interviewbild nicht aus. Schaffen Sie Transparenz und Strukturen.

Denn alles, das, was keine eigene Geschichte erzählt, ist ein gutes Motiv.

Dann also auch nicht vor das Roll-up mit dem Firmenlogo?

Bloß nicht. Auch das lenkt ab, sieht meist aus wie ein billiger Messestand und kann wie Werbung wirken. Außerdem wissen Sie beim Fernsehinterview doch gar nicht, welche Fragen kommen und ob Sie Ihr Logo am Ende überhaupt im Bild sehen wollen. Schlimm sind auch Bücherwände, weil die Menschen sofort anfangen, Buchtitel zu entziffern – das kann peinlich werden.

Aber ich kann den Redner doch nicht vor eine weiße Wand stellen.

Doch, genau das. Man muss sie nur ­­inszenieren.

Wie bitte inszeniert man denn eine weiße Wand?

Indem man die technischen Möglichkeiten der Kamera nutzt, mit Tiefenschärfe arbeitet und Strukturen der Architektur inszeniert. Wichtig: Der Redner steht dabei deutlich entfernt von der Wand, denn man darf natürlich keine Raufasertapete erkennen. „Erfurt weiß“ ist schon wieder eine Geschichte.

Bewegtbild will jetzt jeder. Aber macht es auch Sinn für jeden?

Ja! Denn der größte Wert ist Transparenz. Und über Bewegtbild können sich die Unternehmen

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öffnen, einen Blick in die Produktion gewähren und so Vertrauen schaffen. Oder auch neuen Mitarbeitern zeigen: So sieht es bei uns aus!

Das sind deine neuen Kollegen! Der „war for talents“ tobt und wir merken, dass Unternehmen neue Mitarbeiter vermehrt durch Filme für das Unternehmen interessieren möchten.

So oder so: Filme schaffen Transparenz! Und in dieser Intensität und Glaubwürdigkeit können das nur sie.

Gibt es auch zu viel Transparenz?

Ja, wenn sie authentisch wird (lacht).

in Billighotels ist heute Style ein wesentliches Element der Gestaltung. Und die Werbung der Unternehmen ist ja auch so. Die ist nicht authentisch. Aber in vielen gerade mittelständischen Unternehmen sieht die Wirklichkeit aus wie vor 20 Jahren. Wenn es um Image geht, sollte man die Wirklichkeit so zeigen, wie sich die Zuschauer die Realität vorstellen. Und nicht, wie sie ist.

Imagefilm ist nichts

Woher kommt die Abneigung gegen ­Authentizität im Film?

Die Wahrnehmung der Menschen ist geprägt durch das, was sie im Fernsehen sehen: Da laufen schon im Vorabendprogramm schicke Menschen durch schicke Umgebungen. Selbst

Was steht am Anfang der ­Zusammenarbeit?

Das Konzept. Als erstes muss man die Zielgruppe des Filmes finden und wissen, wie die tickt.

Zum Beispiel spricht man Ingenieure im B2B-Bereich natürlich sachlich an – aber man muss auch ihre Emotionen wecken. Vor einiger Zeit hat die Fachwelt sich lustig gemacht über laienhaft wirkende Azubifilme. Da sang der süddeutsche Bankennachwuchs und die Auszubildenden der Bahn tanzten zu schlecht getexteten Liedern. Das Berliner Feuilleton lachte über die Provinzlinge – aber bei ihren Zielgruppen, nämlich den Klassenkameraden in der Region, hatten sie großen Erfolg.

Machte es der unbedarfte Nachwuchs am Ende besser als die Experten?

Gut möglich. Wenn eine Drogeriemarktkette vor der Kamera echte Azubis vom Herzen her erzählen lassen, was sie begeistert, kommt meine Anti-Authentizitätstheorie an ihre Grenzen: Aber sobald diese Filme gescriptet sind, sind sie nicht mehr glaubwürdig.

Gern genommen als Hintergrund für Interviews in Imagefilmen: Bücherwände, Büropflanzen, moderne Kunst. Doch sie alle erzählen ihre eigene Geschichte und rauben so dem Sprecher die Chance, dass seine gehört wird.

Was ist daran so schlecht?

Nehmen Sie die Lebensmittelindustrie. Eine Fabrik, in der Croissants hergestellt werden, die nachher goldgelb beworben werden. Die Produktionsstätte sieht aber meist aus wie eine Chemiefabrik. Will ich mit dem Weitwinkel in die Produktionshalle und dort authentisch alle technischen Anlagen und auch alle Krümel zeigen? Da inszeniere ich lieber den einzelnen Backling, und zwar so, dass dem Betrachter das Wasser im Mund zusammen läuft.

Mit professioneller Ausstattung, einer guten Kamera und schönem Licht kann jede Produktionshalle wertvoll aussehen. Aber ganz bewusst nicht mehr authentisch. Wenn wir drehen, dann meist nach dem Motto: Mehr verstecken als zeigen.

geregelt. Da sind selbst die Buchstabengröße und der Zeilenabstand im Impressum der Mitarbeiterzeitschrift definiert, aber filmisch darf offenbar gemacht werden, was man ­gerade will…

anderes als Werbung. In vielen Unternehmen scheint sie aber Dokumentation zu sein und konterkariert damit alle Imagewerbung.

Beim Fernsehen heißt es immer, der Lichtsetzer sei der wichtigste Mitarbeiter, mit dem man sich gutstellen muss.

Bei Filmen ist gefühlt der Redakteur der wichtigste, weil der im Vorfeld schon den Kontakt hatte. Aber damit das Produkt am Ende auch gut aussieht, braucht man eine gute Kamera und gutes Licht und an allen Positionen gut ausgebildete Fachkräfte. Einfach mal die Handy­ kamera draufhalten reicht da nicht – sonst ist man am Ende erschreckend a­ uthentisch.

Sind Unternehmen naiv im ­Zusammenhang mit Bewegtbild?

Meines Erachtens brauchen die Unternehmen ein Corporate Design für die filmische Kommunikation. Im Print-Bereich ist das schon lange

So wie das berühmte Filmprojekt „First Kiss“, in dem schöne Menschen dabei gefilmt wurden, wie sie angeblich Wildfremde küssten und am Ende war es Werbung.

Oh nein, das war nicht echt?!

Nein.

Wenn wir in der ersten Welle sehr berührt sind und am Ende im Wortsinne „ent-täuscht“ werden, fühlen wir uns manipuliert. Dabei hätte der Film mit klarerem Branding nicht weniger Effekt. Und er ist gut gemacht, da gibt’s nichts, was ablenkt: Die Szenen sind nicht im plüschigen Schlafzimmer oder auf dem Marktplatz gedreht, sondern vor der weißen Wand. Es gibt keine erschreckend wirkliche Wirklichkeit.

Und er ist schwarz-weiß. Nutzen Sie das auch?

Das schlagen wir nur sehr selten vor, es wollte bisher kein Kunde von sich aus. SchwarzWeiß wurde im Imagefilm in den 80er Jahren etwas überstrapaziert. Es macht aber zum Bei39

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spiel Sinn, wenn die Motive der Szenen schon tausendfach gesehen wurden und wir diesen Genrebildern eine besondere Rezeption geben wollen, um die Ästhetik aufzuwerten. In Schwarz-Weiß kann selbst eine normale Straßenkreuzung toll aussehen.

Weil die Inszenierung die Wahrnehmung bricht?

Ja. Wir drehen gerne in leeren Räumen, weil wir sie mit Inszenierungen füllen können. Verkümmerte Gummibäume, private Urlaubspostkarten und lustige Plakate sind individueller Büroschmuck, weil Mitarbeiter im Unternehmen Nester bauen. Sie arrangieren sich im Büro mit speckigen Computertastaturen wie zuhause mit dem Kalk im Bad. Aber die Wirklichkeit ist kein Motiv. Close gefilmt sehen alle diese Motive nicht nach einem Erfolgsunternehmen aus.

Ist der Eingriff in die Wirklichkeit nicht zu viel?

Wenn wir in einem Unternehmen gedreht haben, bekommen wir meist einen Vertrag als Putzkolonne (lacht). Scherz beiseite. Aber man sollte sich genau überlegen, was man zeigt. Ich war mal auf einer Preisverleihung, bei der ein Gastronom ausgezeichnet wurde. Es gab einen Film aus seiner Küche. Und da stand alles rum, was man bei einem solchen Spitzengastronomen nicht sehen will: Tüten mit Fertigprodukten … Das war authentisch, das sieht da so aus. Aber: Die ganze Illusion, dass der Mann kochen kann, war dahin. Gerade im Film geht es um die Illusion. Das bedarf aber eines Wissens darum, einer Policy für Dreharbeiten.

Was ist so schlimm an Gummibäumen?

Sie sind die meistbeschäftigten Nebendarsteller in Unternehmensfilmen. Ich habe nur leider noch nie einen gesehen, der aussah, als wenn sich jemand um ihn kümmert. Es gibt einen Verbandspräsidenten hier in Berlin, der wird immer vor Grünpflanzen interviewt. Dem wachsen in allen Fernsehinterviews seltsame grüne Äste und Blätter aus den Ohren und aus dem Kopf.

Ich habe ihn noch nie anders gesehen. Das sieht bisweilen so lustig aus. Und das nimmt ihm jede Kompetenz. Da frage ich mich, warum das der Pressestelle nicht selbst auffällt und man es nicht ändert.

Produkt, Firma, Menschen – was zeigt man am besten in einem Imagefilm?

Das, was das Unternehmen ausmacht. Indem man eine originelle und originäre Geschichte erzählt, die exemplarisch für das Unternehmen steht. Dann kann man in die Story jedes gewünschte Bild einbetten, auch die Firma, das Produkt, die Mitarbeiter oder Kunden.

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Angenommen, der Chef, der gefilmt werden soll, ist absolut ungeeignet. Was tun?

Die Erstellung eines Films kommt ja nicht ad hoc. Wer die Vorbereitungszeit nicht einplant, kann es gleich lassen. Klartext ist da für uns eine Stilfrage. Wir brauchen einen Verbündeten im Unternehmen, mit dem wir offen reden können. Mit der Person müssen wir schon im Vorfeld herausfinden, wo die Befindlichkeiten liegen. Wer MUSS vor die Kamera und wer ist am besten geeignet? Zur Not bekommt der Chef vorher ein Kameratraining – oder einen Schnaps (lacht).

Wäre eine Typberatung nicht schlauer?

Machen wir auch. Ob Kleidung, Haarschnitt, Schmuck, Bart oder Brille: Jedes Detail zählt im Film. Sie haben eine Chance von drei Minuten, in der müssen wir die Person inszenieren und ihre Persönlichkeit. Ein Präsident muss aussehen wie ein Präsident.

Sie gehen also mit einem CEO shoppen?

Wenn es sein muss, auch zum Friseur. Und wir machen Studien zur Wirkung von ­Protagonisten in verschiedenen Settings.

Gibt es dabei Überraschungen?

Oft. Und manchmal tun die Ergebnisse auch weh. Das Logo der Firma am Revers sollte bei externen Auftritten zum Beispiel weg. Zwar will der Boss damit Zugehörigkeit zum Team beweisen. Das ist gut gemeint, aber nimmt ihm die Souveränität, denn unsere Untersuchungen zeigen immer wieder: Die Zuschauer wollen nicht, dass der Chef ein Teil der Herde ist.

Wie wichtig ist der Bildausschnitt?

Sehr. Fast alle Kunden antworten auf die Frage „Wie wollen Sie wirken?“ mit „Kompetent und souverän“. Echte Macher sind das alles, aber nicht alle kommen im Film auch so rüber. Schuld daran ist die falsche Bildgestaltung.

Durch die kann jeder aussehen wie ein Idiot.

Und wie setzt man es dann richtig um?

Zunächst: Man macht keine Ganzkörperaufnahmen, außer im Training. Im Netz kursiert ein Film mit Experten aus dem Spitzenverband der Wirtschaft. Die stehen schief im Raum mit dem Mikro in der Hand. Da möchte man ihnen nicht zuschauen sondern am liebsten helfen.

Man sollte sich an den Goldenen Schnitt der Alten Meister halten. Mit Fokus auf den Talking Head. Die Hände sind dabei nicht zu sehen, aber man nimmt sie wahr durch das Schulterspiel. Bei manchen Interviewten sollte die Kamera etwas höher als die Augen stehen. Das schmeichelt der Kinnpartie. Bei anderen ist es besser, wenn die Kamera etwas tiefer steht. Und

wieder andere Personen brauchen eine klare Lichtkante, andere ein Augenlicht.

Sollte der Sprecher sitzen oder stehen?

Beides ist machbar, das ist eine Grundsatzentscheidung. Doch in den Bauhaus-Klassikern, die heute in jedem Büro stehen, sitzt man zu gemütlich. Der Körper hat keine Spannung, die Pose verrutscht, die Schultern sind zu hoch, da strahlt der Redner keine Kompetenz aus. Chefs bekommen bei uns immer die härtesten Stühle, auf denen sie zuvor noch nie saßen. Denn auf denen stimmt die Körperspannung.

(Eine Touristin kommt an den Tisch und fragt nach dem Weg zum Bendler-Block. Resch kreist nach wenigen Sekunden die Gedenkstätte in Berlin-Mitte in ihrem Stadtplan ein. Der Mainzer kennt sich gut aus, hat hier lange mit seinem Bruder in einer WG gelebt.)

Wenn man Kommunikation ­controllen will: Welche Kennziffer gilt für ­Imagefilme?

Im Internet: Klicks. Allerdings nicht die absoluten sondern immer in Bezug zur Zielgruppe. Wenn ich im B2B-Bereich eine Zielgruppe von potenziell 12.000 Ingenieuren habe, kann ich weltweit keine 100.000 Klicks haben. Aber 500 können ein tolles Ergebnis sein, wenn diese Teil der Zielgruppe sind.

Wie lang ist der ideale Imagefilm?

Gefühlte drei Minuten. Das können real auch mal sechs Minuten sein oder zwölf, aber das darf dann keiner merken. Viele Imagefilme leiden darunter, dass Unternehmen alles sagen, was sie wollen und das in einem Wording, das keiner versteht. Dann kann ein Film von drei Minuten auch eine gefühlte Ewigkeit dauern.

Unser größtes Ringen mit dem Kunden dreht sich darum, eben nicht alles zu sagen, was man möchte und das Restliche so zu verpacken, dass es unterhält. Bei den ­Alten Griechen galt für eine gute Rede: Sie muss ­informieren, unterhalten und berühren. Und genau das gilt heute für einen guten Unternehmensfilm.

Und welcher ist Ihr Lieblingsfilm? „Lawrence of Arabia“, auch wenn der ­gefühlte zehn Stunden dauert (lacht). So wie in dem Film sieht Wüste nicht aus. Aber jedes Bild ist ­perfekt inszeniert.  Markus Resch ist Geschäftsführer der Macondo Filmproduktion mit Sitz in Mainz und Berlin. Davor arbeitet er als Wirtschaftsredakteur beim ZDF. Vier Tage nach dem Interview war der Hobby-Koch übrigens wieder gesund.

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