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Quadriga Media Berlin GmbH

Ausgabe 3/19

www.pressesprecher.com

ST E T PRO

Im Fokus: Bewegtbild Warum Videos für Unternehmen immer wichtiger werden. Plus: Ratgeber und Best Cases.

Strategische Kommunikation Wer beim Vorstand punkten will, muss neu denken – und die richtigen Allianzen schmieden.

Mentoring Nicht nur Berufsanfänger können vom regelmäßigen Austausch profitieren.

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E D I TO R I A L

Grmpf!

Heute verrate ich Ihnen an dieser Stelle ein kleines Geheimnis, liebe Leserinnen und Leser. Für gewöhnlich bin ich – meine Kollegen in der Redaktion würden es mit Sicherheit bezeugen – ein ebenso friedliebender wie umgänglicher Zeitgenosse. Auf dem Fahrrad jedoch, im Stadtverkehr in Berlin, kann ich bisweilen sehr laut werden. Neulich erst knöpfte ich mir nach einer kurzen Verfolgungsjagd in scharfem Ton den Fahrer eines Motorrollers vor. Er war auf den Radweg eingeschert, um dem Stau auf der Straße zu entgehen, und knatterte nun bräsig vor mir her. Nach meinem zornigen Rüffel an ihn plagten mich kurzzeitig Zweifel. War meine forsche Form der Kommunikation angemessen gewesen? Oder war meine Ansage einige Dezibel (und Pulsschläge) zu hoch ausgefallen? Ich realisierte: Recht haben und dies im rechten Ton klarmachen ist nicht immer leicht. In dieser Ausgabe des pressesprecher widmen wir uns ausführlich dem Thema Protest. Kommunikatoren begegnet es im Alltag qua Beruf und qua ihrer häufigen Rolle als Mittler immer wieder. Für die Recherche sprachen wir sowohl mit einem Protestforscher als auch mit einer Aktivistin, die uns ihre Motivation schilderte. Wir blicken auf interwww.pressesprecher.com

nationale Beispiele von Protest-PR und beleuchten, wie Unternehmen und Organisationen Proteste sozusagen managen. Aufschlussreich ist der Gastbeitrag einer Investigativjournalistin. Darin erklärt sie, welche Alternative es zum Protest in der Redaktion gegen einen geplanten kritischen Artikel geben kann. Abschließend noch ein Satz in eigener Sache: Dies ist meine letzte Ausgabe als Chefredakteur des pressesprecher. (Etwaiger Protest ist nett, aber zwecklos.) Es war mir eine Freude, für Sie, liebe Leserinnen und Leser, in den vergangenen mehr als zwei Jahren „Blatt zu machen“, wie wir Journalisten sagen. Bleiben Sie dem Magazin gewogen! Alles Gute und herzliche Grüße

Jens Hungermann Chefredakteur 3

I N H A LT

Inhalt 3/ 2019

3 Editorial 6 Forum: Kommentar, Glosse & Feedback 64 Recht 76 Bücher 82 Sprecherkarte 83 Impressum 94 Kein Kommentar

T I T E LT H E M A P R OT E ST

30 Der erste Schrei Protest begegnet uns im Alltag ständig. Nicht jeden muss man ernst nehmen. Der Essay zum Titelthema

32 Proteste managen

8 Fokusthema Bewegtbild Überblick zum Status quo in der Branche, Best Practices sowie Tipps vom Fachmann und Praktiker: unser Schwerpunkt

18 #dpok 2019 Rückblick in Bildern auf die Verleihung des Deutschen Preises für Onlinekommunikation

Im Fokus: Bewegtbild. Bedeutung und Nutzen von Videos in der Unternehmenskommunikation wachsen. Aber warum? Wo lässt sich abschauen? Was ist zu beachten? Zehn Seiten extra

20 Fragen der Strategie Wer beim Vorstand dauerhaft Gehör finden will, muss die Anbindung an die richtige Abteilung suchen. Welche, weiß Ansgar Zerfaß.

22 Der Fall Rezo Die Abrechnung des Youtubers mit der CDU lehrt viel über den Umgang mit digitalen Meinungsführern. Fünf Denkanstöße

26 Beliebte Moderatoren

PR-Professor Ansgar Zerfaß über Macht und Ohnmacht strategischer Kommunikation und einen populären Irrtum

Für Events engagieren Unternehmen und Verbände gern (prominente) Journalisten. Doch Achtung: Das birgt Risiken.

Umweltschützer, Fußballfans, Gebührenzahler: Wie Organisationen Widerstand begegnen (oder vermeiden)

38 O -Ton Aktivistin Warum protestiert jemand quasi hauptberuflich? Wie reagieren Polizei und Justiz? Wir haben eine prominente Aktivistin gefragt.

40 Das wollen Journalisten Schreiben Medien kritisch über Unternehmen, gibt es oft Ärger. Dabei kann ein fairer Umgang miteinander gelingen. Ein (Er-)Klärungsversuch

44 Die Zeiten ändern sich Soziologe und Forscher Dieter Rucht über Astroturfing, Demos als Happening und Fehler im Umgang mit Protest

50 Basis-Effekte Was Kommunikatoren von Graswurzelbewegungen lernen können. Internationale Beispiele und Lektionen

54 Dylan, Beatles, Baez Historisch betrachtet ist der Protestsong ein eigenes musikalisches Genre. Doch es verliert an Bedeutung. Warum eigentlich?

Juli / August 2019

Fotos: Thomas William; Tobias Tanzyna

AGENDA

I N H A LT

58 Medienkritischer Ton Der Presserat verzeichnete 2018 den zweithöchsten Beschwerdestand. Der Hauptgrund ist bedenklich.

60 Mitarbeiter mitnehmen Veränderungen in Unternehmen stoßen vielfach auf Ablehnung. Was die Interne Kommunikation wissen sollte

69 Bild, schön Mit einer digitalen Graphic Novel erzählt der Reifenhersteller Pirelli seine 147-jährige Geschichte. Das ist sehr sehenswert.

72 Weg mit den Silos! Vernetztes Arbeiten ist wichtig, scheitert jedoch allzu oft an Abschottung von Abteilungen. Schluss damit!

RECHT

64 Streiks und Demos Wann Arbeitnehmer ihre Arbeit niederlegen dürfen und ob es für „Fridays for Future“ Ausnahmen gibt

KARRIERE

78 Mentoring für alle? Mentees können von erfahrenen Kommunikatoren profitieren. Damit es gelingt, gilt es, vorab gegenseitige Erwartungen zu klären.

Was können Unternehmen tun, um Protesten ihre Wucht zu nehmen? Ein Gespräch mit dem Berliner Soziologen und Protestforscher Dieter Rucht

PRAXIS

66 Lernen von Trump Die Macht der Körpersprache: Was Pressesprecher vom US-Präsidenten lernen können – und was sie sich besser nicht abschauen

Foto: gettyimages; Illustration: Tim Möller-Kaya

Berufsanfänger in der PR können von Mentoren stark profitieren. Damit das zutrifft, sollten beide Seiten jedoch Regeln (und Regelmäßigkeit) vereinbaren.

84 Verband Sommerakademie in Leipzig, Nachwuchsförderpreis, neue Mitglieder plus Rückblicke der Fach- und Landesgruppen www.pressesprecher.com

AGENDA

Die Zerstörung der Überheblichkeit Spätestens nach der Abrechnung des Youtubers Rezo mit der CDU ist es an der Zeit, sich mit digitalen Meinungsführern professionell und ernsthaft auseinanderzusetzen, meint Annika Schach. Hier gibt sie fünf Denkanstöße

#1: The People’s Choice 4.0: Das Phänomen der Meinungsführer aufarbeiten Es ist ein interessanter Zufall, dass das Phänomen der Opinion Leader vor 75 22

Jahren mit den Columbia-Studien von Paul Lazarsfeld im Rahmen der Untersuchung eines Wahlkampfs entdeckt wurde. Die Studie „The People’s Choice“ aus dem Jahr 1944 kann als Grundstein der Meinungsführerforschung bezeichnet werden. Die wesentlichen Erkenntnisse daraus: Persönliche Gespräche hatten einen stärkeren Einfluss auf die Wahlentscheidung als die Massenmedien – und zudem eine größere Reichweite. Einflussreiche Opinion Leader, die auch besonders häufig in Medien zitiert wurden, konnten identifiziert werden. Influencer realisieren ihren Einfluss heute im digitalen Raum und erreichen damit eine viel größere Gruppe von Menschen, als es klassische Medien in der Regel schaffen. Die große Aufmerksamkeit für das Rezo-Video zeigt jetzt deutlich: Das Themenspektrum ist nicht eingeschränkt und es strahlt crossmedial auch in klassische Medien ab. Sowohl Forschung als auch PR-Branche sollten sich intensiver damit auseinandersetzen. Bereits 1999 startete das sogenannte CluetrainManifest – eine Sammlung von 95 Thesen für eine neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter – mit dem Satz: „Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind Menschen –

und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar.“ Ein Satz, der auch als Schlusssatz in das Rezo-Video gepasst hätte.

#2: Influencer als Akteure ernst nehmen – und von ihnen lernen Die FAZ berichtete im Tenor einer Sensation, dass der Youtuber Rezo mit seinem Kanal Geld verdiene. Er sei gar nicht der „Junge von nebenan“, für den er sich ausgebe. „Guten Morgen, aufwachen!“, möchte man da der Zeitungsredaktion zurufen. Seit Jahren verdienen Akteure in der digitalen Welt ihren Lebensunterhalt auf diese Weise. Warum können Juli / August 2019

Foto: Youtube/Rezo ja lol ey

Kurz vor der Europawahl wurde die relative Gleichförmigkeit der politischen Kommunikation jäh durchbrochen. In seinem Video „Die Zerstörung der CDU“ kommunizierte der Youtuber Rezo 55 Minuten lang anhand von über 250 Links seine politische Meinung zu aktuellen Themen. Binnen zwei Wochen sammelte der Clip mehr als 14 Millionen Klicks. Die Reaktionen der politischen Parteien und der klassischen Medien? Entsetzen, überhastete Repliken mit inhaltsschwachen Faktenchecks, ein Zickzackkurs in der Erwiderung. Der Fall #Rezo erreichte eine breite Öffentlichkeit, die sich normalerweise nicht mit Youtubern beschäftigt. Es ist spätestens jetzt an der Zeit, sich mit digitalen Meinungsführern professionell und ernsthaft auseinanderzusetzen. Die Unsicherheit im Umgang mit ihnen zeigt es deutlich. Man kann – zumal als professioneller Kommunikator – nicht mehr behaupten, es gehe bei Influencern doch meist ohnehin nur um Beauty und Lifestyle. Fünf Denkanstöße:

AGENDA

Die große Aufmerksamkeit für das Rezo-Video zeigt deutlich: Das Themenspektrum der Influencer ist nicht eingeschränkt und es strahlt crossmedial auch in klassische Medien ab.

sie es? Weil sie viele Menschen erreichen, die ihnen freiwillig folgen. Sie sind Experten für ihre Zielgruppe, genießen eine hohe Glaubwürdigkeit und gelten unter ihren Fans als authentisch. Sie machen also eine ganze Menge richtig. Und sie besitzen eine Content-Kompetenz, die sich Medienhäuser und Unternehmen wünschen würden. Man sollte Influencer ernst nehmen, denn man kann viel von ihnen lernen. Sie können verschiedene Rollen für Organisationen einnehmen: als Multiplikator, als Produzent von Content oder als Protagonist. Social-Media-Kanäle professionell zu betreiben ist aufwendiger als die Arbeit in der Redaktion eines Online-Magazins. Denn viele Influencer sind Online-Redakteure, Fotograwww.pressesprecher.com

fen, Regisseure, Vermarkter und Unternehmer in einer Person.

#3: Von Äpfeln und Birnen: Nicht nur über Reichweite sprechen In einem offenen Brief der CDU als Antwort auf das Rezo-Video stand zu lesen: „Die Währung von Youtubern sind Klickraten. Die Währung einer Volkspartei wie der CDU ist Vertrauen.“ Diese Aussage mag rhetorisch gut funktionieren, inhaltlich zeigt sie jedoch, dass das Phänomen nicht durchdrungen wurde. Es werden Äpfel mit Birnen verglichen. Selbstverständlich sind Klickzahlen auch in politischen Wahlkampagnen ein Indiz für Vertrauen. Auf der ande-

ren Seite sollte man sich fragen: Warum erreichen Influencer wie Rezo eine so hohe Reichweite? Die Antwort lautet: durch das Vertrauen in ihre Themenkompetenz, ihre Glaubwürdigkeit und ihre Relevanz für ihre Zuschauerschaft. Das sind klassische Kriterien auch für die Politik. Die sprachliche Abgrenzung zeigt jedoch deutlich, dass Politiker sich nicht auf einer Ebene mit Influencern wie dem Mittzwanziger Rezo sehen, dem in seinem Youtube-Hauptkanal immerhin 1,6 Millionen Abonnenten folgen. Die Unterstellung der Politik: „Uns ist Vertrauen wichtig, dir nur die Klicks.“ Auch für die PR gilt: Reichweite ist nicht alles. Es gibt eine Reihe von qualitativen und quantitativen Indikatoren, die viel deutlicher zeigen, ob eine Person einen wirklichen Einfluss ausübt. Zum Beispiel die Like-Follower-Ratio, der Earned Media Value und die Anzahl der Kommentare.

#4: „Jeder Like ein Armutszeugnis“: Vom hohen Ross herabsteigen Jeder darf seine Meinung äußern, nicht 23

EST T O PR

T I T E L P R OT E ST

Juli / August 2019

T I T E L P R OT E ST

Von Protestmanagern und Mitmach-Fallen Ob Umweltschützer im Hambacher Forst oder Fußballfans im Stadion: Gerade wenn Debatten sehr emotional werden, helfen Fakten und Dialog. Doch wie aufrichtig wird der von Unternehmen eigentlich geführt? Von MIRJAM STEGHERR

Illustration: Tim Möller-Kaya; Foto: DFL/Witters

Protestwähler, Protestschreiben, Kampagnen, Shitstorms, Demonstrationen und Aktionen wie das Anketten an Gleise und das Besetzen von Bäumen: Protest hat viele Gesichter. Es gibt auch solchen, der auffällt, weil er schweigt: der „stumme Protest“, zum Beispiel im Profifußball. Gesänge, Fahnen und Choreografie gehören zum Spiel dazu. Vom „zwölften Mann auf dem Platz“ sprechen Vereine. Ohne Fans fehlt etwas. Ihren Einfluss setzen sie gelegentlich ein: Mit Zurückhaltung in den ersten Minuten protestieren Fangruppen bundesweit beispielsweise gegen Fußballspiele am Montag, Übertragungen im Pay-TV, strengere Sicherheitskonzepte oder allgemein gegen „Kommerz“. „Nieder mit euch geldgeilen Verbrechern“, „Fußball-Mafia DFB“ und „Scheiß DFL“, solche Parolen sind dann auf Bannern in Stadien zu lesen. Mit medialer Übertragung der Spiele ist der Protest im Wohnzimmer präsent – auch wenn es nur ein kleiner Teil der Fans ist, der protestiert.

treten: Klubs, Fankurve, Familienblock, VIP-Lounge, Fernsehzuschauer, Sponsoren, Medienpartner, Amateurvertreter und mehr. „Bei so vielen unterschiedlichen Interessen ist es klar, dass nicht alle Ansprüche gleichzeitig erfüllt werden können“, sagt Pfennig. Und: „Protest gehört bei einem emotionalen Thema wie Fußball schon immer dazu.“ Die DFL nehme alle Meinungsäußerungen ernst und investiere jährlich einen zweistelligen Millionenbetrag in die Fanarbeit. Auf Emotionen will Pfennig mit Fakten reagieren, er will Zusammenhänge erklären – zum Beispiel dass Bundesligaspiele auch montags stattfinden, weil Mannschaften, die donnerstags in der Euro League spielen, nicht am Samstag auf dem Platz stehen wollen.

Emotionale Themen schüren Protest 44 Millionen Fußballfans habe Deutschland, sagt Christian Pfennig, Direktor Kommunikation und Public Affairs sowie Mitglied der Geschäftsleitung der Deutschen Fußball Liga (DFL), die den Profifußball hierzulande organisiert und vermarktet. Es gebe unzählige Anspruchsgruppen, die ihre Hinweise, Wünsche und Forderungen teils sehr dezidiert verwww.pressesprecher.com

Vertrauen ist die Basis jeder funktionierenden Kommunikation.“ Christian Pfennig, DFL

Fünf Tipps, wie Sie Silos abbauen Damit sie am Puls der Zeit bleiben, müssen Abteilungen in Unternehmen vernetzter arbeiten. Das hehre Vorhaben scheitert jedoch oft an Abschottung, mangelnden Absprachen und fehlenden Schnittstellen. Schluss damit! Von CHRISTOPH DREBES

Firma. Außerdem führen solche Entwicklungen zu Frust und Demotivation bei allen Beteiligten. Somit überrascht es wenig, dass laut „Gallup Engagement Index 2018“ hierzulande nur 15 Prozent der Angestellten eine hohe emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber haben. Knapp drei Viertel (71 Prozent) fühlen sich nur wenig gebunden. Austausch, Zusammenarbeit und agile Prozesse sind gefragt. Dies bedeutet, dass dynamische Netzwerke anstelle hierarchischer Modelle in den Vordergrund treten. Interne Schnittstellen hel-

Foto: picture-alliance

Im globalen Wettbewerb wird es für Unternehmen immer wichtiger, schnell agieren zu können. Die Entwicklung neuer Produkte, Innovationen und Problemlösungen muss heute binnen kurzer Zeit gelingen. Gewohnheiten und Routinen, die sich über Jahre hinweg eingeschliffen haben, können dabei zu einem hemmenden Faktor werden. Es gilt, Silomentalitäten zu überwinden. Denn wenn Abteilungen aneinander vorbei oder sogar im Wettbewerb miteinander arbeiten, torpediert das im Zweifel den Erfolg der gesamten

PRAXIS

Häufig sind es heute CorporateCommunicationsAbteilungen, die das Management von der Notwendigkeit einer offenen Kultur überzeugen.

fen sowohl im Hinblick auf innovative Entwicklungen als auch beim Wissensmanagement. So führt das Zusammenbringen der Expertise unterschiedlicher Akteure zu einer höheren kollektiven Intelligenz.

Neues (Selbst-)Verständnis der Kommunikation Mit einer neuen Unternehmenskultur verändert sich auch die Rolle der Kommunikation. Damit setzen sich Veränderungen fort, die bereits mit Social Media und digitalen Plattformen eingeläutet wurden: Ein Dialog hat sich etabliert. Diese Entwicklung wurde von Kommunikatoren vielfach begrüßt und aktiv umgesetzt. Häufig sind es auch heute Corporate-Communications-Abteilungen, die das Management von der Notwendigkeit einer offenen Kultur überzeugen. Zuhören, diskutieren – das ist inzwischen wesentlich stärker ausgeprägt als noch vor einigen Jahren. Heute genügt es jedoch nicht mehr allein, wenn Meinungen und Ideen über ein soziales Intranet ausgetauscht werden. Perspektivisch nimmt die Kommunikation immer stärker die Rolle eines Vermittlers und Moderators ein. Neben etablierten Kanälen spielt der direkte Austausch zwischen Menschen eine zunehmend wichtige Rolle: Wenn Mitwww.pressesprecher.com

arbeiter verstärkt miteinander reden, hat das eine höhere Dynamik und mehr Interaktion zur Folge. Kommunikationsabteilungen gehen neue Wege und ermöglichen neue Denkweisen. Sie finden sich in einer Doppel rolle wieder. Sie sind gleichzeitig Umsetzer und Botschafter für eine neue Unternehmenskultur. Im Mittelpunkt steht die Aufgabe, Berührungspunkte zwischen Mitarbeitern zu schaffen. Es geht um neue Verbindungen, damit immer mehr Kollegen ihre täglichen Herausforderungen mit Freude und Spaß meistern.

Maßnahmen zur Förderung einer neuen Kultur Abteilungsübergreifende One-to-Ones Ob beim Mittagessen oder zum Kaffee – ein informelles One-to-One zwischen Kollegen aus unterschiedlichen Einheiten ist eine der am besten funktionierenden Methoden, um die Organisation zu vernetzen. Das Verständnis für Arbeitsweisen wird erhöht und es können neue Synergien entstehen. Unterstützen Unternehmen ihre Mitarbeiter etwa mithilfe von Online-Plattformen bei der Vernetzung, tragen sie damit sehr effizient zum Abbau von Silos bei. Vernetzungsevents und „Company Days“ Gefragt sind Veranstaltungen, die Kollegen vernetzen. Hier gilt es für die Organisatoren, gezielte Elemente einzubinden, die Abteilungsgrenzen aufreißen und zum Austausch zwischen Kollegen aus verschiedenen Bereichen beitragen. Brainstormings Wenn Kollegen über Abteilungen hinweg im Rahmen von Brainstorming-Sessions „out of the box“ denken, liegt darin großes kreatives Potenzial. Es wird damit ebenfalls möglich, Feedbacks einzuholen oder gemeinsame Konzepte zu ent-

wickeln. Daraus resultieren mehr Effizienz und eine neue Meeting-Kultur.

Integrierte Projekte Die Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Bereichen schafft neben einem besseren Verständnis für den Arbeitsalltag des jeweils anderen Bereichs auch neue Ideen und Innovationsansätze. Die Zusammenarbeit kann im Rahmen konkreter Projekte realisiert werden – oder im Rahmen eines Job Shadowing. Bedeutet: Mitarbeiter hospitieren bei Kollegen, um deren Arbeitsalltag kennenzulernen. Letztlich entstehen so neue Brücken. (Reverse) Mentoring Ein Mentor bietet Unterstützung für die Weiterentwicklung und im Hinblick auf spezifische Expertise. Dabei können dynamische Varianten gewählt werden: etwa indem Mentor und Mentee die Rollen tauschen. Das junge Talent wird zum Mentor, routinierte Fachkräfte nehmen die Position des Lernenden ein. So entsteht eine neue Durchlässigkeit – in Verbindung mit einem spielerischen Umgang miteinander. ×

Christoph Drebes ist Geschäftsführer von Mystery Minds. Mit seinen Software-as-aService-Lösungen will das Münchner Unternehmen bessere Vernetzung und mehr Kollaboration ermöglichen. 73

#KK19 12. — 13. SEPTEMBER BERLIN

Fokusthema

Tracks

VERÄNDERUNG

POTENZIAL

DIALOG

Nehmen wir uns Zeit für …

150 Referierende

2 Tage

Keynotes

1.500 Teilnehmende

Keynotes STEFFEN KLUSMANN Chefredakteur DER SPIEGEL

ANNEGRET KRAMP-KARRENBAUER Parteivorsitzende CDU

PROF. DR. RÜDIGER SAFRANSKI Philosoph, Literaturwissenschaftler und Schriftsteller

Auszug der Referierenden Dr. Jörg Allgäuer, Global Head of Media Relations, Munich RE I Astrid Aupperle, Leiterin gesellschaftliches Engagement, Microsoft I Jessica Baxmann, Leiterin Kommunikation und Marketing für den Vorstandbereich Technologie & Innovation, SAP I Nicole Sandra Brückner, Head of Communication, UNIQ by Urlaubsguru I Clarissa Haller, Head of Group Communications, Siemens I Christian Hillemeyer, Director Communications, Babbel I Jürgen Kornmann, Leiter Kommunikation Personenverkehr, Deutsche Bahn I Corinna Krause, Director Corporate Communications & Investor Relations, First Sensor I Dr. Andreas Möller, Leiter Unternehmenskommunikation und Politik, TRUMPF I Katharina Nachbar, Head of Communication, Global Public Policy Institute I Stefanie Rupp-Menedetter, Leiterin Unternehmenskommunikation, ProSiebenSat.1 I Philipp Schindera, Leiter Unternehmenskommunikation, Deutsche Telekom I Almut Stollberg, Editorial Hub, BMW Group I Anja Zerbin, Leitung CDO Digital Culture, Postbank

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