pressesprecher 01_18 Daten

Quadriga Media Berlin GmbH

Ausgabe 1/18

www.pressesprecher.com

Magazin für Kommunikation

Daten Interview: LufthansaKommunikationschef Andreas Bartels startet durch

Women in PR: Wie zeitgemäß sind Frauennetzwerke heute eigentlich noch?

Praxistipps: Welche Fehler Sie bei der Organisation eines Presse-Events vermeiden sollten

Aus der Redaktion

Moderner Treibstoff

Sie in unserer Titelstrecke. Darin befassen wir uns außerdem mit dem Buzzword Blockchain, mit ethischen Aspekten von Big Data, mit digitalem Storytelling und mit der Frage, wie dem zunehmenden Misstrauen von Kunden gegenüber den Datensammlern unter den Unternehmen zu begegnen ist. Ein zentrales Thema überdies: die Folgen der Ende Mai in Kraft tretenden Datenschutzgrundverordnung. Zucken Sie beim Lesen der Buchstabenfolge EU-­DSGVO auch nervös zusammen, liebe Leser? Seien Sie getröstet: Sie sind nicht allein. Was an (lästigen) Pflichten auf Sie zukommt und was Sie jetzt unternehmen sollten, erläutern wir an mehreren Stellen im Heft. Möge Ihr beruflicher Alltag nach der Lektüre wie geschmiert laufen – ob mit oder ohne Öl. Herzliche Grüße

Das Bild ist zwar inzwischen fast schon abgegriffen, doch hat es an Anschaulichkeit nicht verloren: Daten sind das „Öl des 21. Jahrhunderts“, ist man sich in unserer modernen Gesellschaft einig. Manche Frage, die damit einhergeht, birgt Konfliktpotenzial: Wer darf das Öl wann fördern? Wie tief dürfen diejenigen bohren? Welche Mengen sind vertretbar? Und wie kann jeder Einzelne von uns dafür sorgen, dass sein „Öl“ nicht zu einem klebrigen, so sicht- wie unentfernbaren Teppich auf der Oberfläche seines Lebens wird – Stichwort „Big Brother is watching you“? Kein Zweifel, Daten lassen sich zu einem ­Treibstoff veredeln, der imstande ist, auch die (professionelle) Kommunikation auf Touren zu bringen. Wie, das lesen

Jens Hungermann Chefredakteur PS: Haben Sie Anmerkungen, Fragen, Kritik oder Lob? Unsere wichtigsten Daten sind Ihnen ja bekannt: info@ pressesprecher.com sowie Twitter/­@­pressesprecher.

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Inhalt Ausgabe 01/2018

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Wie effektiv sind Frauennetzwerke? Eine kritische Bestandsaufnahme

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Andreas Bartels über das Image von Lufthansa und Monopol-Vorwürfe

Agenda

8  Zuckerbrot & Peitsche Bild-Reporter Kai Feldhaus über sinn- und gehaltlose PR-Mailings.

10  Lufthansa im Fokus Der Kommunikationschef der größten deutschen Airline, Andreas Bartels, im Interview.

14  Bayer vs. WWF Ein Großkonzern setzt sich mit ungewöhnlichen Mitteln gegen eine NGO zur Wehr. Warum beide Gewinner sind.

16  PR-Frauen vernetzen sich „Global Women in PR“ hat jetzt einen Deutschland-Ableger. Aber ist so ein Netzwerk überhaupt zeitgemäß?

4

20  Ausgezeichnete Kampagnen Der Politikaward in der Kategorie „Unternehmen“ ging an den PKV und Merck. Zwei Best Cases im Profil.

Titel: Daten

23  Komplex, aber sexy? Big Data wird das Berufsbild von Kommunikatoren verändern. Müssen nun alle zu Data Scientists werden?

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Wie aus Unternehmensdaten spannende Geschichten für die eigene Zielgruppe entstehen.

26  Da schau her!

32  Excel, endlich einmal spannend

Gehalt, Zufriedenheit, Stress: Wir haben Zahlen, Daten, Fakten zur Kommunikations­branche.

Praktisch jedes Unternehmen verfügt über einen reichen Datenfundus. Wie daraus Geschichten entstehen.

28  Das Problem der Datenkraken

36  Hilfe, die EU-DSGVO kommt!

Das Misstrauen gegenüber den wertvollsten Marken der Welt ist groß. Denn sie sind Datensammler.

Am 25. Mai tritt die neue Richtlinie in Kraft. Die Auswirkungen auf interne und externe Kommunikation sind wichtig.

7, 36, 71

Die EU-Datenschutzgrundverordnung tritt Ende Mai in Kraft. Das müssen Sie jetzt beachten.

6 Tipps 60

So wird Ihr Presse-Event zum Erfolg. Sechs Tipps für die Praxis

3 Editorial 6 Forum: Kommentar, Glosse & Feedback 8 Zuckerbrot & P ­ eitsche 62 Bücher 64 Recht 68 Sprecherkarte 69 Impressum 78 Kein Kommentar

70–77  Verband BdP-Forderung zum NetzDG, Infoveranstaltung zur DSGVO, neue Mitglieder plus Rückblicke der Fach- und Landesgruppen

38  Daten und Moral

48  Comic mit Aha-Effekten

60  Get together!

Es wird Zeit für eine echte Diskussion über einen ethischen Einsatz von Big Data in der Kommunikation.

Die lesenswerte Graphic Novel „Big Data“ thematisiert E-Privacy auf ungewöhnliche Weise. Wir drucken Auszüge.

Diese sechs Fehler sollten Sie unbedingt vermeiden, wenn Sie ein Presse-Event planen.

40  Das leisten Pressemonitorings

Praxis

Kommunikationsstrategien lassen sich mithilfe von Datenanalyse steuern. Die Interpretation übernimmt der Mensch.

46  Headquarter vs. Außenstelle

42  Der Feind in meinem System

Internationale Kommunikation ist in vielen Unternehmen heute zwar Alltag. Doch es gilt, Tücken zu kennen.

Jedes zweite deutsche Unternehmen wird Opfer einer Cyberattacke. Wie reagieren, wenn der Schaden da ist?

54  Vorsicht, Change inside

46  Buzzword Blockchain

Gäbe es eine Liste kaputtveränderter Mitarbeiter, würden viele Firmen merken: Die Lage ist ernst.

Dank Bitcoins ist die Technologie in aller Munde. Mit ihr könnte sich auch die Kommunikation verändern.

58  Social Media live lohnt sich

Recht

64  Bis hierhin – und nicht weiter Welche Rechte haben Unternehmen gegenüber Investigativreportern oder aufdringlichen Kamerateams? Karriere

66  Plädoyer für Infofreiheit Wie Menschen sich organisieren, wenn ihnen niemand sagt, was sie tun sollen.

Acht Tipps, wie Sie im Kommunikationsmix erfolgreich Liveübertragungen umsetzen.

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Kommentar

Datenschutz versus Öffentlichkeitsarbeit Einladung zum Missbrauch im politischen Meinungskampf erweisen, bietet es doch einen willkommenen Hebel, um die Speicherung missliebiger Informationen und ihre Verbreitung zu unterdrücken. Es ist gut und richtig, Datenschutz ernst zu nehmen und die Bürger vor „Datenkraken“ zu schützen. Der europäische Gesetzgeber hat allerdings erkannt, dass es dabei der sorgfältigen Abwägung bedarf gegenüber dem hohen Gut der Meinungs- und Informationsfreiheit. Wird diese Abwägung in Deutschland aber auf ein paar Ausnahmenregelungen für die Presse verkürzt, so ist dies bedenklich. Meinungs- und Pressefreiheit waren noch nie ein und dasselbe − und sie sind es erst recht nicht im digitalen Zeitalter, wo die Möglichkeiten des Einzelnen, an der öffentlichen Meinungsbildung mitzuwirken, groß sind wie nie zuvor. Falsch Regine Kreitz ist ­Director Communications der Hertie verstandener Datenschutz darf School of Governance und dies nicht einschränken. seit ­September 2017 PräsiNoch ist es nicht zu spät, entdentin des ­Bundesverbands sprechende gesetzliche Vorkeh­deutscher Pressesprecher rungen zu treffen.

dem. Vielmehr gilt es, achtsam mit unserer Sprache umzugehen – und individuell, echt, glaubhaft.“ Murtaza Akbar, Geschäftsführer Agentur Wortwahl, via

„Anglizismen in Maßen sind nicht das Problem, auch wenn es manche ­Dax-Unternehmen damit übertreiben. Von ‚Angeber-Anglizismen‘ oder einer ‚Verrohung der Sprache‘ zu schreiben, halte ich allerdings für populistisch (auch wenn Kommentare polarisieren sollen). Das löst die Schwierigkeiten nicht und hilft nieman-

Zum Artikel „Wer hat Angst vorm bösen Bot?“ (Heft 4/17): „Bots sind eine eminent große Gefahr für das Renommee eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts. Bots sind Spam-Produzenten, kunden-, demokratie und wirtschaftsfeindlich dazu.“ Karl-Erich Weber, Journalist, via

www.youtube.com/user/pressesprecherTV

www.plus.google.com/+Pressesprecher

TOP 5

der ­beliebtesten Artikel auf ­pressesprecher.com*: 1.  Leider nicht vom Aussterben bedroht (Sprachkolumne) 2.  Fünf große Medientrends 2018 (Prognose) 3.  Die Queen der Internen Kommunikation (Kolumne) 4.  Wege aus der digitalen Erschöpfung ­(Buchauszug) 5.  Gepflegtes Halbwissen (Ratgeber)

seit Erscheinen von Ausgabe 06/17

Draft?‘, oder an Bullshit-Bingo. Insofern: Einfach mal auf die Selbstreinigungskräfte der Branche vertrauen!“ Ansgar Vaut, Referent PR & Social Media Funk Versicherungsmakler, via

*

Am 25. Mai 2018 tritt die EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) in Kraft. Die Verarbeitung personenbezogener Daten ist dann auch in der PR verboten, wenn sie nicht durch die Einwilligung der Betroffenen oder durch gesetzliche Regelungen ausnahmsweise erlaubt ist. Artikel 85 DSGVO fordert die EU-Mitgliedsstaaten explizit dazu auf, die neuen Vorschriften „mit dem Recht auf freie Meinungsäußerung und Informationsfreiheit (…) in Einklang zu bringen“. Die Bundesländer wollen Rundfunk- und Pressegesetze so anpassen, dass die freie Berichterstattung auch künftig nicht eingeschränkt wird. Für alle anderen Bereiche ist bislang jedoch nichts vorgesehen. Das gibt Anlass zur Besorgnis für die gesamte professionelle PR- und Öffentlichkeitsarbeit. Die Auswirkungen fortgesetzter gesetzgeberischer Untätigkeit könnten weitreichend sein. Zwei Beispiele: Wenn nichts passiert, dürfte die Verbreitung von Personenbildern von öffentlichen Veranstaltungen nicht mehr gestattet sein. Denn die DSGVO verdrängt das bislang geltende Kunsturheberrechtsgesetz – eine schmerzhafte Einschränkung für die PR-Praxis. Und: Das Recht auf Benachrichtigung, Auskunft und Löschung personenbezogener Daten könnte sich als

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Agenda

Solidarität, Schwester? Das internationale Netzwerk „Global Women in PR“ hat seit Anfang des Jahres einen Ableger in Deutschland. Aber sind reine Frauennetzwerke überhaupt noch zeitgemäß? Über Vor- und Nachteile Von ANNE HÜNNINGHAUS

Es sind genau sechs – sechs der Kommunikationschefs von 30 Dax-Unternehmen sind weiblich. Dabei stellen Frauen laut der BdP-Studie „Profession Pressesprecher“ einen Anteil von rund 60 Prozent des Berufsfelds. Und der Trend ist eindeutig. In der Altersgruppe unter 29 Jahren sind es bereits 80 Prozent Frauen. Es ist ein altbekanntes Muster: Nach dem Prinzip der sozialen Homophilie umgibt sich auch die Führungsriege gern mit Menschen, die ihr ähneln. Das gilt, so die häufige Mutmaßung, auch für das Geschlecht: Mächtige Männer ziehen sich als Nachfolger Männer heran. Frauen ohne starke Mentorinnen gehen leer aus. Das internationale Netzwerk „Global Women in PR (GWPR)“ möchte den Teufelskreis des Patriarchats durchbrechen. Im Januar feierte die deutsche Unit in München ihre Gründung (siehe Kasten auf Seite 18).

Werben für Führungspositionen „Wir möchten Frauen davon überzeugen, vermehrt führende Positionen zu übernehmen. Das tun wir, indem erfahrene Ansprechpartnerinnen dafür werben“, sagt Tina Mentner, gesellschaftsführende Geschäftsführerin bei Hering Schuppener und Mitglied des erweiterten GWPR-Vorstands. Während andere 16

Frauen­netzwerke vornehmlich um Themen wie Arbeitszeitmodelle und Männerseilschaften kreisen, haben die GWPR also den Fokus darauf gesetzt, Frauen für Führungsrollen zu begeistern. „Es liegt nicht nur daran, dass man uns Frauen nicht lässt“, glaubt Mentner. Die Herausforderung bestehe darin, den Willen zur Führung zu stärken. Dafür seien nahbare Vorbilder und belastbare Kontakte, die das Netzwerk biete, hilfreich. Jedes Unternehmen sollte sich die eigenen Mechanismen in Bezug auf Beförderungen, Recruiting und Auszeiten genau anschauen und vergleichen, welche Positionen mit Männern, welche mit Frauen besetzt werden, um anschließend an den entsprechenden Stellschrauben zu drehen, empfiehlt Cornelia Kunze, Gründerin der Beratung I-Sekai und Initiatorin sowie erste Vorsitzende der deutschen GWPR-Unit. Bei den

Nun ist der Frauenmangel auf den Chefetagen tatsächlich kein reines Mütterproblem. Generell, so beobachtet Kunze, widmeten Frauen einen größeren Teil ihrer Arbeitszeit den inhaltlichen Aufgaben und sorgten sich weniger um ihre eigene Sichtbarkeit. Auch wenn es um Beförderungen geht: „Frauen setzen eher darauf, dass Vorgesetzte ihre guten Leistungen schon sehen werden. Männer hingegen verwenden mehr Zeit darauf, sich selbst zu promoten.“ Auch Vorstandsmitglied Monika Schaller, Global Head External Communications bei der Deutschen Bank, ist davon überzeugt, dass das Netzwerk viel dazu beitragen kann, dem Ungleichgewicht etwas entgegenzusetzen. „Wir wollen neue Trends und Lösungsansätze diskutieren, dabei Leidenschaft und Begeisterung demonstrieren, zeigen, wie viel Freude Führungsaufgaben machen.“ Natürlich stehen inhaltliche Debatten zu aktuellen Themen der Unternehmenskommunikation auf dem Programm. Dem Netzwerk anschließen können sich Frauen, die mindestens fünf Jahre im Beruf sind. Dann, meint Schaller, gehe es ja erst los, dass man sich mit dem Thema Aufstieg auseinandersetze.

Eine Parallelwelt?

gegebenen Rahmenbedingungen empfänden viele junge Frauen den Preis für eine Karriere als zu hoch. Auch Vorurteile vieler Chefs stünden ihnen im Weg. So würde Teilzeit bei jungen Müttern oft nicht gefördert und die Bewertung durch Präsenz habe in Deutschland noch einen zu hohen Stellenwert.

Aber lässt sich die männlich geprägte Unternehmenskultur durch einen Gender-Club tatsächlich verändern? In verschiedenen Studien zur Wirksamkeit reiner Frauennetzwerke, die Unternehmen intern als Gleichstellungsmaßnahme anbieten, zeigte sich, dass diese den Aufstieg von Frauen sogar behindern können. Der Grund: Die Beteiligten investierten viel Zeit in die Aktivitäten der Netzwerke, die wiederum auf Kosten großer Projekte im Unternehmen gingen. Das Suchen von Verbündeten ist ein wesentliches Instrument der Machtkompetenz. Das weiß auch Wirtschaftscoach und Macht-Expertin Christine Bauer-­ Jelinek, die zu diesem Thema schon mehrere Bücher veröffentlicht hat. Männer pflegten eine jahrhundertelange Tradition des Netzwerkens. Dass Frauen nun versuchten, etwas Paralleles nachzubauen, hält Bauer­-Jelinek für rückschrittlich. „Ein Erfolg der Frauenbewegung war es, die Organisation entlang des Geschlechts bei den Männern aufzubrechen“, sagt sie. Die bestehenden, aber schwindenden Unterschiede zwischen Mann und Frau im Business, so ihre Kritik, würden nur noch zementiert, indem man weiterhin nach Geschlechtern sortiere. Monika Schaller betont: „Wir sind auch in gemischten Netzwerken und Verbindungen unterwegs, das soll sich nicht gegenseitig ausschließen.“ Trotzdem empfinde sie das Frauennetzwerk als wichtig, da es 17

Komplex, aber sexy? Unternehmen sitzen auf einem Schatz an Informationen über ihre Stakeholder. Der Großteil der deutschen Kommunikatoren ist sich darüber einig, dass Big Data ihre Profession substanziell verändern wird. Müssen sie nun alle zu Data Scientists werden? 6.050 Zeichen

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Von Jeanne Wellnitz

ngefähr 35.000-mal hat das Smartphone von Malte Spitz innerhalb eines halben Jahres Informationen über ihn preisgegeben. Der Grünen-Politiker und Datenschutzaktivist hatte 2011 seine Vorratsdaten in die Hände von Journalisten gegeben. Zeit Online veröffentlichte die Excel-Tabelle und visualisierte die Daten in der preisgekrönten interaktiven Grafik „Verräterisches Handy: Was Vorratsdaten über uns verraten“. Die Datenjournalisten hatten die Standortdaten dazu mit frei verfügbaren Informationen aus den sozialen Netzwerken des Politikers verbunden. Lediglich die Telefonnummern wurden zum Schutz der Privatsphäre entfernt. Die Reise durch die interaktive Grafik verdeutlichte vielen Nutzern eindringlicher, als Worte es je vermochten: Wir geben über unsere Smartphones unser Leben preis. Dies war eines der ersten datenjournalistischen Projekte in Deutschland, das Aufsehen erregte. Andere große Tageszeitungen zogen nach und bildeten interdisziplinäre Digital-Teams, deren Arbeiten regelmäßig prämiert werden. Bislang war

es oberstes Gebot eines Journalisten, seine Quellen zu schützen. Ein Datenjournalist hingegen gibt seine Quellen immer preis. Sie sind Recherchewiese für Nutzer. Auch Kommunikationsabteilungen lassen sich inzwischen von den datenjournalistischen Fertigkeiten der Interaktiv-Teams von Berliner Morgenpost und Co. inspirieren und versuchen sich in Data-­Storytelling. Nicht alle haben die Kapazitäten, mit künstlicher Intelligenz zu tüfteln, wie die Telekom oder können ein datenbasiertes Publishing-House werden wie Bosch. Fakt ist dennoch: Unternehmen wissen durch digitale Technologien mehr über ihre Kunden als jemals zuvor, sie sitzen auf exklusivem Material, einer riesigen Menge an Daten.

Eine komplexe Definition Massendaten, Big Data genannt, sind kontinuierliche, gewaltige, unstrukturierte Datenströme. Das „Big“ bezieht sich laut dem Oxford-Professor Viktor Mayer-Schönberger jedoch nicht ausschließlich, wie häufig angenommen, auf die gigantische Menge an Daten. Es steht 23

Titel Daten

Vor der strategischen Nutzung von Daten in der Unternehmenskommunikation stehen einige Hürden.

vielmehr dafür, dass wir für ein Phänomen, das wir beschreiben möchten, mittlerweile relativ viele auswertbare Daten haben. Für die Definition von Big Data sind also mehrere Kriterien relevant: ihre Menge (Volume), die Geschwindigkeit der Datengenerierung (Velocity), die Vielfalt der Daten und ihre Verknüpfung (Variety) und ihre Richtigkeit (Veracity). Um aus ihnen Erkenntnisse zu gewinnen, muss man sie 1. definieren, 2. generieren, 3. bereinigen, 4. transformieren, 5. analysieren, 6. interpretieren und schließlich 7. aufbereiten. Dieses siebenstufige Modell schlagen Ulrike ­Röttger und Christian Wiencierz in ihrer aktuellen Studie „Startklar für Big Data“ vor. Darin systematisieren sie auch die Anwendungsfelder in der Unternehmenskommunikation. Am meisten profitieren demnach die Kundenkommunikation – also Produkt- und Markenkommunikation, Content-Marketing oder Share-of-Voice-Analysen – und die PR. Sie kann mithilfe von Daten Themen für das Storytelling identifizieren oder Issues- und Reputationsmanagement betreiben.

The Sexiest Job of the 21st Century Wird der Kommunikator also zu einem Datenwissenschaftler? Laut Harvard Business Manager ist das „The Sexiest Job of the 21st Century“. Es gebe großen Bedarf an solchen Experten in Kommunikationsabteilungen, steht im European Communication Monitor − an Menschen also, die Big-Data-Grundlagen und spezifische Anwendungsfelder der internen und externen Organisationskommunikation gleichermaßen kennen. Die Autoren der Studie „Startklar für Big Data“ raten zu interdisziplinären Subteams, bestehend aus Kommunikatoren, Datenanalysten und IT-Experten, die sich spezifischen Kommunikationsaufgaben widmen. Das ähnele dem Newsroom-Konzept − mit dem Unterschied, dass nicht nur Kommunikatoren für Themen und Kanäle zuständig seien, sondern auch Techniker und Datenexperten. Ein abteilungsübergreifendes Command-Center würde die Subteams mit den jeweiligen Analysen und Daten versorgen. Es müssen jedoch noch einige Hürden für die strategische Nutzung von Daten in der Unternehmenskom24

munikation überwunden werden: Es herrscht laut ECM mangelnder Datenaustausch innerhalb der Unternehmen – generell eine fehlende transparente Dateninfrastruktur –, und die Kommunikatoren hätten zu wenig analytische und technische Fähigkeiten und im aufgabendichten Alltag bislang keine Zeit für aufwändige Datenprojekte.

Daten und Ethik? Oft herrscht eine Sprache der Verheißung, wenn es um Daten geht. Daten seien das Öl des 21. Jahrhunderts, heißt es immer wieder. Sie sind schließlich Wachstums­ treiber für die Digitalwirtschaft, und Industrie- und Handelsunternehmen können durch sie ihre Kunden besser verstehen. Doch um Öl werde auch blutig gekämpft, mahnt der Report „Big Data – Ethische Fragen“. Dessen Autorin Anna Wehofsits warnt vor einer undifferenzierten, begeisterten Rhetorik und dem übermäßigen Vertrauen, das in Zahlen gesetzt werde. Interpretationen können fehlerhaft sein, wenn beispielsweise aus statistischen Korrelationen kausale Zusammenhänge abgeleitet werden. Langsam setze sich die Einsicht durch, dass Daten eine bestimmte Form der Abbildung der Wirklichkeit sind, schreibt Christophe Fricker, Gründer der Forschungsgesellschaft Nimirum. Er kommentiert im Wirtschaftsmagazin Capital die jüngsten Enthüllungen über Marktforschungsinstitute, die Daten manipulierten – und identifiziert drei falsche Annahmen über deren Arbeit: Nicht jedes Faktum lasse sich datenförmig erfassen; es gebe nicht Daten zu allen Fragen; und Daten bildeten bei Weitem nicht die Realität ab, die wir untersuchen wollen. Hinzu kommt die komplexe Debatte über Datenschutz und Privatheit. Durch Datenlecks, publizistische Nachlässigkeit und den intransparenten Umgang mit Nutzerdaten können Stakeholder-Beziehungen zu Bruch gehen. Kommunikatoren müssen sich also nicht nur auf datenbasierte One-to-One-Kommunikation, künstliche Intelligenz und Automatisierung vorbereiten, sondern auch auf die Kommunikation von Cyber­ attacken und die Datensammelwut des eigenen Unternehmens.

Titel Daten

DATEN ZUR BRANCHE Public Relations

Kommunikationschefs Dax 30

6

Median, Quelle: Studie „Führung und Organisation in der PR 2017“

Schweiz 130.000 Euro

23 26

Brutto-Jahresgehalt von PR-Managern im Vergleich

Österreich 71.000 Euro Deutschland 65.000 Euro

Mit wem sich P ­ ressestellen am meisten fetzen

Die ­wichtigsten ­Themen in Pressestellen

2. 1.

Marketing

Anteil der Pressestellen, für die das Thema „außerordentlich wichtig“ oder „eher wichtig“ ist, PR-Trendmonitor 2017

24 % Geschäftsführung

Reputationsmanagement

27 %

Vertrieb

Produkt-PR

3.

15 %

Kom

m un

n

Inter

63 %

ikatio

ne

60 %

61 %

Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer aktuellen (beruflichen) Tätigkeit? Quelle: Studie „Führung und Organisation in der PR 2017“

70% aller PR-Manager im ­deutschsprachigen Raum sind mit ihrem Job zufrieden.

28 %

sehr zufrieden

42 %

19 %

eher zufrieden

teils/ teils

9 %

eher ­ nzufrieden u

2%

gar nicht zufrieden

Wie stressig erleben Sie Ihre Tätigkeit? 52 % der ­deutschsprachigen ­PR-Manager erleben ihren Job als stressig.

2%

gar nicht stressig

10 %

eher nicht stressig

36 % teils/ teils

36 %

eher stressig

16 %

sehr stressig

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Titel Daten

Eine Frage der Ethik Big Data bietet große Potenziale für die strategische Kommunikation. Die nötige Diskussion über einen ethischen Einsatz in der Kommunikationsbranche steht allerdings noch aus.

4.019 Zeichen

_D

Von Christian Wiencierz & Ulrike Röttger

ie Diskussion rund um Donald Trumps Zusammenarbeit mit der Datenanalysefirma Cambridge Analytica im vergangenen US-Wahlkampf zeigt, welche Macht Big Data mittlerweile zugeschrieben wird, um beispielsweise Wähler auf Basis von Persönlichkeitsprofilen maßgeschneidert ansprechen zu können. In solchen Zusammenhängen werden auch Fragen nach einer ethischen Nutzung von Big Data aufgeworfen. Diese Fragen wurden bislang vereinzelt diskutiert – beispielsweise im Branchenverband der deutschen Informations- und Telekommunikationsbranche Bitkom, der 2016 Leitlinien für den Big-Data-Einsatz 38

festlegte. Außerdem gibt es allgemeine Leitlinien für Kommunikatoren durch den Deutschen Kommunikationskodex. Allerdings wurde in der Kommunikationsbranche noch nicht ausreichend darüber diskutiert, ob diese Kodizes für den Einsatz von Big Data in der strategischen Kommunikation ausreichen und wie sie zu interpretieren sind. Momentan experimentieren Kommunikatoren vor allem, was mit Big Data möglich ist. Big Data birgt das Potenzial, Stakeholder individueller und zielgerichteter anzusprechen. Gleichzeitig gibt es bislang jedoch keine einheitlichen Standards für die Nutzung von Big Data. Wir brauchen deswegen eine branchenweite Diskussion über die Chancen und Risiken, um verbindliche Leitlinien zu formulieren. Sie würden Kommunikatoren entlasten, die Anwendung von Big Data legitimieren und das Vertrauen der Öffentlichkeit fördern. Es gibt bereits einige Unternehmen, die mit gutem Beispiel vorangehen. So müssen Mitarbeiter beispielsweise Datenschutzschulungen durchlaufen oder Erklärungen unterzeichnen, bei denen sie versichern, dass sie Daten entsprechend den Bestimmungen und unternehmens­eigenen Leitlinien behandeln. Darüber hinaus arbeiten insbesondere deutsche Unternehmensvertreter eng mit unternehmensinternen und -externen Datenschutzbeauftragten sowie der Rechtsabteilung zusammen. Hier besteht ein aktiver, ständiger Austausch, um Unsicherheiten bezüglich der Nutzung zu beseitigen und Datenschutzverstöße zu vermeiden.

Die genannten Maßnahmen ersetzen allerdings nicht die Notwendigkeit von ethischen Leitlinien. Die folgenden zehn Punkte wurden auf Basis bestehender Kommunikationskodizes entwickelt und sind als Grundlage für einen intensiveren brancheninternen Diskurs über die Art und Weise eines verantwortungsvollen Umgangs mit Big Data in der strategischen Kommunikation gedacht.

Kommunikatoren … 1. kommunizieren offen, ­aufrichtig und ­wahrhaftig über die eigene Anwendung von Big Data. 2. unterlassen es, Dritte ­bezüglich der Anwendung von Big Data zu ­täuschen oder irrezuführen. 3. kommunizieren, welche Ziele ­mittels der Big-­­Data-Anwendungen erreicht werden sollen.

Die Studie

Ulrike Röttger und Christian Wiencierz forschen zur Frage, welchen Einfluss die Digitalisierung und Big Data auf die Unternehmenskommunikation haben. Im vierten Teil „Startklar für Big Data“ ihrer groß angelegten Studie stellen sie neue Tools und Ansätze für den Umgang mit Big Data in der Unternehmenskommunikation vor und eruieren Potenziale, Voraussetzungen und Herausforderungen von Big Data für die Planung, Umsetzung und Evaluation von Kommunikationsaktivitäten. Die gesamte Studie finden Sie unter: www.akademische-gesellschaft.com/ service/publikationen/communication_insights

4. machen kenntlich, welche Daten auf welche Weise gesammelt und gespeichert werden. 5. kommunizieren, wie die Daten ­konkret ­analysiert werden. 6. machen deutlich, wie verlässlich die Generierung, Analyse sowie die Ergebnisse der Big-­­Data-Anwendungen sind. 7. unterlassen es, bestimmte ­Menschengruppen durch die Anwendung von Big Data zu ­diskriminieren. 8. übernehmen nur Aufgaben im Bereich der ­Datennutzung, die mit den Gesetzen der ­jeweiligen ­Länder in Einklang stehen. 9. beherrschen die Instrumente und Methoden, um Daten verlässlich zu generieren und auszu­werten. 10. sind dem Auftraggeber ­verpflichtet und ­kommunizieren im Sinne des Auftraggebers ­transparent über die Big-Data-Anwendungen.

Ulrike Röttger ist seit 2003 Professorin für Public-Relations-Forschung am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster (WWU).

Christian Wiencierz ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikationswissenschaft der WWU Münster.

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Praxis

LIVE

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Für den Kommunikationsmix können Liveübertragungen auf Social Media wertvoll sein. Wie sie gelingen und warum Sie sich von dem Prinzip „kostet nix“ verabschieden sollten.

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is

Life

Von VERA HECK

Viele Unternehmen setzen Owned-Media-Kanäle für die tagesaktuelle Kommunikation mit ihren Zielgruppen ein. Erste Wahl ist zumeist Facebook. Im Vergleich zu vor zwei bis drei Jahren werden heute allerdings mit Texten oder Fotos weniger Zugriffe und Reichweiten auf Facebook erzielt. Eine Ausnahme sind Videos und im Besonderen Liveübertragungen. Hier ist eine konstante beziehungsweise steigende Zugriffsrate zu beobachten. Laut einer Studie des New York Times Magazine schauten 2016 insgesamt 81 Prozent der befragten Erwachsenen mehr Livestreams als noch 2015. Dieser Anstieg steht sicher in direkter Kausalität mit der Möglichkeit, Livestreams auf Facebook, Periscope oder Youtube zu realisieren. Wie aber gelingt eine erfolgreiche Liveübertragung?

ACHT TIPPS FÜR EINE E ­ RFOLGREICHE LIVEÜBERTRAGUNG Um die kommunikativen Ziele gut zu erreichen, bedarf es inhaltlicher Vorbereitung, etwas technischen Verständnisses und einer integrativen Kommunikation über alle relevanten Kanäle. Die folgenden acht Punkte geben Ihnen einen Überblick, wie eine Liveübertragung den gewünschten Erfolg bringen wird.

1.  Equipment statt Smartphone nutzen Planen Sie Ihren Livestream inhaltlich und technisch! Auch wenn es die Social-Plattformen ermöglichen − Unternehmen sollten auf das blanke Smartphone als Produktionsmittel verzichten. Es ist in der Regel nicht das „wackelige“ Bild, was stört, sondern meistens der Ton, der die Zuschauer zum Abschalten oder zu kritischen Kommentaren veranlasst. Verabschieden Sie sich von „kostet nix“ und investieren Sie in eine gute Kamera/Tontechnik. Und: Üben Sie im Vorfeld damit!

2.  Keinen „Fake-Stream“ planen „Wir können das ja aufzeichnen und als ‚live‘ auf die Kanäle geben“? Das ist technisch zwar problemlos mög58

+++++++++++++++++++++ 6.  Liveübertragungen in ­Strategie verankern lich. Sie sollten von einer solchen Herangehensweise dennoch Abstand nehmen, auch wenn Sie zu Perfektion neigen. Ist eine Übertragung nicht live, verleitet dies dazu, korrigierend einzugreifen. Sollte diese Form der Kosmetik jedoch auffallen, ist es mit der Glaubwürdigkeit in der Community dahin. Außerdem ist der Erfahrung nach die Konzentration der Akteure bei echten Live-Übertragungen wesentlich höher. Zudem wirken die Personen in der Regel live authentischer als in der Konserve.

3.  Wirkung und Spannung beachten Videos seien Schnellschüsse ins Gehirn, lautet eine wissenschaftliche Theorie. Das bedeutet, dass Ton, Bild, Struktur, Person et cetera direkt wahrgenommen werden und unbewusst Reaktionen, Eindrücke und Gefühle auslösen (sogenannte affektive Reaktionen). Sie können das für Ihre Zwecke nutzen, indem Sie auf eine möglichst einfache, angenehme Bildersprache mit gut verständlichen Aussagen setzen. Bedenken Sie, dass die meisten Social-Live-User ein Smartphone oder Tablet nutzen. Auch wenn die Zustimmung für Live­ streams sehr hoch ist − die Bereitschaft abzuschalten ist groß, wenn sich der Nutzer nicht angesprochen oder gar gelangweilt fühlt.

4.  Ideale Länge einhalten Um nicht mehr Zuschauer zu verlieren als nötig, sollte der Produzent auf die Länge der Übertragung achten. Talks über ein Produkt oder Thema sollten nicht länger als zehn Minuten dauern. Allerdings auch nicht viel kürzer, damit die User über die Timeline auf die Übertragung aufmerksam werden. Gestaltete Shows, wie Produktpräsentationen oder Konferenzen, dürfen länger dauern. Sie unterliegen in der Regel einem bestimmten Ablauf („Das Beste zum Schluss“) und sollten einen starken Anfang und unterhaltende Elemente haben.

Wenn Sie Geld für einen Livestream ausgeben, dann nutzen Sie ihn als wichtiges Kommunikationsinstrument! Integrieren Sie die Übertragung in Ihre Kommunikationsstrategie. Es ist nicht nur wichtig, wann die Pressemitteilung verschickt wird, sondern auch, dass sie auf den Stream verweist. Planen Sie, wann und wie der Stream gepostet und angelegt wird. Überlegen Sie, ob die Veranstaltung auf Facebook oder auf Twitter beworben werden soll (Budget und Targeting). Orches­ trieren Sie alle Online-Kanäle in Bezug auf Inhalt, Zeit und Verlinkung.

7.  Rechtzeitig ­ankündigen und teilen (lassen) Der Grundsatz von Social Media ist Sharing und Engagement. Das erhalten Sie, indem Sie Ihren Live­ stream vorab ankündigen. Informieren Sie Ihre Nutzer und andere Zielgruppen mindestens eine Woche vorher über die Übertragung. Einmal auf den Kanälen selbst, außerdem in Pressemitteilungen oder Newslettern. Nur so geben Sie Ihren Followern oder auch Ihren Niederlassungen Zeit und Möglichkeit, dass diese den Hinweis auf ihren Kanälen teilen können.

8.  Live = glaubwürdig Liveübertragungen werden als glaubwürdiger empfunden als fertige Videos. Außerdem haben Nutzer oft ein persönliches Interesse an dem, was gezeigt wird. Das Gefühl des Mit-dabei-Seins, wenn das Produkt/die Person XY zum ersten Mal in der Öffentlichkeit gezeigt wird, ist entscheidend. Überdies erhalten die User Informationen ausführlich aus erster Hand und nicht gekürzt über Dritte − was für das Unternehmen ebenfalls von Vorteil ist. Wer es also noch nicht ausprobiert hat: nur Mut! Eine Liveübertragung ist ein spannendes und bereicherndes Instrument in Ihrem Kommunikationsmix.

5.  Eine Story erzählen Die meisten Nutzer schauen sich im Livestream News an. Besonders beliebt sind auch „Behind the Scenes“-Übertragungen, außerdem Konferenzen und Konzerte. Unternehmen, die eine Produktpräsentation oder eine andere Veranstaltung übertragen wollen, sollten sich vorher eine Story überlegen. Bei einer Präsentation/Messe können vorab kurze Live-Videos perfekt auf das Event neugierig machen. „Behind the Scenes“ ist dafür ideal und einfach umzusetzen.

Vera Heck ist Executive Director von ­Comsat Media, einer Agentur für ­Bewegtbild-PR, die unter anderem Live- und Social-Media-Inhalte für die externe und interne Kommunikation konzipiert und produziert.

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Radialsystem V, Berlin 13 — 14 June, 2018 18

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